Gestion des contacts et gestion de la relation

L’approche client en marketing a gagné de manière évidente, au moins par le vocabulaire. On ne peut que s’en féliciter, sauf si par un esprit chagrin, on remarque que ce qui est appelé relation-client se limite à de simples contacts.
Ainsi les centres de gestion de la relation client sont souvent un rhabillage sémantique de centre de contact que les lieux où la relation se construit. L’ambiguïté n’est pas nouvelle, elle était déjà en germe dans les systèmes de gestion de CRM, qui le plus souvent ne font que les comptabiliser, éventuellement les analyser, beaucoup plus rarement les développer. La confusion des termes donne cependant l’opportunité de souligner l’importance de ces deux niveaux d’actions et d’analyse : le contact et la relation.
Ce qu’une littérature bien ancrée du marketing relationnel  souligne est qu’au delà des moments d’achats et plus largement des moments de vérité, un élément important et préalable joue un rôle crucial dans les décisions du consommateur : la relation. Celle-ci est un état, une atmosphère, une expérience, une prédisposition à l’égard de la marque qui est indépendante de l’offre, mais en conditionne le choix pour plusieurs raisons. La principale est qu’une relation de bonne qualité crée de la confiance, réduit le risque perçu, renforce l’appétence, facilite la recherche d’information, encourage l’échange, facilite la résolution des conflits.
Naturellement cette relation se construit sur la base de la multitude des interactions et des contacts. Dans un univers aux médias abondants, ces contacts n’ont jamais été aussi nombreux. Et il importe naturellement que chacun d’eux soit satisfaisant. En multipliant les points et les moments de contacts, c’est l’effet immédiat des technologies de l’information, une plus grande exigence est demandée en la matière. Elle est opérationnel et vise que jamais des processus s’exécute de manière fiable.
Gestion de la relation et gestion des contacts sont deux niveaux distincts d’analyse et d’action même s’ils sont interdépendants. La question est de savoir quel niveau est prioritaire? Pour certains, c’est la thèses des petits effets, c’est par une gestion impeccable des contacts que la relation est conforté, pour d’autre c’est la relation elle-même, le degré de confiance et d’attachement qui doit être la cible des efforts.
Ces deux niveaux diffèrent dans leurs horizons temporels. L’unité du contact est relative à un instant, des secondes, des minutes, au plus des heures. L’unité de la relation est celle de son histoire, des jours, des mois des années. L’une se répète, l’autre se poursuit, et si la première nécessite une formalisation élevée, la seconde exige une attention personnalisée.

C’est toute la différence de ces deux gestions parallèles : le succès de la gestion des contacts vient de la capacité à en assurer une qualité régulière à grandes échelle, celui de la relation a créer dans l’esprit de chaque consommateur un sentiment durable de confiance et d’attachement étroitement associé à sa reconnaissance. Et pour donner une échelle aux choses considérons par exemple le cas d’une clientèle bancaire qui serait de l’ordre de 5 millions de clients. Tous reçoivent un relevé bancaire mensuel, la moitié consulte leur compte 5 à 8 fois par mois, on passe au distributeur de billet hebdomadairement, et disons que l’on consulte son conseiller deux à trois fois pas an. L’arithmétique seule fait jaillir une quantité de contacts qui se chiffre en milliard quand le nombre de relations gérée par conseillers est de l’ordre de quelques centaines, éventuellement quelques milliers. Pour quelques contacts intenses et structurant de la relation, la majorité résultent d’automatisme et d’une logique d’ingéniérie.

Toute la question est donc de faire coexister et collaborer ces deux niveaux de gestion. Ce serait une erreur de les confondre.

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Chronique 22 : curiosités marchandes de Sampa

C’est en voyageant que l’évident perd de sa transparence pour ne plus paraitre qu’une singularité. Quelques curiosités commerciales trouvées au brésil nous éclairent sur des pratiques indiscutées chez nous.

La première est l’affichage des prix se traduit souvent par le multiple d’une petite somme, le crédit étant généralisé pour des chaussures de sports, le petit électroménager, l’électronique. X3-30 pour 90$. C’est le poids du budget mensuel qui est déterminant. Pas très loin de ce procédé, il y a sur les marchés, une coutume peut courante chez nous, celle de vendre par lot. Les prix sont de 1, 2, 3, 4, 5 reais. Pas de balance pour en fractionner l’unité. Les quantités sont discrète. Preuve en est que le marché est fonction de convention.

Un second est la livraison à domicile qui est assez généralisée du supermarché au livreur d’esfirra et de pizza, sans oublier le gaz et l’eau. Mais c’est vrai qu’à quelques reais la livraison, la rareté du transport, le coût des parking, c’est un service parfaitement économique.

Le brésil reste encore une économie de consommation à tout petit prix, et laisse une écologie de petits marchands, une économie informelle de boût de ficelle se tenir sur les trottoirs : marchand de café et gateau tôt le matin, churrasco d’aluminium, marchand de dvd pirates. Quand la demande est au plancher de son étalon, le tout à 1 euro, et que les coûts sont écrasés, fleurit une économie des petits riens.

La boulangerie est un endroit étonnant. Les doces ont d’ailleurs pris le dessus sur le pain qui se débite en petit pain à la francese. La boulangerie est aussi un point de restauration : plats du jours, feijao, pizza, lanches, jus de fruit, mortadelle et provolone, elle associe le Portugal, l’Italie, les fruits tropicaux sur un bar un Inox.

Les petshop sont incroyablement nombreux, non seulement boutiques d’accessoires et d’aliments, ils sont aussi des salons de coiffures, exact miroir des nombreux coiffeurs et manucures. Les brésiliens prennent soin d’eux. Tête, pied et main, et le corps aime les huiles, les crèmes. Projetteraient-ils sur les animaux le soin qu’ils s’accordent? A moins que ce ne soit qu’un effet d’optique, dans la ville géante, les riches sont nombreux, et la bonne qui ballade les chiens un personnage persistant au bas des immeubles d’Hygienopolis. Les chiens de Sao paulo sont sans doute les mieux coiffés du monde.

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CRM03 – Portefeuille de clientèle

La notion de valeur client découle directement de la prise en compte du cycle de vie de client. Définie comme l’actualisation des revenus ou de la marge future, Cette nouvelle métrique est au coeur des processus d’allocation des ressources non seulement entre les clients, mais aussi aux différents stades de vie du client.

Son corollaire est la notion de portefeuille de clientèle qui implique une triple gestion des groupes de clients : ceux qu’ils faut acquérier, ceux qu’ils faut retenir, ceux qu’il faut développer.

Méthodes : Analyse de survie

Le principe général

Les méthodes d’analyses de survie s’intéressent à probabiliser la survenue d’un événement au bout d’une certaine durée. Quelle sont les chances de survie d’une entreprise, quelle est celle d’un client, quelles sont les chances qu’un employé quite l’entreprise au bout d’un certain temps, tel est un très faible échantillon des questions auxquelles peut répondre l’analyse de survie.
Les modèles paramètriques
  • Modèle fréquentiel
  • Weibull et les autres formulations
Le modèle de cox

    Applications en Gestion
    • mortalité et natalité des populations organisationnelles
    • Durée de vie des clients en marketing
    • défaillance d’un processus en gestion de la qualité. Les développements
    • Finance
    • GRH
    • etudes PMEs Italiennes

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      Méthodes : Analyse textuelle automatique

      L’analyse de contenu couvre un champs vaste qui s’est élargi avec la multiplication des matériaux à analyser. D’abord du texte, celui produit pars les entretiens sociologiques où des textes littéraires, puis des matériaux visuels tels que la photos et la vidéo, de plus en plus des matériaux codifiés tels que ceux que l’on trouve en abondance sur le web.

      Sur le plan du contenu, ces analyses évoluent du niveau lexical au niveau sémantique, et suivant les progrès de l’informatique linguistique, offrent des possibilités nouvelles.

      Des logiciels :
      • Pour la gestion élargie des contenus ( vidéo, photos, focus grous, entretien) Nvivo8 est un must.
      Livres

      Une synthèse et de bonnes références frédéric Garcias, abdelouahab Yagoubi et vincent révellière.

      MARK03 : les consommateurs

      Si le consommateur était cet atome égoiste et calculateur que les princes ont cru deco etablir pour fonder leur science, la science dan sont effort a découvert que ces insecte ne faisaient pas que choisir mais s’emparer des offres comme un ours se paye une ruche: beaucoup de gourmandise et la conscience d’un risque

      Qu’est-ce que la méthode?

      Parler de méthode, c’est parler d’une ambiguïté. La méthode se présente sous un double visage : un ensemble de règles qui contraignent la pensée sans en affecter la substance, des techniques qui permettent de confronter la théorie au champ empirique. Une manière de penser, un lien de la pensée au réel.

      Du premier point de vue, donnons l’exemple de la dialectique. Cette manière de penser qui confronte à une proposition intiale une proposition contradictoire, et fait de la confrontation des deux thèses l’instrument pour concevoir un dépassement, une synthèse qui unifie le discordant et l’opposé. Peu importe le contenu des thèses, il importe que leur contestation mutuelle impose la construction d’une perspective synthétique. De ce même point de vue, on considéra l’individualisme méthodologique qui impose un schema de raisonnement considérant l’action individuelle d’abord, puis son agrégation, pour comprendre les mouvements sociaux. Dans chaque cas l’aspect méthodique revient à s’appuyer sur un motif premier et une structuration du problème. l’aboutissement d’un côté, l’effet pervers de l’autre.
      Du second point de vue on pensera à l’économétrie, à la psychométrie, à l’ensemble de techniques qui permettent d’associer l’observé à des structures logiques, soit dans le sens de la déduction (ce qui revient le plus souvent à comparer un modèle théorique à la réalité) ou dans celui de l’induction qui fait de la techniques le moyen de filtrer l’image de la réalité (induction). Dans les deux cas il s’agit d’établir un rapport de vérité entre le domaine du réel et celui de la pensée.
      Ces deux grandes acceptions de la méthodes ne sont finalement pas opposées. Elles se complètent et apparaissent finalement comme deux versants d’un même objet. La pensée. Elle conditionne la cohérence interne et externe. La méthode serait l’ordre de la pensée. Ce qui assure dans la forme, mais non dans la substance, la véracité d’une idée.
      La méthode est ce qui relie l’imaginaire à la réalité. L’imaginaire en ce que la théorie est le fruit de spéculations, même si elles sont contraintes par des propositions antérieures, une structure logique, et des paradigmes. En ce sens la méthode est un fruit de l’imaginaire, de notre capacité à former des éléments abstraits, des catégories qui nous permettent de penser le monde. La réalité non en tant que chose que l’on pourrait contempler dans la plénitude ontologique du vrai, mais en tant que chose qu’on ne capte que par le regard. Si la réalité est, elle échappe à l’observation et ne vit qu’au travers du phénomène.

      Nous n’épuisons pas l’idée de méthode en affirmant qu’elle est ce qui assure aux idées un ordre interne et une correspondance externe. Dans l’idée de méthode il y a la discipline de la procédure. La bonne procédure est celle qui produit les mêmes résultats, sans les mêmes conditions. La procédure de pensée, permet de penser, que chacun, pourvu des mêmes catégories, puissent converger vers le même concept. La procédure est la garantie que l’on puisse transmettre une manière de penser à d’autres, sans qu’ils aient à examiner les tréfonds de notre âme. Par la procédure, la méthode objectivise ce qui pourrait être soupçonné de subjectivisme.
      La méthode peut mieux être comprise comme un ensemble cohérent de trois éléments :
      • 1) un mode de pensée, une théorie
      • 2) un mode de recueil de l’information
      • 3) une loi de correspondance
      Quelques exemples :
      • analyse conjointe : cette méthode se fonde sur une théorie de l’addidivité des utilités ou dumoins de leur décompositions, la valeur d’une option est la some de la valeur de chacune de ses caractéristiques. En les identifiants et en déterminant leurs niveaux pertinents on peu générer des plans d’expérience qui isole les effets des caractéristiques de l’option et en employant des méthodes de regression sur les préférences appropriées, il devient possible de calculer l’utilité relative de chacune des caractéristiques et donc la valeur totale de chaque option possible. Cette méthode presente l’avantage de n’avoir à recueillir que la préférences pour l’une ou l’autre des options, de rendre compte des préférences indivudelles et de leur dispersion.
      • analyse des rendements anormaux : son fondement est la théorie de l’efficience des marchés qui lui permet de s’expimer sous la forme très simple de Rit=beta*Rmt+e, et de supposer que chaque information nouvelle est prise en compte immediatement par le marché. En s’appuyant sur la base de séries chronologiques (des cours boursiers) et des indices significatifs (CAC), il est possible par un modèle de regression, d’estimer les paramètre dans une période de référence et de les simuler pour les périodes succédant à l’événement. En comparant le cours observé après l’évenement et le rendement anticipé sur la base de l’histoire avant l’événement, il est possible de détecter, moyennant les test appropriés, un rendement anormal et significatif qui correspond à l’ccroissement de valeur occasionné par l’événement. Celui si peut être l’annonce d’un lancement de produit, une acquisition, un changement de règle comptable.
      Le méthodologue exerce ainsi un art particulier interprétation des théories, de connaissance des systèmes de représentation du réel, et d’identification de structures logiques qui permettent la mise en correspondance de la théorie et de la réalité telle qu’elle peut être représentée.

      Marketing Chap 2 – La structure des marchés

      Ce chapitre est essentiel car la raison d’être du marketing est que l’idée la plus fameuse peut être combattue par des nouveautés. Voici quelques sujets qui peuvent en faire l’objet d’un débat.

      • Une approche économique
      • les forces concurrentielles
      • la force des métiers
      • les institutions de la concurrence
      • la concurrence muliti points

      Les dynamiques aussi doivent être prises en compte : dynamique de diffusion, de réachat et les transformations technologiques qui donnent le rythme au marché.

      Atelier Méthodo : les études de cas

      L’étude de cas est sans doute la méthode mère des sciences de gestion. Elle a acquis ses lettres de noblesse à Harvard, s’est introduite en france avec la centrale des cas, elle est le meilleur accès que les étudiants ont à la réalité des entreprises.

      L’étude de cas peut prendre des directions variées. En considérant l’objet comme un autre dont il faudrait comprendre de l’intérieur les pensées et les pratiques, elle s’inspire de l’ethnographie. Abordée sous l’angle de la pathologie, du dysfonctionnement, ou de l’amélioration, elle s’inscrit dans une clinique. En s’attachant à réduire les catégories de représentation, en s’efforçant d’observer le fait brut pour en tirer des généralités, elle renoue avec l’empirisme au travers des approches de grounded theory.

      Dans son essence est est naturaliste. Le spécimen, le cas, l’exemplaire.

      Références clés

      • Eisenhardt K.M.(1989) buildings theories from case study research, Academy of management Review.(14) 532-549
      • Yin R ( 1984) Case study research : design and method. California Sage publication.
      • Voir aussi  la revue des études de cas, et le site Cases in Marketing.

        Un exposé d’étudiants de l’UCL :

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