Si le marketing prête un intérêt particulier à la capacité d’accroître les gains, il doit être attentif aux coûts engagés pour les atteindre. Avant même d’en faire la balance il est nécessaire que l’on compte et les gains et les coûts, et si nous pouvons le faire à l’échelle du segment, ou du client, un progrès est enregistré.
Mais ce progrès nécessite d’explorer ce nouvel espace de la comptabilité, et de comprendre comment le marketing peut adresser à la première des informations qui lui permettent de mieux rendre compte des coûts, des gains et de la rentabilité de l’action. Au-delà d’autres questions peuvent être envisagée : celles du contrôle de la pertinence, de l’efficience et de l’efficacité des plans marketing élaborés dans ce nouvel environnement.
L’objet de cette séance se situera exactement dans cette perspective : l’implantation de système CRM ne contribue pas seulement à une individualisation de la gestion marketing mais aussi à l’individualisation du calcul des charges, de celui des coûts et de celui de la rentabilité. Que ce soit au niveau de l’enregistrement des charges, où à celui du contrôle des opérations, la révolution technologie demande un nouveau dialogue entre les comptables, les contrôleurs de gestions et les responsables du marketing. Des techniques telles que l’ABC, l’ARC, et toutes autres méthodes destinées à mesurer les coûts clients, devront jouer un rôle plus important dans la décision marketing.
