Une culture des usages et l’usage des cultures.

La technologie est unique pour le monde. Nous utilisons les même PC, les mêmes tablettes, les mêmes serveurs, les mêmes antennes, les mêmes satellite, les mêmes câbles, les mêmes claviers, les mêmes souris, les mêmes écran tactiles et pourtant nos usages diffèrent.
En chaque endroit du monde les mêmes objets, ces intrus puissants, font l’objet de choix distincts et s’inscrive dans l’usage général d’une manière propre. Chacun cultive et accueille les technologies à sa manière. Le processus de l’appropriation conduit à des résultats différent de manière naturelle puisque chacun vit dans un environnement différent. Il peut être matériel, économique ou culturel.
Cet environnement est à caractériser, il n’est pas externe au sujet et en est plutôt la continuation. Il est un arrangement de choses et de gestes qui médie les groupes sociaux auxquels les sujets ont affaires. Il se constitue donc d’un ensemble de normes, de désirs, d’outils et d’habitudes. Les habitudes forgent les normes, les normes orientent les désirs, les outils les canalisent et les focalisent. Il est fait de possibles et des produits de l’imaginaire, d’une culture.
Ces déterminants culturels de la la technologies sont le plus souvent réduit aux 5 dimensions de Hofstede : incertitude, masculinité, rapport à l’autorité, individualisme, orientation temporelle. Mais moins que culturels ils décrivent des traits individuels qui peuvent être associés aux variables clés de l’adoption des technologies nouvelles : self-efficacicy, technological anxiety, utilité, facilité d’utilisation, jouabilité, présence sociale, synchronicité, … D’autres variables sont parfois employées : low context vs high context. Dans de tels modèles les cultures sont des essences qui conditionnent les actes. Plus la distance culturelle est grande et plus les différences le seront. Le multi-culturel détermine l’usage par nature.
Cette conception est discutable car l’approche substantialiste fait des traits culturels des éléments persistants alors qu’on peut y opposer une conception plus dynamique de la culture dans laquelle les objets culturels sont continuellement produits, diffusés, intégré et investi de valeurs prioritaires telles l’identité. Certaines monographies ou études quali laissent transparaitre la diversité d’usage qu’un tel processus est susceptible de produire, une approche anthropologique est nécessaire. 
Pour ne donner qu’un exemple, la manière dont on manipule et on parle au téléphone varie d’une zone à l’autre du monde. Si nous avons l’habitude en Europe de porter l’appareille à l’oreille, le micro vers la bouche, Au Bresil il n’est pas rare de voir les utilisateurs alterner la position de l’appareil entre l’oreille( et il est tenu perpendiculaire au plan d’écoute), puis à la bouche ( tenu comme un micro). Cette position rapple le protocole des radios ( plus utilisés dans le milieu agricole) et largement utilisé avec le réseau ( nextel): . La manière de manipuler l’appareil n’est pas la seule chose. Il y a aussi la personnalisation de la coque qui au moyen orient et en Asie peut se faire dans de petits ateliers qui avec des perles, des pierres et de la de la colle compose un habillage unique à la personne. On peut aussi examiner la manière dont le téléphone est transporté : à la ceinture en collier, dans une poche de veston, un sac, les stratégies de recharge etc.
La grille d’analyse culturelle des usages se déploie d’abord dans une histoire et une géographie : celle de l’environnement technologique ( dans le cas du brésil l’usage préexistant de la CB) et des sujets. Elle doit être d’abord attentive aux productions : ces gestes et ces habitudes spécifiques qui semble avoir diffusé dans le groupe culturel ( cette manière de porter l’appareil à l’oreille). 
La régularité de ces gestes peut ensuite être examinée du point de vue de leur association à d’autres gestes, d’autres objets ( casques ou écouteurs dont la floraison dans le métro parisien témogne d’une véritable mode), d’autres images (les porteurs d’oreillette ont toujours un air de personnel de sécurité). L’investissement enfin doit être au centre de l’attention : dans l’exemple de la décoration des coques il est non seulement affectifs ( ce sont d’autre doudou et colifichets) mais social dans la mesure où l’esthétique est largement codifiée et reproduite dans cette micro-institutions que sont les ateliers et qu’elle semble participer à cette culture Kawaii.
Voici donc pour le programme. Ne pas tant chercher des différences systématiques qui découleraient de certain traits de caractère culturels, mais en identifiant des pratiques singulières dans le processus de leur développement, montrer comment des fonctions génériques sont mises en pratiques différemment, et reçoivent parfois une signification spécifique. C’est quand cette signification, identitaire ou non, peut être observée que l’on saisira un phénomène culturel.

Un bazar à Guaruja

La plage est un bazar. La plage à Guaruja ( Brésil– SP) est un bazar, un marché du dimanche posé sur une langue de sable . En cette fin d’année, il y a foule sur la plage. L’Enseada court sur près de 6km, il y a foule constamment et à certains endroits, par la présence d’un kiosque et de ses parasols, sa densité est celle d’une rue piétonne à forte affluence. Elle s’y installe doucement à partir de 10h du matin et la quitte vers 17h. En ce jour du nouvel an, on peut penser que 600 000 personnes ont pris leurs quartiers sous un ciel mouvementé, les pluies du soir sont fréquentes même si la température n’est pas inférieure au 30°C. L’eau est à l’unisson et pourtant les surfeurs regrettent l’absence de vague dans cet air orageux.

Ce qui organise le bazar est l’usage que les brésiliens font de la plage. Quand une large part des européens s’allongent, s’exposant au soleil face après face, captant le moindre rayon, alternant les poses par des bains, lisant le journal ou un roman, les brésiliens installent un camp : des fauteuils de plage autour d’une table et sous un parasol. Des tribus de 10 à 15 personnes sont courantes, les familles reines couvrant au moins trois générations.
Et l’on boit de la bière glacée, qui reste au frais pour la journée dans une vaste glacière. Certaines ont la forme d’une boite de bière, le kitch est omniprésent. Les marques de bières triomphent sur la plage, en faisant un terrain d’affrontement symbolique et obstiné.
La plage est un bazar au sens précis de Geertz ce marché pétri de rituels, de socialité, de règles plus ou moins explicites, et souvent totalement implicites, accessibles uniquement par une relativement profonde socialisation. La plage brésilienne n’est pas une bordure presque sauvage du monde où l’on joue à Robinson, elle est un théâtre où l’on se fait voir et l’on regarde, une place publique où on se réunit en famille et en voisin, où on mange, on boit, on fume, et où on consomme. Où l’on s’installe avec le mobilier – les résidents des condominium avoisinant utilisent un des services originaux de la copropriété, chaque matin un garçon livre à la plage les sièges et parasols en poussant un grand chariot, et en fonction des besoins des résidents il amènera au coin ce qui est nécessaire.
La plage est un lieu d’observation privilégié de cette institution de marché particulière, le bazar, qui interroge le regards des chercheurs. On ira lire pour en avoir une idée l’excellent papier de nos collègues Benoît Demil et Xavier Lecocq .
Autour et entre les rassemblements de parasols, qu’ils soient ceux des kiosques ou ceux que les plagistes emportent avec eux en sus des sièges et de la glacière, s’insérant dans l’espace laissé par les premiers, une noria de marchands passent et repassent sous le cagnard ; des jeunes filles en t-shirt qui trainent des glacières de bière, d’eau et de soda ; le marchand d’Açai, cette pate énergétique qu’on accompagne de noix et de banane ; des garçons qui ravivent la braise d’un micro-brasero à grands mouvements circulaires, avant d’y griller une brochette de fromage – queijo coalho. Le vendeur de crevette. Les marchands de glace et leur glacière profilée, parasol au-dessus d’un frigo impeccable, jouent sur la plage l’histoire de la globalisation : Kibon d’Unilever s’affronte à Nestlé.
La spécialité locale subsiste , les marchand de « raspadinha », cette glace pilée qu’on aromatise par des sirops colorés – une vingtaine d’espèce, l’ancêtre des granités. Le froid est une grande bataille sur cette limite de l’espace. Une bataille de marques puissantes qui s’efforcent d’amener au consommateur un ice-cream, une bière bien glacée. Le lancement du jour, au coeur de l’été est l’Antartica Sub Zero (comme le commandant du roman de W. Vollman ?). Au fond l’exotisme des tropiques australes est celui du continent Antartique .
Si les ambulants portent la marque des leaders, la bataille se joue par le contrôle des kiosques qui ponctuent la plage tous les cent mètres, forment un quartier, régulent un tronçon de la grève, verticalisant les activités en organisant un aller retour incessant entre l’eau et la route, perpendiculaire aux déambulations des petits marchands qui vont parallèlement au rivage, sur le sable sec quand leur boutique se transporte à bras, ou confinés sur la zone de sable humide, assez ferme pour que les roues de leur charrettes ne s’enlisent pas.
Ce double mouvement irrigue les résidents à coup sûr avec cette régularité qu’il suffit de lever un bras pour se satisfaire ses choix . Il faut se sustenter. De nombreuses d’options sont disponibles. Il y a le Milho Verde traditionnel, du mais cuit à la vapeur, qui curieusement s’associe souvent à la vente d’eau de Coco, précieuse le jour des gueules de bois. Les commerçants les plus modestes vont à pied un sac d’arachide ou de noix de cajou sur l’épaule, circulant au plus près des plagistes glissant dans la main quelques graines pour déclencher la vente, souvent sans succès. Un marchand d’Acarajé circule à la lisière du sable sec. Et pour des faims plus conséquentes, le kiosque propose des assiettes de Lulas, D’iscas, les Patatas fritas, la Mandioca et des Misto et plus encore, Caipirinha, Ceverjas et refri.
L’univers marchand ne se résout pas à satisfaire des problèmes de bouche, de multiples vendeurs d’indulgences circulent avec leurs étals astucieux. Un vendeur de perles et colliers suspend sur un cadre ses breloques colorées. Un chariot chargé de robes, de chapeaux, de ballons, de tangas, oscille tiré à bras . Les vendeurs de lunettes de soleil ont accroché leur vitrine à un panneau.. Sans compter les bijou qui se portent à l’oreille ou sur la peau. Les rubans de fatima à nouer au poignet, milles sortes de tatouages vont et viennent, quelques camelots transportent des ambres solaires.
Et tout ce monde divague par centaines de milliers, la plage est une célébration de la consommation. Assis sur des tabourets, allongés sur les transat, sirotant des bières impeccablement fraiche, la coquetterie est d’avoir un isotherme pour sa propre bouteille, discuter avec ses amis sa famille, rire aux éclats, regarder les ventres sans complexe des femmes, piquant au passage des forains des petits plaisirs. Une graine à croquer, un glaçon à sucer, une verrerie à discuter. L’expérience de la plage forge aussi le ballet des marchands.
Le marché ne s’arrête pas là, à cette ronde bien ordonnées des marchand autour des camps de baigneurs. Le résident de la plage peut partir à l’aventure et c’est un autre marché. Les jets ski célèbrent ce goût très brésilien pour les sports mécaniques, des manèges de plage tirent des saucisses flottantes, ou des soucoupes de caoutchouc. Le surf est évidemment populaire. Et l’on vends des bouées aux enfants, des leçons de surf, un massage. Ici et là, une montgolfière, du beach volley, un air de samba, le futebol… On se ballade une bière à la main, on se trempe, on roule dans les rouleaux, des gaivotas font de grands cercles dans le ciel économisant leurs mouvements. Une clique d’urubus survole la colline, une charogne sans doute y git Des cyclistes slaloment entre les baigneurs. L’école de surf entre à l’eau.
Et nous ne voyons pas les petits voleurs, ils arrivent que certains soient armés. L’immense bazar de la plage qui s’étend sur des km, est naturellement surveillé. Les gardes-vies (guarda vida), pour traduire littéralement, surveillent l’immensité de la foule, solitaires et assis sur une chaise haute, tout les deux ou trois cents mètres, postés près des baïnes où le courant peut être féroce. Un hélicoptère de la police militaire passe au ralenti à peine 20 mètres au-dessus des flots et des nageurs, plusieurs fois par jour. Mais les veilleurs de la plage sont les kiosques que nous n’avons pas encore décrits assez précisément. Des paillottes fort bien équipées d’un bar et d’une cuisine, d’où parfois un bon son arrose l’arpent qu’elles maitrisent, elles qui s’abritent sous les palmiers de la promenade. Elles sont les points d’appuis des ambulants, certains offrent des douches, et le goût de chacun fait la différence et le nom. Des noms simples : Lua do sol, Bar da garota. ..
Le marché se constitue lentement le matin à partir de 8 heures où l’on rencontre essentiellement des promeneurs qui marchent avant la pleine ardeur et l’installation les tables et des parasols. La mise en place s’étale jusqu’à midi où la foule est déjà largement installée. Vers 16 heures les kiosques replient doucement le matériel dans la remise, se réduisant à de petit bars aux abords de la promenade. Chaque jour l’ordre du marché se reconstitue. Les emplacements sont fixés, le flux régulé, et le rythme identique. Des pas lent qui sillonnent un espaces délimités qu’aucun fanion finalement ne marque. Un univers fluide, presque liquide, autant que la houle qui bât le sable presque noir.
La règle s’est sans doute formée dans l’occupation de l’espace, sa segmentation ( sable sec/ sable mou ; la succession des kiosques ; les emplacements de droits et ceux de la force) mais aussi par une régulation de la municipalité, les ambulants portent tous un élément qui testifie de leur droit à œuvrer là. Les éboueurs ont des gilets fluo, discret la journée ils travaillent la nuit pour charger sur les camions des dizaines de sacs d’ordure produits par chaque section de la plage, déjà libérée par les recycleurs d’aluminium et de PVC.
Le bazar est bien ordonné. D’abord autour d’une pratique particulière de la plage : celle d’un lieu de consommation, ensuite par une hiérarchie des marchands qui se conclue dans une occupation déterminée de l’espace, mais aussi par des techniques. Certaines astucieuse comme cette pompe à aspirer le sable qu’on utilise pour planter sans effort le pied des parasol, d’autres triviales tels que de faire se déguiser les vendeurs de bonbons en personnage de dessins animés avec des peluches élimées.
Une véritable écologie qui fait cohabiter des populations variées vivant l’une de l’autre dans un rapport qui n’est pas que celui du marché mais celui de commensaux. On épouille, on épie, on se complète, on s’associe, on se domine. Et sur ce ruban uniforme qui coure d’une pointe à l’autre de la anse, l’espace se différencie avec une précision de quelques mètres dans un ordre qu’aucun géomètre ou urbaniste n’aurait pu définir.
Si le bazar est bien ordonné, l’étrange est qu’il n’est pas forcément totalement piloté, une organisation émergente, dont la stabilité tient aussi à celle de ses acteurs. Jours après jour si les visiteurs changent de visages, ceux qui parcourent la plage sont les mêmes. Et l’on les voit échanger aux hasards de leurs déambulation. L’écologie économique est aussi un tissu social ordonné par les rituels de la consommation et de l’ostentation.
Le point culminant sera le réveillon du nouvel an et son rituel central, des offrandes à Yemanja. Sept vagues sautées dans une pluie d’embruns, des roses jetées à la mer ou mieux encore versés dans de petite barque de polystyrène au nom de la reine des mers, de cette orisha inquiétante et rassurante. Une mère vierge qui exerce un attrait particulier sur les beaux garçon. L’ostentation est qu’au moment des offrandes une compétition folle de feux feux éclatent dans tous les coins de la rade, célébrant le prestige d’un hôtel, la puissance d’une famille en sa villas, la hardiesse d’une bande d’adolescent. Au fond c’est l’espace que crée le rite et qui définit les frontières du marché.

Un point sur le BOP

Un cours donné au master Franco-indien de l’ESC de Pau, nous ramène à cette question centrale du marketing international : celle des marchés au bas de la pyramide. La globalisation est aussi une fragmentation. Elle a faire naitre le marché du luxe et de masstige, fait surgir les marchés du low cost sur les terres du quality branding et ouvre ceux du BOP.

Les marchés du BOP retiennent assez peu l’attention des académiques (moins d’une cinquantaine de références dans EBSCO) même si on enregistre un nombre croissant de publications depuis les livres de Prahalad de de Stuart. Il sont pourtant l’objet d’un débat important.
Au centre des stratégies de quelques d’entreprises, le cas d’Unilever est un des plus marquants même, ils s’intègrent dans un principe de CSR quant il n’en reste pas à la seule philanthropie. Si effectivement la promesse de ce grand marché n’est pas encore totalement réalisée, on en connait l’idée générale : les plus pauvres ont peut-être un pouvoir d’achat extrêmement faible, mais leur masse en fait un marché substantiel.
On découvre peut à peu les formes de marketing qui s’y adresse. Dans les grandes lignes, le plan marketing destiné à ce segment se caractérise par une adaptation forte des produits qui sont vendus à l’unité et sous une forme simplifié et surtout par des modes de distributions alternatifs s’appuyant sur la micro-entreprise et les communautés, un prix naturellement qui doit les rendre accessible et peut s’accompagner, quand il s’agit de bien durables, de formes de micro-crédit. Dans le détail beaucoup de chose restent à connaître d’abord parce que l’expression générique masque une très grande diversité de marché, ensuite car finalement on connait assez peu le comportement des pauvres et leurs réactions aux stratégies.
La promesse d’un marché qui représenterait 15000 milliards de dollars principalement pour l’alimentation, l’hygiène, la santé, le logement, l’énergie, le transport et les Télécoms n’est pas forcement réalisée – on lira l’excellent article de Aneel Karnani). Non pas que les pauvres ne dépensent pas le peu de revenus qu’ils obtiennent, cette dépense est d’une manière où d’une autre réalisée, mais qu’elle ne va pas à ceux qui espèrent en être les bénéficiaires : les marques. Mieux caractériser ce marché signifierait mieux comprendre qui aujourd’hui sont les véritables bénéficiaires : les acteurs de l’économie informelle, ceux de l’économie illégale, les usuriers? L’enjeu de marché nous semble en réalité une question de destination de la dépense. L’accroissement de bien être qui correspondrait à une économie durable devant se mesurer à l’utilité de la dépense pour ces consommateurs.
Le fait est que les marchés BOP ne sont pas forcément homogènes. Entre la pauvreté rurale et celle urbaine des bidonvilles il y a des différences importantes d’accessibilité, de structuration des communautés et de besoins. La pauvreté des campagne vient moins de l’absence de ressources que de celle de leur valorisation. Celle des bidonvilles est aussi celle de la promiscuité. Et de campagne il y en a des luxuriantes, d’autres desséchée, quant au périphéries peu à peu le carton laisse place à la brique et leur persistance y fait naitre des semblants d’infrastructure : la marginalité n’empêche pas l’urbanisation. Parmi les pauvres tous ne le sont plus. Certains prospèrent et s’y font construire des palais. Les marchés bop forme moins des segments au sens habituels d’individus qui partagent les mêmes traits, que de véritables sociétés dont élément commun est la rareté des ressource et la lutte quotidienne, ce qui change le point de vue sur la consommation sans sans moins hédoniste que dans les classes aisée et plus productiviste.
Que ce soit un téléphone, un rasoir, de l’eau en gallon, une moto si naturellement le coût unitaire est important et conduit à proposer des formes simplifiées et unitaire des produits, le critère de choix principal est celui d’un investissement. On pourrait ainsi s’attendre à ce que les marques à forte réputation se défendent mieux que les seuls bas prix. Le durable, le solide, le confiant serait déterminant.
Quand au prix, c’est moins la question du coût unitaire que que prix de l’unité qui compte. Le stockage est généralement impossible. Quand il s’agit de bien durable la question du crédit est cruciale ce qui explique toute l’attention donnée à la micro-fiance. Dans les marchés du BOP la consommation est un investissement.
La distribution est l’aspect le plus original et remarqué de ce marketing parce que l’accès aux marchés bop est souvent difficile : route de terre, ruelles, isolement géographique et social. Elle passe par les communautés, . Elle nécessite aussi une forte capillarité : en inde on enregistre 12millions de points de ventes, en Indonésie 2 millions, une densité de 1 pour mille quand en Europe elle est de 1 pour 10000. Elle exige des investissement faibles de ces intermédiaires qui sont des micro-entreprises tenant sur un mètre de trottoir, ou le coffre ouvert d’un petit utilitaire..
En matière de communication la question du canal favorise la TV qui est souvent le plus populaire des loisirs. Mais les périphéries ne sont pas forcement toute déconnectée. La question véritable se pose en terme de message. Ces cibles demandent -telle un discours spécifique et adaptée ou justement l’absence de distinction? Qu’en est-il en matière de relation?
La structuration des plans marketing suit le principe des 3A : disponibilité (availability), accessibilité , et acceptabilité. Ce dernier point est crucial car il pose la question de la légitimité qui est au centre du BOP. Quelques soient les formules marketing, l’acceptation social du plan est nécessaire.
Comme on vient de le montrer, les marchés du BOP posent un certain nombre de questions quant à la spécificité de leur consommateur et de leur environnement et des conséquences en matière de stratégie. C’est un terrain de recherche ouvert encore faut-il que l’on garde à l’esprit les objectifs poursuivis. Si dans un premier temps le BOP est apparu comme une opportunité philanthropique ou le terrain d’une obligation sociale, aujourd’hui il est aussi une diversification de firme qui ne trouvent plus la croissance dans les couches les plus aisés comme c’est le cas des entreprise de grande consommation. S’agit-il de contribuer au développement ou de tirer profit d’un marché extensif ?
crédit photo : Single serving

Nous sommes les 99%

We are the 99%

Le marketing se porte encore bien. Quelques formules joliment forgées redonnent une forme à ce qui n’avait plus aucun sens. La globalisation échouée dans le marasme de la crise financière, l’absence d’ennemi bien réel – même Ben Laden a été exécuté. Il fallait dire en un mot le monde, et l’exploit c’est d’en dire la diversité. Ces monde qui grandissent et résolvent la misère au prix de l’inégalité, ce monde qui s’enlise et redécouvre l’inégalité. Nous sommes donc un monde – à 99%, et nos ennemis sont ces rares délinquant de haut vol, ces profiteurs, ces moins de 1% qui gâche le rêve. Mais plus que cela la formule résume un monde : ses rapports sociaux, son espoir de justice, et l’unité qui se fait moins dans la nation que le sentiment d’être dans un même vaisseau qui court dans le néant. N’oublions pas aussi ce bruissement qui parcours les fibres de nos forêts.

Belle formule qui rallie des cadres aux ouvriers, les pauvres et les peu riches, cette très grande diversité dont le point commun se constitue dans une même culture de consommation et la même amertume que l’éducation n’est peut-être plus suffisante pour s’arracher au commun.

Mais la formule n’épuise pas le sujet. Nous semblons aller de révolution en révolution, même si les révolutions se font rares. Nous devinons tous que le monde change, mais ce changement n’est plus tout à fait celui de la globalisation. Son cap nous échappe, et nous n’arrivons par à deviner les structures nouvelles qui se mettent en place, nous en ressentons ici et là les effets sans pouvoir clairement désigner ce qui en est la cause.
Sans doute est-ce que ces structures se structurent et que seules les forces sont perceptibles. Elles affectent l’ensemble de la société et en particulier les marchés et les manières sont ses agents y agissent. On peut en deviner les effets dans au moins trois grands phénomènes qui affectent nos consommations.
Le premier d’entre eux est celui de la communication. La multiplications des écrans et des techniques met dans nos mains de remarquables outils qui nous font gagner en productivité sociales : la combinaison des mobiles et des réseaux sociaux industrialise les modalité capillaire de communication, de telle sorte que la capacité à communiquer ne dépend plus de la puissance des émetteurs mais de l’engagement des relais. Les « personnal media » grignotent les mass media et génère un tel flux d’informations que plus personne ne peut le traiter, renforçant la nécessité pour les récepteurs se se protéger par des filtres, et pour les émetteurs à entretenir des nuées de militants. Cette quantité d’informations ne sont plus traitées pour telles, mais doivent passer au travers du flitre social, celui de la légitimité. Nos machines aujourd’hui produisent moins d’information qu’elles ne façonne leur acceptation. La méta-information, sous forme de notes et de commentaires, devient aussi importante que le contenu de l’information. La question centrale pour les consommateurs n’est plus de savoir où se trouve la bonne information, mais qui la fournit. Les vieilles institutions telles les journaux sont ébranlées sans que de nouvelles ne s’imposent véritablement. Nous baignons dans l’information sans qu’elle ne nous informe.
Le second est l’éclatement des marchés, il résulte en grande partie des inégalités croissantes, mais aussi du changement d’échelles des marchés qui fait de populations marginales des ensembles considérables. Pensons aux marchés du Luxe qui sont devenu des marchés de masse. Il résulte aussi de cette découverte que même les plus pauvres consomment, et élargissent la base de la pyramide de la consommation. L’innovation prend ainsi un double chemin : celui des formules low cost, visant à offrir ce qu’on offrait pour un coût réduit de moitié ou plus, celui de la glamourisation qui tend à redonner de la valeur aux choses les plus simples par un enrichissement symbolique. Dans ce double mouvement qui complexifie ce qui est offert, élargit le spectre des qualités, l’idée de meilleure valeur tend à se dissiper, et l’on comprend que la thématique de la simplicité s’impose, même si à l’analyse elle est moins simple qu’elle ne pourrait sembler. Sa principale vertu n’est pas de ne pas être compliquée, elle est sans doute d’ordre moral, une « originélité » plus qu’une originalité.
Le troisième mouvement s’inscrit dans l’idée de culture de consommation. Nous consommons moins pour assurer des fonctions fondamentales, mais pour manifester nos identités : nos appartenances et nos singularités, le respect des normes et l’affirmation de soi. Nous ne consommons plus véritablement au sens d’une destruction énergétique, comme on consomme un morceau de pain. Nous produisons en consommant, nous produisons une richesse sociale qui est celle du sens commun. Notre consommation est une eucharistie. Et pour comprendre cette consommation, il faut désormais comprendre qu’elle est culturelle, que ses raisons sont à chercher en elle-même dans les formes qu’elle a produit et à partir desquelles elle produit encore, dans un grand mouvement de récupération qui va chercher aux marges de la société des signes intéressants, les ajuste à cette pointe exigeante de l’édifice social, et les digérant les inscrit dans la culture ordinaire de la consommation. C’est dans la friction des cultures que la culture se forme, qu’elle soit une confrontation ou un mélange, le jeu de l’indigénisme et de l’exotisme.
Les 99% abusent sans doute de la formule, il faudrait enlever les 24% de très pauvres, mais ils disent bien l’ordre d’un monde saturé et en perpétuel recyclage, qui ne connaît plus le vrai, en change sans cesse les figures, un monde où le 1% maîtrise la production de ces grammaires. Leur indignation témoigne de la dé légitimation du monde et de ses représentations. La boussole des marché se tient moins dans la maîtrise des techniques que la compréhension des cultures, le rivage à atteindre est celui d’un droit naturel, celui de la coutume, celui de l’hospitalité.
Et pour lancer le trait plus loin, disons qu’il ne suffit plus d’innover, d’inventer, mais de prendre soin que nos innovations puissent être accueillies avec attention en ne délivrant qu’un minimum de déception. Leur légitimité est capitale.

Le texte est tirée d’une présentation plus détaillée faite à l’Ecole de Management de Lyon – IPC  le 7 décembre 2011.