Anatomie des échanges collaboratifs

La perceuse du voisin est le modèle même de l’utopie collaborative. Mettre à disposition des autres des équipements dont on a pas forcément l’usage est une évidence durable et économique : augmenter le taux d’usage des appareils qu’on utilise à l’occasion semble être méritoire. Si cet échange est gratuit, qu’une application en réduit les coûts de transaction, c’est à une véritable économie contributive qu’on donne naissance, et on espère que ces circuit assure une vaste circulation, dont une des utopie est l’anthropologie de la Kula.

Ce n’est qu’une hypothèse et nous avons encore besoin de comprendre comment s’organisent les cascades de prêts et d’emprunts et de mieux comprendre comment spontanément la circulation des objets s’organisent.  Certains se prêtent à l’échange : la perceuse-visseuse, la poussette, le vélo, des barbecue et des gauffriers. D’autres moins. Un défi est ouvert, retrouver dans le Paris Bobo les circuits du don que Malinowski a cru trouver entre  la Paouasie, les iles Salomons et les Trobiands.

Par chance, on nous a confié une base de données relevant toutes les transactions effectuées pendant une certaine période ( supérieure à une année) sur une portion substantielle des utilisateurs de la plateformes (disons près de 15% d’entre eux). Ce n’est pas du big data mais assez substantiel : plus de 5000 transactions qui aboutissent ou non ( le taux de transformation est en fait de l’ordre de 30%).

Un premier réflexe est naturellement de représenter graphiquement le réseau constitué par ces échanges. C’est un réseaux directionnel qui associe un prêteur à un emprunteur. Il nous suffit de reformater les données sous la forme de duplets associant le code unique d’un prêteur et celui d’un emprunteur, et de quelques autres attributs définissant la nature de l’objet échangé et la date de l’échange. L’usage direct de igraph et d’un algorithme de force ( KK) via r, permet de produire à peu de frais cette structure. La taille des noeuds est proportionnelle aux nombre de transactions engagées. Au comprend qu’au centre du graphe se trouvent les utilisateurs actifs et que dans la périphéries les utilisateurs occasionnels.  On améliorera la représentation en élimant les couches externes (échangeurs avec une à 3 transaction) pour mieux examiner la structure du macro-composant.

figure 1 : réseau des engagements de transactions

Le phénomène principal est en fait la diversité des statuts : si certains échangent beaucoup et d’autres échangent moins, on s’aperçoit vite qu’ils diffèrent aussi par ceque certains prêtent plus souvent qu’ils n’en empruntent. Nous ne sommes pas dans un espace de marché réciproques (où une contrepartie monetaire est échangée) mais un espace asymétrique où des prêteurs principaux et des emprunteurs net doivent trouver un équilibre à nombre d’objets offerts constant ou croissant. Nous ne développerons pas plus cette aspect essentiel de la dynamique des réseaux d’échange et de leur croissance, pour nous concentrer sur des questions de structure.

Pour caractériser cette différenciation des rôles ( prêteur vs emprunteurs) nous pouvons employer le modèle HITS de  Jon Keinberg qui permet de scorer le caractère de Hub ou d’autorité des nœuds d’un réseau. Un hub est un site qui pointe vers de nombreux sites qui ont une autorité. Il permet à chacun de trouver le meilleur chemin. Une autorité est un site vers lequel pointent de nombreux hub. Il est reconnu comme un point d’intérêt par la plupart des carrefours. Ces notions précédent  et amplifie le concept du PageRanks et rendent compte de la différenciation des rôles dans les réseaux digitaux.

Dans l’économie du partage les hubs délivrent une grande variété de biens  à des emprunteurs fréquents; les autorités sont ces emprunteurs réguliers qui assurent les emprunts auprès des propriétaires les plus populaires. Les uns et les autres forment en quelques autres le moteur du système.  Leur dynamique est le coeur nucléaire de la collaboration, ils amènent rapidement à atteindre le seuil critique.

Une fonction permet de représenter ces deux aspects des noeuds : sont-il plutôt des hubs où des autorités, des donneurs universels et receveurs généraux. En voici les deux cartes. On s’aperçoit dans la périphérie du nuage des transactions uniques, aux coeur du réseaux on s’aperçoit que les hub sont plus nombreux que les autorités : peu d’emprunteurs en dernier ressort absorbent l’offre dominante de hubs plus nombreux.

A ce stade nous sommes encore descriptif : les données que nous avons traitées sont jusqu’à présent moins des transaction que les entames de transaction, et on dispose d’une information: la transaction qui s’engage se conclue-t-elle? Nous connaissons la structure des relations, nous pouvons caractériser chaque acteur comme Hub ou Autorité, nous savons si une transaction engagée entre deux acteurs est conclue, un petit modèle prédictif est bienvenu. Quels sont les facteurs qui facilitent la transaction ?

Un premier évident est celui de la nature du produit échangé. Nous avons fait des tests préliminaires et il semble bien que ce soit déterminant, mais un peu de travail est encore nécessaire pour codifier les objets et mieux tester cette source de succès.

Le second facteur semble aussi naturel : la transaction se fera en fonction des caractéristiques des acteurs, et notamment leur score de hub et d’autorité. Ceci représente l’hypothèse du “social embedness” qui enonce que les acteurs ne sont pas homogènes et que leur pouvoir dépend de leur inclusion sociale.  C’est notre hypothèse principale.

Un troisième facteur est lui relatif à l’expérience : quand des acteurs répètent l’échange, en principe si tout se passe bien la confiance s’installe avec l’habitude et on s’attend à ce que la probabilité que la transaction réussisse soit plus grande.

Testons cela par un modèle de régression logistique  dans lequel la variable dépendante est le caractère achevé ou non de l’échange, et les déterminants sont le nombre d’échanges déjà réalisés, le score de hub du prêteur, et celui d’autorité pour caractériser  l’emprunteur.

(Intercept)                  -1.388  0.0391   -35.557 ****
authority_score.        0.355  0.1809     1.963   **
hub_score.                -0.492  0.3121    -1.578    *
NBdePrets                  0.036  0.0059    6.264   ****

* 10%   ** 5%   *** 1%   ***** <<1%

Les résultats sont clair : plus grand est le nombre d’échange entre deux utilisateurs et plus grande est la probabilité de réalisation. Plus élevé est le score d’autorité plus l’échange a de chance de se réaliser : les emprunteurs fréquents réalisent mieux leurs demandes, ils ont sans doute appris à utiliser la plateforme, on mesure ainsi un effet d’apprentissage, une autre interprétation c’est qu’échangeant souvent ils développent une expérience qui est un signal de confiance. En revanche le score de hub ne semble pas influencer la probabilité de réalisation de l’échange. Une hypothèse est que si les hubs bénéficient d’un effets de réputation, ils souffrent aussi d’un effet de compétition. Offrant le plus de biens aux meilleurs emprunteurs, leurs biens, uniques, sont mis en concurrence, et certains emprunteurs échouent. Les deux effets se neutraliseraient.

Nous n’irons pas plus loin dans la discussions. Les éléments quantitatifs sont encore assez bruts, la méthode générale est données, nous devons en affiner l’application. Mais déjà des résultats émergent pour comprendre comment les flux de l’échange s’organisent et plus précisément comment la structure sociale peut déterminer au travers de la position des échangeurs la probabilité qu’un échange se produise.

Et voilà qu’avec quelques ligne de r, nous refaisons le voyage des argonautes.

Réseaux sociaux : la prolétarisation de la relation?

Mr Pumkin and Mr Apple

Le bonheur des rencontres est de réveiller des idées enfouies, une de ces rencontres m’amène à découvrir les  thèses d’Ars Industrialis et de son animateur Bernard Stiegler. L’une d’elle est  celle de la prolétarisation de la relation. 
Reprenons à notre compte cette idée que la digitalisation du monde déplace les savoirs contenus dans l’esprit et le corps vers les algorithmes et les espaces de mémoire, au risque de sa dépossession.
Le phénomène n’a pas attendu les techniques numérique, il est déjà dans le livre : on sait que sa reproduction a écarté la nécessité de l’apprendre par coeur, libérant sans doute l’esprit de cet effort pour qu’il se consacre à d’autres tâches plus critique,s mais en en limitant aussi l’exégèse : difficile d’avoir l’ensemble des parties en mémoire quand on a confié sa mémoire à l’imprimé.
Ainsi donc le rapport de l’homme à la techniques est une délégation qui a le bon de donner à l’esprit le temps et l’énergie d’accomplir d’autres choses, mais peut avoir l’inconvénient de le couper de ses sources et de la matière de sa pensée. Que ce soit les choses de l’esprit ou celle de la matière, déléguer aux machines le soin de certaines tâches ne se limite pas à une balance de pertes et de gain, mais aussi à une restructuration de la manière dont l’esprit, ou le corps, conçoit le rapport à la connaissance. Si la liberté gagnée permet notamment d’asseoir le  travail de l’esprit sur un nombre de livres plus grands, cet esprit ne peut plus utiliser la connaissance qu’il délègue aux livres de la même manière. Ce plus grand nombre de livres ne le conduit pas à étendre uniquement sa bibliothèque, mais à faire travailler l’esprit à l’organisation de cette bibliothèque. Un savoir autre se développe, plus abstrait, plus général, celui de naviguer dans les grandes structures sans ne plus s’attarder aux détails.
Revenons à cette prolétarisation de la relation. Une grande partie de notre temps et de notre effort est consacré à l’entretien des liens familiaux, amicaux, professionnels, politiques, financiers, et il réclame des savoirs-faire très particuliers. Un mot de félicitation, une tape dans le dos, des invitations à diner, ou juste ne rien faire à regarder ensemble le fil de l’eau.  Les machines relationnelles que sont les réseaux sociaux numériques sont formidables du point de vue de la productivité sociale, elles permettent d’entretenir des relations avec un nombre de contact beaucoup plus grand que ce que l’esprit permet – c’est l’hypothèse du nombre de Dunbar.
Mais nombre de ces gestes d’amitiés sont désormais engrammés. L’exemple le plus simple est celui des voeux d’anniversaire. Plus besoin de tenir à jour le calendrier, le réseau le fait à notre place, il nous suffit d’un mot à déposer dans la fenêtre adéquate pour en quelques seconde réaliser une tâche qui pouvait prendre plusieurs minutes, sans compter que le message peut être pré-personnalisé. La prolétarisation se comprend, nous ne sommes plus que l’agent qui appuie sur le bouton de la machine, et notre maitrise des choses se limite à accomplir ce qui doit être accompli. Quand le nombre d’amis ou la famille devient si grand que tout notre temps est occupé à pousser des boutons plutôt qu’à réinventer à chaque geste l’écriture de la relation, l’activité relationnelle devient une aliénation. Si nous accomplissons l’acte, et servons pour autrui ce dont il a le droit, en perdant la maitrise nous en perdons la saveur, ce goût qui nous vient de l’exercice d’un savoir. Comme l’ouvrier à la chaine nous ne faisons  les gestes que pour leur finalité, nous privant de cette joie que faire est aussi s’affirmer comme sujet connaissant.
L’humanité se trouve sans doute non pas dans la gratuité du geste, mais dans cette beauté du geste qui nous rappelle notre propre puissance, et le geste relationnel n’est pas que l’attention qu’autrui nous témoigne, mais qu’il nous témoigne qu’il a la maitrise du geste, se signalant comme humain, de la même manière qu’on se signale à lui. Tel est le sens des poignées de main qui ne tiennent pas dans la forme du geste, mais dans la pression dosée que les deux mains exercent l’une sur l’autre. Tel est le sens d’un baiser qui ne tient pas dans son fait mais dans son caractère plus ou moins appuyés et sa destination : le coin de la lèvre, à plein la joue ou glissant sur le nez.
Ce que les machines relationnelles font est d’emporter dans leurs algorithmes les conventions de la relation, mais du même coup elles nous retirent la maitrise de leur variation, et vident de leur substance la réalisation de ces conventions, elles en effacent l’intention.  C’est bien ce qui se réalise dans l’automatisation de la relation client. Aussi sophistiqués et précis soient les algorithmes, qu’ils sachent le jour d’anniversaire et choisissent le message adéquat, le destinataire restera froid s’il ne devine dans d’infimes variation une intention véritable même si elle est intéressée. Sans intention et sans puissance ne reste qu’une aliénation : nous demeurons autres et indifférents.
Ne développons pas sur la base de cette analyse la vue naïve d’un monde où chacun se sentira autre au regard des autres, dans une indifférence généralisée, un monde froid  ou des robots serrent les mains conventionnellement à nos avatars. Considérons plutôt que dépossédés de ce savoir très particulier de faire du rapport à l’autre l’occasion d’affirmer sa puissance et de la moduler en fonction de d’affirmation de puissance de l’autre, faisant de la relation le lieu de notre réinvention, nous risquons de nous perdre. L’échange dans la relation ne serait alors même plus un commerce.
Dans l’usage et la conception des machines, devinons qu’il faille laisser à ceux qui les utilisent ces variations toute à fait personnelle qui n’ont pas le but de s’adapter à l’attente de l’autre, mais simplement d’affirmer ce que l’on est et l’acceptation de se transformer avec l’autre. L’expérience humaine de la relation ne se limite pas à l’échange de bien, il est aussi ce qui nous fait devenir autre. Le commerce, quand il est amoureux, ne se limite pas à la badinerie, il emporte avec lui le risque d’une transformation.
Et pour ceux qui pensent que la philosophie a peu à faire avec la science du commerce, rappelons simplement que les vingt ou trente ans de recherches passées ont fait apparaitre qu’il n’est pas d’échanges marchands sans institutions, moins encore sans apprentissage ou socialisation. Et pour donner à l’idée toute l’épaisseur du concret, on s’interrogera simplement sur ce fait que la plupart de nos contacts au sein des réseaux sont dormants, inactifs, insensibles à nos messages. Le nombre peut masquer une sorte d’indifférence. Trois questions à se poser donc : qu’est-ce qui fait qu’au travers des machines relationnelles, une relation prenne de l’épaisser ? De quelle nature est-elle?

Espaces client – une enquête

espace client
Les canaux se sont multipliés : sites institutionnels, blog, réseaux sociaux, automates, agents virtuels, le bon vieil email, les SMS et toujours la ligne fixe, les catalogues, des chats, des call back.
Mais l’un d’entre eux a une importance particulière. Généralisé à l’ensemble des entreprises de services, il devient peu à peu le noyau central du système de communication. L’espace-client est sans doute le canal le moins bien étudié. On y surveille sa consommation, on y fait ses comptes, on y modifie ses contrats,  on y pose des questions, on contrôle, on apprend. Rarement on aménage l’espace à son goût.
Eric Barquissau en a fait l’objet de sa thèse. Quels facteurs en facilitent l’usage?  C’est la question à laquelle il tente de répondre. Nous publierons bientôt ici certain résultats, mais aujourd’hui juste une invitation a participer à cette recherche en donnant votre opinion:
L’enquête est anonyme, elle prend moins de 10 minutes, répondez sincèrement. Vous soutiendrez la recherche d’Eric.

Convention des motards : la communauté est avant le digital

Ceux qui s’intéressent aux communautés de marque citent très souvent le cas remarquable de Harley Davidson. Si la communauté des motards par ses rites et ses organisations structure le marketing de Harley, elle n’en est que le moyen. Et dans le domaine on ne pourra pas oublier le travail réalisé par Bernard Cova sur Ducati.
Le cas de la Mutuelle des motards est plus radical, car cette entreprise d’assurance est le produit d’une communauté, un de ses prolongements. Le cœur du projet d’entreprise trouve ses racines dans le Mouvement des motards en colère qui a surgit dans les années 70, l’histoire de la mutuelle a été racontée dans ce livre.
Les consommateurs, lorsque le marché ne fournit pas ce qu’il devrait fournir prennent parfois l’initiative et fondent l’organisation qui leur délivrera les services attendus. Les marchés sont aveugles, les consommateurs ne les attendent pas. Cette situation est plus courante que l’on croit, c’est celle de nombreuses coopératives et une longue histoire les accompagnent, cela a été celui de la FNAC.
Pour la Mutuelle des Motards, ce qui est intéressant est que l’entreprise est désormais à la jonction. Elle a appris la réalité économique, et réussit manifestement le pari de faire d’une utopie un projet économiquement durable. Mais les motard ont changé, ce ne sont plus des barbus sales et contestataires. La passion passe la main à cette utilité maligne de circuler sur la quatrième voie du périphérique moins en gros cube qu’en scooter. Une nouvelle clientèle se forme qui use de la moto comme du smartphone : se faufiler dans les embouteillages, se glisser aux marges pour être plus efficace socialement. Si les valeurs de solidarité, de liberté, de passions se maintiennent ce sera sans doute avec d’autres définitions.
Il ne s’agit plus de faire admettre dans la société des pratiques marginales, mais de jouir d’une position incontestée pour créer un sentiment de confiance indiscutable et de maintenir l’engagement initial. La communauté a fondé l’entreprise, et je suis à deux doigts de penser que c’est la communauté qui va en assurer le futur après une petite journée passée avec les collaborateurs de la mutuelle. Une autre communauté qui se forge dans la plasticité de l’internet, se rassemble dans ses nœuds comme les motards savent sillonner les routes pour se rejoindre dans certains grands carrefours.
De ce cas et de cette rencontre, je retiens une chose : ceux qui profiterons des nouveaux médias, sont ceux qui disposent déjà d’une communauté. Le digital est une projection. Une matérialisation de ce qui est déjà indépendamment des techniques. Les techniques amplifient ce qui est déjà. Je fais le pari que la Mutuelle des motard sera une des entreprises les plus avancées dans la digitalisation des communautés, son socle est déjà prêt, reste sans doute à en préciser les modalités.
Un cas de plus qui nous apprend que désormais la gestion d’une clientèle ne peut se suffire d’une approche comptable, ce qui forme le portefeuille reste ce cœur passionné, les fans, les supporters, la foule des amis, ce noyau fidèle en dépit de tout, cette communauté qui peut mettre au-delà de l’intérêt le prix de l’opinion qu’on veut défendre. Alors disons le : le meilleur CRM n’est-il pas celui où l’actionnaire c’est le client?

SpeechMining : l’enjeu de la conversation

Conversation
Le rêve d’un marketing conversationnel se poursuit d’autant plus aisément que les technologies facilite la production, l’enregistrement et l’analyse des conversations : ces moments d’échange non seulement d’information, mais aussi d’affection.
Sur le front technologique, un des défi notable est celui des échanges oraux notamment les conversations téléphoniques. Si depuis longtemps les échanges sont enregistrés à fin de contrôle de qualité, la numérisation facilite l’enregistrement systématique. Mais jusqu’à présent cette masse de donnée était peu exploitée. Le voice mining est en train d’émerger avec les promesses d’entreprise telles que call miner ou speech analytics ou Nice. La retranscription automatique, l’indexation phonétique, la reconnaissance de mots-clés, de phrases voire même l’identification des émotions en sont les outils élémentaires. Certaines expériences semblent être en cours sur le marché français.
On voit donc ainsi s’étendre au domaine vocal ce qui a pénétré les document textuels et se développer une capacité d’analyse cross-canal. Le rêve de pouvoir fouiller à travers l’ensemble des emails, des chats, des conversation téléphonique, des courriers de nos clients pour en analyser l’état de la relation, la nature des besoins, l’état d’humeur semble être à portée de main, ou de langue.
Que des projets réels soient enregistrés sur le plan techniques depuis au moins deux décennies est indéniable, en dépit des faux espoirs qu’ont semés Lernout et Hauspie dans les années 2000. Un des progrès majeur réside dans doute dans la constitution de corpus lexicaux qui dépassent tous ce qu’on a pu imaginer ( juste un exemple celui de Ngram) et qui sont essentiels dans ces travaux. On consultera cette introduction de 2002 de ce domaine clé qu’est le traitement automatique du langage (TAL) et on jettera un coup d’oeil aux recherches en cours sur le site de l’ATALA. Le domaine est immense mais se heurte à la question sémantique.
C’est là où nous devons manifester une réserve. Qu’on puisse être capable de traiter massivement les conversations dont les technologies permettent la production et l’enregistrement les contenus, en faisant automatiquement la transcription et établissant des corpus lexicaux tout aussi automatiquement, qu’on puisse même au-delà traiter la syntaxe, n’est que le préalable à l’activité essentielle pour la gestion de la relation client : comprendre ce que le client veut, l’attitude qu’il manifeste, les comportements dans lesquels il va s’engager. Cela à partir de son discours et plus précisément à partir des conversations que l’on fait naitre.
Cette réserve c’est pas du scepticisme. Elle doit encourager à deux réflexions. La première va dans le sens d’un nécessaire bilan des avancées du TAL et de l’analyse sémantique appliquées aux conversations commerciales. Qu’est-on capable vraiment de faire? Un état de l’art en la matière est nécessaire, pas seulement celui des concepts et des connaissances, mais une évaluation des performances des outils. La seconde est une question de stratégie : doit-on se fier entièrement à l’automatisation ou est-il préférable de reconsidérer le rôle des agents humains dans le processus conversationnel?
Il nous semble à ce jour que c’est une position médiane qui doit être retenue. Les outils ne sont pas en mesure de se substituer de manière très fiable aux agents humains, mais peuvent certainement en accroître l’intelligence. Croyons-nous qu’en enregistrant systématiquement les échanges avec nos clients et en appliquant des outils de text /speechmining on puisse par le biais de systèmes experts ou d’autres outils d’IA produire une réponse adéquate ( sans compter que même si elle était pertinente, il faudrait encore qu’elle soit considérée comme légitime)? Sans doute non. Mais on peut imaginer que l’application de ces batterie d’outils permette de donner à l’agent humain une synthèse de ce qui s’est produit, des alertes, des signaux, et qu’il utilise le juste niveau d’information nécessaire pour prendre une meilleure décision. Parallèlement, l’étude continue, approfondie, qualitative de ces matériaux permettra sans doute d’accroître la capacité de compréhension des agents humains. Dans tous les cas, il est important de se mettre en veille.

Tunisie : les chemins virtuels de la colère

Ils sont nos amis, nos collègues, souvent nos étudiants. Il y a en Tunisie une communauté active, vivante, intelligente en marketing. Nous y avons fait cours, participé à des congrès, dirigé des thèses. Nous ne pouvons être indifférents. Et réciproquement les tunisiens sont d’actifs participants aux congrès de l’AFM et des autres associations académiques en gestion. Ils viennent nombreux suivre nos enseignements.
C’est naturellement une infime partie du peuple Tunisien. Mais à regarder les événements qui secouent la Tunisie ces jours-ci par le minuscule trou d’épingle de notre communauté – celle des spécialistes de marketing – nous ne pouvons qu’être secoués.
Cette lentille n’est pas si infime si nous considérons au-delà des cercles académique la pratique du marketing. Les calls center tunisiens opère en France, et les jeunes tunisiens qui ont trouvé un emploi le trouve souvent dans cette activité, œuvrant pour la gestion de la relation des clients français. Près de 20 000, c’est une véritable industrie au service des consommateurs français. Quant au tourisme, inutile de faire des dessins et d’apporter d’autres éléments.
Notre lorgnette n’est pas étriquée. Elle est partielle, mais suffit à dire l’intrication de nos économies et de nos cultures. Par delà l’histoire coloniale – rappelons que nos ainés ont souvent débuté leur carrière à l’Université de Tunis , pensons à Michel Foucault s’il faut donner un exemple fameux; il n’est pas le seul- nos pays sont liés, intriqués, mêlés. Les tunisiens rêvent de nos valeurs démocratiques, nous rêvons de leurs plages. Nous aimons leur hospitalité, ils aiment notre liberté. Nous partageons une langue, une économie, une éducation, nos consommations. Sans doute de nombreuses valeurs. Nous appartenons à la même méditerranée.
Voilà qui suffit pour que nous pensions être des peuples frères et que notre attention se tournent vers ces étudiants, ces collègues, ces amis, qui aujourd’hui après des années de silence expriment leur colère et plus encore leur aspiration à la démocratie et à la liberté. Ce soir je vois sur Facebook nombre d’entre eux arborer ce drapeau en deuil. Même maculé de sang, il est fier de son pays.
Parce que ce sont nos amis, nos collègues, nos étudiants, nous devons leur témoigner notre soutien et faire en sorte que notre gouvernement qui n’est que le dépositaire de notre volonté soutienne à son tour cette aspiration. J’appelle mes amis, mes collègues, mes étudiants, mes partenaires à soutenir les tunisiens, ne serait-ce qu’en leur envoyant un mot d’amitié à défaut d’exiger de notre gouvernement qu’il prenne la mesure des événements.
Nous sommes des épiciers. Mais les technologies du commerce ne sont pas neutres. Elles vivent et se déploient dans la chair des sociétés. C’est pour cette raison que nous ne pouvons être indifférents. La Tunisie vit des technologies du marketing, les technologies vivent aussi des situations politiques. La Tunisie proteste par les technologies, témoignons lui notre amitié par ces technologies. Sur Facebook et ailleurs, encouragez nos amis en relayant leurs messages.

El General Lebled – Rais Lebled – soustitrage français

Meilleurs voeux à nos amis et nos robots.

C’est l’usage, un plaisir mais aussi un moment inquiet : regarder en arrière ce qui a été fait et qui ne l’a pas été et voir devant ce qui devra être fait et ce qui n’arrivera pas. Mais balayons les inquiétudes, et regardons en souriant à l’avenir.
Marvin (PA)
Drôle d’avenir que celui que nous dessinent les technologies de l’information, Facebook s’empare de la première place au US, la reconnaissance faciale s’invite dans nos applications, les smartphones se greffent à nos corps mobiles et les robots non seulement investissent peu à peu nos maison mais dialoguent aussi sur nos écrans. On vient d’en évaluer quelques-uns récemment, et dans ces dernières heures de l’année une bonne nouvelle surgit des données : c’est l’humanité des artefacts qui nous incitent à les utiliser au fond.
En analysant finement les grilles de notation du jury, le modèle suivant semble avoir structuré le jugement *. Il fait apparaitre que l’intention d’usage des agents virtuels est déterminé d’une part par leur utilité – ce qui est au fond trivial même si cela correspond bien au modèle robuste du TAM, et par leur jouabilité : autrement dit par le plaisir immédiat que l’on tire de la conversation avec l’agent. L’utilité est elle-même fonction de la facilité d’utilisation et du sentiment d’efficacité du robot, là encore rien d’étonnant, sauf s’il l’on considère que cette efficacité supposée résultent du sentiment que le robot est aimable, amusant, chaleureux, sympathique, bref humain. Cette humanité semble aussi déterminante quant à la jouabilité et la beauté. 
Ces résultats sont provisoires naturellement, juste une esquisse d’un work in progress, ne sont pas incohérents avec ce que l’on sait déjà dans le domaine. Ils vont dans le sens d’une idée générale essentielle : nos machines ne sont pas admises dans la société par la seule force de leur efficacité mais par ce que nous leur prêtons une humanité faite de sollicitude et d’attention, d’affection, de sympathie et d’empathie. C’est au fond une bonne nouvelle.
Alors souhaitons pour cette année nouvelle, à l’heure où les technologies de l’information – mobiles- vont se répandre dans le moindre interstice de nos vies quotidiennes,  que nous soyons capables de donner aux robots les moyens de s’incarner, et de témoigner d’une sorte de théorie de l’esprit. Souhaitons qu’ils nous accordent toute la sympathie et la chaleur que nous attendons de nos amis.
* Sans donner trop de détail les données sont constituées des 92 évaluations de 21 agents virtuels formulées par les membres du Jury. Elles sont analysées par une séries d’analyse factorielles, et synthétisées au travers d’un modèle SmartPLS.

Meth. Isomorphisme institutionnel – les tests

http://www.flickr.com/photos/danzen/4033724612/
La thèse de l‘isomorphisme institutionnel peut être testée. L’idée centrale est qu’un niveau de variance faible doit être enregistrés dans les populations soumises à une forte pression isomorphique : mimétisme, régulation ou compétition.
Différentes méthodes sont employées.
  • Galaskiewicz, J. et S. Wasserman (1989), Mimetic processes within an interorganizational field: An empirical test. Administrative Science Quarterly, 34:4, 454-479.
  • Trevor Slack, Bob Hinings (1994)Institutional pressures and isomorphic change: an empirical test – includes appendix,Organization Studies Mid-Winter,
  • Richard M. CLERKIN INSTITUTIONAL ISOMORPHISM AMONG INDIANA NONPROFITS: MEASURING HOMOGENIZATION AND FORMALIZATION

Miss Client 2011 – évaluer la beauté des robots.

L’inventeur du concours Miss Client, Thierry Spencer,  propose à nos étudiants du Master Marketing Opérationnel International de constituer le Jury qui va sacrer l’agent virtuel de l’année à venir. Joli cadeau pour ces futurs experts du marketing digital, mais tâche rude que d’expertiser ces jolis robots, dont une bonne partie ont été conçus et entrainés par la société Virtuoz.

Une bien belle idée aussi qui va au-delà de l’ironie. Quel paradoxe que de célébrer ce qui pourrait être l’anti-thèse de la relation-client, cette idée vieille de 30 ans dont on a défini la qualité par les critères de satisfaction, de confiance, d’engagement, de justice, d’attachement quand ce n’est d’amour…Autant de qualités qu’on prête aux seuls humains. Mais le monde est ainsi fait que les automates, même dotés d’intelligence peuvent travailler 24h sur 24h et 7 jours sur 7 en répondant simultanément à une flopée de consommateurs anxieux et souvent perdus dans le labyrinthe des sites web, en ne réclamant aucun salaire que le prix de leur conception, l’énergie des calculateurs et la juste rémunération de leur concepteur. La relation-client moins qu’une stratégie est désormais une industrie.
Ne nous lamentons pas sur ce paradoxe que la gestion du client soit désormais une gestion du contact, et que résoudre à l’instant les difficultés du consommateur passe avant l’établissement d’un climat favorable et durable de résolution des problèmes. C’est une autre question à laquelle nous nous intéresserons dans un autre billet, contenterons de rappeler le mot de Thierry Spencer : à l’heure du Self-Care le client est bien seul.
L’enjeu pour notre jeune Jury est de départager 21 candidates et candidats (3 avatars masculins pour 18 féminin et aucun être sexuellement indéterminé – le post humain n’a pas encore fait le deuil du genre) en introduisant dans l’élection des éléments objectifs pour pondérer les effets de popularité de la marque dont les postulants portent la couleur.
Il s’agit donc de déterminer les critères clés. De ce point de vue, près de 20 ans de recherche en la matière fournissent des éléments précieux. C’est à Davis que l’on doit ce modèle que des centaines de chercheurs ont testé à travers le monde sur des dizaines d’artefacts : le fameux Technological Acceptance Model (TAM) dont la simplicité et la robustesse lui valent son succès. On en retrouvera les principales versions développées sur le site de son principal co-auteur : V Venkatresh. L’utilité et la performance que l’usager perçoit ainsi que la facilité à utiliser le système sont les deux éléments clé de l’intention d’en prolonger l’usage et de son usage effectif.
Les travaux empiriques ont cependant dans une large mesure souligné l’importance d’une troisième variable dont l’intérêt se manifeste quand les usagers sont encore novices : il s’agit de la jouabilité perçue. Non seulement le système doit réaliser la performance qu’on en attend de lui sans que le coût cognitif de son utilisation soit élevé, mais en plus il doit procurer une gratification immédiate, le plaisir tiré de son usage. Il peut être amusant de dialoguer avec un robot, et les observateurs savent bien que les sujets n’hésitent pas à le tester par des questions pièges et commentaires plus ou moins salace. Les robots sont aussi l’objet de notre ironie.
Un quatrième critère au regard de cette abondante littérature s’impose dans le cas des agents virtuels. Leur humanité semble être déterminante. Elle est définie dans les travaux des chercheurs par une notion devenue essentielle dans les interactions Humains/machines : la présence sociale. Ce sentiment particulier qui nous arrache à la solitude de nos interactions.
Le cinquième critère curieusement est délaissé par les spécialistes de marketing et pourtant au cœur de cette discipline souvent incomprise qu’est le design. L’objet fonctionnel doit être beau, le bel objet est aussi fonctionnel. L’esthétique, la plastique est aussi le propre des miss et des misters. Nous ne l’oublierons pas.
C’est sur cette base, scientifique fondée, que nos étudiants vont travailler et concevoir le protocole qui va guider leurs délibérations. En attendant, secret jusqu’au 15 décembre.

NB1 : Pour participer à l’évaluation : la grille est ici ( mais vos réponses ne comptent pas dans les résultats, ils seront cependant communiqués au jury pour éclairer leur décision après qu’eux mêmes aient évalués les 21 candidats). 


NB2 : une bibliographie scientifique sur les agents virtuel de recommandation est disponible ici


NB3 : celle note est aussi disponible sur le site du Master Marketing Opérationnel International.

Chronique 30 : Paper li – Au fil du Feed

Paper.li débarque en France, et semble largement se diffuser si j’en crois ma time-line. Paper.li est une simplicité déconcertante. C’est un journal, une page et une adresse composée comme la Une de nos quotidien, mais nourrie par l’es informations indexées le jour précédent par la horde de ceux qu’on suit sur twitter. Pour créer ce journal, il suffit de donner son login. Quelques minutes d’analyse et la page est publiée. Efficace et beau. A ce jour la version est minimale, on ne peut paramétrer les comptes. Choisir un modèle d’édition, donner des priorité. L’engin fonctionne seul. Il envoie chaque jour l’édition du jour.

Quel engin dérrière décode les twits, séparant les hashatag, réponses, RT, et ramène à la surface les contenus des adresses raccourcies, et les distribue entre des catégories, leurs alloue une place et compose la page? Nous sommes curieux de le savoir, plus encore d’une version qui pourra permettre d’agir sur ce paramétrages, donnant plus d’importance à certaines sources, favorisant certains mots clés.

Cette couche superposée sur la couche des conversation de twiter remplit un double rôle de filtre et de mise en valeur. Le fil twitter que l’on ne peut raisonnablement suivre s’il l’on a plus de 200 à 500 suivants, pour nourrir convenablement notre appétit d’information doit être retraité. Filtrer d’une part pour éliminer les scories, brouillons, redondance, mais aussi classer hierarchiser et marquer ces différence par une capacité d’attraction de l’attention plus forte. C’est exactement ce que fait paper.li et que d’autres services font vraisemblablement.

On comprend du même coup le rôle de twitter, celui de nourrir le fil de nos information, non seulement par l’alimentation – ce qui est deja bien fait quand notre sélection de sources est avisée, mais aussi la digestion. C’est le rôle d’applications et de services comme paper.li. Les applications sont évidentes : la veille, qui peut ainsi être mieux distribuée, le compagnon d’un blog, les revues de presse.

Sans doute le prototype d’une évolution des plateforme qui associe crowdsourcing, personnalisation, filtrage auto-contrôlé et collaboratif, mashup ( car c’en est un), visualisation et design.C’est un produit d’une start-ip suisse, smallrivers.com  localisée au sur le campus du Swiss Institute of Technology EPFL. Une idée européenne.

On imagine bientôt comment les flux et les médias en temps réel vont produire de nouveau monastère, de nouveau musées, de nouveaux cimetières, de nouveaux édifices dont le rôle dans la ville est d’arrêter le temps et de permettre aux vivant de retrouver un passé, fussent-il celui de la journée qui vient de passer.

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