Master Marketing – modélisation pour le marketing

Objectif : rédiger une note de deux pages présentant une méthode d’analyse en marketing et utilisant des ressources r. Elle sera, si très satisfaisante, ajoutée à tex2r.

Elle sera rédigée en markdown (format d’export html) dans Rstudio. Elle comprend donc le texte explicatif, le code, et ses résultats. On y attachera le jeu de données.

Epreuve alternative : reprendre le document <AnalyseValeurs.rmd> (markdown) et compléter l’analyse sur l’un ou l’autre des points abordés ( commentaire, code supplementaires , variables additionnelles). Son résultat est disponible dans le fichier <AnalyseValeurs.pdf >

On utilisera aussi un échantillon de données (n=~35000) de la base European Social Survey ( vague 8) en particulier les questions relatives au bien-être, à la confiance, et aux valeurs ( Schwartz) . Les éléments de travail se trouvent ici.
Méthodes utilisées dans l’étude de cas :
  1. Analyse univariée avec r avec Rmcdr
  2. Analyse bivariée : Test du chi², analyse de variance, corrélations, … avec Rmcdr
  3. Analyse graphique avec ggplot
  4. Analyse factorielle (ACP, fa, … analyse confirmation, cronbach)
  5. Classification automatique ( ward, Kmeans)
  6. Régressions (simple, multiple, logit, multinomiale)
  7. Structural Equation Modeling

Date rendu : 10 janvier 2019

Sujets :

  • Réaliser un Treemap
  • Appliquer une méthode d’arbre de décision
  • Utiliser stargazer pour comparer plusieurs modèles emboités
  • Appliquer une analyse MDS pour l’étude du positionnement de marques
  • Créer un chloropleth sur les département français, ou commune d’un agglo.
  • Réaliser une analyse de survie dans un fichier client.
  • Corelogram :  questionnaires : Satisfaction, effort, confiance, engagement, recommandation.
  • Analyse de réseau ( igraph) avec techcrunch

 

Master Management de l’Innovation GDO/MOPP – Méthodes quantitatives pour la recherche en gestion

L’objectif du cours est de donner une culture quantitative élargie aux étudiants, leur laissant le soin d’approfondir les méthodes qui pourraient être utilisées dans le cadre de leurs projets de recherche.
Il est aussi de le donner le sens critique nécessaire pour évaluer les protocoles employés dans la littérature courante de gestion. Il est dispensé aux étudiants du Master Management de l’Innovation parcours MOPP et GDO.
L’environnement est le langage r avec le package Rcmdr et  rstudio qui sont à installer au préalable. On trouvera un manuel d’initiation ici  et pour la culture générale on encourage à suivre r-blogger.
On travaillera sur un cas issu du mémoire de Master Marketing de Pauline Vautrot qui a fait l’objet d’une publication. Il porte sur l’effet des preuves de transparence sur l’évaluation d’un moteur de recommandation. Les éléments se trouve sur le dossier google drive.
On utilisera aussi un échantillon de données (n=~35000) de la base European Social Survey ( vague 8) en particulier les questions relative au bien-être, à la confiance, et aux valeurs ( Schwartz) . Les éléments de travail se trouvent ici.
  1. Analyse univariée avec r
  2. Analyse bivariée : Test du khi², analyse de variance, corrélations, …
  3. Analyse factorielle (ACP, fa, … analyse confirmation, cronbach)
  4. Classification automatique ( ward, Kmeans)
  5. Régressions (simple, multiple, logit, multiniveaux)
  6. Structural Equation Modeling

On explorera les principes d’analyses textuelles avec le cas des hôtels de Tahiti et le blog tex2r

Evaluation : au choix : une étude statistique menée avec r, ou l’exposé synthétique d’une méthode (en 4 pages). C’est un travail individuel. A rendre pour le 30 Janvier 2019.

Quelques idées de sujet :

  • Analyse conjointe et modèle de choix ()
  • Modèle de croissance ( SEM)
  • Méthode de la différence des différences (causalité)
  • Modèle de régression avec variable instrumentale ( causalité)
  • Modèles VAR ( économétrie, causalité) : avec une belle application pour l’analyse des effets croisés des médias sur les ventes.
  • Modèle linéaire hiérarchique et analyse multi-niveaux ( économétrie)
  • Mesure des attitudes implicites (Échelle), en se concentrant sur les travaux du Project Implicit
  • Machine learning et catégorisation de document en explorant les solutions proposées par MonkeyLearn pour la catégorisation.
  • Analyse des rendements anormaux (finance) ou event Analysis. Une application à l’effet des surprises ( positives ou négatives) est un très bon point de départ.
  • Régression avec auto-corrélation spatiale ( économétrie). Pour une introduction cette application en marketing en donne une très bonne idée.
  • Modélisation multi-agent appliquée au sciences sociales en passant par l’étude des modèles standard de Netlogo.
  • Analyse des réseaux sociaux ( Réseaux)
  • Data visualisation : de la grammaire des graphes à l’inventaire des solutions créatives en passant par l’ergonomie ou la psychologie.
  • Tests d’équivalence structurelle et comparaison inter-culturelle
  • ….

des lectures en voici un florilège.

Les séances ont lieu les mardi de 18h00 à 20h30 à l’Ecole des Mines de Paris (Luxembourg) – Pour poursuivre voir aussi l’Atelier Doctoral.

 

Les Kpis du Marketing – du cockpit au fétiche.

L’invitation de l’Amarc à partager mes réflexions le 21 juin sur la question des indicateurs clés de performance – ces KPIs obsédants, et l’occasion de retrouver un vieux sujet partagé avec un vieux camarade dont la comptabilité est la spécialité, celui du contrôle organisationnel. Et c’est un sujet d’actualité, non seulement par la colonisation du monde par les kpis, les systèmes de notation, de ranking, de scoring, mais aussi parce que dans l’univers des plateformes le contrôle est exercé par le client.  La vidéo est éditée par la pétillante équipe de l’Amarc et je découvre qu’ils (m’) ont fabriqué un très joli mini Mooc.

 

 

Atelier doctoral : r pour la recherche en sciences sociales

L’objectif de l’atelier, organisé dans le cadre des enseignement de l’ED EOS,  est la prise en main de r au travers de l’interface graphique Rcmdr  de Rstudio et du markdown.

Il s’agit aussi de découvrir la communauté r et ses ressources en 4 séances de 3 heures : décrire, expliquer, modéliser.

Public visé et pré requis : Doctorants et autres chercheurs. Connaissance des tests statistiques et autres statistiques élémentaires. Une habitude de SAS ou SPSS fera du bien.

Les participants doivent installer Rstudio au préalable. l’interface pour démarrer est Rcmdr, c’est le premier package à installer au préalable.

Calendrier de la formation (période de l’année): 19 et 20 décembre 2018  et 21 janvier 2019 (9h30-12h30 : 13h30-16h30) – Lieu : Université Paris Nanterre Bat A 3ème étage salle 304 ou 305)

Inscription : envoyer un CV à christophe.benavent@gmail.com avant le 10 décembre. – nombre maxi d’inscrits : 15.

Programme

Le jeu de donnée utilisé provient de l’European Social Survey. On s’intéressera en particulier aux liens entre bonheur, confiance et valeurs des citoyens européens : on trouvera ici les données, et là  le fichier markdown.  Les résultats peuvent être consultable sur cette page.

    • 1 : l’environnement r: communauté, packages, langage et prise en main  avec Rcmdr. Comparaison de moyennes, corrélation, représentation graphique avec ggplot (pour des exemples voir ici ou )
      • 2 :  Clustering  ( package Ape, dendro…) et analyses multidimensionnelles ( AF, AFC, MDS)
      • 3 : Régression avec r: des MCOs au modèle linéaire généralisé (Logit, Poisson, etc) (package lme4, Stargazer pour des présentations standardisées.
    • 4 : Échelles de mesure et équations structurelles avec Psych et Lavaan : on traitera notamment de l’influence de la confiance sur le bien être.
  • Une session supplémentaire le 21 janvier sera consacrée au text mining

ECTS : la participation au séminaire donne droit à 3 crédits.

Ressources :

    •  r blogger : un meta blog centré sur r , très riche en exemple et application.
    •  StackOverflow : plateforme de Q&A pour les développeurs, r y est fréquemment mis en question
      • PS : un cours similaire est donné dans le cadre du Master Management de l’innovation GDO/MOPP.
    • La doc de ggplot2, le package des graphiques élégants.

Crédit Photo : comme souvent l’excellent Jeff Safi

Cours marketing Digital à l’UPF

Ce cours est donné aux étudiants du Master Management et Commerce International de l’UPF à Tahiti ( 27 aout au 7 septembre).

Evaluation :

Un exposé en groupe sur un des thème abordés dans le plan de cours et un examen sur table (analyse d’un mini cas).

Plan de cours

  1. Introduction
  2. Le consommateur appareillé – usages et pratiques
    • Equipements et usages
    • compétences et stratégies
  3. Le consommateur appareillé – technologies de la persuasion
    • l’esprit du nudge et les biais cognitifs
    • Ux, design et gouvernementalité
  4. Technologies : big data, ML etc.
    • la stratification des technologies
    • La généralisation du feed-back
  5. Le modèle de plateforme et leurs modèles d’affaire
  6. L’empire de la personnalisation
    • le sur-mesure et le on-demand
    • les moteurs de recommandation pour réduire la diversité
  7. Digitalisation de la relation client
    • du CRM aux micro-moments
    • du mobile au vocal
  8. Médias et Publicité programmatique
  9. e-commerce et Omnicanal
  10. communauté et réseaux sociaux
  11. Prix et digital
  12. Contrôle marketing

Références du cours :

 

Nouvelle formes de Marketing

17039872067_cf7f22e4a8_kCe cours est donné dans le cadre de la Licence 3 à l’UFR SEGMI à Paris Nanterre . Partant des nouveautés dans les modes de consommation largement induites par les technologies de l’information mais s’intéressant aussi à la fragmentation des marchés et de leur identités culturelles et morales, ce cours vise à explorer la réponse marketing des entreprises dans le monde digital et leurs innovations au travers d’études de cas. L’article ” La métamorphose digitale du marketing” synthétise le propos.

Thématique

Le thème général pour la session 2018 portera sur le marketing des plateformes,  et plus particulièrement sur l’emploi des données et des algorithmes dans les stratégies marketing. L’étude des plateformes est privilégié. Il s’appuie en partie sur le livre “Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix“. Il s’agira pour les étudiants de choisir un cas de plateformes (Airbnb, Blablacar, Etsy, Zillow, Taskrabbit, etc… ) et de s’attacher à un problème de marketing qu’elles rencontrent et qu’ellen résolvent par l’utilisation des données et d’algorithmes spécifiques : fixer un prix pour Uber, définir une politique de modération pour Twitter, un mécanisme de résolution des litiges pour Airbnb, une indication de prix pour Blablacar, un système de recommandation pour Netflix ou la gestion des commentaires par Booking, sont quelques uns des sujets possibles.

Evaluation :

Les étudiants auront à écrire un essai après avoir choisi un cas et s’être inscrit avec le formulaire ci-dessous (avant le 30 octobre 2018).

Il se présentera sous la forme d’un document de 8000 signes, organisé autour d’une problématique précise; 5 à 8 liens significatifs devront être mentionnés dans le texte, deux ou trois références scientifiques devront enrichir la bibliographie ( livres et/ou articles de revues dites scientifiques). Une illustration photographique sera proposée. L’ensemble doit prendre la forme d’un article long de blog ( le style de Medium est recommandé).

Le travail est individuel. 

Il est à rendre pour le 29 décembre 2018 en déposant le fichier pdf dans ce dossier partagé.

Syllabus

Le découpage du cours suit les grandes problématiques marketing

1- introduction : tendances de la consommation et modèle de plateforme

2 – Segmentation et versants de marché

  • Segmentation par avantages recherchés ( à partir de l’étude UM Wave)
  • Marchés multi-versants et marchés d’appariement – gestion des sites de rencontre.

3 – La relation à la marque et son positionnement dans l’espace digital

  • Analyse de la réputation et du sentiment
  • Points de contact et interaction multicanale
  • Réclamation et gestion des litiges ( cas Airbnb)

4 – Les systèmes d’influence et de discipline des consommateurs

  • CGU, modération, trolling et sanctions – twitter et presse
  • Les systèmes de notation et d’avis – trip advisor
  • Nudge et gamification ( fomo sur booking), système de jetons

5 – La gestion d’une production et d’une distribution à la demande. Simplicité.

  • Echelles et densité : la gestion du crowdsourcing – plateformes d’innovation
  • Systèmes de recommandation – le cas de netflix, amazon, spotify
  • le rôle du machine learning (La valorisation des photo de Flickr)

6 – Les mécanismes de pricing

  • Le surge pricing de Uber
  • Les modèles d’enchères – Ebay
  • Les modèles conventionnels – Blablacar ( prix recommandé)
  • Problèmes de discrimination. ( Airbnb)

7 – Publicité programmatique

  • CRM et DMP
  • modèle de ciblage et reciblage

Présentation d’introduction :

 

 

Réseaux sociaux : qu’y fait-on? Pourquoi on les fréquente?

Que fait-on sur les réseaux sociaux? Quels bénéfices y trouve-on? Quelles gratifications y obtient-on? Les fréquente-t-on parce qu’ils  nous donnent des opportunités ou parce qu’ils noient l’ennui? Y va-t-on parce qu’on est malheureux ou parce qu’on est heureux ?

A vrai dire on en sait assez peu. L’étude Wave est sans doute la plus étendue par le nombre des nations qu’elle étudie, mais peut être pas totalement convaincante sur sa méthodologie. L’univers académique néglige cette question pratique préférant des thèses plus audacieuses, ou l’étude de comportements déviants ou périphérique. Et d’ailleurs ce serait bien de l’analyser systématiquement nous savoir quelles dispositions elle met en évidence.

Un jeu de données produit par une des mes étudiantes de master va nous permettre d’aborder la question au moins sur le plan de la méthode. Son jeu de donnée (260 individus) est représentatif du cercle social d’une étudiante franco- russe qui aura recueilli dans une population majoritairement jeune et étudiante les réponses à trois questions :

  1. Quels sont les réseaux que les gens utilisent  et avec quelle fréquence ?
  2. Quelles y sont leurs activités et les gratifications qu’ils en retirent : une batterie de 36 items est exploitée à cette fin
  3. Etes-vous heureux dans la vie ? C’est une approche du concept de Customer Well Being qui semble recueillir un intérêt de plus en plus grand dans la littérature académique.

L’approche ici reste descriptive. Le plus c’est de segmenter sur une base très traditionnelle, mais fondamentale, quels sont les avanatges que recherche les utilisateurs de réseaux sociaux dans l’usage de ces réseaux? La question subsidiaire c’est de comprendre comment ces usages sont liés à leur qualité de vie.

Commençons par le début et par l’analyse des réseaux qu’ils emploient. deux critères sont mis en avant, le sexe et la nationalité. L’un reflète un ordre social qui se perpetue dans la construction du genre, l’autre au moins une différence culturelle façonné par l’histoire, les conditions économiques et sociales. En deux graphiques on y observe qu’il y a peu de différence de genre, mais des spécificités nationales importantes. Si Facebook est dominant en france, c’est vcontack qui semble exploiter la même niche en russie.

Une analyse complémentaire

 

Que fait-on sur les réseaux sociaux ? ( Cours Veille et Intelligence marketing)

IMG_0359Un cours et un projet

Le cours est organisé autour d’un projet d’étude par questionnaires des pratiques des réseaux sociaux :

Quatre questions génériques :

  1. Quelles sont les réseaux que vous utilisez ?
  2. Qu’allez-vous y chercher ? Quels avantages ? Quels bénéfices ?
  3. Que dévoilez-vous de vous?
  4. Comment vous protégez vous ?

Processus d’étude

  1. Pour chacune des questions, génération de plusieurs dizaines de propositions d’items
  2. Sélection et reformulation
  3. Pré-test : le questionnaire est ici
  4. Sélection et additions
  5. Premier  recueil de données ( jeunes de 18 à 28 ans – 300 personnes)
  6. Premières analyses : analyses factorielles et typologies
  7. Reformulation des échelles
  8. Second recueil avec sponsors ( échantillon représentatif)

Ressources

L’inspiration de départ vient de l’étude UM  Wave.

Pour l’analyse avec r :

  • Pour la méthode iclust

Séminaire Marketing Public MOPP

4555521308_d50f060404_zDes politiques publiques pour les plateformes?

date : 29 (Matin, Après-midi) et 30 juin (Après-midi) – Nanterre, bat A bureau  322.

Contenu : présentation de Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux…  (Fyp,2016) dans une perspective de management public. L’idée serait de réfléchir aux politiques publiques à l’égard de ces plateformes, tant au niveau local ( mairie de paris et AirBnB) que national ( le cas de Uber). En quelque sorte ébaucher le chapitre manquant de ce travail!

Date et thème des séances :
  • mardi 18 avril – 17h30 : esprit de service ( public), stewardship.
  • mercredi 3 mai – 17h30 : Nudges et politiques publiques : un paternalisme libertarien ?
  • mardi 9 mai 11 avril – 17h30 : open-data : innovation, contrôle de l’action publique et participation.
  • Mardi 16 avril – 17h30 : politiques publiques des plateformes : l’infrastructure et la régulation.

Lieu : Nanterre, Bat A , Bureau 322 .

Pour le petit travail que vous aurez à rendre ( de préférence au jour du séminaire), je vous propose un exercice simple :  Étudier les mesures prises par les villes suivantes (une ville distincte par étudiant) pour encourager ou “contenir” les plateformes Airbnb et Uber . Le rendu prend la forme d’une note de 8000 caractères représentant les éléments de contexte, la pénétration des plateformes, les actions entreprises par les autorités et leurs résultats.

  • Paris-
  • NY
  • Amsterdam-
  • Londres-
  • Séoul-
  • Athènes-
  • Barcelone-
  • Rome-
  • San Francisco
  • ou toute autre suggestion …

Quelques auteurs et lectures

  • Juliet Schor en conduit une analyse critique comme TreBor Scholtz.
  • Anonio cassili en analyse la dimension travail au travers de la notion de digital labor.
  • Annabel Gawer est une pionnière du sujet, l’abordant au travers des processus d’innovation.
  • Du point de vue économique : Tirole, Hagiu, Alvin Roth,
  • Les études : JP Chase, l’observatoire de l’obscoco, ouishare