La relation est fille de l’aliénation

Car whash
On possède tous une voiture, et quand elle est encore assez neuve, nous savons que sa panne est de moins en moins réparable par le garagiste du coin. Des codes sont nécessaires pour atteindre le moteur, ils en demandent d’autres – un agrément – pour que le garagiste puisse y toucher. Nous savons tous cela, en pestant contre le progrès, cette complexité qui fait que nous ne sommes plus tout à faire propriétaire de ce que nous avons acheté. Et nous prêtons de moins en moins de valeur à nos automobiles. Ceux qui leur en prêtent encore sont mécaniciens.
Si le transfert de propriété était vraiment complet, nous pourrions transformer les objets à notre guise : les bricoler. Mais c’est de moins en moins le cas. La panne est irréversible et nous pestons contre la faible durabilité des choses. Le moteur des choses est fermé, nous obligeant à les racheter quand elle faillissent. On peut aussi y voir ce jeu pervers de la relation, de la dépendance. On achète moins la nue propriété que l’usus. Nos biens deviennent des services, leur prix est juste celui de l’accès.
Nous savons tous cela. Mais ce n’est pas assez. La question n’est pas celle de switching-cost malicieux, mais en fait celui de la valeur des choses. Si le transfert de propriété est incomplet ce n’est pas seulement parce que les marques ont institué des entraves, mais aussi car nous avons perdu un savoir d’agir sur ces choses et le goût de l’effort. Cette observation doit nous conduire à un autre regard sur la relation : le développement de la relation client n’est pas seulement cette stratégie des marques qui vise à nous fidéliser, elle est aussi la désespérante tentative des marques pour pallier à la perte de valeur que l’inconséquence des consommateurs produit. Notre fainéantise ruine l’effort des fabricants à donner une valeur aux choses.
Que de l’électronique ait été introduite dans les moteurs ne vient pas tant de la malignité des constructeurs ( il y en a sans doute un peu), mais de notre désir de consommer moins, d’avoir plus de confort, plus de sécurité tout en renonçant à consacrer nos samedis à briquer la carosserie. Que nous n’ayons plus de savoir mécanique a certainement enlevé à la chose une grande partie de sa valeur. La valeur d’un bien ne vient pas que du bien lui-même, mais aussi de savoir l’utiliser. Un même bien vaut différemment selon les savoirs que l’on possède. Un livre ne vaut rien pour l’analphabète, il est hors de prix pour le savant. Un bien qu’on ne sait pas réparer vaut moins que celui que l’on peut bricoler.
La relation dans tout cela est sans doute la nécessité imposée par cette dépossession. Cette relation prend la forme concrète des services après vente. Elle prend aussi la forme des services de consommation. Pour vendre un hamburger il faut aussi prendre en charge la régulation du poids. Qu’on indique sur un paquet de corn flakes la composition nutritionnelle ne suffit pas, nous accompagnons cette vente de service de coaching.
La valeur ajoutée que les marques tentent d’apporter avec le SAV, les services clients, le grooming, le coaching, les communautés ne sont pas que le résultat de la compétition, mais aussi celui d’une baisse de valeur des biens qu’il faut compenser. Cette hypothèse forte que nous formulons ici est celle d’une baisse des valeurs d’usages qui provient de notre capacité réduite à utiliser les choses. Ce n’est pas pour rien qu’on donne des leçons de bricolage dans les grandes quincaillerie.
La société de consommation n’est finalement pas celle d’une célébration de l’hédonisme, mais le fruit d’une aliénation : quand le consommateur est étranger à ce qu’il produit, la valeur de ce qu’il consomme n’est plus dans le produit, mais dans l’assistance qu’on lui fournit pour y trouver encore de la valeur. Ce qui nous satisfait réside moins dans les biens que dans l’effort que nous produisons pour en tirer une valeur.Cet effort n’a pas besoin de relation.

Vendredi noir – la valeur de nos données

And your point is?

Et non, ce n’est pas le relatif échec de l’introduction en bourse de Facebook, c’est le lundi que le cours s’est effondré mais le fait que l’intimité de presqu’un milliards d’individus fasse la richesse de quelques uns. Et cette ahurissante histoire que le capital ne se forme plus dans la plus-value tiré de la différence de la valeur de travail et de la valeur marchande, mais dans le fait que ce sont les consommateurs qui fournissent le capital.

Nous l’avons déjà expliqué ici, (et on pourra en écouter une version audio ci- dessous)  d’autres explications sont .

Le prix d’introduction a sans doute été trop élevé, le volume aussi, les spéculations trop hasardeuses, l’avidité sans retenue. Après les consommateurs, ce sont les investisseurs qui se sont fait avoir. Les déboires de ces derniers ne ne sont que des détails face à l’essentiel. L’univers de l’information défie les droits de propriétés.

Ce que Facebook fait n’est pas neuf, transformer la propriété commune en une propriété privée. Faire de nos coups de cœurs, de nos amitiés, de nos goûts, des traces que nous laissons au monde en pensant qu’elles s’effacent comme un parfum sous le vent, sa propriété. Une valeur fragile au fond, qu’il y imposent des droits n’en fait pas encore une valeur marchande. Il ne s’agit pas non plus seulement d’éthique,
L’affaire est discutée depuis longtemps avec la musique, le cinéma, le livre, elle est encore plus claire ici car il s’agit de nos goûts et de leurs expressions. Ce que nous disons à propos de ce qu’on aime a toujours appartenu à ce bien commun, ce qui appartient à tous et à personne , mais permet à tous, de vivre avec les autres. Ce bien là est accaparé comme si on avait volé un rein. 
Il va falloir désormais penser mieux le bien commun. Serait-ce dans une optique transcendante, celle de de Maritain par exemple. Il faudra éclaircir le concept comme le fait avec une remarquable précision Alain Beitone  dans cet article du Mauss en distinguant bien publics, collectifs, et bien tutélaire, montrant ainsi que ce qui fait le bien commun ne se définit pas par les seuls critères économique ( rivalité et exclusion par les prix) mais par un critère politique. On peut donner un prix au rein, au coeur, au sang, et celui qui reçoit le greffon exclue de fait un autre de la vie qu’il rend possible, et pourtant au titre du sacré, ou simplement de l’éthique, c’est par la loi qu’on les a retirés du marché. Nos données ne sont-elles pas aussi nos organes? Mieux un corps sans organe.

Beaucoup plus simplement,  se dire que nos données, nos idées, nos inventions, nos impressions, ne sont pas des biens comme les autres, même si leur incarnation, leur matérialisation, en permet l’appropriation et la marchandisation. Il faut leurs  restituer des droits négociés et sans doute renégocier les droits définis. Pourquoi les œuvres des artistes dont on croit qu’il font partie du bien commun de l’humanité devrait-il durer 70 ans ? Pourquoi pas 20 ans comme le propose Lars Christian Engström ? Pourquoi les molécules qui soignent devraient être protégée 20ans? Pour inciter leurs inventeurs à inventer et jouir d’un droit limité elles sont limitées. Ne discutons pas la durée. Juste le principe. Les œuvres de l’esprit ne peuvent être des propriétés absolues. La société s’est déjà mise d’accord sur cette idée.

On peut donner à Facebook des droits d’exploitation, on doit lui demander de rendre les dividendes au titre d’un investissement en capital. On peut accepter que ses fondateurs et premiers investisseurs s’enrichissent, faudrait-il encore qu’ils rendent au commun ce qui lui appartient. Et quelque soient les causes véritables du fiasco de l’IPO, une fin de cycle du social qui devient une fonction parmi d’autres, des erreurs d’appréciation de la véritable valeur d’une entreprise qui peine à vendre, pire une manipulation boursière, ce à quoi il faudra réfléchir est à la propriété de ces bribes d’information qui ne peuvent prétendre à former des œuvres,  et dont la valeur varie au gré des circonstances et des agrégations.

PS :  les sons sont issus d’une série de chroniques – ClairEco– réalisées par l’agence Moustic The Audio Agency pour le cercle de l’Obsoco auquel nous sommes ravis de participer.

Expérience, valeur et satisfaction

‘idée du marketing de l’expérience a fleuri au début des années 2000 sur un terreau plus ancien, l’intuition était forte mais sans doute imprécise et c’est sans doute pour cette raison que cette idée c’est peu à peu évanouie.

L’idée clé résidait en ce que la valeur de la consommation ne se réalise pas seulement dans le bien, mais dans l’acte. Idée préparée depuis longtemps par une conception des produits en termes d’attributs, mais à laquelle s’est ajoutée celle de l’acte. La confusion est sans doute venue d’une surestimation du caractère sensoriel et spectaculaire de l’expérience de consommation. C’était bien naturel dans la mesure où il s’agissait de penser non seulement les services, mais des consommations relativement nouvelles telles que le tourisme, le spectacle, le casino ou le sport.
L’expérience de consommation est une parmi d’autres. On pourrait évoquer l’expérience littéraire, l’expérience mystique, l’expérience humaine, érotique, amoureuse, bref une multitudes de situations qui ont la particularité d’abord de mettre en jeu la subjectivité. L’expérience par nature est subjective, c’est un événement qui affecte le sujet en profondeur et ne prend sens que dans ce qui le constitue intimement.
Ces situations suggèrent aussi l’idée d’un transport, l’expérience est un événement qui transforme, emporte le sujet d’un état à un autre. Cela peut procéder de manière violente sous la forme de l’illumination ou de manière progressive sous celle d’un cheminement. L’expérience est un voyage, ce parcours qui non seulement emmène d’un lieu à un autre mais s’accompagne d’une transformation de soi. L’expérience serait cette vie de soi que suscite l’exposition à un certain milieu.
Même l’expérienceintérieure n’échappe pas à cette idée que l’expérience se forme dans le rapport de soi au monde, sa particularité est que le soi est le milieu même de l’expérience de la subjectivité. Ce monde, ce milieu peut s’imposer à soi, mais généralement est choisi même si ses conséquences ne sont pas connues. Le propre de l’engagement dans l’expérience est l’absence d’a priori sur ses conséquences, mais plus encore l’inattendu qu’elle produit. C’est bien le prix que d’éprouver les limites.
On comprend mieux dans ce contexte que l’expérience trouvera sa valeur dans le sens que la subjectivité lui donne et qu’elle construit, ainsi que dans les émotions et sentiments qu’elle suscite. Qu’on cherche à la reproduire, pour revivre le bouleversement qu’elle provoque donne une idée encore plus précise de sa nature profonde : il n’est d’expérience que dans le sentiment subjectif du trouble de soi, d’être un autre que soi.
Une telle analyse de l’expérience permet de mieux cerner cette variété particulière qu’est l’expérience de consommation. Elle ne diffère pas réellement des autres, et se singularise par sa production : l’expérience de consommation recherchée pour elle-même ou simplement éprouvée accidentellement, se réalise dans le rapport marchand. Un prix payé pour une contrepartie incertaine qui ne tient pas dans l’objet échangé mais dans les résultats de son usage.
Tout l’intérêt est que par sa nature, elle trouve sa valeur non seulement dans les effets inattendus du bien ou du service, mais dans le sens et l’émotion qu’on leurs attribue au moment et dans les conditions de la consommation. Elle n’est pas dans le milieu, mais dans l’interaction du sujet et du milieu, dans l’activité réflexive qui accompagne la transformation de soi produite par l’acte de consommation : cette transformation de ce qui est acheté pour se transformer soi.
L’ivresse en est un modèle évident. L’absorption d’alcool ou de drogue, produit des effets propres sur le corps et l’intellect dont la valeur dépend de la conscience qu’on en a, dans le sens qu’on lui donne, de l’environnement dans lequel se produit l’acte, l’humeur en étant un des constituants. L’éducation en est un autre, acheter l’inscription à une formation ne produit ses effets qu’à la mesure des efforts qu’on y donne, des copains qu’on y trouve, et de la raison qu’on y découvre.
Dans une telle analyse on comprend mieux le sens que peut avoir la valeur de l’expérience pour le consommateur. Elle ne peut se confondre avec la satisfaction dans la mesure où par nature l’expérience est le lieu d’élaboration des attentes. La seule attente préalable serait justement l’intensité de l’expérience au sens du bouleversement attendu sans qu’il ne soit  qualifié. La valeur serait donc cette balance entre les effets positifs et négatifs. Mais c’est insuffisant, se contenter de cette définition ne serait au fond que donner un autre nom à l’utilité dans sa forme la plus élémentaire. L’expérience est un cheminement. Si on attend d’elle qu’elle nous transforme, l’effet que l’on en attend n’est pas qu’une somme de peines et de plaisirs, mais la promesse que cette transformation nous en apportera d’autres que l’on ne connait pas. C’est une actualisation dont on ne connait pas le taux et dont la source vient de soi :  des nouvelles ressources qui nous serons accessibles.
Voilà qui nous permet de mieux distinguer la qualité, la satisfaction et la valeur de l’expérience. La première résulte du sentiment que les plaisirs éprouvés sont supérieurs aux peines subies, la seconde que cette balance correspond à ce qu’on en attendait, et la dernière estime les ressources acquises dans le processus de consommation. Une telle définition présente l’intérêt de mieux distinguer ces notions entre-mêlées et de redonner plus de profondeur à la notion de valeur en la considérant moins comme un solde que comme un capital.
Et cela est un point essentiel car si nous avons considérés longtemps que la consommation était une destruction, une “consummation”, dont le seul profit se résout dans la joie de l’instant, on a négligé que la consommation est aussi un acte productif, la réalisation d’un investissement. Et tel est le propre des consommations culturelles : la lecture, le cinéma, le jeu n’ont de vertu pas seulement dans l’instant de leur consommation mais dans les effets ultérieurs qui se manifestent dans une plus grande sensibilité, une meilleure qualité de jugement, des gestes plus précis qui s’exerceront dans les consommations futures et en accroitront la qualité.
Pour le dire différemment et plus simplement, c’est aussi le critère qui permet de distinguer le divertissement de la culture. Le premier donne des satisfactions  immédiates et l’oubli, la seconde souvent des malaises mais de plus grands pouvoirs. Le trouble de soi peu conduire juste à une gueule de bois, c’est une mauvaise expérience. L’expérience véritable grandit le sujet et lui donne plus de pouvoir.

Penser l’expérience du consommation n’est pas penser à sa satisfaction et à ses remerciements émus, c’est simplement faire en sorte qu’il se sente grandit et à la prochaine occasion de consommer que son plaisir soit plus intense et son effort plus léger.

PS : un remerciement à Remi Mencarelli dont la soutenance d’HDR a suscité ces réflexions.

Sight

Microdon – vive les requins paisibles!

En France Madame Chirac a donné l’exemple avec ses pièces jaunes : c’est au marge des budgets de consommation qu’il faut aller chercher la charité. Là où le coût de détention pèse plus que la valeur de l’argent – cette monnaie troue les poches; là où s’en séparer apporte plus de gratifications que de perte – que nous sommes généreux!
La micro-monnaie, le micro-financement, le micro-paiement, ainsi trouveraient une destination différente de l’ordinaire. Les marges, cette queue de distribution peu épaisse, deviennent ainsi le gras nouveau qui nourrit de nouveaux business.
On assiste ainsi à une multiplication de plateformes qui se destinent à exploiter ces marges. Flattr en est l’exemple le plus récent, Le SARD développe cette idée en france , tipit.to a peut être lancé le mouvement, microdon ( ce n’est pas un requin) utilise l’idée sur d’autres supports, citons encore MooZar, le défunt fundable, kachingle, ou ulule (n’hésitez pas à ajouter en commentaire d’autres initiatives analogies dont vous avez connaissance). .
Les formes et les solutions diffèrent, le point commun est d’associer une mise faible à la dissociation de la relation d’échang. On réinvente le don, et son économie, en espérant introduire un cycle de financement, aux marges, qui redistribue la ressource en dehors du paradigme strict de l’échange marchand mais échappe à l’autorité collective. Sans doute le roman de Doctorow, et cette idée du whuffie alimente l’imaginaire de ces systèmes, c’est une forme sans doute différente du Potlach et ce ce que des anthrologues obstinés considèrent comme une des formes les plus fondamentales de l’économie.
L’homme de marketing, celui qui se nourrit moins d’économie que d’anthropologie, ne sera pas étonné de ces solutions. Le pot à pourboire est une forme ancienne de rémunération, et le freemium en est une variété. Un des défis des technologies posé au marketing est justement cette question de la tarification. Nous l’avons déjà abordée ici. La question est de savoir si ces nouvelles plateformes sociales vont-elle remettre réduire l’espace marchand en étendant l’économie du don?
Le cas de Flatter est intéressant, car délibérément il s’adresse moins au don, qu’à la rémunération de ces productions publiques qui jusqu’à ce jour ne trouve de compensation que par la fausse monnaie de la réputation (les boutons face-book) ou le marché dual de la publicité. L’innovation est dans la combinaison de ces deux gratifications : symbolique et matérielle, par un seul bouton. Mais aussi dans l’engagement, ceux qui peuvent espérer gagner doivent d’abord donner. La technique semble induire cette triple règle du don : l’obligation de donner, de recevoir et de rendre (sans que la symétrie des actes ne soient engagée).
S’y esquisse un modèle de financement des œuvres de l’esprit, qui échappe au marché et à l’autorité d’une administation, qui se fonde dans une obligation de don mais une liberté de destination. Il peut être au-delà un modèle de régulation des charités, car au fond il ne s’agit pas seulement de financer des oeuvres de l’esprit, mais de financer le bien commun différemment de l’impot. Nous pouvons imaginer que chacun puisse allouer aux autres une partie de son budget d’autant plus aisément qu’il peut choisir à qui l’allouer.
Telle est l’économie du don, on peut sacrifier une partie de ses biens aux autres, on aimerait en choisir les destinataire, cette fraction étant marginale, il a été difficile d’en choisir la destination, c’est ce que la technique permet aujourd’hui. Permettra-t-elle d’élargir la marge que l’on est prêt à donner? Permetra-t-elle de réduire l’espace de l’échange marchand et des prélèvement obligatoires? La technique va-t-elle créer un nouveau champ, faire revivre cette économie ancestrale qui substite au sein de nos familles?
Nous n’en savons rien. Mais il faut observer. Au limite de l’économie, de l’anthropologie, et de la technologie, il va falloir penser des politiques de prix inouïes. Le revenu ne dépend plus de ce que l’on vend.
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Le paradoxe facebook – addiction ou satisfaction?

Très récemment , Christian Barbaray de Init-conseil remarquait qu’alors que le demi-milliard de membres est dépassé par Facebook, l’entreprise recevait un des plus faibles scores de satisfaction.Le commentaire de Claes Fornell , l’inventeur de l’Acsi et l’auteur prolifique d’études sur la satisfaction et la relation client. , mentionne les controverses relatives à la protection des données, les changements fréquent d’interface et la marchandisation, comme raisons probables de cette faible performance.
Mais le fait est que la faible satisfaction s’accompagne d’une croissance rapide, même si au états unis le rythme faiblit , cette croissance s’obtient par la conquête des autres domaines linguistiques . Ce qui n’est pas étonnant, le taux de pénetration en amérique du nord étant de 35%.  .Cette faible satisfaction touche d’ailleurs l’ensemble des réseaux sociaux, à l’exception de Wikipedia.
Voilà qui conduit à une première hypothèse, celle que les sites de contenus créent plus de satisfaction que ceux dont le contenu est produit par les utilisateurs (UGC). Elle rassurera ceux qui considèrent que la production de contenu est affaire de professionnels, et de ce point de vue la presse on-line bénéficie de bons scores. Le contenu, c’est la qualité. Et la faible évaluation résulte sans doute d’une faible qualité. Mais voilà qui n’empêche pas l’usage et ne fait pas du New York Times le média le plus diffusé.
Que la qualité soit faible, que l’utilité soit marginale, dans l’usage des SI celà peut être contrebalancé si l’utilisation est simple. Et même si l’on ne trouve pas ce qu’on espère, la facilité d’emploi peut maintenir l’usage. C’est bien pour cela que chacun se désole du vide de la programmation télévisuelle en continuant d’appuyer sur la télécommande.
Ces deux arguments sont ceux du TAM. D’autres peuvent encore être employés, dans les années 2000 l’hypothèse expérientielle de l’absorption cognitive s’est imposée, d’autres parlaient de flow, elle introduit celle de plaisir, et semble d’autant plus importante que la compétence des usagers est faible.Quand on ne sait pas ce qu’on attend exactement difficile d’éprouver un sentiment de satisfaction, mais si la manipulation de l’objet est amusante, attrayante, distrayante l’usage se produit sans aucune utilité par seul plaisir du jeux. C’est bien ce qu’éprouve les utilisateurs du Ipad, dont la satisfaction vient d’abord du plaisir de la possession.
Mais ce qui nous semble le meilleur argument tient dans ce qui est spécifique aux réseaux sociaux et à facebook : sa normativité. L’incitation à l’usage vient de la sollicitation qu’exerce nos amis. Une sollicitation douce et continue qui explique à la fois la faible satisfaction, mais aussi l’addiction. Comme les jeux de hasards, qui ne peuvent jamais satisfaire ( on perd toujours plus ce que l’on gagne), chaque mise sollicite une espérance nouvelle, et l’insatisfaction loin d’être un frein devient la motivation qui n’est plus la recherche du plaisir mais l’adoucissement de la peine.  L’économie dans ce domaine a ouvert avec Gary Becker un champs important d’investigation : la théorie rationnelle de l’addiction.
Que la plateforme en soi est détestable, n’empêche pas que le flux des micro-gratifications génère une attente suffisante pour jouer à nouveau et encore. Mais le caractère normatif vient ici non pas du produit, ni de l’usage, mais l’incitation formée par nos proche. Pression sociale et mécanisme addictif de concert peuvent ainsi conduire à une utilisation étendue, sans qu’aucune satisfaction majeure ne soit obtenue.

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La compétition par la fragmentation

C’est une chose que l’on ne comprend pas assez bien. Les bénéfices de la personnalisation ne sont pas issus seulement des avantages relationnels qu’ils procurent, mais de manière plus directe, de la plus grande faciliter à récolter le surplus des consommateurs, cette différence entre un prix qu’ils sont prêt à payer et celui qu’ils payent effectivement.
Il est parfaitement possible d’exploiter ce surplus sans recourir à de grandes bases de données et des calculs savants, il suffit de faire varier l’offre, de l’altérer sans cesse, de la proposer à des prix qui varient selon les saisons, les heures, l’humeur du moment. Vive la promotion! On peut jouer sur l’auto sélection du self service, ou user de toutes les forces de notre connaissance pour anticiper les désirs, le principe reste le même : la firme qui ajuste mieux qu’une autre, sa capacité à offrir des prix différents et adaptés, engrange des marges plus importantes, un plus grand pouvoir de marché, la faculté d’étendre à moindre coût le spectre de ses offres.
Dans cette compétition, il ne s’agit pas d’offrir le meilleur produit, ni même la plus sure des relations, aucun consommateur ne choisit même si la somme de leurs décisions fait une différence. Cette compétition se réalise aussi bien dans la valeur offerte que dans les coûts qui en donne l’accès. Elle se fait par une recherche obsessionnelle des ajustements les plus fins. Elle permet d’accumuler à travers le grand nombre de petites améliorations de marges qui pèsent sur le résultat.
On peut y retrouver l’argument de la longue traîne, qui reprend l’idée de coûts marginaux presque nuls, ceux qui font qu’une fois l’infrastructure financée, les produits des marchés d’interstices peuvent produire autant de revenu que les marques majeures. Lorsqu’on individualise au plus fin des besoins, on trouve des ressources que n’ont pas les autres.
La nature de cette compétition s’ancre dans la maîtrise de la connaissance : la produire, la sélectionner, la structurer, la mettre en œuvre. Les firmes comme des marathoniens ne gagnent pas la course par leur intelligence tactique, mais par leur concentration, trouvant en eux-même les forces d’avancer de manière plus soutenue, et de franchir les cols de la douleurs.
Les firmes qui s’attachent leurs clients ont un avantage, mais cet avantage n’est pas unique, les bases de données ont ainsi introduit aussi cette très vieille idée de l’économie, celle de la discrimination par les prix. Ayons des étonnements simples, si les marchés étaient ce qu’on nous en dit, l’ère de l’information aurait sans doute accélérer le chemin vers l’équilibre alors que nous assistons à l’éruption de nuages de prix, des équilibres en nuées. Les marchés se construisent dans l’appareillage de leur mesure.
Ce que la théorie économique n’a pas forcément prévu est que l’ère digitale est celle qui disperse définitivement les marchés. La technique de l’information lamine les catégories communes, volatilise les standards, pulvérise les référentiels. Quand l’agriculteur picard contractualise avec McCain, pour produire la pomme de terre destinée à la frite 9997, l’état de la concurrence ne résulte plus des substitutions possibles, mais au travers de la relation de produire un échange si avantageux que le bénéfices de l’agriculteur peut se satisfaire de la rente qu’il produit.
Et nous sommes fortement tenté de penser que l’avantage concurrentiel ne provient plus seulement de la différenciation de l’offre, de la qualité de la relation, mais de cette capacité dynamique à exploiter nos ressources propres. Les firmes modernes jonglent avec des millions de marchés.

Communication efficace et création de valeur – un appel à com de l’iREP


Les séminaires de l’IREP sont un moment privilégié pour réfléchir aux évolutions de la publicité en particulier et de la communication en général. La question de l’efficacité fait l’objet chaque année d’un rendez-vous spécifique.

Celui de cette année
aura une saveur particulière car il se tient après un double choc : celui des médias sociaux et celui de la récession. La seconde précipitant sans doute la première même si cette dernière défie toute récession (Communication efficace et création de valeur – appel à com ici) .

Le choc de la récession s’observe de manière immédiate dans la réduction des budgets publicitaires, mais au-delà dans une relative défiance qui s’installe à l’égard de marques dont les consommateurs peuvent croire qu’elles abusent de positions dominantes. Alors qu’ils recherchent dans le low-cost, les marchés alternatifs, une vérité vraie, de ce qui vaut vraiment, l’artifice publicitaire peut perdre toute son efficacité car ses feux, ses strass, manifestent sui generis une sorte de destruction de valeur. Des coûts inutiles.

C’est un vieil argument qui fait du marketing un emballage excessif, une sollicitation dispendieuse. Tant qu’à crier vers le chaland autant que l’appel lui apporte quelque valeur. Les publicitaires ont reconnu le fait depuis bien longtemps, faisant de leur message plus que des appels à la rhétorique rodée que des spectacles qui ravissent même si le produit n’est pas acheté.

Ce spectacle a sans doute quitté certains écrans pour se retrouver sur d’autres, et les vitrines valent sans doute plus qu’une chanson.

Ce qui en période de prospérité est ce à quoi on prête attention, en période de crise est ce qui fait rêver. Mais à quoi donc rêve-t-on aujourd’hui ? D’être un autre que soi ? Ou d’être avec les autres fussent-ils différents de soi? A croire les chiffres le film Avatar en donne une indication. Que le film soit une version supplémentaire et contemporaine des Westerns ( revoyons les cheyennes de John Ford), son argument répond sans doute à l’imaginaire du temps et à une permanence de l’histoire. Il sera un très beau conte de Noël, surtout après Copenhague !

Être avec les autres, être autre que soi. Nous rêvons d’être les deux, et sans doute est là l’essentiel des réseaux sociaux qui permettent d’être avec les autres, tout en étant un autre que soi. Les nouveaux écrans permettent cela. Ne nous étonnons pas qu’ils soient nos nouvelles vitrines.

Un marketing participatif ? les lois communes du désir


Hier (le 3 décembre 2009), Fanny Reniou défendait sa thèse que Pierre Volle et Emmanuelle le Nagard ont dirigée.

Une belle thèse, riche en travaux empiriques, dont la contribution se tient d’abord dans l’identification d’un objet de recherche : les opérations de communication participative qui se sont multipliées ces derniers temps à l’exemple du vote pour la prochaine saveur de la Danette , mais encore dans l’analyse des motivations qui conduisent les consommateurs à adhérer et à participer à ces opérations. De ce point de vue, peu de surprises mais des précisions. La recherche de la gloire est un moteur puissant, tout autant que l’enjeu. Un des enseignements est que le jeu doit en valoir la chandelle. Ceux qui y participent doivent en avoir pour leur argent, et mieux encore connaître une heure de triomphe.

Mais on se doutera que s’il est indispensable qu’un certain nombre de consommateurs s’engagent dans ces opérations, ils sont généralement un petit nombre au regard de la cible concernée. Et les spécialistes savent qu’en ce domaine c’est un modèle pyramidal de la participation qui doit être retenu. Qu’il s’agisse de politique, de sport, ou de communication, au grand désarroi des promoteurs d’une démocratie participative, une proportion de l’ordre du 1% s’engage, quand quelques % soutiennent activement et que l’énorme majorité demeure dans l’observation ou simplement l’indifférence.

Si le succès de ces opérations doit se mesurer au quelques milliers de participants, ce n’est rien à la mesure des millions de consommateurs qui devraient être touchés. Il faut donc s’interroger sur ce pourquoi l’engagement de quelques-uns peut agir sur les opinions de la multitude.

Le participatif relève d’une sorte de triangulation entre l’objet de la promotion, les aficionados qu’elle séduit et la foule qui les suit. Le pan du triangle le plus important est celui qui associe les fans au public. De ce point de vue trois théories se dégagent.

La première est celle de la crédibilité, éventuellement celle de la légitimité. A l’heure où les marques constituent une écologie dense, touffue, leurs messages se dissolvent et le témoignage de quelques-uns pourraient emporter l’opinion des autres, de ce point de vue le participatif est une rhétorique du vrai, un vrai qui se confond dangereusement avec l’opinion dominante. En faisant participer à l’action quelques milliers de consommateurs, ce sont des millions qui peuvent être convaincus. La force du message est renforcée par l’adhésion des fans.

La seconde est celle de l’envie. La foule se projette dans les quelques-uns qui se sont engagés, et désire ce qu’ils ont et désiré et obtenu. Le désir, mimétique dans son essence, serait ainsi démultiplié en proportion de ceux qui l’éprouvent et le réalisent. Les milliers d’adhérents à la cause susciteraient des millions de jaloux. Les envieux emboiteraient le pas à ceux qui auraient obtenus le privilège d’une certaine reconnaissance.

La troisième est celle d’une vie par procuration. La participation des uns, qui sont ceux qu’ils sont, vaut leur engagement sans y mettre le prix. C’est une vue raisonnable si on considère que les consommateurs sont infiniment prudents, mais pas sans appétit. Ils vivraient ainsi heureusement au travers des autres une jouissance sans risque. Vertu du voyeurisme.

Il est fort probable que les trois processus coexistent, et cela pour la raison simple que les foules ne sont pas uniformes, que s’y équilibrent, plus ou moins, ceux qui se montrent et ceux qui se cachent, ceux qui s’engagent et ceux qui suivent, ceux qui agissent et ceux qui regardent. L’enigme reste de savoir pourquoi très peu s’activent et que si nombreux sont ceux qui les suivent. Est-ce une question de distribution des qualités? Est-ce le fruit d’un rapport de puissance, ceux qui s’affirment souvent dissuadent aussi ceux qui n’en ont que la volonté.

La participation dans tous les cas n’est pas un idéal démocratique, mais cette idée que dans le monde du désir, il ne suffit pas d’offrir, ni de demander, mais qu’il faut organiser dans les passions communes l’objet même du désir.

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credit photo : jef safi (encore! laissez-moi dire que chaque fois que je cherche une photo sur Flickr sur un sujet que je traite c’est jef safi qui arrive…mystère)

Mass Customization – un mythe moderne


Le sur-mesure de masse (Mass-customization) est sans doute un des mythes les plus persistants du marketing contemporain. La personnalisation se confond souvent avec l’idée qu’il faille ajuster les offres au plus près des désirs des consommateurs. On en oublie au passage que l’idée de personnalisation se satisfait d’offre standardisée, pourvu qu’une attention particulière, unique soit accordée au destinataire. Le sourire de la crémière valorise certainement le panier d’œufs standard que le consommateur vient d’acheter, mais c’est une autre histoire.

Restons-en donc au sur-mesure, dont les technologies de l’information rendent possible la massification et l’automatisation. Il est assez curieux de constater la popularité de cette idée, alors que l’histoire de la consommation nous montre somme toute, que les solutions standardisées ont écarté dans de nombreux domaines les solutions individualisées. Le prêt à porter a anéanti la population des couturières, la grande distribution a presque éradiqué les épiciers traditionnels, il y a bien longtemps que nos apothicaires ne préparent plus dans leur mortiers les médications qui nous conviennent pour nous tendre des doses standards sous blisters.

Naturellement on comprend que les économies apportées par ces solutions, et les coûts abaissés par l’économie d’échelle ont transformé le rapport de valeur entre le standard et le sur-mesure, et que c’est donc l’espoir qu’on puisse produire, avec les mêmes échelles et les mêmes réductions de coût, des solutions sur-mesure qui justifient cet engouement persistant.

Aurélie Merle dans une thèse soutenue en 2007 et un article de 2008 (1), montre que la valeur du sur-mesure tient en grande partie dans la valeur du produit ainsi ajusté, mais ne dépend pas directement de l’expérience participative, même si cette dernière contribue à la valeur du produit individualisé. De ce point de vue, elle soutient cette opinion. L’essentiel tient dans le produit individualisé et celui-ci a plus de valeur que le produit standardisé.

Cependant, dans les détails de la thèse, qui ne sont pas dans l’article, un fait particulier était qu’une fraction minoritaire des sujets étudiés percevait moins de valeur dans la solution individualisée que dans la solution standardisée. Ce résultat partiel et marginal dans la recherche pouvait être compris comme le fait que pour certains consommateurs le bénéfice de l’individualisation était dépassé par le coût du processus. Quand on va chez la couturière, il faut subir le temps des mensurations, cela peut être pénible.

C’est cette hypothèse que confortent deux publications récentes (2,3) en montrant l’une et l’autre que la valeur du sur-mesure est essentiellement liée aux caractéristiques du consommateur : son degré de compétence et plus particulièrement la connaissance qu’il a de ses propres critères de choix, et de son degré d’implication et de motivation.

Sur un plan plus fondamental, on doit rapprocher ces éléments du point de vue moderne de la psychologie cognitive qui rend compte que face à un choix dans lequel les alternatives sont nombreuses, la décision est de piètre qualité et souvent insatisfaisante. C’est la thèse de B. Schwartz sur les paradoxes du choix. Quand le choix est trop difficile, trop coûteux, on s’en remet au hasard! Qui n’a pas connu cette panique face à un rayon trop vaste?

Pour exposé limpide et largement développé de ce point de vue, on ira volontiers suivre la leçon de Barry Schwartz (4), dont des tests empiriques commencent à être fournis dans l’analyse des décisions sur le web. (sur un sujet proche et des voies de solution on s’intéressera à la toute fraîche Collapsed Choice Theory)

Les conséquences pratiques sont importantes. Inutile de faire participer un consommateur qui ne sait pas ce qu’il veut exactement et qui n’est pas prêt à faire un grand effort de recherche, à la conception du produit ou du service qui lui conviendra le mieux. Il risque même de se détourner des plateformes qui lui proposent ces solutions pour leur préférer des options plus frustres, dont le choix est limité. Sauf si l’on peut lui simplifier la tâche, non seulement lui offrir la possibilité d’individualiser son offre mais aussi le prendre par la main et lui prenant le moins de temps possible.

La mass-customization est sans doute une option réservée à des groupes étroits de consommateurs et des secteurs dans lesquels l’implication et la compétence sont élevées. Deux signes sont révélateurs des situations favorables : quel prix est prêt à payer le consommateur? Quel est le statut de la marque? Ainsi ce que peut faire Nike serait interdit aux autres fabriquant de chaussures.

Toute la question est au fond de savoir quelle proportion des consommateurs (d’un marché ou d’une marque) est finalement assez motivée et compétente? Il est probable qu’elle soit faible, laissant de beaux jours encore au marketing de masse. Mais c’est un point de vue à discuter !

(1) Merle A, Chandon J, Roux E. Comprendre la valeur perçue de la customisation de masse. Une distinction entre la valeur du produit et la valeur de l’expérience de co-design. (French). Recherche et Applications en Marketing [serial online]. September 2008;23(3):27-50.

(2)Bharadwaj N, Naylor R, ter Hofstede F. Consumer response to and choice of customized versus standardized systems. International Journal of Research in Marketing [serial online]. September 2009;26(3):216-227.

(3) Franke N, Keinz P, Steger C. Testing the Value of Customization: When Do Customers Really Prefer Products Tailored to Their Preferences?. Journal of Marketing [serial online]. September 2009;73(5):103-121.
(4) Schwartz, B. The Paradox of Choice: Why More Is Less. Harper Perennial, 2005.

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Le profit du ciblage individualisé

Le paradis de la customization

De la valeur au capital (client)

Une suite à “retour à la valeur

Et non, nous n’évoquerons pas cette transmutation fondamentale qui est au cœur de la pensée marxiste, ce passage de la valeur d’usage à la valeur marchande, même si cela reste au programme. Nous resterons plus modestes en nous intéressant à ce que comment de l’idée que chaque client est un actif de l’entreprise, on peut imaginer que la valeur de l’entreprise est celle de l’ensemble clientèle. De quoi se constitue le capital client (Customer equity) ?

En posant que le client est un actif, nous allons au cœur du problème. Si la valeur de l’entreprise est bien la somme des cash flow futurs que sa politique actuelle va générer, il est évident que cette valeur est équivalente à celle que l’ensemble de son portefeuille de client va générer en fonction de la politique qu’elle mène. Pour affirmer cela, il faut partager l’idée que dans un temps indéfini, la valeur de la firme dépend des revenus qu’elle génère, de ses investissements, et des coûts qu’elle concède pour les obtenir. Et donc que quels que soient les modèles d’affaires, la valeur de la firme se résout dans sa capacité à obtenir des flux de revenus contre des dépenses de ressources. C’est un point extrêmement discutable, d’une part parce que les revenus peuvent venir d’une autre source que celle qui motive les dépenses, c’est le modèle des marchés à plusieurs faces, mais aussi du fait que les revenus peuvent venir du fait de l’espérance d’un revenu futur, actualisé sur le marché financier, c’est le modèle des ventures Business.

Restons donc dans le cadre traditionnel, de ce qu’à terme le revenu est produit par ceux qui achètent le produit, ou le service, de la firme. Dans l’effort de valorisation des actifs, il est clair qu’il faut comparer ce que l’on investit, ce qu’on dépense, à ce qu’on espère gagner. L’investissement correspond à la dépense actuelle qui peut générer des revenus immédiats et futurs, la dépense est ce que l’on doit consacrer pour servir la réalisation des revenus immédiats. La balance se fait en comparant le cumul de ce qui est investi, plus celui qui est dépensé, au flux cumulé des revenus obtenus. La différence est exactement ce qu’on appelle le customer equity. Le capital client.

Une première intention serait comme nous l’avons analysé, de le définir comme la somme les Customer Life Time values. Mais si le capital client se limitait à cette seule sommation nous n’aurions pas défini de concept nouveau. Il faut aller plus loin. Life time Value et customer equity seraient la même chose à la base de clientèle près.

Mais avant d’aller plus loin réglons le sort d’autres formes de capital. Le premier d’entre eux est le capital de marque, un autre plus fondamental est le capital produit, je n’ose encore parler de capital relationnel, ou pire de capital social. Nous abusons du capital, le capital ne se multiplie pas, sauf dans le temps, il ne fait que s’ajouter. Le capital produit est cette quantité qui fait que les revenus de l’offre mise sur le marché moins les dépenses nécessaires pour le concevoir et le produire, génèrent sur le long terme une accumulation de profit positive. Le capital de marque est dans le même esprit, cette différence qui s’ajoute parce que la marque permet de pratiquer des prix plus élevés ou de retenir l’attention d’un plus grand nombre de consommateurs. Le capital d’innovation est de même nature. Les uns et les autres ne s’ajoutent pas au capital client, ils ne font que le composer. Nous pourrions simplement concéder que dans la nature même de la relation établie avec les clients, il y a une source de valeur qui excède celle que produit la fonction, plus celle que produit le symbole, cet excès représentant la qualité particulière de la relation que la firme établit avec ses clients. En imaginant qu’on apporte les mêmes fonctionnalités que les concurrents, en imaginant qu’on leur apporte la même réputation, le fait de valoir plus que les autres, ne pourra provenir que de ce qu’on a établit une meilleure relation que les autres.

Dans cette conception la valeur client est la valeur de la firme, même si elle peut être décomposée en une valeur de l’offre, une valeur de la marque et une valeur de la relation.

Le capital client est donc clairement égal à la valeur de la firme, en ce sens qu’il représente la somme des cash-flows actualisés. La différence n’est pas de nature, mais dépend du mode de calcul. La valeur de la firme s’évalue à partir d’un indicateur comptable synthétique, celle de la clientèle à partir d’un indicateur agrégé. D’un côté on agrège les profits par unité de temps, de l’autre par unité d’actif productif. Voilà pour une définition générale. Il faut maintenant s’intéresser à la décomposition de ce capital client, généralement désigné par la terminologie de customer equity.

La part essentielle naturellement est constituée de la somme des cash-flow futurs générés par les clients d’aujourd’hui, compte-tenu de la politique menée actuellement. Mais cette politique menée actuellement ne se contente pas de maintenir les clients existants. L’agrégation de leur valeur bien sûr nécessite de prendre en compte des phénomènes de cohorte, les vagues successives de nouveaux clients. C’est un détail technique. Le point principal est que la politique actuelle induit le recrutement de nouveaux clients, élément que les modèles de CLTV ne prennent pas en compte. Le customer-equity se définit donc dans la sommes des cash-flow futurs générés par la base de clientèle actuelle, plus ceux de la clientèle future, compte de la politique actuelle de marketing. Celle-ci comprend la politique d’acquisition, de rétention, de développement, mais aussi de manière fondamentale la politique de création de valeur pour le consommateur.

En distinguant ces catégories nous mettons l’accent sur le fait que les dépenses marketing sont relatives d’une part à une offre de base, qui peut susciter un plus ou moins grand potentiel de demande, et d’autre part à des actions de stimulation qui peuvent accélérer ou ralentir l’accès au potentiel. Les dépenses d’acquisition ou de rétention ne font finalement que déterminer la vitesse à laquelle la firme atteint son potentiel de marché dans la limite de ce que ces dépenses peuvent aussi affecter le potentiel.

Mais ne raffinons pas trop le raisonnement, le capital client est ce flux de cash-flow constitué par les clients actuels, et les clients futurs que la politique marketing actuelle laisse à espérer. Il faudrait simplement ajouter ces clients que les clients actuels et futurs vont par leurs comportements, leurs opinions, leurs recommandations ajouter à la population que l’on gère actuellement. Dans une analyse précédente nous avons refusé d’ajouter leur contribution à la CLTV. Nous pouvons nous en expliquer maintenant. Sur le principe il aurait été assez raisonnable d’ajouter cette contribution à ceux qui en sont les inducteurs, mais cela reviendrait dans notre décomposition à comptabiliser cette contribution dans la valeur créée par les consommateurs actuels. Et donc à sous estimer l’efficience des investissements et des dépenses.

En séparant cette contribution on donne un visage plus réaliste à ce qui forme le capital client : la somme des gains futurs produit directement par les clients acquis aujourd’hui, plus celle des clients que notre politique d’acquisition aujourd’hui va permettent d’atteindre demain, et enfin ceux que l’offre de base, la marque et la qualité de relation, vont produire sans qu’on ait fait d’effort directement vers eux.

Ainsi nous pouvons défendre l’idée que le capital client ne se confond pas avec celle de la somme des CLTV mais la déborde. Et au passage un ratio du type CE/n*CLTV serait un bon indicateur de la capacité à générer des externalités de clientèle.

En étendant cette idée, on pourrait même mieux comprendre des modèles d’affaire moins traditionnels. Autrement dit ceux dans lesquels la valeur de client est quasi nulle, mais par ses effets secondaires, génère des revenus dérivés très élevés comme cela est le cas dans les marchés à plusieurs faces. Si la life time value des usagers de Google est clairement négative, le customer equity à la lecture des résultats est très largement positif.

Mais restons sur notre ligne principale, celle de business-model traditionnels dans lesquels la valeur se constitue dans la différence entre les investissements consentis pour servir une clientèle et les revenus qu’elle génère directement. Le paramètre clé est ici la politique d’acquisition, et de la même manière que nous avons défini une CLTV optimale, nous pouvons définir un CE value optimal, qui sera déterminé par la meilleure combinaison entre les investissements destinés au renouvellement de la base de clientèle et au maintien de l’ancienne.

Mais il n’y a pas d’isomorphisme. Il est raisonnable ainsi de penser que si client par client, nous devions penser qu’il faut mieux investir sur la fidélisation, à l’échelle du portefeuille c’est l’acquisition qui deviennent la priorité. Dépenser beaucoup pour plus que renouveler la base de la clientèle pourrait être compatible avec l’idée de dépenser peu pour acquérir chaque client, un budget d’acquisition élevé est compatible avec une dépense par client actif qui soit faible. Une telle situation se comprend dans la mesure où dépenser peu en moyenne pour acquérir un nouveau client, laisse espérer que celui -ci ait une forte valeur, dépenser beaucoup au total signifierait juste d’élargir considérablement le marché potentiel.

Voilà qui milite pour une idée simple, l’intérêt du concept de customer equity concerne un aspect stratégique du marketing, quand celui distinct du CLTV relève essentiellement d’un problème opérationnel.