Que fait-on sur les réseaux sociaux ? ( Cours Veille et Intelligence marketing)

IMG_0359Un cours et un projet

Le cours est organisé autour d’un projet d’étude par questionnaires des pratiques des réseaux sociaux :

Quatre questions génériques :

  1. Quelles sont les réseaux que vous utilisez ?
  2. Qu’allez-vous y chercher ? Quels avantages ? Quels bénéfices ?
  3. Que dévoilez-vous de vous?
  4. Comment vous protégez vous ?

Processus d’étude

  1. Pour chacune des questions, génération de plusieurs dizaines de propositions d’items
  2. Sélection et reformulation
  3. Pré-test : le questionnaire est ici
  4. Sélection et additions
  5. Premier  recueil de données ( jeunes de 18 à 28 ans – 300 personnes)
  6. Premières analyses : analyses factorielles et typologies
  7. Reformulation des échelles
  8. Second recueil avec sponsors ( échantillon représentatif)

Ressources

L’inspiration de départ vient de l’étude UM  Wave.

Pour l’analyse avec r :

  • Pour la méthode iclust

LinkedIn s’ajuste au modèle de Bass

Linked in2Dans ces temps où l’actualité médiatique résonne les cloches de l’Uberisation et de la disruption, laissant croire que les lois sociales (s’il en existent) changent de nature et que les plateformes sont de nouveaux monstres et que l’innovation connait un rythme foudroyant, il est parfois bon de reprendre de vieux pots pour servir une soupe plus savoureuse que le potage de l’inculture.

Le vieux pot est un des modèles les plus anciens et les plus solides du marketing. On le doit à Frank Bass (1969), il est destiné à modéliser la diffusion de l’innovation. Ses hypothèses sont élémentaires et peuvent s’interpréter aisément au travers du modèle de communication de Katz et Lazarfeld (1955). La diffusion d’un message ou d’une innovation est le fruit d’abord d’une influence directe sur des consommateurs innovateurs qui se déterminent en fonction de l’information qu’ils reçoivent, ensuite d’un processus d’interaction entre ces derniers et les autres traduisant un mécanismes d’innovation. Le modèle s’exprime comme une équation différentielle qui stipule que le nombre de nouveaux adopteurs est la somme de ces deux processus. A chaque période de temps une fraction constante de ceux qui n’ont pas encore adoptés le nouveaux produit ou la nouvelle idée se mette à l’adopter : q*(K-Nt), avec q représentant cette proportion (fonction de l’intensité des dépenses publicitaires et médiatiques), K le potentiel d’adoption et Nt, le nombre cumulés de ceux qui ont déjà adopté l’objet. S’ajoute les effets d’imitation : p*Nt*(K-Nt), où le produit Nt*(K-Nt) représente l’ensemble de toute les interactions possibles entre adopteurs et non-adopteur et p le coefficient d’imitation, c’est à dire la proportion constante des interactions qui aboutissent à une adoption. Pour plus de détail on consultera le Bass Basement Research Institute.

L’idée simple de ce post est d’évaluer dans quelle mesure le modèle rend compte de la diffusion d’un réseaux social, en l’occurence Linked in. On retrouvera les données ici.  Pour estimer les paramètres du modèle, on utilise la fonction NLS de r, on retrouvera le code ( élémentaire) sur cette page de Cheng-Jun Wang ainsi que quelques suggestions utile pour l’identification des paramètres initiaux dans les commentaires (c’est le problème majeur des procédure d’estimation de regression non linéaire). En voici les résultats, l’ajustement est quasi-parfait au niveau cumulé.

adjustParameters:
Estimate Std. Error t value Pr(>|t|)
M 5.695e+02 5.297e+01 10.752 1.17e-10 ***
P 8.744e-03 9.511e-04 9.193 2.47e-09 ***
Q 1.098e-01 1.459e-02 7.529 9.07e-08 ***

Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ‘ 1
Residual standard error: 2.384 on 24 degrees of freedom

Le potentiel de marché (M) est ici de 569, 5 millions. Autrement dit Linked serait largement en phase de maturité puisqu’au premier trimestre 2016, il y a 433 millions d’inscrit ce qui représente 76% du potentiel. On restera prudent car parmi les travaux de recherche certains chercheurs montrent qu’il y a une tendance à la sous-estimation de l’ordre de 20%, surtout lorsque le nombre d’observation est faible ( Bulte et Lilien, 1997). Vraisemblablement le potentiel serait donc l’ordre de 630 millions d’utilisateurs et donc les 2/3 du potentiel étant couvert.

Avec un coefficient d’imitation de 0,1098 et un coefficient d’innovation de 0,0087 ont retrouve des valeurs qui ne sont pas éloignées des valeurs observées dans les nombreuses applications du modèles de Bass dont Farley et Al 1990, trouve des valeurs moyennes respectivement de 0,38 et de 0,03. On sera  surpris que l’effet de diffusion est inférieur à la moyenne, témoignant d’un effet d’imitation moindre que des produits d’équipement des ménages. Le réseau a été lancé en 2003, son potentiel sera atteint vers 2023, il faudra donc 20 ans pour arriver au plein potentiel. Quant au rapport innovateur/imitateurs, le modèle indique qu’il est dans un rapport 1 sur 4. C’est assez difficile à apprécier, mais on pourra sans doute être intrigué par la relative faiblesse de l’effet d’imitation dans une catégorie de produit dont la dynamique est présumée dépendre d’externalité de réseaux, et qui est illustrée dans le diagramme de droite.

BassEstim

L’exercice mené à des limites que la littérature très abondante ( plusieurs milliers d’articles) a relevé. La première est qu’ici le potentiel M est considéré comme stable alors qu’il devrait évoluer notamment en fonction du nombre d’humains connectés et de l’accroissement du nombre de cadres dans la population mondiale. Une seconde est qu’on ne prend pas en compte les évolution du service qui devrait être plus attractifs. Une troisième technique est que dans l’estimation les premières périodes n’ont pas été prises en compte.  Une quatrième est que l’on travaille à un niveau très agrégé qui néglige les disparités régionales. Il y en a d’autres.

Il reste une approximation qui s’ajuste fort bien et donne des éléments sérieux pour réfléchir à la diffusion des innovations digitales qui ne semble pas se distinguer fortement des autres catégories de produit et ne révèle pas l’illusion des accélération qu’on croit percevoir. C’est aussi une invitation à approfondir l’étude de la dynamique de cette diffusion où l’influence interpersonnelle ne semble pas aussi forte qu’on aurait pu croire. Ce n’est pas si étonnant, qui s’est inscrit sur le réseau suite à une invitation? Le mécanisme d’adoption résulte sans doute d’un autre cheminement : l’intériorisation d’une norme, la croyance qu’il est nécessaire socialement d’adopter ce type de service.

 

 

Community Management Cours

Social_Network_Analysis_VisualizationC’est un cours donné à l’ESC La Rochelle qui déborde largement la fonction de community management, et s’intéresse plus largement à l’usage des plateformes sociales dans le cadre des stratégie marketing qu’il s’agisse de maintenir des communautés de marques, d’amplifier la communication, d’acquérir de nouveaux clients. Sa perspective est celui d’une économie politique de plateformes.

Présentations utilisées en cours

Cette année une thématique centrale organise l’enseignement : “Les algorithmes des plateformes sociales”

Évaluation :

Deux éléments contribuent à l’évaluation :

a) Devoir sur table individuel

b) Une étude sous la forme d’un article de 8000 signes portant sur l’utilisation d’algorithme par un réseaux social.

Il s’agira dans chacun des cas d’analyser, sous une forme journalistique, dans quel but ces plateformes sociales emploient certains ensembles d’algorithmes, quels en sont les principes et les effets secondaires.

Quelques lectures

 

La centimètrique de l’engagement social

Not friend on ur facebook
L’idée d’engagement au début de cette décennie s’impose à la fois comme un objectif prioritaire et une mesure de performance. Cette idée trouve une matière naturelle dans l’espace des réseaux sociaux. On peut l’exprimer simplement comme l’idée qu’il ne suffit pas d’attirer l’attention, ni même d’entretenir une certaine affection, mais qu’il est désormais nécessaire de transformer les meilleurs supporters en militant. Le client engagé est celui qui au-delà d’acheter se met à vendre.
Cela se comprend dans la mesure où il ne s’agit plus seulement de dépenser plus que les autres pour se faire entendre, mais d’enrôler plus de supporters pour faire vivre plus largement sa voix que les autres. La cause est entendue : dans un espace dont le coût ne fait que s’accroître autant profiter de relais que l’on ne paye pas encore. C’est encore plus une question de crédibilité. Pour mesurer cet effets, de multiples indicateurs sont proposés depuis quelques années. On trouvera ici les principales mesures
Des chiffres commencent à émerger et ils se rapportent essentiellement à corrélation présumée entre la taille de l’audience le taux d’engagement (rapport des acteurs sur le nombre de membres. Social bakerssuggère une relation inverse : les pages de fans les plus populeuses enregistreraient le taux d’engagement le plus faible. C’est un fait qu’on comprend aisément : à mesure que l’audience croît la proportion  de consommateurs actifs et interactifs croit moins vite. Mais c’est un résultat qui aussi va contre une des loi les plus anciennes de la publicité : celle du mere exposure effect :  la répétion des messages conduit à leur plus grande persuasion. On pourrait s’attendre à ce que les marques qui conquièrent une audience large puissent aussi conquérir une audience plus engagée. Le phénomène du double jeopardy défend ce point de vue. A moins que le marché ne soit pas encore assez mur.
On notera au passage le caractère centimètrique de l’engagement. Les pages de fan ne sont pas si sociales. L’audience active ne représente qu’un millième de l’audience acquise. C’est plutôt millimètrique! Mais n’en soyons pas étonné, c’est un des effets de la loi de la participation (1-9-90).
En regardant de plus près les choses il s’avère cependant de la corrélation entre l’audience et l’engagement est faible et même nulle en témoigne cette absence de corrélation qui concerne les marques les plus actives dans les réseaux sociaux. Cette absence de corrélation peut signifier des choses très différentes :
  • que des marques font un effort exagéré pour recruter des fans et donc emportent des consommateurs peu concernés
  • Qu’à l’opposé certaines ne faisant aucun effort concentrent dans leur pages des consommateurs très impliqués
  • Que d’autres font des efforts de recrutement modérés et emmenant dans leurs troupes une proportion raisonnable de consommateurs réellement engagés bénéficient de leurs effets de conviction.
Il en résulte que le taux d’engagement en-soi ne signifie pas grand chose et qu’il faut trouver d’autres méthodes pour en déterminer l’efficacité. Sans doute les approches DEA permettraient de mieux cerner l’efficacité relative des campagnes : elle s’appuie moins sur des moyennes et des régression que sur l’enveloppe : cette frontière que dessinent les points extrême. 
La réflexion sur l’engagement ne peut s’en tenir uniquement au point de vue des marques et de leur canal d’émission. Il faut aussi considérer le point de vue des consommateurs. Une étude de Mickael Muller (2012) donne de ce point de vue un éclairage particulièrement intéressant. Une première idée est que l’engagement est un trait de personnalité. Ceux qui participent et s’engagent le ferait alors systématiquement, quelque soit les canaux. Il s’avère que la corrélation entre le degré d’engagement dans un canal n’est pas corrélé au degré d’engagement dans plusieurs canaux. Une seconde idée est que l’engagement est le fruit d’un apprentissage , ce qui correspond à la théorie des étapes de l’engagement. Malheureusement l’étude montre que le taux d’engagement ne s’accroit pas dans le temps.C’est la théorie de l’engagement qui s’avère la plus probable : les contributions procède d’un engagement, au sens psychologique, envers la communauté, d’une prédisposition.
C’est donc vers une théorie largement contingente qu’il faut s’orienter : elle doit prendre en compte la nature des supports et le coût de l’engagement qu’ils induisent, l’objet de l’engagement et la motivation qu’ils suscitent, les effets de mimétisme – on contribue d’autant plus facilement que d’autres l’on fait, et naturellement des prédispositions et des situations. 
Pour en revenir au très discuté taux d’engagement, ce qu’il mesure en fait est profondément ambigu : faible c’est qu’il est plus sensible à l’engagement des lurkers (veilleurs), quand il est élevé à celui des contributeurs. L’ambiguïté est que ces deux comportements reflète en fait deux formes distinctes mais égales d’engagement. La seconde plus aisément mesurable dominant les débats. La véritable question est donc de savoir qui parmi ceux qui ont liker une fois, ou se sont abonnés à un fil twitter, maintiennent au cours du temps une attention aux messages de l’émetteur, leur silence ne doit pas forcement être confondu avec un désintérêt.
PS : On en discutera de manière plus approfondie au salon stratégie client le 5 avril 2012 avec Synthesio, Acticall et Dimelo.

le sens du local

Locus solus
L’idée principale du solomo vient celle de l’importance du local dans le nouveau web, ce web mobile et social, qu’on tient à la main. On ne s’arrête que rarement sur sa signification.  L’internet local  se centre sur le lieu, le moment et son voisinage. 
Il renseigne sur les horaires de cinéma,  le nombre de places de parking disponibles, les horaires de la pharmacie de garde, il checke les restaurants à deux pas, il dialogue avec des bornes urbaines, défile la liste de course sur le caddy, il gère les points de fidélité au contact de la caisse, il avertit de l’état du trafic et de la météo.  Il semble être de plus en plus présent et domine peut être l’espace de nos écrans.
Une première explication consiste dans une évolution de la population. A force de toucher un nombre de gens croissant, l’internet change dans la structuration des activités principales. Au début quand le web était l’affaire des plus riches, des plus éduqués, de ceux qui avaient le plus d’intérêt, l’offre s’est constituée sur la base d’un réseau de sites encyclopédiques, de catalogues, de quelques journaux et de portail facilitant l’accès à de nombreux documents. Ces sites œuvre comme des ponts entre ceux qui à travers le monde partagent le même intérêt.  En grandissant, la toile s’est peuplées de millions de fenêtres dont l’accès est permis par les artères des moteurs de recherche. La nature de l’information proposée est largement statique, la connaissance qu’elle offre est générale, et son usage est faiblement liée à aucun contexte d’utilisation.
La seconde vague du web accompagne et entretient la croissance des taux de pénétration et révèle les attentes des nouvelles populations concernée par l’internet : une attente de socialisation, d’interaction avec les autres : les plateforme qui émergent et dominent sont celles du social. Elles réunissent des réseaux de personnes, les contenus perdent de leur systématique, ils se présentent comme le flux contingent des relais et des productions de nos voisins. La source d’information qui était délocalisée est relocalisée.
Avec le mobile c’est une autre population encore qui est atteinte : celle qui ici et maintenant, là où elle a besoin d’information sur ce là ou elle est. Et cette population cherche des horaires de trains, les heures d’ouvertures de la pharmacie de garde, une adresse, cherche à s’orienter..C’est l’usage de l’information qui à son tour est relocalisé. Le rôle des applis et des apps markets est essentiel. Leur usage s’appuie sur un principe de proximité, la géolocalisation est la clé de recherche. C’est un nouveau web qui prend le visage de l’environnement proche.
Source
Cette analyse en terme de superposition de populations dont les comportements son différents est cependant incomplète, car elle ne tient pas compte de la superposition des offres. 
Si la première génération d’internautes ( les 30%) privilégiait une recherche d’information délocalisée (le catalogue digital est partout et nul part, consultés de partout) c’est aussi qu’elle n’avait pas le choix. Naturellement à partir du moment où elle a pu disposer des plateformes sociales, une partie de leurs activités s’est déplacée et que leur activité globale a augmentée. Les nouveaux venus, s’ils ont fait connaissance avec le web d’abord par les messageries et les réseaux sociaux, et en font désormais leur point d’entrée, acquièrent aussi les anciens usages. 
Aujourd’hui en s’équipant de terminaux mobiles, le même phénomène se produit. Pour beaucoup c’est par l’usage des applications, et bientôt les interactions avec les multiples machines distribuées dans l’espace (automate, caisses, panneaux digitaux..), que passe l’usage du net.
Le test de cette hypothèse de changement de population mérite une analyse plus affinée qui requiert de suivre des cohortes. IL n’est pas sur que de telles études aient été entreprises et le lecteur qui en connaîtrait l’existence est aimablement invité à en faire part dans les commentaires. 
Source
Mais il y a cependant quelques indications. A ce moment de l’histoire où le taux de pénétration de l’internet croit presque linéairement dans le monde pour arriver au stade où plus d’un tiers de la population mondiales est connecté, le modèle américain d’usage donne quelles indications. Si la pénétration de l’internet est de 80% toutes catégories d’usage confondus alors que 76% le sont à la maison, c’est qu’une part de ceux qui se connecte le font au travail ou ailleurs. On remarquera avec attention cet accroissement des autres lieux qui incluent sans doute les situations de mobilité – un taux de pénétration de 32% est enregistré, et surtout l’accroissement substantiel – il double en 10ans –  du temps passé sur les écrans.   A l’évidence chacun des lieux réclame une information différente pour des usages distincts. La diversification des usages en accroît le volume et la diffusion.
La dimension locale de l’internet se serait donc développée par de nouvelles populations d’utilisateurs, et l’accumulation des usages. Elle implique une transformation dans la localisation des sources d’information et de son usage. De ce double critère on en déduit une typologie des espaces internet. Si le premier aujourd’hui s’est largement structuré autour des moteurs de recherches, trois autres sont en plein développement. Le web social poursuit le développement de sa couverture et connait un nouvel essor avec les mobiles. Le web serviciel, moins médiatisé, poursuit lui aussi son développement. Un web local, voir hyperlocal,  est en train de se structurer autour des techniques de géolocalisation. De nouveaux espaces et de nouveaux modèles d’information qui se superposent.

Les pages de fans sont-elles sociales ?

Les réseaux sociaux ne sont pas tous identiques, chacun forme un substrat particulier dont les propriétés générales tiennent à leurs fonctionnalités particulières. Dans le cas des pages de fan de facebook, cette analyse peut conduire à penser qu’elle ont une fonction sociale limitée et que leur particularité réside moins dans leur faculté de diffusion que dans l’écologie du commentaire et un possible tour de magie.
Ce que communément on caractérise de social est cette aptitude des plateforme à relier de nombreux individus et à les encourager à échanger régulièrement des éléments d’information , d’opinion, et quelques document par des dispositifs facilitateurs. L’ensemble accélérerait la diffusion (le buzz) et intensifierait la fréquence des échanges.
Ce n’est pas forcément le cas des pages de fan. Pour bien le comprendre prenons le cas de H&M parmi d’autres. Plus de 8 millions de personnes ont déclaré aimer la page qui se présente comme une page publicitaire ordinaire (avec cette belle opération de glamourisation menée avec Versace!).
Parmi elles, au dernier post observé, 1407 personnes déclarent aimer, autrement dit un taux de 0,0166%, c’est à dire 5 à 8 fois plus faible que le taux de conversion des bannière. 65 personnes ont partagé le contenu, et 35 ont ajouté un commentaire. 
Naturellement le cumul donnerait des résultats plus substantiels. A deux ou trois posts journaliers on peut reconstituer l’impact. Il ne risque pas d’être substantiel. La dynamique des pages reste celle d’un espace publicitaire. On ne peut pas compter sur l’effet de buzz. Son effet s’éteint rapidement, et la répétition des messages n’est sans doute pas suffisante pour toucher une masse importante. 100 posts, soit un mois d’activité à 100 likes et partages ne représentent que 10 000 contacts, qu’on peut généreusement doubler pour avoir l’idée d’un impact secondaire. Et nous sommes larges car nous supposons qu’il n’y a pas de superposition. A ce rythme il faudrait 10 ans d’activités pour toucher un quart de la base des fans. Ce n’est pas convaincant.
Bien sur il serait intéressant de systématiser l’analyse sur un ensemble plus vaste de cas, d’en tirer des régularité statistiques, de mieux modéliser les effets de duplication. Je doute qu’on arrive à un diagnostic différent. L’effet de Buzz est marginal. La page de fan n’est pas virale, peu sociale, elle ne touche que ceux qui veulent y venir. Ils ont été 8millions, ce n’est pas négligeable, même si la base de clientèle se compte au moins en dizaines de millions. Mais ce sont ceux qui aiment la marque, ce sont ceux qui y ont un intérêts, les impliqués. Sont-ils engagés?
Alors intéressons nous à ceux que le 10% disons de la clientèle motivée regardent sur les pages de ce catalogue. Ils regardent un contenu qui n’a pas été produit entièrement par les publicitaires, ils lisent des messages qui sont contextualisé par les avis des autres, c’est la vertu de l’UGC. Cela crédibilise sans doute des messages qui tourneraient à vide car inséré dans un contenu d’information sans rapport, manquerait de crédibilité. On y lit ce qu’on aime et ce que d’autres confirment. On peut espérer que le contexte accroissent la capacité de persuasion des messages publicitaire. Ce qu’on lit est un message principal autour duquel des bribes d’avis volètent comme les mouches autour d’une dépouille.
Et c’est là qu’une autre facette du social apparaît. Cette vieille idée de l’opinion publique qui n’est pas tant la somme modérée des avis individuels, mais cette idée qui se forme dans leur agrégation et s’impose à chacun. L’opinion publique est une construction, non pas une sommation.
De nombreux travaux ont déjà été publié sur l’influence des recommandation sur la décisions des consommateurs. Ils s’appuient souvent sur le cas du cinéma. Avis positifs et négatifs. Avec des résultats parfois surprenants. Mais très peu se sont intéressés à la compositions de ces avis, à la formation de la tonalité. Quand certains s’inquiètent de ce qu’à donner libre cours aux opinions on risque un effet contre productif d’inciter les mécontents à manifester leur acrimonie, on peut être surpris de la tonalité positive générale des pages.
Par quel coup de magie, alors que nous avons vécu longtemps dans l’idée qu’une mauvaise expérience générait 7 fois plus de buzz qu’une expérience positive, se fait-il que les pages à de rares exceptions respirent le bonheur et la satisfaction ?
Ce que nous observons en fait n’est pas ce que la population pense et ce pour une raison simple. Ceux qui s’expriment le plus souvent adhèrent aux valeurs de la marque, et sont motivés par des raisons distinctes de ceux qui protestent, condamnent ou réclament. l’arithmétique du social content s’appuie très probablement sur une asymétrie dans les fréquences de publication, c’est ce qu’on appelle un biais d’auto-sélection. C’est du moins notre hypothèse, elle reste à tester, mais dessinons en le calcul. Imaginons que la population soit de 1000 personnes, que les mécontent ne se manifestent qu”une fois, et que les fans le font plus fréquemment, mettons 10 fois. Si les premiers sont 800, ils produiront 800 fragments d’information. Les second en produiront 2000, soit près des deux-tiers. Même avec 80% de mécontents, une page face book produit une tonalité à 70% positive. Bien assez pour convaincre, pas suffisamment pour devenir suspecte.
Ainsi les pages de fan de Facebook ne sont pas sociale parce qu’elles favorisent la diffusion, mais en ce qu’elles construisent par la magie de l’auto-sélection un contenu qui a la crédibilité des pairs et la tonalité positive que leur donne le sur-engagement des militants. Elles seraient un miroir déformant, un de plus.

Des ambassadeurs, des avocats et quelques présidents…

Hessel

Depuis quelque mois, un comparateur d’avis, test and trust, a pris l’initiative de faire élire des Présidents des clients. Belle idée que de doter la foule indistincte des consommateurs d’un représentant, de la même manière que les classes désignent leur délégués. Depuis longtemps la littérature académique s’intéresse au brand et au customer advocacy. Des avocats qui se trouvent dans la clientèle, ou dans le personnel, défendent les intérêts de la marque ou ceux des clients, les défendent car la marque défend l’intérêt des clients. Les marques désignent parfois  aussi parmi leurs bons clients, leur personnel, où dans la société civile des ambassadeurs.
Des avocats, des ambassadeurs, quelques présidents, des représentants, des fans, des supporters, des partisans, des perte-parole, des égéries… On devine dans la diversité sémantique un trait commun. On peut aussi être critique et ne voir dans la profusion du vocabulaire qu’une variation sur le thème du leader d’opinion.
Toutes ces initiatives, ces idées, ces concepts rejoignent une idée devenu courante d’engagement. Un engagement qui ne se confond pas avec ce qu’en anglais recouvre l’idée de commitment qui a été essentiel dans le développement du marketing relationnel – cette croyance que le maintien de la relation est plus important que les effets des épisodes qui s’y déroulent – mais qui concervant la même graphie – « engagement » – se définit comme un état d’activation permanent du sujet qui se traduit dans les dimensions cognitives, affectives et comportementale (1). D’un point de vue plus pragmatique, cette idée d’engagement se rapporte moins à l’idée d’un attachement privilégié qui s’inscrit dans la durée, qu’à celle d’une activité plus ou moins soutenue qui se traduit par des formes variées de prosélytisme, de défense, de promotion, d’encouragement, de soutien, de militantisme. Cela apporte-t-il quelque chose de vraiment neuf ? Oui et non.
Oui, dans la mesure où l’engagement dans la relation ne peut pas seulement se caractériser par une sorte d’adhésion et de prédominance du lien, mais aussi par un certain degré d’activité et de liberté. Il y a ces engagés qui loyaux et silencieux supporteront les avanies de la marque, mais aussi ces chevaliers orageux qui la défendent en toute liberté de ton et d’action. Le neuf est dans l’idée d’engagement dans la relation peut supporter une large variété de comportements. Non, dans la mesure où l’on ne fait que raffiner et sophistiquer une idée principale, celle qu’au-delà de la transaction, le lien qui unit le client aux marques surdétermine les conditions de l’échange. L’élément neuf est à trouver ailleurs.
L’idée d’ambassadeur de marque est bien ancienne, elle s’associe à ces vieilles pratiques d’endossement dont la marque Lux en est peut être l’inventeur. Dans une forme plus moderne, ce sont ces clients qui militent au nom de la marque, la représente. Les clubs de supporter en sont l’exemple, les beta testeurs un autre. Le marché des alcools les utilise avec talent . Dans tous les cas les ambassadeurs de la marque s’ils sont recrutés parmi les bon clients, les fans, ou les leader d’opinions ne se limitent pas à être des supporters, mais sont dotés d’un statut. Ce qui les différencie des leaders d’opinions est une forme de contrat qui les lie à la marque, définit leur mission, et les dotant d’un statut leur permet de jour un rôle particulier. Ils peuvent être rémunérés, ou non, ils sont un prolongement de l’organisation au-delà de ses frontières, il ont un rôle de représentation, on leur délègue des pouvoirs et on leur donne un ordre de mission. L’avocat de la marque peut se donner lui-même le mandat et la mission. Très certainement la défense qu’il exerce sera motivée par ce que la marque fait en reconnaissance de ses actions. Ce qui distinguera ces rôles du leader d’opinion réside au fond dans une institutionnalisation de l’engagement.
Dans cette voie de réflexion, il est tentant d’examiner le symétrique. Le président des clients représente le client auprès de la marque. Son pouvoir vient d’une investiture. On retrouvera cette idée dans le rôle que certains employés doivent jouer au sein de l’organisation pour faire valoir la parole des clients. Ce serait naturellement la fonction d’un service consommateur, même si souvent ils ne sont là que pour enregistrer les réclamations. C’est partiellement le rôle institué des médiateurs, même dans la définition du rôle, ceux-ci ont vocation à maintenir une certaine neutralité et se confiner à résoudre et apaiser les conflit.
La relation client ne peut se limiter au maintien d’une certaine qualité, elle nécessite la formation d’institutions qui assurent au-delà des relations individuelles la structuration des relations entre la marque et le marché. Les ambassadeurs, les avocats, les médiateurs, ces présidents structurent en-deçà des frontières des fonctions de représentation, de médiation, et de défense des intérêts des uns et des autres. Dans les deux cas, c’est un statut qui définit leurs ressources et leur rôle.
A l’heure d’un marketing dit social, nous devons être attentif à cette dimension institutionnelle. Une gestion sociale de la relation client ne peut pas se limiter à exciter l’agitation des plus engagés . Ce ne serait que reproduire dans l’espace digital ce qu’on a imaginé dans les années 50 avec l’idée de leader d’opinion. Ce serait croire qu’on peut mener une campagne politique uniquement avec l’aide des sympathisants et sans militants. 
La relation sociale nécessite plus. Elle a besoin d’organisation, de représentants, de médiateurs, de figures auxquelles les foules délèguent des pouvoirs et qui investis de ces pouvoirs peuvent légitimement représenter les uns et les autres. Des avocats, des délégués, des représentants, des présidents, des députés, des ambassadeurs, des négociateurs, des arbitres, des truchements…
Le web, et le marketing, n’est pas social parce que des individus sont interconnectés, il l’est parce que certains groupes – des cliques dans le langage des réseaux- peuvent déléguer à d’autres le soin de les représenter et de les défendre, parce que ces groupes reconnaissent à certains le droit de porter la parole de la la marque. De part et d’autre des frontières organisationnelles de la marque c’est donc une architecture délicate qui doit être bâtie qui distribuent des rôles et structure la relation de la firme au marché. Le social CRM est une ingéniérie sociale, une construction politique.
(1) W.A. Kahn, “Psychological Conditions of Personal Engagement and Disengagement at Work,” Academy of Management Journal, 33/4 (December 1990): 692–724

Pourquoi partage-t-on nos contenus et recommandations?

Le marketing du web doit tirer de la dynamique sociale la matière de sa diffusion. C’est l’action de recommandation qui devient le relais essentiel, notamment dans un secteur comme le transport et le tourisme où une grande partie des commandes est faite par le net et grâce à la recommandation des internautes.

Nous avions déjà fourni une première liste de motivations, il fallait bien en faire un premier test. Juste une petite enquête pour opérationnaliser ces 11 premières motivations. Et c’est ce qu’une de nos étudiantes de Master,  LE Anh Ngoc s’est empressée de faire en prenant le cas du tourisme pour son mémoire. Une enquête légère auprès de 240 individus dont le seul but est de comprendre la structure de ces motivation avec une batterie de 24 propositions, suivant le protocole traditionnel de construction des échelles de mesure.
Et d’emblée un résultat étonnant de simplicité mais remarquablement clair. 4 facteurs principaux qui émergent, quatre types de motivations.
  • L’égoisme : il rassemble aussi bien la cupidité que l’orgueil, et un examen de sa sou-structure fait apparaitre trois facettes : reconnaissance de soi, expression de soi, et réalisation de soi.
  • Le souci d’équité qui prend la forme d’une volonté de la vengeance ou celle de l’encouragement quand l’expérience a été appréciée.
  • La norme de réciprocité  qui semble naitre de l’espérance que les autres nous aident, et de l’obligation d’aider ceux qui nous ont aidé
  • La praticité : facteur marginal, il marque que l’espace des médias sociaux est une alternative à la réclamation .
On laisse aux amateurs le soin d’examiner la solution factorielle obtenue. Elle est brute simple, et méritera tous les raffinement possibles, il ne s’agit encore ici que d’un pré-test et l’échantillon limité et pas tout à fait contrôlé n’a de valeur que de banc d’essai.
En dépit des imperfections, des éléments intelligibles apparaissent. Le premier dans le schéma final se révèle avec les profils de motivations selon la fréquence de publication. Le centre de gravité est représenté par ceux qui le font occasionnellement. Ceux qui n’ont agit qu’une fois (ou deux) l’on plutôt fait par esprit de vengeance et parce que la méthode est une alternative à des réclamation ou des rétorsion traditionnelles. Ils le font peu pour se faire valoir. En revanche ceux pour qui l’activité est fréquente y trouvent une satisfaction toute personnelle, pour le bénéfice matériel si les contenus sont récompensés, la réalisation de soi ou l’admiration et la flatterie. C’est au fond bien naturel et il n’y a pas à s’étonner que ceux qui agissent le font par intérêt. L’étonnant est ailleurs, dans l’espérance de réciprocité – publier car on a été aidé par les publications des autres et donner son avis pour aider les autres. Quant à la vengeance elle est dominée chez les forts contributeurs par le désir d’encourager.
On pourrait voir dans ce portrait la logique de l’estime de soi. Les motivations agressives sont des actes isolés,  les motivations constructives nourissent la fréquence de publication. C’est une bonne nouvelle qui signifie que même si les contributeurs sur les réseaux sociaux sont minoritaires ( moins d’un tiers), leurs actions est positive : encourager et échanger pour son plus grand profit.

Avant d’en regarder les résultats, poursuivez l’expérience avec nous en répondant au questionnaire.

Les motivations du partage

Passeport Perdu

Pour le marketing, la question de l’usage des médias passe moins par le discours, ou la rhétorique, qu’il faut développer, que par les moyens de la diffuser. Le changement majeur que tous reconnaissent, est que la médiatisation s’est fractionnée. Le message passe de main en main, de bouche à oreille, d’écran à écran. Il s’agit de faire de buzz, de contrôler la rumeur qui désormais n’est plus ce naturalisme inquiétant, mais une technique sociale à part entière. 
Sa maîtrise s’appuie sur la résolution de différents problèmes, l’un d’eux est celui de la participation. Quels facteurs conduisent les agents à relayer un message, à le commenter, à l’évaluer, à participer au mouvement de la communication? Autant les recherches se sont investies dans l’analyse du rôle du BAO dans la décision du consommateur, autant peu d’entre elles se sont intéressées à ce qui nous motive à partager sur les plateformes sociales l’information que nous recevons.
Partager l’information demande un effort et l’on peut supposer aisément que cet effort, même s’il est réduit par la technique des boutons de partages, les échelles de notations, les facilitations des champs de commentaires, les retweets, exige une espérance de gain. La nature des motivations est liées à la nature de ces gains. Nous en connaissons aujourd’hui encore peu de choses. Mais nous en connaissons assez pour en établir un premier inventaire. En voici une version provisoire, sans ordre d’importance. 
  • Le besoin d’être reconnu par les autres est sans doute un des plus évident.Il est cet ostentatoire dont Veblen a donné toute l’importance sociale et économique. Assurer un statut, recueillir l’assentiment et l’admiration des autres en donnant, en dépensant. Une forme de don. Notons qu’une telle motivation n’atteindra son but que dans la constance d’une répétition de l’acte.
  • Le sentiment de faire une chose qui nous plaise, d’exercer un talent particulier est une autre motivation distincte de la précédente. Comme toute activité, il ne suffit pas d’une promesse lointaine, et quand celle ci est incertaine, c’est le plaisir immédiat que nous procure cette activité qui est déterminant. Une manière de se réaliser et de jouir de sa maîtrise.
  • Développer un potentiel de ressources. C’est une motivation plus stratégique. En partageant du contenu on maintient un réseau, la possibilité de le solliciter, on accumule ainsi des ressources ou du moins l’accès à ces ressources. Donner c’est aussi rendre les autres débiteurs.
  • La recherche de gains de gains immédiats peut aussi être une motivation. Une réciprocité immédiate peut encourager. A l’extrême on peut imaginer que certains acteurs soient sponsorisés pour rediffuser un message. Cet intérêt immédiat et matériel ne doit pas être négligé. Il s’illustre bien sur twitter par le jeu des remerciements, se limitent-ils à une simple mention.
  • Le sentiment d’un devoir altruiste et accompli est sans doute une autre motivation. Donner aux autres, partager car c’est une règle sociale essentielle qui va de l’hospitalité vers cette discipline de l’aumône. Pour certains c’est un devoir impératif qui n’a que faire avec les calculs d’intérêt, mais qu’impose la morale.
  • A défaut de gain, on peut aussi réduire l’impact d’une perte par la recherche de la vengeance et de la revanche. On peut en participant et en s’exprimant contester, militer, compenser, restaurer. Et c’est une motivation puissante même si elle est négative et réduit la participation à des formes de dénigrements et de contestation.
  • L’esprit de compétition, de performance, la joie d’être meilleur que les autres en paraissant plus avisé, mieux informé est une autre forme de motivation. Proche de la reconnaissance, mais distincte en ce qu’il ne s’agit pas simplement d’être reconnu, mais plus encore de prendre un rang. Le développement de dispositifs tels que Klout, laisse penser qu’une telle motivation est largement répandue.
  • La recherche de pouvoir, le plaisir d’influencer les autres en est encore une des formes. La récompense vient de ce qu’en agissant en participant, on conçoit que le monde se forme à notre image audelà de créer des ressources.
  • Le besoin d’affiliation, de faire partie d’un groupe est encore une autre motivation. Proche du besoin de reconnaissance, sa particularité reste dans le fait que la reconnaissance est plus générique : on pet être reconnu en étant déviant.
Cette liste est déjà assez étendue. D’autres sont sans doute négligée – on appelle le lecteur à nous en soumettre d’autres. Ces neufs types de motivations sans doute se corrèlent, il reste à regarder empiriquement ce qu’il en est. C’est l’objet d’un travail d’une de nos étudiantes dans son mémoire de master et un axe de recherche de l’Atelier Technologies du marketing.
Sans doute se combinent-elles, et forment-elles des types de motivation qui s’organisent dans une sorte d’écologie. On imagine que si pour certains la motivation générale est celle d’une aspiration à la distinction et à la domination, pour d’autres elle se constitue dans le souci du respect des normes, et que la motivation des premiers déterminent celle des seconds, et réciproquement. L’économie générale des motivations ne se réduit très certainement pas aux déterminations individuelles.  C’est très certainement une autre étape de l’investigation. Dans l’immédiat, l’important est d’identifier ces motivations et d’en examiner la distribution.

 PS : le terrain empirique n’est pas vierge. Il est surtout celui du MIS et la question du partage des connaissances avec par exemple ce travail ou celui-ci. Récemment le New York Times Customer Insight Group a publié des résultats sur la psychologie du partage, on jetera aussi un oeil sur l’enquête de DanZarella.


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