LinkedIn s’ajuste au modèle de Bass

Linked in2Dans ces temps où l’actualité médiatique résonne les cloches de l’Uberisation et de la disruption, laissant croire que les lois sociales (s’il en existent) changent de nature et que les plateformes sont de nouveaux monstres et que l’innovation connait un rythme foudroyant, il est parfois bon de reprendre de vieux pots pour servir une soupe plus savoureuse que le potage de l’inculture.

Le vieux pot est un des modèles les plus anciens et les plus solides du marketing. On le doit à Frank Bass (1969), il est destiné à modéliser la diffusion de l’innovation. Ses hypothèses sont élémentaires et peuvent s’interpréter aisément au travers du modèle de communication de Katz et Lazarfeld (1955). La diffusion d’un message ou d’une innovation est le fruit d’abord d’une influence directe sur des consommateurs innovateurs qui se déterminent en fonction de l’information qu’ils reçoivent, ensuite d’un processus d’interaction entre ces derniers et les autres traduisant un mécanismes d’innovation. Le modèle s’exprime comme une équation différentielle qui stipule que le nombre de nouveaux adopteurs est la somme de ces deux processus. A chaque période de temps une fraction constante de ceux qui n’ont pas encore adoptés le nouveaux produit ou la nouvelle idée se mette à l’adopter : q*(K-Nt), avec q représentant cette proportion (fonction de l’intensité des dépenses publicitaires et médiatiques), K le potentiel d’adoption et Nt, le nombre cumulés de ceux qui ont déjà adopté l’objet. S’ajoute les effets d’imitation : p*Nt*(K-Nt), où le produit Nt*(K-Nt) représente l’ensemble de toute les interactions possibles entre adopteurs et non-adopteur et p le coefficient d’imitation, c’est à dire la proportion constante des interactions qui aboutissent à une adoption. Pour plus de détail on consultera le Bass Basement Research Institute.

L’idée simple de ce post est d’évaluer dans quelle mesure le modèle rend compte de la diffusion d’un réseaux social, en l’occurence Linked in. On retrouvera les données ici.  Pour estimer les paramètres du modèle, on utilise la fonction NLS de r, on retrouvera le code ( élémentaire) sur cette page de Cheng-Jun Wang ainsi que quelques suggestions utile pour l’identification des paramètres initiaux dans les commentaires (c’est le problème majeur des procédure d’estimation de regression non linéaire). En voici les résultats, l’ajustement est quasi-parfait au niveau cumulé.

adjustParameters:
Estimate Std. Error t value Pr(>|t|)
M 5.695e+02 5.297e+01 10.752 1.17e-10 ***
P 8.744e-03 9.511e-04 9.193 2.47e-09 ***
Q 1.098e-01 1.459e-02 7.529 9.07e-08 ***

Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ‘ 1
Residual standard error: 2.384 on 24 degrees of freedom

Le potentiel de marché (M) est ici de 569, 5 millions. Autrement dit Linked serait largement en phase de maturité puisqu’au premier trimestre 2016, il y a 433 millions d’inscrit ce qui représente 76% du potentiel. On restera prudent car parmi les travaux de recherche certains chercheurs montrent qu’il y a une tendance à la sous-estimation de l’ordre de 20%, surtout lorsque le nombre d’observation est faible ( Bulte et Lilien, 1997). Vraisemblablement le potentiel serait donc l’ordre de 630 millions d’utilisateurs et donc les 2/3 du potentiel étant couvert.

Avec un coefficient d’imitation de 0,1098 et un coefficient d’innovation de 0,0087 ont retrouve des valeurs qui ne sont pas éloignées des valeurs observées dans les nombreuses applications du modèles de Bass dont Farley et Al 1990, trouve des valeurs moyennes respectivement de 0,38 et de 0,03. On sera  surpris que l’effet de diffusion est inférieur à la moyenne, témoignant d’un effet d’imitation moindre que des produits d’équipement des ménages. Le réseau a été lancé en 2003, son potentiel sera atteint vers 2023, il faudra donc 20 ans pour arriver au plein potentiel. Quant au rapport innovateur/imitateurs, le modèle indique qu’il est dans un rapport 1 sur 4. C’est assez difficile à apprécier, mais on pourra sans doute être intrigué par la relative faiblesse de l’effet d’imitation dans une catégorie de produit dont la dynamique est présumée dépendre d’externalité de réseaux, et qui est illustrée dans le diagramme de droite.

BassEstim

L’exercice mené à des limites que la littérature très abondante ( plusieurs milliers d’articles) a relevé. La première est qu’ici le potentiel M est considéré comme stable alors qu’il devrait évoluer notamment en fonction du nombre d’humains connectés et de l’accroissement du nombre de cadres dans la population mondiale. Une seconde est qu’on ne prend pas en compte les évolution du service qui devrait être plus attractifs. Une troisième technique est que dans l’estimation les premières périodes n’ont pas été prises en compte.  Une quatrième est que l’on travaille à un niveau très agrégé qui néglige les disparités régionales. Il y en a d’autres.

Il reste une approximation qui s’ajuste fort bien et donne des éléments sérieux pour réfléchir à la diffusion des innovations digitales qui ne semble pas se distinguer fortement des autres catégories de produit et ne révèle pas l’illusion des accélération qu’on croit percevoir. C’est aussi une invitation à approfondir l’étude de la dynamique de cette diffusion où l’influence interpersonnelle ne semble pas aussi forte qu’on aurait pu croire. Ce n’est pas si étonnant, qui s’est inscrit sur le réseau suite à une invitation? Le mécanisme d’adoption résulte sans doute d’un autre cheminement : l’intériorisation d’une norme, la croyance qu’il est nécessaire socialement d’adopter ce type de service.

 

 

Dabbawalas : une inspiration pour l’économie collaborative

dabbaC’est en 1890, à Bombay, où les anglais  on commencé a tissé la toile ferroviaire, qu’une institution toujours vivante aujourd’hui a surgi. Il s’agit des Dabbawalas, une organisation en avance sur les pousses naissantes du business du « delivery on-demand » avec les Foodora, Deliveroo, Heros Delivery et de nombreux autres services . Une organisation de l’économie collaborative avant l’heure, qui sans ordinateur assure la livraison de 200 000 repas quotidiennement.  C’est à partir d’une erreur de livraison très improbable que le très joli film « the Lunchbox » déroule son intrigue.

Cette coopérative de livreurs  démontre qu’on peut faire du ‪#‎delivery‬ sans informatique mais avec du code, du on-demand sans plateforme digitale, avec une précision 6sigma et des employés presque analphabètes. Une belle leçon à l’heure de l’ubérisation pour les entrepreneur de l’économie collaborative .

L’art de la coordination

Le principe du système est somme toute assez simple. Chaque matin les Dallah récoltent à une échelle très locale les tiffins et à vélo ou à pied les amènent à la gare où ils sont triés selon les destinations, puis répartis entre les trains qui vont au cœur de la ville, déposé de station en station  puis re-détaillés selon les destinations prévue. L’ensemble de la mécanique est destiné à livrer au alentour de midi trente les boites-dejeuner à ceux qui vont les déguster. L’après midi, de manière inverse les boite reprennent le chemin du retour. C’est le principe du routage, celui du courrier, ou celui du mail. La différence est qu’il fonctionne aussi à rebours. Sa précision dépend du respect d’un rythme qui est celui de la marée, un flux et un reflux. Sa bonne exécution exige la discipline de ses agents, qui est obtenue par un système de pénalité mais aussi la vertu de l’uniforme. Dans le monde digital ni l’un ni l’autre n’est nécessaire car les électrons sont des employés bien plus disciplinés qui sont peu tentés de s’arrêter au café du coin.  L’infographie de Priyanka Bhadri en donne une description détaillée.
dabbawala_mumbai_journey2
Ce n’est pas le seul cas où un problème de coordination difficile est résolu sans informatique mais avec un système d’information judicieux. Le kanban est une innovation similaire à plus d’un égard. On prête à son inventeur, Taiichi Ohno, de l’avoir imaginé lors d’un voyage aux États-Unis à la fin des années 1940, où il fut plus impressionné par les supermarchés que par l’industrie. Le processus par lequel les rayons sont remplis à mesure que les consommateurs les vident lui a donné l’idée de mettre en place un mécanisme de fiches (papiers) qui sont envoyées en amont au fur et à mesure que les composants sont consommés en aval. L’accumulation des fiches donne le moyen de contrôler visuellement le niveau de stock et par conséquent le niveau de production.Parmi les raisons qui ont motivé l’adoption par Toyota, il y eu a deux facteurs : les gains espérés par l’économie d’échelle étaient insuffisants, il fallait trouver un autre moyen de résoudre les coûts, le second est que les capacités de calculs nécessaires pour l’approche planificatrice du MRP n’étaient pas disponibles au Japon.
Les deux cas nous apprennent que le calcul est plus dans l’organisation que dans les processeurs, et ceux-ci souvent reprenne leurs solutions. C’est le message de ce post qui avance l’idée que le processus map/reduce au coeur de Hadoop est similaire à l’organisation hub-and-spoke des Dabbawalas.

Travailler sans compétence mais pas sans code

Les Dabbawalas sont peu instruits, ils sont presque analphabète. Ils ne sont cependant pas idiots et peuvent apprendre les rudiments d’un code. De la même manière que les carte Kanban, ce code se matérialise par un jeu de symboles, de couleurs  et de nombres qu’inscrivent sur les dabbas les 900 Mukkaddams qui supervisent les 5000 Dabbawalahs .
dabbawala_mumbai_code
On notera qu’une différence avec les systèmes modernes de delivery est que la seule incertitude dans le système des Dabbalawas réside dans la localisation. L’élément temporel est stable : l’heure de livraison est fixée, et la cadence est fixée par les horaires des trains et l’habitude de ceux et celles qui confectionnent les repas. Celà dit pour les entreprises moderne c’est sans doute un élément à réfléchir dans leur modèle. Le consommateur garde encore des habitudes de repas à heure fixe, le on-demand est marqué par le rythme.  C’est la raison d’être du surge-pricing de Uber qui fait peser sur le consommateur le prix de l’ajustement, une manière plus douce serait sans doute de maitriser le temps par celle du réchauffement des aliments!

Une organisation coopérative

L’organisation est proche des modèles collaboratifs dans la mesure où les actifs qui permettent la production du service sont apportés par les Dabbawalas eux mêmes ; vélos, costumes. C’est en fait un syndicat, fonctionnant sous une forme coopérative depuis 1954, et établie sous le nom de « Nutan Mumbai Tiffin Box Suppliers Charity Trust (NMTBSCT) » en 1984. Les bénéfices sont partagés entre ses membres, à la manière des part dans un bateau de pêche. La compétition n’est pas absente, mais l’esprit de solidarité que la littérature récente en management décrit sous la forme de l’Organisational Citizenship Management est essentielle. L’organisation est constituée de groupes territoriaux qui se définissent comme des Strategic Business Units. Reprenons une citation du très beau livre de Sara Roncaglia ( Feeding the City: Work and Food Culture of the Mumbai Dabbawalas)

Ten people work in my group. Each of them has bought his own line. They have the same authority as me. We can only deliver the dabbas if we work with each other. Give a helping hand. Like a government coalition, right? The government has policy, so do we. By uniting, we can continue to work. But governments fall. We don’t, because we know that another’s loss is also my loss. That’s what we think and it won’t change.

On sera frappé dans ce cas par l’importance de l’intégration culturelle. Que ce soit par l’origine, l’intégration au groupe, l’identité commune, l’origine commune ( beaucoup viennent d’un district particulier : Pune) et la carte mentale qu’est le réseau de train, l’espace imaginaire de leurs activités. l’efficacité opérationnelle tient autant au processus qu’à l’intégration culturelle.  C’est sans doute la leçon principale pour les startupers. Une application ne fait pas une culture et d’une plateforme à l’autre celles qui résisteront le mieux aux évolutions sont celles qui au-delà de la technologie construirons dans la pratique de véritables institutions. Citons à nouveau

The railways function as a relational nexus, an antidote to social fragmentation. Not only do they connect space and people, they also weave the threads of the many lives being played out in Mumbai into a tapestry that its residents can recognise and understand.Their social role is entwined with the very nature of the city, which is neither that of a cultural “melting pot”, nor of a “salad bowl” or a “mosaic”—to quote some of the metaphors commonly used by scholars to describe culturally complex human urban aggregates — but it is rather a “connective nature”, experienced and reproduced on a daily basis by millions of people.

Ce nœud n’unit pas que les Dabbalawas entre eux, mais les attachent à leur client, c’est un lien moins physique et informationnel, que l’espace imaginaire commun qui fait des Dabbawalas le cordon nourricier de la cité.

Conclusion : il suffisait de glisser un message

Le film « the Lunchbox » construit son synopsis sur deux glissement. Le premier est celui de l’erreur improbable qu’une boite de déjeuner ne soit pas amenée à la bonne personne, la seconde qu’on glisse un message dans la boite vide. C’est la véritable innovation. l’idée géniale est que ce réseau, comme internet, peut aussi être le support d’une rencontre improbable et d’un échange épistolaire entre des inconnus solitaires. Une question appelant une réponse, le dialogue s’établit et le transport devient communication. La tension dramatique du film se construit dans une sorte de retenue, le dialogue se limite à deux protagonistes.  Cela suffit pour dévider le  fil narratif mélodramatique de cœurs desséchés,  qui comme la graine sous la pluie, peuvent renaître  battant le mur des conventions.
_R6H1954Un autre film aurait pu être écrit, celui où des milliers de gens dans la ville usent de cet instrument pour se parler et réinventer la chose qu’on appelle  réseau social mais qui reste bien souvent une pelote de verre. C’est ce film que l’Amazon indien FlipKart semble vouloir écrire rappelant que les plateformes d’hier n’ont pas forcément de raison de s’opposer au plateformes d’aujourd’hui.

Économie collaborative : une affaire d’assurance

3624032428_e6cc3a0f97_bLe monde des plateformes et de l’économie collaborative fait naître des inquiétudes, il est aussi un monde de nouvelles opportunités. C’est le cas en particulier pour le monde de l’assurance. C’est sur ce sujet que nous avons fait travailler les étudiants de la licence e-assurance de l’Université de Paris Ouest géré avec l’Ifpass. En voici la synthèse.

La Maif est sans doute l’entreprise qui s’est emparée avec le plus de vigueur de cette opportunité avec un fonds d’investissement de 100 millions d’euros et des prises de participation dans Zenpark, Koolicar ou Payname pour n’en citer que quelques unes. On restera attentif à l’évolution de cette stratégie qui ne semble pas se limiter à la gestion d’un portefeuille spécialisé mais semble viser d’une part un renouvellement de l’esprit et de l’action mutualiste, et d’autre part diversifier ses activités de manière complémentaire. C’est un beau cas à proposer à la sagacité des stratèges mais plus que d’activité assurantielle, il est relatif au modèle mutualiste.

Ce pour quoi l’économie collaborative est une affaire d’assurance s’explique par un autre argument. L’économie collaborative, au-delà de l’utopie du partage, se caractérise par la mise en relation de deux versants, au moins, du marché, d’un côté des consommateurs qui souhaitent bénéficier d’un bien ou d’un service, et de l’autre des détenteurs d’actifs ou de compétences prêts à les mettre à disposition. Le talent des plateformes réside dans la capacité à coordonner les agendas et assurer la confiance inter-individuelle des participants aux deux versants afin que les transactions s’opèrent de manière fluide, mais aussi à faire que chacun de ces versants, dans leur globalité, soit attractif pour l’autre. Un des problèmes soulevés par ce modèle est que sur le versant de l’offre le degré de professionnalisme est extrêmement hétérogène. Certaines plateformes vont ainsi chercher à être sélectives et se concentrent sur des collaborateurs dont les compétences sont avérés (par un diplôme, des qualifications, l’obtention d’une licence, voire un processus de sélection et de formation), d’autres sont ouvertes aux amateurs dont la compétence et les actifs ( voiture, logement, équipements de cuisines ou outils de bricolages) répondent à des normes domestiques. Dans le second cas, le risque est vraisemblablement plus élevé que dans le cadre de services professionnalisés.

L’exemple de la cuisine à domicile est assez remarquable (Les plateformes se multiplient : Eatfeast, Eatwith et en France platmaison ou monvoisincuisine qui a établit un partenariat avec Axa) . Si la restauration traditionnelle est très fortement normalisée et réglementée, par exemple avec le processus HACCP, ce n’est pas du tout le cas pour la cuisinière qui se fait rémunérer dans le cadre d’un contrat CESU ou se lance dans l’entrepreneuriat. Le risque alimentaire n’est pas nul en France. Il y a de 400 à 700 intoxication mortelles chaque année, et de l’ordre de 15000 hospitalisations. Ajoutons le risque d’allergie et les risques d’accidents domestique dont la cuisine est un des lieux critiques (24% des accidents et 20 000 morts annuels).

Ce risque crée deux marchés. Le premier est celui de la couverture de risques concernent autant l’offreur que l’utilisateur des plateformes. L’exemple de location automobile est lui aussi pertinent et le partenariat de Drivy avec Allianz est remarquable. La commission prélevée par la plateforme de location entre particuliers (30%) inclut pour moitié de son montant une police d’assurance et permet de répondre à quelques une des questions spécifiques suivantes :

  • Comment s’assurer que le conducteur du véhicule est en conformité avec les conditions d’assurances ?
  • Comment procéder pour sensibiliser le locataire afin qu’il adopte un comportement responsable ? Celui-ci sachant le véhicule assuré et n’en étant pas propriétaire, peut se révéler peu soucieux, voir, parfois inconscient (risque adverse).
  • Comment indemniser le locataire qui a réservé son week-end et qui pour cause de panne ou changement d’avis du propriétaire, doit engager des frais supplémentaires pour trouver un véhicule de remplacement en urgence, ou doit carrément renoncer à son week-end faute de véhicule ?
  • En cas de survenance de risques non couvert par le contrat, qui paie ? (l’assistance prend en charge les passagers de la voiture plus le transport mais pas les dommages matériels).
  • En cas d’accident : Qui paie les réparations ? Recherche de responsabilités et preuves, en cas de défaut de garanties.Qui paie la franchise en cas d’accident ?

Le second marché est bien sur celui de l’assistance, d’autant plus que les politiques des plateformes collaboratives, motivées notamment par l’évitement du risque de requalification en contrat salarial des relations avec les fournisseurs de services et d’actif, les conduisent à définir leur activité comme une simple mise en relation. Elle reportent ainsi la responsabilité de la résolution des dysfonctionnements ( un VTC qui tombe en rade, une tuyauterie bouchée dans un appartement) sur les co-échangeurs. Il y a là aussi une belle possibilité d’extension du service et un bon complément de plateformes telle que tripconnexion, ou very Local trip qui permettent de trouver un guide pour explorer des contrée lointaines, et multiplient les risques de vol ou d’accident. L’amateur qui fournit le service n’est pas la seule source de risque, le collaboratif incite probablement les utilisateurs à adopter des comportements qui expose à plus d’aleas.

L’économie collaborative se révèle ainsi fondamentalement une affaire d’assurance. Il reste à mieux évaluer dans quelle mesure elle accroît les risques que prennent leurs participants et la manière dont ceux-ci les perçoivent. Il y a dans tout les cas un potentiel d’innovation considérable pour le secteur de l’assurance, en particulier pour l’assurance on-demand. Et pas seulement pour des objets particuliers comme le propose Trov ( qui vient de lever 25 millions d’euros) mais pour chacune des nouvelles expériences auxquelles l’économie collaborative nous invite.

Plateformes : collectionner les papillons

NabokovCollaboratif, coopérativisme, collectif, on-demand, économie du partage, gig economy,  les termes se succèdent reflétant les idéaux utopiques, les rigueurs idéologiques, sans qu’on y voit plus clair dans un mouvement qui se singularise à la fois par le nombre, la diversité et la valeur (boursière).

Pour notre part, nous en restons à cette notion de plateforme qui souligne le trait principal de ces nouvelles organisations : elles coordonne de nombreuses micro-activités. On pourrait y ajouter au moins deux autres éléments : d’abord l’engagement dans le processus de production des biens ou des services de non-professionnels (crowsourcing) et d’une part de l’activité économique domestique rendue possible par la force de la coordination, ensuite l’importance de l’interaction entre des populations différentes qui représentent autant de versants de marchés distincts et nécessite des méthodes d’appariement que le mécanisme des prix n’assurent pas entièrement. On y ajoutera le rôle pivot des algorithmes ( plus que des données) qui orientent, disciplinent, motivent les acteurs au risque de déployer une politique propre.

Mais de tout cela, on en rediscutera quand le bouquin sera prêt à sortir (il est en cours de relecture). En attendant, la réflexion n’est pas close et il reste un chantier à finir, celui de construire, en naturaliste, une typologie qui rendent compte à la fois de l’unité de forme et de l’étendue des domaines exploité. Un travail d’entomologiste, recueillir les spécimens, les répertorier, les classer, les catégoriser. C’est au fond un travail de recherche qui n’est pas souvent entrepris, simplement car on présuppose en sciences de gestion une sorte de modèle unique de l’organisation, même si périodiquement de telles typologies apparaissent ( Pensons à celles de Mintzberg, ou celle de Miles et Snow). En voici l’embryon, une petite collection de papillons chassés sur la toile, bien incomplète, peu détaillée encore, un mémento qui aura servi dans la rédaction de l’ouvrage à confronter l’analyse au fait.

Les commentaires et suggestions sont bienvenues, pour préciser un détail ou discuter un point plus général, signaler les plateformes oubliées, ou critiquer une catégorie. En complément de la collection, le filet à papillon se trouve sur la page FB plateformes, ( à liker et partager sans modération) les news au fil de l’eau de la vie des plateformes et des réflexions qu’elles suscitent.

Crédit Photo : difficile de ne pas penser à Vladimir Nabokov….

Transformation digitale : la finalité et le détail

CXbSd3uWsAAYCrEL’invocation de la transformation digitale, la danse rituelle autour du big data, le culte de l’uberisation, ne feront pas tomber la pluie. Il n’y a pas de magie dans ces mots.

C’est dans le détail que les choses se font et dans la finalité. Pour les plateformes il s’agit des qualités des populations  qui y participent et de leurs interactions. Les populations sont à la fois consommatrice et productrice, elles sont par la vertu du crowd-sourcing la ressource principale. C’est en fait le problème de la boîte de nuit : composer un public car c’est le public qui fait sa valeur. Le physionomiste joue un rôle essentiel : un bon équilibre d’hommes et de femmes, de stars et de fans, d’excentriques, de dandies, de mauvais garçons, va faire le succès.

La finalité est donc d’obtenir de bonnes conduites et les bonnes interactions, cependant le problème des plateformes est très contingent. Les quelques cas de la présentation en présentent différente facettes. Avec le cas du dating c’est un prolonger l’interaction se pense en terme d’appariement : accorder les gens selon leurs préférences sachant que maximiser la probabilité des rencontres abouties est la clé de la valeur. C’est l’objet des algorithmes de matching. Le cas de Facebook est intéressant pour le problème éthique et cette nécessité d’engager plus fortement les membres pour valoriser le prix de la publicité. Le cas Flickr est passionnant comme exemple simple de la valorisation d’un corpus par la génération automatique de metadata sous la forme de tags et via les ressource du deep learning. L’analyse de données de blablacar met en relief le rôle des norme de réciprocité qui contribuent aux mécanismes de confiance. Le cas du surge pricing  d’Uber illustre à la fois la question cruciale de la légitimité, et l’efficacité d’un systèmes de marché simulé ( car le mécanisme de marché est produit, calculé, simulé, par les algorithmes et non par le tatonnement des acteurs du marché).

La transformation digitale n’est pas une nécessité générale, elle est la mise en place imaginative de dispositifs qui vise à créer de la valeur avec et dans les populations. La logique de plateforme est celle de la gouvernementalité, mettre en oeuvre,  via l’algorithme, les policies, les incitations, les capacitations nécessaires pour obtenir la conduite souhaitée : un pilotage sur,  un engagement élevé, le sens de la réciprocité, l’amabilité, l’honnêteté.

Il reste à la technique d’être le juste reflet de l’imagination collective, de porter de manière précise sur des éléments de détail, un effort déterminé pour les résoudre efficacement.  Ce qui distingue les plateformes qui réussissent est sans doute l’effort persistant et continu d’ajustement des fonctions et des interfaces, mais aussi le soin apporté au détail.


(préparé pour #DMCandFriends )

Surge pricing – plus que le marché, moins que la subordination, un dispositif

School of sardines. Picture taken at Panagsama, Moalboal (Philippines).
School of sardines. Picture taken at Panagsama, Moalboal (Philippines).

(28 janvier, Paris) Les taxis sont en grève mais pas les algorithmes de Uber qui hier ont travaillé dur! Nous parlons du Surge Pricing qui est au taxi ce que le Yield management est aux compagnies aériennes. Un mécanisme qui analyse l’offre et la demande de manière très locale et la régule en variant les prix localement et temporairement. C’est la vertu du big data, et un exemple très concret d’application, son originalité est sa vitesse d’exécution et la granularité.

L’avantage principal de ce système de majoration est triple. Pour les clients, il dissuade les moins pressés, et réduit ainsi les files d’attente, c’est un mécanisme traditionnel de discrimination par les prix, ceux qui ne veulent pas payer un multiple du prix n’ont qu’à attendre.  Pour les VTCiste, c’est le moyen d’améliorer le revenu de la journée, ils sont prévenus dans l’appli par une alerte et une carte qui leur indique les zones dans lesquelles le prix est augmenté. Le marché est ainsi régulé en temps réel, la capacité de production exploitée au maximum, et le volume d’affaire est au plus haut. Uber en bénéficie de manière linéaire. Hier l’absence des taxis à donc fait flamber les prix, un multiple de 2,5 pouvait être enregistré à 23h30 à Montparnasse. Pour une étude détaillée de ces effets on pourra lire ceci. On prendra garde aux auteurs puisque l’un deux est employé chez Uber.

Il va de soit qu’il y a des inconvénients, le principal est la frustration du client qui se sent pris en otage. Sur cette émotion Dan Ariely en fait une analyse fine dans le Wall Street Journal. Au delà de l’émotion on retrouve cette question du fair price étudiée il y a longtemps par Daniel Kahnemann et sur laquelle John Horton apporte des éléments intéressants : le jugement positif ou négatif sur cette question est lié à la connaissance du profit de Uber. Autrement dit si on pense que Uber est profitable, on émet un jugement très négatif, et si l’on croit que l’entreprise fait des pertes, c’est une opinion neutre qui s’exprime. Les prix ne sont pas qu’économique, ils ont une dimension morale! C’est ce qui amène enfin Dholakia a proposer des solutions pour faire mieux accepter cette pratique : mettre une limite ( caping) dans le multiplicateur, et surtout changer le nom et le mode de représentation, dans l’esprit du nudge. Et pour une dernière référence qui ne soit ni de l’économie, ni de la psychologie, ni de l’éthique, mais une forme sophistiquée de rétro-ingéniérie, voilà une étude très élaborée pour trouver les moyens d’y échapper.

Il y aurait bien d’autres références à proposer, le débat aux Etats-Unis est particulièrement riche et approfondi sur le sujet, il mobilise la sphère académique, on pourra regretter que les médias français s’en tienne à un point de vue superficiel et complotiste. Uber n’a pas discrètement augmenté ses tarifs ( ces derniers mois il a baissé fortement son prix de base à la grande souffrance de ses chauffeurs), ses machines appliquent simplement et algorithmiquement cette politique de surge pricing, une politique qui n’a rien de secret. Et hier en absence de Taxi faute à la grève, l’algorithme a tenté de rétablir l’équilibre du marché!  C’est un sujet qui demande débat car ce type de politique présente à la fois des avantages ( les économistes peuvent nous démontré qu’il accroit le bien-être social) mais heurtent aussi nos principes moraux immédiats mais aussi les plus approfondis (l’éthique conséquentialiste peut contredire  l’éthique des vertus!).

C’est un débat qui exige des débatteurs qu’ils entrent sérieusement dans des concepts et des théories bien établis, parfois ardus et arides. Ce petit jeu de références montre au moins que dans l’espace médiatique américain, on n’hésite pas à faire cet effort, et que d’éminents spécialistes font aussi preuve de pédagogie en disant en mot simple le contenu de raisonnements difficiles. Sortons de l’opinion, arrêtons avec la culture de la suspicion, argumentons, ce n’est ni facile ni évident.

Pour notre part, au-delà de l’aspect moral, se pose au travers de ce dispositif, la question de la nature de la plateforme. Qu’elle fixe les prix est une indication sérieuse pour la considérer comme le véritable employeur des VTC, qui lui sont au moins sur ce point subordonné, même s’il sont libre du choix de leurs horaires et de leur localisation. C’est un argument que les juges peuvent employer. Sans s’engager dans cet argutie, le but ici n’est pas de conclure sur la question de droit, on peut s’interroger sur le dispositif lui-même, dans son sens conceptuel d’ « un assemblage intentionnel d’éléments hétérogènes (instruments, méthodes, actions publiques, etc.) répartis spécifiquement en fonction d’une finalité attendue », tel qu’il est théorisé depuis Michel Foucault.

Sans diriger de manière explicite, par un ordre, un commandement ou une instruction,  le comportement des VTC, Uber dispose différents instruments (des alertes, des cartes, et des modes de calculs) dans l’espace de circulation, orientant ainsi, sans définir de manière complète, les conduites à la fois des clients ( qui ont la liberté d’attendre ou de se déplacer) et des VTC. Nous avons à faire à quelque chose qui est plus qu’une place de marché ( ce n’est pas le mécanisme des prix qui coordonne les actions, car le prix établi n’est pas le fruit d’un tâtonnement et d’une main invisible mais celui d’un calcul dont il reste à faire la preuve qu’il reproduit bien ce que le marché aurait produit), ce n’est pas encore une organisation dans le sens de la hiérarchie qui divisant la conception de l’exécution coordonne  l’action. Ce dispositif qui coordonne l’action des uns et des autres ressemble à bien des égards à cette conception du nudge qui architecture le choix, sans l’imposer mais profitant à mains égards des limites cognitives des uns et des autres.

Vtcistes et clients seraient ainsi comme les sardines en banc qui se coordonnent mutuellement à partir d’une information partielle (les trajectoires de leurs voisines) qui leur est fournie dans le champs étroit de leur écran, au sein  d’un espace ponctué par le dispositif de pricing (le cable dans cette image, ou les prédateurs en pleine de mer)

PS : une première version a été publié sur Pulse de Linked in.

 

Gig Economy : le véritable défi des plateformes

15417939747_b86a5d8f51_zIl y a de bonnes chances que ce soit le mot de l’année 2016, alors que le monde de l’économie collaborative ou de l’économie du partage, connait une remise en cause sérieuse et une contestation de plus en plus vigoureuse qui pourrait aboutir à une véritable crise de légitimité, dans un secteur en pleine croissance qui a bénéficié de près de 25 milliards $ de levée de fond ces dernières années.

On notera d’ailleurs des changements sémantiques qui se traduisent par l’emploi plus fréquent de l’expression  « On demand economy », et plus fraichement de gig economy, sans compter le digital labor.

La crise de légitimité se traduit naturellement dans les conflits liés à Uber, à la remise en compte des effets urbains de AIrBnB et d’une contestation plus articulée qui se traduit par le développement d’un cooperativisme de plateforme. Avec toute les précautions d’une histoire immédiate difficile à établir, il semble cependant qu’une polarisation des discours se constitue entre la bonne et la mauvaise économie du partage. On retrouve une tension entre une idéologie libertarienne qui prédit la montée des freelancers, célèbre la responsabilité et la liberté  individuelle, le désir de flexibilité, trouvant dans les technologies le moyen de multiplier les opportunités et voyant dans les espaces de co-working le minimum d’une vie commune et des frais partagés,  et l’utopie cooperative et autogestionnaire qui rêve de dissocier revenu et contribution, poursuit le rêve anarchiste d’une création collective sans hiérarchie. Ce sont à vrai dire de biens vieilles oppositions du commun et de la liberté individuelle, de l’utopie et de l’idéologie, dont les combinaisons sont simplement renouvelées.

L’élément neuf est qu’au travers de cette économie de plateforme (c’est ce qui nous semble être le terme le plus neutre et le plus objectif), il y a la promesse de transformer l’emploi (et le travail mais c’est une autre question), alors que ce dernier semble menacé par les robots et plus généralement l’automatisation des tâches effectuée par les classes moyennes qui par conséquence concurrenceraient en terme d’emploi les classes prolétaires en terme d’emploi conduisant à une polarisation du marché du travail. On retrouve ici la thèse d’Autor.

La promesse serait de ce point de vue double : elle donnerait un échappatoire aux classes moyenne : à défaut d’emploi salarié c’est dans la liberté du free-lance qu’elles trouveraient leur salut, mais permettrait aussi aux classes populaires d’échapper à l’aliénation d’emplois purement manuels. D’un côté des enseignants choisissant le temps partiel et de multiples emplois : leçons à domicile, vacation dans les écoles, travaux de traduction; de l’autre une femme de ménage faisant gérer ses fiches de paye par des plateformes, et enrichissant le passage de serpillière par de la conciergerie chez AirBnB.

Sur le mode optimiste le récit d’un monde du travail où chacun serait responsable de son propre emploi, libre de ses horaire du choix de ses clients, jouissant des bien-faits des plateformes pour s’organiser et organiser la relation avec ses contractants est assez largement développée comme le signe d’une nouvelle modernité californienne. Le hic est que cette tendance à l’auto-entreprise, même aux Etats-unis, ne se retrouve pas dans les statistiques. C’est le sens de ce long post : how big is the gig economy ? Et même the economist qui peut difficilement être considéré comme gauchiste fait le même constat : moins que la création de nouveaux emplois, la gig economy serait celle de revenu de complément pour des emplois plus faiblement rémunérateurs.

Qu’en est-il en France? A vrai dire la même chose, au moins une absence dans les statistiques. Si on examine l’évolution de l’emploi en France, on s’aperçoit rapidement que ce n’est pas l’emploi non salarié qui sauve l’emploi total, 15% de ces emplois ont été perdu depuis 1989, il remonte la pente à partir de 2002-2003, de manière plus soutenue en 2009 avec la loi sur le statut de l’auto-entrepreneur, et  concerne un secteur particulier : celui du tertiaire non marchands, autrement celui de la santé et du travail social et dans une moindre mesure le tertiaire marchand. Pour rappel ces dernières années le taux net de comptes d’auto-entrepreneur administrativement actif est d’un peu moins d’un millions, en croissance de 8à 9% et dont 60% sont économiquement actifs. Le chiffre d’affaire moyen est de 3300 euros par trimestre avec une tendance en baisse, variant de 2000 pour les intermittents du spectacle à 7000 pour les activités juridiques. En 2011 93% d’entre eux on un revenu salarial plus élevé que le revenu de leur activité.

emploi evolution

Si ce n’est pas dans le travail indépendant que se trouve la Gig economie, elle se trouve peut être dans le cumul d’emploi et échappe ainsi aux catégories statistiques usuelles. Il y a cependant au moins une étude de l’insee qui en donne des indications en fournissant un tableau comprenant la proportion des indépendants et auto-entrepreneur mono et pluriactifs. En voici une représentations pour les catégories d’emploi non-salariés les plus fines disponibles. La pluri-inactivité concerne les emplois non salariés les moins rémunérateurs : l’enseignement, l’action social, le spectacle, puis le conseils et les études et les services aux particuliers.

Pluriactivite

Et pourtant les plateformes se multiplient et ceux qui en tire un revenu aussi faible soit-il aussi. Uber fournirait des courses à 160 000 VTC dans le monde, AirBnB a permis de loger 500 000 visiteurs à Paris au cours de l’été 2014 et donc fournit un revenu accessoire à moins 50 000 hôtes, Etsy enregistre fin 2014 plus d’un million de vendeurs, Mechanical Turk propose de 1000 à 10000 travailleurs disponible chaque jour, Freelancer.com annonce plus de 17 millions d’employeurs et de freelance, ce ne sont que quelques exemples qui suffisent à montrer l’importance et la diversité d’activité qui au minimum procurent un revenus complémentaires, le partage de frais pour les covoitureurs, parfois un véritable emploi. Et il faudra aussi compter avec les plateforme de services dont une des dernières initiatives à remarquer est celle de Leroy-merlin avec FrizBizz.

Ce qu’on observe pas tout à fait dans les statistiques, se trouve-t-il ailleurs? L’hypothèse la plus brutale serait de la trouver dans le travail au noir que les plateformes sans l’officialiser le structure  et l’organise. Une hypothèse plus douce est que ces emplois introuvables appartiennent à une économie domestique et concerne des formes de travail qui ne sont pas considérés comme des emplois, qui ne donnent pas de rémunération au sens strict de terme. Se développe ainsi une zone grise où des échanges ni marchands, ni non-marchands, ni emploi véritable, ni échange de services sont à la fois marchandisés par les plateformes et retiré du champs de l’économie formelle. Un économiste américain propose d’ailleurs de les classer dans une catégorie intermédiaire de « dependant contracteurs » qu’une traduction française pourrait être les « auto-dépendants », on en reprend ici le schéma proposé par O’Reilly dont le papier rappelle qu’à juste titre que la gig-economy est avant tout celle du travail partiel.

gigeconomy

Pour revenir aux plateformes, on comprend mieux l’enjeu de la légitimité. L’emploi très partiel créé par ces plateformes est-il un substitut suffisant à celui qu’elles détruisent dans les économies plus institutionnalisée ou complète-t-il des revenus auxquels certains ont déjà accès ? Y a-t-il une voie médiane de rapport à l’emploi qui ne s’inscrive ni dans l’indépendance, ni dans le salariat exclusif ? Cette voie peut-elle trouver des statuts qui ne fassent pas que consacrer l’ère des petits boulots ?

Comment indépendamment les plateformes peuvent-elle faire pour éviter ce qu’on fait plus que pressentir : ce qu’elle organise se traduit le plus souvent par une distribution de longue traine, autrement dit un petit nombre d’individus vivant bien de ces activités fractionnées et l’énorme majorité qui n’y trouvera pas plus que de l’argent de poche.

Ce que les plateforme font bien c’est de coordonner une grande variété d’offres et de demandes, elle font faire à l’économie du divers un bond en avant et apporte les gains de productivités sociales nécessaires pour réaliser les appariements dont la faible valeur condamne à ne pas être réalisée dans la vie sociale ordinaire. Elle ne sont cependant pas outillée, en dépit de leur puissance de calcul pour établir les règles qui bride l’inégalité quasi-naturelle de leur loi de distribution (Ces lois sont nous l’apprenons et le confirmons chaque jour sont de l’ordre des loi puissance) qui reflètent la structure de leur réseaux.

Les plateforme ne peuvent pas penser la redistribution, elle peuvent au mieux par des algorithmes conventionnels peser sur les prix en donnant des prix de références justes (c’est ce que fait Blablacar en indiquant un prix fondé non sur l’offre et la demande, mais une convention de partage des frais, mais ce que ne fait pas Uber en cherchant à calculer de manière dynamique des prix de marchés, majorant le tarif quand l’offre est faible et ajustant au plus bas le tarif de base quand il s’agit de faire augmenter la demande globale).

Dans la recherche de légitimité qui nous le répétons est en cours d’être mise en cause sérieusement par le marché du travail et plus largement par les effets indésirés dans la redistribution des richesses, la première responsabilité des plateformes est moins de réguler, que de contribuer au débat sur la régulation publiant des statistiques fiables et validée du phénomène, en rendant compte de la quantité et des revenus qu’elles génère aux travers des emplois, quasi-emplois, et revenus complémentaires qu’elles affirment susciter. Des données suffisamment précises,  ne se réduisant pas à des moyennes ou des agrégats mais à une analyse de la distribution de ces quantités.

Elles doivent ouvrir leur bases de données aux économistes, aux sociologues aux gestionnaires, à tout ceux dont le travail est, ou devrait, être d’éclairer la décision publique et privée et tous ceux qui y participent. La transparence statistique est un élément clé de la légitimité.

Il s’agira ensuite, en s’appuyant sur la délibération qu’induit les éléments de connaissance, de mettre en œuvre des systèmes d’incitation qui corrigent leurs effets éventuellement inégalitaires et de permettre ensuite que les clauses de sauvegarde sociales puissent s’y appliquer. Mais avant il s’agit de les imaginer en fonction d’un problème bien établi. Pour l’instant ni les infographies partiales où les statistiques officielles n’en donne une image juste.

Quelle est l’ampleur, quelles sont les modalités, les variations, les conséquences de la Gig Economy , de cet économie fractionnées en petits boulots et tâches isolées? Voilà la question de l’année, espérons y répondre en partie,  et imaginer d’autres voies pour résoudre cette question essentielle : il n’y pas pas assez d’emploi aujourd’hui pour procurer un revenu suffisant à tous, ni donner à chacun le sentiment qu’il est encore afficlié à l’ensemble de la société. Ce sera mon dernier voeux pour l’année nouvelle.

Nudges : l’individu, la population et le politique

4386802277_8d86e04290_zDilip Soman présente les nudges de manière très simple : un économiste, un juriste, un marketer et un comportementalistes sont dans un bar et le serveur leur propose de lui indiquer comment inciter à boire le vin maison plutôt qu’un autre. Le juriste lui propose d’interdire toutes les boissons sauf celle qu’il veut vendre, l’économiste propose de taxer les autres boissons pour inciter à prendre la moins chère, le marketing propose de donner plus d’information sur le produit. Aucune des solutions n’est la bonne jusqu’à ce que le comportementaliste propose de rendre plus facile le choix simplement en plaçant la bouteille sur la table. Et il en donne cette définition :

“A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options, or significantly changing their economic consequences. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates.”

Cette perspective micro du nudge peut être trompeuse et qu’on l’inscrive dans la perspective de l’ économie comportementale renforce ce sentiment car il ne s’agirait en somme que de réaliser le bien vieux projet de Herbert Simon de l’analyse d’une décision dont la rationalité est limitée : appliquer le calcul des utilités (l’économie) en tenant compte des biais cognitifs ( psychologie) avec un sens aigu du design ( l’architecture du choix ) et le fait que le cadre de la décision (Framing)peut être aussi important que les caractéristiques du choix.

Il nous semble que la portée des nudges va bien plus loin qu’une nouvelle approche de la décision individuelle. Il a une portée politique, et une dimension populationnelle.

La portée politique s’inscrit dans le sillage du  néo-républicanisme, c’est à dire d’un courant de philosophie politique qui redéfinit les conditions de l’autorité de l’Etat, ou de l’autorité, et de son droit à interférer dans nos décisions individuelles. Il s’appuie sur une définition de la liberté qui est l’absence d’interférence arbitraire, autrement dit dans les termes de Philip Petitt, des interférences en l’absence de domination. Le caractère non-arbitraire garantit que la tyrannie soit écartée car les raisons de l’interférence se trouverait dans un bien commun dont l’autorité à la charge. Celà suppose naturellement que ce bien soit défini par la délibération et l’établissement d’une convention et que cet exercice soit sous le contrôle des citoyens (1) . Le paternalisme ainsi est justifié pourvu qu’il soit bienveillant, c’est a dire prenne soin de l’intérêt de ses sujets. Des sujets qui ne sont plus les sujets romantiques, atome insécable de volonté, de décision et de libre arbitre, mais des sujets vulnérables qui peuvent être proie de leur propres démons et acceptent de confier à l’Etat ou d’autres instances, de les protéger de leur faiblesse. Cette idée de vulnérabilité dérive directement de l’abandon de rationalité qui est la condition du nudge, et le paternalisme est le mot employé par ses inventeurs. Il est libertarien en ce qu’il préserve la possibilité de choix comme Thaler l’a rappelé récemment dans le New York Times :

Three principles should guide the use of nudges:

  • All nudging should be transparent and never misleading.
  • It should be as easy as possible to opt out of the nudge, preferably with as little as one mouse click.
  • There should be good reason to believe that the behavior being encouraged will improve the welfare of those being nudged.

Dans la vision de Thaler et Sunstein accentue la dimension libertaire de cette perspective en contraignant l’interférence par le maintien de la liberté de choix. Si on veut encourager les citoyens à bien manger mettons les aliments les plus sains à hauteur idéale, mais maintenons la possibilité qu’il choisisse d’autres options. Si l’on souhaite que le don d’organe soit plus fréquents, votons une loi qui par défaut suppose le consentement tant que le refus n’est pas exprimé.

Le point critique et c’est celui qui est le politique est la troisième condition : il faut qu’il y ai une bonne raison pour croire que le comportement encouragé améliore le bien-être de ceux qui sont « nudgé ». Qui peut fournir cette bonne raison si le sujet est vulnérable? L’Etat bien sur ou ses représentations, qui restent comptables, redevable, du bien commun. Et c’est sur cette question que l’on doit  aller plus loin en imposant que cette architecture ne soit pas simplement le fait de l’autorité publique, mais soit légitimisée par des procédures qui en associe les sujets à la conception.  Ce qui peut paraitre comme une manipulation de la décision, ne le serait plus pour la simple raison qu’elle est consentie. Ce critère impose à la politique du nudge une exigence de transparence et de redevabilité ( accountability). Vive les nudges pourvu qu’on rende compte de leurs effets.

On comprend qu’une telle orientation qui préserve la liberté des sujets, impose plus de contraintes aux organisations, et que cette conception de la liberté induit un moindre laisser faire sur les marchés.  Elle est moralement supérieure aux approches répressives, incitatives, ou persuasives.  Elle redonne de la substance politique à des modes d’actions instrumentaux : la règle, le marché ou la communication en introduisant une quatrième sorte.

Mais ce n’est pas tout. Avec l’idée implicite du Stewardship (l’Etat devient le mandant de ses sujets, l’intendant de leurs intérêts en tant que communauté plus que de collectivité), la justification des nudges s’appuie sur l’idée qu’ils se construisent sur l’idée d’un intérêt général, un commun, ce que rappelle bien à propos Richard Thaler dans la tribune du NYT. La logique des nudges s’enracine dans une perspective de l’humain capable de prendre en compte l’intérêt d’autrui, c’est une perspective que partage la théorie du stewardship qui considère un sens de la responsabilité, une responsabilité qui s’étend aux autres. Il va sans dire que cette responsabilité est aussi l’impératif moral de rendre compte, mais non pas seulement à l’individu en situation de choix, mais à la société toute entière, aux générations futures, aux voisins.

Si nous évoquons l’Etat, il se peut qu’au titre d’une responsabilité sociale authentique des entreprises, telle qu’une analyse comme celle que produit Olivier Favereau en soulignant que les actionnaires sont propriétaires des actions mais non de l’entreprise et que par conséquent l‘entreprise n’appartient plus seulement à la sphère privée et entre partiellement dans la sphère publique, le même mandat soit confié aux entreprises privées.

Le nudge n’est donc pas qu’une technique d’incitation douce, il est la solution à un problème auquel le marketing est de plus en plus souvent confronté : son action ne vise pas simplement à maximiser la satisfaction et le nombre des individus satisfait, il est aussi dans la production de cette satisfaction et ménager et d’augmenter le bien être collectif. Le marketing serait ainsi politique par nature, et s’il ne c’est pas emparé de la question des nudges, c’est qu’il manque de fondements et de culture politique.

La dimension populationnelle s’impose quand on examine plus attentivement l’objet du nudge. Dans l’exemple donné par Dilip Soman, il manque à l’évidence à la fois le bien-être du client mais aussi celui de la population. S’il s’agissait de faire boire un jus de fruit pour la santé de chacun et des dépenses de santé moins grande pour tous, les choses seraient évidente. L’objet du nudge n’est pas la préférence, sinon le marketing s’en serait emparé depuis longtemps, il est la conduite des individus en ce que par leur agrégation elle produisent un effet qui affecte la communauté dans son ensemble.

L’exemple du Pay As You Drive, qui se développe dans l’assurance illustre bien le propos. C’est un nudge car le boitier installé dans les voitures et qui indique au conducteur si sa conduite est souple et sure n’est pas obligatoire, rien oblige à en consulter le résultat. Il peut – mais ce doit être un sujet de recherche – le mener à changer sa conduite inconsciemment en éveillant son attention sur un critère qu’il ignorait même s’il faisait partie de ses priorité. Son efficacité peut être renforcé par la comparaison sociale ou par d’autres signaux corrélés tels que la consommation de carburant. Certains acteurs l’associent à une motivation extrinsèque dont nous doutons de l’efficacité à long terme ( un rabais sur la police d’assurance). Son effet véritable est qu’en changeant la conduite de quelques uns ( reste à connaitre le seuil critique) on peut changer le comportement de toute la population des conducteurs : on sait que sur la route la vitesse change avec celle des autres, et si quelques uns donne le la, cela suffira par un processus moutonnier à réduire le risque général, et donc la sinistralité. Il y a un gain évident pour les compagnies d’assurance, un autre pour la société qui verra le coût social des accidents se réduire, et enfin un bénéfice pour chacun des assurés car on peut espérer que les assurances répercuteront la baisse de la sinistralité sur l’ensemble des clients. Le bon niveau d’analyse n’est pas celui des individus mais celui de leur population.

Voilà qui conduit droit à la notion de gouvernementalité telle que l’exprime Michel Foucault dans dits et écrits III. Citons :

la population va apparaître par excellence comme étant le but dernier du gouvernement : parce que, au fond, quel peut être son but ? Certainement pas de gouverner, mais d’améliorer le sort des populations, d’augmenter leurs richesses, leur durée de vie, leur santé ; et les instruments que le gouvernement va se donner pour obtenir ces fins qui sont, en quelque sorte, immanentes au champ de la population, ça va être essentiellement la population sur laquelle il agit directement par des campagnes ou, encore, indirectement par des techniques qui vont permettre, par exemple, de stimuler, sans que les gens s’en aperçoivent, le taux de natalité, ou en dirigeant dans telle ou telle région, vers telle activité, les flux de population. La population apparaît donc plutôt que comme la puissance du souverain, comme la fin et l’instrument du gouvernement. La population va apparaître comme sujet de besoins, d’aspirations, mais aussi comme objet entre les mains du gouvernement, consciente en face du gouvernement de ce qu’elle veut et inconsciente, aussi, de ce qu’on lui fait faire. L’intérêt, comme conscience de chacun des individus constituant la population, et l’intérêt comme intérêt de la population, quels que soient les intérêts et les aspirations individuels de ceux qui la composent, c’est cela qui va être la cible et l’instrument fondamental du gouvernement des populations.

A l’ère des plateformes, et notamment de celles qu’on désigne de collaborative, il s’agit exactement de la même chose. La population des conducteurs, par la qualité de leur conduite,  dans une plateforme de covoiturage devient ainsi à la fois l’instrument par laquelle la plateforme fait prospérer son royaume, tout autant qu’elle est la fin qu’elle poursuit en favorisant les revenus accessoires, ou les économies qu’elle obtient en participant à l’économie de la plateforme. Nous pouvons aisément multiplier les exemples, mais nous pouvons aussi aisément conclure sur l’idée que la gouvernementalité n’est plus simplement le propre de l’Etat mais celui des entreprises. Par une voie différente, nous arrivons à la même conclusion du caractère politique des entreprises.

Dans cette perspective, le nudge apparait ainsi comme une solution très particulière à la question des techniques de gestion des population, un dispositif de gouvernementalité, dont la particularité, comparé à la coercition ( le droit), à l’incitation ( l’économie), à la persuation ( la propagande), est de préserver à la fois la souveraineté de l’Etat, la liberté des sujets, et la capacité de ses derniers à faire que l’Etat puisse faire coïncider ses buts et le bien commun en rendant compte.

Et il en est de même pour les entreprises. Le nudge n’est pas une nouvelle technique de persuasion ou d’influence, il est une solution de gouvernement qui respecte des sujets vulnérables ainsi que leur liberté pourvu qu’elles puissent rendre compte à la fois de la défense des intérêts individuels des sujets, des inégalités de traitements auxquelles elles doivent parfois les sacrifier, et du bien commun.

On en conclura aussi, sans un peu peu vite – il faudra développer ailleurs – que les politiques de nudge n’ont de sens que dans une démocratie, sans doute renouvelée dans le cadre politique et à inventer dans le champs des entreprises privées. On conclura aussi qu’au travers du nudge ce pose aussi la question d’un nouveau point de vue sur le marketing : après avoir fait de l’individu et de ces besoin le centre de gravité, puis d’avoir vu dans la gestion de la relation et de l’échange son point focal, c’est sans doute dans la gestion des conduites et des populations qu’il trouvera une définition modernisée à la condition de se donner les moyens de sa légitimité en rendant compte non seulement aux actionnaires mais aussi à ses client et à la société dans son ensemble.

(1) on ne pourra pas ne pas penser aux évènements actuels et notamment à l’instauration de l’Etat d’urgence, c’est sans doute cet état d’esprit qui motive la pétition de la quadrature du Net. Concéder la liberté à la sécurité, dans une démocratie impose à celui qui gouverne de rendre compte.

PS : une partie de ces arguments a été développé en préparant la présentation « le nudge et l’économie politique des plateformes » faite lors de l’Automne de l’AFM , que l’on remercie ainsi que la Nudge Unit de BVA qui a initié la rencontre et stimulé la réflexion. On trouvera ci-dessous la présentation.

Objets connectés : le client n’est plus au centre, c’est le réseau

4571397670_4787e6e102_zLe monde des objets connectés est en train de déployer ses essaims qui bientôt vont constituer des ruches bourdonnantes et des écologies complexes. Pour le marketing il y a de nombreux défis à relever simultanément pour assurer à ces colonies un développement équilibré.  Un moyen de mieux les envisager est d’examiner la structure minimale des relations entre les principaux acteurs associés dans ces écologie.

Ils sont au minimum quatre. L’usager bien sur qui est en relation avec d’autres et d’autres services, l’objet lui-même qui parle à d’autres objets, la plateforme de données qui échange avec d’autres plateformes et le fournisseur de services qui s’associe à d’autres aussi.

Si l’on prend l’exemple du Pay How You Drive, on retrouvera le compteur de qualité de conduite, l’assuré, la compagnie d’assurance et la plateforme qui gérera les données pour le compte de l’assurance et de l’assureur. Notons de suite qu’il y a peu de chance que l’assureur aura sa propre plateforme, il risquerait d’avoir une taille trop petite et ne bénéficierait pas des avantages d’une plateforme globale, et un modèle fermé empêcherait l’utilisateur d’exploiter ses données avec d’autres entreprises de service (rappelons-nous que la valeur des données n’est pas intrinsèque mais dépend de leur association), par exemple c’est le constructeur automobile pour des services de maintenance préventive. Il ne se confondra pas plus avec le constructeur de l’objet qui reste dans une économie industrielle où les volumes signifient des économies d’échelle et d’expérience indispensable pour soutenir la future bataille des prix.  D’autres acteurs peuvent s’immiscer : les commerçants qui peuvent vendre les objets, des prestataire de services qui peuvent accompagner l’assureur (imaginons que pour améliorer l’offre, on propose aux mauvais conducteurs qui ne bénéficieront pas des réduction, des stages de conduite sure….). Idem dans la domotique : le thermostat intelligent ne se confond pas forcément avec la plateforme (quoique), et certainement pas avec le fournisseur de services d’économie d’énergie ou mieux de surveillance.

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Il y a naturellement dans cette répartition minimale la question du business model, autrement où se trouve la valeur : dans l’objet, dans la gestion des données, ou dans le service associé à cette gestion. Cette valeur se concrétise dans le consentement à payer pour chacun de ces trois éléments, et il est probable qu’elle évolue fortement. Aujourd’hui elle se trouve surtout dans l’objet car il est concret, plus tard certainement dans le service car c’est lui qui fait vivre l’objet, et plus tard encore lorsque les consommateurs réaliseront que leurs données sont utiles et qu’ils exigerons d’en être les maitres, en utilisant le droit à la portabilité de ses données pour les transférer d’une plateforme à l’autre et d’un service à l’autre.

Mais ce qui nous intéresse ici, ce sont les relations qui s’établissent entre les acteurs, et il y en a mécaniquement au moins cinq :

  • Nous venons d’évoquer la question de la portabilité dans la relation à l’usager avec la plateforme, c’est sans doute une question essentielle, même si elle ne se pose pas dans l’immédiat comme se pose celle de la sécurité. Cette relation la la plateforme est de part le rôle des tiers de service associé aussi à la politique de gestion de la vie privée définie à la fois par la plateforme de données et par le fournisseur de service.
  • En restant sur le point de vue de l’usager se pose aussi la relation à l’objet qui se pose en terme d’appropriation : comment l’objet va s’insérer dans l’écologie quotidienne de l’usager. Comment va-t-il faire sien un objet qui l’observe, le surveille, parfois le commande, ou qui peut disparaitre dans l’environnement matériel, même si la particularité de nombreux objets parce qu’ils sont connectés, sera d’avoir une vie propre quand leurs prédécesseur était invisible : un interrupteur, un compteur électrique, le moteur d’une voiture. Les objets parlent et cela change tout. La voiture qui était un prolongement du corps, connectée devient un médiateur entre l’environnement lointain et nous mêmes.
  • La relation au tiers de service est essentielle, car c’est elle qui fait vivre les objets. On réalise qu’on abandonne nombre d’entre eux à des taux élevé, car le seul feed-back ne suffit pas. Contrairement à ce que l’on pense nous n’avons pas forcément le désir de contrôler notre corps et notre environnement proche, c’est pourquoi sans coaching, assistance, ou sans avantage particulier dans la délivrance du service, les objets nous semblent rapidement inutiles. La place des tiers de service est d’accompagner ce feed back, de lui donner de la valeur en déchargeant l’usager de l’effort considérable que demande l’optimisation de ses conduites. La qualité du service et de la relation est essentielle. Sa justice aussi.
  • Mais ce n’est pas tout, on comprend que l’équilibre de l’ensemble va tenir dans la relation qui associe les plateforme et les tiers de services : la qualité de l’accès aux données, la qualité des algorithmes qui les exploitent est en back-office le socle fondamentale de la production d’un service de qualité. Et en la matière, il s’agit de big data, il ne suffira pas de plaquer des outils, il s’agira de les construire progressivement, et de les mettre à jour continuellement. Au-delà des données et des algorithmes de base, la valeur réside dans les savoirs-faire spécifiques.
  • Reste la relation des plateforme aux objets qui se concrétisement par la production du feed-back et l’acquisition des données. Cela peut sembler purement technique mais est essentiel car en dépend la qualité des données. Imaginons simplement que pour des raisons associé à l’objet, des rupture de charge dans la transmission des données se produisent. Le simple oubli de changer une pile peut la causer.

Derrière les objets concrets et tangibles c’est donc tout un réseaux de relations qu’il s’agit de gérer de manière équilibrée pour créer une véritable utilité chez les utilisateurs ( qui ne sont pas forcement les usagers mais sont aussi) et maximiser la propension à payer. Cet équilibre est d’autant plus difficile, qu’il n’est pas assuré que les intérêts des acteurs du réseaux soient toujours convergents. Dans le monde des objets, le client n’est plus au centre, c’est l’équilibre de l’écosystème. Et l’on en reparlera le Jeudi 15 novembre à l’Ieseg.

#WebblendMix bigdata : des études à l’action

22570466075_1ec1c3c91f_zLe #Web blend Mix 2015 est enthousiaste, Lyonnais et cool. Ravi d’y avoir été invité.

Quand au message à transmettre pendant la conf, c’est celui que je répète. Les données ne sont pas destinées principalement aux études, on en a déjà bien assez, et les données sans théorie sont comme l’eau sans conduite : elle se disperse et ne font rien pousser.

Les données sont là pour agir, agir en masse et de manière précise, elle fournissent le renseignement nécessaire pour activer une appli, préparer un vendeurs, motiver un acheteur. Elles ne sont rien sans les algorithmes, et les algorithme ne sont rien sans la compréhension des situations d’usage. Le big data en marketing crée de la valeur s’il est associé à un effort intelligent de modélisation, et si cette modélisation prend en compte le contexte social : le caractère performatif et politique des dispositions.

On concluera in fine, que l’usage intensif risque de s’accompagner d’une exigence sociale : celle de rendre compte des effets de cet emploi des données et des algorithme.