#WebblendMix bigdata : des études à l’action

22570466075_1ec1c3c91f_zLe #Web blend Mix 2015 est enthousiaste, Lyonnais et cool. Ravi d’y avoir été invité.

Quand au message à transmettre pendant la conf, c’est celui que je répète. Les données ne sont pas destinées principalement aux études, on en a déjà bien assez, et les données sans théorie sont comme l’eau sans conduite : elle se disperse et ne font rien pousser.

Les données sont là pour agir, agir en masse et de manière précise, elle fournissent le renseignement nécessaire pour activer une appli, préparer un vendeurs, motiver un acheteur. Elles ne sont rien sans les algorithmes, et les algorithme ne sont rien sans la compréhension des situations d’usage. Le big data en marketing crée de la valeur s’il est associé à un effort intelligent de modélisation, et si cette modélisation prend en compte le contexte social : le caractère performatif et politique des dispositions.

On concluera in fine, que l’usage intensif risque de s’accompagner d’une exigence sociale : celle de rendre compte des effets de cet emploi des données et des algorithme.

 

Le commerce, des objets connectés, et du citron pour le poisson

by Jef Safi
by Jef Safi

C’était l’objet d’une des tables rondes organisées pour le Congrès Etienne Thil 2015. Nous avons eu l’honneur d’y participer avec Pierre Blanc du Picom et de Laurent Tonnelier de Mobilead. Une séance stimulante dont voici quelques réflexions.

La première est que dans une période d’un discours de révolution permanente, qui est peut-être aussi la période où l’innovation n’a jamais été aussi faible comme en témoigne l’effondrement des gains de productivité dans le monde développé et le monde émergent, il est nécessaire de modérer le propos. Pour le commerce, les objets connectés d’est d’abord l’opportunité de construire de nouveaux rayons, et de renouveler autant celui de l’électroménager que celui de l’électronique. C’est ensuite l’occasion de repenser la relation client, moins à l’aune d’un frigo qui recommanderait seul le lait qui lui manque, qu’à celui plus prosaïque d’un aménagement de l’espace de vente avec les beacons et les étiquettes électroniques, et plus encore à celle d’une nouvelle logistique commandée par les marketplaces,  qui va faire des grandes surfaces le terminal qui alimente la capillarité des modes de livraisons : casiers, points-relais, co-voiturage, drive ou livraison traditionnelle. C’est enfin, à plus long-terme, l’enjeu de penser une consommation appareillée, où le nudge joue un rôle central, la prise en charge des actes de consommation devient déterminante et où le service devient la capacité de venir au secours des gains de productivité de la consommation.

Avant de revenir sur ces trois points, rappelons notre réponse à la question de Pierre Blanc sur la typologie des objets connectés. Moins qu’une catégorisation sectorielle qui distingue la domotique, le soin de corps, l’aide à la cuisine, ou la vie urbaine, nous préférerons d’abord celle qui considère les objets moins comme des biens que comme des systèmes dont la particularité est de proposer à ces usagers une boucle de feed-back plus ou moins longues – un objet connecté au fond capte des données, les traite puis les restitue sous forme de notifications, de tableaux de bord ou de recommandation . Il y a des boucles locales qui n’ont guère besoin de se connecter à l’internet, et d’autres qui sans raison de consommation, mais de pouvoir, impose de passer par de vastes plateformes de données. Bref l’aspirateur-robot d’une part, et de l’autre la balance digitale. Cette typologie permet de mettre en évidence les différents business model en voie de constitution, et notamment le modèle de plateforme que certains acteurs veulent imposer, car dépositaires des données et maitres des algorithmes, il pourront plus facilement imposer les compteurs aux consommateurs qui n’en ont pas forcément besoin, en proposant des services à des tiers qui les prescriront aux premiers, pour des raisons évidentes d’un meilleur contrôle de la consommation. En équipant les salariés de bracelet de fitness, l’employeur peut ainsi espérer un coût moindre de l’assurance santé et l’assureur une sinistralité moins élevée, la plateforme (sans doute celle des gafa) se rémunérant par la location des APIs. Avec cette typologie, on comprend que le marché sera animé principalement par l’offre plutôt que par la demande. Pour le commerçant, l’impact est à la marge, la question est de savoir s’il sera fournisseurs des accessoires, les objets eux-même. Il y a peu de chance qu’il en soit l’opérateur, il sera donc plus intéressé par des objets autonomes dont l’acquisition apporte une valeur claire au consommateur.

A cette typologie s’en ajoute une seconde, plus anthropologique, qui s’interroge sur le rapport du sujet à l’instrument. S’inscrit-il dans la continuité du corps, comme le silex est un prolongement de la main ou se constitue-t-il comme un objet autonome qui prend seul des décisions, s’oppose à nos actions ( pensez à l’électronique embarqué qui nous pilote dans nos voitures) et devient un être social avec lequel on doive négocier. L’appropriation devient alors le critère principal et on pourra construire des catégories qui se détermine en fonction d’une distance à nos corps : des objets intra-corporels d’abord, qui ne semblent pas encore tout à fait acceptable, des objets épidermique qui sont l’ensemble des wearables et à proximité du corps en augmente l’efficacité, des objets proximaux qui à l’instar des balises, des voitures, des thermostats, prennent en charge notre environnement proche et pose des questions critiques quant à notre rapport au monde immédiat, qui ne sera plus constitué d’un espace inerte avec lequel à force nous nous familiarisons mais de cette informatique ambiante qui peut tout autant nous contraindre que nous prendre en charge. Il reste ces objets plus éloignés, les radars sur les routes, les caméras, les détecteurs de grippes qui font peser le poids de leur surveillance sans même que nous les imaginions précisément. Dans tout les cas c’est notre rapport au monde qui est en cause, un monde peuplé d’agents que la modernité avait éloignés ( les loups, les fantômes et les saints), laissant un espace inerte où nous construisions des usines, routes et des centres commerciaux. En d’autre termes, avec les objets nos paysages commerciaux ne sont plus seulement une anthropocène de béton, mais tapissée d’êtres presque vivants, agissants.

La faiblesse de ces deux typologies est de ne pas prendre en compte un fait fondamental : les objets communiquent moins avec nous-même via ces boucles de feed-back et leurs injonctions, qu’entre eux. Le monde des objets est celui où quittant une pièce le thermostat Nest ordonne à la lampe Philips de s’éteindre, et peut aussi peut-être signaler au centre de surveillance, une absence exagérément (pour l’algorithme)  longue. Laurent Tonnelier aura rappelé le service HP instant Ink où c’est l’imprimante qui commande l’encre qui va manquer, et dont on peut imaginer qu’elle soit livrée par le distributeur du coin. C’est donc l’idée de constellation d’objet qui dialoguent dans notre dos qui doit être pensée.

Et dans cette perspective, il faudra bien comprendre que le client n’est plus au centre. Dans les modèles d’affaire qui se dessine Uber peut aussi bien transporter un passager, qu’une pizza commandée par le voisin du premier au Pizza Pai du centre commercial. Le souci des commerçant dans cette perspective doit en conséquence de savoir quelle place occuper dans des chaine de valeur très compliquées, sachant que son avantage est d’être l’acteur le plus près des client, celui qui peut mettre en acte des chaines de services de prise en charge extrêmement complexe. Mais cela c’est pour le très long terme, même s’il faut le garder dans la ligne d’horizon.

Dans un avenir plus immédiat, il faut garder en tête qu’avec l’#iot c’est un internet trivial qui se déploie, un agenda universel qui améliore la productivité du consommateur, le soulage des tâches ancillaires, et lui permet de produire à plus faible coût des expériences plus valorisantes. Dans l’enceinte du magasin, je m’étonne qu’il n’y a pas encore de caddies autonomes, qui suivent le client, ou plutôt son smartphone,  dans ses déambulations ( ce serait bien mieux qu’un déambulateur dans une société vieillissante). Le rôle des objets doit être clairement de réduire l’effort dans une expérience que seul le consommateur peut produire.

Quant au présent, outre les nouveaux rayons qui peuvent être ouverts, restons attentif que le monde de l’électronique se traduit souvent par la faible fiabilité des appareils, la nécessité de les réparer ou de les remplacer, et surtout d’aider ceux qui les achètent à les utiliser au mieux. Pour les distribuer, le commerce aura à en faciliter l’usage, à défaut on se contentera de les louer.

Et à ce sujet livrons une dernière réflexion et une hypothèse à tester. Le modèle de l’abonnement, l’économie de l’accès, n’est pas forcément un aboutissement du marché. Il en est plutôt un stade intermédiaire, celui où l’acquisition est trop couteuse, les avantages flous, l’usage indéfini. C’est la stratégie du prudent et de celui qui ne veut pas s’engager dans une dépense dont les avantages, l’usage ou la valeur résiduelle, sont indéterminés. L’économie de la fonctionnalité est celle autant de l’incertitude que celle de l’indifférence. Le commerçant qui vit du transfert de propriété, et prend sa plus-value dans l’arbitrage, a besoin de la certitude de ses acheteurs. Il est le garant que les biens qu’il revend procurent un réel avantage.

A court ou à long terme, on comprendra que l’enjeu pour le commerçant n’est pas de changer de métier, mais d’apporter aussi ce quelque chose qui fait que le poisson sera bon, un citron ou un bouquet de persil. Faire en sorte que la promesse des objets connectés se réalise : réduire l’effort de la consommation.

 

 

 

 

Alimentation et digital : du travail du consommateur à la gouverne de ses conduites.

17039872067_cf7f22e4a8_kVoici une présentation qui a été donnée pour le Fond Français pour l’Alimentation et la Santé le 6 octobre 2015 au CEDIAS. J’avoue avoir souffert sur ce sujet, Il y a aussi un texte, en ligne dans la série des lettres scientifiques de la FFAS , en voici cependant les slides qui en est une autre interprétation, plus imagée, en attendant la vidéo.

J’aurais eu un grand plaisir à la préparer, car si ce domaine semble le moins concerné par la digitalisation, y réfléchir en donne toute la profondeur. Rien n’est plus culturel, rien n’est plus inscrit dans les pratiques sociales, rien n’est plus proche de cette crête qui se dresse entre la marchandisation et ce que qui nous fait vivre : l’expérience. Rien n’est plus proche du monde futur où notre intimité sera gouvernée par les exigences sociales et équitables, les impératifs de la santé, la dictature de la ligne, l’obligation du bien-être au travers de la débauche technique par l’ingénierie et l’architecture de la décision. Les objets connectés et les appareils de notre consommation seront le support de la machinerie des nudges. C’est sans doute sur ce champs de bataille que se joue aussi notre consommation.

La vidéo complète (90mn – pour une lecture plus structurée et séquencée la lire sur le site du FFAS)

Les artisans face aux plateformes : les machines ont encore besoin de nous

5356204261_be99dd2b17_o25 sept. Après cette interview dans Atlantico : Après les taxis Uberisés, les artisans “Amazonés” ? Le défi d’une économie d’indépendants confrontés à la concurrence des géants du Web voici l’occasion d’en parler directement avec des entreprises et des artisans de l’énergie suite à une invitation de Synerciel, lors d’un salon de l’habitat en province.

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26 sept Et voici quelques remarques après-coup. Le public était composé de chef de petites ( et moins petites) entreprises spécialisée dans la rénovation énergétique. Dans ce marché un peu particulier le rôle d’une entreprise telles que Synerciel est de récupérer auprès des artisans des certificats d’économie d’energie que les obligés doivent racheter pour satisfaire les obligations imposée par la loi de 2005. Au-delà, l’entreprise anime un réseau de plus de 2000 PMEs.

La première chose est l’attention extrême du public pour cette sorte de synthèse de l’internet d’aujourd’hui dont ma thèse est qu’il est dominé par les plateformes et les données, qui en maitrisant la coordination des activités les plus triviales, sont en mesure d’une part de dégager des gains de productivité élevé dans le champs de la consommation, et d’absorber par cette intermédiation une grande part des profits dans de nombreux secteurs. L’uberisation n’est pas le remplacement des taxis par autre chose, mais l’absortion des marges par celui qui coordonne une demande diverse avec une offre aussi diverse. Un booking.com réalise la même chose dans l’hôtellerie, la nouvelle de la consommation collaborative à la AiRnB au fond réside dans une ouverture de la plateforme à des acteurs non professionnelles ce qui accroit les économie de diversité (longue traîne) tout en exerçant une pression forte sur les prix qui dynamise en retour le marché. Et ce public dont la culture est avant tout celle du métier et de la technique (pensons aux cités de Thévenot et Boltanski) a parfaitement entendu le message, et parfaitement compris la menace, même s’il n’est pas au fait des raffinements de la théorie économique.

Leur question principale bien sur a été de savoir comment se défendre et résister à un rouleau compresseur qui ne va pas tarder à se mettre en branle : il suffit de jeter un coup d’oeil à la nouvelle aventure d’Amazon Home Service.

J’avoue n’avoir pas pris suffisamment de temps pour répondre à cette question et je ne crois pas qu’on puisse répondre simplement. Il y a tout de même quelques pistes que je souhaiterais mentionner ici.

La première est la nécessité d’une transformation culturelle et de l’identité professionnelle qui soit telle qu’en plus de l’attention au métier qui se caractérise en autre par la nécessité d’intégrer sans cesse les innovation techniques des produits et des savoirs faire du secteur, une attention grandissante doit être accordée à la relation commerciale : peu on des sites, moins encore sont dans les réseaux sociaux, et s’ils ont consciente de leur néçéssité, il leur manque moins que des outils (qui sont simples et peu coûteux) que le sentiment d’urgence qui doit les conduire à gérer leur e-réputation comme le jardinier soigne ses plantations.

La seconde est qu’au fond les plateformes ne sont pas un ennemi direct, dès lors que la culture qu’on vient d’évoquer, ces plateformes peuvent pour nombre d’entre eux, les plus honnêtes, les plus sérieux, les plus coopératifs, une source d’affaire importante. N’oublions pas que dans ces métiers ( la rénovation de l’habitat pour le dire vite), le plus difficile est la transformation commercial : des clients novices et méfiants ont tendance à procastiner et reporter leur projets à plus tard.  Apprendre à travailler avec les plateformes peut permettre de bénéficier des gains de productivité relationnelle qu’elles apportent.

Il va de soi elle restent un ennemi indirect dans la mesure où elle organise la compétition et la rendent plus féroce à la fois en faisant entrer dans le marché des acteurs à temps partiels, les amateurs éclairés et les géniaux bricoleurs du dimanche, tout autant qu’elles déstructurent l’organisation de marché locaux au profit de quasi-marchés : des marchés de réputation. Pour les spécialistes notons que les notes et les avis ne traduisent pas forcément la qualité réelle des services, mais révèlent plutôt des attributs conventionnels. La quantité d’information qu’elle font circuler ne correspond pas forcement à une plus grande information. Ainsi les photos des membres des plateformes ne dise rien de la qualité des services offert, mais donne l’illusion d’affinités. On sait que celà peut créer des effets discriminatoire, quand dans la société les stéréotypes raciaux, religieux ou sociaux sont fortement développés.

Une réponse à cette menace me semble très simplement résider dans la nécessité du regroupement et de la fédération, sans doute au travers des formes traditionnelles de la coopérative, et moins sous celle plus corporatives des chambres de métier. Des coopératives de moyens qui naturellement ont à prendre en charge un travail de prospection et d’acquisition électronique qui ne peut que difficilement être réalisé individuellement, à animer un réseaux d’échange de services pour accroitre l’étendue de l’offre et des services ( à la manière des districts industriels), à entretenir des solidarités entre des entreprises fragiles par la taille et la nature. Il y a dans le monde de l’artisanat sans doute à emprunter au mouvement coopératif agricole des années soixantes jusqu’à aujourd’hui, ou encore à ce mouvement récent des centres médicaux chez les médecins. Sans doute cela demandera-t-il aussi un changement de culture professionnelle.

Une dernière voie de réflexion tient à l’évolution même de l’internet des objets qui aujourd’hui se manifeste plus par les objets eux-même que par ce qu’il est véritablement: un système gigantesque de feed-back sur nos activités quotidienne, et en l’occurence sur les évènements microscopique de la vie de la maison : éteindre une lumière, augmenter la température de la maison, verrouiller les portes avant un voyage, surveiller le chien errant qui s’immisce dans le jardin. Il y a aujourd’hui la croyance naïve qu’enregistrer ces faits et les retransmettre sous la forme de tableaux de bord ou de notification suffira à changer les comportements des consommateur dans le sens d’un meilleure contrôle de soi et de son environnement. Ce n’est pas parce qu’on dispose d’une balance connectée qui trace nos courbes de poids que l’on réussi à maigrir. On a souvent besoin d’un coach. Dans des métiers qui s’organise autour de chantier, c’est à dire de projet ponctuel, il y a sans doute une évolution à venir, celle de prendre en charge la prise en charge, de poursuivre les chantiers par la surveillance des effets, et l’accompagnement des réglages que les acheteurs peuvent souhaiter au-delà de l’exécution des travaux, sans compter les activités de maintenance préventive. Cet accompagnement, ce coaching, même si les plateformes possèdent les données, elle ne peuvent véritablement l’assurer. C’est sans doute la que les professionnels pourront trouver des relais de croissance. Mais là encore seul ce sera difficile pour les professionnels, c’est par une approche collective qu’il seront en mesure d’expérimenter et d’apprendre les modalités pratiques de l’exercice de ces activités nouvelles.

Et pour un dernier mot, disons simplement que se confronter au terrain est un excellent moyen de donner plus d’épaisseur à ce que nous observons souvent d’un peu trop loin. Dans ce cas précis, ce que nous avons appris, c’est ce que le monde des plateformes n’est menaçant que si les acteurs des vieux métiers en reste sur les conventions individualistes qui en a marqué l’histoire, et qu’à l’heure des plateformes l’antique idée de l’action collective peut retrouver un élan. Si nous observons depuis quelques mois le développement d’un mouvement critique nous ne pas dire conflictuel à l’égard de ces plateforme, la désillusion succédant à l’enthousiasme, il est possible d’envisager non pas une alternative, mais des formes d’accommodation : elles passent par une action plus collectives qui se concentrent sur ce que les plateformes ne savent pas faire : interpréter, accompagner, donner du sens aux données dans l’environnement concret et local de nos vie.

Juste une anecdote sur cette dernière observation. J’ai retransmis par mail, la copie d’un titre de voyage à la personne qui gère ma comptabilité, l’application Google Now lui a signalé qu’elle avait à faire le voyage que j’avais fais. L’algorithme qui m’alerte quand je dois entreprendre un trajet en lisant mon courrier, ne sait pas encore assez bien lire, il est au fond encore très peu intelligent et ne reconnait pas les contextes. Les machines ont encore besoin de nous.

Globalisation : the platform era

10220428155_26a0ec68e2_bThis presentation is prepared for the seminar “Management a Global World -Roadmaps for the Future” organized by the FNEGE. Paris September 2015.

The goal is to demonstrate the role of new kinds of organization and business models in the new modality of globalisation and how they disrupt global markets as do Uber, Alibaba, Amazon, M-Pesa, AirBnB, etc… and challenges for society.

 

Big data, plateformes et business models

3109465935_cf6f2a4263_bLa vidéo complète d’une conférence donnée le 23 juin à la CGC Orange. La vidéo n’est pas d’aussi bonne qualité que l’originale tournée par leurs équipe (pour la faire tenir dans les limites de Viméo), mais l’image de toute façon est sans doute moins intéressante que la parole et un podcast aurait sans doute suffit!

Il y a là un bon concentré des idées que je développe depuis quelques mois. Pour le crédit photo juste un vol d’étourneau, c’est au fond une bonne métaphore du nuage et du calcul distribué qui produit des formes sans forme, une organisation sans centre mais efficace pour s’adapter, et dans le cas des oiseaux échapper aux attaques des rapaces…

Conférence Big Data CGC Juin 2015 2 from Christophe Benavent on Vimeo.

Consommation collaborative – Appel à la recherche

On reprend ici le texte de présentation de la table ronde consommation collaborative : une nouvelle équation, à l’occasion de la journée consommation digitale préparée avec Cédric Ghetty de l’EMLV.  C’est un appel aux chercheurs sur un terrain qui n’est pas tout à fait vierge : communauté de marques, marketing participatif, réseaux sociaux…maintenant ce nouvel objet qu’est la consommation collaborative.

Depuis désormais de nombreuses années – pour donner une date 1995 où le web et le mobile ont débarqué en France – les spécialistes de marketing qu’ils soient professionnels ou académiques, se posent à juste titre des questions quand aux nouvelles manières de communiquer et d’agir aux travers des médias digitaux. Des questions renouvelées continuellement avec l’évolution des techniques.

Aujourd’hui les usages pénétrant une fraction si importante de la population, le centre de l’attention doit se déplacer ailleurs : sur les pratiques même de consommation. Il ne s’agit pas seulement de consommation de produits digitaux ou digitalisés – souvenons-nous de Napster en 2000, mais de toutes les consommations. Celles des services qui par nature se confondent à leurs canaux de communication, mais aussi celles des biens matériels qu’ils soient durables ou non. Des comparateurs de prix au service-après vente, ce sont toute les étapes du processus de recherche d’information et de décision du consommateur qui sont affectées, sans compter la consommation proprement dite.

Le contexte actuel de crise et de limitation voire de perte de pouvoir d’achat, dans les pays européens amplifie certainement la transformation des usages, et encourage des pratiques émergentes. C’est la raison principale qui nous a conduit lors de cette première journée de recherche « Consommation Digitale » à proposer une table ronde autour de ces nouveaux modèles de consommation, et notamment celui de la consommation collaborative tel que Rachel Bostman le popularise ou tels qu’ils se présentent dans les cent sites identifiés par Antonin Léonard, ou encore dans les modèles voisins des AMAP ou d’Autolib.
En invitant l’Obsoco qui vient de produire une étude importantes sur les consommations émergentes et quelques observateurs et acteurs avisés (Louis David Benyayer- Without Model , Christine Ballagué –TEM, Nathalie Damery – L’Obsoco, Antonin Léonard Ouishare, et quelques autres invités surprises) nous souhaitons inciter les chercheurs à s’emparer de questions qui à la croisée de la technologie, de l’économie, de la psychologie et du marketing posent de nouveaux défis.

La consommation collaborative n’est aujourd’hui pas seulement un projet utopique et communautaire qu’une certaine attitude anti-matérialiste pourrait encourager. Les succès d’un AirBnB, ou plus proche de nous d’un Velib, pour ne prendre que deux exemples s’expliquent aussi par des motifs parfaitement économiques. Comment accéder à des consommations auxquelles on aspire sans en avoir les moyens ?

Le rôle des technologies, en réduisant les coûts de coordination qu’ils soient ceux des consommateurs ou ceux des offreurs, est naturellement primordial. L’immédiateté et la disponibilité qui n’était permise que la part la détention individuelle des biens est désormais possible par des formes diverses de socialisation de ces biens. Cette nouvelle équation de la consommation en retour suscite chez les consommateurs de nouveaux rapports aux objets, une autre considération de leurs effets utiles. Elle implique aussi de reconsidérer les rapports humains. La valeur du co-voiturage ou du surf-couching ne réside pas seulement dans un coût d’accès moindre au transport et au logement, mais aussi dans des opportunités nouvelles d’expérience de consommation et de nouveaux risques à gérer, des mécanismes inédits de création de confiance.

Ces questions ne sont pas neuves, c’est leur ampleur qui l’est. Les consommateurs ont toujours pris en compte l’avis de leurs proches, mais avec les technologies sociales leurs proches sont plus proches. Le partage n’est pas une nouveauté, mais de partager avec des inconnus l’est sans doute. Les questions de la disponibilité (immédiate), du choix infini, la redéfinition de la formation des attentes, et sans doute de cette association inédite entre un sens aigu de l’individualité et de l’appartenance communautaire, doivent nous interpeller sur la pertinence de nos vieux modèles d’analyse de la consommation.

tεchnε hypomnεsıs

Conférences, tables rondes et autres speeches.

J’interviens régulièrement dans des tables-rondes, conférences, et autres occasions sur des sujets tels que la fidélisation, les médias sociaux etc…

Liste des dernières conférences.

  • 6 octobre 2015 :
  • 17 juillet : PICOM
  • 25 septembre 2014 : synéciel

 

E-Marketing & e-commerce, c’est sorti !

Triade marketing

Il devait sortir le 15 Juin 2011, c’est enfin fait, il est en boutique y compris chez Amazon!

L’ouvrage collectif coordonné par Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux-Lajoinie est publié par Dunod et préfacé par Pierre Kosciusko-Morizet. On retrouvera l’ensemble des auteurs sur la page FaceBook de l’ouvrage.

L’Expansion – Management lui avait consacré un  dossier au mois de Mai avec quelques extraits du chapitre II écrit par Christophe Benavent : L’avènement d’un marketing en temps réel.