Surge pricing – plus que le marché, moins que la subordination, un dispositif

School of sardines. Picture taken at Panagsama, Moalboal (Philippines).
School of sardines. Picture taken at Panagsama, Moalboal (Philippines).

(28 janvier, Paris) Les taxis sont en grève mais pas les algorithmes de Uber qui hier ont travaillé dur! Nous parlons du Surge Pricing qui est au taxi ce que le Yield management est aux compagnies aériennes. Un mécanisme qui analyse l’offre et la demande de manière très locale et la régule en variant les prix localement et temporairement. C’est la vertu du big data, et un exemple très concret d’application, son originalité est sa vitesse d’exécution et la granularité.

L’avantage principal de ce système de majoration est triple. Pour les clients, il dissuade les moins pressés, et réduit ainsi les files d’attente, c’est un mécanisme traditionnel de discrimination par les prix, ceux qui ne veulent pas payer un multiple du prix n’ont qu’à attendre.  Pour les VTCiste, c’est le moyen d’améliorer le revenu de la journée, ils sont prévenus dans l’appli par une alerte et une carte qui leur indique les zones dans lesquelles le prix est augmenté. Le marché est ainsi régulé en temps réel, la capacité de production exploitée au maximum, et le volume d’affaire est au plus haut. Uber en bénéficie de manière linéaire. Hier l’absence des taxis à donc fait flamber les prix, un multiple de 2,5 pouvait être enregistré à 23h30 à Montparnasse. Pour une étude détaillée de ces effets on pourra lire ceci. On prendra garde aux auteurs puisque l’un deux est employé chez Uber.

Il va de soit qu’il y a des inconvénients, le principal est la frustration du client qui se sent pris en otage. Sur cette émotion Dan Ariely en fait une analyse fine dans le Wall Street Journal. Au delà de l’émotion on retrouve cette question du fair price étudiée il y a longtemps par Daniel Kahnemann et sur laquelle John Horton apporte des éléments intéressants : le jugement positif ou négatif sur cette question est lié à la connaissance du profit de Uber. Autrement dit si on pense que Uber est profitable, on émet un jugement très négatif, et si l’on croit que l’entreprise fait des pertes, c’est une opinion neutre qui s’exprime. Les prix ne sont pas qu’économique, ils ont une dimension morale! C’est ce qui amène enfin Dholakia a proposer des solutions pour faire mieux accepter cette pratique : mettre une limite ( caping) dans le multiplicateur, et surtout changer le nom et le mode de représentation, dans l’esprit du nudge. Et pour une dernière référence qui ne soit ni de l’économie, ni de la psychologie, ni de l’éthique, mais une forme sophistiquée de rétro-ingéniérie, voilà une étude très élaborée pour trouver les moyens d’y échapper.

Il y aurait bien d’autres références à proposer, le débat aux Etats-Unis est particulièrement riche et approfondi sur le sujet, il mobilise la sphère académique, on pourra regretter que les médias français s’en tienne à un point de vue superficiel et complotiste. Uber n’a pas discrètement augmenté ses tarifs ( ces derniers mois il a baissé fortement son prix de base à la grande souffrance de ses chauffeurs), ses machines appliquent simplement et algorithmiquement cette politique de surge pricing, une politique qui n’a rien de secret. Et hier en absence de Taxi faute à la grève, l’algorithme a tenté de rétablir l’équilibre du marché!  C’est un sujet qui demande débat car ce type de politique présente à la fois des avantages ( les économistes peuvent nous démontré qu’il accroit le bien-être social) mais heurtent aussi nos principes moraux immédiats mais aussi les plus approfondis (l’éthique conséquentialiste peut contredire  l’éthique des vertus!).

C’est un débat qui exige des débatteurs qu’ils entrent sérieusement dans des concepts et des théories bien établis, parfois ardus et arides. Ce petit jeu de références montre au moins que dans l’espace médiatique américain, on n’hésite pas à faire cet effort, et que d’éminents spécialistes font aussi preuve de pédagogie en disant en mot simple le contenu de raisonnements difficiles. Sortons de l’opinion, arrêtons avec la culture de la suspicion, argumentons, ce n’est ni facile ni évident.

Pour notre part, au-delà de l’aspect moral, se pose au travers de ce dispositif, la question de la nature de la plateforme. Qu’elle fixe les prix est une indication sérieuse pour la considérer comme le véritable employeur des VTC, qui lui sont au moins sur ce point subordonné, même s’il sont libre du choix de leurs horaires et de leur localisation. C’est un argument que les juges peuvent employer. Sans s’engager dans cet argutie, le but ici n’est pas de conclure sur la question de droit, on peut s’interroger sur le dispositif lui-même, dans son sens conceptuel d’ “un assemblage intentionnel d’éléments hétérogènes (instruments, méthodes, actions publiques, etc.) répartis spécifiquement en fonction d’une finalité attendue”, tel qu’il est théorisé depuis Michel Foucault.

Sans diriger de manière explicite, par un ordre, un commandement ou une instruction,  le comportement des VTC, Uber dispose différents instruments (des alertes, des cartes, et des modes de calculs) dans l’espace de circulation, orientant ainsi, sans définir de manière complète, les conduites à la fois des clients ( qui ont la liberté d’attendre ou de se déplacer) et des VTC. Nous avons à faire à quelque chose qui est plus qu’une place de marché ( ce n’est pas le mécanisme des prix qui coordonne les actions, car le prix établi n’est pas le fruit d’un tâtonnement et d’une main invisible mais celui d’un calcul dont il reste à faire la preuve qu’il reproduit bien ce que le marché aurait produit), ce n’est pas encore une organisation dans le sens de la hiérarchie qui divisant la conception de l’exécution coordonne  l’action. Ce dispositif qui coordonne l’action des uns et des autres ressemble à bien des égards à cette conception du nudge qui architecture le choix, sans l’imposer mais profitant à mains égards des limites cognitives des uns et des autres.

Vtcistes et clients seraient ainsi comme les sardines en banc qui se coordonnent mutuellement à partir d’une information partielle (les trajectoires de leurs voisines) qui leur est fournie dans le champs étroit de leur écran, au sein  d’un espace ponctué par le dispositif de pricing (le cable dans cette image, ou les prédateurs en pleine de mer)

PS : une première version a été publié sur Pulse de Linked in.

 

Groupon – après la bataille

L’actualité parle parfois. Entre les rumeurs du rachat de Groupon par Google au prix exorbitant de 6 milliards de dollars – qui n’aura finalement pas lieu– et cette bataille d’arrière garde du papier contre la décision de Leclerc de supprimer d’ici 2020 le prospectus, se dessine avec une limpidité crue le nouveau paysage de la promotion.
C’est bien dans les smartphones que va se jouer la bataille du local, que les marques vont se battre à coup de code promotionnel. Les puces NFC ne seront pas là simplement pour assurer la sécurité d’un paiement, mais pour négocier à la caisse des rabais dument calculés dans des processus d’enchères et les les algorithmes de personnalisation. Ne nous intéressons pas aux détails mais aux lignes du champs de bataille.
Quand la promotion était une confrontation entre les distributeurs et les annonceurs, elle sera une partie à trois. Le tiers celui qui est capable de dire à l’un et à l’autre, où, quand et à qui faut-il concéder la remise nécessaire pour emporter le morceau. On est tenté de parier sur les intermédiaires. Groupon a sans doute la certitude l’emporter le morceaux, on ne doute pas que Google fait travailler ses labo pour une alternative.
Il y aura des variantes, c’est sur. Le modèle de Groupon est pertinent pour le petit commerce désemparé dont le souci est d’atteindre un chiffre d’affaire qu’il ne contrôle pas, en mobilisant les troupes Groupon est en mesure de combler le vide des affaires. Mais parallèlement, la puissance de calcul risque d’en élargir l’assiette. Examinons les intérêts.
Côté annonceur la promotion coûte cher en concession à la marge. Il importe que les clients fidèles et habituels continuent à payer le prix qu’ils acceptent, et par période d’amener d’autres qui d’ordinaire refuserait l’offre à rejoindre les premiers. Le besoin est celui du ciblage. Ayant peu de moyen d’identifier les uns et les autres ils sont prêt à concéder une partie de la marge à ceux qui leur amènent un revenu additionnel.
Côte distributeur la question est de maintenir une image prix basse même si les prix réels sont élevés. Il ont fait payé ce compromis aux annonceurs leurs arrachant des remises indistinctes au bénéfice de leur consommateur, mais au prix de malmener les marques qui leur assurent la fidélité de leur clientèle de base. Que leclerc s’engage dans la bataille se comprend bien. D’autres vont suivre. S’il y a un bénéfice durable, il concerne l’environnement c’est certain, mais surtout de cesser cette dispendieuse compétition de la remise indistincte. Si les distributeurs ne ciblent pas, google et d’autres le front à leur place, à moins que les annonceurs à leur tour s’y mettent comme le fait Danone et vous.
Dans tous les cas, c’est le début de la fin des promotions aveugles, la bataille des prix se loge désormais dans l’ombre digitale et le secret des bases de données.

Microdon – vive les requins paisibles!

En France Madame Chirac a donné l’exemple avec ses pièces jaunes : c’est au marge des budgets de consommation qu’il faut aller chercher la charité. Là où le coût de détention pèse plus que la valeur de l’argent – cette monnaie troue les poches; là où s’en séparer apporte plus de gratifications que de perte – que nous sommes généreux!
La micro-monnaie, le micro-financement, le micro-paiement, ainsi trouveraient une destination différente de l’ordinaire. Les marges, cette queue de distribution peu épaisse, deviennent ainsi le gras nouveau qui nourrit de nouveaux business.
On assiste ainsi à une multiplication de plateformes qui se destinent à exploiter ces marges. Flattr en est l’exemple le plus récent, Le SARD développe cette idée en france , tipit.to a peut être lancé le mouvement, microdon ( ce n’est pas un requin) utilise l’idée sur d’autres supports, citons encore MooZar, le défunt fundable, kachingle, ou ulule (n’hésitez pas à ajouter en commentaire d’autres initiatives analogies dont vous avez connaissance). .
Les formes et les solutions diffèrent, le point commun est d’associer une mise faible à la dissociation de la relation d’échang. On réinvente le don, et son économie, en espérant introduire un cycle de financement, aux marges, qui redistribue la ressource en dehors du paradigme strict de l’échange marchand mais échappe à l’autorité collective. Sans doute le roman de Doctorow, et cette idée du whuffie alimente l’imaginaire de ces systèmes, c’est une forme sans doute différente du Potlach et ce ce que des anthrologues obstinés considèrent comme une des formes les plus fondamentales de l’économie.
L’homme de marketing, celui qui se nourrit moins d’économie que d’anthropologie, ne sera pas étonné de ces solutions. Le pot à pourboire est une forme ancienne de rémunération, et le freemium en est une variété. Un des défis des technologies posé au marketing est justement cette question de la tarification. Nous l’avons déjà abordée ici. La question est de savoir si ces nouvelles plateformes sociales vont-elle remettre réduire l’espace marchand en étendant l’économie du don?
Le cas de Flatter est intéressant, car délibérément il s’adresse moins au don, qu’à la rémunération de ces productions publiques qui jusqu’à ce jour ne trouve de compensation que par la fausse monnaie de la réputation (les boutons face-book) ou le marché dual de la publicité. L’innovation est dans la combinaison de ces deux gratifications : symbolique et matérielle, par un seul bouton. Mais aussi dans l’engagement, ceux qui peuvent espérer gagner doivent d’abord donner. La technique semble induire cette triple règle du don : l’obligation de donner, de recevoir et de rendre (sans que la symétrie des actes ne soient engagée).
S’y esquisse un modèle de financement des œuvres de l’esprit, qui échappe au marché et à l’autorité d’une administation, qui se fonde dans une obligation de don mais une liberté de destination. Il peut être au-delà un modèle de régulation des charités, car au fond il ne s’agit pas seulement de financer des oeuvres de l’esprit, mais de financer le bien commun différemment de l’impot. Nous pouvons imaginer que chacun puisse allouer aux autres une partie de son budget d’autant plus aisément qu’il peut choisir à qui l’allouer.
Telle est l’économie du don, on peut sacrifier une partie de ses biens aux autres, on aimerait en choisir les destinataire, cette fraction étant marginale, il a été difficile d’en choisir la destination, c’est ce que la technique permet aujourd’hui. Permettra-t-elle d’élargir la marge que l’on est prêt à donner? Permetra-t-elle de réduire l’espace de l’échange marchand et des prélèvement obligatoires? La technique va-t-elle créer un nouveau champ, faire revivre cette économie ancestrale qui substite au sein de nos familles?
Nous n’en savons rien. Mais il faut observer. Au limite de l’économie, de l’anthropologie, et de la technologie, il va falloir penser des politiques de prix inouïes. Le revenu ne dépend plus de ce que l’on vend.
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La compétition par la fragmentation

C’est une chose que l’on ne comprend pas assez bien. Les bénéfices de la personnalisation ne sont pas issus seulement des avantages relationnels qu’ils procurent, mais de manière plus directe, de la plus grande faciliter à récolter le surplus des consommateurs, cette différence entre un prix qu’ils sont prêt à payer et celui qu’ils payent effectivement.
Il est parfaitement possible d’exploiter ce surplus sans recourir à de grandes bases de données et des calculs savants, il suffit de faire varier l’offre, de l’altérer sans cesse, de la proposer à des prix qui varient selon les saisons, les heures, l’humeur du moment. Vive la promotion! On peut jouer sur l’auto sélection du self service, ou user de toutes les forces de notre connaissance pour anticiper les désirs, le principe reste le même : la firme qui ajuste mieux qu’une autre, sa capacité à offrir des prix différents et adaptés, engrange des marges plus importantes, un plus grand pouvoir de marché, la faculté d’étendre à moindre coût le spectre de ses offres.
Dans cette compétition, il ne s’agit pas d’offrir le meilleur produit, ni même la plus sure des relations, aucun consommateur ne choisit même si la somme de leurs décisions fait une différence. Cette compétition se réalise aussi bien dans la valeur offerte que dans les coûts qui en donne l’accès. Elle se fait par une recherche obsessionnelle des ajustements les plus fins. Elle permet d’accumuler à travers le grand nombre de petites améliorations de marges qui pèsent sur le résultat.
On peut y retrouver l’argument de la longue traîne, qui reprend l’idée de coûts marginaux presque nuls, ceux qui font qu’une fois l’infrastructure financée, les produits des marchés d’interstices peuvent produire autant de revenu que les marques majeures. Lorsqu’on individualise au plus fin des besoins, on trouve des ressources que n’ont pas les autres.
La nature de cette compétition s’ancre dans la maîtrise de la connaissance : la produire, la sélectionner, la structurer, la mettre en œuvre. Les firmes comme des marathoniens ne gagnent pas la course par leur intelligence tactique, mais par leur concentration, trouvant en eux-même les forces d’avancer de manière plus soutenue, et de franchir les cols de la douleurs.
Les firmes qui s’attachent leurs clients ont un avantage, mais cet avantage n’est pas unique, les bases de données ont ainsi introduit aussi cette très vieille idée de l’économie, celle de la discrimination par les prix. Ayons des étonnements simples, si les marchés étaient ce qu’on nous en dit, l’ère de l’information aurait sans doute accélérer le chemin vers l’équilibre alors que nous assistons à l’éruption de nuages de prix, des équilibres en nuées. Les marchés se construisent dans l’appareillage de leur mesure.
Ce que la théorie économique n’a pas forcément prévu est que l’ère digitale est celle qui disperse définitivement les marchés. La technique de l’information lamine les catégories communes, volatilise les standards, pulvérise les référentiels. Quand l’agriculteur picard contractualise avec McCain, pour produire la pomme de terre destinée à la frite 9997, l’état de la concurrence ne résulte plus des substitutions possibles, mais au travers de la relation de produire un échange si avantageux que le bénéfices de l’agriculteur peut se satisfaire de la rente qu’il produit.
Et nous sommes fortement tenté de penser que l’avantage concurrentiel ne provient plus seulement de la différenciation de l’offre, de la qualité de la relation, mais de cette capacité dynamique à exploiter nos ressources propres. Les firmes modernes jonglent avec des millions de marchés.

A vot’ bon coeur! Msieurs, Dames… – PWYW et NYOP

Parfois le monde de l’internet semble donner des leçons au monde de la terre. De cette étrange planète il y a bien sûr cette idée de gratuité, qui semble aussi étrange à nos valeurs bourgeoises (l’effort récompensé, chaque chose a un prix etc) que les communautés guarani à l’œil du conquistador, aussi inconséquente que les communautés hippies aux traders. Il y a sans doute pire : cette pratique de ne payer que ce que l’on estime être juste. Pay What You Want!

Cette pratique est bien installée dans le monde du freeware, où moins qu’un prix et qu’une récompense, la somme concédée est un don destinée à encourager l’innovation, l’amélioration, à financer non pas le produit (ce résultat d’une processus acccompli) mais son futur. Certains, comme RadioHead, l’ont testée comme alternative et voilà que des restaurants la mettent au menu.

Le sceptique voit dans cette pratique moins l’expression d’un humanisme désintéressé mais réaliste, que la perversité d’un économiste avisé. Au fond en laissant libre au consommateur de fixer sa quotité, on révèle précisément son contentement à payer. Pourvu que le coût du produit soit si faible qu’il corresponde rarement à une fraction importante du prix de vente ordinaire, il est de grande chance pour que cette méthode, une technique de discrimination par les prix de premier degré, permette de toucher à la fois ceux qui ne veulent pas payer beaucoup et qu’un prix ordinaire éloignerait du banquet, et ceux qui dans l’euphorie de la bombance sont prêt à payer des fortunes. la méthode permet ainsi de réunir l’ensemble du marché à une même table. L’économiste connait bien ce principe. La condition idéale est qu’un couvert de plus à table ne coûte rien.

Ce prix juste, car il correspond à ce qu’attend de payer le consommateur en considération de ce qu’il a dégusté, est pourtant bien fragile. Aussi riche soyons-nous, nous pouvons difficilement penser juste qu’autrui dépense moins pour le même délice. Et ceux qui ne seraient pas prêts à débourser un sou seraient ravi de manger au détriment de ceux qui possèdent plus. Les pauvres ont rarement plus de morale que les riches, et celle des riches est aussi fragile qu’une rose du matin. Un tel système est possible à la condition qu’il n’y ait pas de transfert, il exige un secret, celui du montant des ardoises. Pour éviter le transfert, il faut donc l’ignorance, et l’obscurité des prix ! La justice se voile-t-elle d’ignorance ? A l’heure des comparateurs (et des garanties de prix bas -EDLP) cela semble bien difficile, même si des techniques comme le NYOP y remédient (Name your own price).

Et pourtant les cas se multiplient , et notemment avec les causes telle l’action de Linkin Park pour Haiti. Ce qui laisse à penser que la réussite de ce type de stratégie, au-delà de l’effet participatif du mécanisme sur l’intention de payer, relève aussi de mécanismes particuliers d’évaluation.

Avec cette idée que la gratuité est un synonyme du don, de l’abandon, le “payer ce que vous voulez” devient un “à votre bon coeur!”, l’échelle du prix n’est plus celle de la valeur mais celle de la générosité.

Référence :
Ju-Young Kim, Martin Natter & Martin Spann (2009) “Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism,” Journal of Marketing 73, no. 1 (January 2009)

Un avenir pour les monnaies virtuelles ?


Depuis Beenz et son échec, on aurait pu croire que les monnaies virtuelles seraient abandonnées. Il n’en est rien, Facebook réfléchit à la sienne, le Linden semble prospérer, un twollar est apparu, et des dizaines d’initiatives sont enregistrées ça et là. Sans compter les jeux vidéo et les univers virtuels (un numéro spécial de Journal of Virtual World traitera de la question), une industrie du goldfarming se mettant en place notamment en Asie et en Chine.

Ces monnaies peuvent être considérées comme monnaie dans la mesure où elles sont des instruments d’échanges, des unités de mesure, qu’elles puissent être accumulées et même investies. Il n’est pas sûr que toutes remplissent cette triple fonction, et même si elles la remplissent, cela se passe dans un espace si limité que sauf si elles sont convertibles, leur capacité à remplir les fonctions est limitée. Certaines cependant répondent bien à ce critère.

Voilà qui interpelle les économistes qui pourraient craindre que ces monnaies contribuent à la création monétaire que d’aucun pense encore un monopole de la puissance publique mais qu’à l’évidence on sait qu’elle est aux mains des banques et du crédit. De ce point de vue les monnaies virtuelles sont encore primitives, elles relèvent de la planche à billet, ou d’une simple opération de change. Mais ce n’est pas le sujet. Le sujet est de comprendre comment ces monnaies peuvent proliférer alors qu’elles sont fragiles et que leur capacité à devenir de véritables monnaies est très limitée. Au coeur de la monnaie il y a la confiance, au coeur de la confiance il y a la puissance.

Le premier argument est qu’une monnaie domestique, c’est au fond la véritable dénomination d’une monnaie privé car elle se limite à l’enceinte d’une propriété, permet de contrôler ce qui peut être échangé. On retrouve à une échelle réduite ce qui incite le prince à faire monopole de la monnaie son privilège. Imagine-t-on Flying Blue puisse abandonner à une autre monnaie que ses miles et leurs conditions d’utilisations soient définies ailleurs? Des comptes clients crédités en une monnaie générale empêcheraient tout ajustement, et feraient peser un risque insurmontable.

De ce moins de vue l’apparition de monnaie privée témoigne moins d’une liberté accrue, d’une créativité débridée ou de la déchéance des vieux systèmes, que de l’extension et de la radicalisation de tactiques qui visent à échapper au marché, à introduire de l’obscurité, des barrières, pour mieux maitriser les clientèles et les intempéries. C’est ce que fait second life sans doute en interdisant les banques (à lire avec attention).

Cet argument s’appuie donc sur une analyse de l’offre. Il contient la conclusion que la multiplication des monnaies privées n’est certainement pas une menace pour les monnaies souveraines, car les premiers qui s’opposeront à leur extension en sont les promoteurs. La généralisation de leur monnaie risquerait de les soumettre au marché et à en perdre le contrôle, en dépit de l’adage de Gresham. Si des taux de change fixes sont appliqués, ils ne sont pas le fait de la puissance publique mais celui de ces promoteurs, l’ouverture au marché les éliminerait à coup sur. L’euro vaut bien plus qu’un smile’s!

On peut donc s’attendre que se multiplient ces monnaies de zoo, mais aussi qu’elles ne franchissent pas les grilles de leur parc. Elles prendront une place avec la petite monnaie, mais ne risquent guère de se glisser dans le portefeuille. Ne résistons pas d’ailleurs à rappeler qu’au Brésil, en guise de change dans les petites transactions, les centimes sont souvent remplacés par des bonbons.

Un second argument réside dans l’acceptation de ces monnaies par les consommateurs. Ils pourraient les refuser préférant des pièces plus sonnantes et mieux trébuchantes. Mais dans le cas spécifique de ces monnaies, le poids indiffère car les objets qui en sont la contrepartie sont légers comme la brise du printemps. Ces monnaies permettent de dépenser sans compter, car ce qu’on acquière compte peu. C’est une économie de la légèreté. Les points gagnés le sont sans effort, sans valeur, ils sont en plus de l’économie quotidienne, des bonus inattendus, qui ne répondant à aucun plan, n’ont aucune valeur future, mais une valeur immédiate considérable : celle de la surprise. Les colliers de perle du Club Med en furent un bel exemple. Ces monnaies ne valent que parce qu’on les consomme. Ne pouvant être thésaurisées, elles valent d’autant plus qu’on les consomme rapidement. Il faut explorer les ressorts psychologiques de monnaie qui sont plus des moyens de paiement que les symboles inaltérables de la richesse. Il ne suffit pas d’être une unité de compte et d’échange, il faut cette foi inébranlable que la valeur se conserve ou s’échange, la valeur de la monnaie est son éternité.

Avec ces deux arguments, on comprend aisément pourquoi les monnaies se multiplient sans menacer la monnaie. Leur multiplication feront d’elles des monnaies complémentaires (c’est discutable!), spécialisées, qui permettent au consommateur d’arbitrer à la périphérie de ses désirs, mais en aucun cas laisse l’espoir qu’émerge du néant un nouvel ordre.

Sans doute prendront-elles la place de ces pots à petite monnaie, où l’on puise à la marge une frange de confort pour des dépenses sans compter. La valeur de ces monnaies est au fond une certaine gratuité.