A Marketing giant has disappeared – About Professor Andrew Ehrenberg and “How his research happened”

Professor Andrew Ehrenberg a giant in marketing has passed away the 25 August 2010. I therefore would like to remember his important contributions over the last sixty years to marketing knowledge about topics ranging from consumer behaviour (e.g. brand loyalty) to how advertising works. This article outlines how the research of Andrew Ehrenberg, who was Professor of Marketing at the London Business School and London South Bank University, over the last 60+ years came about. it could be synthetize as Science should be simple and generalizable
With hindsight, he was always aiming at findings that were both simple and generalizable. Simple findings so that everybody could see the patterns in data which at first often looked complex. This attempt was published in his famous book in 1975 “Data Reduction” which was reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 2000, 5, 1-391. It maintains that much of the approach to research methods and prediction depends on finding patterns in data and this is much aided by its presentation in simple tables. Such tables also aid communication of results. The basic ideas are very simple. They depend on the principles of how memory works as the great Nobel Prize Herbert Simon had reported that people could not remember numbers of more than two digits: clear layout of simple tables, rounding of figures, placing figures to be compared in the same column and showing averages.
Generalizable, within stateable conditions, to provide validated benchmarks, possibly lawlike in due course. Andrew Ehrenberg believed that the methods of physical science are applicable to social science. The discovery and development of such lawlike relationships was expressed in an article in the hard science journal Nature (1993) entitled « Even the social sciences have laws ». In it he asserted that even in a field dominated by people’s impulses to buy, that of marketing, there are striking regularities.

In 1955 Andrew Ehrenberg moved into marketing research working on consumer panels. His first milestone paper was « The Pattern of Consumer Purchases » (Ehrenberg 1959) which showed the applicability of the NBD-Negative Binomial Distribution (a heterogeneous mixture of Poissons distributions) to the numbers of purchases of a brand of consumer goods.
In the early 1980s, Ehrenberg extended the NBD model to the Dirichlet model to account for brand choices. This model gave a very close fit to the majority of observed purchasing data and it has been shown to hold over different product categories, big, medium, and small brands of very varied grocery-type products from soap to soup and mascara as well as soap operas, different countries, time, and for both subscription and repertoire repeat-purchase markets. Such a quantified regularity was unprecedented in marketing. So it was (and is still today) exciting. Andrew Ehrenberg had stumbled accidentally on an empirically widely-grounded theory to benchmark how many people do or should buy any brand how often. The theory itself was also exciting. It assumed that consumers behaved “as-if probabilistically”. That is very irregularly.
‘The Dirichlet’, as it became known, has been described as one of the most famous empirical generalisations in marketing, along with the Bass model of diffusion of innovation. It helped him be faithful to his “holy” scientific principles to deliver simple lawlike benchmarks for a number of empirical generalisations, including Double Jeopardy, the Duplication of Purchase law, Polygamous Brand-Buying and Natural Monopoly. These generalizations can be found in his book “Repeat-buying: facts, theory and applications” (1988). This is possibly the most important marketing book ever written on buyer behaviour.
The idea of « Double Jeopardy » proved particularly important, in arguing that a big brand will possess a greater number of loyal customers than a similar, smaller rival almost entirely because of its scale. More specifically, it suggested that repeat buying and other loyalty measures do not vary greatly between individual brands, meaning that increases in penetration are typically behind any growth in sales. One consequence of this finding for marketers was that the most cost-effective use of resources may be to « nudge » occasional customers to buy, rather than trying to « squeeze more out of » dedicated clientele.
Ehrenberg’s interests furthermore centered upon establishing empirical generalisations applicable in areas like brand buying, TV viewing, consumer attitudes and reactions to price changes. (A wide-ranging summary of his contribution to the industry is available here). He derived from these models of buyer behaviour a view on advertising for established brands. It mostly serves to publicise the advertised brand, but seldom seems to persuade. Promotions have only a short-term effect, and do not affect a brand’s subsequent sales or brand loyalty. The extra buyers during the promotion have been seen almost all to have bought it before the promotion rather than being the hoped for new buyers.
Andrew Ehrenberg set up the Centre for Research in Marketing at London South Bank University. At the university of South-Australia the The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science was raised up for his honors. Both centres have worked with a large number of marketing-oriented companies to address critical issues in marketing. Over the years they contributed to marketing learnings based again and again on reliable, reusable marketing knowledge (empirical generalizations) or the Laws of Marketing.
The Dirichlet thus contributed to lawlike relationships. However, he was very controversy as his kind of theorising – which at base describes and explains already-established and generalised empirical discoveries and which thus post-dicts them – was anathema to many American academic marketing colleagues. They espoused much more ambitious and complex-looking econometric procedures which never worked in practice. Ehrenberg often spoke out against the pseudo-science of complex once-off statistical modeling which even lead him to label the American School of Modeling the “Scientification of Non-Knowledge-SoNK”. Hence he said “I SoNK therefore I Am”. Sadly, therefore has been little dialogue with US academics over the years. Was he too outspoken?
The marketing community has lost a legendary figure, in marketing, market research and the statistics field. It has been written on the website for the The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science:”Over his life Professor Andrew Ehrenberg’s contribution to the development of marketing science has been enormous. »
But his work continues though to live and to influence the practice of both statistical science and marketing. Worldwide you can find his disciples in the “Dirichlet School”, such as Marc Uncles, Byron Sharp, Cam Rungie in Australia, Peter Fader in the USA who extended the NBD model to the BG/NBD model for customer lifetime value modelisation, in France Jean-Louis Chandon, Gilles Laurent, as well as Lars Meyer-Waarden and Christophe Benavent who recently directed a PHD thesis about the usage of these models to estimate the long term impact of sales promotions on customer lifetime value.
A giant in marketing has disappeared, but his work and his spirit are still alive. New baby disciples are born and continue to develop his work which is omnipresent in marketing literature and which continues to excite academics.

Bibliography:

  • Ehrenberg, A. (1959) The pattern of consumer Purchases, Applied Statistics, 8,1, 26-41.
  • Ehrenberg, A., (1964) Description, Prediction and Decision, Journal of the Market Research Society, 13, 14-33.
  • Ehrenberg, A., (1966) Laws in Marketing – A tailpiece, Journal of the Royal Statistical Society, Series C, 15, 257-268.
  • Chatfield C., Ehrenberg, A. and Goodhardt, G. (1966), Progress on a simplified model of stationary purchasing behaviour, Journal of the Royal Statistical Society A, 129, 317- 367.
  • Ehrenberg, A., (1968) The Elements of lawlike relationships, Journal of the Royal Statistical Society, Series A, 131, 280-329.
  • Ehrenberg, A. (1969), The discovery and use of laws of Marketing, Journal of Advertising Research, 9,2, 11-17.
  • Ehrenberg, A. (1975), Data Reduction, John Wiley, Chichester. Reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 2000, 5, 1-391 (www.empgens.com).
  • Goodhardt G.J., Ehrenberg, A. and Chatfield (1984), The Dirichlet: A comprehensive model of buying behaviour, Journal of the Royal Statistical Society, Series A, 147, 621-655.
  • Goodhardt GJ, Ehrenberg A., Collins M. (1987), The television audience, 2nd ed. Gower, Aldershot, UK.
  • Ehrenberg A.(1988) Repeat-buying: facts, theory and applications, 2nd ed., Edward Arnold, London; Oxford University Press, New York. Reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Mark Science, 2000, 5, 392-770 (www.empgens.com).
  • Barwise, P. and Ehrenberg, A. (1988), Television and its Audience, Sage, London, 1998.
  • Ehrenberg, A , Goodhardt, G. and Barwise, P (1990), Double jeopardy revisited, Journal of Marketing, 54, July, 82-91.
  • Ehrenberg, A. (1993a), Even the social sciences have laws, Nature, 365, 30 September, 385.
  • Ehrenberg A. and Bound, J. (1993b), Journal of the Royal Statistical Society Series A, 156, 2, 167-206.
  • Ehrenberg A., Hammond K. and Goodhardt G. (1994), The after-effects of price-related consumer Promotions, Journal of Advertising Research, 34,4, 11-21.
  • Ehrenberg, A., Barnard N., Kennedy R., and Bloom, H. (2002), Brand advertising as creative publicity, Journal of Advertising Research, 42, 4, 7-18.
  • Ehrenberg, A. Uncles, M , and Goodhardt, G. (2004), Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks, Journal of Business Research, 57, 12, 1307 – 1325.
  • Scriven, J.A and Ehrenberg A.S.C. (2004), Consistent Consumer Responses to Price Changes. Australasian Marketing Journal, 12, 3.

Effets à long terme de la promotion : la mesure de la valeur-client

Et une nouvelle thèse soutenue!
Herbert Casteran en défendant sa thèse, le 15 septembre à l’Université de Toulouse, devant un Jury présidée par Eric Vernette et composé de  Pierre Desmet, de Paul N’Gobo – rapporteurs, de Jean-Louis Chandon et de ses co-directeurs de recherche Lars MeyerWaarden et Christophe Benavent), a démontré l’intérêt des modèles de valeur de clientèle pour évaluer l’efficacité à long terme des programmes d’actions marketing dans la grande distribution. En l’occurrence il s’agissait de l’effet à long terme de la promotion sur les marchés du café et des shampoings..

Au-delà des faiblesses, des limites, et des questions que les membres du jury ont scrupuleusement soulevées, cette thèse ( qui a obtenu les félicitations unanimes) présente plusieurs contributions remarquables.

La première est de montrer que le raisonnement CRM peut s’appliquer dans un champs qui n’est pas naturel : celui des produits de grande consommation. L’action et les opérations marketing, ici limités à la promotion n’a pas d’effet unique et mécanique : l’action promotionnelle permet d’acquérir de nouveaux consommateurs, modifie les niveaux de consommations et renforce (ou affaiblit) la fidélité des clients habituels. Les modèles de valeur proposés permettent de saisir une diversité d’effets pour une diversité de clients qui se distribuent et s’accumulent au cours du temps. Les modèles de valeurs permettrait de saisir l’ensemble de ces effets au cours du temps.
Sur le plan empirique, le test des hypothèse s’est appuyé sur des données de panel, plus précisément celles de du panel Gfk BehaviorScan (On ne remerciera jamais assez l’entreprise d’avoir prêté ce laboratoire impressionnant : environ 3000 consommateurs et les 250 000 transactions réalisées au cours d’une période de deux ans, et de permettre ainsi de tester grandeur réelle un certain nombre d’idées fondamentales.) Pour ce test, Herbert a utilisé notamment une famille des modèles stochastiques (Pareto/NBD, BG/NBD etc) et formulé un modèle original en introduisant  des variables individuelles pour affiner les paramètres et les corrélés aux variables promotionnelles.

Quant aux résultats, ils montrent qu’à travers les catégories de produit sla promotion ne produit pas forcément les mêmes effets, ouvrant ainsi d’autres questions : l’implication dans la catégories de produit, la structure concurrentielle, la nature des promotions font varier l’intérêt de l’instrument. Au-delà des effets contingents, une réalité émerge clairement de la recherche : l’effet à long terme des programmes se joue largement dans la qualité des clients acquis par ces opérations. On y retrouve un résultat mis en évidence par d’autres : la fidélité des clients dépend en grande partie des modes de recrutement.
En extrapolant, l’idée simple qui se dégage est que certaines actions marketing, si elle produisent un effet immédiat apparemment avantageux, peuvent aussi, dans la mesure où elles drainent une fraction importante de clients opportunistes, dégrader à long terme la valeur du portefeuille. Pour le manager la conclusion est assez simple : la valeur future des clients se joue dans la qualité de leur recrutement.
C’est un sujet important dans une période où les consommateurs n’hésitent pas à profiter des aubaines, et où les responsables du marketing opérationnels sont tentés de vaincre la morosité du marché par des opérations fortes. Le risque est que les deux parties se rencontrent au prix d’une valeur future amoindrie.
Herbert Casteran est désormais Professeur à l’EM Strasbourg, il a enseigné de longues années à l’ESC de Pau, et a fondé le cabinet StatAdour. Pour ceux qui veulent s’y plonger, voici la version intégrale de sa thèse:

I can’t get no (Satisfaction) …and I Try, I try, I try

Le bon marketeur est celui qui avant toute décision s’appuie sur l’étude des besoins des consommateurs. C’est le point de départ de toute démarche marketing. La clé de voute posée par Neil H. Border en 1953 , le mix s’appuie sur une stratégie centrée sur la satisfaction des besoins. C’est le mantra du marketing. Fournir un avantage que recherche prioritairement le consommateur, assurer une supériorité indiscutable sur les concurrents par la maitrise des attributs pertinents,  la conforter par une communication persuasive. Toute la doctrine du marketing s’appuie sur l’analyse des attentes et la capacité à les remplir.
Encore faut-il que le consommateur lui-même connaisse ses besoins. Ce qui n’est pas toujours le cas.
Sait-on vraiment ce que l’on souhaite quand on entre dans une librairie ? Vaguement. C’est pourquoi l’on va d’un rayon à l’autre, saisissant un volume, regardant le dos de couverture, le reposant, puis le regard attiré par un titre ou une illustration, passer à un sujet auquel on n’avait pas pensé. C’est au cours de cette déambulation que se construit le besoin. Il n’est pas demandé au libraire de répondre immédiatement et précisément, mais de multiplier des indications, des recommandations, de faciliter l’élaboration du besoin par le consommateur. C’est ainsi qu’Amazon fonctionne, bardé de moteurs de recherche et de système de recommandations, Amazon ne présente pas un catalogue raisonné, mais l’intégralité de ce que l’édition peut offrir. Si l’on imagine qu’en France ce nombre est de l’ordre de 500 000 ( avec 10% de nouveautés), on comprend parfaitement qu’Amazon est prêt à remplir tous les besoins. Il suffit de permettre au consommateur de naviguer confortablement et intelligemment pour d’une part aider le consommateur à formuler ce qu’il attend et d’autre part à atteindre rapidement l’objet de son désir.
Nous pourrions multiplier les exemples, mais celui-ci suffit pour avancer l’idée que parfois il ne faut pas chercher à tout prix à satisfaire le consommateur, c’est-à-dire à remplir des attentes précises, car souvent il ne les a pas formulées, mais plutôt à l’aider à élaborer ce qu’il attend. C’est bien le sens de ce fameux « conseil » dont souvent on ne sait pas toujours très précisément quel contenu lui donner.
Une autre expérience typique de consommation, où les désirs, les attentes, les préférences se dégagent au cours même de la consommation est celle du tourisme. Les destinations sont lointaines, mal définies, par une image, un fantasme, un imaginaire. Partir, atterrir, le premier contact, les premières images, une première émotion. Le voyage trouve déjà là un motif à de nouvelles attentes. Sans compter le roman qu’on a lu dans l’avion pour se préparer. Et chaque jour du séjour est l’occasion d’altérer des attentes initiales, parfois de les remettre en cause. L’expérience du voyage est avant tout une expérience du désir. Cette force qui nous fait attendre des satisfactions renouvelées. 
Inutile de chercher à les satisfaire, à moins d’être capable de se glisser dans les rêves des autres, comme dans le film Inception. Mais en faciliter le désir. Voilà pourquoi il ne faut pas chercher à satisfaire les besoins des consommateurs, il s’agit souvent simplement de les faire s’épanouir.
Et pour poursuivre sur l’analogie de la librarie, on comprend les deux stratégies : a) être en mesure de satisfaire le plus grand nombre de besoin au moment de leur expression et à travers la diversité de la clientèle – Amazon, tout en fournissant les moyens de naviguer et d’exprimer rapidement ce que l’on souhaite b) Sur un nombre restreint de clients construire une offre qui rencontre leur aspirations, prescrire et les associer à la constitution du catalogue. L’instantanéité contre la relation. La logistique contre la formation du goût.
publié sur ifg expert

Dernières communications

Dernières communications ( congrès et conférences)

  • Lars-Meyer Waarden (2010) – Vector Autoregressive (var) Persistence Modeling To Test The Long Term Effects Of Loyalty Programs,  Emac Copenhagen 2010.
  • C. benavent et Meyer-Waarden (2009) «Vector autoregressive (VAR) persistence modeling to test the long term
    effects of loyalty programs», Congrès AFM, Londres, 2009 .
  • C. Benavent, H.Castéran (2008) «Application of latent class models to purchases in the retailing sector and comparison with the Pareto/NBD formulation», Conférence Nouvelles Tendances en Marketing, ESCP, Venise, Janvier 2008 (in coll.).
  • Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2008) “Factor de Emoção e
    Atenção na Procura de Informação na Web: Um Enfoque Naturalista”. Em Resumo dos
    trabalhos do 32º EnANPAD 2008. 6-10 Setembro. Rio de Janeiro, Brasil, pp. 479.
    2008 
  • Benavent, Christophe; Colmenero-Ferreira, Fernando; Riccio, Edson Luiz (2008)
    Strategies of research on the web: a nethnographic approach. In Proceedings of 5th
    CONTECSI – International Conference on Information Systems and Technology
    Management. São Paulo: TECSI FEA USP, 2008. v. 1. p. 246.
    2008 
  • Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2008) “Une typologie des stratégies
    de recherche d’information sur le web”. Em Proceedings of the 7th International Congress
    Marketing Trends. 17-19 Janeiro. Università Ca’ Foscari, Veneza.
     
  • 2007 Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2007) “A typology of information
    search strategies on the Web”. Em Proceedings of the 4th CONTECSI (International
    Conference on Information Systems and Technology Management), São Paulo, Brasil, 30
    Maio a 1 Junho, CD-Rom.
     
  • 2006 Colmenero-Ferreira, Fernando; Benavent, Christophe (2006) “Strategies of Research on
    the Web: A Netnographic Approach”. Em Actes de la 5ème Journée Nantaise de
    Recherché sur le E-marketing. 15 Setembro 2006. Faculté de Sciences Economiques et
    de Gestion de l’Université de Nantes, Nantes.
  • Casteran, Meyer-Waarden, C. Benavent (2007) «Incorporating covariates into thePareto/NBD model: An Empirical Comparison of Alternative Lifetime Value models», Third German-French-Austrian Conference on Quantitative Marketing, ESSEC, 2007
  • Meyer-Waarden L., C. Benavent, H.Castéran (2007) «L’impact différencié des gratifications des programmes de fidélisation sur le comportement d’achat en fonction des orientations d’achat», Congrès AFM, Aix-les-Bains, 2007 (in coll. with C. Benavent, H.Castéran).
     
  • Meyer-Waarden, Casteran, Benavent «Une évaluation empirique des modèles NBD pour le calcul de la Valeur Actualisée Client dans le domaine de la grande distribution», Congrès AFM, Aix-les-Bains, 2007
  • Meyer-Waarden Lars begin_of_the_skype_highlighting     end_of_the_skype_highlighting et Christophe Benavent 2005″ efficacité des programmes de fidélisation » AFM 2005.
  • Benavent, De la Villarmois, Firmanzah (2005), « Apprentissage et contrôle organisationnel : l’analyse au niveau des filiales indonésiennes d’entreprises françaises », Colloque MINT.
  • Baillergeau Delphine begin_of_the_skype_highlighting     end_of_the_skype_highlighting, Bénavent Christophe (2005), La lettre de réclamation : une expérience de justice, proposition de communication aux 10èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgognes, Dijon, 9&10 novembre.
  • Benavent C. (2004), « CRM contrôle et apprentissage organisationnel, Séminaire CONDOR, Paris 10 juin 2004.
  • Cueille, S, et Benavent, C (2003)  » Stratégies génériques : test de trois modèles descriptifs et perspectives théoriques », Congrès de l’AIMS, tunis. (version de travail)
  • Benavent C et Lars Meyer (2002)  » Loyalty programs : strategy and pratices » Congrès « Nouvelles Tendances du Marketing » Paris-Venise – ESCP 26-27 Janvier .
  • Benavent C et Lars Meyer (2002)  » Loyalty programs : strategy, pratices and success factors  » Journée Fidélisation  » Après les points ? » AFM/AACC – ESCP 17 Janvier .
  • Benavent C (2002) « CRM : Au-delà du matériel, la nécessité de l’intelligence » dans le CRM a-t-il un avenir ? D-Interactive 17 janvier, paris
  • Aurier, Benavent, Ngoala (2001) « Discriminant and Predictive validy of the brand relationship components-A chain model tested with a test-retest approach » (e)CRM Workshop – karsruhe.[slides][paper (rough translation)]
  • Meyer-Waarden, L et Benavent, C (2001),  » Loyalty Programs : Strategies et Practices », papier proposé pour le Education & Research Day, FEDMA, Madrid 14 septembre.[slides]
  • C. Benavent (2001) « New Marketing and the sources of the competitive advantage -How customer-centric orientation and IT remodel the basis of competition. » Conférence à USU – Medan et Atma Jaya -Jakarta, Juin.[Slides PDF 2,8Me]
  • Meyer-Waarden, L et Benavent, C (2001),  » Programmes de Fidélisation : Stratégies et Pratiques », papier accepté pour le congrès de l’AFM, Deauville.version de travail
  • Aurier P., Benavent, C. et Ngoala (2001) » Validité discriminante et prédictive des composantes de la relation à la marque  » communication acceptée au congrès de l’AFM 2001, Deauville.
  • Crié, D, Benavent, C (2001)  » Les produits Fidélisants dans la relation client-Fournisseurs » papier accepté pour le Congrès de l’AFM, Deauville, mai 2001
  • Benavent C. (2000), Marketing stratégique et NTICs : les enjeux de la compétition – Colloque Evolution du marketing dans les pays arabes – impact des NTICS- Beyrouth, 2-3 Novembre 2000 (transparents)
  • Benavent C (2000), PME et NTic – Table ronde congrès de l’AIRPME, Lille, septembre (Transparents)
  • C Benavent, C. Crié D et Meyer-Waarden (2000) ; « Loyalty programs efficiency : a quantitative case study in the field of retailing » St Malo, Juillet 2000.
  • Benavent et Yami (2000)  » Rivalités et groupes stratégiques : une revue de littérature et un cadre stratégique », Congrès de l’AIMS Montpellier Mai.
  • C.Benavent (1999), « Mesure de l’efficacité des forces de vente – un modèle de panel », Séminaire Franco-Allemand de Montpellier septembre.
  • Benavent et Crié (1998) « Dynamique et valeurs de clientèles », Congrès des IAEs, Nantes
  • Benavent C. (1998) » détections des clients douteux », Global Database Marketing- 25 septembre 1998, IBM,Heathrow.
  • C.Benavent (1997), « Modèles de panel en marketing », présentation séminaire EREM, décembre. (présentation Power-Point-ZIP)
  • Sempé, L. et C. Benavent (1997),  » Modèles confirmatoire de mesure et analyse multi-niveau », présentation club SPSS, Paris Octobre 1997.
  • Benavent C. (1998) » Managing Data Analysis for High-tech Customer Portfolios » Global Database Marketing- mai 1998, IBM,Heathrow
  • Benavent C. (1997), « Organizationnal Learning and Databased Marketing : the case of Banking », Communication to the First Educationnal Seminar, EDMA Forum, April 1997.
  • Benavent C. (1996),  » Aspects Ethique et hédoniste de la satisfaction envers les services public « , communication Colloque Le Maire Entrepreneur, Biarritz, sept 1996.
  • Benavent C. (1996), « Moderator effects of promotion on price elasticities », Communication French/German Seminar, Posdam sept 1996
  • Benavent, C. (1994) « Evolution des gammes : quelques problèmes », Communication au Séminaire Jeunes Chercheurs, Méribel-Chambery, Février 1994.
  • Benavent,C., Van Heems R. et Salerno, F. (1993), « Facteurs de réussite et d’échec des nouveaux produits européens » Communication au XXème Séminaire International de Recherche en Marketing, 1-4 Juin, La Londe les Maures.
Cahiers de recherche
  • Une présentation du marketing de l’expérience à l’EREM le 29 novembre (Lille) Autour du DM (Extension du Domaine de l’Expérience)
  • Vandaele, M., Farissi, D. et Benavent, C. (1994), « Une typologie des marques sur la base des élasticités des variables du mix », novembre, .
  • Benavent C. et Salerno F.(1993) « Intérêts et Application de la segmentation concurrentielle », Cahiers de la Recherche de l’IAE de Lille, 93/11.
  • Benavent C. (1993) : « Implantation d’une méthodologie d’étude de zone de chalandise et application d’un modèle de Huff  » Cahiers de la recherche de l’IAE n°10/93.
  • Salerno F. et Benavent C. (1991) : « Une approche cognitive des facteurs de réussite des nouveaux produits « , Congrès de l’AFM, la Baule, Avril 91.
Thèse
Rapports de recherche
  • Salerno, Benavent (1999),  » Impact des Ntics sur la distribution bancaire- perspectives à 5 ans », CENCEP, Paris.
  • Benavent, C. et Ladwein, R (1993), « Segmentation et Catégorie Cognitive dans l’étude des marchés complexes : le cas du marché musical », Rapport au Ministère de la Culture et de la Communication.[pdf 10,81M]
  • Salerno F. et Benavent C. (1991) « Facteurs de réussite des nouveaux produits européens[6.80Mo] », Rapport au Ministère de la Recherche et de la Technologie.

Étiquetage

Pixo – av Ipiranga

Il a été un des mots magiques de l’internet : le tag. Non pas cette signature baroque qui orne  les murs de villes, quoiqu’il s’agisse de la même chose, mais ces procédés qui étiquettent idées, textes, musiques, vidéos et objets. Et qu’on désigne par le mot délicieux de folksonomie.

Je me souviens du rôle des étiquettes, c’était dans mon enfance en salle de sciences naturelles, ce carton insignifiant qui désignait d’un nom, d’une date et d’un lieu, le spécimen cloué dans la boite à papillons, cet exemplaire unique qui représente toute l’espèce. Je me souviens aussi de ce sentiment d’inutilité de la chose. Le papillon épinglé se suffisait à lui même, pourquoi en piquer la singularité par quelques indications aussi vagues qu’imprécises?

Et je retrouve les étiquettes, comprenant aujourd’hui leur sens profond, comme celles des tableaux dans les musées, elles n’ont rien à dire sur l’œuvre, mais par leur combinaison permettent un inventaire, et d’un texte à l’autre de s’assurer que l’on parle de la même chose. Elles sont moins qu’un numéro d’inventaire, mais plus aussi, permettant au minimum que les spécimens se retrouvent dans le bazar des choses. Les étiquettes sont les cailloux du petit Poucet, des riens, des signes sans significations, mais dont le rôle est de permettre de retrouver un chemin.

Le sens profond des tags est à trouver moins dans leur nature que dans l’abondance de l’information. Chaque bribe de parole, chaque image, chaque film, chaque document, ne serait plus rien dans cette gigantesque accumulation si elle ne laissait un fil qui en permette par le hasard et ses distributions une sorte de redécouverte. Les étiquettes contemporaines ont une autre fonction, celle de passer à travers les supports, les sites, les bases, d’être l’élément universel qui permette de traverser les mondes. Et c’est sans doute pour cette raison que ces drôles d’étiquettes, code barre flash tag, QR codes prolifèrent. Qu’importe leur fonction, ces petits cailloux ne subsisteront que s’ils peuvent passer d’un média à l’autre. D’un chemin au couvert des bois à la poche d’un enfant. D’une affiche à l’écran d’un mobile.

Les tags non seulement doivent être expressifs, mais fongibles. Ils doivent passer d’un support à un autre. D’une affiche à un site web, d’un site web à une caisse de supermarché. Et de ce point de vue la technique a beaucoup à dire. Elle le dit inventant des formes étranges, des 2D codes dont le graphisme facilitent la captation, le RFID.Les étiquettes sont dans l’invasion de l’information le seul moyen de tracer des pistes dans un monde que personne ne pourra plus explorer, car trop vaste! Le village global redevient une immensité avec la masse d’information qui croît tant que plus personne ne peut en maitriser la moindre parcelle.

Les cailloux du petit Poucet sont devenus essentiels pour que surnagent les connaissances. Tags et metag tag sont les petits soldats de l’ère de l’information. Les étiquettes de notre enfance revêtent une valeur nouvelle et forte. Elles sont des condensations, une suite de mots qui ne résument rien, mais permettent de revenir à la chose enfouie, même si la mode des nuages de tags s’est évaporée, plus efficacement que d’autres techniques.

Ces folksonomies s’appuient sur l’intelligence des foules mais sont surtout des taxinomies du pauvre qui s’opposent à la société des savants sans doute, mais qui trouve dans la beauté des nuages l’immédiateté du sens commun de la recherche. Les tags se sont pas que des graphismes, mais une part de ces meta-données à la base des systèmes sémantiques.

Et de ce point de vue il faudra réfléchir à pourquoi la systématique laisse le pas à ces formes d’indexation flottante. Une double raison semble s’imposer. La première est que nous ne disposions plus d’une théorie assez forte pour classer les objets du monde à l’instar du tableaux des éléments de Mendeleiev , ou de la classification de Linné  dont le dernier avatar est celui de Karl woese . Comment construire une hiérarchie quand on ne dispose pas de la théorie qui peut l’établir?

Cependant recommandons à tous de soigner ses tags, il sont la condition de passer au-delà du flux du présent et de revenir à la mémoire des vivants. Ce qui ne sera pas tagué s’enfouira dans cette mémoire profonde, sédimentée, qui attend sans espoir d’être réveillée.Les marques sont des tags. Parmi les plus précieux. Dans les grandes bases qui se constituent et se renforce, qu’elle soient géographiques, conversationnelles, document, photographiques, bibliographiques, l’accès à l’information passe par l’usage de mots clés, et les marques en sont sans doute les plus utilisés.