Que fait-on sur les réseaux sociaux ? ( Cours Veille et Intelligence marketing)

IMG_0359Un cours et un projet

Le cours est organisé autour d’un projet d’étude par questionnaires des pratiques des réseaux sociaux :

Quatre questions génériques :

  1. Quelles sont les réseaux que vous utilisez ?
  2. Qu’allez-vous y chercher ? Quels avantages ? Quels bénéfices ?
  3. Que dévoilez-vous de vous?
  4. Comment vous protégez vous ?

Processus d’étude

  1. Pour chacune des questions, génération de plusieurs dizaines de propositions d’items
  2. Sélection et reformulation
  3. Pré-test : le questionnaire est ici
  4. Sélection et additions
  5. Premier  recueil de données ( jeunes de 18 à 28 ans – 300 personnes)
  6. Premières analyses : analyses factorielles et typologies
  7. Reformulation des échelles
  8. Second recueil avec sponsors ( échantillon représentatif)

Ressources

L’inspiration de départ vient de l’étude UM  Wave.

Pour l’analyse avec r :

  • Pour la méthode iclust

Nouvelle formes de Marketing

17039872067_cf7f22e4a8_kCe cours est donné dans le cadre de la Licence 3 à l’UFR SEGMI à Paris Ouest et du Master 1 AINI. Partant des nouveautés dans les modes de consommation largement induites par les technologies de l’information mais aussi la fragmentation des marchés et de leur identités culturelles et morales, ce cours vise à explorer la réponse marketing des entreprises et leurs innovations au travers d’études de cas.

Les étudiants auront à écrire un essai après avoir choisi un cas et s’être inscrit ici .

Il se présentera sous la forme d’un document de 8000 signes, organisé autour d’une problématique précise; 5 à 8 liens significatifs devront être mentionnés dans le texte, deux ou trois références bibliographiques devront enrichir la bibliographie ( livres et ou articles de revues dites scientifiques). Une illustration photographique sera proposée. L’ensemble doit prendre la forme d’un article long de blog. Il m’est envoyé par mail en format PDF, avec la mention #NouvellesFormesdeMarketing dans l’objet du mail. Cela doit être envoyé pour le 1er Janvier 2017 à minuit.

Le travail est individuel.

Le thème général pour la session 2016 portera sur le marketing des plateformes, et s’appuiera en partie sur le livre « Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix« . Il s’agira pour les étudiants de choisir un cas de plateformes (Airbnb, Blablacar, Etsy, Zillow, Taskrabbit, Drivy, A little market, Upwork, Mutum, Uber, Amazon, Flipkart, Didi Chuxing, Foodora, Le bon coin, Deliveroo, Frizbiz, Ali baba, etc… ) et de s’attacher à un problème de marketing qu’elles rencontrent : fixer un prix pour Uber, définir une politique de modération pour twitter, un mécanisme de résolution des litiges pour Airbnb, une indication de prix pour Blablacar, un système de recommandation pour Netflix ou la gestion des commentaires par Booking.

Le découpage du cours suit les grandes problématiques marketing

1- introduction : tendances de la consommation et modèle de plateforme

  • tendance de consommation : voir présentation ci-dessous
  • Modèles de plateformes : les slides  et une vidéo.

2 – Segmentations et versants de marché

  • Segmentation par avantages recherchés ( à partir de l’étude UM Wave)
  • Marchés multi-versants et marchés d’appariement
  • dynamiques de populations

3 – La relation à la marque et son positionnement dans l’espace digital

  • Points de contact et interactions multicanal
  • Réclamation et gestion des litiges

4 – Les systèmes d’influence et de discipline des consommateurs

  • CGU, modération, trolling et sanctions
  • Les systèmes de notation et d’avis
  • Nudge et gamification

5 – La gestion d’une production et d’une distribution à la demande. Simplicité.

  • Echelles et densité : la gestion du crowdsourcing
  • Systèmes de recommandation
  • le role du machine learning (La valorisation des photo de Flickr)

6 – Les mécanismes de pricing

  • Le surge pricing de Uber
  • Les modèles d’enchères
  • Les modèles conventionnels
  • Problèmes de discrimination.

Présentation d’introduction :

 

 

La voix des bots ouvre les marchés

hal-mortDans 2001 Odyssée de l’espace, la conversation finale entre l’homme et Hal,  l’intelligence artificielle, ne passe pas par un écran, des diodes, un visuel plan souvent et rarement holographique, mais par la voix fût-elle synthétique.

Si depuis les années 80, en  débutant l’histoire avec le PC – même si  l’écran de cinéma et le petit écran de la télévision ont converti les masses depuis bien plus longtemps – l’écran se décline dans toutes les tailles et des épaisseurs de plus en plus fines, s’équipant d’une sensibilité tactile et par conséquence ouvre les voix de l’intelligence. Cet écran favorise l’image, unique ou fragmenté, ainsi que le texte, l’écrit. La conversation demeure épistolaire. Les textos sont des télégrammes.

L’avenir de la conversation avec les machines risque de quitter l’écran pour rejoindre le régime de conversation le plus universel et le plus fondamental : la vocalise. Le premier des médias, avec la lumière, c’est une onde qui parcourt l’air. Une vague qui s’élance des lèvres pour faire vibrer l’oreille interne puis être convertie en crépitement électrique dans les réseaux du cortex. Babiller. Parler.  Il faut à un humain guère plus de 2 ou 3 ans pour s’y mettre. Et encore, l’art des vagues peut ne rien dire et se concentrer sur la forme même de l’onde, c’est la musique et ses langues.

De manière plus prosaïque, les technologies nouvelles du #deeplearning en permette de nouveaux développement, à l’instar de la technologie Wavenet proposé par une des filiales d’Alphabet – DeepMinds ( et on recommande de lire tout le post et même la publication).

L’application la plus évidente est naturellement celles des livres parlants, de l’audio description pour aider les mal-voyants. Le vaste marché des centres d’appel et de relation client est concerné au premier titre, car automatiser une grande partie de la tâche par des agents conversationnel (incarnés dans une voix plutôt qu’une image) promet des gains de productivités considérable. On peut l’élargir sans hésiter à l’ensemble des ATM et autres bornes interactives. Ces technologies concerne aussi les médias où l’on imagine des bulletins de nouvelles et de météo générés par des intelligences virtuelles et lues à la radio par des speakers synthétiques. Mais surtout, il y a deux vastes marchés potentiels où l’interface fondamentale est liée au son et la voix. Il s’agit de manière évidente celui des autos et autres véhicules  autonomes. C’est le moyen de donner au passager un moyen de contrôle de l’ IA qui le conduit, ne serait-ce que lui ordonner de s’arrêter – bref un safeword. L’autre est plus proche de nous , c’est celui- des interfaces telles que Echo d »Amazon , Siri de Apple, ou son analogue Everywhere chez Google. Parler est souvent le moyen le plus simple de commander. Ce type d’ interface a vocation à s’enrichir, ne serait-ce que par la coordination des objets connectés au domicile ( ordonner par son intermédiation la température souhaitée de la pièce). Il y a encore bien d’autres marchés, c’est une question d’imagination. Le point essentiel c’est de comprendre que les interfaces audios représentent un espace encore inexploré : pour demander qu’on nous passe le sel, on ne s’envoie pas de texto, on vocalise. L’informatique d’hier fonctionne au doigt et à l’oeil, celle du futur proche aura des lèvres et des oreilles.

PS : cette petite note a été suscitée par des questions d’Atlantico à propos de WaveNet. Elle rejoint d’autres interviews dans le même titre et des sujets similaires :

Fringues, une question de regard – une courte étude

hawai1950Le burkini est avant tout une marque et le fait du marketing dans la globalisation. Avant tout, car c’est la l’invention d’une entreprise et non d’un mouvement religieux. Un marketing au pied de la lettre qui tente de satisfaire une attente d’un segment ou de plusieurs segments de consommatrices. Pas seulement celui des musulmanes mais de toutes celles (naturellement seules les femmes sont concernées) dont les normes sociales auxquelles elles adhèrent contiennent une modalité particulière de la pudeur – ne pas laisser apparaitre en public ce qui relève de l’intimité – mais aussi la revendication d’une forme de modernité  : un vêtement spécifique pour le bain en opposition à la tradition – se baigner habillée, comme le font les indiennes, ou pour des raisons de teint de peau comme le font les chinoises.

Les marques sont des signes et le vêtement est en grande partie ostentatoire. S’il présente des attributs fonctionnels (le confort, la facilité d’entretien .. ), il en comporte d’autres associés à des dimensions plus symbolique et identitaires. S’habiller c’est dire ce qu’on est.

Voilà qui m’a rappelé que je possédais un petit jeu de donnée constitué par des étudiants dans les années 2005 avec une enquête portant sur l’univers des marques surfs. Une belle occasion pour revisiter ces données avec une technique ancienne mais négligée qui s’adaptent parfaitement à nos données : en particulier une batterie de plus de 35 critères de décision de choix d’un vêtement (Slide 2) correspondant parfaitement à la notion d’avantage recherché. C’était aussi l’occasion de faire tester une vieille technique d’analyse, rarement employée en marketing, mais particulièrement utile pour traiter ce type de données : la fonction Iclust du package r Psych. le but sera d’identifier les avantages recherchés, de les construire et d’en tirer un modèle de benefit segmentation.

A la segmentation par avantage recherché on ajoutera l’étude d’une autre question portant sur les situations d’usage : porter le vêtement à  l’école ou à la campagne, pour faire les courses ou aller au travail… Ce sera l’occasion de revisiter la question du positionnement des marques (slide 7) et de leur écologie (slide 8).

La méthode Iclust est une variante de méthodes de classification hiérarchique ascendantes destinée à classer non pas les individus mais les variables. Elle permet de  mieux comprendre comment les catégories de jugements se forment et se généralisent. C’est William Revelle, l’un des principaux contributeur du package Psych de r, et un des meilleurs spécialistes de psychométrie, en est son inventeur. La mesure de similarité s’appuie sur  des critères de fiabilité. Deux réponses seront associées si le coefficient alpha de Cronbach , ou une variante -le coefficient beta –  propre à l’auteur – défini comme le plus mauvais split-half test du groupe d’items- est maximisé. Son intérêt réside dans l’identification de sous-échelles parmi un large ensemble d’items.

Passons au concret. Les données que l’on traitent d’abord (slide 2) sont une liste de critères de choix. Le résultat se présente sous la forme d’un arbre de regroupement (S3). Après quelques tâtonnements la meilleure solution s’avère comporter 9 groupes d’items, ou facteurs.

Ils se répartissent en trois groupes.  Le premier est constitué de critères fonctionnels :  la facilité à l’usage du vêtement et de son entretien, ainsi que son caractère économique. Un second à caractère hédonique est constitué d’un seul facteur : le confort du vêtement. Le troisièmes est relatif au rapport que l’on veut établir avec les autres : se conformer à la mode ou à l’avis du groupe de référence, échapper au regard des autres par la discrétion, se distinguer et exercer une certaine séduction. On apprendra à personne que le vêtement se définit essentiellement par le regard des autres même s’il est occulté.

A partir de cette analyse, 9 scores sont calculés en faisant la moyenne des items qui se rapportent aux traits latents, puis en calculant le poids relatifs de chacun des facteurs dans l’attention prêtée à l’ensemble de ces critères. Quatre grand profils sont identifiés, ils sont de poids égaux ( slide 4) égaux. Un quart des personnes interrogées ne prend en compte que les aspect fonctionnels et hédoniques : pratique et confortable. Les trois autres segments se définissent en fonction du rapport qu’ils établissent aux yeux des autres :

  • la discrétion où la stratégie de l’invisibilité
  • la stratégie du conformisme entre les modèles et l’entourage
  • la logique du standing et le principe du classique

Les 3/4 des consommateurs sont sensibles au vêtement dans la mesure où il permet de définir le rapport avec les autres : celui d’un inclusion mais parfois d’une exclusion, la distinction et le conformisme, et même échapper au regard. Les indifférents sont m’oins d’un quart.

Même méthode pour analyser les situations d’achat ( Slide 5 et 6).  On y découvre que deux types de situations se distinguent : le dehors et le dedans. On laisse au lecteur le soin d’interpréter les subdivisions plus fines. Elles se construisent aussi sur une dimension d’intimité. On les retrouve dans le biplot, où l’on situe les marques ( slide 7). Le slide suivant (slide 8) sous d’apparence d’un cladogramme donne l’arbre généalogique ou phénotypique des marques. On y retrouve des familles qui ont du sens.

Faut-il conclure ? S’habiller, ou se déshabiller, est un art. Le vêtement soit -il réduit à un tatouage, un tressage de cheveux, des colliers, ou se fait-il de mètres tissés, tâffetés, plissés, enroulés, robes de princesses ou tourbillons de voiles, est un langage. Il exprime le rapport que l’on veut établir aux autres mais aussi celui que l’on veut entretenir avec son corps. Si la liberté d’expression est un des premiers droits de l’homme et de la femme, le droit de se déshabiller ou de s’habiller est le droit fondamental de dire ce que l’on veut dire.

L’économie du partage contre la propriété ancestrale

336526895_5b2e60b682_oIl y a dans l’idéologie de l’économie du partage une hypothèse guère tenable, celle d’un changement de rapport à la propriété. On serait moins intéressé par la possession que par l’usage, le lien plutôt que le bien. L’hypothèse est peu tenable pour au moins deux raisons. La première est qu’un tel changement est difficilement explicable dans un délai très court de quelques mois ou années si le sens de la propriété est un héritage évolutif. La seconde est que pour partager, il faut que quelqu’un possède et ne témoigne pas d’attachement à ses biens.

Pour analyser ce problème est est utile de revenir à un phénomène observé notamment par Thaller et qui se traduit par le fait qu’on accepte de vendre celui qu’on possède à 5 euros alors qu’on n’acceptera de donner par plus de trois euros pour en acquérir un (1) . La disparité entre le prix de réserve ( WTP : willingness to pay) et le prix de cession (WTA : willing to pay) traduit un effet de dotation (Endowment effect). Il se traduit par le fait qu’on tend à vendre plus cher les biens qu’on possède que le prix qu’on concède pour leur acquisition. D’un point de vue économique il s’explique par l’aversion au risque dans le cadre de la comptabilité mentale et de la théorie des prospectives. Elle se manifeste par ce que la dés-utilité engendrée par la cession d’un bien ou de son usage est plus grande que l’utilité apportée par son acquisition. Le vendeur vend plus cher que l’acheteur est prêt à payer.

Dans le cas de l’économie du partage cela devrait signifier que les transactions sont plutôt rares et résultent de l’hétérogénéité des WTP et WTA. A fortiori on peut s’interroger sur les structures d’architecture de marché qui rapprochent les deuendowmentx distributions et augmentent le marché potentiel. Dans le cas des marchés P2P, si cet effet est avérée, on fera l’hypothèse complémentaire que l’amorce de ces marché est effectivement constituée par les individus les moins affectés par cet effet de dotation. Les plus partageurs viennent en premier. C’est sans doute un facteur de décollage mais il risque ensuite d’être un facteur de ralentissement quand les populations plus attachées à leur biens devront être convaincues des vertus de cette économie.

D’autres auteurs contestent  l’explication par l’aversion au risque et introduisent des éléments normatifs et culturels. C’est le cas des travaux de  Carey K. Morewedge qui démontrent que c’est le fait même de la propriété et non l’aversion au risque qui explique l’effet de dotation.

The standard psychological explanation is that people are reluctant to relinquish the goods they own simply because they associate those goods with themselves and not because they expect relinquishing them to be especially painful (the ownership account).

Au-delà de l’explication psychologique, des explications plus sociologiques sont proposées. L’une d’elle utilise la typologie des schémas relationnels de Fiske : partage commun, relation hiérarchique, rapport paritaire et échange marchand pour montrer que les effets de dotation varient fortement du fait même de l’incommensurabilité des situations, de l’identité des échangeurs et de la valeur symbolique de l’échange (3). Voilà qui éloigne de l’argument quasi-rationnel de l’aversion au risque pour aller au plus profond de l’anthropologie.

Cet effet s’observe non seulement dans l’espèce humaine mais aussi chez les chimpanzés comme le démontre Sarah Brosnan (4)

We show the first evidence that chimpanzees do exhibit an endowment effect, by favoring items they just received more than their preferred items that could be acquired through exchange. Moreover, the effect is stronger for food than for less evolutionarily salient objects, perhaps because of historically greater risks associated with keeping a valuable item versus attempting to exchange it for another

Voilà qui conduit à s’interroger sur la source : une disposition génétique ou un défaut cognitif.  A l’aversion pour le risque s’oppose l’hypothèse d’un sens ancestral de la propriété, un résidu évolutionnaire. La seconde hypothèse est défendue par les éthologues qui observent que le sens de la propriété est aussi celui des grands singes dont les échanges répondent aussi à l’effet de dotation. Avant d’être un calcul de risque, la préférence pour la propriété est un trait sélectionné par l’évolution. Il n’y a aucune chance que les humains aient changé en quelques années dans leur propension au partage et à l’échange même si on remarquera qu’elle est plus grande que les autres primates. Les humains partagent plus facilement et les artéfacts du partage les y encourage. Le partage ne serait pas naturel mais culturel !
Il importe donc de mieux connaitre quels sont les facteurs qui le réduisent. Est-ce l’apprentissage ? la connaissance même du mécanismes par les échangeurs? La transformation des relations ? Des éléments d’architecture de marché ? Ce sont autant de piste de recherche, le point de départ restant que le sens du partage est moins immédiat que celui de la possession.
Pour s’en convaincre définitivement, il suffit de considérer le marché du co-voiturage. Dans une logique purement rationnelle, les possesseurs de voitures devraient la partager au coût marginal qui est proche de zéro : un passager de plus ne coûte pas vraiment plus d’essence ou de péage! Il peut d’ailleurs même être un gain quand le passager lui apporte sa compagnie ou simplement une estime de soi renforcée par le sentiment d’altruisme. Et pourtant le prix moyen est de 0.07 euro du km. Il n’est pas étonnant non plus que le décollage de Blablacar a coïncidé avec la mise en place d’une solution de paiement, ce fût le cas aussi de couchsurfing.com. Ce dispositif change la convention d’échange en lui donnant les couleurs du marché et c’est une hypothèse à prendre au sérieux, contribue sans doute à faire baisser l’importance de l’effet de dotation. Une étude récente sur Airbnb montre ainsi que les professionnels sont plus efficaces que les amateurs sur la plateformes car ils varient leurs prix plus volontiers en fonction de la demande que les amateurs dont les prix expriment non seulement leur rationalité économique mais aussi un sens ancestral de la propriété.
On conclura sur un dernier élément. L’économie collaborative peut être vertueuse dans la mesure où le design de ces plateformes réduit l’effet d’endowment. C’est une proposition d’autant plus importante que l’on connait son effet sur les biens publics puisqu’on prête bien moins de valeur aux services publics qu’à ceux qu’on obtient de nos possessions:
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Cet argument est que sans recourir à la fiction rousseauiste du partage naturel, les plateformes peuvent défendre l’idée d’une production de bien commun par une exploitation plus systématique des actifs  des particuliers rendue possible justement par  la capacité à effacer les effets du sentiment primitif de la propriété. Elles en feront la preuve en montrant que les prix pratiqués s’approchent du coût marginal du partage et que leur rémunération est inférieure aux inefficacités induites par les effets de dotations. Elles devront montrer qu’elles sont des institutions plus efficaces encore que le marché dans leur capacité à effacer le sens de la propriété.
(1) Kahneman, D., Knetsch, J., & Thaler, R. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206
(2) Carey K. Morewedge, Lisa L. Shu, Daniel T. Gilbert, Timothy D. Wilson, Bad riddance or good rubbish? Ownership and not loss aversion causes the endowment effect, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 45, Issue 4, July 2009, Pages 947-951
(3) A Peter McGraw; Philip E Tetlock; Orie V Kristel  (20013) The limits of fungibility: Relational schemata and the value of thingsJournal of Consumer Research; Sep 2003; 30, 2; pg. 219
(4) Brosnan, Sarah F. et al.  (2007) « Endowment Effects in Chimpanzees« ,  Current Biology , Volume 17 , Issue 19 , 1704 – 1707

 

Plateformes et métropoles : le poignard subtil des politiques publiques.

27146505752_cb38a91891_zUne belle invitation que de participer à la rencontre City2City organisée par la ville d’Amsterdam le 28 mai, en même temps que The Next Web. Quand au motif principal la ville d’Amsterdam se targue d’être la première ville de la Sharing Economy. La rencontre qu’elle organisait avec l’excellente équipe de Share_NL  avait une idée en tête bien précise. Faire se rencontrer des capitales autour d’un problème devenu majeur dans les politiques publiques locales : l’irruption des plateformes dans l’écologie délicate du logement et du tourisme.

Le Next web a tenu ses promesses avec une entrée en matière entre Laser et techno, et une petite poucette rappelant aux startuppers qu’il travaillent moins pour devenir riches que pour faire de la planète un meilleur endroit. On en croira pas un mot et on se contentera de constater que la technologie fait bon ménage avec une sorte de religiosité. N’adhérant pas à cette dimension salvatrice, on en restera à constater de manière ironique que la science n’est pas la technologie, et qu’il vaudrait mieux plus de science dans ce monde, qu’une technique qui revêt des habits toujours plus chatoyants et promet des bâtons de pluie.

27271467460_a1b51d2989_zOn apprend peu dans ce genre de conférence, mais on peut sentir l’humeur. Un bel exemple était cette présentation simple de Taskrabbit qui délimite l’enjeu  sans détour : il y a aux états unis un marché de 400 milliards pour les services domestiques, et une solution de plateforme est jouable pourvu qu’on remplisse une promesse élémentaire : le ménage on-demand, dans un délai de 90 minutes. Plus besoin de planification, de rendez-vous régulier, maintenant un peu de bazar et hop on appuie sur le bouton. C’était dans une session économie collaborative dans laquelle une autres stars était Blablacar.

D’Amsterdam on peut dire une infinité de chose, la ville à réussit à exclure les voitures, on y sera surpris du nombre incroyable d’enfants qui jouent dans les jardins publics, on connait son histoire récente et sa manière habile d’avoir fait face aux marginalités. Rares sont les villes aussi civiles qu’elle donne le sentiment de déambuler dans une cité radieuse ou un jardin. Quand le bruit le plus fort est celui des oiseaux, on ne peut être qu’admiratif. Quand à l’heure de l’apéritif on se rend compte que c’est sur les canaux qu’il se prend, sur des bateaux, barques ou péniches, petits ou plus grands. dans l’air printanier, on se dit que oui les municipalités peuvent créer un art de vivre et la démocratie douce qui et d’une délicieuse citoyenneté.

Quant à la réunion, c’est bien l’objet de ce post, quelques métropoles qui se rencontrent : Amsterdam, Paris, New- York, Toronto, Barcelone, Athène, Copenhague, Séoul entre d’autre. Un bel échantillon où tous sont confrontés à l’économie collaborative, mais vivent une confrontation différente. Pour les unes c’est la levée de bouclier d’une hôtellerie dévastée, pour d’autres la problématique d’un gentrification accélérée, d’autres encore le  foisonnement des hôtels clandestins, partout le prix du mètre carré et les locataires chassés pour un meilleur rendement, des effets de ségrégation aussi, des taxes et des revenus qui disparaissent dans l’économie domestique. Toutes partagent le sentiment de devoir réguler, dans des climats qu’on imagine bien différents:  les pouvoirs donnés aux municipalités variant fortement d’un pays à l’autre tout autant que la richesses des territoires. Une même source de perturbation mais différents problèmes et différentes solutions. Comparer ce que les uns et les autres font était l’objet de la réunion. Un article de Bloomberg a crû y déceler la formation d’une alliance, Une consultante qui participait au projet aura précisé dans une tribune du huffington la nature de l’échange de point vue.

Plus sensible à la question des modèles d’affaire qui sont globaux, ma première réaction à la question posée lors de ce city2city auquel  j’ai assisté,  est que la régulation, un réflexe immédiat est un leurre, un pansement sur une jambe de bois et que la faiblesse des métropoles est qu’engluées dans les problèmes locaux, elles ne peuvent qu’offrir une réponse spécifique à des puissance qui sont capables de réunir des armadas d’avocat et d’absorber plus rapidement le contenu légal que ne le font les cours de justice. Elle joue de surcroît d’une défense en ordre dispersée. L’échange de bonnes pratiques est nécessaire, sans doute devrait-il aboutir à des politiques coordonnées.  Les réponses des métropoles l’interdiction pure (c’est le cas de NY) au dialogue presque constructif (donnons un avantage à Paris) en passant par l’impuissance (C’est le cas des villes du sud).

Ce modèle économique dont le cercle vertueux qui s’appuie sur la mobilisation massive d’actifs qui viennent de la foule, et dont une partie importante vient des amateurs, dicte désormais une grande partie de la partition que les villes doivent jouer. Les plateformes n’hésitent à intervenir dans les politiques publiques. Un nouvel acteur politique est désormais entré dans la sphère publique et il prétend à y jouer un rôle :

Airbnb is always working with policymakers on measures to make cities stronger. Over the coming weeks, we will continue these discussions in Amsterdam. Today, we want to share our priorities for these discussions:

  • Build a more open and transparent home sharing community – We know policymakers make the best decisions on home sharing when they have access to clear information. We want to provide Amsterdam with anonymised information they need to make informed decisions, while protecting the privacy of hosts and guests.
  • Help hosts understand the rules and help the City take action against rule breakers – The vast majority of Airbnb hosts follow the rules and provide great experiences for guests; unwelcome commercial operators have no place on Airbnb.
  • Empower families and communities by spreading guests and benefits across Amsterdam – Airbnb supports countless Amsterdammers and democratises the benefits of travel for communities and businesses that haven’t previously enjoyed the positive impacts of traditional tourism.
  • Preserve clear and simple home sharing rules – We know complex and burdensome rules favour commercial operators, slow innovation and hit regular people who need this income the most and provide authentic experiences for guests.
  • Promote responsible home sharing that makes cities better – We know local hosts care deeply about their city and guests want to experience Amsterdam like a local, and we want to help. Among other tools, we recently introduced a neighbour tool in markets across the world and plan to introduce this in Amsterdam shortly.

Over the coming weeks, our discussions will be guided by these principles.

Source : DansMonLabo

Les citoyens ne sont plus simplement représenté par leurs élus et leurs associations, il le sont aussi aussi par des acteurs qui leur fournissent des revenus directs et indirects. Il faudra bien inventer une méthode pour que les utilisateurs des différentes faces du marché : locataires, propriétaires, conciergeries, réparateurs,  puissent participer à la décision voir à la conception des interfaces, des règles et des algorithmes. Sans compter les autres parties comme l’hôtellerie qui est concurrencée au moins en partie, les voisins qui subissent les nuisances associées aux mouvements de personnes, les commerces qui voient apparaitre et disparaitre de nouveaux flux.

Un danger de la régulation est qu’elle soit centrée sur les quelques cas qui posent un problème flagrant, et non sur la néçessité de réorganiser des pans entiers de la vie publique. Méfions nous de ce réflexe défensif, réguler sans connaître est à la fois risqué et inefficace.  L’hôtel, le camping, le grand hôtel, le bed and breakfast, l’auberge de jeunesse, la chambre chez l’habitant, le logement Airbnb, le couchsurfing  participent à un même ensemble, celui de l’hébergement de courte durée pour le tourisme, les obligations et les affaires. L’enjeu est moins dans l’airbnbification que dans l’architecture renouvelée d’un secteur économique. Bienfait fiscal, apport de devise, équilibre des emplois, tranquillité des riverains, sécurité des habitants, revenus des propriétaires mais aussi opportunités pour les plus pauvres locataires, création de nouveaux emplois de service avec la conciergerie et économie et expériences des consommateurs sont les différents facteurs qui doivent être optimisés. Les règles que la Cité à à formuler sont fonction des ressources dont elle dispose (Parc immobilier, attractivité touristique….), et des réponses possibles à la question : comment maximiser l’ensemble de ces critères et arbitrer quand ils sont en conflits? Sacrée equation!

La résolution d’un tel problème peut difficilement être le résultat d’un processus de marché car il aboutirait à une double inégalité : concentration des ressources chez ceux qui disposent du capital cognitif et précarisation de la production des services, accroissement de la ségrégation spatiale. Il ne peut non plus être le résultat d’une autorité : elle n’a pas tous les éléments du problèmes pour proposer une solution optimale et les résistances peuvent en limiter la portée. C’est une voie tierce qui doit être empruntée, celle qu’indique les travaux d’Elinor Ostrom (pour la lire en français c’est ici), dans une institutionnalisation du dialogue, dans le tâtonnement d’un arrangement d’intérêts privés et collectifs, dans la construction d’un espace public où les acteurs délibèrent. Le rôle de l’autorité publique est sans doute de ménager un tel espace et de motiver une telle délibération, de faire émerger des conventions.
Un petit exercice réalisée avec mes étudiants, en les invitant à regardez la situation dans quatre ou cinq métropole  fait ainsi apparaitre quelques grands traits des politiques à l’hébergement de courte de durée. Ils se distribuent de l’interdiction pure à l’absence de décision et porte sur des éléments qu’une convention qui n’est pas toujours établies:
  1. La destination du logement est un critère essentiel. On oublie que pour partager il faut posséder, et que ce que l’on possède c’est pour une destination particulière : se loger, en tirer un rendement,  les conditions de location sont soumises aussi à la destination.
  2. Le degré de contrôle des autorités sur les données (notamment la liste des revenus distribués par les plateformes ou la perception d’une taxe) où l’obligation d’une inscription au registre pour recevoir des invités.
  3.  Les conditions d’occupation : être présent lors du séjour des invités où non, y résider une bonne partie de l’année.
  4. La durée de la location au total et de manière consécutives qui varie de 60 jours à 120 jours, et pourrait être aussi l’objet de limitation dans les périodes de l’année (autorisé l’été et pas l’hiver).
  5. Des délimitations territoriales : l’activité de location pouvant être limitée dans certaines zones à vocation hyper-résidentielle.

Peuvent s’ajouter des disposition plutôt nationale pour la défiscalisation des revenus issus, et la détermination de de leur plafonnement. Certaines plateformes intègrent cette limite. L’intensité du  contrôle est essentielle: passe-t-elle par des dispositifs de signalement, un cadastre, des équipes de vérificateurs, éventuellement le balisage des logements. Les données en sont un enjeu essentiel.

La controverse naissante de l’économie collaborative qui se traduit par des échanges entre particuliers que médiatisent les plateformes, a pour enjeu l’étiquetage ou et la catégorisation sociale. L’économie du partage a d’autres signification que l’économie on-demand, le freelance célèbre une vertu que le travail morcelé en tâches à 5 euros a perdu, le collaboratif espère plus de sens que les marketplaces.  L’enjeu de la controverse c’est justement cette catégorisation.

Quelle convention va surgir l’interaction des parties : la ville qui aménage, les propriétaires qui accroissent leurs rentes, des locataires tentés, des touristes ravis, un voisinage troublé, le commerce attentif à ces déplacements des flux des populations qui ne sont plus fixés par les hôtels? Par quel processus? Les autorités des métropoles en sont les spectateurs immédiats, au moins pour cette raison qu’au delà d’équilibre de marché et d’institution, il s’agit aussi de l’aménagement urbain. Une des choses remarquable de l’économie des plateformes est qu’elle n’est pas que virtuelle, elle peut aussi façonner le paysage urbain. Ajoutez à l’effet du logement, celui du transport, celui de la livraison en pleine transformation, la circulation des personnes et des bien change d’aspect et change celui des quartiers.

On comprendra que le design d’une politique publique relève de l’art de découper des fenêtres d’un monde à l’autre et nécessite un poignard subtil.

 

De l’économie collaborative au gouvernement algorithmique des plateformes

5928727544_fdc9ecc4e5_zCe texte résume l’intervention réalisée dans le cadre de la Conférence Internationale de Gouvernance CIG 2016 à l’Université de Montpellier : Gouvernance et gouvernementalité à l’heure du big data : quels enjeux pour les entreprises ? La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.

Avec le développement de l’économie collaborative, ou d’économie on-demand, le modèle de plateforme prend un nouvel élan. On l’a découvert avec les plateformes-produits, il s’est conforté avec les marketplaces, il s’épanouit avec les réseaux sociaux. Désormais il règle les échanges de services et le prêt des biens. Une grande partie des 150 licornes (start-up valant plus d’un milliard de dollars) est constituée par des plateformes, on en dénombre plusieurs milliers, dont Uber, BlaBlaCar ou Ola dans le transport, Airbnb ou Booking.com pour hébergement à courte durée, Oscaro, Lending Club ou Indiegogo dans le crowdfunding, Amazon, Alibaba pour les places de marché, mais aussi Esty dans une version plus collaborative, Deliveroo ou Hero delivery dans la logistique du dernier kilomètre, Fiverr et Taskrabbit pour les services à domicile.

Du crowdsourcing et des algorithmes

Le propre des plateformes réside dans deux éléments. Le premier est une généralisation du crowdsourcing qui, ouvrant très largement l’approvisionnement en actifs productifs, en travail et en consommations intermédiaires, donne une place importante à des acteurs que l’on peut qualifier d’amateurs. Le second est du recours intensif aux algorithmes pour assurer la coordination des activités à une échelle très importante (des centaines de millions d’individus) et très fine du point de vue de l’espace et du temps. La combinaison de ces deux éléments conduit à un modèle d’organisation d’un type nouveau, fondé sur la maîtrise des algorithmes qui pose des questions de gouvernance, d’autant plus fortes que les machines sont faillibles.

Le moteur de croissance des plateformes s’analyse au travers de la combinaison de plusieurs mécanismes économiques. Le premier est celui du crowdsourcing et il se révèle dans la capacité à mobiliser des actifs sous-utilisés, du travail parfois non rémunéré et de l’information et des idées partagées. Il engendre un second mécanisme de la longue traîne, plus justement décrit par la notion d’économie de la diversité. Le troisième est l’interaction positive entre les populations qui constituent les différents versants de marché : l’attractivité de la plateforme sur le versant client est d’autant plus grande que la diversité des offres est forte et réciproquement.

Elle est amplifiée par la maîtrise des capacités d’appariement (matching markets) qui permettent de résoudre la faiblesse d’une offre trop large et trop diverse pour les capacités cognitives des demandeurs, par le biais de score d’appariement (comme sur les plateformes de rencontre) et de moteurs de recommandation (comme dans le cas les places de marchés). L’ensemble produit des externalités de réseaux et de standard qui soutiennent la politique de crowdsourcing.

Gouvernementalité algorithmique

L’analyse économique permet de rendre compte a posteriori des succès des plateformes, mais dit peu de la manière dont ils sont menés.

C’est dans la manière dont les plateformes gouvernent leurs populations qu’on peut trouver une réponse. Avec le concept de gouvernementalité de Michel Foucault, définit rapidement comme l’influence sur les conduites qui transforme les populations en ressources, un cadre d’analyse cohérent peut être formulé. La gouvernementalité se manifeste par trois grands éléments : l’architecture des plateformes qui capacite ou restreint l’action de ses membres et des populations ; une capacité normative et de surveillance -une police ; un dispositif incitatif qui stimule l’activité des acteurs individuels et mobilise les foules.

La spécificité de ces politiques est d’être largement algorithmique, se nourrissant d’un flux de données important (le big data) qui à la fois permet de produire la connaissance nécessaire et la mise en œuvre des politiques dans le flux des microdécisions prises par l’organisation et les individus. Un mécanisme comme le surge pricing de Uber en est un exemple remarquable : à l’échelle de quelques minutes et d’un quartier, Uber peut faire varier les tarifs en fonction de l’offre de VTC et de la demande, dans le but principal de limiter l’attente à moins de cinq minutes.

Le calcul n’est pas neutre

On a tendance à surestimer leur efficacité et leur neutralité. Ils produisent des effets de dispersion des prix, de polarisation des opinions, de discrimination sociale. Autant d’effets que leurs concepteurs n’ont pas envisagés. C’est le fruit d’une forte dépendance aux données : les paramètres des algorithmes dépendent des données qu’ils traitent, et certains groupes d’acteurs peuvent les troubler. Le calcul qu’ils produisent n’est pas neutre, son résultat est souvent performatif et les populations qui en sont la cible s’y adaptent par une sorte de social computing.

Les effets de ranking en sont un exemple, le classement renforçant la performance. Des effets inattendus, parfois néfastes, sont observés : extrême variance des prix de marchés, biais de sélection, polarisation des opinions, ségrégation sociale. C’est ce qu’on peut appeler la politique des algorithmes et qu’on définit comme l’effet résiduel et non intentionnel de la gouvernementalité.

Les plateformes font ainsi naître un double risque : celui d’une interférence dans les libertés et celui des externalités sociales liées à la construction même des algorithmes. Cette analyse conduit à s’interroger sur la gouvernance des plateformes et les mécanismes qui permettent de gouverner le gouvernement des plateformes. Quelle politique de confidentialité des données personnelles ? Quel degré de transparence des algorithmes ? Quel degré de participation des usagers à la conception et aux pilotages de ces modèles ? Quel degré de régulation par la puissance publique ?

Avec leur surgissement et leur déploiement planétaire, ces questions deviennent clés. Elles justifient que l’idée de redevabilité algorithmique soit de plus en plus élaborée, et surtout mise en œuvre.

Référence des travaux présentés : C. Benavent (2016) « Plateformes : sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix », Fyp.

The Conversation

Christophe Benavent, Professeur Sciences de Gestion, Université Paris Ouest Nanterre La Défense – Université Paris Lumières

 

Plateformes :

PlatdeCouv-Plateformes.inddSites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix

Il est là et en librairie. Pour l’accompagner cette rubrique où on retrouvera des réflexions autour et au delà du livre ainsi que l’ébauche de chapitres qui n’ont pas été (encore) écrits  : es plateformes et le travail, utopie et idéologie des plateformes, politiques publiques des plateformes…

Mentions presse :

Plateformes : Economie et gouvernance algorithmique

redevabilité algoEt voilà la vidéo de mon intervention à la Conférence Internationale de Gouvernance (2016) organisée par Véronique Bessière à l’IAE de Montpellier. On regardera aussi avec attention celle, limpide, de Jean-Fabrice Lebraty sur la grand sujet de la  Blockchain et de ses conséquences en matière de gouvernance. C’était une belle idée que de confronter la question de la gouvernance aux questions digitales. Il y a un domaine immense à explorer.

Pour ma part, il s’agit à partir de la compréhension de l’économie politique des plateformes (ses mécanismes économique et son mode de gestion  analysée sous l’angle de la gouvernementalité) de s’interroger sur leur élément clés : les algorithmes et de conclure sur l’exigence de redevabilité algorithmique.  En gros la thèse principale de Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix

PS : pour les algorithmes de type apprentissage supervisée ( deep learning), et une problématisation plus précise on pourra lire dans La minute tech de Atlantico une interview sur les chatbots et les limites des algorithmes.

Séminaire Marketing Public MOPP

4555521308_d50f060404_zDes politiques publiques pour les plateformes?

date : 29 (Matin, Après-midi) et 30 juin (Après-midi) – Nanterre, bat A bureau  322.

Contenu : présentation de Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux…  (Fyp,2016) dans une perspective de management public. L’idée serait de réfléchir aux politiques publiques à l’égard de ces plateformes, tant au niveau local ( mairie de paris et AirBnB) que national ( le cas de Uber). En quelque sorte ébaucher le chapitre manquant de ce travail!

Date et thème des séances :
  • mardi 18 avril – 17h30 : esprit de service ( public), stewardship.
  • mercredi 3 mai – 17h30 : Nudges et politiques publiques : un paternalisme libertarien ?
  • mardi 9 mai 11 avril – 17h30 : open-data : innovation, contrôle de l’action publique et participation.
  • Mardi 16 avril – 17h30 : politiques publiques des plateformes : l’infrastructure et la régulation.

Lieu : Nanterre, Bat A , Bureau 322 .

Pour le petit travail que vous aurez à rendre ( de préférence au jour du séminaire), je vous propose un exercice simple :  Étudier les mesures prises par les villes suivantes (une ville distincte par étudiant) pour encourager ou « contenir » les plateformes Airbnb et Uber . Le rendu prend la forme d’une note de 8000 caractères représentant les éléments de contexte, la pénétration des plateformes, les actions entreprises par les autorités et leurs résultats.

  • Paris-
  • NY
  • Amsterdam-
  • Londres-
  • Séoul-
  • Athènes-
  • Barcelone-
  • Rome-
  • San Francisco
  • ou toute autre suggestion …

Quelques auteurs et lectures

  • Juliet Schor en conduit une analyse critique comme TreBor Scholtz.
  • Anonio cassili en analyse la dimension travail au travers de la notion de digital labor.
  • Annabel Gawer est une pionnière du sujet, l’abordant au travers des processus d’innovation.
  • Du point de vue économique : Tirole, Hagiu, Alvin Roth,
  • Les études : JP Chase, l’observatoire de l’obscoco, ouishare