Simplifier (le choix) ce n’est pas réduire

17071788032_43d2dd0aa7_zCe week-end à nouveau quelques questions d’Atlantico à propos de la décision de Tesco de réduire son assortiment et surtout d’un (déjà vieil) article du Guardian qui à la suite de cette décision questionne l’abondance des choix auxquels la société de consommation nous oblige et qui créerait un stress constant. Le bizarre de l’article réside dans sa conclusion qui voit  dans la reconstitution de monopoles le moyen d’aller vers la simplification.

On ne reviendra pas sur l’absurdité d’une telle suggestion, elle est expliquée est dans mes réponses, mais on en profitera pour souligner que cette question de l’excès de choix est un véritable enjeu politique et qu’il permet de reconsidérer la manière dont on regarde notre société de consommation.

Cette question de l’excès de choix est étudiée depuis pas mal d’année par les spécialistes de l’économie comportementale à la frontière de l’ économie et de la psychologie, l’ouvrage de Schwartz : More is less  (2004) et les (nombreux dans les années 2000) travaux de Dan Ariely  (On les retrouvera aussi dans un vieux post). Elle a fait récemment l’objet de synthèses : celle de Scheibehenne et al en 2010 et plus récemment de Chernev et Al (2014) dans une littérature plus orientée vers le comportement du consommateur.

Ce qui est intéressant, plus que les résultats obtenus, est cette idée induite par l’économie comportementale, que si les sujets ( consommateurs ou citoyens) sont irrationnels, on dira plus généralement vulnérables, il y a une justification à interférer dans leur choix et à simplifier des tâches trop difficiles, coûteuses, ou trompeuses, comme a voulu le faire un maire de New-york en limitant la contenance des Colas. Cette idée est aussi celle du Nudge, mais nous y reviendrons bientôt dans un autre post. La suggestion du Guardian s’inscrit en plein dans ce raisonnement doublement erroné, d’abord par la solution, revenir au monopole, ensuite par la méthode de réduction du choix.

Oui, l’abondance apparemment excessive des options est une sorte d’externalité moins de la société de consommation que du jeu concurrentiel, oui elle est coûteuse socialement par la paralysie qu’elle peut induire dans les décisions individuelles et plus encore dans les mauvais choix qui en résultent. Mais ce n’est pas assez pour justifier la restriction des libertés, aussi bien positive que négative, en réduisant les choix ou ou en agissant de manière (presque) arbitraire dans la manière dont on choisit.

Simplifier dans une société complexe n’est pas réduire. C’est à l’inverse augmenter la possibilité de décider dans un environnement compliqué voire complexe. La réponse passe par la capacitation des sujets, en leur fournissant les appareils qui suppléent à leurs faiblesses : des objets techniques et des institutions. La simplicité n’est pas le propre d’un objet, c’est une relation : le rapport entre la complexité d’un objet et nos capacités à le comprendre. L’approche démocratique favorise les secondes, l’approche autoritaire tente désespérément de réduire la première.

Dans notre monde digital, l’enjeu est donc clair. Pour vivre bien dans une société technique, il faudra équiper les citoyens, les travailleurs, les consommateurs, d’instruments qui leur permettent de résoudre des tâches difficiles, d’institutions qui les entraînent et d’une culture qui les rendent intelligent, c’est à dire adaptés à ce monde. Des instruments dont la contrainte de conception est de ne pas interférer dans leur décisions : les moteurs de recherche, de comparaison, de recommandations devront être justes à la fois dans leurs effets individuels et collectifs. Ils auront à rendre compte de leurs effets.

Et pour le lecteur qui aura cru que nous défendions une antienne libérale, soulignons que nous retrouvons ainsi une vieille notion, celle de l’ émancipation. Si elle devait différer de ce qui a été pensé depuis des siècles, ce sera simplement en s’attachant à la reconnaissance du pouvoir technique qui doit être  redonnés aux sujets, et surtout que par la nécessité de ne pas les assigner à des rôles ou des situations particulières : être vulnérable n’est pas être faible d’esprit. A ce propos, le regard de Rancière sur l’émancipation nous sera utile.

crédit photo : toujours l’excellente Eugenia Loli