Surge pricing – plus que le marché, moins que la subordination, un dispositif

School of sardines. Picture taken at Panagsama, Moalboal (Philippines).
School of sardines. Picture taken at Panagsama, Moalboal (Philippines).

(28 janvier, Paris) Les taxis sont en grève mais pas les algorithmes de Uber qui hier ont travaillé dur! Nous parlons du Surge Pricing qui est au taxi ce que le Yield management est aux compagnies aériennes. Un mécanisme qui analyse l’offre et la demande de manière très locale et la régule en variant les prix localement et temporairement. C’est la vertu du big data, et un exemple très concret d’application, son originalité est sa vitesse d’exécution et la granularité.

L’avantage principal de ce système de majoration est triple. Pour les clients, il dissuade les moins pressés, et réduit ainsi les files d’attente, c’est un mécanisme traditionnel de discrimination par les prix, ceux qui ne veulent pas payer un multiple du prix n’ont qu’à attendre.  Pour les VTCiste, c’est le moyen d’améliorer le revenu de la journée, ils sont prévenus dans l’appli par une alerte et une carte qui leur indique les zones dans lesquelles le prix est augmenté. Le marché est ainsi régulé en temps réel, la capacité de production exploitée au maximum, et le volume d’affaire est au plus haut. Uber en bénéficie de manière linéaire. Hier l’absence des taxis à donc fait flamber les prix, un multiple de 2,5 pouvait être enregistré à 23h30 à Montparnasse. Pour une étude détaillée de ces effets on pourra lire ceci. On prendra garde aux auteurs puisque l’un deux est employé chez Uber.

Il va de soit qu’il y a des inconvénients, le principal est la frustration du client qui se sent pris en otage. Sur cette émotion Dan Ariely en fait une analyse fine dans le Wall Street Journal. Au delà de l’émotion on retrouve cette question du fair price étudiée il y a longtemps par Daniel Kahnemann et sur laquelle John Horton apporte des éléments intéressants : le jugement positif ou négatif sur cette question est lié à la connaissance du profit de Uber. Autrement dit si on pense que Uber est profitable, on émet un jugement très négatif, et si l’on croit que l’entreprise fait des pertes, c’est une opinion neutre qui s’exprime. Les prix ne sont pas qu’économique, ils ont une dimension morale! C’est ce qui amène enfin Dholakia a proposer des solutions pour faire mieux accepter cette pratique : mettre une limite ( caping) dans le multiplicateur, et surtout changer le nom et le mode de représentation, dans l’esprit du nudge. Et pour une dernière référence qui ne soit ni de l’économie, ni de la psychologie, ni de l’éthique, mais une forme sophistiquée de rétro-ingéniérie, voilà une étude très élaborée pour trouver les moyens d’y échapper.

Il y aurait bien d’autres références à proposer, le débat aux Etats-Unis est particulièrement riche et approfondi sur le sujet, il mobilise la sphère académique, on pourra regretter que les médias français s’en tienne à un point de vue superficiel et complotiste. Uber n’a pas discrètement augmenté ses tarifs ( ces derniers mois il a baissé fortement son prix de base à la grande souffrance de ses chauffeurs), ses machines appliquent simplement et algorithmiquement cette politique de surge pricing, une politique qui n’a rien de secret. Et hier en absence de Taxi faute à la grève, l’algorithme a tenté de rétablir l’équilibre du marché!  C’est un sujet qui demande débat car ce type de politique présente à la fois des avantages ( les économistes peuvent nous démontré qu’il accroit le bien-être social) mais heurtent aussi nos principes moraux immédiats mais aussi les plus approfondis (l’éthique conséquentialiste peut contredire  l’éthique des vertus!).

C’est un débat qui exige des débatteurs qu’ils entrent sérieusement dans des concepts et des théories bien établis, parfois ardus et arides. Ce petit jeu de références montre au moins que dans l’espace médiatique américain, on n’hésite pas à faire cet effort, et que d’éminents spécialistes font aussi preuve de pédagogie en disant en mot simple le contenu de raisonnements difficiles. Sortons de l’opinion, arrêtons avec la culture de la suspicion, argumentons, ce n’est ni facile ni évident.

Pour notre part, au-delà de l’aspect moral, se pose au travers de ce dispositif, la question de la nature de la plateforme. Qu’elle fixe les prix est une indication sérieuse pour la considérer comme le véritable employeur des VTC, qui lui sont au moins sur ce point subordonné, même s’il sont libre du choix de leurs horaires et de leur localisation. C’est un argument que les juges peuvent employer. Sans s’engager dans cet argutie, le but ici n’est pas de conclure sur la question de droit, on peut s’interroger sur le dispositif lui-même, dans son sens conceptuel d’ « un assemblage intentionnel d’éléments hétérogènes (instruments, méthodes, actions publiques, etc.) répartis spécifiquement en fonction d’une finalité attendue », tel qu’il est théorisé depuis Michel Foucault.

Sans diriger de manière explicite, par un ordre, un commandement ou une instruction,  le comportement des VTC, Uber dispose différents instruments (des alertes, des cartes, et des modes de calculs) dans l’espace de circulation, orientant ainsi, sans définir de manière complète, les conduites à la fois des clients ( qui ont la liberté d’attendre ou de se déplacer) et des VTC. Nous avons à faire à quelque chose qui est plus qu’une place de marché ( ce n’est pas le mécanisme des prix qui coordonne les actions, car le prix établi n’est pas le fruit d’un tâtonnement et d’une main invisible mais celui d’un calcul dont il reste à faire la preuve qu’il reproduit bien ce que le marché aurait produit), ce n’est pas encore une organisation dans le sens de la hiérarchie qui divisant la conception de l’exécution coordonne  l’action. Ce dispositif qui coordonne l’action des uns et des autres ressemble à bien des égards à cette conception du nudge qui architecture le choix, sans l’imposer mais profitant à mains égards des limites cognitives des uns et des autres.

Vtcistes et clients seraient ainsi comme les sardines en banc qui se coordonnent mutuellement à partir d’une information partielle (les trajectoires de leurs voisines) qui leur est fournie dans le champs étroit de leur écran, au sein  d’un espace ponctué par le dispositif de pricing (le cable dans cette image, ou les prédateurs en pleine de mer)

PS : une première version a été publié sur Pulse de Linked in.

 

2 réflexions sur “Surge pricing – plus que le marché, moins que la subordination, un dispositif

  1. […] Surge pricing – plus que le marché, moins que la subordination, un dispositif – Christophe Bena…. (28 janvier, Paris) Les taxis sont en grève mais pas les algorithmes de Uber qui hier ont travaillé dur! Nous parlons du Surge Pricing qui est au taxi ce que le Yield management est aux compagnies aériennes. Un mécanisme qui analyse l’offre et la demande de manière très locale et la régule en variant les prix localement et temporairement. […]

  2. […] (28 janvier, Paris) Les taxis sont en grève mais pas les algorithmes de Uber qui hier ont travaillé dur! Nous parlons du Surge Pricing qui est au taxi ce que le Yield management est aux compagnies aériennes. Un mécanisme qui analyse l’offre et la demande de manière très locale et la régule en variant les prix localement et temporairement. C’est la vertu du big data, et un exemple très concret d’application, son originalité est sa vitesse d’exécution et la granularité.  […]

Les commentaires sont fermés.