validité discriminante et prédictive des composantes de la relation à la marque

4799037186_06417cc9b4_zCollector : un vieux papier à propos de cette bien vieille notion de relation à la marque, présenté au 17ème congrès de l’ Association Française du Marketing 2001 et refusé par une grande revue en 4ème lecture dont je m’aperçois ( à la suite de la demande du full text par un collègue) qu’il est référencé 209 fois sous son titre exact et toujours cité (63 fois dans google scholar). Les textes ont la peau plus dure qu’on ne pense! En voici un fac similé pour que ceux qui le cite puissent aussi le lire.

crédit Photo: Vincent Chaigneau: et en plus tant qu’à faire dans la nostalgie j’y étais!

 

L’amour existe

Il y a des choses qui comme ça surgisse du passé, essentielles. Pour mes étudiants, pour ceux qui me lisent, pour ceux qui réfléchissent à notre modernité, ceux qui ont l’illusion de croire à une révolution qui n’est pas. Un film, un poème, de Maurice Pialat. Et Paris, et la Banlieue. Indispensable. Et pour ceux qui au moins sont intrigués, regardez aussi chronique d’un été d’Edgar Morin et Jean Rouch. Une manière de prendre de la distance avec notre époque.


L’amour existe par filmsdujeudi

#WebblendMix bigdata : des études à l’action

22570466075_1ec1c3c91f_zLe #Web blend Mix 2015 est enthousiaste, Lyonnais et cool. Ravi d’y avoir été invité.

Quand au message à transmettre pendant la conf, c’est celui que je répète. Les données ne sont pas destinées principalement aux études, on en a déjà bien assez, et les données sans théorie sont comme l’eau sans conduite : elle se disperse et ne font rien pousser.

Les données sont là pour agir, agir en masse et de manière précise, elle fournissent le renseignement nécessaire pour activer une appli, préparer un vendeurs, motiver un acheteur. Elles ne sont rien sans les algorithmes, et les algorithme ne sont rien sans la compréhension des situations d’usage. Le big data en marketing crée de la valeur s’il est associé à un effort intelligent de modélisation, et si cette modélisation prend en compte le contexte social : le caractère performatif et politique des dispositions.

On concluera in fine, que l’usage intensif risque de s’accompagner d’une exigence sociale : celle de rendre compte des effets de cet emploi des données et des algorithme.

 

Simplifier (le choix) ce n’est pas réduire

17071788032_43d2dd0aa7_zCe week-end à nouveau quelques questions d’Atlantico à propos de la décision de Tesco de réduire son assortiment et surtout d’un (déjà vieil) article du Guardian qui à la suite de cette décision questionne l’abondance des choix auxquels la société de consommation nous oblige et qui créerait un stress constant. Le bizarre de l’article réside dans sa conclusion qui voit  dans la reconstitution de monopoles le moyen d’aller vers la simplification.

On ne reviendra pas sur l’absurdité d’une telle suggestion, elle est expliquée est dans mes réponses, mais on en profitera pour souligner que cette question de l’excès de choix est un véritable enjeu politique et qu’il permet de reconsidérer la manière dont on regarde notre société de consommation.

Cette question de l’excès de choix est étudiée depuis pas mal d’année par les spécialistes de l’économie comportementale à la frontière de l’ économie et de la psychologie, l’ouvrage de Schwartz : More is less  (2004) et les (nombreux dans les années 2000) travaux de Dan Ariely  (On les retrouvera aussi dans un vieux post). Elle a fait récemment l’objet de synthèses : celle de Scheibehenne et al en 2010 et plus récemment de Chernev et Al (2014) dans une littérature plus orientée vers le comportement du consommateur.

Ce qui est intéressant, plus que les résultats obtenus, est cette idée induite par l’économie comportementale, que si les sujets ( consommateurs ou citoyens) sont irrationnels, on dira plus généralement vulnérables, il y a une justification à interférer dans leur choix et à simplifier des tâches trop difficiles, coûteuses, ou trompeuses, comme a voulu le faire un maire de New-york en limitant la contenance des Colas. Cette idée est aussi celle du Nudge, mais nous y reviendrons bientôt dans un autre post. La suggestion du Guardian s’inscrit en plein dans ce raisonnement doublement erroné, d’abord par la solution, revenir au monopole, ensuite par la méthode de réduction du choix.

Oui, l’abondance apparemment excessive des options est une sorte d’externalité moins de la société de consommation que du jeu concurrentiel, oui elle est coûteuse socialement par la paralysie qu’elle peut induire dans les décisions individuelles et plus encore dans les mauvais choix qui en résultent. Mais ce n’est pas assez pour justifier la restriction des libertés, aussi bien positive que négative, en réduisant les choix ou ou en agissant de manière (presque) arbitraire dans la manière dont on choisit.

Simplifier dans une société complexe n’est pas réduire. C’est à l’inverse augmenter la possibilité de décider dans un environnement compliqué voire complexe. La réponse passe par la capacitation des sujets, en leur fournissant les appareils qui suppléent à leurs faiblesses : des objets techniques et des institutions. La simplicité n’est pas le propre d’un objet, c’est une relation : le rapport entre la complexité d’un objet et nos capacités à le comprendre. L’approche démocratique favorise les secondes, l’approche autoritaire tente désespérément de réduire la première.

Dans notre monde digital, l’enjeu est donc clair. Pour vivre bien dans une société technique, il faudra équiper les citoyens, les travailleurs, les consommateurs, d’instruments qui leur permettent de résoudre des tâches difficiles, d’institutions qui les entraînent et d’une culture qui les rendent intelligent, c’est à dire adaptés à ce monde. Des instruments dont la contrainte de conception est de ne pas interférer dans leur décisions : les moteurs de recherche, de comparaison, de recommandations devront être justes à la fois dans leurs effets individuels et collectifs. Ils auront à rendre compte de leurs effets.

Et pour le lecteur qui aura cru que nous défendions une antienne libérale, soulignons que nous retrouvons ainsi une vieille notion, celle de l’ émancipation. Si elle devait différer de ce qui a été pensé depuis des siècles, ce sera simplement en s’attachant à la reconnaissance du pouvoir technique qui doit être  redonnés aux sujets, et surtout que par la nécessité de ne pas les assigner à des rôles ou des situations particulières : être vulnérable n’est pas être faible d’esprit. A ce propos, le regard de Rancière sur l’émancipation nous sera utile.

crédit photo : toujours l’excellente Eugenia Loli

Le commerce, des objets connectés, et du citron pour le poisson

by Jef Safi
by Jef Safi

C’était l’objet d’une des tables rondes organisées pour le Congrès Etienne Thil 2015. Nous avons eu l’honneur d’y participer avec Pierre Blanc du Picom et de Laurent Tonnelier de Mobilead. Une séance stimulante dont voici quelques réflexions.

La première est que dans une période d’un discours de révolution permanente, qui est peut-être aussi la période où l’innovation n’a jamais été aussi faible comme en témoigne l’effondrement des gains de productivité dans le monde développé et le monde émergent, il est nécessaire de modérer le propos. Pour le commerce, les objets connectés d’est d’abord l’opportunité de construire de nouveaux rayons, et de renouveler autant celui de l’électroménager que celui de l’électronique. C’est ensuite l’occasion de repenser la relation client, moins à l’aune d’un frigo qui recommanderait seul le lait qui lui manque, qu’à celui plus prosaïque d’un aménagement de l’espace de vente avec les beacons et les étiquettes électroniques, et plus encore à celle d’une nouvelle logistique commandée par les marketplaces,  qui va faire des grandes surfaces le terminal qui alimente la capillarité des modes de livraisons : casiers, points-relais, co-voiturage, drive ou livraison traditionnelle. C’est enfin, à plus long-terme, l’enjeu de penser une consommation appareillée, où le nudge joue un rôle central, la prise en charge des actes de consommation devient déterminante et où le service devient la capacité de venir au secours des gains de productivité de la consommation.

Avant de revenir sur ces trois points, rappelons notre réponse à la question de Pierre Blanc sur la typologie des objets connectés. Moins qu’une catégorisation sectorielle qui distingue la domotique, le soin de corps, l’aide à la cuisine, ou la vie urbaine, nous préférerons d’abord celle qui considère les objets moins comme des biens que comme des systèmes dont la particularité est de proposer à ces usagers une boucle de feed-back plus ou moins longues – un objet connecté au fond capte des données, les traite puis les restitue sous forme de notifications, de tableaux de bord ou de recommandation . Il y a des boucles locales qui n’ont guère besoin de se connecter à l’internet, et d’autres qui sans raison de consommation, mais de pouvoir, impose de passer par de vastes plateformes de données. Bref l’aspirateur-robot d’une part, et de l’autre la balance digitale. Cette typologie permet de mettre en évidence les différents business model en voie de constitution, et notamment le modèle de plateforme que certains acteurs veulent imposer, car dépositaires des données et maitres des algorithmes, il pourront plus facilement imposer les compteurs aux consommateurs qui n’en ont pas forcément besoin, en proposant des services à des tiers qui les prescriront aux premiers, pour des raisons évidentes d’un meilleur contrôle de la consommation. En équipant les salariés de bracelet de fitness, l’employeur peut ainsi espérer un coût moindre de l’assurance santé et l’assureur une sinistralité moins élevée, la plateforme (sans doute celle des gafa) se rémunérant par la location des APIs. Avec cette typologie, on comprend que le marché sera animé principalement par l’offre plutôt que par la demande. Pour le commerçant, l’impact est à la marge, la question est de savoir s’il sera fournisseurs des accessoires, les objets eux-même. Il y a peu de chance qu’il en soit l’opérateur, il sera donc plus intéressé par des objets autonomes dont l’acquisition apporte une valeur claire au consommateur.

A cette typologie s’en ajoute une seconde, plus anthropologique, qui s’interroge sur le rapport du sujet à l’instrument. S’inscrit-il dans la continuité du corps, comme le silex est un prolongement de la main ou se constitue-t-il comme un objet autonome qui prend seul des décisions, s’oppose à nos actions ( pensez à l’électronique embarqué qui nous pilote dans nos voitures) et devient un être social avec lequel on doive négocier. L’appropriation devient alors le critère principal et on pourra construire des catégories qui se détermine en fonction d’une distance à nos corps : des objets intra-corporels d’abord, qui ne semblent pas encore tout à fait acceptable, des objets épidermique qui sont l’ensemble des wearables et à proximité du corps en augmente l’efficacité, des objets proximaux qui à l’instar des balises, des voitures, des thermostats, prennent en charge notre environnement proche et pose des questions critiques quant à notre rapport au monde immédiat, qui ne sera plus constitué d’un espace inerte avec lequel à force nous nous familiarisons mais de cette informatique ambiante qui peut tout autant nous contraindre que nous prendre en charge. Il reste ces objets plus éloignés, les radars sur les routes, les caméras, les détecteurs de grippes qui font peser le poids de leur surveillance sans même que nous les imaginions précisément. Dans tout les cas c’est notre rapport au monde qui est en cause, un monde peuplé d’agents que la modernité avait éloignés ( les loups, les fantômes et les saints), laissant un espace inerte où nous construisions des usines, routes et des centres commerciaux. En d’autre termes, avec les objets nos paysages commerciaux ne sont plus seulement une anthropocène de béton, mais tapissée d’êtres presque vivants, agissants.

La faiblesse de ces deux typologies est de ne pas prendre en compte un fait fondamental : les objets communiquent moins avec nous-même via ces boucles de feed-back et leurs injonctions, qu’entre eux. Le monde des objets est celui où quittant une pièce le thermostat Nest ordonne à la lampe Philips de s’éteindre, et peut aussi peut-être signaler au centre de surveillance, une absence exagérément (pour l’algorithme)  longue. Laurent Tonnelier aura rappelé le service HP instant Ink où c’est l’imprimante qui commande l’encre qui va manquer, et dont on peut imaginer qu’elle soit livrée par le distributeur du coin. C’est donc l’idée de constellation d’objet qui dialoguent dans notre dos qui doit être pensée.

Et dans cette perspective, il faudra bien comprendre que le client n’est plus au centre. Dans les modèles d’affaire qui se dessine Uber peut aussi bien transporter un passager, qu’une pizza commandée par le voisin du premier au Pizza Pai du centre commercial. Le souci des commerçant dans cette perspective doit en conséquence de savoir quelle place occuper dans des chaine de valeur très compliquées, sachant que son avantage est d’être l’acteur le plus près des client, celui qui peut mettre en acte des chaines de services de prise en charge extrêmement complexe. Mais cela c’est pour le très long terme, même s’il faut le garder dans la ligne d’horizon.

Dans un avenir plus immédiat, il faut garder en tête qu’avec l’#iot c’est un internet trivial qui se déploie, un agenda universel qui améliore la productivité du consommateur, le soulage des tâches ancillaires, et lui permet de produire à plus faible coût des expériences plus valorisantes. Dans l’enceinte du magasin, je m’étonne qu’il n’y a pas encore de caddies autonomes, qui suivent le client, ou plutôt son smartphone,  dans ses déambulations ( ce serait bien mieux qu’un déambulateur dans une société vieillissante). Le rôle des objets doit être clairement de réduire l’effort dans une expérience que seul le consommateur peut produire.

Quant au présent, outre les nouveaux rayons qui peuvent être ouverts, restons attentif que le monde de l’électronique se traduit souvent par la faible fiabilité des appareils, la nécessité de les réparer ou de les remplacer, et surtout d’aider ceux qui les achètent à les utiliser au mieux. Pour les distribuer, le commerce aura à en faciliter l’usage, à défaut on se contentera de les louer.

Et à ce sujet livrons une dernière réflexion et une hypothèse à tester. Le modèle de l’abonnement, l’économie de l’accès, n’est pas forcément un aboutissement du marché. Il en est plutôt un stade intermédiaire, celui où l’acquisition est trop couteuse, les avantages flous, l’usage indéfini. C’est la stratégie du prudent et de celui qui ne veut pas s’engager dans une dépense dont les avantages, l’usage ou la valeur résiduelle, sont indéterminés. L’économie de la fonctionnalité est celle autant de l’incertitude que celle de l’indifférence. Le commerçant qui vit du transfert de propriété, et prend sa plus-value dans l’arbitrage, a besoin de la certitude de ses acheteurs. Il est le garant que les biens qu’il revend procurent un réel avantage.

A court ou à long terme, on comprendra que l’enjeu pour le commerçant n’est pas de changer de métier, mais d’apporter aussi ce quelque chose qui fait que le poisson sera bon, un citron ou un bouquet de persil. Faire en sorte que la promesse des objets connectés se réalise : réduire l’effort de la consommation.

 

 

 

 

Alimentation et digital : du travail du consommateur à la gouverne de ses conduites.

17039872067_cf7f22e4a8_kVoici une présentation qui a été donnée pour le Fond Français pour l’Alimentation et la Santé le 6 octobre 2015 au CEDIAS. J’avoue avoir souffert sur ce sujet, Il y a aussi un texte, en ligne dans la série des lettres scientifiques de la FFAS , en voici cependant les slides qui en est une autre interprétation, plus imagée, en attendant la vidéo.

J’aurais eu un grand plaisir à la préparer, car si ce domaine semble le moins concerné par la digitalisation, y réfléchir en donne toute la profondeur. Rien n’est plus culturel, rien n’est plus inscrit dans les pratiques sociales, rien n’est plus proche de cette crête qui se dresse entre la marchandisation et ce que qui nous fait vivre : l’expérience. Rien n’est plus proche du monde futur où notre intimité sera gouvernée par les exigences sociales et équitables, les impératifs de la santé, la dictature de la ligne, l’obligation du bien-être au travers de la débauche technique par l’ingénierie et l’architecture de la décision. Les objets connectés et les appareils de notre consommation seront le support de la machinerie des nudges. C’est sans doute sur ce champs de bataille que se joue aussi notre consommation.

La vidéo complète (90mn – pour une lecture plus structurée et séquencée la lire sur le site du FFAS)

L’expérience et le transport : le ministère de l’immobilité

11795720373_f491168c2d_k (2)Je n’ose imaginer combien de séminaires, de cadres et d’études et de consultation ont amené la Sncf à croire que son métier n’était pas le transport mais la mobilité.

Ce qui est intriguant c’est que cette redéfinition est faite peut-être au nom de l’expérience client, ce vide conceptuel qui désigne simplement le fait qu’interagir avec les écrans est une source cruelle d’effort comme le rappelle l’étude récente de l’AFRC sur le baromètre de l’effort-client, ou peut-être au nom du jargon scientifique et géographique- ce qui est louable,  mais est très certainement un mot absent du langage des usagers, que dis-je, des voyageurs.

En tout cas les requêtes de Google Trends sont évidentes ni la mobilité, ni même le déplacement, sont des mots de recherche usuels, seul le transport et le voyage ont une fréquence mesurable.

Fréquence des termes Mobilité transport déplacement voyage en France de manière générale
Fréquence des termes Mobilité transport déplacement voyage en France de manière générale

Pour l’anecdote notons qu’en période de vacances, il y a dans les TGV bien moins d’espace pour les valises que de passagers correspondant, les sacs encombrent les plateformes, et cet espace ridicule qu’on appelle le bureau et qui ne sert qu’à recharger les portables quand il n’est pas colonisé par un passager irascible dont le billet n’a pas de place attribuée. Cette expression de mobilité est d’autant plus idiote, que justement nous sommes immobiles au cours de ces transports et que l’immobilité est justement cet avantage sur la voiture, du vélo ou de la moto où l’exigence d’équilibre du corps dans l’espace induit justement sa mobilité, assis nous pouvons travailler comme au bureau, rêver comme dans un canapé, dormir!

Je ne veux pas être mauvais esprit et suis bien conscient que ceux qui se déplacent, le plus souvent sur des distances assez courtes et fréquentes (les parisiens passent 75mn par jour pour parcourir 15 km), ont pour principal problème de définir un trajet qui généralement prend plusieurs voies, plusieurs modes de transport, et que résoudre ce problème est souvent un casse tête. Pour le résoudre jamais il ne confie le problème à un transporteur. Ils se confient aux cartes, aux annuaires, à Google maps, à Mappy aussi , ils l’ont fait avec des agences de voyages, et j’imagine aisément les applis du futur branchées sur les APIs et les OpenData qui nous aiderons non seulement à définir le trajet mais à choisir les haltes de manière interactive rendant compte sans effort des effets des modifications sur le coût total du voyage, en euro en temps en km et même en dépenses énergétique.  On circule aujourd’hui plus avec son….. mobile, qu’avec des moyens de transports, mais nous savons bien que les cartes ne sont pas les territoires, et l’on attend toujours et avant tout que celui qui nous transporte le fasse en temps et en heure.

On ne voit aucune raison pour que les consommateurs abandonnent à un un seul transporteur, fusse-t-il multi modal, leur liberté. Justement la force de ces outils dont les comparateurs sont l’embryon, c’est justement de jouer de l’un contre l’autre. Si je fais confiance à la Sncf ne se sera pas pour définir mon itinéraire mais simplement pour me transporter d’une gare à l’autre – et au passage dans paris ne n’est même pas si évident : il faut marcher pour aller d’Austerliz à gare de Lyon!

Voilà qui me rappele dans un même registre la mode désuète du nomadisme qui a forgé les message publicitaires de la téléphonie mobile. Je ne suis pas sur que cette mode fût avortée par la présence trop irritantes des Roms, qui ne sont pas des nomades, mais des réfugiés, et dont le stéréotype les associe à un nomadisme dans lequel personne ne se reconnait sinon les Sans Domicile Fixe, qui par obligation sont les vrais mobiles.

C’est la même erreur qui est produite. Le téléphone mobile, n’est pas mobile, il est un raccourci du temps, ce qui occupe les temps morts, et ce qui permet de gagner du temps quand l’urgence nous gagne, aucun rapport avec l’espace. D’ailleurs le terme même de mobile est en désuétude, c’est de smartphone dont on parle désormais, ailleurs de cellulaires ou le handphone . Et ce qui étonne c’est que la voix reste dans le nom quand son usage s’éteint. Il y aurait à travailler les représentations d’un appareil qui reste la continuation de ce par quoi nous saisissons une partie du monde et nous l’interpellons ! Le like reste une interjection.

La mobilité est avant tout un concept des sciences sociales, un concept vaste qui touche autant les migrations que les situations sociales et qui se rapporte aux personnes. Son ambiguïté réside en ce qu’elle désigne plus les potentialités, le virtuel, que les déplacements effectifs, le réel, conduisant d’ailleurs certains chercheurs à user du terme motilité pour désigner cette capacité à circuler dans l’espace physique autant que dans l’espace social.

On rappellera que la mobilité quotidienne des français n’a que peu bougé :

Le temps quotidien passé dans les déplacements est étonnamment stable, (54,8 mn en 1982, 54,7 en 1994, 56,3 en 2008), de même que la durée moyenne d’un déplacement (16,4 mn en 1982, 17,3 mn en 1994 et 17,9 mn en 2008). Par contre, et c’est là le fait notoire, la distance quotidienne parcourue par personne augmente, très fortement entre 1982 et 1994, de 17,4 km à 23,1 km, puis encore sensiblement entre 1994 et 2008, de 23,1 km à 25,2 km.) ….  Les experts appellent ce phénomène « la conjecture de Zahavi », du nom du chercheur de la banque Mondiale qui l’a établie en 1974 : selon lui, un individu est prédisposé à affecter à ses déplacements une partie constante de son temps dans la journée. S’il peut se déplacer plus vite, il pourra aller plus loin ; il cherche davantage à « maximiser ses opportunités » plutôt qu’à « minimiser ses coûts ».

Et il en est de même des voyages à raison personnelles qui représentent 80% des déplacements, et dont 20% des voyageurs parcourent 75% des kilomètres. S’il est un changement c’est dans l’irruption des modes alternatifs de transports : vélo en libre service, covoiturage, ou autopartage comme le souligne ce commentaire de l’observatoire de la mobilité urbaine qui voit au fond l’automobile comme un nouveau transport en commun.

le problème principal c’est le temps perdu en transport que nous aimerions qu’il soit utile. Si pour reprendre le paradoxe de Zahavi nous cherchons moins à minimiser les coûts qu’à accroitre les opportunités, si autrefois nous tentons de profiter de la vitesse pour accroitre les opportunités (aller plus loin pour découvrir des paysages plus divers, des emplois mieux payés), le succès d’un Blablacar renforce cette idée en indiquant que l’opportunité n’est pas qu’en allant chercher plus loin et plus plus vite une herbe plus verte. Elle est de préférer aussi un mode de transport moins ennuyeux, qui fasse passer le temps plus vite. Le problème n’est pas la mobilité, mais l’immobilité. Et allons plus loin, mieux que de faire passer le temps, c’est de sauter d’un temps à l’autre qui est précieux, ce que d’autres chercheurs appellent l’effet de sas.

On comprendra bien que les bureaucrates de la Sncf ont voulu bien faire en reprenant à leur compte l’idée juste des géographes, ce concept de mobilité, mais ce faisant ils sont sans doute passé à côté de notre expérience quotidienne qui tient moins à l’espace qu’au temps. On ne leur recommandera pas de faire un saut supplémentaire en devenant l’acteur de nos temporalités, simplement de se mettre à la place de passagers (et oui nous les voyageurs nous ne sommes que de passages) et d’utiliser leurs mots. On leur demandera des connections Wifi, des prises électriques, du café à moins de 2 euros, des sandwich à prix raisonnable… Enfin tout ce qui permet de se sentir bien en étant immobile que ce soit sur un quai ou assis sur un strapontin.

On rappellera pour finir que le voyage est rare, et qu’il se fait à pied, que le transport est commun, et parfois amoureux, et que la mobilité est vide d’humanité, comme ces sculptures à la Calder qui oscillent sous la brise sans aller jamais nulle part que dans l’espace prédéfini par ses plus longue perches.

Crédit Photo : un hommage à la Palombe Bleue car ce billet de mauvaise humeur aime les trains plus que son patron.

PS : les rollers sont-ils toujours d’actualité? Est-ce vraiment le quotidien de nos besoins de mobilité?

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