Sur Canal U , aux journées nationales du Management, le 13 novembre . Il y en a pour 79 minutes. C’est la suite du papier publié dans économie et management (n°168, juin 2018) ” méthamorphose digitale du marketing”, un complément. Les slides sont disponibles ici.
Étiquette : Personnalisation
Intimités digitales : là où on est.
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| Geotattoo |
Non il ne s’agit ni de texting, ni de lettres érotiques. Juste de cette question lancinante qui met en balance la faculté d’offrir aux consommateurs des produits ajustés à leur besoin pour autant qu’ils concèdent à céder des informations personnelles. Parmi celles-ci il en est une essentielle qui est de dire là où ils sont. La géolocalisation est cette petite chose qui touche absolument notre intimité.
Généralement nous préférons que peu sache où nous sommes, et quand nous souhaitons qu’on le sache c’est que nous avons une bonne raison. Dans tous les cas une des choses les plus précieuses est de contrôler la diffusion de nos adresses. Dans un monde qui permet potentiellement de situer chaque humain, et donc de l’exposer aux actions des autres, on peut considérer que l’acceptation d’être géolocalisé ressort de l’intimité la plus profonde.
Comprendre comment se construit cette intimité peut passer par un test assez simple : demander si l’on accepte d’être situé dans l’espace, sur un plan, et que cette information soit disponible pour certains acteurs. Des marques, nos amis, un opérateurs téléphonique, un réseaux social, une banque, la police…
C’est cet exercice de mesure que tente une de nos étudiantes ( répondez aussi au questionnaire) dans son mémoire de master. Le résultat essentiel se tient dans la figure suivante. Il est encore fragile, ce n’est qu’un pré-test*, il nous offre déjà quelques enseignements.
En regardant le détail ( zooomez l’image) ce que l’on accepte est ce qui appartient à notre initiative. Ce que l’on rejette est ce qui appartient à l’initive des autres. On accepte volontiers d’être géolocalisé pour trouver son chemin, on refuse de l’être pour que nos amis nous retrouve. La clé est cette idée du contrôle de soi. Un idée simple et essentielle. Nous donnons des informations sur nous-même pourvu qu’elles nous permettent de rester maitre de notre destin, nous refusons d’en donner quand elle nous soumettent au désir des autres.
Il n’y a pas d’absolu de l’information, ni même de la vie privée, il n’y a que des situation qui font de nous le maitre de nos destinées ou l’esclave de la volonté des autres. En bref, l’idée de la liberté. Maintenir en l’état des contraintes la possibilité de nos volontés.
On imagine des jeux plus complexes : certains pourraient être prêt à accepter d’être localisé en tout temps et tout lieux, car ils savent qu’au moment où l’influence s’exerce ils peuvent la maitriser à leur avantages. d’autres sont si faible qu’ils tenteront de n’être jamais localisé.
Douze questions suffisent pour saisir les ressorts de l’intimité ( il en faudra sans doute encore une demi-douzaine). Ils sont ceux du pouvoir et de l’auto-détermination. Le technologie ne change rien à l’essentiel. Nos jouissances ne valent que pour autant qu’on les contrôle, nous pouvons laisser tout savoir de ce où nous sommes pourvu que nous soyons sûr de maitriser ce que les autres feront de cette information. Dans le doute nous préférons être silencieux, cachés, indécelables.
Il reste à explorer cette idée simple, on peut former l’hypothèse que ceux qui ont le sentiment de maitriser mieux leur devenir accepterons plus facilement les facilités technologiques que ceux qui pense pouvoir en être les victimes. Le monde nouveau qui trace nos parcours, les inscrits dans les cartes digitales, ne se fera qu’avec des sujets puissants. les cartes sont aussi précises que nos libertés de circulation sont garanties.
Nota : juste le point de départ du séminaire du 27 juin à l’ISCC. Merci Thomas.
* Nous aimons les pré-tests, il suffit d’une belle centaines de réponses pour que se dessine le fait. Audelà on obtient de la précision, à ce niveau si le fait est il se manifeste assez fort. Les pré-tests sont le meilleurs moment pour penser l’étude, il laissent anticiper les résultats, sont assez indécis pour qu’on se pose encore des questions.
Au fil du feed : paper.li
Paper.li débarque en France, et semble largement se diffuser si j’en crois ma time-line.
Paper.li est une simplicité déconcertante. C’est un journal, une page et une adresse composée comme la Une de nos quotidien, mais nourrie par l’es informations indexées le jour précédent par la horde de ceux qu’on suit sur twitter. Pour créer ce journal, il suffit de donner son login. Quelques minute d’analyse et la page est publiée. Efficace et beau. A ce jour la version est minimale, on ne peut paramétrer les comptes. Choisir un modèle d’édition, donner des priorité. L’engin fonctionne seul. Il envoie chaque jour l’édition du jour.
Quel engin dérrière qui décode les twits, séparant les hashatag, réponses, RT, et ramène à la surface les contenus des adresses raccourcies, et les distribue entre des catégories, leurs alloue une place et compose la page? Nous sommes curieux de le savoir, plus encore d’une version qui pourra permettre d’agir sur ce paramétrages, donnant plus d’importance à certaines sources, favorisant certains mots clés.
Cette couche superposée sur la couche des conversation de twiter remplit un double rôle de filtre et de mise en valeur. Le fil twitter que l’on ne peut raisonnablement suivre s’il l’on a plus de 200 à 500 suivants, pour nourrir convenablement notre appétit d’information doit être retraité. Filtrer d’une part pour éliminer les scories, brouillons, redondance, mais aussi classer hierarchiser et marquer ces différence par une capacité d’attraction de l’attention plus forte. C’est exactement ce que fait paper.li et que d’autres services font vraisemblablement.
On comprend du même coup le rôle de twitter, celui de nourrir le fil de nos information, non seulement par l’alimentation – ce qui est deja bien fait quand notre sélection de sources est avisée, mais aussi la digestion. C’est le rôle d’applications et de services comme paper.li. Les applications sont évidentes : la veille, qui peut ainsi être mieux distribuée, le compagnon d’un blog, les revues de presse. Répondre à la nécessité d’arrêter le temps dans un espace, de saisir le stream dans son ensemble.
Sans doute le prototype d’une évolution des plateforme qui associe crowdsourcing, personnalisation, filtrage auto-contrôlé et collaboratif, mashup ( car c’en est un), visualisation et design.C’est un produit d’une start-ip suisse, smallrivers.com localisée au sur le campus du Swiss Institute of Technology EPFL. Une idée européenne.
La leçon est claire : le nouveau monde du digital n’est plus un problème de production de contenu, il n’est plus un problème de recherche du contenu, il est encore un problème de mise en relation des producteurs de contenus, il devient de plus en plus un problème de filtrage du contenu. Cette avanture apporte l’idée d’une solution, avec l’élégance de reprendre les code d’une vieille institution : celle de la presse.
A lire aussi
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- ATM 15 sept 2009 : du Mash up dans la distribution.
Work in progress : CRM à l’heure digitale
Voici un document de travail, l’esquisse d’un chapitre pour un ouvrage coordonnée par Thomas Stenger pour Dunod. Le développement d’un certain nombre d’idées qui serpentent dans ce blog.
Celle que l’information est produite plus que nous ne pouvons la traiter, que des processus psycho-sociaux font de cet espace un espace privé plus que public, que le prix de l’adaptation est celui d’une perte de vie privée, que les systèmes locaux favorisent les dynamique locale, microlocale. Qu’au delà des communautés c’est de les faire vivre en de petites sociétés qui est nécessaire.Quelque idées à tester, en cours de mise en forme, et pour lesquelles vos commentaires sont bienvenus.
Crm ere digitale nov 2010
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Impressions numériques…Le document est un média
Certaines technologies sont discrètes mais essentielles. Dans l’univers du marketing, l’impression numérique est sans doute la technologie qui a et qui aura le plus d’importance dans les pratiques. Permettant les petits tirages, et facilitant la personnalisation des documents, à des échelles de plus en plus vastes, plus que l’internet ce sont ces outils qui permettent les pratiques actuelles de marketing direct.
Au-delà de l’industrie du marketing direct, l’impression numérique transforme en profondeur l’industrie textile, l’édition, et l’industrie du packaging. Et dans chacun des cas, elle assure le dernier maillon de la chaine de la personnalisation. On ira voir ici quelques éléments factuels produits par le spécialiste du domaine : Frank Romero du Rochester Institute of technology. Si ces technologies sont apparues dès 1993, leur impact croissant vient de l’accroissement continu de la définition, de la taille des documents, de la vitesse (des centaines de pages par seconde) mais surtout des échelles grandissantes de production auxquelles elles surpassent les techniques de l’offset. On consultera les publications d’Interquest pour plus de détails sur l’économie du secteur.
Ainsi l’impression numérique a pour effet principal de transformer le papier en écran numérique, les possibilités techniques et économiques permettent d’obtenir sur le papier les même fonctions que sur un écran, finalement. Cela d’autant plus facilement que les offreurs de solutions (HP, Xerox, Kodak, Riso…mais aussi les spécialistes de la GED tels que CINCOM) associent à l’imprimante des solutions logicielles pour gérer les documents. Ces solutions forment le cœur de cette nouvelle industrie. En permettant d’aller chercher dans les bases de données des éléments d’informations variés, des documents personnalisés peuvent être composés puis produits. Ils seront diffusés sous forme numérique, ou papier. Le support compte finalement peu, c’est l’intégration de la chaine documentaire et de la chaine d’édition qui devient essentielle. L’imprimante n’est alors plus qu’un terminal comme les autres, et la production peut alors se faire au plus près de la consommation. Nous en somme au stade du PoD ( Printed on Demand).
Il est assez évident que les solutions matérielles et logicielles ouvrent depuis plusieurs années un champ immense d’applications et de modèles d’affaires. C’est le cas notamment pour le marketing direct de cette approche à la dénomination malheureuse, mais importante : la transpromo. L’association des bases de données documentaires (GED), des systèmes CRM, de l’éditique, et de l’impression numérique permet aujourd’hui de transformer n’importe quel document transactionnel (une facture) en un support publicitaire. Toute la production documentaire de l’entreprise, devient un média à part entière. Un nouveau canal, personnalisé.
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CRM05 : Personnalisation
La personnalisation s’inscrit dans les stratégies marketing orientées client comme un levier opérationnel à part entière.
Grâce aux technologies de l’information les prix et la qualité des services peuvent être variés avec une grande finesse pour optimiser la rentabilité de l’entreprise. trois aspects principaux sont étudiés dans ce chapitre.
- Sur mesure de masse et personnalisation: designà la demande.
- La confection des bouquets : marketing de solution
- La personnalisation des prix : product bundle, abonnement, PWYW, PWYG, yield-management, enchère, freemium , smart pricing- nous assistons aussi à une explosion des méthodes de détermination et de présentation des prix. A l’ère du client et du digital, les fonction de demande deviennent individuelle.
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Chapitre 5 personnalisation
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Cas et documents
- Quelque sites et blogs entièrement consacrés à la personnalisation de masse : Masscustomization.de .Une revue est disponible : International Journal of Mass customization.
- Dans le domaine du tourisme un dossier de espace ;
Références
Etudes de cas
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La compétition par la fragmentation
C’est une chose que l’on ne comprend pas assez bien. Les bénéfices de la personnalisation ne sont pas issus seulement des avantages relationnels qu’ils procurent, mais de manière plus directe, de la plus grande faciliter à récolter le surplus des consommateurs, cette différence entre un prix qu’ils sont prêt à payer et celui qu’ils payent effectivement.
Il est parfaitement possible d’exploiter ce surplus sans recourir à de grandes bases de données et des calculs savants, il suffit de faire varier l’offre, de l’altérer sans cesse, de la proposer à des prix qui varient selon les saisons, les heures, l’humeur du moment. Vive la promotion! On peut jouer sur l’auto sélection du self service, ou user de toutes les forces de notre connaissance pour anticiper les désirs, le principe reste le même : la firme qui ajuste mieux qu’une autre, sa capacité à offrir des prix différents et adaptés, engrange des marges plus importantes, un plus grand pouvoir de marché, la faculté d’étendre à moindre coût le spectre de ses offres.
Dans cette compétition, il ne s’agit pas d’offrir le meilleur produit, ni même la plus sure des relations, aucun consommateur ne choisit même si la somme de leurs décisions fait une différence. Cette compétition se réalise aussi bien dans la valeur offerte que dans les coûts qui en donne l’accès. Elle se fait par une recherche obsessionnelle des ajustements les plus fins. Elle permet d’accumuler à travers le grand nombre de petites améliorations de marges qui pèsent sur le résultat.
On peut y retrouver l’argument de la longue traîne, qui reprend l’idée de coûts marginaux presque nuls, ceux qui font qu’une fois l’infrastructure financée, les produits des marchés d’interstices peuvent produire autant de revenu que les marques majeures. Lorsqu’on individualise au plus fin des besoins, on trouve des ressources que n’ont pas les autres.
La nature de cette compétition s’ancre dans la maîtrise de la connaissance : la produire, la sélectionner, la structurer, la mettre en œuvre. Les firmes comme des marathoniens ne gagnent pas la course par leur intelligence tactique, mais par leur concentration, trouvant en eux-même les forces d’avancer de manière plus soutenue, et de franchir les cols de la douleurs.
Les firmes qui s’attachent leurs clients ont un avantage, mais cet avantage n’est pas unique, les bases de données ont ainsi introduit aussi cette très vieille idée de l’économie, celle de la discrimination par les prix. Ayons des étonnements simples, si les marchés étaient ce qu’on nous en dit, l’ère de l’information aurait sans doute accélérer le chemin vers l’équilibre alors que nous assistons à l’éruption de nuages de prix, des équilibres en nuées. Les marchés se construisent dans l’appareillage de leur mesure.
Ce que la théorie économique n’a pas forcément prévu est que l’ère digitale est celle qui disperse définitivement les marchés. La technique de l’information lamine les catégories communes, volatilise les standards, pulvérise les référentiels. Quand l’agriculteur picard contractualise avec McCain, pour produire la pomme de terre destinée à la frite 9997, l’état de la concurrence ne résulte plus des substitutions possibles, mais au travers de la relation de produire un échange si avantageux que le bénéfices de l’agriculteur peut se satisfaire de la rente qu’il produit.
Et nous sommes fortement tenté de penser que l’avantage concurrentiel ne provient plus seulement de la différenciation de l’offre, de la qualité de la relation, mais de cette capacité dynamique à exploiter nos ressources propres. Les firmes modernes jonglent avec des millions de marchés.
Espace client - l’espace oublié
Ils sont déjà là, et ressemblent plus au local associatif qu’à de véritables boutiques. Des garages bricolés dont on imagine que bientôt ils seront des salons sophistiqués. Les espaces clients méritent plus d’intérêt qu’on leur prête. Plus et moins. Ils sont sans doute trop à les projeter en 3D dans ces mondes artificiels que fréquentent les joueurs, mais peu d’internautes. Ils sont sans doute trop peu à en examiner la réalité actuelle, toutes les firmes en proposent une version.
Et pourtant les espaces clients présentent des caractères assez remarquables. Le premier d’entre eux est dans le concept même : des boutiques sur-mesure, des espaces privatifs, construits à l’intérieur même de l’espace des sites web. Dans le domaine marchand on a rarement connu ce type d’expérience, les loges au théâtre ou au stade, les salons privés de certains restaurants (allez-voir donc voir les restaurants chinois - les vrais !).
Il faut souligner l’importance de ce fait : imagine-t-on disposer chez son banquier d’un bureau où l’on peut inviter son conseiller? Imagine-t-on que chaque boutique soit construite aux désidérata de ses clients ? C’est à cela que correspond l’espace client. Un salon personnel qu’il use à la mesure de ses besoins. L’intime en est l’essence. Un espace que l’on contrôle, qui nous est réservé. Il manque naturellement à la plupart des espaces clients la possibilité d’être personnalisé. On ne peut encore y amener ses fleurs et ses tableaux, et aucun à ma connaissance ne permet d’y faire entrer des invités.
L’original du dispositif est à la hauteur de son ignorance et de sa généralité. A l’heure où les réseaux sociaux préoccupent les acteurs, nous sommes étonnés que la plus grande innovation commerciale du net fasse l’objet d’aussi peu d’intérêt.
Et pourtant. Toutes les entreprises ont créé ces espaces. L’intuition des managers est plus forte que les théories. Tous croient qu’il est indispensables de construire pour ses clients des boutiques personnelles où ils peuvent exercer leur faculté de contrôle, éprouver une certaine autonomie, gérer un monde au-dedans d’un monde plus vaste.
Soyons très clair, le véritable enjeu d’un commerce numérique n’est pas dans les réseaux sociaux, mais dans la capacité à fournir de tels espaces, le consommateur majeur ne cherche pas à partager mais à s’approprier sa consommation. Et ces espaces en sont un des moyens privilégiés. Ils sont le lieu où se négocie la relation, celui où se règle la consommation, cet espace où l’on contrôle nos relations commerciales.
Son accès, sa gestion, son appropriation, posent des questions fondamentales. Dès lors qu’on prend conscience de leur généralité et de leur importance, nous pouvons comprendre aisément qu’ils sont cette chose qui fait la matière de la relation. Les espaces clients sont à la relation ce que la chambre est à l’amour.
Il serait triste de ne pas y penser.
Un marketing de la simplicité
Tel est mon devoir du moment. Bientôt un débat pour la Web TV de Orange Business Services, et un papier à faire avec notre ami Laurent Florès. Le marketing de la simplicité en est l’énoncé. Voici un sujet qui n’est pas simple ! Car le simple ne se saisit pas de manière aussi évidente qu’on espérait.
Le simple est ce qui varie de l’idiotie à l’évidence d’une compréhension immédiate. Le simple est avant tout une économie, une économie de pensée et de sentiment – le simple est heureux et ça lui suffit. Le simple c’est de n’user quand la tâche se présente, que ce dont on dispose sans faire d’excessifs efforts. Autant dire que le simple n’est pas un absolu, mais un relatif radical. Il n’y a pas d’originalité dans le concept. Le bon vieux modèle TAM, maintenant infiniment ressassé, en exprime l’essentiel : ce qui compte c’est la facilité d’utilisation et cette facilité d’utilisation c’est le simple. La réduction radicale des efforts nécessaires pour user d’un bien ou d’un service. C’est bien ce principe que poursuivent avec succès Apple ou Nintendo.
Soyons plus nuancé, le simple est la réduction de tout effort supplémentaire au regard de ce que l’on est en mesure de faire. L’économie est celle de l’effort additionnel. L’ambiguïté est que le simple se définit par rapport aux ressources dont on dispose et dans la vie, l’inégalité étant bien dominante, le simple est une affaire bien compliquée. Faire simple c’est donc trouver une solution qui fasse qu’en dépit des différences de ressources, chacun ne se sente pas la nécessité d’y engager plus qu’il ne possède. Alors faisons minimal, mais ce minimal peut heurter ceux qui sont dotés de talents, le simple pourrait devenir idiot, indigent, simpliste. Je ne connais pas de DJ qui se contentent d’un simple variateur de volume, ou de pilotes qui renoncent au passage des vitesses.
Mais le simple est aussi affaire de morale. Il s’oppose à l’ambition, à la perversité, au dispendieux, il est cette éthique qui parfois devient ascétique. Le simple est une modestie, cette règle qui impose que la qualité ne doit pas se dire, et parfois ne même pas s’affirmer. Le simple marche nu-pied quitte à passer pour un rustre. Bien plus que moral, le simple est politique, et dans son dépouillement il délégitime ceux qui font de leurs ors les symboles de la puissance.
Les produits simples ne sont pas toujours ceux qui nous suffisent, mais ceux que l’on consomme pour contester à d’autres une certaine hégémonie. Le marketing de la simplicité peut aussi être la morale de Port-Royal. Un renoncement à l’amour d’ici bas pour l’improbable éblouissement de l’au-delà. Le simple peut dissimuler des intentions tortueuses, et son économie fonde une radicale contestation. Le simple fonde dans sa pauvreté une alternative au discours de la souveraineté. Mais le simple peut être aussi un fou. N’est-ce pas cette sorte de stratégie que poursuit Innocent?
Le simple enfin est une esthétique. Ce minimalisme abstrait qui s’oppose aux désirs baroques, un monisme qui répond au panthéisme ambiant, un naturel qui défie l’artifice, cette idée que le monde peut se réduire à un principe si profond, qu’il est l’essence du monde comme un trait est l’essence de la peinture. Le simple, oui, est aussi un essentialisme. Au pire le rasoir d’Occam. Un classicisme qui épure le corps de ses rides, de ses fronces, de ses bijoux, de ses fards. Bref l’esthétique galbée des années 70 contre les floraisons des années 60, l’épure de Mondrian qui balaie les fauvismes, je laisse aux amateurs d’arts le soin de poursuivre.
Le simple donc n’est pas si simple, moins qu’une vertu, il est une position politique. Et si certains militent pour un marketing de la simplicité, encourageons-les à en comprendre les raisons du succès. En cette fin de la troisième globalisation, et de son troisième effondrement, on comprend que les foules sont prêtes à lyncher leurs dirigeants, ne se reconnaissent plus dans le désordre du monde, et veulent rappeler que les simples ce sont elles.
Le marketing de la simplicité n’est pas une vérité, mais un moment. Un appel de consommateurs désemparés, dominés, écrasés, à ce que les maîtres leur produisent des objets qui leurs conviennent. Des objets qu’ils puissent utiliser, des objets qui les reconnaissent, des objets qui leur disent qu’ils ne sont plus les victimes de la bagarres des dieux, mais des hommes et des femmes qui vivent sans ambitions plus grandes que celle de parcourir leurs vallées et de boire librement l’eau de leur ruisseaux.
Comprenons bien ce message, la simplicité qui semble être demandée n’est pas une économie, n’est pas un ascétisme, ni un minimalisme. Elle est juste d’obtenir ce que l’on croit être juste d’obtenir.
Retargeting : l’art de rentrer par les fenêtres
L’idée n’est pas neuve, et le principe est simple. Si un internaute témoigne d’un certain intérêt en s’arrêtant sur une page de e-commerce, autant noter sa présence, et si on le retrouve lui offrir à nouveau ce sur quoi il semble avoir hésiter. Le retargeting se limite à cette idée. Mais il est plus fort que les grecs du quartier latin qui poursuivent le touriste hésitant, menu en main. Il revient le lendemain.
La technique plus sophistiquée. Pour un aperçu, on jettera un coup d’oeil ici . Il semble que la technique soit sous-utilisée , même si elle produit apparemment des résultats remarquables . En france, il semblerait que ce soit critéo qui en offre un des meilleurs outil .
Dans le principe, la technique est parfaitement convaincante, de même que les vieilles techniques de réactivation des clients, elle s’appuie sur l’idée que l’hésitation permet de cibler des prospects pas encore tièdes pour pouvoir craquer si on leur force la main. Un bel exemple de ciblage comportemental qui s’appuie sur un critère simple et fort : l’envie ne résiste pas à une seconde tentation, et il y tant de processus d’achat abandonnés qu’il faut de tenter de les rattraper.
Mais quelques questions : qu’en est-il du respect de la vie privée, des données personnelles? Quel effet à long terme de la vente forcée? Le débat est ouvert. Sans aucun doute, c’est ce type de technique marketing qui va crisper la société, et conduire les hommes politiques à mettre une main noire et liberticide sur la libre circulation de l’information. Mais plus important encore, se pose la question des résistances des consommateurs à ces nouvelles actions. Dans le jeu du glaive et du bouclier, attendons nous à de nombreuses innovations.
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credit photo : jef safi ( encore et toujours lui!)