Le paradoxe facebook – addiction ou satisfaction?

Très récemment , Christian Barbaray de Init-conseil remarquait qu’alors que le demi-milliard de membres est dépassé par Facebook, l’entreprise recevait un des plus faibles scores de satisfaction.Le commentaire de Claes Fornell , l’inventeur de l’Acsi et l’auteur prolifique d’études sur la satisfaction et la relation client. , mentionne les controverses relatives à la protection des données, les changements fréquent d’interface et la marchandisation, comme raisons probables de cette faible performance.
Mais le fait est que la faible satisfaction s’accompagne d’une croissance rapide, même si au états unis le rythme faiblit , cette croissance s’obtient par la conquête des autres domaines linguistiques . Ce qui n’est pas étonnant, le taux de pénetration en amérique du nord étant de 35%.  .Cette faible satisfaction touche d’ailleurs l’ensemble des réseaux sociaux, à l’exception de Wikipedia.
Voilà qui conduit à une première hypothèse, celle que les sites de contenus créent plus de satisfaction que ceux dont le contenu est produit par les utilisateurs (UGC). Elle rassurera ceux qui considèrent que la production de contenu est affaire de professionnels, et de ce point de vue la presse on-line bénéficie de bons scores. Le contenu, c’est la qualité. Et la faible évaluation résulte sans doute d’une faible qualité. Mais voilà qui n’empêche pas l’usage et ne fait pas du New York Times le média le plus diffusé.
Que la qualité soit faible, que l’utilité soit marginale, dans l’usage des SI celà peut être contrebalancé si l’utilisation est simple. Et même si l’on ne trouve pas ce qu’on espère, la facilité d’emploi peut maintenir l’usage. C’est bien pour cela que chacun se désole du vide de la programmation télévisuelle en continuant d’appuyer sur la télécommande.
Ces deux arguments sont ceux du TAM. D’autres peuvent encore être employés, dans les années 2000 l’hypothèse expérientielle de l’absorption cognitive s’est imposée, d’autres parlaient de flow, elle introduit celle de plaisir, et semble d’autant plus importante que la compétence des usagers est faible.Quand on ne sait pas ce qu’on attend exactement difficile d’éprouver un sentiment de satisfaction, mais si la manipulation de l’objet est amusante, attrayante, distrayante l’usage se produit sans aucune utilité par seul plaisir du jeux. C’est bien ce qu’éprouve les utilisateurs du Ipad, dont la satisfaction vient d’abord du plaisir de la possession.
Mais ce qui nous semble le meilleur argument tient dans ce qui est spécifique aux réseaux sociaux et à facebook : sa normativité. L’incitation à l’usage vient de la sollicitation qu’exerce nos amis. Une sollicitation douce et continue qui explique à la fois la faible satisfaction, mais aussi l’addiction. Comme les jeux de hasards, qui ne peuvent jamais satisfaire ( on perd toujours plus ce que l’on gagne), chaque mise sollicite une espérance nouvelle, et l’insatisfaction loin d’être un frein devient la motivation qui n’est plus la recherche du plaisir mais l’adoucissement de la peine.  L’économie dans ce domaine a ouvert avec Gary Becker un champs important d’investigation : la théorie rationnelle de l’addiction.
Que la plateforme en soi est détestable, n’empêche pas que le flux des micro-gratifications génère une attente suffisante pour jouer à nouveau et encore. Mais le caractère normatif vient ici non pas du produit, ni de l’usage, mais l’incitation formée par nos proche. Pression sociale et mécanisme addictif de concert peuvent ainsi conduire à une utilisation étendue, sans qu’aucune satisfaction majeure ne soit obtenue.

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A lire aussi :
Les fourmis de Facebook – I like Buttons…
Les effets limités des médias sociaux
Google trending : le marketing est-il en train de mourir?

Direction de Thèses

Drgoon – beco do batman – SP

Direction de thèses en cours 

  • Asma Barkaoui « modélisation des taux de click » – Contrat cifre Isobar
  • Eric Barquissau – » Espaces clients : appropriation des relations dématérialisée » ATER UPPA
  • Amine Benabbi – « Analyse contingente de la satisfaction » contrat cifre INIT-conseil
  • Anne Marie Champoussin –  » Comparateurs – un espace public » enseignante.
  • Ali Kazemi, General Manager :  » Satisfaction, image et relation client » Bordeaux IV 
  • Klaus Ostereich –  » innover en phase de déclin » Professeur associé; Worcester  Business School
  • Vin Tran Quan –  » Notes et recommandations consommateurs – influence sur le choix »
  • Edmond Kouadio –  » Impact de l’acquisition sur la fidélité client » Cifre – Varibase
  • Laurent Bravetti –  » facteur de réussite de la mise en oeuvre d’une papproche CRM »
  • Souleiman Turki –  » Sources de valeur de l’approche client » bourse Syrie

Thèses soutenues

  • Herbert Casteran – Toulouse, septembre 2010 – (avec Lars Meyer-Waarden)
  • , Paris Ouest, septembre 2009
  • Audrey Bonnemaison, UPPA dec 2008 – maître de conférences Université d’Evry
  • Zoubir Zarouck – Paris Ouest –
  • Fernando Fereira – Paris ouest 2008 – Professeur Universidade do Madeira.
  • Mohammed Benssedik (Oujda) – Maître de conférence , Université d’Oujda
  • Delphine Baillergeau, Maitres de Conférences, Université d’Amiens (UPPA 2006)
  • Firmanzah, UPPA, Dean of Business and economics faculty, Universitas of Indonesia
  • Anne-Hélène Simonin,  l’engagement au coeur de la relation coopérative, (UPPA, mai 2004)
  • Sam Dvezer, Aspect internationaux du marketing Btob ( HDR, UPPA, juin 2004)
  • Jean Frisou, Fidélité et confiance (UPPA, 2003)
  • Jean-Philippe Galan, (avec Eric Vernette, Toulouse 2003), Maître de conférence à l’Université du Capitole.
  • Lars Meyer Waarden (Pau, décembre 2002) Professeur à l’Université de Strasbourg.

Jurys et autres évaluations

La vie d’un universitaire est aussi celle d’un évaluateurs. Entre les revues et les jury de thèses, une large partie du temps est consacré à lire, à critiquer et rédiger des rapports. C’est ce qu’on appelle participer à la vie de la communauté. Une corvée quand les travaux sont sans grand intérêts, une véritable stimulation quand on y trouve des idées.

Revues

Parceque le travail se fait en double aveugle ( le « réviseur » ne sait pas qui a écrit et l’auteur qui le révise), on ne donnera pas plus de détail que les revues pour lesquelles on fait ce travail de manière régulière.

Jury de thèses

  •  
  • Virginie Pez

Chronique 26 : Business modèles : une écologie.

La notion de modèle d’affaire est apparue dans les années 90 très certainement pour prendre en compte des faits curieux : des entreprises sans chiffres d’affaire qui prospèrent, des entreprises qui font financer par leur client la masse de leurs investissements, des entreprises qui font payer par d’autres le service qu’ils offrent aux uns, des entreprises qui le produit et se payent sur le service etc…Les premiers articles académiques apparaissent au début des années 2000, celui de Magretta en 2002 étant le premier à distinguer cette notion de celle de stratégie.
Ces curiosités ont fait apparaître que l’entreprise ne peut se réduire à un flux d’input, plus ou moins transformés dont le prix de vente permet de couvrir le coût d’achat, le coût de transformation et les coûts d’organisation et de financement. La valeur qui justifie le prix n’est pas forcément dans le bien transformé, mais dans l’usage qui en est fait. C’est bien la thèse centrale d’un bel article de Teece paru récemment dans un numéro spécial de Long Range Planning, et qui resitue clairement les rapports entre Modèles d’affaire, stratégie de l’entreprise et Innovation.
Le modèle d’affaire est ainsi une équation économique qui décrit non seulement des flux de revenus mais des flux de ressources, qui produisent la valeur. C’est aussi une architecture qui associe l’organisation et les différent partenaire, une écologie. C’est enfin une représentation qui oriente les décisions des managers.
Sur l’équation économique, une remarque fondamentale est que l’entreprise et le produit ne condense plus toute la valeur. Le produit, ou le service, prend de la valeur en fonction de l’information qui lui est associée (c’est bien là le rôle du web2.0), des autres usages qui sont associés à sa consommation, de la valeur que lui attribue les autres. consommateurs La création de valeur pour le consommateur revient donc moins à être capable de produire un service donné qu’à organiser sa consommation, l’expérience de consommation.
Une seconde remarque est que les marchés ne sont pas donnés. On a pu croire à une objectivité de marché à l’ère industrielle où l’unité du marché était définie par un type de produit relativement homogène, les marchés sont en fait éclatés, fragmentés, et ne tiennent même pas avec la glue du besoin. C’est le cas des marchés duaux de la presse. D’une part un groupe étroits de clients qui ont besoin d’un accès à l’audience et sont prêt à payer des montants élevé, d’autre part un groupe étendu qui attend de la distraction, de l’information, de l’identification mais dont le consentement à payer est faible. La valeur du bien pour le premier dépend de la popularité du second, et la valeur pour le second dépend de la discrétion du premier. La valeur du bien n’est donc pas universelle mais dépend de cette interaction. L’équation économique se définit aisément, mais est difficile à paramétrer!
On comprend bien ici qu’il ne s’agit pas que de concevoir un produit et de le produire économiquement, le rôle du modèle d’affaire est d’organiser cette écologie de valeur en définissant l’architecture qui la produit. L’architecture est constitué par les alliances, les organisations et les technologies; l’écologie est le flux des valeurs que cette architecture canalise.
Les nouvelles entreprises ne se construisent pas sur l ‘invention d’un produit et la capacité d’en financer la production, mais sur l’idée de canaliser des flux d’interaction et en structurer le courant. C’est l’idée qui est au coeur : cette compréhension des flux d’échanges qui produisent de la valeur. Une invention qui n’est plus d’ordre technique, mais sociale. Le business model est au fond de trouver une recette d’ingénierie sociale, faire confluer en un lieu, une offre, un objet, assez de désirs pour que quelques un en paye le le prix suffisant pour payer les infrastructure qui les réalisent.
La stratégie vient ensuite, ainsi que l’innovation. Teece défend assez bien cette idée pour que nous ne la défendions pas. Il reste cependant assez évasif sur la nature du BM pour que nous le discutions ici.
Le modèle d’affaire est une architecture sociale, qui associent des organisations pour produire de la valeur et structurer les coûts qui la produisent, et réalise une équation économique soutenable : elle produit pour ceux qui investissent, des bénéfices suffisants pour poursuivre l’effort, elle suscite des dépenses suffisantes pour couvrir les coûts. Ce que l’idée du modèle d’affaire nous apprend est que cette économie ne se réalise pas uniquement au sein de la firme, mais nécessite d’associer, de fédérer un nombre plutôt élévé d’organisations. De former des corps, des milieux, de construire les marchés.
Du point de vue du marketing, cette conception a une conséquence importante. Il ne s’agit plus seulement de définir des segments et des offres, et de donner une réponse en terme de produit de service et d’image, mais de structurer une partie de l’espace social pour que la valeur soit produite. Le marketing n’est plus seulement cette displine vouée à satifaire des besoins, ni celle qui produit du pouvoir de marché, ni même encore celle qui crée des relations durables et profitables, mais cette activité qui vise à organiser des portions de la société pour qu’un flux de valeur durable suscite des consentement à payer et à investir soutenable.

Il reste à en établir l’écologie, une écologie de la valeur.

crédit photobanksy un beau modèle de freemium!

Temps réel, à chaud – #sarkozyshow

Je n’ai pas la TV. Juste suivre sur twitter le commentaire d’un émission dont je n’ai aucun détail. Moins pour écouter, comprendre et juger ce qu’un Président en difficulté politique a à dire, qu’à vivre l’expérience de ce qu’on désigne désormais comme un des médias en temps réel. Jouer aussi à ce jeu qui impose une analyse immédiate, ce n’est sans doute pas le meilleur moyen de trouver une vérité analytique, mais l’expérience fournit au moins des éléments de compréhension.
Alors aussi vite que la vitesse du flux, qui n’était pas aussi importante que ce à quoi on aurait pu s’attendre, en tirer des observations, qui ne peuvent être des conclusions.
  1. l’asynchronie curieusement est le premier élément qui saute au yeux, au bout de quelques minute on se rend compte que le rythme des réactions est moins dicté par le discours, que par la reprise de phrases clés. Le mécanisme du retweet rappelle plusieurs minutes après des formules prononcées, et ralentissent finalement le rythme du discours. Ceci est d’autant plus prononcé que le nombre des retweet est donné, donnant un rythme au flux des commentaires. Un effet d’agrégation qui ponctue le flux du récit, et clairement structure l’opinion.
  2. La polarisation est évidente, j’aurais tenté de changer de canal en changeant de hashtag, mais dans chacun des fils une opinion dominante apparaît. Aucune contraction. Ce soir c’est clair, sur les fil twitter les soutiens du président ont été absent, et un ton monocorde s’est établit : « il ment, il nous enfume, on n’y croit pas. » Cela est d’autant plus remarquable qu’à comparer avec une autre sorte de flux, celui que le service de RP du président a organisé sur sa page facebook, les opinions étaient plus diverses, pour éviter de dire nuancées. On ne peut croire que tous étaient contre, mais un mécanisme subtil a évacué ses défenseurs.
  3. La rhétorique est fondamentale, elle se joue en trois mots, le sophisme est magistral. Nous sommes dans l’art de la formule, et que le discours principal les énonce donne encore plus de force à ceux qui la détournent. Et le talent de la foule est grand, la formule ne se cisèle plus dans un cabinet, elle s’affronte à la foule, et surnage à coup de retweet. La rhétorique devient un produit darwinien.
  4. Le rythme est essentiel, j’aurai noté que pour un tel évènement il n’était pas aussi élevé qu’on aurait pu s’y attendre. Mais tout de même, je temps de survolé 20 messages, dix autres ce sont ajoutés. Cela crée un térritoire remarquable pour que l’attention sélective joue à plein. Nous ne pouvons lire, que ce qui correspond à ce que nous attendons.
  5. La polychronie est aussi essentielle, pour suivre un fil il faut se tenir à un mot-clé, le hashtag, et du même coup s’organise une compétition, suivons-nous #sarko, #sarkoshow,#sarkozy ou n’importe quel autre mots que les acteurs proposent, c’est un ton différent qui se présente. Ce soir j’avoue les différences étaient faible. Mais chacun de ces signe avait la valeur d’un drapeau.
En conclusion, bien provisoire, rien de neuf que la folie des foules et de ses passions. Juste cette plus grande radicalité que permet la transmission instantanée des messages. Si nous devons en comprendre mieux la logique c’est dans la physique des champs, celle des spins, que nous y trouverions une réponse. L’amplification est le maître mot, et pour les communicants reste une question essentielles : dans quelle mesure un germe peut modifier l’état de l’atmosphère? La question de communication est au fond de savoir si une seule formule du président aurait pu renverser l’état ( négatif) du champs.
L’heure passée dans l’opinion conduit à penser qu’il a aggravé sa situation. Il reste à savoir si une formule, une action, aurait pu précipité un changement de phase. Pour notre part nous pensons que oui. Les phénomènes de propagation et de renforcement étant si fort, qu’un message violent était nécessaire pour localement créer un état plasmatique, celui d’une indécision de l’opinion et pouvoir ainsi polariser differemment une fraction de l’espace de communication.
En l’espèce, l’annonce d’un changement de premier ministre. Le limogeage du ministre en charge de la réforme des retraite, l’annonce d’une campagne de contrôle fiscal sur les grandes fortune, quoique ce soit de violent, aurait pu sans gagner l’ensemble de l’opinion au moins éviter ce phénomène de gel.
Mais nous réagissons à chaud. Alors soyons prudent, ce qui semble avéré est que l’ère de l’immédiateté ne fait qu’accélérer ce que nous savons déjà des foules. Il leur manque l’épaisseur des émeutes, elles ont l’étendue des opinions.
ANNEXE :
les retweet que j’ai fait, dans la subjectivité et l’instantanéité de l’analyse, souvent stimulé par leur popularité.

  

#sarkozy #sarkoshow « il faut encourager le bénévolat » + « la France est en faillite » #illogique #arnaque#incohérent http://twurl.nl/57gek5 21 minutes ago via TweetDeck Retweeted by you and 1 other  
« Le CSA a valide le choix du gvrt  » #Fail c’est celui de #Sarkozy 26 minutes ago via mobile web Retweeted by you and 3 others

P****** ! mais il nous prend vraiment pour des mongols, il repete tout a double #sarkozy #tocs 27 minutes ago via Twitterrific Retweeted by you

oué un nouveau fichier pour les mineurs ! #sarkozy 29 minutes ago via web Retweeted by you and 2 others

Reconquerir l’electorat ! RT @mtaieb: Si j’ai bien compris #sarkozy drague les vieux et puni les jeunes et les classes moyennes. #sarkoshow 30 minutes ago via UberTwitter Retweeted by you and 1 other

A lire #Sarkozy sur Twitter on se demande comment il a fait pour être élu en 2007. 33 minutes ago via Echofon Retweeted by you and 3 others

      

[Politix] #Sarkozy est un « chef d’équipe ». Avec des Bleus brillants : Hortefeux, Bachelot, Amara, Blanc, Joyandet, Yade, Kouchner… 31 minutes ago via Seesmic Retweeted by you and 1 other
#sarkozy Dans ce monde nouveau, il faut accepter des chèques de 30 millions aux plus riches… 39 minutes ago via Twitter for iPhone Retweeted by you   
idem sur #sarkozy je cherche ses soutiens? 40 minutes ago via web


« moi j’admire le modèle allemand… Le modèle économique je veux dire » on a frôlé le point Godwin. #Sarkozy41 minutes ago via Echofon Retweeted by you and 2 others  
« j’essaie de dire la vérité » : « en tous cas la mienne » Ah bah voilà la première vérité de la soirée #sarkoshow 44 minutes ago via web Retweeted by you and 14 others

  

RT @tlanoy: Ma mère psy, neutre politiquement, écoute et regarde #Sarkozy et me dit : « Il ment » #sarkoshow#profiler about 1 hour ago via UberTwitter Retweeted by you and 9 others   
et depuis l’iPad il n’y a plus de mulot #sarkoshow 44 minutes ago via web Retweeted by you

Non mais il nous prend vraiment pour des jambons « on est dans le monde des ordinateurs » #sarkoshow#VGErevaïval about 1 hour ago via TweetDeck Retweeted by you
  
#sarkoshow je guette le tweet de soutien, il est n’est pas rare, juste absent 44 minutes ago via web   
J’en peux plus du mot « juste » dans sa bouche!! Ça me dégoute! #beurk #SarkoShow about 1 hour ago via Echofon Retweeted by you

  

On entend plus Sauvons la Recherche depuis que je suis président ! Une provoc’ ? #sarkoshow #slr about 1 hour ago via web Retweeted by you and 6 others

Je ne trouve pas de tweets favorables à #sarkozy. #sarkoshow #france2 about 1 hour ago via Seesmic Retweeted by you

RT @ls01: Bon c’est aussi chiant que la première mi-temps du match Espagne-Pays Bas, mais les tacles sont infiniment moins virils #sarkoshow about 1 hour ago via HootSuite Retweeted by you and 3 others   

sur #sarkoshow c’est plus riche…enfin tout aussi chiant 😉 about 1 hour ago via web

#sarko le rythme des tweets est bien plus faible qu’à #TED about 1 hour ago via web




RT @philippesage: « La lutte contre l’immigration régulière » il a dit, Sarkozy #sarko about 1 hour ago via TweetDeck Retweeted by you

#pertedetemps revient aussi souvent #sarko about 1 hour ago via web   
#sarko le mot clé des tweet semble etre #republiqueirreprochable ….attendons la suite about 1 hour ago via web
  
ça twitte pas bcp sur #sarko ? tous le monde s’en fout? about 1 hour ago via web
#sarko c’est le bon hashtag pour le direct? svp j’ai pas la tv 😉 about 1 hour ago via web 

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    Chronique 25 – Limites et frontières – re-anthropiser le management

    Le propre des sciences de gestion est de développer des doctrines d’action pour résoudre des problèmes pratiques, du genre faire ou faire faire, centraliser ou décentraliser, payer en fonction de la performance ou de l’effort etc…

    C’est dans l’identification de ces problèmes que la connaissance managériale se produit et se diffuse. Voilà qui conduit à éclatement permanent du champs, celui-ci se constituant par une multiplicité de problèmes, il fait appel à une multiplicité de cadres théoriques et méthodologiques, ce qui aboutit généralement à la production d’un grand nombre de doctrines dont la durée de vie ne survit pas aux problèmes.

    Par période cependant, certains d’entre eux émergent avec une large généralité Ainsi dans les années 80, la question de l’externalisation ou de l’internalisation des activités, s’est imposée comme la question la plus récurrent, de même un peu plus tard celle de la connaissance et de l’apprentissage. Aujourd’hui un problème de cette sorte semble émerger et se manifester à travers les champs-sous-disciplinaires.

    Ce problème est celui des limites et des frontières. Si nous avions cru mettre une ligne claire entre un domaine public et un domaine privé, cette limite s’efface, se fronce, se replie : les techniques de gestion privée s’introduisent dans le champs public, des préoccupations d’intérêt public se développent dans le champs privé. De même l’expérience de la massification du net, pose des problème d’identité, et de distinction de se qui relève d’une sphère privée, et d’une sphère publique. Les marché eux-même semblent diluer leur limites…Sans compter la structure des marchés que le double mouvement des technologies et de la globalisation recomposent, et celle des organisations dont les formes en réseaux rendent moins lisible les limites, et y créent de nouvelles frontières .

    Pour allouer les ressources, le gestionnaire doit au moins avoir une vision claire de son environnement, du dedans et du dehors. Cette question est ancienne, un Thomson, un aAdrich, un Jemison, l’on tlargement développer avec d’autres. Si ces idées demeure pertinentes, elles rencontrent cependant une difficulté : celle de l’identification des limites de l’organisation et celle consécutive de définir la structure des frontières.

    Les limites ne sont pas toujours naturelles, elles se définissent moins en rapport à un extérieur qui présuppose qu’un intérieur soit établi, qu’à une ontologie : ce que l’on croit être. Et cet acte fondateur, permet de manière secondaire d’isoler un système, en réduisant ainsi l’incertitude aux variations internes. Les limites sont construites et permettent d’échapper à une grande part de l’incertitude que génère les relations multiples que chacun des éléments entretiennent. Les frontières sont les dispositifs qui régulent les relations que l’intériorité ainsi créée doit cependant établir avec ce dont elle s’est séparée. Les frontières sont l’ensemble de ces dispositifs qui régulent l’échange, permettent d’en contrôler l’écoulement, et recréent en dépit de cette séparation une réunion avec le reste du monde. Par leur nature, elles suscitent aussi la contrebande. Et pour s’en convaincre pensons aux entrepôts, au procédures de réception, et à la gestion du stock, et a contrario aux technique de JIT, de build by order et quelques autres qui retracte la limite de l’entreprise et motivent le développement d’autres interfaces que l’entrepot. 

    De ce point de vue on peut interpréter le monde de l’économie contemporaine et de ses organisations en terme d’effacement des limites. La vague de dérégulation, l’introduction de stratégies flexibles ou agile,s le développement de technologie favorisant la porosité, à l’instar des technologies dites sociales, auraient donc dissous une grandes partie des limités considérées comme naturelles, remettant en cause des frontières qui pourtant perdurent souvent, et paraissent les éléments pathologiques de l’organisation -la remise en cause des limites, ne s’accompagne de celle des frontières. Toute une série d’éléments mettent le dehors dedans, et  projette à l’extérieur ce qui était à l’intérieur. Pour un exemple simple : quand les consultants d’IBM gèrent le SI dans les murs de l’entreprise, et quand les bases de données sont projetée hors des murs, où sont les limites de l’organisation?

    Notre argument ne considère pas que le mouvement aille vers l’abolition de toutes les limites, d’autres naissent, et se construisent, obéissant au même impératif de réduction des incertitudes. Mais leur localisation n’est pas toujours bien établie, et les critères qui les fondent restent obscurs. La question de la vie privée en est un des beaux exemples. Si les individus tendent à rendre public des informations considérées traditionnellement comme privée pour bénéficier de certains avantages, les firmes contribuent aussi, et pas forcement dans le même sens, à rendre public ce qu’on s’efforce à maintenir discret. Le résultat en est incertain, mais ce dont on peut être certain est qu’il se résoudra dans une redéfinition du sujet, de ses libertés et de son identité. C’est aujourd’hui l’affaire d’une bataille politique, juridique, morale, économique, on en observe déjà quelques effets.

    Ces limites et ces frontières doivent donc être aujourd’hui un objet de recherche central qui demande à la fois une multiplicité d’angles d’attaque en termes de domaines et et de méthodes mais sans doute encore plus cruellement en termes conceptuels. Si l’histoire a largement définit les limites en termes territorial, la géographie des états, celle de l’espace public et de l’espace privé, celles des haies, des murs de l’usine ou les clôtures des foyers, il semble qu’une autre catégorie de pensée s’y ajoute à moins de s’y substituer. La redéfinition des limites, et des propriétés, s’appuie moins sur la carte, que sur des droits d’administration. Un exemple typique est celui des formules versionnés d’abonnement aux sites internet. Le paiement d’un abonnement donne un droit complet à gérer un espace, sans qu’aucun tiers de s’y immisce. L’accès gratuit au contraire autorise les tiers à coloniser l’espace, celui de l’espace publicitaire. On retrouve ici les idées du droit de l’accès de Jeremy Rifkin. Mais on comprend aussi dans un monde où les flux d’information dominent désormais les flux matériels, dans la mesure où la représentation de ces derniers prend une importance grandissante dans la prise de décision, que c’est la nature même de la propriété qui change.

    L’objet de la propriété se trouve moins dans la valeur nue du bien, et dans le droit à sa libre jouissance, que dans la capacité de donner aux autres des droits d’usage. C’est ainsi qu’on peut abandonner la propriété sur une idée, un texte, une information, mais en réguler l’usage. C’est le sens profond des logiciels libres et du copyleft. Ces créations même abandonnées de fait au bien commun, restent l’objet d’un contrôle du droit d’administration dont bénéficie son inventeur.

    Si le principe que les limites se forment par isolation d’un système demeure pour en réduire l’incertitude, son point d’application prend d’autre formes que celles du monde matériel. Quand le comptoir marquait la frontière entre le vendeur et l’acheteur, marquant le lieu où la propriété se transfère, cette limite se résout dans une énumération des conditions d’usage et plus encore dans les dispositifs de filtrage. Dans un monde d’information, s’isoler c’est filtrer. Le volume, la diversité, les variation de qualité de l’information sont désormais la source principale d’incertitude, et tout laisse à penser que les frontières se constituent dans les dispositifs de tri, d’évaluation et de sélection, du flux continu d’information. On en revient au xclassiques avec cette réserve, que l’information pertinente se se rapporte pas qu’au monde matériel, mais se présente comme meta-information, une information sur l’information, de manière abysmale.

    Une conséquence de cette retour à l’agenda de la question des limites et des frontières, nous l’avons déjà entraperçu, est la question du sujet. Si le sujet moderne s’est constitué dans cette triple idée des droits de propriétés qui favorisent l’échange, d’une intériorité qui garantit sa liberté politique, et d’une raison qui conduit à chercher ici-bas, dans nos facultés d’entendement et de catégorisation, la nature du monde, on peut s’interroger sur la mutation du sujet. Des droits d’accès pour exister ? La transparence qui fonde la confiance nécessaire au marché?  L’émotion comme seul guide dans un monde qui échappe à la compréhension?

    La recomposition des limites est certainement associée à une évolution du sujet., les post-modernes ont suffisamment souligné cette transformation sans convaincre. Leur pessimisme exagéré peut sans dommage être modéré par la thèse des nouvelles modernités, des modernités liquide ou des modernités multiples  La rencontre des cultures remet en cause le sujet tel que l’occident l’a fait naître sans le faire disparaitre. Son universalité est contestée, mais son principe demeure. Le souci obstiné qui semble traverser les sociétés: ::trouver un sens de l’humanité en est la manifestations. A l’heure post-coloniale et post-impériale, et de la réécriture des cartes du monde, le fait nouveau du sujet est d’en en rencontré d’autres qui présentent des prétentions similaires.

    Il y a une matière à penser pour le gestionnaire, si l’allocation rationnelle des ressources dans un espace dont les découpes sont brouillées et les frontières plantées sans accord est un exercice difficile, voir impossible, il faudra apprendre à distribuer ces ressources sans compter, sans mesure., sans catégories Nous devons faire l’hypothèse que les arpenteurs ne sont plus en mesure de fixer les titre de propriété, et que la bonne gestion est celle qui tient compte non seulement de son propre intérêt, mais aussi de l’intérêt de l’autre. Peut-être en reconsidérant la nature de la limite, moins comme une césure, que comme l’esquisse d’une altérité., la prise en compte d’une autre limite que celle de soi. Celle du visage d’autrui, celle de l’humanité du visage

    La limite n’est pas seulement la limite que l’organisation se donne, mais celle que les autres tracent. Les frontières ne sont pas que le régulateur de nos incertitudes, mais aussi celui de nos relations aux autres. Re-anthropiser la gestion revient donc à revenir sur la questions des limites, en les pensant doubles : celle de l’organisation et celle que les autres organisations dessinent. Dans quelle mesure se superposent-elles, se croisent-elle, s’éloignent-elles ? Comment en fonction de leur topologie bâtir des frontières pour les faire coexister ?

    Le champs de a politique internationale présente ce problème de manière très concrête avec la question palestinienne. On lira le point de vue de Bertrand Badie  , qui dans l’idée d’intersocial , pose le problème du multilatéralisme. Audelà de l’illustration, on comprend l’enjeu. Quand les limites ne découpent plus l’espace, la gestion n’est plus un problème d’allocation optimale des ressources, mais celui de la prise en compte des intérêts de l’autre a minima pour préserver les siens.

    Réintroduire l’humain, c’est sans abandonner l’idée du sujet, le considérer comme dépendant de l’autre, dans un rapport qui n’est pas calculable car par nature seuls les objets le sont. ce n’est pas pour rien que les idées de responsabilité sociale ou de développement durable se développent. Ce n’est pas pour rien, qu’une exigence d’éthique se manifeste, que l’on prend en compte les diversités, et que le don apparaisse comme un acte normal de gestion. Ces doctrines en aveugle sont au-delà d’être des justifications à la légitimité des organisations, les essais aveugles d’organisations qui devinent qu’ils ne suffit pas d’établir un dehors et un dedans, car dedans il y a encore du dehors : l’ouvrier au dedans, reste un citoyen. 

    Réintroduire l’humain dans la gestion, c’est devoir penser que si les organisations peuvent penser leur limites, les déplacer, les redessiner, à fin d’une meilleure gestion, elle ne peuvent s’isoler entièrement du social, qui lui fixe ses limites de telle manière à y inclure les organisations. Et ce social se construit dans le rapport à l’altérité, une altérité radicale qui fait que l’autre reste insondable.

    Re-anthropiser la gestion, n’est pas que prendre en compte que des hommes sont dans en en-dehors de l’organisation, c’est reconnaitre que le calcul est insuffisant, et que la générosité est nécessaire. Et il faudrait rappeler une très vieille idée de la théorie des organisation : celle de slacks organisationnels, ces excédents qui évite le coûts des accidents. Sans doute devrions nous, penser à un excédent social. Cette générosité de l’organisation envers un environnement qui la pénètre.

    Chronique 24 : La fête d’ETO – On Off

    Merci à Yan de m’y avoir invité au titre d’un observateur attentif. Merci aussi d’y avoir découvert cette chose que je savais déjà. Dans le Nord, entre Lille, Roubaix et Tourcoing, s’est construit dans les années 90 une véritable école du marketing. Un Chassé croisésdes spécialistes de la VPC, des faiseurs de bases de données, quelques universitaires. Une communauté de pratique comme diraient mes amis stratèges.
    Eto en est finalement une des jolies réussite. Je sais qu’ils sont encore sous le choc de la disparition d’un de ses fondateurs, Nicolas Leconte, J’ai été étonné de cet esprit de famille qui s’empare de Paris, mais au fond garde dans l’esprit cette âme ouvrière du nord. Des mines au textile, s’est construit un ethos surprenant qui célèbre la modernité avec le recul de valeurs familières. Elles seront celles des familles, du clans après tout ce pays s’est construit dans l’esprit de l’italie, des belges, des polonais, des algériens, cet esprit des courées et du carnaval de Dunkerque, dans la lutte des classes, et la lutte de la reconversion., dans la lutte simplement. Comment passer de l’industrie au service, de la mine à l’hypermarché, des ateliers à la VPC? D’hier à aujourd’hui?
    Dans ce désordre culturel une culture s’est formée. Ce fût donc ce premier juillet un bonheur de participer à la fête, de dire simplement ce que vingt ans d’observation d’un monde qui change vite apporte à tout le monde. C’est cette école qui m’a formé. Une école invisible, qui va des collèges privés à l’université. Du pied des terrils aux cités ouvrières. Un monde de plaine où les montagnes sont le fruit du travail.
    L’event s’est produit à la terrasse de l’institut du monde arabe. Je n’en sais la raison, mais j’en vois le signe. Entre les watergang et la Deule, les champs de betteraves et les usines fumantes, de Courrière à Hondschoote, il y a une sorte d’unité. Celle du travail, celle de la douleur, et cet espoir de s’arracher d’une terre morne mais nourricière.
    Et ce pays sans charme, que la bière et le café, sans autresgloire que ses cimetières, fait frissonner. Dans les chemins d’hivers, et les maisons de briques, une génération s’est levée, jouissant sans manière, faisant un monde nouveau et donnant la beauté à ce qui n’aurait pu être qu’un désastre.
    Ce pays est le notre. Un terreau d’émigrés. Une école aussi. J’en suis un des enfants. Une école curieuse, façonnée par les associations – je me souviens des colombophiles, des philatélistes et des harmonies. Ne vous demandez pas pourquoi c’est ici que les formes modernes du marketing ont pris leur essor.
    Pour inventer les formes modernes du commerce il fallait un grand sens populaire, et l’amour de l’industrie. Il fallait comprendre que les ouvriers dans leur chemins vers la classe moyenne puissent rencontrer le commerce moderne. La VPC et Auchan. Les instituteurs et les porions.
    Cette école n’est pas venu par hasard, le goût de l’art des ouvrières a rejoint l’amour de la technique des ingénieurs. Du bassin minier aux plaines de Flandres, un sens du métier s’est construit associant le goût de la forme à la rigueur des procédés. Nous pourrions en faire une histoire plus précise, mais il est assez de l’évoquer pour comprendre que la culture n’est pas pas une nature mais un résultat.
    Celle du nord associe la diversité des cultures et des aspirations, le savoir-faire des ingénieurs, la patience face à l’adversité, la force des solidarité, une série d’ingrédients qui font qu’en certains endroits on peut inventer un métier neuf à l’ombre des briques et des nuages

    L’architecture des médias : la famille, les amis, les alliés

    Si les agences promeuvent cette idée que le marketing doit fonctionner à 360°c autour du client, l’idée tourne en rond. Oui ! Le client doit être au centre. Oui! Il faut mettre en œuvre tous les canaux de communication possibles autour de ce point central. Mais….

    En agissant ainsi, le client est cerné et son horizon est fermé, où qu’il tourne le regard un canon à message pointe sur son visage. Et de client, nous n’en connaissons pas d’unique. Il y en a mille, et la plupart sont insensibles aux canaux qui déversent leurs eaux. La métaphore était forte mais inexacte. C’est au moment où justement la majorité des clients est exposée à l’ensemble des médias qu’il faut renoncer à cette perspective intrusive, qui ne tient compte ni de la diversité des publics, ni de cette exigence première que le client demande une sorte de respect qui se concrétise simplement dans le droit de choisir et dans une certaine liberté d’action.

    Alors renonçons à cette métaphore, abandonnons les illusions ubiquitaires et omnipotente du multicanal, révisons nos idées à partir de quelles idées simples.

    La première, dans une orientation client du marketing, est que nos clients diffèrent moins par leur valeur que par leur degré d’engagement et de participation. Inutile de brandir tous les canaux, il faut adresser ceux qui conviennent au degré d’engagement que témoigne chaque client. Donnons à ceux qui veulent parler, commenter, discuter, relayer, les médias sociaux. Laissons à ceux qui juste veulent être informés, des médias continus et doux. N’hésitons pas à utiliser les mass médias pour les indifférents qui cependant acceptent qu’on les interpellent en douceur dans l’espace public. L’adéquation des médias à l’audience reste une question d’étiquette. Quand et par qui accepte-t-on d’être interpellé est la question principale que l’on doit se poser.

    Une seconde idée est qu’il n’y a pas de client isolé, ni même de segments distincts. Les audiences interagissent. Elles se constituent dans une écologie fragile, les connaisseurs des systèmes dynamique en apprécient la nature, celle des interactions. La communauté qu’on abreuve quotidiennement d’informations dans une plateforme sociale interagit avec son cercle d’amis qui sera d’autant plus sensible à ses relais qu’elle entend par ailleurs le bruissement de la marque. Dans cette perspective, il n’y a plus de segments isolés, mais des groupes qui interagissent. L’action sur l’un à des effets indirects sur l’autre, et le mix des médias doit avoir pour finalité de produire les interactions les plus positives possibles.

    Comprenons qu’avec cette idée il faut abandonner la conception traditionnelle de la segmentation pour adopter un point de vue écologique. Un segment est une population qui réagit de manière homogène à un segment en influençant de manière uniforme d’autres segments. En segmentant il ne s’agit pas d’isoler un groupe qui réagit de manière homogène à un programme d’action donné, mais d’isoler un groupe qui en influence d’autres de manière régulière. C’est au fond une vieille idée dont nous n’avons pas tiré toutes les conséquences. Il est temps de l’approfondir.

    Une troisième idée est que les médias eux-même interagissent. L’opération de relation publique fournit aux sites web la matière à un contenu. Les articles et documents du site sont matière aux retweets et aux mises à jours des médias sociaux, cette matière suscite les commentaires, les approbations et les actions. Les médias ne sont pas que des canaux. Ils sont la matière même des canaux. Ils absorbent, digèrent, transforment. Ils sont autant contenant que contenus. Ils se hiérarchisent dans un rapport de production et de transformation.
    L’effet de l’un est le contenu de l’autre. Ainsi la rumeur véhiculée par les médias sociaux peut devenir le contenu des mass médias, tout comme l’information exclusive devient la matière des blogs.

    Nous avons assez pour conclure. Si l’organisation fondamentale de l’utilisation des médias se distribue en fonction des audiences et de leur double structuration, une structuration primaire en termes de degré de participation et une distribution secondaire en terme d’interaction, il faut tenir compte des rapports de transformation de l’information qui s’établissent d’un média à l’autre. C’est en comprenant cette double dynamique qu’on pourra penser une véritable architecture des médias.

    D’un point de vue pratique on en devine une structure fondamentale. Le précurseur de toute communication est très certainement l’évènement. Ce peut être le lancement d’un produit, une fête, une décision, un rachat, une vente, un contrat, une conférence, n’importe quoi qui peut être l’objet de commentaires, de spéculation, de discussion. Une matière à raconter une histoire. Une saga, un roman, un feuilleton, une épopée. Une geste, un conte, une simple chronique. Un récit, un mythe, une fable. Une histoire. Mais il y a le support. Des images, des textes, des films, des documents, des archives, cette mémoire dans laquelle on prend, on pique, que l’on explore.

    Et il y a les jours, un journal où l’on publie l’instant et où l’on rappelle le passé. La forme du blog n’est pas une invention, juste la réinvention de cette chronique qui se tient sur les murs et les registres pour transmettre jour après jour la préoccupation de celui qui veut parler, journal intime ou public, il s’agit d’un média qui porte la vérité des faits et de leurs états d’âmes.

    En un troisième étage on trouve ce cercle des intimes, ce clan des fanatiques, cette communauté de pensée qui donne écho à l’histoire moins en la commentant, qu’en la célébrant. L’hagiographie participe étroitement à la propagande, les réseaux sociaux numériques en sont la forme moderne. Et autour de cet édifice ne négligeons pas les formes brutales et massives des mass média et de leurs cousins les médias directs.

    On imagine aisément que l’organisation des médias suit la nature de la communication. Puisque l’attention est sélective, et que la participation est marginale, c’est une structure en écaille d’oignon, qui distribue les moyens et les cibles, jouant de toutes les interactions possibles selon un gradient d’engagement. La famille, les amis, les alliés.

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    Video did not killed the radio star

    Contrairement à ce qu’on peut penser, il n’y a pas de révolution des médias. La radio n’a pas tué les journaux, la TV n’a pas anéanti la radio, depuis 15 ans le web n’arrive pas à détruire la télé, et les réseaux sociaux n’entament pas le triomphe des sites, au contraire, ils les célèbrent. Les médias nouveaux s’accumulent plus qu’ils ne se substituent et assurément transforment l’usage de leurs prédécesseurs.
    Ainsi la radio s’est redéfinie dans son usage. Si elle fut le média de l’information immédiate, ce rôle est désormais celui de la télévision, en revanche la radio s’est taillée un nouveau territoire, c’est le média dont on use quand le regard est occupé. Il n’est pas prêt d’abandonner l’espace de l’automobile, et bien au contraire renaît sous des formes totalement nouvelles au travers du tâtonnements des plateformes musicales et d’un futur numérique où le podcast le régénère. Nous pourrions multiplier l’analyse pour chaque média.
    Pas de révolution donc mais une une stratification, une redéfinition continue des usages, et surtout la multiplication des canaux pour chacun de ces médias. Et c’est là l’évolution principale, la multiplication phénoménale du nombre de chaines qui est obtenue par un phénomène économique simple : le gain de productivité obtenu par la technique qui réduit chaque fois les coûts variables, mais aussi les coûts fixes, même si la logique concurrentielle réhabilite la logique d’échelle engageant des processus de concentration. Mais passant d’un média à l’autre ce qui change justement, c’est l’échelle. La particularité des nouveaux médias est d’atteindre des échelles jamais atteintes (un facebook à 400 millions…), mais aussi d’abaisser les points morts (vive le blogging).
    Laissons de côté cependant l’analyse économique qui mérite des développements plus importants que ne le laisse l’espace de cette note pour se concentrer sur le fait principal : la multiplication des canaux conduit à une désegmentation des médias.

    Comprenons bien que si les médias co-existent dans l’usage quitte à les redéfinir, leur superposition conduit à une segmentation naturelle de leur usage publicitaire. Ceci étant vrai dans la mesure où l’espace de l’attention n’était pas saturé. Or celui-ci connait des limites, celle de notre temps d’attention. On peut le calculer aisément : 16 heures par jour et par consommateur. L’irruption du net par exemple en occupant l’espace laissé en friche par les autres médias – celui du temps de travail – n’a jusqu’à aujourd’hui peu menacé les médias traditionnels, ou de manière marginale, sauf à considérer que les budgets étant constants qu’un nouvel arbitrage budgétaire est apparu. Mais fondamentalement nous étions dans une logique de colonisation de cette espace d’attention, les nouveaux médias créant de nouveaux segments, des segments situationnels en défrichant de nouveaux espaces.

    Mais cette situation change, car aujourd’hui tous les espaces du temps sont occupés ou vont l’être. Les médias mobiles sont en train de combler les derniers interstices. Et là un fait nouveau est en train d’apparaitre. Si l’on avait l’habitude de penser qu’un consommateur était touché par 2000 messages par jour, ce qui représente 10 heures d’exposition active (disons que la perception d’un message et son traitement occupe un temps de 3s), nous arrivons dans des zones qui couvrent toute l’étendue du temps d’éveil, et au-delà.
    La conséquence est simple, la compétition des messages qui pouvait se penser en termes sporadiques, des périodes d’occupation, devient une compétition permanente car un message chasse l’autre, et il s’agit désormais d’occuper de manière continue une portion significative de l’espace. Fini le temps des campagnes, c’est désormais le temps des flux. Pour occuper l’attention il faut être toujours présent, et la répétition des messages n’a plus de sens. Ce n’est pas pour rien que le story-telling est devenu une nécessité. Pour occuper l’espace les slogans ne suffisent plus, il faut inventer des histoires pour maintenir l’attention, et réinventer le feuilleton. Ce que l’on appelle, à tort, les médias en temps réels, sont des médias en temps continu. La narration est le procédé qui justifie cette continuité. Le temps des slogans est définitivement achevé, et c’est la telenovela qui a ouvert cette nouvelle ère de la communication. Mais raconter des histoires demande aussi à les prolonger à travers les médias, et c’est ce qu’on observe aujourd’hui au travers du trans média dont on peut attribuer la maternité à Marsha Kinder.

    A cette logique de flux, s’ajoute un second élément. Celui de la résistance. On ne colonise pas sans réaction, et à l’afflux des messages les consommateurs répondent par la sélection, le filtrage, des barrières. Il ne suffit plus d’émettre, il faut être reçu. La qualité d’un message ne dépend pas de ses facultés attentionnelles et persuasives, mais de l’accord préalable à sa réception. A mesure que l’espace public est encombré, l’espace privé se protège, et l’accès n’est plus seulement une question d’exposition mais d’acceptation. On comprendra qu’aujourd’hui on communique pour obtenir le droit d’être écouté, et ce droit étant obtenu il faut communiquer encore pour être entendu.
    Troisième phénomène, celui de la production. Personne n’étant plus en mesure de produire le volume nécessaire d’information pour occuper l’espace il faut obtenir la participation de l’audience à la production même de ces messages. C’est le sens principal des médias sociaux, dont la première vertu est moins de relier que de faire participer une petite fraction de son audience à la production. Le contenu est désormais produit par les consommateurs. Avec la réserve qu’il ne s’agit pas tant d’une production originale que de productions dérivées : commentaires, notes, pastiches, remix, en quelque sorte plus une reproduction, qu’une véritable création.

    Le problème du publicitaire aujourd’hui n’est donc plus seulement qu’un problème créatif, celui de trouver la bonne copy, ni de trouver le bon média. Il est pour se faire entendre d’obtenir avant d’avoir parlé le droit d’être écouter, de dérouler l’histoire à travers les médias, et plus encore trouver ceux qui vont la reprendre, la répercuter, la redévelopper.

    Il y a là un air de déjà-vu, cette culture des troubadours, des griots, celle de la littérature de cordel…Mais c’est déjà une autre histoire.

    PS : cette note doit à la soirée ETO on/off, à l’ironie d’MRY et aux désaccords de Vinvin.