Économie collaborative : une affaire d’assurance

3624032428_e6cc3a0f97_bLe monde des plateformes et de l’économie collaborative fait naître des inquiétudes, il est aussi un monde de nouvelles opportunités. C’est le cas en particulier pour le monde de l’assurance. C’est sur ce sujet que nous avons fait travailler les étudiants de la licence e-assurance de l’Université de Paris Ouest géré avec l’Ifpass. En voici la synthèse.

La Maif est sans doute l’entreprise qui s’est emparée avec le plus de vigueur de cette opportunité avec un fonds d’investissement de 100 millions d’euros et des prises de participation dans Zenpark, Koolicar ou Payname pour n’en citer que quelques unes. On restera attentif à l’évolution de cette stratégie qui ne semble pas se limiter à la gestion d’un portefeuille spécialisé mais semble viser d’une part un renouvellement de l’esprit et de l’action mutualiste, et d’autre part diversifier ses activités de manière complémentaire. C’est un beau cas à proposer à la sagacité des stratèges mais plus que d’activité assurantielle, il est relatif au modèle mutualiste.

Ce pour quoi l’économie collaborative est une affaire d’assurance s’explique par un autre argument. L’économie collaborative, au-delà de l’utopie du partage, se caractérise par la mise en relation de deux versants, au moins, du marché, d’un côté des consommateurs qui souhaitent bénéficier d’un bien ou d’un service, et de l’autre des détenteurs d’actifs ou de compétences prêts à les mettre à disposition. Le talent des plateformes réside dans la capacité à coordonner les agendas et assurer la confiance inter-individuelle des participants aux deux versants afin que les transactions s’opèrent de manière fluide, mais aussi à faire que chacun de ces versants, dans leur globalité, soit attractif pour l’autre. Un des problèmes soulevés par ce modèle est que sur le versant de l’offre le degré de professionnalisme est extrêmement hétérogène. Certaines plateformes vont ainsi chercher à être sélectives et se concentrent sur des collaborateurs dont les compétences sont avérés (par un diplôme, des qualifications, l’obtention d’une licence, voire un processus de sélection et de formation), d’autres sont ouvertes aux amateurs dont la compétence et les actifs ( voiture, logement, équipements de cuisines ou outils de bricolages) répondent à des normes domestiques. Dans le second cas, le risque est vraisemblablement plus élevé que dans le cadre de services professionnalisés.

L’exemple de la cuisine à domicile est assez remarquable (Les plateformes se multiplient : Eatfeast, Eatwith et en France platmaison ou monvoisincuisine qui a établit un partenariat avec Axa) . Si la restauration traditionnelle est très fortement normalisée et réglementée, par exemple avec le processus HACCP, ce n’est pas du tout le cas pour la cuisinière qui se fait rémunérer dans le cadre d’un contrat CESU ou se lance dans l’entrepreneuriat. Le risque alimentaire n’est pas nul en France. Il y a de 400 à 700 intoxication mortelles chaque année, et de l’ordre de 15000 hospitalisations. Ajoutons le risque d’allergie et les risques d’accidents domestique dont la cuisine est un des lieux critiques (24% des accidents et 20 000 morts annuels).

Ce risque crée deux marchés. Le premier est celui de la couverture de risques concernent autant l’offreur que l’utilisateur des plateformes. L’exemple de location automobile est lui aussi pertinent et le partenariat de Drivy avec Allianz est remarquable. La commission prélevée par la plateforme de location entre particuliers (30%) inclut pour moitié de son montant une police d’assurance et permet de répondre à quelques une des questions spécifiques suivantes :

  • Comment s’assurer que le conducteur du véhicule est en conformité avec les conditions d’assurances ?
  • Comment procéder pour sensibiliser le locataire afin qu’il adopte un comportement responsable ? Celui-ci sachant le véhicule assuré et n’en étant pas propriétaire, peut se révéler peu soucieux, voir, parfois inconscient (risque adverse).
  • Comment indemniser le locataire qui a réservé son week-end et qui pour cause de panne ou changement d’avis du propriétaire, doit engager des frais supplémentaires pour trouver un véhicule de remplacement en urgence, ou doit carrément renoncer à son week-end faute de véhicule ?
  • En cas de survenance de risques non couvert par le contrat, qui paie ? (l’assistance prend en charge les passagers de la voiture plus le transport mais pas les dommages matériels).
  • En cas d’accident : Qui paie les réparations ? Recherche de responsabilités et preuves, en cas de défaut de garanties.Qui paie la franchise en cas d’accident ?

Le second marché est bien sur celui de l’assistance, d’autant plus que les politiques des plateformes collaboratives, motivées notamment par l’évitement du risque de requalification en contrat salarial des relations avec les fournisseurs de services et d’actif, les conduisent à définir leur activité comme une simple mise en relation. Elle reportent ainsi la responsabilité de la résolution des dysfonctionnements ( un VTC qui tombe en rade, une tuyauterie bouchée dans un appartement) sur les co-échangeurs. Il y a là aussi une belle possibilité d’extension du service et un bon complément de plateformes telle que tripconnexion, ou very Local trip qui permettent de trouver un guide pour explorer des contrée lointaines, et multiplient les risques de vol ou d’accident. L’amateur qui fournit le service n’est pas la seule source de risque, le collaboratif incite probablement les utilisateurs à adopter des comportements qui expose à plus d’aleas.

L’économie collaborative se révèle ainsi fondamentalement une affaire d’assurance. Il reste à mieux évaluer dans quelle mesure elle accroît les risques que prennent leurs participants et la manière dont ceux-ci les perçoivent. Il y a dans tout les cas un potentiel d’innovation considérable pour le secteur de l’assurance, en particulier pour l’assurance on-demand. Et pas seulement pour des objets particuliers comme le propose Trov ( qui vient de lever 25 millions d’euros) mais pour chacune des nouvelles expériences auxquelles l’économie collaborative nous invite.

Plateformes : collectionner les papillons

NabokovCollaboratif, coopérativisme, collectif, on-demand, économie du partage, gig economy,  les termes se succèdent reflétant les idéaux utopiques, les rigueurs idéologiques, sans qu’on y voit plus clair dans un mouvement qui se singularise à la fois par le nombre, la diversité et la valeur (boursière).

Pour notre part, nous en restons à cette notion de plateforme qui souligne le trait principal de ces nouvelles organisations : elles coordonne de nombreuses micro-activités. On pourrait y ajouter au moins deux autres éléments : d’abord l’engagement dans le processus de production des biens ou des services de non-professionnels (crowsourcing) et d’une part de l’activité économique domestique rendue possible par la force de la coordination, ensuite l’importance de l’interaction entre des populations différentes qui représentent autant de versants de marchés distincts et nécessite des méthodes d’appariement que le mécanisme des prix n’assurent pas entièrement. On y ajoutera le rôle pivot des algorithmes ( plus que des données) qui orientent, disciplinent, motivent les acteurs au risque de déployer une politique propre.

Mais de tout cela, on en rediscutera quand le bouquin sera prêt à sortir (il est en cours de relecture). En attendant, la réflexion n’est pas close et il reste un chantier à finir, celui de construire, en naturaliste, une typologie qui rendent compte à la fois de l’unité de forme et de l’étendue des domaines exploité. Un travail d’entomologiste, recueillir les spécimens, les répertorier, les classer, les catégoriser. C’est au fond un travail de recherche qui n’est pas souvent entrepris, simplement car on présuppose en sciences de gestion une sorte de modèle unique de l’organisation, même si périodiquement de telles typologies apparaissent ( Pensons à celles de Mintzberg, ou celle de Miles et Snow). En voici l’embryon, une petite collection de papillons chassés sur la toile, bien incomplète, peu détaillée encore, un mémento qui aura servi dans la rédaction de l’ouvrage à confronter l’analyse au fait.

Les commentaires et suggestions sont bienvenues, pour préciser un détail ou discuter un point plus général, signaler les plateformes oubliées, ou critiquer une catégorie. En complément de la collection, le filet à papillon se trouve sur la page FB plateformes, ( à liker et partager sans modération) les news au fil de l’eau de la vie des plateformes et des réflexions qu’elles suscitent.

Crédit Photo : difficile de ne pas penser à Vladimir Nabokov….

Periscope, la culture des perspectives

1024px-US_Navy_030427-O-0000B-003_Polar_Bear_Attacks_SubA l’occasion d’une nouvelle série de question d’Atlantico à propos de  » Periscope, Snapchat et consorts : comment les applications de vidéo live vont pousser la télévision à se réinventer ou mourir? » deux ou trois idées à propos d’images.

Dans la bataille Periscope vs Meerkat, la bataille semble est remportée par le premier et c’est intéressant car symbolique. Le périscope donne à voir à quelqu’un qui se dissimule sous la surface de l’océan, est-ce celui qui filme ou celui qui regarde?  Le suricate se dresse pour observer au plus loin, c’est la logique du télecope. L’image périscopique gagne sur l’image télescopique. C’est un symbole. Pas par hasard que c’est par ce tuyau que les inepties scandaleuses, et les maladresses officielles, construisent la réputation.

Puisque le sujet était l’impact de ces nouveaux médias sociaux, qui transmettent en live et en vidéo, amenant aux mondes des réseaux sociaux encore plus d’acuité dans le traitement de l’événement, il faut aussi souligner le phénomène de la fragmentation de l’image. La réalisation télévisuelle avait depuis longtemps multiplié ses caméras, pensons aux spectacles sportifs, maintenant elles seront aussi immergées dans la foules et tapies dans les vestiaires. Le neuf c’est que si la fragmentation en plusieurs points de vue étaient réunifiées dans le fil narratif et diachronique de la réalisation,  elle ne le sera plus, présentant de manière synchronique différentes perspectives. Un « polyperspectivisme » qui va au-delà du multi-écran et du multi-canal.

On gardera en tête que dans ce nouveau paysage, l’image n’est pas forcement une représentation, ni à ce titre l’expression du narcissisme, elle est le début d’une conversation, un artefact de la socialité, comme le souligne André Gunthert, dont on lira « la consécration du selfie« . Voilà qui donne au perspectivisme un éclat particulier : ce que l’on dit par le selfie est moins ce que l’on est que d’où on parle. La nouvelle culture de l’image serait ainsi celles des points de vue multipliés et croisés.

Privacy : au-delà de la protection, l’éthique de la réciprocité

3148692599_828a88f117_oPréparé pour le Trust&Privacy Day , un départ ..– 19 mars 2016

Les utilisateurs assidus du web ont remarqué que de nombreux médias incitent leurs lecteurs à désactiver les adblockers, et à les inscrire en liste blanche, pour accéder aux contenus. Ils suivent aussi  l’affrontement entre Apple et le FBI à propos des backdoors. Ils ont aussi noté la fulgurante progression de Telegram qui assure le cryptage des données.

Quelques événements qui marquent l’importance persistante de la question de la confidentialité des données et de la protection de la vie privée. Au travers de ces faits on dénotera une d’inflexion de la problématique. Dans le cas de Apple, se révèle que le risque de la surveillance vient moins des entreprises que des Etats quand la sécurité prime sur la liberté, les premières ont a défendre la confidentialité, sinon elles s’expose à une désaffection et la crise de confiance. Avec le cas des adblockers c’est l’enjeu d’un contrat social implicite qui est remis en jeu : le développement du web presque gratuit repose sur l’acceptation de contraintes publicitaires, sa remise en cause conduirait vers un internet payant, plus réduit dans ses contenus et son accès, moins démocratique. C’est un contrat à renouveler.

Voilà qui soulève deux questions. La première est celle du paradoxe de la vie privé qui est en apparente contradiction avec ces faits, et justifie l’autorégulation de la profession publicitaire et de celle plus récente et plus large des professionnels des données. La seconde est relative à une politique qui ne se limite pas à la protection mais vise à donner des fondements plus solides à l’échange de données de qualité.

Le paradoxe de la vie privée vient d’une apparente contradiction entre l’inquiétude manifestée par les consommateur à l’égard de l’usage qui peut fait des données personnelles et des conduites plus insouciantes qui les amènent à agir souvent à découvert et parfois de manière risquée. Cette incohérence s’explique au moins de  trois manières.

La première est économique. Les risques sont futurs et peu probables ( usurpation d’identité, spamming, ..) alors que le bénéfice est immédiat, le calcul de vie privée donne alors l’avantage à l’action plutôt qu’à la protection. Cet argument est complété par une seconde explication : celle de la résignation. Quoique conscient des dangers, ayant le sentiment qu’on ne peut s’échapper à la surveillance, on se résigne et l’on se soumet. Le coût d’une protection inefficace conduit à renoncer à se protéger. Une troisième hypothèse s’appuie sur la théorie des niveaux de construit. Ce qui est lointain et abstrait fait l’objet d’un jugement différent de ce qui est proche et concret. Les deux jugements,  la préoccupation à l’égard des données personnelles et l’attitude positive au dévoilement de soi, coexistent s’appliquant en fonction des circonstances. Abstraite et concrète.

On pourrait se dire que l’adoption des Adblocks est en contradiction avec ces hypothèses. Pas tout à fait. Ils sont sans doute une réponse à l’aspect le plus irritant de l’utilisation des données : le caractère intrusif de certains modes de publicités (pensons aux vidéos qui s’imposent une dizaines de secondes avant de laisser voir le contenu), leur facilité d’installation et l’étendue du champs d’application encourage à leur adoption. Le moteur est émotionnel, leur adoption ne signifie pas qu’un plus grand effort de contrôle des données est produit. Leur particularité est le faible niveau d’engagement qu’ils demandent, contrairement aux outils VRM, à ceux de contrôle de ses données personnelles, et plus simplement les règles d’hygiène digitale (effacer ses cookies, utiliser des hétéronymes…). On rappellera que l’autre technique de protection à faible engagement s’appelle le mensonge et conduit à cette situation que si les flux de données ne tarissent pas, ils sont encombrés de scories et de données erronées.

On pourrait espérer que les individus se comportent plus rationnellement. Ce n’est pas faute d’information et d’éducation, inutile de les alerter des risques, ils le sont déjà. Ils agissent pourvu que les coûts de protection soit faibles : bloquer les pubs ou mentir. Ils sont partisans du moindre effort et réagissent moins en fonction des risques réels que des irritations. La responsabilité de l’initiative contre les actions frauduleuses, abusives ou dangereuses doit en conséquent être l’objet soit de la puissance de publique, soit des activistes, soit de l’industrie des données elle-même. D’un compromis entre les trois ce serait mieux.

La perspective ouverte est que si les consommateur sont réticents et vulnérables, il faut traiter le problème à leur place et faire en sorte non seulement qu’ils aient confiance mais en plus qu’ils ne soient pas agacés. Ceci nécessite de juguler les externalités de la publicité digitales et de l’utilisation massive des données : ce qui est mensonger, ce qui est trompeur, ce qui est erroné , ce qui est intrusif, ce qui est indiscret, ce qui est risqué. Dans ce domaine l’exemple des externalités environnementales donne des voies de réflexions : la pollution que l’on limite par des taxes, des droits, des contrôle, des incitations douces.  Certains économistes s’y sont attachés : Rao et Reiley donnent récemment un bel aperçu de l’économie du spam, et d’autres proposent des solutions intéressantes comme le  » Attention Bond Mechanism« , même si elles semblent difficiles à mettre en place.

L’auto-régulation prend une forme curieuse comme le fait Apple dont la bataille contre le Fbi a, même perdue, l’avantage de convaincre les consommateurs de la bonne volonté et de la bienveillance de la marque, sa capacité à prendre en compte les intérêts du consommateur. C’est un engagement fort. Il reste insuffisant car ne traite pas l’autre volet du problème.

Si les firmes privées peuvent assurer les consommateurs d’assurer l’intégrité de leurs données par ce type de position, y compris celle de l’engagement de ne les confier à aucun tiers sans l’autorisation explicite des consommateurs, les émetteurs de ces données, il n’est pas sur que cela se traduise par une meilleure acceptation des messages publicitaires. Même bien ciblée, au moins en terme de taux de clics, comme le fait le retargeting, la publicité reste un problème par la contrariété qu’elle suscite. Ecran bloqué, pop-up insistants, boite aux lettres encombrées.

Un élément cependant ouvre une voie. Lorsque le contenu est pertinent, qu’il vient d’une source crédible, fiable et qu’il est contrôlable, il est accepté. Le dévoilement de soi et l’acceptation des messages non sollicités sont liés principalement par le contrat qui nous lie à la marque. Un contrat implicite qui s’engage dans une logique de réciprocité. Dans les enquêtes les offres personnalisées sont acceptées volontiers alors que les popups sont systématiquement rejetés. Cette logique de réciprocité à l’heure de la transformation digitale doit s’étendre au données. Si on collecte des données, le principe de réciprocité invite à  les restituer de manière intelligente. Plus que ça, donner les moyens de contrôler les données : d’une part des instruments pour définir les paramètres de confidentialité, d’autre part un retour intelligible des données sous formes d’alertes, de recommandations ou de tableaux de bord. Des services.

25268289904_3cc26becd4_zCe principe de réciprocité est inscrit dans l’antique règle d’or que partagent de nombreuses pensée. C’est un objet de l’économie autant que que de psychologie sociale, une norme morale et sociale. Elle est d’autant plus précieuse dans le monde des données, que si ces dernières ne sont pas la propriété de ceux qui les génèrent, les consommateurs, ceux-ci disposent un droit de contrôle, et ceux qui les partagent ont une obligation de rendre compte à la fois de ce qu’il font pour respecter la vie privée mais aussi des effets sociaux qu’induisent l’usage agrégé de ces données. La réciprocité est ce système de paiement symbolique qui maintient la confiance, tourné vers l’intérêt de l’autre. La question est désormais de savoir quels types de dispositifs permettent de l’exprimer. L’engagement de confidentialité n’est pas suffisant, le cryptage est de plus en plus exigé, la restitution des données est une voie ouverte par la portabilité, le contrôle ( facile) des paramètres de confidentialité est une condition qui va s’imposer, d’autres mécanisme sont  à inventer pour maintenir vivante la réciprocité dans l’échange des données.

Ce donnant-donnant équitable appelle aussi à une autre approche des données. Elles sont moins des informations et des renseignements, que les inputs d’un processus de service dont la structure est celle d’un feed-back, ce que l’utilisateur donne lui reviens sous forme de notification, de recommandation,  de tableau de bord et d’actions. Pourvu que ce retour soit utile, apporte de la valeur et qu’il soit équitable.

Transformation digitale : la finalité et le détail

CXbSd3uWsAAYCrEL’invocation de la transformation digitale, la danse rituelle autour du big data, le culte de l’uberisation, ne feront pas tomber la pluie. Il n’y a pas de magie dans ces mots.

C’est dans le détail que les choses se font et dans la finalité. Pour les plateformes il s’agit des qualités des populations  qui y participent et de leurs interactions. Les populations sont à la fois consommatrice et productrice, elles sont par la vertu du crowd-sourcing la ressource principale. C’est en fait le problème de la boîte de nuit : composer un public car c’est le public qui fait sa valeur. Le physionomiste joue un rôle essentiel : un bon équilibre d’hommes et de femmes, de stars et de fans, d’excentriques, de dandies, de mauvais garçons, va faire le succès.

La finalité est donc d’obtenir de bonnes conduites et les bonnes interactions, cependant le problème des plateformes est très contingent. Les quelques cas de la présentation en présentent différente facettes. Avec le cas du dating c’est un prolonger l’interaction se pense en terme d’appariement : accorder les gens selon leurs préférences sachant que maximiser la probabilité des rencontres abouties est la clé de la valeur. C’est l’objet des algorithmes de matching. Le cas de Facebook est intéressant pour le problème éthique et cette nécessité d’engager plus fortement les membres pour valoriser le prix de la publicité. Le cas Flickr est passionnant comme exemple simple de la valorisation d’un corpus par la génération automatique de metadata sous la forme de tags et via les ressource du deep learning. L’analyse de données de blablacar met en relief le rôle des norme de réciprocité qui contribuent aux mécanismes de confiance. Le cas du surge pricing  d’Uber illustre à la fois la question cruciale de la légitimité, et l’efficacité d’un systèmes de marché simulé ( car le mécanisme de marché est produit, calculé, simulé, par les algorithmes et non par le tatonnement des acteurs du marché).

La transformation digitale n’est pas une nécessité générale, elle est la mise en place imaginative de dispositifs qui vise à créer de la valeur avec et dans les populations. La logique de plateforme est celle de la gouvernementalité, mettre en oeuvre,  via l’algorithme, les policies, les incitations, les capacitations nécessaires pour obtenir la conduite souhaitée : un pilotage sur,  un engagement élevé, le sens de la réciprocité, l’amabilité, l’honnêteté.

Il reste à la technique d’être le juste reflet de l’imagination collective, de porter de manière précise sur des éléments de détail, un effort déterminé pour les résoudre efficacement.  Ce qui distingue les plateformes qui réussissent est sans doute l’effort persistant et continu d’ajustement des fonctions et des interfaces, mais aussi le soin apporté au détail.


(préparé pour #DMCandFriends )

Home sweet platform : c’est au tour des artisans

25073688235_644d502c64_zSur le front des plateformes, après le transport, l’hébergement, la location, le financement, c’est  dans les services domestique que la bataille se prépare.

L’étendue du domaine est vaste et diverse, il couvre celui des petits travaux ménagers et du dépannage d’urgence : serrurerie, plomberie, vitres cassées pour citer les plus évidents. L’installation et la réparation de l’électro-ménager et de l’électronique est d’autant plus concernée qu’il semblerait qu’on tienne à conserver nos vieux appareils un peu plus longtemps. La réparation automobile n’est pas étrangère avec  la réparation et l’entretien à domicile qui pointe son nez. Il y a les travaux de jardinage, moins urgents mais cadencés par les saisons. Aussi l’animation de soirée par les DJ, l’emploi d’un photographe pour un mariage.

On écartera les services à la personne du baby au papy sitting, des cours de renforcement à la comptabilité des micro-entreprises, sans oublier les heures de ménages. Même si ces services ont un caractère local, se dispensent à la maison, ils relèvent d’une autre espèce que le droit et la fiscalité définissent. Ils correspondent à des marchés de l’emploi spécifiques dont les  horaires d’exercice sont fragmentés et dont le sort relève de la gig economy, même si sa particularité est d’être largement géré par le secteur associatif.

Ce qui nous intéresse correspond assez largement à l’artisanat dans un spectre large qui va de l’homme à tout faire jusqu’à l’expert. La plateformisation crée des inquiétudes légitimes, vont-ils être mangés à la sauce des taxis? Trois questions viennent spontanéement à l’esprit : la plateformisation est-elle possible ? Quelle menace fait-elle peser sur les secteurs traditionnels ? Ouvre-t-elle des opportunités ?

La possibilité de la plateformisation est un euphémisme, puisque les plateformes sont déjà présentes : c’est le modèle de Task rabbit, plus fortement celui de Thumbtack dont le point fort est , ceux en cours de déploiement d’ Amazon Home Services, on relèvera en France les cas de StarOfServices ou plus récemment de mesdepanneurs.com dans laquelle la Maif vient d’investir, il est traité sous un angle différents par Google. Des initiatives telles que l’investissement de Leroy-Merlin dans Frizbiz soulève de la question de ces services comme stimulant d’un marché qui devrait tendre à la hausse avec d’une part la double pression de la tendance du DIY et de la faible progression des revenu ( qui tend à confiner dans l’espace domestique des services et des biens acheté dans le secteur marchand) et d’autre part la moindre compétence en bricolage d’une population dont l’expérience ouvrière est en recul. Il y en a bien d’autres pour explorer ce marché que les américains évaluent à 400 milliards.

Quelle place peuvent prendre les plateformes ?

Trois éléments doivent être discutés. Le premier est la question de la taille critique qui  prendre un aspect spécifique par son aspect hyper local. Le second est celui de la concurrence puisque de nombreux portails existent dans le secteur, le troisième est le plus déterminant : la standardisation.

Commençons par la standardisation. Ce serait parce que les tâches sont peu standardisées, qu’elle réclament un échange soutenu entre le commanditaire et l’artisan, que le potentiel de ces plateforme serait limités. Le simple exercice de changer un carreau cassé demande une inspection de visu, une mesure de la taille de la vitre à remplacer, des difficultés inattendues. Le point de départ de la transaction est un devis, pour l’établir, en première analyse,  le contact direct permet d’aboutir d’autant plus qu’il sera complexe.

Nous sommes dans un marché de relations plus que de produits, et c’est ce qui justifie la force du local. C’est aussi ce qui fait la limite de ce type de marché, notamment pour les travaux à faible valeur où l’artisan passera plus de temps à faire le devis qu’à réaliser la tâche, affaires peu rentable sauf à demander des frais d’intervention élevés et que le client accepte à la fois l’incertitude et le montant de la facture finale. Le résultat est que seuls aboutissent les cas d’urgence, ceux où le client n’a aucun autre choix que de se soumettre au risque adverse d’une facture très salée. Pensons aux serruriers de l’urgence à Paris !

C’est justement l’apport des plateformes qui introduisent de la standardisation, par une analyse des tâches, une recommandation de prix, et la facilitation du diagnostics, aussi par l’orchestration de l’information où photos, cartes de garanties, et tout autre document peuvent être échangés. L’enjeu principal justement est la standardisation de ce qui n’est pas standardisé. La force des plateforme est qu’en s’appuyant sur une base de cas infiniment plus grande que l’expérience des artisans (si ces derniers traitent 300 cas par an, les  plateformes enregistrent des millions,  ce qui pour l’un est une surprise devient pour les secondes une régularité statistique), il est possible par un jeu habile de questions de réduire les cas particuliers à des profils types et d’en calculer un tarif.  Des machines à devis. Dans un futur proche, cette activité de standardisation, qui s’appuie aujourd’hui sur une analyse humaine, sera accompagnée si ce n’est substituée, par les techniques du machine learning et de l’IA. L’automatisation des devis va ceci de pair avec la curation. Il ne suffit pas de faire noter les services par les clients, comme celà c’est imposé pour toutes les plateformes, il faut aussi prendre soin à s’assurer des compétences des artisans, par des entretiens, des visites, des formations. La « curation » consistant à sélectionner et documenter les profils les professionnel.

La question de la concurrence est en fait résolue par ce premier éléments. Les plateformes de mise en relation sont nombreuses et  variée : comparateurs, annonces dans leboncoin, les pages jaunes. Les entreprises spécialisée dans le lead, qui peu nombreuses ont cependant désormais une expérience solide, ont multiplié les sites générateurs de trafic et de conversion en clients qualifiés. Cette pratique marketing consiste dans un premier temps à générer le trafic via le référencement naturel et payant, les réseaux sociaux, l’envoi massif de mail, puis à l’orienter  vers une page ou un site de conversion où les internautes laisse leur coordonnée en l’échange d’une documentation, de la participation à un concours, ou très précisément à l’obtention de devis gratuit. Les coûts sont relativement élevé ( plusieurs dizaines d’euros) même si la conversation ( la transformation du prospect en client) peut dépasser les 10%. L’acquisition d’un client peut ainsi représenter un coût de 20 à 1000 euros, ce qui est intéressant si les travaux ont une marge supérieure, et s’ils sont assez récurrente pour que l’aleas se transforme en régularité (autrement dit au moins plusieurs dizaines de leads). Ces montants très indicatifs donne une indication précieuse : lorsque les travaux ne représentent que quelques centaines d’euros, cette concurrence n’en est sans doute pas une. Il y a un terrain a priori favorable pour les plateformes.

Le troisième élément est celui de la taille critique. On le connait désormais au travers de la notion d’externalité de réseau qui fait de la valeur du service celui de la proportion des personnes auxquelles qu’on souhaite lier à son cercle d’amis. Dans notre cas, il prend une valeur plus précise qui est liée à la densité de service. Si en région parisienne le nombre de plombier est élevé et qu’il suffit d’enrôler dans la plateforme une fraction minime pour être en mesure d’offrir une réponse à toute interrogation (les pages jaunes signalent 1082 plombiers, en supposant que 10% d’entre eux adhèrent, et que leur taux d’occupation soit de 80%,  cela donne 24 artisans qui peuvent répondre potentiellement à tout moment et par conséquent assure qu’une réponse soit donnée aux demandes), dans les villes moyenne de province on est loin du compte. On compte 41 plombiers pour l’agglomération de Bayonne qui représente un bon cent vingt mille habitants. En faisant le même calcul grossier l’espérance de réponse est de 0.8, autrement dit il y a 20% de chance qu’aucune réponse ne soit fournie.

Les plombiers ne sont pas les artisans les plus rares. Pour les plateformes voilà qui représente un défi et une limite. La limite est géographique : c’est dans les grands centres urbains qu’elle peuvent se déployer, le défi est celui d’enrôler suffisamment d’acteurs dans la multiplicité des métiers. Elle n’est pas infranchissable dans la mesure où la concurrence dans certains secteurs est intense. Si nous prenons le cas de la coiffure où les coûts d’entrée sont faibles (moins de 40 000 euros), on trouve près de 72000 salons avec une demande en baisse et la croissance forte de coiffeurs à domicile qui représente 20% du total et 5% du chiffre d’affaire. Nous n’avons pas encore connaissance d’une plateforme de coiffure.

Oui,  il y a une bonne possibilité de développement des plateformes dans l’artisanat, il se fera dans la mesure où ces plateformes trouveront des solutions intelligentes à la question de la formulation du devis et à la gestion de la relation clients. Des solutions intelligentes et productives.

Artisanat 2014Sont-elle une menace pour les artisans?

Le premier élément de menace réside clairement dans l’entrée sur le marché des bricoleurs, et de la « décorporativisation » de ces métiers, la conséquence immédiate est une pression sur les prix, du moins sur les petits travaux. Mais même en supposant que les barrières corporatives soient maintenues (par l’obligation de diplôme) et que les amateurs éclairés soient maintenus en dehors du marché, une déformation du marché est probable. L’exemple précédent de la coiffure est de ce point de vue intéressant. Nul doute que ceux qui exercent à domicile y voit une opportunité de trouver des affaires (même s’ils doivent détenir un CAP de coiffure). En renforçant cette tendance on-demand, c’est l’équilibre du secteur traditionnel qui peut être déplacé. Puisque les grandes chaines sont protégées par la force de leur marque ( le principe du double jeopardy fait que les marques à forte part de marché sont aussi celles-ci qui ont la plus grande concentration de client à forte valeurs et la plus forte proportion de clients fidèles), c’est donc le salon traditionnel qui est sous pression.

Les plateforme peuvent ainsi contribuer à une sorte de déformation du marché, l’effet sur le volume d’affaire a toute les chance d’être positif, polarisé entre une minorité d’entreprises à gros chiffre d’affaire, et une nuées de micro-entreprise au bord de l’équilibre. C’est une hypothèse qui reste à vérifier mais qui est hautement probable. La menace ne concerne pas tous les acteurs du marchés mais les plus petits et les moins équipés commercialement.

Le véritable effet de telle plateforme pèse plutôt sur les pratiques, les système de notation et de recommandation qui sont bien mieux maitrisés que sur les plateforme de lead, introduisent de manière certaine une discipline de marché. Les devis excessifs, les factures gonflées, la présente de référentiels de prix, pèseront très certainement sur les marges des entreprises, à moins que disposant d’une excellente réputation locale et d’une clientèle fidèle, elles puissent maintenir des premium de prix, ou que suffisamment importante et coalisé dans des systèmes coopératifs, elle puissent mutualiser l’achat des consommations intermédiaires et les services de relation client. Cet effet de discipline risque aussi de jouer sur l’organisation du travail : la ponctualité et le respect des calendrier devenant un critère primordial.

A ces menaces correspondent des opportunités. La première et la plus générale est l’extension du marché que nous avons déjà noté. La commodité, l’ergonomie et la confiance apportée par les plateforme a toute les chance d’accroitre le passage de l’envie au besoin. La pelouse que l’on veut tondre attendra moins longtemps le fils du voisin qui n’est jamais disponible, et l’on laissera moins longtemps la chasse d’eau déréglée. C’est clairement à une extension du marché existant que l’on doit s’attendre, une extension qui peut s’appréhender à un transfert d’activité domestiques vers le monde marchand,  ainsi que du transfert d’activités informelles, et surtout à des activités nouvelles : des tâches qui n’étaient pas effectuées du tout. Un tel développement se fait sur le bas de la pyramide ( la grande part des tâches à petite valeur),

Ces opportunités cependant ne sont offertes qu’à ceux qui s’en saisissent. Et pour s’en saisir, c’est un effort considérable qui doit être entrepris par les artisans, avec l’adoption d’une nouvelle culture commerciale qui s’appuie sur l’idée de personnal branding, de mise en scène de soi, ou pour reprendre l’expression de Luc Boltanski la cité industrielle qui célèbre les valeurs de performance technique et de professionnalité. Dans cette perspective théorique c’est un changement de monde dont il est question. C’est un exercice difficile pour ceux dont la culture se construit dans les règles du métier, il nécessite un investissement dans la culture digitale, le développement de compétences relationnelles adaptées à ce milieu numérique, et doit conduire avec une extrême réactivité des échanges (répondre dans l’heure qui suit, si ce n’est la minute) et la gestion d’agendas partagés.

Pour se saisir des opportunités, c’est une transformation plus culturelle que technique qui est exigée. La technique étant justement ce qu’apporte les plateformes : le moyen de gagner en productivité commerciale et celui d’assurer la confiance des clients. On comprendra facilement qu’il est vain de s’attendre à ce qu’une grande partie de la population des artisans fasse cet effort même si une partie d’entre eux le fait déjà. La compétition accrue finalement ne viendra pas tant de l’extérieur ( les bricoleurs amateurs et parfois talentueux) mais au sein même de la population du monde de l’artisanat entre les modernistes et les traditionalistes, ceux qui incorporeront une approche plus connectée à leur pratiques, répondant à la demande,  construisant les signes de confiance et de familiarité dans l’espace digital.

Cependant une approche proactive ne garantit rien. Le hasard, la contingence le fil des événements est déterminant pour les petites structures. Et même l’artisan geek n’est pas assuré de la réussite. Et il ne suffira pas d’externaliser la relation client aux plateformes. D’autres formes de groupement sont nécessaires ne serait-ce que pour se distinguer au sein de ces nouvelles places de marchés. L’appartenance à un réseau peut être un signe distinctif, et les coopératives en signalant une manière particulière d’envisager la collaboration peuvent jouer un rôle essentiel, moins pour concurrencer frontalement les plateformes que soutenir les acteurs au sein de ces quasi marchés. Elles peuvent apporter la garantie de la qualité des matériaux qu’elles achètent collectivement, des formes d’assurance et naturellement d’aider leur membres à faire cet effort digital qui leur est difficile.

Par dessus-tout apporter une marque, un label, qui crédibilise plus que la qualité et la compétence. Ce plus est dans les éléments de la confiance : l’honnêteté, la fiabilité, la prise en compte des intérêts du client, et aussi en deçà : les valeurs humaines qui s’affirment dans la voix donnée aux humains qui coopèrent plutôt qu’aux actions qui maximisent les profits.

Cette dernière observation pose une question plus générale sur l’économie politique des plateformes et la gestion des populations qui y interagissent.  Y a-t-il une place en leur sein pour des mouvements organisées. La tendance des plateformes de job à fragmenter les acteurs, et mêmes leurs tâches, ne risque-t-elle pas d’encourager à des regroupements, des coalitions, des réseaux dans le réseaux ? Comment peuvent-il s’y signaler? Comment les platformes y répondront? Nous n’évoquons pas ici les regroupements de types syndicaux qu’on voit fleurir dans le conflits des VTC, protestant contre la baisse des tarif imposés par Uber, où les mesures prises par le gouvernement, mais d’action collectives menées au sein même des plateformes, ne serait-ce par exemple que d’indiquer dans les profils l’appartenance à une coopérative, l’obtention d’une certification, et qui peut se poursuivre par la gestion mutualisées des comptes. Plus largement cela invite à une étude plus fines des ecosystèmes et de leur évolutions  dans et autour des plateformes. On voit déjà au sein d’ airbnb la montée des professionnels  et même l’entrée des hôtels sur cette plateforme qui ainsi devient un concurrent direct de Booking.

Le monde des plateformes ne sera pas que le rassemblement des amateurs et des indépendants, il risque d’être aussi le terrain de jeu des marques et de leurs coalitions.

Surge pricing – plus que le marché, moins que la subordination, un dispositif

School of sardines. Picture taken at Panagsama, Moalboal (Philippines).
School of sardines. Picture taken at Panagsama, Moalboal (Philippines).

(28 janvier, Paris) Les taxis sont en grève mais pas les algorithmes de Uber qui hier ont travaillé dur! Nous parlons du Surge Pricing qui est au taxi ce que le Yield management est aux compagnies aériennes. Un mécanisme qui analyse l’offre et la demande de manière très locale et la régule en variant les prix localement et temporairement. C’est la vertu du big data, et un exemple très concret d’application, son originalité est sa vitesse d’exécution et la granularité.

L’avantage principal de ce système de majoration est triple. Pour les clients, il dissuade les moins pressés, et réduit ainsi les files d’attente, c’est un mécanisme traditionnel de discrimination par les prix, ceux qui ne veulent pas payer un multiple du prix n’ont qu’à attendre.  Pour les VTCiste, c’est le moyen d’améliorer le revenu de la journée, ils sont prévenus dans l’appli par une alerte et une carte qui leur indique les zones dans lesquelles le prix est augmenté. Le marché est ainsi régulé en temps réel, la capacité de production exploitée au maximum, et le volume d’affaire est au plus haut. Uber en bénéficie de manière linéaire. Hier l’absence des taxis à donc fait flamber les prix, un multiple de 2,5 pouvait être enregistré à 23h30 à Montparnasse. Pour une étude détaillée de ces effets on pourra lire ceci. On prendra garde aux auteurs puisque l’un deux est employé chez Uber.

Il va de soit qu’il y a des inconvénients, le principal est la frustration du client qui se sent pris en otage. Sur cette émotion Dan Ariely en fait une analyse fine dans le Wall Street Journal. Au delà de l’émotion on retrouve cette question du fair price étudiée il y a longtemps par Daniel Kahnemann et sur laquelle John Horton apporte des éléments intéressants : le jugement positif ou négatif sur cette question est lié à la connaissance du profit de Uber. Autrement dit si on pense que Uber est profitable, on émet un jugement très négatif, et si l’on croit que l’entreprise fait des pertes, c’est une opinion neutre qui s’exprime. Les prix ne sont pas qu’économique, ils ont une dimension morale! C’est ce qui amène enfin Dholakia a proposer des solutions pour faire mieux accepter cette pratique : mettre une limite ( caping) dans le multiplicateur, et surtout changer le nom et le mode de représentation, dans l’esprit du nudge. Et pour une dernière référence qui ne soit ni de l’économie, ni de la psychologie, ni de l’éthique, mais une forme sophistiquée de rétro-ingéniérie, voilà une étude très élaborée pour trouver les moyens d’y échapper.

Il y aurait bien d’autres références à proposer, le débat aux Etats-Unis est particulièrement riche et approfondi sur le sujet, il mobilise la sphère académique, on pourra regretter que les médias français s’en tienne à un point de vue superficiel et complotiste. Uber n’a pas discrètement augmenté ses tarifs ( ces derniers mois il a baissé fortement son prix de base à la grande souffrance de ses chauffeurs), ses machines appliquent simplement et algorithmiquement cette politique de surge pricing, une politique qui n’a rien de secret. Et hier en absence de Taxi faute à la grève, l’algorithme a tenté de rétablir l’équilibre du marché!  C’est un sujet qui demande débat car ce type de politique présente à la fois des avantages ( les économistes peuvent nous démontré qu’il accroit le bien-être social) mais heurtent aussi nos principes moraux immédiats mais aussi les plus approfondis (l’éthique conséquentialiste peut contredire  l’éthique des vertus!).

C’est un débat qui exige des débatteurs qu’ils entrent sérieusement dans des concepts et des théories bien établis, parfois ardus et arides. Ce petit jeu de références montre au moins que dans l’espace médiatique américain, on n’hésite pas à faire cet effort, et que d’éminents spécialistes font aussi preuve de pédagogie en disant en mot simple le contenu de raisonnements difficiles. Sortons de l’opinion, arrêtons avec la culture de la suspicion, argumentons, ce n’est ni facile ni évident.

Pour notre part, au-delà de l’aspect moral, se pose au travers de ce dispositif, la question de la nature de la plateforme. Qu’elle fixe les prix est une indication sérieuse pour la considérer comme le véritable employeur des VTC, qui lui sont au moins sur ce point subordonné, même s’il sont libre du choix de leurs horaires et de leur localisation. C’est un argument que les juges peuvent employer. Sans s’engager dans cet argutie, le but ici n’est pas de conclure sur la question de droit, on peut s’interroger sur le dispositif lui-même, dans son sens conceptuel d’ « un assemblage intentionnel d’éléments hétérogènes (instruments, méthodes, actions publiques, etc.) répartis spécifiquement en fonction d’une finalité attendue », tel qu’il est théorisé depuis Michel Foucault.

Sans diriger de manière explicite, par un ordre, un commandement ou une instruction,  le comportement des VTC, Uber dispose différents instruments (des alertes, des cartes, et des modes de calculs) dans l’espace de circulation, orientant ainsi, sans définir de manière complète, les conduites à la fois des clients ( qui ont la liberté d’attendre ou de se déplacer) et des VTC. Nous avons à faire à quelque chose qui est plus qu’une place de marché ( ce n’est pas le mécanisme des prix qui coordonne les actions, car le prix établi n’est pas le fruit d’un tâtonnement et d’une main invisible mais celui d’un calcul dont il reste à faire la preuve qu’il reproduit bien ce que le marché aurait produit), ce n’est pas encore une organisation dans le sens de la hiérarchie qui divisant la conception de l’exécution coordonne  l’action. Ce dispositif qui coordonne l’action des uns et des autres ressemble à bien des égards à cette conception du nudge qui architecture le choix, sans l’imposer mais profitant à mains égards des limites cognitives des uns et des autres.

Vtcistes et clients seraient ainsi comme les sardines en banc qui se coordonnent mutuellement à partir d’une information partielle (les trajectoires de leurs voisines) qui leur est fournie dans le champs étroit de leur écran, au sein  d’un espace ponctué par le dispositif de pricing (le cable dans cette image, ou les prédateurs en pleine de mer)

PS : une première version a été publié sur Pulse de Linked in.

 

Gig Economy : le véritable défi des plateformes

15417939747_b86a5d8f51_zIl y a de bonnes chances que ce soit le mot de l’année 2016, alors que le monde de l’économie collaborative ou de l’économie du partage, connait une remise en cause sérieuse et une contestation de plus en plus vigoureuse qui pourrait aboutir à une véritable crise de légitimité, dans un secteur en pleine croissance qui a bénéficié de près de 25 milliards $ de levée de fond ces dernières années.

On notera d’ailleurs des changements sémantiques qui se traduisent par l’emploi plus fréquent de l’expression  « On demand economy », et plus fraichement de gig economy, sans compter le digital labor.

La crise de légitimité se traduit naturellement dans les conflits liés à Uber, à la remise en compte des effets urbains de AIrBnB et d’une contestation plus articulée qui se traduit par le développement d’un cooperativisme de plateforme. Avec toute les précautions d’une histoire immédiate difficile à établir, il semble cependant qu’une polarisation des discours se constitue entre la bonne et la mauvaise économie du partage. On retrouve une tension entre une idéologie libertarienne qui prédit la montée des freelancers, célèbre la responsabilité et la liberté  individuelle, le désir de flexibilité, trouvant dans les technologies le moyen de multiplier les opportunités et voyant dans les espaces de co-working le minimum d’une vie commune et des frais partagés,  et l’utopie cooperative et autogestionnaire qui rêve de dissocier revenu et contribution, poursuit le rêve anarchiste d’une création collective sans hiérarchie. Ce sont à vrai dire de biens vieilles oppositions du commun et de la liberté individuelle, de l’utopie et de l’idéologie, dont les combinaisons sont simplement renouvelées.

L’élément neuf est qu’au travers de cette économie de plateforme (c’est ce qui nous semble être le terme le plus neutre et le plus objectif), il y a la promesse de transformer l’emploi (et le travail mais c’est une autre question), alors que ce dernier semble menacé par les robots et plus généralement l’automatisation des tâches effectuée par les classes moyennes qui par conséquence concurrenceraient en terme d’emploi les classes prolétaires en terme d’emploi conduisant à une polarisation du marché du travail. On retrouve ici la thèse d’Autor.

La promesse serait de ce point de vue double : elle donnerait un échappatoire aux classes moyenne : à défaut d’emploi salarié c’est dans la liberté du free-lance qu’elles trouveraient leur salut, mais permettrait aussi aux classes populaires d’échapper à l’aliénation d’emplois purement manuels. D’un côté des enseignants choisissant le temps partiel et de multiples emplois : leçons à domicile, vacation dans les écoles, travaux de traduction; de l’autre une femme de ménage faisant gérer ses fiches de paye par des plateformes, et enrichissant le passage de serpillière par de la conciergerie chez AirBnB.

Sur le mode optimiste le récit d’un monde du travail où chacun serait responsable de son propre emploi, libre de ses horaire du choix de ses clients, jouissant des bien-faits des plateformes pour s’organiser et organiser la relation avec ses contractants est assez largement développée comme le signe d’une nouvelle modernité californienne. Le hic est que cette tendance à l’auto-entreprise, même aux Etats-unis, ne se retrouve pas dans les statistiques. C’est le sens de ce long post : how big is the gig economy ? Et même the economist qui peut difficilement être considéré comme gauchiste fait le même constat : moins que la création de nouveaux emplois, la gig economy serait celle de revenu de complément pour des emplois plus faiblement rémunérateurs.

Qu’en est-il en France? A vrai dire la même chose, au moins une absence dans les statistiques. Si on examine l’évolution de l’emploi en France, on s’aperçoit rapidement que ce n’est pas l’emploi non salarié qui sauve l’emploi total, 15% de ces emplois ont été perdu depuis 1989, il remonte la pente à partir de 2002-2003, de manière plus soutenue en 2009 avec la loi sur le statut de l’auto-entrepreneur, et  concerne un secteur particulier : celui du tertiaire non marchands, autrement celui de la santé et du travail social et dans une moindre mesure le tertiaire marchand. Pour rappel ces dernières années le taux net de comptes d’auto-entrepreneur administrativement actif est d’un peu moins d’un millions, en croissance de 8à 9% et dont 60% sont économiquement actifs. Le chiffre d’affaire moyen est de 3300 euros par trimestre avec une tendance en baisse, variant de 2000 pour les intermittents du spectacle à 7000 pour les activités juridiques. En 2011 93% d’entre eux on un revenu salarial plus élevé que le revenu de leur activité.

emploi evolution

Si ce n’est pas dans le travail indépendant que se trouve la Gig economie, elle se trouve peut être dans le cumul d’emploi et échappe ainsi aux catégories statistiques usuelles. Il y a cependant au moins une étude de l’insee qui en donne des indications en fournissant un tableau comprenant la proportion des indépendants et auto-entrepreneur mono et pluriactifs. En voici une représentations pour les catégories d’emploi non-salariés les plus fines disponibles. La pluri-inactivité concerne les emplois non salariés les moins rémunérateurs : l’enseignement, l’action social, le spectacle, puis le conseils et les études et les services aux particuliers.

Pluriactivite

Et pourtant les plateformes se multiplient et ceux qui en tire un revenu aussi faible soit-il aussi. Uber fournirait des courses à 160 000 VTC dans le monde, AirBnB a permis de loger 500 000 visiteurs à Paris au cours de l’été 2014 et donc fournit un revenu accessoire à moins 50 000 hôtes, Etsy enregistre fin 2014 plus d’un million de vendeurs, Mechanical Turk propose de 1000 à 10000 travailleurs disponible chaque jour, Freelancer.com annonce plus de 17 millions d’employeurs et de freelance, ce ne sont que quelques exemples qui suffisent à montrer l’importance et la diversité d’activité qui au minimum procurent un revenus complémentaires, le partage de frais pour les covoitureurs, parfois un véritable emploi. Et il faudra aussi compter avec les plateforme de services dont une des dernières initiatives à remarquer est celle de Leroy-merlin avec FrizBizz.

Ce qu’on observe pas tout à fait dans les statistiques, se trouve-t-il ailleurs? L’hypothèse la plus brutale serait de la trouver dans le travail au noir que les plateformes sans l’officialiser le structure  et l’organise. Une hypothèse plus douce est que ces emplois introuvables appartiennent à une économie domestique et concerne des formes de travail qui ne sont pas considérés comme des emplois, qui ne donnent pas de rémunération au sens strict de terme. Se développe ainsi une zone grise où des échanges ni marchands, ni non-marchands, ni emploi véritable, ni échange de services sont à la fois marchandisés par les plateformes et retiré du champs de l’économie formelle. Un économiste américain propose d’ailleurs de les classer dans une catégorie intermédiaire de « dependant contracteurs » qu’une traduction française pourrait être les « auto-dépendants », on en reprend ici le schéma proposé par O’Reilly dont le papier rappelle qu’à juste titre que la gig-economy est avant tout celle du travail partiel.

gigeconomy

Pour revenir aux plateformes, on comprend mieux l’enjeu de la légitimité. L’emploi très partiel créé par ces plateformes est-il un substitut suffisant à celui qu’elles détruisent dans les économies plus institutionnalisée ou complète-t-il des revenus auxquels certains ont déjà accès ? Y a-t-il une voie médiane de rapport à l’emploi qui ne s’inscrive ni dans l’indépendance, ni dans le salariat exclusif ? Cette voie peut-elle trouver des statuts qui ne fassent pas que consacrer l’ère des petits boulots ?

Comment indépendamment les plateformes peuvent-elle faire pour éviter ce qu’on fait plus que pressentir : ce qu’elle organise se traduit le plus souvent par une distribution de longue traine, autrement dit un petit nombre d’individus vivant bien de ces activités fractionnées et l’énorme majorité qui n’y trouvera pas plus que de l’argent de poche.

Ce que les plateforme font bien c’est de coordonner une grande variété d’offres et de demandes, elle font faire à l’économie du divers un bond en avant et apporte les gains de productivités sociales nécessaires pour réaliser les appariements dont la faible valeur condamne à ne pas être réalisée dans la vie sociale ordinaire. Elle ne sont cependant pas outillée, en dépit de leur puissance de calcul pour établir les règles qui bride l’inégalité quasi-naturelle de leur loi de distribution (Ces lois sont nous l’apprenons et le confirmons chaque jour sont de l’ordre des loi puissance) qui reflètent la structure de leur réseaux.

Les plateforme ne peuvent pas penser la redistribution, elle peuvent au mieux par des algorithmes conventionnels peser sur les prix en donnant des prix de références justes (c’est ce que fait Blablacar en indiquant un prix fondé non sur l’offre et la demande, mais une convention de partage des frais, mais ce que ne fait pas Uber en cherchant à calculer de manière dynamique des prix de marchés, majorant le tarif quand l’offre est faible et ajustant au plus bas le tarif de base quand il s’agit de faire augmenter la demande globale).

Dans la recherche de légitimité qui nous le répétons est en cours d’être mise en cause sérieusement par le marché du travail et plus largement par les effets indésirés dans la redistribution des richesses, la première responsabilité des plateformes est moins de réguler, que de contribuer au débat sur la régulation publiant des statistiques fiables et validée du phénomène, en rendant compte de la quantité et des revenus qu’elles génère aux travers des emplois, quasi-emplois, et revenus complémentaires qu’elles affirment susciter. Des données suffisamment précises,  ne se réduisant pas à des moyennes ou des agrégats mais à une analyse de la distribution de ces quantités.

Elles doivent ouvrir leur bases de données aux économistes, aux sociologues aux gestionnaires, à tout ceux dont le travail est, ou devrait, être d’éclairer la décision publique et privée et tous ceux qui y participent. La transparence statistique est un élément clé de la légitimité.

Il s’agira ensuite, en s’appuyant sur la délibération qu’induit les éléments de connaissance, de mettre en œuvre des systèmes d’incitation qui corrigent leurs effets éventuellement inégalitaires et de permettre ensuite que les clauses de sauvegarde sociales puissent s’y appliquer. Mais avant il s’agit de les imaginer en fonction d’un problème bien établi. Pour l’instant ni les infographies partiales où les statistiques officielles n’en donne une image juste.

Quelle est l’ampleur, quelles sont les modalités, les variations, les conséquences de la Gig Economy , de cet économie fractionnées en petits boulots et tâches isolées? Voilà la question de l’année, espérons y répondre en partie,  et imaginer d’autres voies pour résoudre cette question essentielle : il n’y pas pas assez d’emploi aujourd’hui pour procurer un revenu suffisant à tous, ni donner à chacun le sentiment qu’il est encore afficlié à l’ensemble de la société. Ce sera mon dernier voeux pour l’année nouvelle.

Objets connectés : le client n’est plus au centre, c’est le réseau

4571397670_4787e6e102_zLe monde des objets connectés est en train de déployer ses essaims qui bientôt vont constituer des ruches bourdonnantes et des écologies complexes. Pour le marketing il y a de nombreux défis à relever simultanément pour assurer à ces colonies un développement équilibré.  Un moyen de mieux les envisager est d’examiner la structure minimale des relations entre les principaux acteurs associés dans ces écologie.

Ils sont au minimum quatre. L’usager bien sur qui est en relation avec d’autres et d’autres services, l’objet lui-même qui parle à d’autres objets, la plateforme de données qui échange avec d’autres plateformes et le fournisseur de services qui s’associe à d’autres aussi.

Si l’on prend l’exemple du Pay How You Drive, on retrouvera le compteur de qualité de conduite, l’assuré, la compagnie d’assurance et la plateforme qui gérera les données pour le compte de l’assurance et de l’assureur. Notons de suite qu’il y a peu de chance que l’assureur aura sa propre plateforme, il risquerait d’avoir une taille trop petite et ne bénéficierait pas des avantages d’une plateforme globale, et un modèle fermé empêcherait l’utilisateur d’exploiter ses données avec d’autres entreprises de service (rappelons-nous que la valeur des données n’est pas intrinsèque mais dépend de leur association), par exemple c’est le constructeur automobile pour des services de maintenance préventive. Il ne se confondra pas plus avec le constructeur de l’objet qui reste dans une économie industrielle où les volumes signifient des économies d’échelle et d’expérience indispensable pour soutenir la future bataille des prix.  D’autres acteurs peuvent s’immiscer : les commerçants qui peuvent vendre les objets, des prestataire de services qui peuvent accompagner l’assureur (imaginons que pour améliorer l’offre, on propose aux mauvais conducteurs qui ne bénéficieront pas des réduction, des stages de conduite sure….). Idem dans la domotique : le thermostat intelligent ne se confond pas forcément avec la plateforme (quoique), et certainement pas avec le fournisseur de services d’économie d’énergie ou mieux de surveillance.

objetconnecté05

Il y a naturellement dans cette répartition minimale la question du business model, autrement où se trouve la valeur : dans l’objet, dans la gestion des données, ou dans le service associé à cette gestion. Cette valeur se concrétise dans le consentement à payer pour chacun de ces trois éléments, et il est probable qu’elle évolue fortement. Aujourd’hui elle se trouve surtout dans l’objet car il est concret, plus tard certainement dans le service car c’est lui qui fait vivre l’objet, et plus tard encore lorsque les consommateurs réaliseront que leurs données sont utiles et qu’ils exigerons d’en être les maitres, en utilisant le droit à la portabilité de ses données pour les transférer d’une plateforme à l’autre et d’un service à l’autre.

Mais ce qui nous intéresse ici, ce sont les relations qui s’établissent entre les acteurs, et il y en a mécaniquement au moins cinq :

  • Nous venons d’évoquer la question de la portabilité dans la relation à l’usager avec la plateforme, c’est sans doute une question essentielle, même si elle ne se pose pas dans l’immédiat comme se pose celle de la sécurité. Cette relation la la plateforme est de part le rôle des tiers de service associé aussi à la politique de gestion de la vie privée définie à la fois par la plateforme de données et par le fournisseur de service.
  • En restant sur le point de vue de l’usager se pose aussi la relation à l’objet qui se pose en terme d’appropriation : comment l’objet va s’insérer dans l’écologie quotidienne de l’usager. Comment va-t-il faire sien un objet qui l’observe, le surveille, parfois le commande, ou qui peut disparaitre dans l’environnement matériel, même si la particularité de nombreux objets parce qu’ils sont connectés, sera d’avoir une vie propre quand leurs prédécesseur était invisible : un interrupteur, un compteur électrique, le moteur d’une voiture. Les objets parlent et cela change tout. La voiture qui était un prolongement du corps, connectée devient un médiateur entre l’environnement lointain et nous mêmes.
  • La relation au tiers de service est essentielle, car c’est elle qui fait vivre les objets. On réalise qu’on abandonne nombre d’entre eux à des taux élevé, car le seul feed-back ne suffit pas. Contrairement à ce que l’on pense nous n’avons pas forcément le désir de contrôler notre corps et notre environnement proche, c’est pourquoi sans coaching, assistance, ou sans avantage particulier dans la délivrance du service, les objets nous semblent rapidement inutiles. La place des tiers de service est d’accompagner ce feed back, de lui donner de la valeur en déchargeant l’usager de l’effort considérable que demande l’optimisation de ses conduites. La qualité du service et de la relation est essentielle. Sa justice aussi.
  • Mais ce n’est pas tout, on comprend que l’équilibre de l’ensemble va tenir dans la relation qui associe les plateforme et les tiers de services : la qualité de l’accès aux données, la qualité des algorithmes qui les exploitent est en back-office le socle fondamentale de la production d’un service de qualité. Et en la matière, il s’agit de big data, il ne suffira pas de plaquer des outils, il s’agira de les construire progressivement, et de les mettre à jour continuellement. Au-delà des données et des algorithmes de base, la valeur réside dans les savoirs-faire spécifiques.
  • Reste la relation des plateforme aux objets qui se concrétisement par la production du feed-back et l’acquisition des données. Cela peut sembler purement technique mais est essentiel car en dépend la qualité des données. Imaginons simplement que pour des raisons associé à l’objet, des rupture de charge dans la transmission des données se produisent. Le simple oubli de changer une pile peut la causer.

Derrière les objets concrets et tangibles c’est donc tout un réseaux de relations qu’il s’agit de gérer de manière équilibrée pour créer une véritable utilité chez les utilisateurs ( qui ne sont pas forcement les usagers mais sont aussi) et maximiser la propension à payer. Cet équilibre est d’autant plus difficile, qu’il n’est pas assuré que les intérêts des acteurs du réseaux soient toujours convergents. Dans le monde des objets, le client n’est plus au centre, c’est l’équilibre de l’écosystème. Et l’on en reparlera le Jeudi 15 novembre à l’Ieseg.

Mobile In Store : ça dépend du shopping style

14930205588_38c71f399f_oLes enquêtes se succèdent et semblent confirmer l’intérêt des consommateurs pour l’utilisation en magasin du digital et avant tout de leur smartphone. Une de nos étudiantes du master Marketing de Paris Ouest, Joanna Stroz, s’est intéressée à la question dans un mémoire qu’elle soutiendra bientôt au travers d’une enquête (n=330) dans le domaine de la parfumerie. On trouvera son questionnaire ici (n’hésitez pas à y répondre!).

UsageMobileLes questions principales sont relatives à l’intérêt accordé à une dizaine de services ( recevoir des informations sur les évènements en magasins, recevoir des conseils personnalisé via le smartphone etc…). Les résultats enregistrés par une échelle d’intérêt allant de 1 à 7, sont résumés dans le graphique ci-contre.  Recevoir un conseil personnalisé recueille un score d’intérêt très moyen (3,5), l’échange de point de fidélité et l’obtention de coupon entraine une forte adhésion.

Au fond le digital ne change pas grand chose : les consommateurs veulent d’abord des avantages pécuniaires et si c’est plus facile par le mobile tant mieux. Si l’on compare les hommes et les femmes, quelques petites différences apparaissent : les femmes cherchent les avantages monétaire plus que les hommes, tandis que ceux-ci expriment un intérêt plus fort pour le paiement via le smartphone ou être mieux orientés par la géolocalisation.

Mais dans cette étude le plus important n’est pas là, il réside dans les causes probables qui rendent chacune de ces applications intéressantes. Parmi ces causes un petit nombre a été étudié de plus prêt. D’abord des variables générales telles que la tendance à adopter la nouveauté ( innovativité), le degré d’implication dans la catégorie de produit, l’inquiétude que l’on témoigne à l’égard de ce qu’on fait de nos données ( Privacy Concern) et enfin le degré d’expérience digitale.

Ensuite des variables qui décrivent les  orientations d’achat des consommateur : faire des économie en profitant des promos et bonnes affaires, la tendance à planifier ses achats, le plaisir tiré à découvrir et à fouiner dans les rayon ( hédonisme), le fait de s’appuyer sur les marque et la fidélité au magasin, et la reconnaissance souhaitée dans le point de vente. Pour évaluer l’importance de ces variables on a simplement chercher à expliquer l’influence de ces dernières sur le score d’intérêt, par des régressions multiples ( une par application). Les résultats détaillés apparaissent dans le tableau suivant que nous analysons ensuite.

regressions2

Les faits principaux que l’on peut identifier sont les suivants :

  1. l’expérience en matière digitale n’ aucun impact, aucun des coefficients de régression n’est significatif, sauf pour les conseils personnels : conseiller les clients via le smartphone n’a d’intérêt que pour les geek!
  2. L’implication pour la parfumerie est un déterminant très significatif pour la plupart des applications, sauf pour le paiement. Le web In store concerne donc d’abord les fans de la cosmétiques.
  3. La tendance à adopter de nouveaux produits, ou de nouvelles manières d’acheter a un effet contrasté : il joue pour le conseil, le paiment, les QR code et la geolocalisation. On retrouve le côté geek, et c’est à se demander si ce n’est pas le fait d’hommes qui s’ennuient dans ce type de magasin, l’usage du smartphone palliant le désintérêt pour la boutique.
  4. La privacy a aussi un effet contrasté et négatif comme attendu. Il joue sur les aspects qui implique le plus d’intimité
  5. Quand aux orientation d’achat c’est un tableau très nuancé qui apparait et démontre que l’usage du smartphone est étroitement liés aux stratégies de consommation.
    • La recherche d’économie n’a quasiment aucun impact sur l’usage d’appli In store, sauf recevoir des coupons.
    • La recherche de variété et le plaisir de la découverte (hédonisme) est le facteur qui a un impact sur la plus grande variété d’applications, ce qui est peu étonnant : ceux qui cherche du divertissement dans l’acte d’achat en cherche autant dans les produits que dans le shopping lui-même. Le smartphone est un jouet.
    • La tendance à planifier les achats a peu d’impact ou alors négatif : c’est le cas des jeux et concours et celui des alertes sur la disponibilité des produits. L’acheteur organisé n’aime pas les prothèses numériques!
    • Quant à ceux qui sont attachés aux marques et vont toujours dans le même point de ventes, ce qui traduit une sorte d’achat ritualisé ( plus que de la fidélité), vont être plus intéressés aux applis qui leurs procurent des avantages consistant. Le smartphone optimiserait leur rituel!
    • Pour finir, plus on tend à souhaiter être reconnu plus on sera intéressé par les alertes produits où les évènements, l’impact étant nul pour les autres orientations.

Les enseignements sont assez clairs. Le premier est que la notion d’intérêt pour le « Web In store » n’a pas de sens en général. L’intérêt pour les applications digitales dépend d’abord de la manière dont on fait ses courses, et de comment les appareils fournis permettent au consommateurs d’atteindre les buts qu’il se fixe.

Le second est que le driver principal de l’adoption de béquille digitale pour le shopping dépend principalement de l’intérêt que l’on a dans la catégorie de produit, et non pas de la familiarité que l’on a avec les outils. Cela conduit à la réflexion suivante : le digital n’est pas une solution pour le consommateur, mais d’abord un cout. Les consommateurs le supporte dans la mesure où il est un investissement qui rapporte en lui permettant d’atteindre ses buts et qu’il est suffisamment motiver pour les atteindre.

Le troisième est une idée récurrente : la question des données est finalement assez secondaire pour les consommateurs, sauf s’il ne sont pas impliqués dans la catégorie de produit.

Et s’il fallait conclure sur quelques recommandations, la principale est de rappeler que l’expérience du consommateur n’est pas dans les objets techniques et leur usage, mais dans ce qu’ils recherchent lorsqu’il font leur courses (économie, rituel, divertissement, reconnaissance ou optimisation) . Ceux qui s’équiperont sont ceux qui se sentent concernés par la catégorie de produit, et ils le feront en piquant parmi les applis celles qui leurs permettent d’atteindre leur but. L’ expérience est définie par ces buts et non par la technologie.

MAJ 18 novembre 2015 : Joanna Stroz a remporté le Trophée des Etudes dans la catégorie du Meilleur mémoire de M2. On peut le lire en intégralité ici.