Méthodes : Evaluation sensorielle

Labo Isa Lille

C’est une des méthodes de l’analyse sensorielle. Elle est étroitement liée à l’industrie agro alimentaire où un problème clé est d’associer des ingrédients et façon de faire à une réaction sensorielle : le velouté, la sapidité, l’arôme, le croquant, l’amertume, la douceur, l’acidité, le parfum, autant de sensations qui si elles sont traitées par la physiologie des sens n’en reste pas moins subjective.

Faire le pont de la matière à la sensation est l’enjeu de ces méthodes

Des références :
evaluation sensorielle des produits agro alimentaires
Méthodes et technique en analyse sensorielle , brancher, richer, Roustel
– le cas de l’ananas
Un outil scientifique

L’infra-humanité de nos amis digitaux

Boltansky 1
Nos rapports sociaux sont certainement transformés par les technologies même si nous savons que y amenons notre entourage, nous n’y créons pas un nouveau monde. Le rapport aux autres, médiatisés par les ordinateurs, nous fait communiquer indifféremment avec des machines, des humains, des amis, et des infra-humains.
Comment les reconnaissons-nous ? Comment les distingue-t-on ?
C’est une vaste question qui ne fait qu’être entamée. Par chance certaines pistes sont ouvertes déjà. C’est ainsi que depuis quelques années les psycho-sociologues qui s’intéressent à la question de la cognition sociale se sont penchés sur le rapport que nous entretenons avec ceux qui n’appartiennent pas à notre groupe d’appartenance. S’ils se sont d’abord intéressés à ces relations lors des conflits terribles de la Shoah jusqu’au Rwanda, mettant en évidence le phénomène de la déshumanisation qui revient à renier la qualité humaine des adversaires permettant de leur réserver des traitement inhumains, d’autres ont mis récemment en évidence le phénomène de l’infra-humanisation qui consiste à ne pas considérer comme entièrement humain le groupe qu’on considère extérieur. Cette infra-humanisation se reconnaît dans le fait qu’on attribue pas aux autres toutes les émotions secondaires que l’on éprouve. Si on reconnaît à l’autre, comme à un chien, d’éprouver de la colère, de la joie, du dégoût, de tristesse, autrement dit des émotions primaires, on le pense incapable de nostalgie, de félicité, d’ironie, de reconnaissance, d’ébahissement, de perplexité, d’humiliation,  de consternation ou d’émerveillement  : ces émotions complexes et nuancées que l’on décrit généralement sous le terme de sentiment.
Il y a là matière à un test. L’inhumain des relations établies par les technologies pourrait se mesurer par l’incapacité d’y éprouver chez autrui des sentiments, quand bien même on lui reconnaît des émotions. Qu’il s’agisse d’agent virtuels, de systèmes de self-care, d’avatars de marque piloté par des community managers, qu’importe le dispositif, si l’on souhaite savoir leur degré d’humanité, il faudra interroger les consommateurs et savoir s’ils leurs attribuent des réponses dans lesquelles ils retrouvent les sentiments les subtils que eux-mêmes éprouvent. Autrement dit si l’on veut humaniser les technologies, plutôt que de se prêter à l’effort titanesque de définir le propre de l’humanité – c’est un effort conduit depuis Aristote qui s’effondre aujourd’hui en partie dans les neurosciences –  il faut mieux comprendre ce qui nous amène à penser l’inhumain.
Mais en même temps, nous nous habituons à l’idée de prêter aux objets des qualités humaines – ma voiture c’est Titine, et mon chien a la chance sur facebook que je ne sache pas qu’il est un chien. L’anthropomorphisme est une autre voie de recherche. A quelles conditions sommes nous prêt à attribuer une humanité aux choses artificielles, vivantes ou imaginaires?  Pour aller plus loin sur ces sujets on ira lire ce texte essentiel et court de Waytz, Epley et Cacciopio.
Il y a au fond dans ces problèmes récents de recherche, et dans les solutions qui s’y dessinent, une question anthropologique fondamentale. Par delà Nature et Culture, comment pensons-nous désormais les rapports de l’humain aux autres entités? Puisque nous évoquons ici le travail de Philippe Descola, gardons à l’esprit qu’il ne s’agira pas seulement de psychologie, mais aussi d’interroger la mutation culturelle que produit ou qui est accompagnée par l’irruption des technologies dans nos processus de communication. Dans un univers où une continuité physique met sur un même plan êtres artificiels, naturels et culturels, il faudra s’interroger sur ce qui fait l’humain. Et si nous pensons à juste titre que ce nivellement de la physicalité n’exclue pas des différences quant à l’intériorité, il faudra cependant se demander sur quelles bases désormais se font ces distinctions.
Voici donc un bien trop court billet, juste deux ou trois indications, pour inviter à penser ce qui devra être l’essentiel : qu’est-ce que l’inhumanité ? Nous ne construirons de relation que si nous pouvons y répondre, même partiellement. L’incapacité d’attribuer des sentiments, la discontinuité matérielle, l’absence d’intention, l’impossibilité de l’ amour, en sont sans doute des premiers éléments. 
La méthode, c’est de chercher ce qui n’est pas humain, ce que les humains trouvent d’inhumain dans le rapport aux autres.Il est une évidence qu’à travers les réseaux tout ce qui fait l’ordinaire de la vie humaine peut se transmettre. L’enjeu n’est pas dans la transmissions des ordres, des témoignages ou même des gestes d’amour, mais dans ce que cette relation facilité soit une vraie relation : qu’importe le média, l’important est dans l’autre et dans ce qui permet de lui reconnaitre une humanité.
Le message n’est pas le médium, il est ce qu’on croit qu’est celui qui l’émet.

L’indispensable gratification ou les aleas de la consommation

Regression
Dans l’analyse de la consommation, le modèle de la satisfaction est attaqué de multiples parts. De l’intérieur quand une variété d’attentes est disponible – c’est la question des standards– et pire quand aucune attente n’est élaboré, et de l’extérieur avec le rôle croissant de la relation et des éléments d’actions exogènes. 
Ce modèle presque utilitaire qui compare une qualité relative aux alternatives à une valeur qui représente le but recherché semble ainsi ne bien fonctionner que dans des circonstances étroites : celle où le consommateur sait ce qu’il veut, et que ses décisions futures dépendent de cette expérience.  Mais en même temps il y a une sorte de répugnance a abandonner une approche fonctionnelle de la consommation, les éléments périphériques ne peuvent faire tout, il est difficile de penser que la fidélité ne dépendent pas de l’expérience.
Sur un plan théorique, c’est peut-être l’occasion de proposer un modèle amendé de consommation qui donne une meilleure à la nature même de la consommation. Un tel modèle doit commencer à rendre compte du fait que si consommer c’est obtenir une valeur souhaité, la mise en œuvre des moyens pour atteindre de but expose à d’autres éléments qui peuvent peiner ou apporter des joies inattendues, pour le moins non plannifiées. 
Comprendre la consommation comme une expérience c’est envisager qu’une attente motive à s’engager dans une sorte d’aventure, et qu’on l’évalue a postériori de manière double. On en considère le résultats en fonction des attentes initiales mais aussi de ce qui s’est passé au cours du chemin.
Il faudra donc distinguer des éléments centraux de satisfaction liés à l’intention et des éléments périphériques relatifs au parcours de consommation. Une autre manière de formuler le problème : des éléments intrinsèques à la motivation de la consommation et des éléments extrinsèques : les pénalisations et les gratifications liés à l’action. Le poids relatif des deux éléments étant certainement affaire de contexte, on imagine que quand la consommation est peu planifiée ce sont les second qui dominent.
Avec cette analyse simple on comprend mieux la généralité de certains problèmes de marketing . Que ce soit l’existence des cartes et programmes de fidélité, que ce soit la domination de la promotion, l’idée de travailler sur l’atmosphère des points de vente en plus de leur assortiment, on comprendra mieux la nécessité de ponctuer la relation de cadeaux et d’encouragements. Rares finalement sont les situations où l’échange se limite à une transaction d’un bien contre une valeur monétaire. S’échange en plus du but principal, une constellation de petits bénéfices.
Dans cette perspective la notion de gratification et celle de pénalisation, peuvent prendre un vraie valeur conceptuelle. Le coeur de l’évaluation reste ce jeu d’une attente et d’un résultat, avec les éléments de regrets et de surprises qui concernent autant ce que l’on obtient que les coûts engagés. Mais dans le processus d’obtention de cette valeur d’autres événements peuvent advenir. On peut ainsi acheter une voiture pour un certain budget, et le faire bien, mais à la périphérie de cette négociation, le gain d’une option ou la dureté de la discussion peuvent amender le résultat. 
Observons de suite que si dans le processus d’achat ces avantages inattendus, ou non-anticipés, deviennent le but même de la consommation, ils deviennent intrinsèques. C’est donc ce caractère incertain qui en fait la spécificité. On en tire de suite une conclusion pour les systèmes de fidélisation : la gestion des gratifications doit maintenir un certain niveau de surprise, les systèmes mécaniques risquent de faire du programme une composante à part entière de l’offre primaire.
Remarquons aussi que l’absence de gratification ne supprime pas cette source extrinsèque de valeur : elle abandonne aux pénalités tout le terrain. Et on comprend que dans les cas de processus de consommation qui exposent le consommateur aux aléas et à des pénalités ( coût d’opportunité, embouteillage, attentes, erreurs…) le principe de gratification est indispensable. 
Une telle théorie présente ainsi un avantage important : elle tient compte du fait que le processus d’achat et de consommation est incertain, et que la valeur de la transaction résulte d’un double calcul : celui des intentions initiales et celui de l’effort accompli pour la mener. Elle permet aussi de comprendre pourquoi les programmes de fidélisation  sont si importants pour le consommateurs : ils réduisent le coûts des incertitudes de la décision et l’aléa moral qu’engendre cette décision. 
Ils seront donc d’autant plus importants que le consommateur ne sait pas à quoi s’attendre, d’autant plus important que l’achat lui demande des efforts. Cette théorie permet de comprendre aussi que la fidélisation n’est pas seulement une question d’élection, d’engagement, mais simplement de réduction des risques engagés par la décision. On ne fidélise pas parcequ’on est le meilleur, mais parce qu’on réduit les risque du choix. Ce que la gratification récompense c’est le risque qui est pris.
Et on ne résiste pas à donner cette belle carte sémantique obtenue du CNTRL. La gratification se tient dans entre la générosité et la compensation, elle est autant un salaire qu’une générosité, le paiement de l’inconstance.

Méthodes : géo-marketing

Jasper Johns Map

[Un élément de l’atelier méthodes d’étude et de recherche (Méthode) ]

Apparu dans les années 80 avec la systématisation des SIG, le géomarketing est essentiellement un ensemble de techniques cartographiques.

Ses applications portent  d’abord sur les problèmes de localisation. C’est une vieille tradition qui va de Christaller à Huff. Mais c’est l’analyse de la diversité sociale qui se distribue dans l’espace qui est intéressante.
Avec internet et les services de cartographie on line, une nouvelle dimension sociale est en train d’apparaitre. Les cartes sont documentées par la foule ( crowdsourcing, API et Mashup) et deviennent des moyens de veille très fin. 
C’est un ensemble de méthodes qui se distinguent aussi par les échelles. Celle du monde, worldmapper. Mais de plus en plus à l’échelle très locale.

Chercheurs :
SIG
  • Mapinfo – ArcView
Sources
  • Google Map et earth – Teleatlas -IGN

Prestataires :

    Méthodes : Le client mystère

    Mysterious Mystery Coke Shopper

    [Un élément de l’atelier méthodes d’étude et de recherche (Méthode) ]

     Voici une méthode largement diffusée dans l’industrie, mais qui fait l’objet de peu de publications scientifique*. Son  principe simple consiste à envoyer des consommateurs chargé en toute discrétion de rapporter au minimum leur expérience, avec un protocole d’observation plus ou moins précisément défini. Si la méthode semble avoir l’avantage de saisir au plus prêt l’expérience des consommateur, elle pose cependant des problème de méthode : formation des enquêteurs, réalisme de leurs observations, fiabilité des information, mais plus encore des problèmes éthiques.

    * On notera toutefois : DIVARD, R. (2009). LES ENQUÊTES MYSTÈRE. (French). Decisions Marketing, (53), 31-42 et pour les aspects éthiques : Ng Kwet Shing, M. M., & Spence, L. J. (2002). Investigating the limits of competitive intelligence gathering: is mystery shopping ethical?. Business Ethics: A European Review, 11(4), 343-353.

    Méthodes : Analyse du sentiment

    Femme de lettres

    [Un élément de l’atelier méthodes d’étude et de recherche (Méthode) ]
     

    L’analyse du sentiment est devenue populaire. Ses origines s’enracinent dans le champs du TAL. Son objectif est de quantifier la valence d’avis exprimés dans un corps de texte.
    Son principe est d’annoter le lexique, et sans doute au-delà la sémantique d’un contenu textuels qui peuvent prendre les formes d’un commentaire de blogs, d’un article, d’une conversation, et des ensembles qu’ils composent. et d’en quantifier la valeur.
    La première difficultés que ces méthodes ont a résoudre, elles sont encore en cours d’élaboration même si des solutions commerciale sont déjà proposées, est de qualifier la nature de ce sentiments. Il s’agit d’aller au-delà des significations, de qualifier ce qui est de l’ordre de l’émotion, de l’humeur et de cette émotions telle que la définit Damazio.
    La seconde difficulté réside dans ce rapport difficile des relation d’un lexique et d’une grammaire à ce qui fait sens. Le contexte seul permettant d’en démêler les fils.  La troisième la moins difficile est sans doute de pondérer les éléments.
    On en trouvera une synthèse de littérature ici ou encore ici.
    Les solutions commerciales proposées sont :

    Méthodes : Analyse des tendances et de la mode

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    [Un élément de l’atelier méthodes d’étude et de recherche (Méthodes) ]

     Un art fugace de la prévision...Les études de tendance et les études de styles jouent un rôle essentiel dans la mode et le design, identifier les formes qui vont se diffuser, et au-delà les styles de vie, est un impératif pour de nombreuses firmes. Mélange de sensibilité, d’art, d’intuition ces techniques ont peu de caractère scientifique et pourtant une certaine efficacité.

    Les « tendances » ne sont pas un concept bien ancrés, mais plus une intuition de ce que les formes émergentes peuvent être détectées et leur évolution peut être anticipée. S’il fallait un concept, c’est celui de la mode tel que Simmel l’a élaboré.

    Il y a bien sur le secours des modèles de la diffusion dont celui de Bass. Les cycle de vie,

    La mode n’est pas qu’imitation, ni ce jeux de l’appartenance et de la singularité, elle est un processus social où dandies, excentriques, divas, maître de la mode, critiques, commentateurs, égéries, journalistes, blogueurs aussi influents ou non, une multitude d’agents engagés dans une écologie du goûts. Les tendances sont aussi le fruit de construction sociales. Elles résultent d’un processus de formation et de diffusion de normes.

    L’enjeu réside à savoir quand et où ils faut les reconnaitre. Sachant qu’on a résolu le problème de leur identification. Dans le champs de l’alimentaire le sain, le bon, le généreux, le riche, le facile, le rapide, l’économique en sont quelques uns des éléments. Dans le style le futuriste, le classique, le baroque, le minimaliste, le romantique, le naturel, l’authentique, le rétro, l’expressif, le simple et le naif, le cérébral et le sensuel, l’impressionniste ou l’abstrait, autant de formes qui se renouvellent.

    L’analyse des tendances est-elle un art ou une science?

    des références

    Méthodes : Satisfaction et recommandation : which benchmarks?

    I can’t get…
    [Un élément de l’atelier méthodes d’étude et de recherche (Méthode) ]
     
    Des milliers de publications, mais la satisfaction et sa mesure restent d’actualité. Le paysage aujourd’hui peut être décrit comme un affrontement entre deux indicateurs : la satisfaction à l’égards de la marque et le Net promotor score qui se focalise sur une des conséquences : la recommandation. Un débat s’est installé dans le fait de savoir lequel des deux indicateurs est le meilleur précurseur du profit. Les deux indicateurs sont en effet des candidats sérieux pour tester l’hypothèse de l’orientation client. Et dans les publications celà se traduit par un choc de Titan entre Fornell de l’Acsi et Reichheld du NPS.
    Dans les deux cas reste cette idée qu’il ne s’agit pas seulement de mesurer un résultat de l’action marketing, mais d’en déterminer un indicateur permanent et transversal qui permettent de comparer des stratégies, des entreprises, dans le temps et à travers les secteurs. L’enjeu de la mesure n’est pas qu’une question de fiabilité et de validité comme on en a l’habitude dans les revues de recherche. Il est celui d’un étalon presque universel qui permet d’évaluer la valeur des entreprises, un des éléments de l’analyse financière, celui d’un jeu concurrentiel qui de moins en moins se contente de points de vue subjectifs. L’ACSI ou le NPS ont vocation a être de véritables agences de notation.