Miss Client 2011 – évaluer la beauté des robots.

L’inventeur du concours Miss Client, Thierry Spencer,  propose à nos étudiants du Master Marketing Opérationnel International de constituer le Jury qui va sacrer l’agent virtuel de l’année à venir. Joli cadeau pour ces futurs experts du marketing digital, mais tâche rude que d’expertiser ces jolis robots, dont une bonne partie ont été conçus et entrainés par la société Virtuoz.

Une bien belle idée aussi qui va au-delà de l’ironie. Quel paradoxe que de célébrer ce qui pourrait être l’anti-thèse de la relation-client, cette idée vieille de 30 ans dont on a défini la qualité par les critères de satisfaction, de confiance, d’engagement, de justice, d’attachement quand ce n’est d’amour…Autant de qualités qu’on prête aux seuls humains. Mais le monde est ainsi fait que les automates, même dotés d’intelligence peuvent travailler 24h sur 24h et 7 jours sur 7 en répondant simultanément à une flopée de consommateurs anxieux et souvent perdus dans le labyrinthe des sites web, en ne réclamant aucun salaire que le prix de leur conception, l’énergie des calculateurs et la juste rémunération de leur concepteur. La relation-client moins qu’une stratégie est désormais une industrie.
Ne nous lamentons pas sur ce paradoxe que la gestion du client soit désormais une gestion du contact, et que résoudre à l’instant les difficultés du consommateur passe avant l’établissement d’un climat favorable et durable de résolution des problèmes. C’est une autre question à laquelle nous nous intéresserons dans un autre billet, contenterons de rappeler le mot de Thierry Spencer : à l’heure du Self-Care le client est bien seul.
L’enjeu pour notre jeune Jury est de départager 21 candidates et candidats (3 avatars masculins pour 18 féminin et aucun être sexuellement indéterminé – le post humain n’a pas encore fait le deuil du genre) en introduisant dans l’élection des éléments objectifs pour pondérer les effets de popularité de la marque dont les postulants portent la couleur.
Il s’agit donc de déterminer les critères clés. De ce point de vue, près de 20 ans de recherche en la matière fournissent des éléments précieux. C’est à Davis que l’on doit ce modèle que des centaines de chercheurs ont testé à travers le monde sur des dizaines d’artefacts : le fameux Technological Acceptance Model (TAM) dont la simplicité et la robustesse lui valent son succès. On en retrouvera les principales versions développées sur le site de son principal co-auteur : V Venkatresh. L’utilité et la performance que l’usager perçoit ainsi que la facilité à utiliser le système sont les deux éléments clé de l’intention d’en prolonger l’usage et de son usage effectif.
Les travaux empiriques ont cependant dans une large mesure souligné l’importance d’une troisième variable dont l’intérêt se manifeste quand les usagers sont encore novices : il s’agit de la jouabilité perçue. Non seulement le système doit réaliser la performance qu’on en attend de lui sans que le coût cognitif de son utilisation soit élevé, mais en plus il doit procurer une gratification immédiate, le plaisir tiré de son usage. Il peut être amusant de dialoguer avec un robot, et les observateurs savent bien que les sujets n’hésitent pas à le tester par des questions pièges et commentaires plus ou moins salace. Les robots sont aussi l’objet de notre ironie.
Un quatrième critère au regard de cette abondante littérature s’impose dans le cas des agents virtuels. Leur humanité semble être déterminante. Elle est définie dans les travaux des chercheurs par une notion devenue essentielle dans les interactions Humains/machines : la présence sociale. Ce sentiment particulier qui nous arrache à la solitude de nos interactions.
Le cinquième critère curieusement est délaissé par les spécialistes de marketing et pourtant au cœur de cette discipline souvent incomprise qu’est le design. L’objet fonctionnel doit être beau, le bel objet est aussi fonctionnel. L’esthétique, la plastique est aussi le propre des miss et des misters. Nous ne l’oublierons pas.
C’est sur cette base, scientifique fondée, que nos étudiants vont travailler et concevoir le protocole qui va guider leurs délibérations. En attendant, secret jusqu’au 15 décembre.

NB1 : Pour participer à l’évaluation : la grille est ici ( mais vos réponses ne comptent pas dans les résultats, ils seront cependant communiqués au jury pour éclairer leur décision après qu’eux mêmes aient évalués les 21 candidats). 


NB2 : une bibliographie scientifique sur les agents virtuel de recommandation est disponible ici


NB3 : celle note est aussi disponible sur le site du Master Marketing Opérationnel International.

Chronique 32 : La brésilianisation de la culture – une autre géopolitique.

La brésilianisation du monde est une thèse défendue dans  » la peste et l’orgie« . Nous pouvons y souscrire et nous en distancer, car la critique du post-modernisme est souvent une manière arrogante de maintenir sa propre supériorité. Ce n’est pas en dénonçant la superficialité, et les arrangements de classe que l’on peut donner à comprendre la nature du monde. Qu’au brésil la peste soit cette immense pauvreté qui se résorbe avec peine, et que l’orgie se tienne dans un carnaval dont seuls ceux qui n’ont pas fréquenté une Ecole de samba peuvent mettre en avant la frivolité en oubliant la profondeur, est sans doute une image juste, forte, mais trompeuse.
Il y avait un nord-sud, celui-ci disparaît dans un vaste melting-pot urbain. Le nord est le sud sont partout et il est devenu un dessous et un dessus. En dessous un cosmopolitisme fixé, inquiet, douloureux et exacerbé. Au dessus un cosmopolitisme nomade, léger, qui pique ici et là les tendances de ses nouvelles passions. Des cultures qui se forgent dessous dans le creusé de l’immigration, et les arbitres des élégance qui sont dessus et font traverser leurs choix à travers les océans.
La Brésilianisation du monde n’est pas un modèle qui s’exporte, mais le modèle même du monde. Un modèle qui lie le flux des population à la production culturelle. Un modèle de l’espace social qui organise le rapport des mégalopoles à ses provinces, dans une vaste digestion.
Depuis des années un courant en marketing promeut une approche culturelle de la consommation. Ce qui est un véritable progrès, enfin on prend au sérieux non pas que la consommation dépendent de la culture, mais que cette consommation est elle-même une culture. C’est sans doute ce qui motive de nombreux auteurs à réclamer de Michel de Certeau dont l’oeuvre agaçante,  car mal écrite et pédante, a su cependant triompher avec cette belle intuition que la culture est l’affaire de chacun, que chacun s’arrange avec les bribes culturelles et « bricole » pour reprendre le terme qui tient toute la pensée de Certeau, ce qu’il consomme comme manifestation de son identité. Il y a du Giddens avant Giddens, et en dépit d’un travail de terrain inachevé, une obsession raisonnable.
Oui la consommation est une forme de culture, oui la consommation est le lieu de création des cultures contemporaines, oui la culture s’exprime dans le jeux du hasard de la création des formes et de leur appropriation, oui la culture de la consommation permet de répondre à la nécessité sociale de l’identité : comment appartenir et comment se distinguer d’un même mouvement.
Mais le monde de la consommation ne se limite pas au consommateur. Il est le monde des consommateurs qui sont beaucoup plus nombreux que ce que l’on a cru. A travers le monde, dans les mégapoles principalement puis progressivement autour dans leurs zones d’influence, se répandent les cultures de la consommation. Pas une, mais de multiples cultures. Il est temps d’en tracer une géopolitique. Celle-ci se devine dans les trajectoire du rock et de la pop, elle est plus manifeste dans les mouvement de la mode, elle fleurit dans les réseaux sociaux et les usages de télécoms. Inutile d’en faire l’inventaire, mais indispensable d’en résumer les mouvements.
Le premier se joue dans les flux de l’émigration qui amène des millions de pauvres astucieux à converger dans les quartiers populaires des centres urbains. C’est le nordestin à Sao Paulo, un malien à Paris, un marocain à Bruxelles, une indonésienne à Dubai, des chinois partout dans le Monde, ce pakistanais à Londres, le Kurde à Francfort, un Haitien à NY, il est difficile d’énumérer de manière complète ce réseaux à double face, de destinations et de points de départ. Il fait cependant se concentrer dans des mégapoles de plus de 10 millions de personnes, une population en peine de travailler légalement, en peine de se loger raisonnablement, qui pour les équilibres précaires entre la survie, les dettes aux passeurs, la famille restée au village, les pressions de l’état d’accueil, la peur de la police,  se prête aux trafics, à l’informel, aux arrangements qui débordent largement les règles en vigueur. Dans ce foyer où des dizaines de culture se rencontrent et trouvent dans la survie un champs commun, le tissage culturel est à l’oeuvre et produit d’iles en iles dans ces océans urbains, des formes neuves, parfois étincelantes, vibrantes souvent. Musique, peinture, costume, sports aussi qui appartiennent de plus en plus au monde de l’art et de la culture qu’à l’ascèse aristocratique et olympique. On ne dira jamais assez la force culturelle de l’exode rural.
Le second mouvement se joue dans les villes et ses couches moyennes. Employés, journalistes, avocats, jeunes cadres, étudiants, traders, commercants, artistes, designer, une population large en mal d’identité car trop pauvre pour assurer son indépendance, trop riche pour se croire opprimée, cherche justement dans la consommation à affirmer moins ses valeurs, que ses singularités. Elle bénéficie d’ailleurs de l’esprit de tolérance que la démocratie lui instille, cela lui donne la liberté de glaner dans les quartiers métissés des éléments de nouveauté. Les provinces restent traditionnelles partagée entre une bourgeoisie soucieuse de son patrimoine et des classes populaires qui défendent entre la chasse et la bière, ou le vin, une façon d’être ensemble, bien accrochée à son clocher ou sa salle des fêtes.
Le troisième mouvement se joue la-haut, dans cette sphère cosmopolite qui circule d’un mégapole à l’autre : les dirigeants, les universitaires, des politiques, beaucoup de responsables d’Ong, les industries culturelles, des écrivains, les entrepreneurs. Cette fraction minuscule de la population qui voyage, juge, écrit, diffuse l’opinion, et se livre sans vergogne au trafic culturel, amenant là des formes qui semblent avoir un succès ici, et fait que parfois la mode d’une capitale devienne celle du monde. La culture pour eux est un gagne pain qui a pour nom l’innovation. Moins que la richesse, la valeur de l’élite se fait dans l’invention. Plus que l’invention, l’innovation. Car il faut la chose et son marché, les inventions sont trop risquée.
Vient alors un quatrième mouvement. Dans les studios de télévision, les journaux, dans le ballet de la rue, les formes d’ailleurs nourrissent les quartiers et fournissent de nouveaux modes d’identité. Les reality show, les novelas, les Nike et quelques autres Pop stars, inondent les quartiers du monde, de forme apparemment neuves, mises en scène dans un décors d’argent, de gloire, de beauté. J’aurais toujours été frappé que dans les corons de mon enfance ce soient les enfants des arabes qui écoutaient la Soul, aujourd’hui ils donnent les rappers les plus incisifs. Parfois ce quatrième mouvement sembler traverser le monde sans passer par la stratosphère. C’est le cas du Kuduro, du Rai, le Jazz autrefois… . Mais semble-t-il la plus part suivent ce chemin. Le porno populaire c’est fait chic. Et le chic sans doute en fait désormais une forme de culture qui n’a plus à se réfugier aux abords des gares, les motels de l’amérique latine et les production de Dorcel en sont des accomplissement. La pop japonaise fait des dégats en asie et ailleurs. Pensons juste au manga. Dans ce grand mouvement du mode, on doit se demander pourquoi dans la culture de la consommation la musique, les drogues et le sexe tiennent le haut du pavé. Le mouvement est cependant bien plus général, il conduit pour l’alimentation à une perpétuelle dégradation. La pizza, le couscous, le kebab, le sushi, en marquent les vagues successives. Le chic se popularise. 
Il y a naturellement un effort fantastique à faire l’étude de ces quatre mouvements. Etudes empiriques pour en établir le fait, études théorique pour en dégager les moteurs, mais surtout en analyser les conséquences. Cette écologie de la culture qui se joue dans un double double mouvement, mouvements horizontaux et verticaux, loin d’uniformiser, semble produire sans cesse le renouvellement et l’extension des formes de la culture et de la consommation. Ce qui vient d’ailleurs puis ce qui s’exporte, pour traverser le monde travers la hauteur de l’édifice social, montant par infiltration mais descendant par les escaliers de la propagande. 
Oui donc à cette idée que la culture de la consommation est aussi celle de la consommation de la culture, non à cette idée qu’elle correspond à une fragmentation, une relativisation, à une post-modernité. 
Elle suit une écologie, une économie, dont la structure est discernable. Elle suit le mouvement des migrations, elle s’amplifie dans les télécoms. L’émigré envoie des message au village, les classes moyennes sympathise avec les ghettos, les cosmopolites s’inventent des médiocrités, et donnent aux villages du monde l’espaces de leurs rêves. Les classes sont plus que jamais présentes, et si elle ne s’affrontent pas toujours dans le champs de la consommation elles empruntent l’une à l’autre les raisons de leurs identités. La lutte des classes est symbolique, les uns s’emparant des autres.
La brésilianisation du monde, ne serait donc pas le miroir brisé des identités, la peste et l’orgie, mais la mise en place tranquille, ordonnée d’une vaste économie symbolique dont les flux épousent le contour des grands mouvements économiques.

Bravo Darty, pour la conversation!

Le marketing comme conversation. Voilà qui semble bien théorique pour nos étudiants, mais pire encore de nombreux cadres. Le clue train manifesto reste encore obscur pour beaucoup. Alors juste une petite histoire qui date de quelques minutes.
J’ai l’habitude de donner à mes étudiants des travaux sous la formes d’études de cas. Un des groupes d’étudiants me propose donc Darty et le sujet me semblant tout à fait intéressant, je m’empresse de rédiger une petite note à leur intention que j’affiche ici et que twitte aussitôt.
Dans les minutes qui suivent la publication, surprise. @Darty_officiel me suis. Hasard ou nécessité? Je m’interroge :
La réponse est venue avant même d’avoir envoyé le message
alors je répond
Bravo pour avoir veillé correctement, bravo pour ce fil qui débute, bravo pour l’art de la conversion. Et merci pour les encouragements  et succès au @confianciologue !

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    Au fil du feed : paper.li

    Paper.li débarque en France, et semble largement se diffuser si j’en crois ma time-line. 
    Paper.li est une simplicité déconcertante. C’est un journal, une page et une adresse composée comme la Une de nos quotidien, mais nourrie par l’es informations indexées le jour précédent par la horde de ceux qu’on suit sur twitter. Pour créer ce journal, il suffit de donner son login. Quelques minute d’analyse et la page est publiée. Efficace et beau. A ce jour la version est minimale, on ne peut paramétrer les comptes. Choisir un modèle d’édition, donner des priorité. L’engin fonctionne seul. Il envoie chaque jour l’édition du jour.
    Quel engin dérrière qui décode les twits, séparant les hashatag, réponses, RT, et ramène à la surface les contenus des adresses raccourcies, et les distribue entre des catégories, leurs alloue une place et compose la page? Nous sommes curieux de le savoir, plus encore d’une version qui pourra permettre d’agir sur ce paramétrages, donnant plus d’importance à certaines sources, favorisant certains mots clés.
    Cette couche superposée sur la couche des conversation de twiter remplit un double rôle de filtre et de mise en valeur. Le fil twitter que l’on ne peut raisonnablement suivre s’il l’on a plus de 200 à 500 suivants, pour nourrir convenablement notre appétit d’information doit être retraité. Filtrer d’une part pour éliminer les scories, brouillons, redondance, mais aussi classer hierarchiser et marquer ces différence par une capacité d’attraction de l’attention plus forte. C’est exactement ce que fait paper.li et que d’autres services font vraisemblablement.
    On comprend du même coup le rôle de twitter, celui de nourrir le fil de nos information, non seulement par l’alimentation – ce qui est deja bien fait quand notre sélection de sources est avisée, mais aussi la digestion. C’est le rôle d’applications et de services comme paper.li. Les applications sont évidentes : la veille, qui peut ainsi être mieux distribuée, le compagnon d’un blog, les revues de presse. Répondre à la nécessité d’arrêter le temps dans un espace, de saisir le stream dans son ensemble.
    Sans doute le prototype d’une évolution des plateforme qui associe crowdsourcing, personnalisation, filtrage auto-contrôlé et collaboratif, mashup ( car c’en est un), visualisation et design.C’est un produit d’une start-ip suisse, smallrivers.com  localisée au sur le campus du Swiss Institute of Technology EPFL. Une idée européenne.
    La leçon est claire : le nouveau monde du digital n’est plus un problème de production de contenu, il n’est plus un problème de recherche du contenu, il est encore un problème de mise en relation des producteurs de contenus, il devient de plus en plus un problème de filtrage du contenu. Cette avanture apporte l’idée d’une solution, avec l’élégance de reprendre les code d’une vieille institution : celle de la presse.

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      Chronique 30 : Paper li – Au fil du Feed

      Paper.li débarque en France, et semble largement se diffuser si j’en crois ma time-line. Paper.li est une simplicité déconcertante. C’est un journal, une page et une adresse composée comme la Une de nos quotidien, mais nourrie par l’es informations indexées le jour précédent par la horde de ceux qu’on suit sur twitter. Pour créer ce journal, il suffit de donner son login. Quelques minutes d’analyse et la page est publiée. Efficace et beau. A ce jour la version est minimale, on ne peut paramétrer les comptes. Choisir un modèle d’édition, donner des priorité. L’engin fonctionne seul. Il envoie chaque jour l’édition du jour.

      Quel engin dérrière décode les twits, séparant les hashatag, réponses, RT, et ramène à la surface les contenus des adresses raccourcies, et les distribue entre des catégories, leurs alloue une place et compose la page? Nous sommes curieux de le savoir, plus encore d’une version qui pourra permettre d’agir sur ce paramétrages, donnant plus d’importance à certaines sources, favorisant certains mots clés.

      Cette couche superposée sur la couche des conversation de twiter remplit un double rôle de filtre et de mise en valeur. Le fil twitter que l’on ne peut raisonnablement suivre s’il l’on a plus de 200 à 500 suivants, pour nourrir convenablement notre appétit d’information doit être retraité. Filtrer d’une part pour éliminer les scories, brouillons, redondance, mais aussi classer hierarchiser et marquer ces différence par une capacité d’attraction de l’attention plus forte. C’est exactement ce que fait paper.li et que d’autres services font vraisemblablement.

      On comprend du même coup le rôle de twitter, celui de nourrir le fil de nos information, non seulement par l’alimentation – ce qui est deja bien fait quand notre sélection de sources est avisée, mais aussi la digestion. C’est le rôle d’applications et de services comme paper.li. Les applications sont évidentes : la veille, qui peut ainsi être mieux distribuée, le compagnon d’un blog, les revues de presse.

      Sans doute le prototype d’une évolution des plateforme qui associe crowdsourcing, personnalisation, filtrage auto-contrôlé et collaboratif, mashup ( car c’en est un), visualisation et design.C’est un produit d’une start-ip suisse, smallrivers.com  localisée au sur le campus du Swiss Institute of Technology EPFL. Une idée européenne.

      On imagine bientôt comment les flux et les médias en temps réel vont produire de nouveau monastère, de nouveau musées, de nouveaux cimetières, de nouveaux édifices dont le rôle dans la ville est d’arrêter le temps et de permettre aux vivant de retrouver un passé, fussent-il celui de la journée qui vient de passer.

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      Choniques 30 :Un métier

      Prof. s’agit-il de faire cours. Non. Juste le temps de dire l’essentiel de ce qu’on a appris. Mais souvent la connaissance commune refuse l’étrange de ce que l’on a appris. La science n’avance pas au rythme de ses réfutation mais à celui des décès de ses ombres tutélaires. Que savons nous d’un monde qui ne s’est pas encore installé?

      Prof au moins montrer à nos élèves pétris d’évidences, que rien n’est acquis, et qu’il faut garder un regard bleu sur le monde qui change. Au bout du chemin la conviction de maitriser un métier, un compréhension, des certitudes. Nos gamins nous les formons pour répondre à la certitude de l’instant.

      Quel instant? celui qui change sans qu’on en connaisse les conséquences? Celui qui va former d’autres murs que l’on connait. Le mystère de l’ducation reste dans cette balance entre ce que l’on doit croire même si c’est faux, et ce qu’il faut savoir car dans l’interdit cela reste le vrai.

      Work in progress : CRM à l’heure digitale

      Voici un document de travail, l’esquisse d’un chapitre pour un ouvrage coordonnée par Thomas Stenger pour Dunod. Le développement d’un certain nombre d’idées qui serpentent dans ce blog.

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      Le contenu de la marque : présentez vos documents!

      Bientôt la conférence infotodoc et la joie de participer à un atelier  organisé par Didier Delhaye de Cincom en excellente compagnie.

      Juste en avant-première cette idée qu’à l’heure du brand-content, il va falloir se demander comment fournir assez de contenu aux marques. Un contenu sous la forme de livres blancs, de journaux, de catalogues, de vidéos, de factures, de contrats, d’historiques, de comptes, de présentations, de notes, d’articles, de sons, de photos, de webinaire, de formulaire. Juste pour une première approche.

      Les entreprises sont devenus des quasi-éditeurs, à l’heure digitale le contenu est numérique et est prêt à se distribuer dans la chaine éditique au travers des multiples canaux. C’est ce contenu  qui nourrit la marque , peut être faudrait dit-il  injecter de la marque dans la masse des documents. Des documents dont Jean-michel Salaun donne une perspective précise et riche. Un élément de communication que le marketing a souvent oublié, obnubilé par les slogans. Ainsi le besoin de produire une parole de la marque, une parole qui entretienne la grande conversation en distribuant ses documents.
      Et juste pour donner un ordre d’idée, une banque émet quelques dizaines de millions de relevés chaque année, la SNCF 800 millions de billets, . Sans rien changer, juste en prenant conscience de la masse des documents produit et archivables, il y a sans doute du grain à moudre pour le contenu de marque. D’autant plus que ce volume considérable est de mieux en mieux traité par la chaine éditique. En dématérialisant, en remastérisant, il y a un espace de communication considérable à reconquérir. Quant au rythme à lui donner ce sera une histoire de story telling.

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