Business Models : le tissu de l’écriture

Storefront-Signage-GBE-073Un de mes vieux amis, Thierry Verstraete, me fait parvenir un texte qui retrace son parcours; spécialiste de l’entrepreneuriat, aux abords des années 2000 nous écrivions un texte sur la construction et la régénération des  business modèles et il a la gentillesse de m’en rappeler la génèse.

Ce même jour, je participe à une thèse courageuse dirigée par Jean-Philippe Denis, qui est un bel exemple de ce que peut être un statut désormais consacré : celui de docteur-entrepreneur.

Du premier article, j’en dirais peu, à vrai dire je ne l’ai pas relu, et m’en souviens peu du contenu. La thèse est si fraîche qu’avant d’en rédiger le rapport officiel,  je ne puis résister à en donner quelques éléments sur un ton personnel. Elle raconte l’histoire d’un beau projet d’ entrepreneuriat social en Ouganda. Son auteur s’appelle Vincent Kienzler, elle est intitulée « L’entrepreneuriat social étranger au service de l’aide au développement », sa soutenance a suscité de beaux débats de méthode et de fond.

Je m’en tiendrais à un seul aspect. Dans l’expérience du candidat, un français passionné lancé dans l’aventure, réussie, de lancer et de développer un projet visant à produire et commercialiser des briques énergétique à partir de résidus de charbons de bois dans le but évident de limiter la déforestation et d’assurer aux populations modestes les moyens de cuisiner; il a fallût avant même d’écrire la thèse, de réussir une entreprise, dans un contexte et un milieu qu’il connaissait peu, connait mieux mais dont il ignore encore beaucoup.

Un milieu tissé d’étoffes bien différentes. Celle rugueuse des ougandais pauvres soucieux de vivre mieux, le drap impeccable d’ONG qui ne semblent pas échapper aux lois de leur bureaucratisation, le batik d’une bureaucratie installée dans les souliers de l’ex-colonisateur, les cotonnades des acteurs multiples et neufs qui font de l’Afrique à la fois un nouveau paradis du marché et maintiennent cette terre dans ce qui pourrait sembler à notre regard une irrationalité, mais correspond plus certainement à un nœud d’intérêts aux configurations inédites quoique régulières. C’est un des intérêts de cette thèse que de détailler les difficultés à délier et relier des fils dont la trame n’obéit pas toujours à la régularité d’une rationalité managériale, à défaut d’être économique.

Comment donc cet entrepreneur-docteur a-t-il réalisé ce double projet de monter une entreprise en d’en faire sa réflexion? L’entreprise n’est pas une licorne, mais elle prospère. La thèse n’apporte pas le concept décisif qu’on espère de la confrontation intime au terrain et à la théorie, elle fructifie dans l’esprit du jury. Et même si elle n’a pas trouvé toujours les bons concepts, quoique trouve souvent les bons mots, par un style romanesque et une aventure romantique, on y trouve l’essentiel de ce qui fait la raison de la recherche : une idée.

Cette idée est fort simple. Nous comprenons de plus en plus finement que le projet entrepreneurial est en deçà de la volonté de ses concepteurs, une matrice qui définit comment des ressources variées se combinent pour produire un flux de revenus suffisant pour couvrir l’acquisition des ressources nécessaires pour les générer, et plus encore une valeur excédentaire qui permet non seulement à l’entrepreneur de s’enrichir mais aux investisseurs de retrouver leur mise, aux clients de trouver une satisfaction qui dépassent ce qu’ils payent, aux salariés d’obtenir des conditions dignes de vie et dans le cas de l’entrepreneuriat d’accroître le bien-être social de la communauté . Nous avons appris avec l’idée de Business model, que cette équilibre délicat peut se réaliser différemment de l’idée naîve que le profit vient de la différence entre la valeur de ce qu’on vend et des coûts qu’il faut engager pour produire. Parfois la valeur d’une entreprise dépend simplement d’une promesse future qui amène des investisseurs à payer même si aucun profit n’est réalisé, parfois il s’avère que la gratuité du produit puisse justifier que des tiers en achète le produit dérivé à un prix suffisant pour garantir la pérennité de l’entreprise. C’est le problème de l’équation économique.

Le problème managérial réside ailleurs. Que différentes combinaisons de ressources soient possibles n’en fait pas la réalisation – pour ces configurations on lira le canevas de Pigneur et Oswalder ou le modèle RCov de Demil et Lecocq; comment l’entrepreneur réussit-il à faire que la configuration qu’il envisage soit effective?

La leçon de cette thèse est qu’il le réalise moins en trouvant les bons paramètres d’un système d’équations à plusieurs inconnues, qu’en tricotant une histoire qui convient à des parties qui parlent des langues différentes habitées par des imaginaires sans  élément commun. L’entrepreneur construit une histoire qui est acceptable par les uns et par les autres, une histoire qui racontée de multiples fois, prend des accents dissemblables, se tient comme une variation sur un motif principal dont lui seul a le secret mais dont la prosodie convient à des mondes différents. Des histoires qui ne sont pas des illusions, qui comprennent un corps assez solide pour passer d’un monde à l’autre, sont assez fortes pour lier des imaginaires distincts. Une histoire assez profonde pour inciter Pénélope à continuer de filer la laine et donner à Ulysse assez de corde pour diriger les voiles de son vaisseau.

C’est une direction de recherche sans doute essentielle et on en trouvera dans la littérature récente des pistes précieuses. En voici quelques liens : comment le  story-telling crée de la légitimité dans les entreprises internationales (2014), comprendre la fonction de la répétition narrative(2014) et surtout : raconter des histoires leur a-t-il permis d’obtenir l’argent dont ils ont besoin (2007). La narration est une méthode de management.

Qu’il s’agisse de la thèse, ou de son entreprise, ce candidat nous aura frappé dans son talent de raconter des histoires, non pas dans le sens de l’illusion, de l’artéfact ou du mensonge, mais dans ce qui rejoint à travers les genres, de la saga au roman, du mythe aux légendes,  le talent narratif qui sans épuiser le monde par sa vérité et son exactitude, assemble les étoffes, coud des pièces disparates, brode la soie sur la laine, tisse le coton et le lin, reprise les déchirures et dresse un vêtement qui habille autant le prince que l’ouvrier, la mariée et le chauffeur, le dandy et le passant.

J’aurais été épaté par ce qu’il raconte de son histoire n’est pas si différent des pratiques qui dominent dans le monde des start-up où la qualité du pitch est aussi importante que la réalité du projet, où l’art de réussir les IPO s’apparente aux palabres. Il y a une si grande continuité de la Silicon Valley à l’Ouganda : l’art de raconter les histoire est au coeur de cet enrôlement qui accorde les ressources et fait jaillir d’un sol sec des fontaines. L’entrepreneur serait donc cet aveugle qui dans le désert fait résonner assez les chants pour faire sourdre la source ?

Voilà qui me semble suffisant pour reprendre une vieille conversation. L’entrepreneuriat avant d’être l’histoire du capitalisme, est avant tout ce talent de mêler les histoires, de construire des ponts qui ne sont pas fait que de câbles et de ciment, mais comme Babel l’espoir de faire un du divers, et même en échouant affirmer l’inépuisable fertilité de la parole et de l’écriture comme l’exprime à merveille James Dauphiné :

Frappé du sceau de la parole divine, Babel suscite l’inspiration. Écrire n’est pas uniquement accorder vie à l’absurde ; ne serait-ce pas plutôt faire vivre Babel, découvrir au sein de ce mythe inépuisable une source de création et de sagesse, et probablement en dépit de sérieuses réserves un encouragement à vaincre par les mots les confusions de la création et le tohu-bohu du monde ?