Chroniques 27 : Segmenter, une courte histoire.

Segmenter est le mot clé en marketing. Depuis toujours. Au moins depuis Halley ( Russell pas Bill) vers 1969. Une idée simple : pour segmenter il faut distinguer des variétés d’avantages recherchés : la blancheur des dents, la prévention des caries ou la fraîcheur de l’haleine. Il suffira ensuite de dresser le profil socio-démographique de ceux qui demande l’un ou l’autre de ces avantages, pour pouvoir les cibler. Avec cette idée, une autre, celle du positionnement, cet art de la différenciation.

Dans les années 80, c’est moins la fonction que le symbole qui semble avoir le vent en poupe. Les styles de vie étaient susceptibles d’expliquer l’affinité des consommateurs pour certaines marques, certaines manières de vivre. Le lecteur de Libé est un décalé qui apprécie l’arty, ne soyons pas étonnés que les rigoristes se retrouvent dans le marketing de la simplicité. Le self est au coeur de la consommation.
Avec le développement des bases de données dans les années 90, les segmentations comportementales se sont développées avec  les segmentations RFM. Quand il s’agit surtout de savoir qui stimuler, la réponse vient rapidement : ceux qui ont commandé récemment, le font régulièrement pour des montants appréciables. Quand la marque offre une grande variétés de produits, il devient intéressant de compléter ce découpage, par une segmentation comportementale, principalement pour le segment le plus actifs. On peut alors pouvoir offrir des bouquets ajustés. Répondre aux attentes. Qualitatif ou non, cette voie de segmentation aboutit aux modèles de Customer equity.

Les années 2000 sont celle de cette valeur. Mais aussi celles des règles d’affaires, celle de la constitution de base de données massives. Par dizaines de millions d’unités, elles sont les piliers de fondation qui vont soutenir les milliards d’échanges. Le net ouvre cette possibilité.

Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, les moteurs de comparaison, les notes, les commentaires, c’est la capacité à recommander qui devient essentielle, et à la capacité de la rendre peu coûteuse avec un simple bouton. De ce point de vue la valeur du client ne se limite plus cependant à valeur espérée des consommations futures, s’y ajoute la valeur future des dépenses induites chez d’autres consommateurs par la production d’une recommandation favorable. Nous sommes à l’époque des fans.
Alors quelle segmentation choisir? Si chaque époque fait naitre un nouveau critère de segmentation, moins que de chasser les précédents il s’y ajoute. Et c’est toute la difficulté du travail de segmentation : ordonner les critères pour construire des plans d’action distinctifs pour des segments particuliers, parfaitement adaptés à la singularité de la demande.

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Thèses dirigées et soutenues

Thèses soutenues

  • Marie Helène Abbo (PhD) – Delhi University , 27 novembre 2010, ” Cause-cobranding – a social fit explanation”. 
  • Herbert Casteran – Toulouse, 15 septembre 2010 – Effet à long terme de la promotion  (avec Lars Meyer-Waarden)
  • Gwenaelle Oruezabala – Paris Ouest, 9 décembre 2009 – la relation fournisseur à l’épreuve de la globalisation des achats.
  • Lofti Gammoudi – Paris Ouest, septembre 2009 – Justice, défaillance et réclamation :Un modèle dans le domaine des services aux Petites et Moyennes Entreprises
  • Audrey Bonnemaizon, UPPA, 5décembre 2008 – “La mise en oeuvre de l’orientation client :- rôles attribués au client et Instrumentation de gestion, le cas d’EDF (2004-2007)” -Maître de Conférences Université de Paris-Est.
  • Zoubir Zarouck – Paris Ouest, 12 juin 2008 – Injustice, compensation et et qualité de la relation – le cas du surbooking
  • Fernando Fereira – Paris Ouest, Février 2007 – stratégie de recherche d’information sur le web – une approche naturaliste Paris- Professeur Universidade do Madeira.
  • Mohammed Benssedik (Oujda 2006) – Maître de conférence , Université d’Oujda
  • Delphine Baillergeau, Maitre de Conférences, Université d’Amiens (UPPA 2006)
  • Firmanzah, UPPA, Dean of Business and economics faculty, Universitas of Indonesia
  • Anne-Hélène Simonin,  l’engagement au coeur de la relation coopérative, (UPPA, mai 2004)
  • Sam Dvezer, Aspect internationaux du marketing Btob ( HDR, UPPA, juin 2004)
  • Jean Frisou, Fidélité et confiance (UPPA, 2003)
  • Jean-Philippe Galan, (avec Eric Vernette, Toulouse 2003), Maître de conférence à l’Université du Capitole.
  • Lars Meyer Waarden (Pau, décembre 2002) Professeur à l’Université de Strasbourg.

Mort aux clics !

Cela devrait être l’évidence, et pourtant l’industrie du e-marketing fonctionne toujours au clic. 
Ses taux sont pourtant ridiculement faible : de 0,06 à 0,15% selon le secteur (au US), sans compter que depuis deux ans le nombre de clics s’est réduit de moitié (de 32% à 16% des internautes qui ont cliqué sur au moins une bannière au cours du mois) . 
 
Comme le rappelle Gian Fulgoni dans une présentation donnée à l’AMA, le clic ne signifie rien. Ce qui compte c’est la capacité du clic à modifier les croyances, les sentiments et ce que font les consommateurs, ce qu’ils achètent. 
Un de ses arguments, est que les clics ne reflètent pas l’impact cumulé de l’exposition publicitaire, ni ses effets sur la marque, ni même les comportement d’achat. L’efficacité de la campagne doit être évaluée dans la durée et sur les comportements accumulés. Et de ce point de vue, dans la durée, c’est à la fois la fréquence de contacts (une dizaine d’exposition) et la qualité de la création qui génère le lift : cet accroissement des ventes généré par l’ensemble de la campagne. Et de ce point de vue il semble que l’internet fasse jeu au moins égal avec la TV. Pour en savoir plus on ira lire sa communication dans  Journal of Advertising Research et sa présentation ci dessous.
Dans ce travail qui s’appuie sur la puissance des systèmes de recueil de donnée, et la capacité à associer les données de clickstream, aux données de panels (certains résultats viennent de collaboration avec Behaviorscan) on revient à des questions essentielles posées autrefois aux beaux jours de la publicité : l’audience obtenue n’est pas la bonne mesure de l’efficacité. Le véritable problème c’est la mesure de l’élasticité. 
 
De manière plus fine, c’est toute la problématique de la pression commerciale qui est posée. Combien d’expositions sont efficaces – Vaut-il mieux une pression forte sur un laps de temps court ou une pression modeste étalée dans le temps? Quel est le poids de la création dans l’efficacité ? Comment la qualité de la création se combine au média planning?
On devine dans cette réflexion que bientôt les modèles publicitaires vont changer. Le CPM, le le CPC et même le CPA ont assez peu d’avenir. Dans un univers où pour obtenir 1 clic il faut générer 1000 impressions, bientôt les annonceurs vont exiger autre chose de leurs publicitaires. Se moquant des taux de transformation, et de toute les exotismes de la mesure, ils vont demander une chose simple, combien de ventes supplémentaires apportent un euro d’investissement. C’est la notion de lift, qu’on pourrait traduire en français, par une certaine élévation, mais en économie par l’élasticité marginale.
Dans cet esprit les taux de transformation et les autres mesures de ROI n’ont aucun intérêt. La question est d’identifier les ventes additionnelles qui résultent d’une dépense additionnelle. Celles-ci proviennent non seulement des clics, mais aussi du cumul des expositions et de ses conséquences. Sans aucun clic une campagne peut être efficace ne serait-ce que par ce vieil « mere effect », cet effet de familiarité qui facilite le choix.
L’omniprésence du net ( moteur de recherche, web, réseaux sociaux, web mobile) et sa très grande diffusion dans de nombreux pays, renforce l’importance de cet effet. Le véritable problème aujourd’hui n’est plus de savoir si les internautes réagissent aux messages, les taux de clics sont condamnés à se réduire, mais si à travers leur accumulation, il réagissent positivement quand les biens leur sont proposés, quand il sont sur les points de vente, off ou on.
Le débat aujourd’hui est de connaître le degré optimum d’exposition. Suffit-il de deux ou trois? D’une dizaine? Existe-t-il au-delà d’une certaine fréquence des effets de rejet? Le message créatif permet-il de réduire ce nombre optimal d’exposition ou au contraire de l’accroître? La combinaison des medias améliore-t-elle l’efficacité ?
Qu’il s’agisse de bannières, de liens sponsorisés ou de mails, la question est la même.