Consommation collaborative : prétester le matérialisme

Juste quelques résultats préliminaires. Un pré-test conduit par une de nos étudiants du Master Marketing Opérationnel International. Le questionnaire est là, remplissez le pour de meilleurs résultats. L’intérêt pour les formes de consommation collaborative vient-il des valeurs du matérialisme?

En matière de consommation le matérialisme n’est pas dialectique, du moins il ne se présente pas ainsi. Il se pétrit de croyances, de gouts, d’attitudes qui font qu’on puisse croire que l’accumulation des biens contribuent au bonheur, du sentiment que la dépense est nécessaire, de ce qu’on voit que le prestige s’incarne dans les biens que l’on possède. Des références clés dans ce domaine sont McCracken, Richins, et quelques autres. Qu’on prête aux bien une valeur plus ou moins importante pour réaliser le sentiment d’avoir réussi, de signaler aux autres sa valeur, ou de n’être que faiblement convaincu par les vertus de la frugalité, pourrait être une raison de pourquoi nous adhérons à l’idée de partager les biens dont nous tirons des effets utiles et agréables. Le voiture, un livre, un disque, une maison ou un crédit peuvent parfaitement être consommés collectivement, y sommes-nous prêts?

Est-on prêt à partager nos bien ? Quelques résultats répondent plutôt oui mais sans enthousiasme. On le ferait volontiers pour des livres ou des CD,- mais n’est-ce pas le rôle des bibliothèques ? , aussi pour le covoiturage – sans doute un budget à réduire! moins volontiers pour des emprunts collectifs – c’est sans doute une opération trop abstraite et apparemment incongrue.<

A ce stade peu de différences significatives, excepté les femmes qui partagent plus volontiers. En spéculant on partagerait d’autant moins qu’on est plus âgé et que le degré de diplôme est plus élevé. L’échantillon du pré-test est ici clairement insuffisant pour faire émerger des patterns significatifs.
La question centrale est cependant celui de l’importance de l’idéologie. Nous avons étudié cette question en nous appuyant sur l’échelle des valeurs du matérialisme proposée Richins et Dawson (1992) et adaptée en français par Richard Ladwein. Dans notre cas une ébauche de la solution, sur un pré-test de 140 personnes, apparaît dans le tableau suivant.
Les trois dimensions du matérialisme ( la frugalité, l’ostentation et la) expliquent peut être aussi dans leur généralité l’intention de partager ces catégories de produits. Le poids est mesurés ici grâce aux betas standardisés de modèles de régression appliqués à chacune des intentions de partage propres à chaque catégorie de produits – un modèle d’ensemble est aussi calculé.
On y ajoute deux questions spécifiques : l’intérêt pour la catégorie de produit ( implication) et de l’importance accordée à la possession de ces biens ( propriété), les deux variables sont saisis par un item. Les corrélations sont faibles, mais un certain nombre d’entre elles sont significatives, elle vont dans l’ensemble dans une même directions. Les r² cependant restent faibles même en deçà des seuils de signification : il y a sans doute de nombreux autres facteurs qui pèsent : la crédibilité de l’offre, son coût d’accès, les avantages qu’elles présentent.
La volonté de posséder est nullement liée aux partage, celui-ci serait-il sans rapport avec le sens de la propriété? Quand à l’implication c’est dans le cas des vêtement et du crédit qu’elle joue positivement, sans doute l’expression d’une certaine compétence qui trouve matière à s’exprimer : trouver la bonne affaire..
On observe une corrélation négative entre la croyance que posséder des choses donne du prestige et l’intérêt pour partager le bien. C’est de cas de la maison, des vêtements et de la voiture. Moins on y voit de vertu symbolique et plus on est prêt à partager. Quand le bien représentent notre puissance, il faut les posséder pour que l’effet d’ostentation se produise !C’est une corrélation positive qui se manifeste pour la maison, la voiture et le crédit et le sentiment que les biens terrestres font le bonheur. Plus on croit que l’accumulation des biens est importante et plus on serait prêt à partager, car c’est le moyen d’obtenir ce qu’on ne peut posséder avec ses propres ressources.La frugalité conduit à vouloir partager ses lectures et ses musiques. Cet anti-matérialisme est sensible à la poésie du livre qu’on abadonne sur un banc public, elle s’enthousiasme peut-être dans le piratage….

Manifestement le matérialisme ne prend son sens que dans son rapport aux objets. Il n’a pas un déterminisme unique, ses facettes jouent différemment selon les objets. Il contribue faiblement. Un effet fort s’enregistre avec de faibles échantillons, s’il reste à peine sensible, c’est que même avec des mesures plus solide, son effet est sans doute faible.

Voilà une piste intéressante. Le matérialisme n’est pas une fatalité de la faiblesse humaine, elle ne conduit pas nos conduite. Sans doute il faut revenir au détails de ces offres. La consommation collaborative pourra devenir significative pour autant qu’elle apportent des avantages évidents et un accès facile. L’idéologie sans doute forme une part marginale de nos préférences, surtout quand il s’agit de choses nouvelles.

Même si ce poids est faible, il peut cependant orienter les domaines où il peut jouer un rôle important. Sans doute là où les investissements des consommateurs sont importants mais aussi dans ces choses dont la valeurs marchande est faibles qui qui véhicule un éthos dont on est fier. Nous en sommes encore aux hypothèses. L’avantage des pré-tests par la faiblesse de leurs échantillon est d’écarter les hypothèses marginales, ils renseignent aussi ce dont nous ne savons encore presque rien.

Il n’y a pas de conclusion à cette note d’étude. Sauf une, n’attendons pas du côté de l’idéologie le vent qui oriente le destin de la consommation collaborative.

Un bazar à Guaruja

La plage est un bazar. La plage à Guaruja ( Brésil– SP) est un bazar, un marché du dimanche posé sur une langue de sable . En cette fin d’année, il y a foule sur la plage. L’Enseada court sur près de 6km, il y a foule constamment et à certains endroits, par la présence d’un kiosque et de ses parasols, sa densité est celle d’une rue piétonne à forte affluence. Elle s’y installe doucement à partir de 10h du matin et la quitte vers 17h. En ce jour du nouvel an, on peut penser que 600 000 personnes ont pris leurs quartiers sous un ciel mouvementé, les pluies du soir sont fréquentes même si la température n’est pas inférieure au 30°C. L’eau est à l’unisson et pourtant les surfeurs regrettent l’absence de vague dans cet air orageux.

Ce qui organise le bazar est l’usage que les brésiliens font de la plage. Quand une large part des européens s’allongent, s’exposant au soleil face après face, captant le moindre rayon, alternant les poses par des bains, lisant le journal ou un roman, les brésiliens installent un camp : des fauteuils de plage autour d’une table et sous un parasol. Des tribus de 10 à 15 personnes sont courantes, les familles reines couvrant au moins trois générations.
Et l’on boit de la bière glacée, qui reste au frais pour la journée dans une vaste glacière. Certaines ont la forme d’une boite de bière, le kitch est omniprésent. Les marques de bières triomphent sur la plage, en faisant un terrain d’affrontement symbolique et obstiné.
La plage est un bazar au sens précis de Geertz ce marché pétri de rituels, de socialité, de règles plus ou moins explicites, et souvent totalement implicites, accessibles uniquement par une relativement profonde socialisation. La plage brésilienne n’est pas une bordure presque sauvage du monde où l’on joue à Robinson, elle est un théâtre où l’on se fait voir et l’on regarde, une place publique où on se réunit en famille et en voisin, où on mange, on boit, on fume, et où on consomme. Où l’on s’installe avec le mobilier – les résidents des condominium avoisinant utilisent un des services originaux de la copropriété, chaque matin un garçon livre à la plage les sièges et parasols en poussant un grand chariot, et en fonction des besoins des résidents il amènera au coin ce qui est nécessaire.
La plage est un lieu d’observation privilégié de cette institution de marché particulière, le bazar, qui interroge le regards des chercheurs. On ira lire pour en avoir une idée l’excellent papier de nos collègues Benoît Demil et Xavier Lecocq .
Autour et entre les rassemblements de parasols, qu’ils soient ceux des kiosques ou ceux que les plagistes emportent avec eux en sus des sièges et de la glacière, s’insérant dans l’espace laissé par les premiers, une noria de marchands passent et repassent sous le cagnard ; des jeunes filles en t-shirt qui trainent des glacières de bière, d’eau et de soda ; le marchand d’Açai, cette pate énergétique qu’on accompagne de noix et de banane ; des garçons qui ravivent la braise d’un micro-brasero à grands mouvements circulaires, avant d’y griller une brochette de fromage – queijo coalho. Le vendeur de crevette. Les marchands de glace et leur glacière profilée, parasol au-dessus d’un frigo impeccable, jouent sur la plage l’histoire de la globalisation : Kibon d’Unilever s’affronte à Nestlé.
La spécialité locale subsiste , les marchand de « raspadinha », cette glace pilée qu’on aromatise par des sirops colorés – une vingtaine d’espèce, l’ancêtre des granités. Le froid est une grande bataille sur cette limite de l’espace. Une bataille de marques puissantes qui s’efforcent d’amener au consommateur un ice-cream, une bière bien glacée. Le lancement du jour, au coeur de l’été est l’Antartica Sub Zero (comme le commandant du roman de W. Vollman ?). Au fond l’exotisme des tropiques australes est celui du continent Antartique .
Si les ambulants portent la marque des leaders, la bataille se joue par le contrôle des kiosques qui ponctuent la plage tous les cent mètres, forment un quartier, régulent un tronçon de la grève, verticalisant les activités en organisant un aller retour incessant entre l’eau et la route, perpendiculaire aux déambulations des petits marchands qui vont parallèlement au rivage, sur le sable sec quand leur boutique se transporte à bras, ou confinés sur la zone de sable humide, assez ferme pour que les roues de leur charrettes ne s’enlisent pas.
Ce double mouvement irrigue les résidents à coup sûr avec cette régularité qu’il suffit de lever un bras pour se satisfaire ses choix . Il faut se sustenter. De nombreuses d’options sont disponibles. Il y a le Milho Verde traditionnel, du mais cuit à la vapeur, qui curieusement s’associe souvent à la vente d’eau de Coco, précieuse le jour des gueules de bois. Les commerçants les plus modestes vont à pied un sac d’arachide ou de noix de cajou sur l’épaule, circulant au plus près des plagistes glissant dans la main quelques graines pour déclencher la vente, souvent sans succès. Un marchand d’Acarajé circule à la lisière du sable sec. Et pour des faims plus conséquentes, le kiosque propose des assiettes de Lulas, D’iscas, les Patatas fritas, la Mandioca et des Misto et plus encore, Caipirinha, Ceverjas et refri.
L’univers marchand ne se résout pas à satisfaire des problèmes de bouche, de multiples vendeurs d’indulgences circulent avec leurs étals astucieux. Un vendeur de perles et colliers suspend sur un cadre ses breloques colorées. Un chariot chargé de robes, de chapeaux, de ballons, de tangas, oscille tiré à bras . Les vendeurs de lunettes de soleil ont accroché leur vitrine à un panneau.. Sans compter les bijou qui se portent à l’oreille ou sur la peau. Les rubans de fatima à nouer au poignet, milles sortes de tatouages vont et viennent, quelques camelots transportent des ambres solaires.
Et tout ce monde divague par centaines de milliers, la plage est une célébration de la consommation. Assis sur des tabourets, allongés sur les transat, sirotant des bières impeccablement fraiche, la coquetterie est d’avoir un isotherme pour sa propre bouteille, discuter avec ses amis sa famille, rire aux éclats, regarder les ventres sans complexe des femmes, piquant au passage des forains des petits plaisirs. Une graine à croquer, un glaçon à sucer, une verrerie à discuter. L’expérience de la plage forge aussi le ballet des marchands.
Le marché ne s’arrête pas là, à cette ronde bien ordonnées des marchand autour des camps de baigneurs. Le résident de la plage peut partir à l’aventure et c’est un autre marché. Les jets ski célèbrent ce goût très brésilien pour les sports mécaniques, des manèges de plage tirent des saucisses flottantes, ou des soucoupes de caoutchouc. Le surf est évidemment populaire. Et l’on vends des bouées aux enfants, des leçons de surf, un massage. Ici et là, une montgolfière, du beach volley, un air de samba, le futebol… On se ballade une bière à la main, on se trempe, on roule dans les rouleaux, des gaivotas font de grands cercles dans le ciel économisant leurs mouvements. Une clique d’urubus survole la colline, une charogne sans doute y git Des cyclistes slaloment entre les baigneurs. L’école de surf entre à l’eau.
Et nous ne voyons pas les petits voleurs, ils arrivent que certains soient armés. L’immense bazar de la plage qui s’étend sur des km, est naturellement surveillé. Les gardes-vies (guarda vida), pour traduire littéralement, surveillent l’immensité de la foule, solitaires et assis sur une chaise haute, tout les deux ou trois cents mètres, postés près des baïnes où le courant peut être féroce. Un hélicoptère de la police militaire passe au ralenti à peine 20 mètres au-dessus des flots et des nageurs, plusieurs fois par jour. Mais les veilleurs de la plage sont les kiosques que nous n’avons pas encore décrits assez précisément. Des paillottes fort bien équipées d’un bar et d’une cuisine, d’où parfois un bon son arrose l’arpent qu’elles maitrisent, elles qui s’abritent sous les palmiers de la promenade. Elles sont les points d’appuis des ambulants, certains offrent des douches, et le goût de chacun fait la différence et le nom. Des noms simples : Lua do sol, Bar da garota. ..
Le marché se constitue lentement le matin à partir de 8 heures où l’on rencontre essentiellement des promeneurs qui marchent avant la pleine ardeur et l’installation les tables et des parasols. La mise en place s’étale jusqu’à midi où la foule est déjà largement installée. Vers 16 heures les kiosques replient doucement le matériel dans la remise, se réduisant à de petit bars aux abords de la promenade. Chaque jour l’ordre du marché se reconstitue. Les emplacements sont fixés, le flux régulé, et le rythme identique. Des pas lent qui sillonnent un espaces délimités qu’aucun fanion finalement ne marque. Un univers fluide, presque liquide, autant que la houle qui bât le sable presque noir.
La règle s’est sans doute formée dans l’occupation de l’espace, sa segmentation ( sable sec/ sable mou ; la succession des kiosques ; les emplacements de droits et ceux de la force) mais aussi par une régulation de la municipalité, les ambulants portent tous un élément qui testifie de leur droit à œuvrer là. Les éboueurs ont des gilets fluo, discret la journée ils travaillent la nuit pour charger sur les camions des dizaines de sacs d’ordure produits par chaque section de la plage, déjà libérée par les recycleurs d’aluminium et de PVC.
Le bazar est bien ordonné. D’abord autour d’une pratique particulière de la plage : celle d’un lieu de consommation, ensuite par une hiérarchie des marchands qui se conclue dans une occupation déterminée de l’espace, mais aussi par des techniques. Certaines astucieuse comme cette pompe à aspirer le sable qu’on utilise pour planter sans effort le pied des parasol, d’autres triviales tels que de faire se déguiser les vendeurs de bonbons en personnage de dessins animés avec des peluches élimées.
Une véritable écologie qui fait cohabiter des populations variées vivant l’une de l’autre dans un rapport qui n’est pas que celui du marché mais celui de commensaux. On épouille, on épie, on se complète, on s’associe, on se domine. Et sur ce ruban uniforme qui coure d’une pointe à l’autre de la anse, l’espace se différencie avec une précision de quelques mètres dans un ordre qu’aucun géomètre ou urbaniste n’aurait pu définir.
Si le bazar est bien ordonné, l’étrange est qu’il n’est pas forcément totalement piloté, une organisation émergente, dont la stabilité tient aussi à celle de ses acteurs. Jours après jour si les visiteurs changent de visages, ceux qui parcourent la plage sont les mêmes. Et l’on les voit échanger aux hasards de leurs déambulation. L’écologie économique est aussi un tissu social ordonné par les rituels de la consommation et de l’ostentation.
Le point culminant sera le réveillon du nouvel an et son rituel central, des offrandes à Yemanja. Sept vagues sautées dans une pluie d’embruns, des roses jetées à la mer ou mieux encore versés dans de petite barque de polystyrène au nom de la reine des mers, de cette orisha inquiétante et rassurante. Une mère vierge qui exerce un attrait particulier sur les beaux garçon. L’ostentation est qu’au moment des offrandes une compétition folle de feux feux éclatent dans tous les coins de la rade, célébrant le prestige d’un hôtel, la puissance d’une famille en sa villas, la hardiesse d’une bande d’adolescent. Au fond c’est l’espace que crée le rite et qui définit les frontières du marché.

Un point sur le BOP

Un cours donné au master Franco-indien de l’ESC de Pau, nous ramène à cette question centrale du marketing international : celle des marchés au bas de la pyramide. La globalisation est aussi une fragmentation. Elle a faire naitre le marché du luxe et de masstige, fait surgir les marchés du low cost sur les terres du quality branding et ouvre ceux du BOP.

Les marchés du BOP retiennent assez peu l’attention des académiques (moins d’une cinquantaine de références dans EBSCO) même si on enregistre un nombre croissant de publications depuis les livres de Prahalad de de Stuart. Il sont pourtant l’objet d’un débat important.
Au centre des stratégies de quelques d’entreprises, le cas d’Unilever est un des plus marquants même, ils s’intègrent dans un principe de CSR quant il n’en reste pas à la seule philanthropie. Si effectivement la promesse de ce grand marché n’est pas encore totalement réalisée, on en connait l’idée générale : les plus pauvres ont peut-être un pouvoir d’achat extrêmement faible, mais leur masse en fait un marché substantiel.
On découvre peut à peu les formes de marketing qui s’y adresse. Dans les grandes lignes, le plan marketing destiné à ce segment se caractérise par une adaptation forte des produits qui sont vendus à l’unité et sous une forme simplifié et surtout par des modes de distributions alternatifs s’appuyant sur la micro-entreprise et les communautés, un prix naturellement qui doit les rendre accessible et peut s’accompagner, quand il s’agit de bien durables, de formes de micro-crédit. Dans le détail beaucoup de chose restent à connaître d’abord parce que l’expression générique masque une très grande diversité de marché, ensuite car finalement on connait assez peu le comportement des pauvres et leurs réactions aux stratégies.
La promesse d’un marché qui représenterait 15000 milliards de dollars principalement pour l’alimentation, l’hygiène, la santé, le logement, l’énergie, le transport et les Télécoms n’est pas forcement réalisée – on lira l’excellent article de Aneel Karnani). Non pas que les pauvres ne dépensent pas le peu de revenus qu’ils obtiennent, cette dépense est d’une manière où d’une autre réalisée, mais qu’elle ne va pas à ceux qui espèrent en être les bénéficiaires : les marques. Mieux caractériser ce marché signifierait mieux comprendre qui aujourd’hui sont les véritables bénéficiaires : les acteurs de l’économie informelle, ceux de l’économie illégale, les usuriers? L’enjeu de marché nous semble en réalité une question de destination de la dépense. L’accroissement de bien être qui correspondrait à une économie durable devant se mesurer à l’utilité de la dépense pour ces consommateurs.
Le fait est que les marchés BOP ne sont pas forcément homogènes. Entre la pauvreté rurale et celle urbaine des bidonvilles il y a des différences importantes d’accessibilité, de structuration des communautés et de besoins. La pauvreté des campagne vient moins de l’absence de ressources que de celle de leur valorisation. Celle des bidonvilles est aussi celle de la promiscuité. Et de campagne il y en a des luxuriantes, d’autres desséchée, quant au périphéries peu à peu le carton laisse place à la brique et leur persistance y fait naitre des semblants d’infrastructure : la marginalité n’empêche pas l’urbanisation. Parmi les pauvres tous ne le sont plus. Certains prospèrent et s’y font construire des palais. Les marchés bop forme moins des segments au sens habituels d’individus qui partagent les mêmes traits, que de véritables sociétés dont élément commun est la rareté des ressource et la lutte quotidienne, ce qui change le point de vue sur la consommation sans sans moins hédoniste que dans les classes aisée et plus productiviste.
Que ce soit un téléphone, un rasoir, de l’eau en gallon, une moto si naturellement le coût unitaire est important et conduit à proposer des formes simplifiées et unitaire des produits, le critère de choix principal est celui d’un investissement. On pourrait ainsi s’attendre à ce que les marques à forte réputation se défendent mieux que les seuls bas prix. Le durable, le solide, le confiant serait déterminant.
Quand au prix, c’est moins la question du coût unitaire que que prix de l’unité qui compte. Le stockage est généralement impossible. Quand il s’agit de bien durable la question du crédit est cruciale ce qui explique toute l’attention donnée à la micro-fiance. Dans les marchés du BOP la consommation est un investissement.
La distribution est l’aspect le plus original et remarqué de ce marketing parce que l’accès aux marchés bop est souvent difficile : route de terre, ruelles, isolement géographique et social. Elle passe par les communautés, . Elle nécessite aussi une forte capillarité : en inde on enregistre 12millions de points de ventes, en Indonésie 2 millions, une densité de 1 pour mille quand en Europe elle est de 1 pour 10000. Elle exige des investissement faibles de ces intermédiaires qui sont des micro-entreprises tenant sur un mètre de trottoir, ou le coffre ouvert d’un petit utilitaire..
En matière de communication la question du canal favorise la TV qui est souvent le plus populaire des loisirs. Mais les périphéries ne sont pas forcement toute déconnectée. La question véritable se pose en terme de message. Ces cibles demandent -telle un discours spécifique et adaptée ou justement l’absence de distinction? Qu’en est-il en matière de relation?
La structuration des plans marketing suit le principe des 3A : disponibilité (availability), accessibilité , et acceptabilité. Ce dernier point est crucial car il pose la question de la légitimité qui est au centre du BOP. Quelques soient les formules marketing, l’acceptation social du plan est nécessaire.
Comme on vient de le montrer, les marchés du BOP posent un certain nombre de questions quant à la spécificité de leur consommateur et de leur environnement et des conséquences en matière de stratégie. C’est un terrain de recherche ouvert encore faut-il que l’on garde à l’esprit les objectifs poursuivis. Si dans un premier temps le BOP est apparu comme une opportunité philanthropique ou le terrain d’une obligation sociale, aujourd’hui il est aussi une diversification de firme qui ne trouvent plus la croissance dans les couches les plus aisés comme c’est le cas des entreprise de grande consommation. S’agit-il de contribuer au développement ou de tirer profit d’un marché extensif ?
crédit photo : Single serving

Expérience, valeur et satisfaction

‘idée du marketing de l’expérience a fleuri au début des années 2000 sur un terreau plus ancien, l’intuition était forte mais sans doute imprécise et c’est sans doute pour cette raison que cette idée c’est peu à peu évanouie.

L’idée clé résidait en ce que la valeur de la consommation ne se réalise pas seulement dans le bien, mais dans l’acte. Idée préparée depuis longtemps par une conception des produits en termes d’attributs, mais à laquelle s’est ajoutée celle de l’acte. La confusion est sans doute venue d’une surestimation du caractère sensoriel et spectaculaire de l’expérience de consommation. C’était bien naturel dans la mesure où il s’agissait de penser non seulement les services, mais des consommations relativement nouvelles telles que le tourisme, le spectacle, le casino ou le sport.
L’expérience de consommation est une parmi d’autres. On pourrait évoquer l’expérience littéraire, l’expérience mystique, l’expérience humaine, érotique, amoureuse, bref une multitudes de situations qui ont la particularité d’abord de mettre en jeu la subjectivité. L’expérience par nature est subjective, c’est un événement qui affecte le sujet en profondeur et ne prend sens que dans ce qui le constitue intimement.
Ces situations suggèrent aussi l’idée d’un transport, l’expérience est un événement qui transforme, emporte le sujet d’un état à un autre. Cela peut procéder de manière violente sous la forme de l’illumination ou de manière progressive sous celle d’un cheminement. L’expérience est un voyage, ce parcours qui non seulement emmène d’un lieu à un autre mais s’accompagne d’une transformation de soi. L’expérience serait cette vie de soi que suscite l’exposition à un certain milieu.
Même l’expérienceintérieure n’échappe pas à cette idée que l’expérience se forme dans le rapport de soi au monde, sa particularité est que le soi est le milieu même de l’expérience de la subjectivité. Ce monde, ce milieu peut s’imposer à soi, mais généralement est choisi même si ses conséquences ne sont pas connues. Le propre de l’engagement dans l’expérience est l’absence d’a priori sur ses conséquences, mais plus encore l’inattendu qu’elle produit. C’est bien le prix que d’éprouver les limites.
On comprend mieux dans ce contexte que l’expérience trouvera sa valeur dans le sens que la subjectivité lui donne et qu’elle construit, ainsi que dans les émotions et sentiments qu’elle suscite. Qu’on cherche à la reproduire, pour revivre le bouleversement qu’elle provoque donne une idée encore plus précise de sa nature profonde : il n’est d’expérience que dans le sentiment subjectif du trouble de soi, d’être un autre que soi.
Une telle analyse de l’expérience permet de mieux cerner cette variété particulière qu’est l’expérience de consommation. Elle ne diffère pas réellement des autres, et se singularise par sa production : l’expérience de consommation recherchée pour elle-même ou simplement éprouvée accidentellement, se réalise dans le rapport marchand. Un prix payé pour une contrepartie incertaine qui ne tient pas dans l’objet échangé mais dans les résultats de son usage.
Tout l’intérêt est que par sa nature, elle trouve sa valeur non seulement dans les effets inattendus du bien ou du service, mais dans le sens et l’émotion qu’on leurs attribue au moment et dans les conditions de la consommation. Elle n’est pas dans le milieu, mais dans l’interaction du sujet et du milieu, dans l’activité réflexive qui accompagne la transformation de soi produite par l’acte de consommation : cette transformation de ce qui est acheté pour se transformer soi.
L’ivresse en est un modèle évident. L’absorption d’alcool ou de drogue, produit des effets propres sur le corps et l’intellect dont la valeur dépend de la conscience qu’on en a, dans le sens qu’on lui donne, de l’environnement dans lequel se produit l’acte, l’humeur en étant un des constituants. L’éducation en est un autre, acheter l’inscription à une formation ne produit ses effets qu’à la mesure des efforts qu’on y donne, des copains qu’on y trouve, et de la raison qu’on y découvre.
Dans une telle analyse on comprend mieux le sens que peut avoir la valeur de l’expérience pour le consommateur. Elle ne peut se confondre avec la satisfaction dans la mesure où par nature l’expérience est le lieu d’élaboration des attentes. La seule attente préalable serait justement l’intensité de l’expérience au sens du bouleversement attendu sans qu’il ne soit  qualifié. La valeur serait donc cette balance entre les effets positifs et négatifs. Mais c’est insuffisant, se contenter de cette définition ne serait au fond que donner un autre nom à l’utilité dans sa forme la plus élémentaire. L’expérience est un cheminement. Si on attend d’elle qu’elle nous transforme, l’effet que l’on en attend n’est pas qu’une somme de peines et de plaisirs, mais la promesse que cette transformation nous en apportera d’autres que l’on ne connait pas. C’est une actualisation dont on ne connait pas le taux et dont la source vient de soi :  des nouvelles ressources qui nous serons accessibles.
Voilà qui nous permet de mieux distinguer la qualité, la satisfaction et la valeur de l’expérience. La première résulte du sentiment que les plaisirs éprouvés sont supérieurs aux peines subies, la seconde que cette balance correspond à ce qu’on en attendait, et la dernière estime les ressources acquises dans le processus de consommation. Une telle définition présente l’intérêt de mieux distinguer ces notions entre-mêlées et de redonner plus de profondeur à la notion de valeur en la considérant moins comme un solde que comme un capital.
Et cela est un point essentiel car si nous avons considérés longtemps que la consommation était une destruction, une “consummation”, dont le seul profit se résout dans la joie de l’instant, on a négligé que la consommation est aussi un acte productif, la réalisation d’un investissement. Et tel est le propre des consommations culturelles : la lecture, le cinéma, le jeu n’ont de vertu pas seulement dans l’instant de leur consommation mais dans les effets ultérieurs qui se manifestent dans une plus grande sensibilité, une meilleure qualité de jugement, des gestes plus précis qui s’exerceront dans les consommations futures et en accroitront la qualité.
Pour le dire différemment et plus simplement, c’est aussi le critère qui permet de distinguer le divertissement de la culture. Le premier donne des satisfactions  immédiates et l’oubli, la seconde souvent des malaises mais de plus grands pouvoirs. Le trouble de soi peu conduire juste à une gueule de bois, c’est une mauvaise expérience. L’expérience véritable grandit le sujet et lui donne plus de pouvoir.

Penser l’expérience du consommation n’est pas penser à sa satisfaction et à ses remerciements émus, c’est simplement faire en sorte qu’il se sente grandit et à la prochaine occasion de consommer que son plaisir soit plus intense et son effort plus léger.

PS : un remerciement à Remi Mencarelli dont la soutenance d’HDR a suscité ces réflexions.

Sight

Paradoxes de la diversité : choisir et classer

Une des questions importantes posée par le développement des technologies du marketing est celle de la manière dont les consommateurs appréhendent l’incroyable diversité d’options qui leurs sont proposées. Un lieu commun est de faire de cette diversité une vertu et une source de joie. Dans l’immense diversité offerte par le miracle de la longue traine chacun trouve ainsi exactement ce dont il peut avoir besoin.

Et pourtant un certains nombre d’arguments théoriques militent contre cette perspective proposant que l’infinité des choix possibles génère à la fois de l’insatisfaction et de mauvaises décisions. La complexité du traitement de l’information conduit à des stratégies de simplification erronées. C’est cette thématique que Barry Schawtz développe dans « When more is less ». Sa conférence est un merveilleux cours de psychologie appliquée au marketing qui avec intelligence rappelle les principaux résultats de la psychologie économique telle que l’ont développée les Amos Tversky , Daniel Kahneman , Richard Thaler et quelques autres théoriciens.

The Paradox of Choice – Why More Is Less /

Barry Schwartz

Une conclusion très générale que chacun peut tirer est que pour améliorer la satisfaction des consommateurs, et plus profondément leur permettre de prendre des décisions adéquates, la solution réside très certainement dans la réduction des ensembles de choix, dans la simplification des offres, à la condition naturelle que ces ensembles restent pertinents du points de vue des mêmes consommateurs.

Cette tâche est notamment celle des systèmes d’aides à la recommandation, dont on ne peut que souligner l’importance dans les stratégies marketing à l’heure digitale. Ce sujet est immense, mais arrêtons nous ici à un de ses aspects particuliers qui rejoint cette question de la diversité et des moyens dont le consommateur disposent pour se retrouver dans l’infini des choix : celui de la classification des objets.

Une des innovations importantes en ce domaine est celui des folksonomies, qui ne sont pas des taxonomies, c’est-à-dire des classifications considérées comme universelles, mais des catégorisations partagées. Les tags, ou méta-données et les systèmes qui les gèrent socialement t à ce jour sans doute la couche principale. David Weinberger en donne ici un aperçu vivant et clair, nous faisant toucher du doigt toute la difficulté de ce qu’en psychologie, on appelle le problème de la catégorisation, et dont Elenaor Rosch est une des spécialistes les plus importantes.


/ David Weinberger