Les autoroutes et les petit chemins


Le XXème siècle aura été le siècle des médias de masse. Laissant naître les radios et la télévision en acceptant l’héritage de la presse, et l’offrant aux lois capitalistiques, il aura créé des autoroutes de l’information, des canaux capables de débiter à des dizaines de millions d’auditeurs, parfois des centaines, les mêmes signaux, les mêmes symboles et le même récit.

Les petits chemins des rumeurs, du commérage, de la conversation ne se sont pas tus pour autant. Servant certainement de relais aux fleuves principaux et à leurs affluents. On peut penser que ces derniers en dirigent le bruissement.

La situation nouvelle fait que ces petits chemins trouvent un plus vaste espace à parcourir sans plus d’efforts qu’aujourd’hui. Par les fibres du net, ils tissent leur résille à travers le monde. Organisés par des portails, sélectionnés par une évaluation permanente, ils se structurent en canaux dont la puissance et l’attraction semblent renverser la logique des vieilles autoroutes militant pour un espace continu. Notons l’importance du changement. Si l’autoroute par son échelle justifie la partition du territoire, les zones proches d’un accès bénéficient d’une rente les autres d’un impôt, les nouveaux chemins se frayent un passage dans la continuité de l’espace social et géographique, et rétablissent l’égalité de chaque lieu.

Dans tout les cas, l’enjeu pour les firmes reste à modeler les routes qui les mènent à leur clients, et leur permettent d’accéder à de nouveaux. Ces routes prennent plusieurs formes : des hubs géants auxquels des millions de points se nouent. Les tissus croisés de groupes d’affinité. L’éther d’une marée sociale. Une voie liquide où les idées en suspension se meuvent au gré des courants, de la houle et du sillage de ses habitants.

les espoirs du data mining


Parmi les thèmes qui traversent la masse foisonnante des réflexions sur la société de l’information et de la connaissance, il y a cette idée que le volume des données générées et disponibles dans les systèmes d’information, est un or dont l’extraction fait des miracles.

Nous restons pour notre part sceptique en avant quelques arguments issus de l’expérience mais aussi de l’analyse.

Par expérience, nous évoquons les multiples bases de données commerciales que nous avons traitées, les multiples modèles bâtis, et ce fait obsédant des r2 désespérant. Les capacités prédictives des outils de la statistique moderne ne réduisent pas les comportements. Si connaissance on peut tirer de ces modèles, elle reste fragile, et n’est en aucun cas une martingale. Nous doutons qu’une amélioration de la formulation des modèles, l’intégration d’un plus grand nombre de variable puisse résoudre cette sorte d’impasse.

La question est épistémologique : peut-on connaître avec une précision individuelle presque parfaite les valeurs que prend le comportement? Y a-t-il une loi précise, physique, que nous avons à découvrir? Ou ne doit-on pas prendre à la lettre la nature aléatoire des variables que nous traitons, pour dire que la seule connaissance possible est probabiliste?

Des monceaux de données n’apportent rien à la marge. De simples échantillons suffisent le plus souvent, et ce qui manque toujours est un cadre analytique qui nous fasse lire dans les millions de variations, la raison des consommateurs.

Très sûrement l’avancée dans la capacité à transformer en réelle connaissance ces montagnes de données avance moins vite que n’est produite l’information. S’il est en ce domaine une voie de progrès, nous pensons qu’elle ne se tracera pas dans celle de l’économétrie, de l’analyse de données, des modèles de probabilités, mais beaucoup plus dans celle de ces outils qui aident l’esprit à voir, à concevoir. Moins que de tenter de construire une représentation réaliste du réel, ces outils cherchent à les visualiser, et à laisser faire l’esprit dans la tâche de distinguer, de hiérarchiser et d’ordonner une multiplicité de faits dont la signification ne se cache pas dans le ventre des modèles, mais dans l’imagination et la culture de l’analyste.

Le succès relatif des nuages de tags, l’émergence de nouvelles représentations graphiques, à l’exemple de ce que fait Digg Labs, va sans doute dans ce sens. Quand chacun est analyste il doit voir littéralement les données et leur donner du sens. Pour un début de réflexion sur le sujet on ira voir la gallerie de la visualisation de Michael Friendly et pour de belles réalisations l’atelier de Karl Hartig.

A propos de la société de surveillance : pour le customer empowerment

A l’exemple de la Grande-Bretagne, le gouvernement français s’apprête à multiplier les installations de vidéo surveillance. La CNIL s’est récemment désolée de ses manques de moyens, et sans doute trop peu encore s’inquiètent de la société de surveillance, telle qu’a pu la penser Michel Foucault et quelques-uns de ses successeurs critiques.

Rappelons le concept construit sur une idée de Bentham : un dispositif architectural qui consiste à ce que des centaines de cellules soient observable d’une seule tourelle. Le surveillant n’est pas vu mais est réputé regarder agir les prisonniers. L’idée centrale réside en ce qu’une société de surveillance ne se définit pas par la capacité de voir, d’enregistrer, les gestes de chacun – cela demande une puissance sans mesure- mais par ce que chacun de ses membres pensent qu’elle en est capable. Et de société de surveillance il y aura quand chacun aura modifié ses comportements, ses attitudes, en fonction de ce qu’il pense être surveillé.

Tant que le consommateur ignore le regard pointé vers lui, qui lentement apprend à discriminer les signaux, à tracer des cartes comportementales, à anticiper certaines actions, il est encore difficile de parler de société de surveillance. Une société du contrôle pour le moins, qui étend dans les anfractuosités de son espace la manie de mesurer et de gérer.

Un jour certainement, le consommateur prendra conscience que l’on cherche à prendre pouvoir et à le conduire là ou sont intérêt est absent. Il réalisera que des caméras multiples le scrutent, que l’information déborde des réceptacles auxquels elles sont promises, et qu’il risque à tout moment un dévoilement malheureux qui le laissera nu devant un problème insolvable. Un risque majeur réside dans un rapprochement des fichiers, dont on peut penser qu’il est techniquement inéluctable, seul le droit permettant d’introduire des barrières durables.

Il concevra alors des stratégies de résistance qui pourront prendre la forme d’identité travestie, de mensonges distillés, de connections multiples, de silences discrets. A la surveillance répond la dissimulation.

Il manque dans notre Panopticon, la dureté d’une autorité qui peut s’exercer au bout d’une matraque ou d’un fusil. Il faut au moins que les prisonniers soient séparés les uns des autres. S’ils étaient un corps organisé la surveillance serait de peu d’intérêt. Les consommateurs et les citoyens ne sont pas logés dans des cellules étanches, ils s’isolent volontairement et ce n’est pas une geôle, juste une intimité. Ils peuvent se réunir, se grouper, s’organiser et contrôler ce qui tend à les contrôler eux même.

La société de l’information ne sera pas une société de surveillance, dans la mesure où il est laissé la possibilité par le droit de réunion, de libre opinion et de contestation d’en contrôler les modalités. Dans une échelle plus étroite qui intéresse la relation des firmes à leur clientèle, il en est une application précieuse : il faut mieux permettre à ses clients de nous contrôler avant qu’il ne trouve insupportable le contrôle que l’on tente d’exercer sur eux.

Il y aurait donc ici un argument théorique pour justifier une stratégie de customer empowerment. Pour que le client dissimule peu et se présente dans l’ingénuité de ses désirs, il faut éviter que le regard attentif soit celui de la surveillance, en s’assurant que trois formes de libertés lui soit laissées :

  • La liberté et la variété de l’initiative. Le consommateur doit pouvoir dire ce qu’il souhaite, enclencher les achats comme il l’entend, s’engager librement.
  • La liberté du contrôle. Le consommateur doit être en mesure de vérifier ce qu’il a obtenu, et la manière dont il l’a obtenu et cela déborde la question du produit et du service.
  • La liberté de contester, d’exprimer son mécontentement ou renégocier le contrat, en refuser les termes et en réclamant un nouvel arrangement.
Ces droits élémentaires ne sont pas des droits formels, il n’existe que si les firmes construisent les instruments qui permettent de les mettre en œuvre. Il y a là une piste de réflexion importante et étendue.

L’art de se faire payer


Pas de e-commerce sans moyen de paiement. Permettre de régler un achat sur internet a été le premier souci des entrepreneurs du net. Si rapidement les cartes de crédit ont vu se développer des technologies de sécurisation, de validation et d’autorisation ouvrant aux banques de nouvelles sources de revenu, d’autres technologies se sont développées en parallèle notamment pour payer des montants à faible valeur unitaire.

L’industrie pornographique a été innovatrice en ce domaine, initiant des combinaisons entre services kiosque de la téléphonie et web par le biais de la distribution automatisée d’un code d’accès, ainsi que bien d’autres dispositifs.

D’autres firmes ont raffiné le service et l’ont simplifié, faisant de l’adresse email une véritable signature et instrument de paiement. Paypal du groupe eBay en est un des drapeaux. L’initiative e-junkie va dans le même sens. En fournissant des paniers d’achats, des services de règlements, y compris pour de petites sommes, sans avoir à développer, juste en ajoutant quelques boutons sur un site, un blog ou n’importe quel portail, e-junkie permet non seulement à régler n’importe quel type de fournisseur, mais surtout à n’importe qui de se faire régler.

Là se trouve une source d’avantage concurrentiel remarquable. Dans un certain sens e-junkie liquéfie l’infongible et s’ouvre un marché remarquable : en effet non seulement e-junkie permet à quiconque de vendre, et d’en encaisser le fruit, ce qui entend, mais le service assure aussi le stockage des produits à vendre : programmes, musiques, vidéo, e-books, photo, tout produit numérisable entre dans son champ d’intérêt.

Cet horizon des paiements liquides s’étend aussi et surtout au canal du mobile dont les opérateurs le verraient bien se transformer en instrument de paiement aussi bien du type porte-monnaie électronique que du type transfert de fortes somme d’argent comme il le propose déjà . L’innovation bât son plein dans ce domaine.

En se projetant plus à l’avenir une économie parallèle telle que second life pourrait aussi offrir un espace transactionnel en allant un pas plus loin dans la conception des moyens de paiement, rejoignant les états dans la souveraineté de la monnaie. Un Linden convertible n’est-il pas l’instrument le plus simple pour organiser à l’échelle planétaire des échanges main à la main!

Ce qui est surprenant c’est que dans cette grande bataille les banques ne sont pas si nombreuses, opérateurs et firmes de e-services s’y taillent une part de lion, deviendraient-il les futurs banquiers?

Du côté des consommateurs, les moyens de paiement redeviendraient des moyens d’encaissement aussi. A l’ère du Web2.0 cela est un impératif. L’Union Européenne s’y prépare . On lira les rapport de Alan goode de Juniper pour plus d’informations.

Technologies, classes et culture


La fracture numérique a autant été soulignée que la fracture sociale qui lui correspond. Dans cette vision de classe rénovée par l’appareillage statistique, le fait de la diffusion différentielle des technologie chez les pauvres et les riches est un fait établi. Moins de 20% des plus pauvres de nos concitoyens, moins de 3% de la population des pays les plus pauvres accèdent au net quand 80% des plus riches de nos sociétés, et plus de50% dans les pays dit les plus développés, sont les chiffres qui peuvent situer notre réflexion.

L’usage des technologie se répand chez les riches quand il demeure marginal chez les plus pauvres. Et pourtant l’usage effectif ne souffre pas de barrière effective. Quand un pauvre apprend a manier la souris il ne fait avec des compétences très similaires aux plus riches. L’accès au terminal est une raison suffisante, quand les uns bénéficient du haut débit à la maison, les autres se pressent dans les cybers des bidonvilles. De manière plus marginale doit aussi jouer le degré de maîtrise de la langue écrite. Mais dans tout les cas il est difficile de penser que l’usage dépend d’un habitus et participe à une sorte de distinction.

L’usage peut être très différent, se formant dans la matrice culturelle, quand les uns en use pour étendre leurs réseaux professionnels, les autres se l’approprient pour tendre des liens familiaux, d’autres encore en font la plateforme qui les unie à leurs amis ou s’y fixent dans une communauté d’intérêt.

L’intensité de l’usage serait ainsi liée aux conditions matérielles, quand la nature de l’usage se glisse dans les draps de la culture. Dans tous les cas, l’usage transforme la condition humaine, l’étendant dans sa dimension la plus urgente. Pauvres ou riches, une fois qu’ils ont touché l’internet et sont entrés dans sa circulation, et qu’ils en font une pratique quotidienne, chacun étend sa sphère sociale par ce moyen, dans la direction tracée par les habitudes, les valeurs, les pratiques de sa propre culture, sa propre histoire.

Cette proposition mérite une attention plus soutenue et précise. Certains cas permettraient de satisfaire cet impératifs : les familles de migrants, les cadres supérieurs, les adolescents, pour en donner de trop clairs exemples. La diversité des histoires et des besoins fait ainsi la diversité des usages.

Aucun effet principal ne s’affirme, et l’on pourrait penser que l’usage en détermine l’évolution, c’est l’histoire qui en décide les modalités.

Tirer et pousser


La question du marketing réside essentiellement dans la manière dont on informe et dont on amène les biens que peuvent désirer les consommateurs. Deux grandes options se dégagent : pousser l’information et les biens vers le consommateur, ou faire en sorte qu’il vienne les chercher. L’économie de l’information n’échappe pas à ce choix, et les solutions technologiques conditionnent autant ces choix qu’elles y sont assujetties.

Avant d’aller plus loin remarquons qu’il est possible de combiner ces solutions : pousser l’information pour que les consommateurs cherchent le bien, pousser le bien pour que le consommateur cherche l’information. Dans ce croisement nous pouvons décrire quelques situations typiques de marché. Laissons à l’imagination du lecteur le soin de les déterminer.

Dans cette réflexion ce qui nous intéresse est la raison qui fait que tirer ou pousser présente un meilleur intérêt. On imagine que pousser correspond à des situations où l’intérêt du consommateur est assez peu aiguisée qu’il faille lui donner toutes les raisons d’acheter. Tirer n’aura de sens que si son intérêt est si fort qu’il aille demander lui-même des raisons d’acheter.

Dans l’économie du net ce fait produit des effets forts dissemblables. A une extrémité il y a le spam comme la quintessence du « pousser ». Les blogs et autres sites se construisent dans l’idée du « tirer ». D’observer cela mène à identifier un autre critère que celui de l’intérêt, et de l’implication. La capacité à identifier du point de vue de la firme qui est concernée devient primordial. Quand les firmes n’ont aucun moyen de connaître ce que veut le client elles sont incitées à pousser, et quand au contraire elles savent ce qu’il veut, tirer est une meilleure solution.

Nous comprenons alors les déterminants de la stratégie : pousser ou tirer résulte de l’interaction entre l’intérêt des consommateurs et la capacité de connaissance des firmes. Quand les deux se rejoignent le « tirer » domine, quand les deux sont absents c’est « pousser » qui importe. Entre deux, c’est un équilibre qui est nécessaire.

A quoi rêvent les consommateurs?


Une multitude de techniques amènent une marque, un produit, un service, une idée à la connaissance du consommateur. On s’interroge toujours sur ce que le message apporte à cette connaissance. Son contenu, sa rhétorique, sa beauté. De l’autre côté un être rêve. Et son bonheur se trouve quand le rêve croise une forme de réalité.

Savons-nous vraiment à quoi rêvent les consommateurs? Des extases fulgurantes, des bonheurs délicats, la joie de la maîtrise, cette douce reconnaissance que les autres donnent à soi, la caresse du confort, le réconfort d’avoir enfin ce qui donne la paix à l’âme et au corps.

Nous disposons aujourd’hui de multiples canaux, et nous savons en user pour diffuser ce que nous voulons que l’on croit. Mais nous ne savons pas à ce que rêvent ceux auxquels nous adressons de toute force l’exigence de rêver avec nous.

Ne rêvons pas que les techniques résolvent la principale nécessité, celle que nous partagions les rêves de ceux que nous voulons servir. Ces rêves s’organisent simplement selon l’ordre du temps et celui de l’espace. Le temps structure dans le doux-amer de la nostalgie et l’espérance de l’utopie des histoires que nous peinons à suivre. L’espace conjugue la place publique et le cercle privé, sans que nous ne sachions sur quelle scène s’installer.

Rêvons les rêves de ceux qui nous consomment, de comment ils marient leurs mythes aux apparences modernes, introduisent dans leur foyers des ouvertures subtiles, et changent dans leurs rêves, les formes qui les séduisent. Des communautés brésiliennes, à ces quartiers marocains, du village africain au kampung d’Indonésie, téléphones mobiles, moto et Logan, téléboutiques, et satellites aident à forger un rêve nouveau. Des rêves d’hygiène et de confort, et par dessus tout rêver de conserver le lien avec ceux que la globalisation expédie bien loin de ses foyers.

Les mondes imaginaires

C’est assez curieux que dans lexique des technologies de la communication, un mot soit relativement absent : l’imaginaire. Et pourtant il est aisé d’imaginer, justement l’importance de cette catégorie de pensée.

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Ecartons de suite un point de vue raisonnable qui conçoit cet accès étendu à l’information comme le phénomène central dont l’analyse permet de mieux rendre compte des transformations qu’elles apportent. Cet argument est celui de l’économie de l’information, il considère les technologies comme le moyen de combler une absence de ressources et conduit au diagnostic d’une amélioration des marchés. Ce point de vue pertinent n’est pas complet.

Ce qu’apportent les technologies de l’information n’est pas seulement le moyen de couvrir les tâches blanches de la carte, de remplir les rayons vides d’une bibliothèque, ou d’apporter le renseignement manquant d’une décision. C’est aussi la capacité d’imaginer, d’envisager des formes sans réalité, des scénarios possibles, des territoires à conquérir. Le sens du mot virtuel prend ici toute sa puissance. L’imaginaire est l’enfant de la virtualité, et s’il ne la réalise pas en acte et en objet, il se donne au moins à se représenter.

L’imaginaire est collectif aussi. Il possède son écologie, des lois peut être, et s’accumule depuis la nuit des temps, traçant dans ses forêts la route des mythes. Ses formes multiples ne se réduisent pas au langage et l’on ne sera pas étonné que l’art en a fait son jardin. Rêverie solitaire, projet artistique, proposition de pensée, l’imaginaire habite bien plus d’action et la décision que des informations manquantes ou des renseignements précieux.

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A lire : Arjun Appadurai – Après le colonialisme : Les conséquences culturelles de la globalisation

Technologie et communication

Dans la relation qu’entretiennent les femmes et les hommes, les technologies n’ont jamais été absentes. Quand autrefois, le courrier et la rencontre en face à face, se présentaient comme les seules alternatives de mode de communication, aujourd’hui on dispose d’une gamme très étendue d’instruments d’échange, le mail, les messageries, le mobile, les sms.

On pourrait penser que la communication humaine échappe à ses techniques, ce n’est pas le cas. Une simple lettre est à bien y penser une technologie complexe, l’écrire demande un sens particulier de la langue, comment dire quelque chose à quelqu’un dont on ne sait dans quelle disposition il se trouvera au moment de la lire?

multicanal
Les fonctionnalités et les propriétés des médias conditionnent la manière même dont on échange. Un exemple remarquable se propose dans la communication téléphonique. On pourrait la prendre comme une conversation en face à face tronquée, où la voix fait office d’imprimer la présence, mais à laquelle il manque quelque signes plus substantiels d’existence. Et l’on pourra croire que l’usage aisée de la vidéo complémente la voix. Il n’en est rien, certaines études montrent même que moins de manquer, la conversation risque de perdre dans l’ajout de l’image. En effet l’image permet un contrôle de soi par autrui, et son absence n’est pas un manque, mais une liberté nouvelle.

Il nous sera donc ainsi difficile à un mode de communication qui garanti la présence, par son immédiate interaction, et donnant des émotions à la voix, tout en laissant une liberté d’action, personne ne surveille ce que nous faisons en téléphonant. L’histoire des mails est de même nature, quel avantage sur la lettre que sa rapidité, quel avantage que d’être libre du moment de la réponse et de l’effort qu’on y consacre.

A l’analyse ces faits marquent le rôle des technologies : définir ce qui est possible, autorisé, interdit, toléré, laissant au sujet en fonction de ses intérêts d’user des ressources communicationnelles ainsi proposées en fonction de ses stratégies. Que la technologie définisse différemment les ressources disponibles, suffit à faire émerger des stratégies et comportements nouveaux, le champ du possible ne dicte pas la conduite mais délimite son espace d’expression.

Ceci signifie qu’on ne peut véritablement améliorer la communication, on ne peut que lui faire prendre d’autres chemins et trouver d’autres solutions. La difficulté est qu’à mesure de l’invention des modes de communication ceux-ci se superposent bien plus qu’ils ne se substituent. Les individus ont donc le choix et combinent volontiers les technologies au cours de leur manœuvre de communication.

Un scénario courant est celui de l’aventure virtuelle. Une conversation anonyme sur un chat peut si elle est satisfaisante migrer vers une messagerie instantanée, le dévoilement du visage sur une photo signant un rapprochement. L’échange vocal ou vidéo conclura à une réelle entente, jusqu’à ce qu’un rendez vous réel soit établi. On peut encore imaginer que la relation soit par la suite pimentée de lettres manuscrites qui diront l’amour né de cette improbable rencontre tatouant le papier par la plume d’un profond sentiment.

Un scénario moins romantique est celui de relations professionnelles, où l’information circule par mail, la résolution de problème par le téléphone, et des décisions se prennent dans le rituel des réunions.

Dans les deux cas la combinaison des moyens qui correspond à des stratégies de dévoilement et de négociation passe d’un média à l’autre jouissant de ses propriété de discrétion (anonymat), d’émotion, de distance, de contrôle ou de soustraction au contrôle de l’autre.

L’influence sociale de ces évolutions est difficile à prévoir ou même à établir. Elle joue sur la localisation des individus, les relations de subordination, les engagements. Ce dont on peut être sûr c’est qu’à mesure que se créent de nouveaux modes de communication, qu’ils s’inscrivent dans les stratégies d’échange social et sont mises en œuvre par la combinaison des canaux, de nouvelles stratégies sont suscitées, et de nouveaux rapports sociaux se constituent.

l’information favorise l’organisation


Une hypothèse courante et naturelle est que la prolifération de l’information assure que les marchés fonctionnent mieux en rencontrant moins de friction : la frictionless economy serait ainsi favorable aux marchés. Par conséquence, les organisations, notamment hiérarchiques, auraient moins de raison d’être, laissant place à des marchés purs et généralisés, ou à des formes intermédiaires, des réseaux, plus ou loin denses et lâches.

On pourrait raisonner différemment en remarquant que la baisse des coûts d’information associée à leur plus grande vitesse de circulation, permettent aux organisations de réduire les lourdeurs bureaucratiques. En informant mieux les opérateurs les décideurs s’assurent d’une meilleure exécution de leurs plans, et ces derniers mieux informés ont plus de chance d’être parfaitement ajustés aux nécessités de l’environnement. Sans compter un troisième avantage, de deuxième ordre, si les plans sont erronés ou que les opérations sont mal menées, l’information permet de mieux improviser des plans b et d’autres recours. Dans des organisations à clone, ces avantages bénéficient de l’échelle des opérations, incitant les organisations à grandir. Un exemple dans la banque de détail l’illustre parfaitement : l’extension de la banque électronique permet d’envisager de gérer opérationnellement des dizaines de millions de comptes fournissant une incitation aux établissements existants de s’engager dans des stratégies de concentration.

Le développement et le déploiement des SI apparaissent donc un facteur important de résistance des organisations aux forces du marché. Au contraire, on pourrait s’attendre à de nouveaux types d’organisation qui assurent la fluidité du marché et la force d’une administration. A bien y réfléchir n’est-ce là la spécificité du modèle e-bay, dont on ne connaît aucun concurrent frontal?