Master Management de l’Innovation GDO/MOPP – Méthodes quantitatives pour la recherche en gestion

L’objectif du cours est de donner une culture quantitative élargie aux étudiants, leur laissant le soin d’approfondir les méthodes qui pourraient être utilisées dans le cadre de leurs projets de recherche. Il est aussi de le donner le sens critique nécessaire pour évaluer les protocoles employés dans la littérature courante de gestion. Il est dispensés aux étudiants du Master management de l’Innovation parcours MOPP et GDO.
Le cours s’organisent en 2 éléments :

1) Rappels élémentaires de statistique et d’analyse multivariée (tests, régression, ACP et classification) : 3 séances . L’environnement le langage r avec le package Rcmdr et  rstudio qui sont à installer au préalable. On trouvera un manuel d’initiation ici  et pour la culture générale on encourage à suivre r-blogger.

On travaillera sur un cas issu du Mémoire de Master Marketing de Pauline Vautrot. Il porte sur l’effet des preuves de transparence sur l’évaluation d’un moteur de recommandation. Les éléments se trouve sur le dossier google drive.

  1. Analyse univariée avec r
  2. Analyse bivariées : Test du khi², analyse de variance, corrélations, …
  3. Analyse factorielle
  4. Classification automatique
  5. Régressions

2) Un atelier des méthodes – présentation de protocoles méthodologiques dont les synthèses sont présentées par les étudiants sur la base d’articles significatifs dont voici un florilège. ( en Janvier 1 journée pleine)

Evaluation : au choix : une étude statistique menée avec r, ou l’exposé synthétique d’une méthode (en 4 pages). C’est un travail individuel. Inscription ici

Quelques idées de sujet :

  • Analyse conjointe et modèle de choix ()
  • Modèle de croissance ( SEM)
  • Méthode de la différence des différences (causalité)
  • Modèle de régression avec variable instrumentale ( causalité)
  • Modèles VAR ( économétrie, causalité) : avec une belle application pour l’analyse des effets croisés des médias sur les ventes.
  • Modèle linéaire hiérarchique et analyse multi-niveaux ( économétrie)
  • Mesure des attitudes implicites (Échelle), en se concentrant sur les travaux du Project Implicit
  • Machine learning et catégorisation de document en explorant les solutions proposées par MonkeyLearn pour la catégorisation.
  • Analyse des rendements anormaux (finance) ou event Analysis. Une application à l’effet des surprises ( positives ou négatives) est un très bon point de départ.
  • Régression avec auto-corrélation spatiale ( économétrie). Pour une introduction cette application en marketing en donne une très bonne idée.
  • Modélisation multi-agent appliquée au sciences sociales en passant par l’étude des modèles standard de Netlogo.
  • Analyse des réseaux sociaux ( Réseaux)
  • Data visualisation : de la grammaire des graphes à l’inventaire des solutions créatives en passant par l’ergonomie ou la psychologie.
  • Tests d’équivalence structurelle et comparaison inter-culturelle
  • ….

Les séances ont lieu les mardi de 18h00 à 20h30 à l’Ecole des Mines de Paris (Luxembourg) – Pour poursuivre voir aussi l’Atelier Doctoral.

 

Que fait-on sur les réseaux sociaux ? ( Cours Veille et Intelligence marketing)

IMG_0359Un cours et un projet

Le cours est organisé autour d’un projet d’étude par questionnaires des pratiques des réseaux sociaux :

Quatre questions génériques :

  1. Quelles sont les réseaux que vous utilisez ?
  2. Qu’allez-vous y chercher ? Quels avantages ? Quels bénéfices ?
  3. Que dévoilez-vous de vous?
  4. Comment vous protégez vous ?

Processus d’étude

  1. Pour chacune des questions, génération de plusieurs dizaines de propositions d’items
  2. Sélection et reformulation
  3. Pré-test : le questionnaire est ici
  4. Sélection et additions
  5. Premier  recueil de données ( jeunes de 18 à 28 ans – 300 personnes)
  6. Premières analyses : analyses factorielles et typologies
  7. Reformulation des échelles
  8. Second recueil avec sponsors ( échantillon représentatif)

Ressources

L’inspiration de départ vient de l’étude UM  Wave.

Pour l’analyse avec r :

  • Pour la méthode iclust

Nouvelle formes de Marketing

17039872067_cf7f22e4a8_kCe cours est donné dans le cadre de la Licence 3 à l’UFR SEGMI à Paris Ouest et du Master 1 AINI. Partant des nouveautés dans les modes de consommation largement induites par les technologies de l’information mais aussi la fragmentation des marchés et de leur identités culturelles et morales, ce cours vise à explorer la réponse marketing des entreprises et leurs innovations au travers d’études de cas.

Les étudiants auront à écrire un essai après avoir choisi un cas et s’être inscrit ici .

Il se présentera sous la forme d’un document de 8000 signes, organisé autour d’une problématique précise; 5 à 8 liens significatifs devront être mentionnés dans le texte, deux ou trois références bibliographiques devront enrichir la bibliographie ( livres et ou articles de revues dites scientifiques). Une illustration photographique sera proposée. L’ensemble doit prendre la forme d’un article long de blog. Il m’est envoyé par mail en format PDF, avec la mention #NouvellesFormesdeMarketing dans l’objet du mail. Cela doit être envoyé pour le 1er Janvier 2017 à minuit.

Le travail est individuel.

Le thème général pour la session 2016 portera sur le marketing des plateformes, et s’appuiera en partie sur le livre « Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix« . Il s’agira pour les étudiants de choisir un cas de plateformes (Airbnb, Blablacar, Etsy, Zillow, Taskrabbit, Drivy, A little market, Upwork, Mutum, Uber, Amazon, Flipkart, Didi Chuxing, Foodora, Le bon coin, Deliveroo, Frizbiz, Ali baba, etc… ) et de s’attacher à un problème de marketing qu’elles rencontrent : fixer un prix pour Uber, définir une politique de modération pour twitter, un mécanisme de résolution des litiges pour Airbnb, une indication de prix pour Blablacar, un système de recommandation pour Netflix ou la gestion des commentaires par Booking.

Le découpage du cours suit les grandes problématiques marketing

1- introduction : tendances de la consommation et modèle de plateforme

  • tendance de consommation : voir présentation ci-dessous
  • Modèles de plateformes : les slides  et une vidéo.

2 – Segmentations et versants de marché

  • Segmentation par avantages recherchés ( à partir de l’étude UM Wave)
  • Marchés multi-versants et marchés d’appariement
  • dynamiques de populations

3 – La relation à la marque et son positionnement dans l’espace digital

  • Points de contact et interactions multicanal
  • Réclamation et gestion des litiges

4 – Les systèmes d’influence et de discipline des consommateurs

  • CGU, modération, trolling et sanctions
  • Les systèmes de notation et d’avis
  • Nudge et gamification

5 – La gestion d’une production et d’une distribution à la demande. Simplicité.

  • Echelles et densité : la gestion du crowdsourcing
  • Systèmes de recommandation
  • le role du machine learning (La valorisation des photo de Flickr)

6 – Les mécanismes de pricing

  • Le surge pricing de Uber
  • Les modèles d’enchères
  • Les modèles conventionnels
  • Problèmes de discrimination.

Présentation d’introduction :

 

 

Séminaire Marketing Public MOPP

4555521308_d50f060404_zDes politiques publiques pour les plateformes?

date : 29 (Matin, Après-midi) et 30 juin (Après-midi) – Nanterre, bat A bureau  322.

Contenu : présentation de Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux…  (Fyp,2016) dans une perspective de management public. L’idée serait de réfléchir aux politiques publiques à l’égard de ces plateformes, tant au niveau local ( mairie de paris et AirBnB) que national ( le cas de Uber). En quelque sorte ébaucher le chapitre manquant de ce travail!

Pour le petit travail que vous aurez à rendre ( de préférence au jour du séminaire), je vous propose un exercice simple :  Étudier les mesures prises par les villes suivantes (une ville distincte par étudiant) pour encourager ou « contenir » les plateformes Airbnb et Uber . Le rendu prend la forme d’une note de 8000 caractères réprésentant les éléments de contexte, la pénétration des plateformes, les actions entreprises par les autorités et leur résultats.

  • Paris- Carole Merle
  • NY
  • Amsterdam-
  • Londres-
  • Séoul-
  • Athènes-
  • Barcelone-
  • Rome-
  • San francisco
  • ou toute autre suggestion si la ville a plus de quelques millions d’habitants…

PS: l’achat et la lecture du bouquin ne sont pas obligatoires… Je vous donnerez suffisamment d’éléments

Amazon digest

3369171743_8802dfd24e_bAmazon un cas d’école qui brille par milles facettes . La stratégie de croissance en premier lieu qui se moque des bénéfices et porte la valorisation boursière à plus de 300 milliards et un chiffre d’affaire d’une centaine de miliards de dollars.

Le modèle de commerce avec son système de recommandation, le système de notes et d’avis, les filtres et moteurs de recherche, et surtout l’effet de longue traine qui s’obtient aussi avec la place de marché. Un beau modèle de plateforme que l’innovation fait évoluer sur la base d’une architecture maitrisée et qui étend catégorie de produit par catégorie son empire : parti du livre, il livre du fresh !

L’innovation c’est d’abord cette recherche d’un accès direct au consommateur : le dash button, la scannette, Echo, Kindle bien sur, et l’échec du Fire aussi . Mais c’est aussi la maitrise du cloud avec  Amazon web service, le micro travail avec  Mechanical Turk, la mode avec Zappos, Pour délivrer le service c’est une affaire d »industrie. Celle du picking avec son lot de dureté du travail et de robots, celle de la logistique, qui va au lointain jusqu’au dernier kilomètre. Et tout est possible même le drone.

Un beau cas d’école qui revient régulièrement en tout cas dans mes petites chroniques chez Atlantico ( disclaimer : les titres sont ceux d’Atlantico, je vais souvent à contre-sens) :

Community Management Cours

Social_Network_Analysis_VisualizationC’est un cours donné à l’ESC La Rochelle qui déborde largement la fonction de community management, et s’intéresse plus largement à l’usage des plateformes sociales dans le cadre des stratégie marketing qu’il s’agisse de maintenir des communautés de marques, d’amplifier la communication, d’acquérir de nouveaux clients. Sa perspective est celui d’une économie politique de plateformes.

Présentations utilisées en cours

Cette année une thématique centrale organise l’enseignement : « Les algorithmes des plateformes sociales »

Évaluation :

Deux éléments contribuent à l’évaluation :

a) Devoir sur table individuel

b) Une étude sous la forme d’un article de 8000 signes portant sur l’utilisation d’algorithme par un réseaux social.

  • Mutum : étude du système de gamification.
  • Linked in : Valorisation des profils par la recommandation des compétences.
  • Trip Advisor : politique de réduction des faux-commentaires.
  • Twitter : Trending topics, algorithme et bulles de filtrage.

Il s’agira dans chacun des cas d’analyser, sous une forme journalistique, dans quel but ces plateformes sociales emploient certains ensembles d’algorithmes, quels en sont les principes et les effets secondaires.

Quelques lectures

 

Veille et intelligence Marketing – Cours Master 2 Marketing à Paris Ouest

14130834379_ee025af715_zL’objet de ce cours est porte sur la nécessité du marketing à veiller de manière continue sur l’environnement des marques : suivre naturellement les évolutions des pratiques et des comportements des consommateurs, celles de la concurrence, veiller aux tendance émergentes qui peuvent amener les entreprises à réviser leur plan marketing.

Nous le partagerons avec François Cazal en mettant l’accent sur les innovations dans les pratiques de marketing. Il s’agira dans un champs d’activité spécifique d’identifier les principales innovation en marketing et d’en évaluer les effets sur les pratiques du secteur. Une première suggestion pour 2015/16 sera d’examiner les innovations marketing dans la distribution spécialisée (produits culturels, électroménager, cosmétique …).

Dans un premier temps il s’agira pour les étudiants d’identifier ces innovations, quelques soit leur stade de développement (concept, expérimentation, test à l’échelle ou déploiement) concernant les grandes catégories de politiques marketing : politique de produit (définition de l’offre), politique de prix et de tarification, politique de communication, politiques de distribution (concepts et formats) et de gestion de la relation client. On les évaluera en s’inspirant de la carte de transilience proposée par Abernathy et Clark en 1985 qui bien avant la mode de la disruption en ont conceptualisé la notion.

Voici un petit questionnaire pour l’identification. On prendra soin de vérifier que les innovations proposées n’ont pas été déjà suggérées en examinant le tableau ici (les lecteurs du blog sont encouragés aussi à faire des suggestions)

 

Dans un second temps, on sélectionnera la vingtaine d’innovation dont l’impact semble le plus sensible dans les 5 années à venir, et chaque étudiant aura à réaliser une fiche d’évaluation de l’impact de cette  innovation sur le marché et l’organisation des entreprises, et à identifier les principaux acteurs de la mise en oeuvre de ces innovations. L’objectif serait d’éditer et publier sur cette page un White paper des 25 innovations qui vont transformer le secteur étudié.

Crédit Photo : Jocelyn Kinghorn … On ne pouvait rêver mieux pour illustrer l’innovation destructrice.. à la Schumpeter.

Sujets de mémoire de Master

3602473676_b54126a178_zVoici une liste de sujets de mémoires de master qui me tiennent à cœur et que je propose à la fois aux étudiants et aux entreprises et administrations qui seraient intéressées par un focus sur leur cas et prêtes à fournir l’accès au terrain (me contacter via linked in).

Les mémoire font de 40 à 60 pages, comprennent systématique un aspect théorique (revue de littérature) et un travail empirique d’enquête qualitative ou quantitative.

La liste sera complétée et les sujets affinés au fur et à mesure, elle n’est pas forcément limitative.

  1. Objets connectés : adoption et appropriation.
  2. Moteurs de recommandation : évaluation de leur efficacité ( voir le projet conduit avec les étudiants de MIAGE)
  3. Open Data : impact sur l’innovation et la participation citoyenne.
  4. Blablacar et autres plateformes : déterminant des prix et de la demande : reprendre et développer le travail entrepris sur l’impact des signes de confiance ( avis, photos et autres commentaires).
  5. Digitalisation du point de vente : motivations et fonctionnalités : il s’agit de reprendre et de développer le travail de Johanna Stroz
  6. La relation citoyen/Etat et sa digitalisation
  7. Expérience client : l’appropriation des applications mobiles…..
  8. Nudges : effets des notifications et autres tableaux de bord fournis par les objets connectés sur le comportement ( consommation électrique, sport et santé, nutrition et régime)
  9. Nudges et politiques publiques : analyse comparative des approches coercitives et persuasives sur les comportements civiques.

Atelier doctoral EOS : introduction à r pour la recherche en sciences sociales

8632719561_1f29ac3359_zL’objectif de l’atelier est la prise en main de r au travers de l’interface graphique Rcmdr et de Rstudio. Découverte de la communauté R et de ses ressources en 4 séances de 3 heures et 4 problématiques.
Public visé et pré requis : doctorants et autres chercheurs. Connaissance des tests statistiques et autres statistiques élémentaires.
Calendrier de la formation (période de l’année): mardi  5 juillet 14h 18h et mercredi 6 juillet 9h-13h 14h-18h
Lieu : UPOND (bât .A 3ème étage 304)
Inscription : envoyer un CV à Christophe Benavent avant le  28 juin 2016
Programme et durée : 12 heures
S1 : l’environnement r: communauté, packages, langage et prise en main. Vers une recherche reproductible.
S2 : régression avec r: des MCOs au modèle linéaire généralisé (logit, poisson, et autres régression ordinales)
S3 : analyses factorielles, échelles et équations structurelles avec PSYCH et LAVAAN
S4 :analyse lexicale avec R.Temis.
Modalité(s) d’évaluation envisagée(s): étude de cas
PS : un cours similaire est donné dans le cadre du Master Management de l’innovation GDO/MOPP.

Marketing – MIAGE Paris Ouest

15866878743_3185771142_zLe cours dispensé aux étudiants du M1 Miage est une introduction au marketing qui donnera une large part au rôle des TIC dans la mise en oeuvre des politiques marketing. Il s’appuie d’une part sur les éléments du cours général de marketing, et d’autre part sur le cours de Management de de Clientèle.

  • Séance 1 : Satisfaction des attentes et 4P
  • Séance 2 : Segmentation et Positionnement
  • Séance 3 :  Le modèle de la gestion de clientèle
  • Séance 4 :  Innovation et politique de produit
  • Séance 5 :  Politique de prix et personnalisation
  • Séance 6 :  Des anciens aux nouveaux médias
  • Séance 7 :  Systèmes de distribution et plateformes

Un TD accompagne le cours. Sa finalité : élaborer une enquête sur l’usage d’une technique marketing. Pour 2015 : évaluation des  moteurs de recommandation

Il s’agira de construire une échelle d’évaluation : pertinence, jouabilité, surprise, satisfaction, serendipidité, trivialité… et de la faire utiliser par des évaluateurs sur un moteur spécifique d’un site particulier.  Le projet d’échelle est ici. N’hésitez pas à y répondre.

Ouvrage de référence