Des agents multiples pour le marketing social

Connaître les raisons du comportement individuel est assurément une chose importante, mais c’est insuffisant pour comprendre le comportement de la population, notamment quand le comportement de chacun dépend de celui des autres. C’est bien cette situation qui prévaut dans le domaine du marketing avec la montée en force des réseaux sociaux.

Le fait n’est pas nouveau, rappelons simplement, l’analyse de la diffusion des produits nouveaux, que l’on modélise par l’interaction entre les adopteurs et les non adopteurs- le bon vieux modèle de Bass. Ce qui est nouveau est la systématisation de ces interactions obtenues en équipant les consommateurs de moyens pour exprimer leurs préférences, leurs coups de cœur, leur recommandations, mais aussi pour être informé des avis de leurs proches. Les boutons likes, les recommandations, les retweets sont quelques unes de ces techniques et de ces équipements.
On ne peut donc plus se contenter d’étudier le comportement individuel du consommateurs comme on le fait encore largement. Comprendre les facteurs de la confiance, la probabilité de répondre à une annonce publicitaire, la réaction à une baisse de prix est toujours utile mais insuffisante pour la raison simple et fondamentale que le comportements des marchés n’est pas, ou n’est plus, l’agrégation de décisions individuelles. Ce marché est un vol d’étourneaux qui se fractionne quand l’aigle plonge et se recompose quand il s’éloigne. Les sciences sociales le savent depuis longtemps, qu’il s’agisse des phénomènes de ségrégation urbaine, des comportements de coopération, de l’irruption d’émeute, ce n’est pas simplement en disposant d’un modèle d’action individuelle que l’on peut en déduire l’ensemble du comportement de la société. 
Une solution a été apportée par l’utilisation de modèles multi-agents, et les multiples travaux engagés dans cette voie ont mis en évidence l’émergence de propriétés globales parfois inattendues, comme celles des vols d’étourneaux.
On peut en donner un exemple très récent produit par Antonio A. Casilli et Paola Tubaro et publié dans OWNI. Les émeutes d’août 2011 en Angleterre ont amené les hommes politiques à prendre des positions sur l’usage des moyens de communication moderne, en particulier le système crypté de messagerie des Black-Berry. Puisque ce système a permis au émeutiers de se retrouver rapidement et de se coordonner plus vite que la police, il semble évident qu’en restreindre l’usage permettrait de réduire l’intensité des émeutes. Et même si la censure est contraire à nos principes de liberté d’expression, un peu de censure serait justifié pour réduire le coût social de ce que certain décrivent comme du hooliganisme.

Notons qu’en marketing, la même problématique peut se retrouver dans les expressions de contestation des marques et des politiques d’entreprises. Les réseaux sociaux favorisant le boycott, pour éviter des manifestations trop violentes, il semblerait judicieux de censurer modérément les plateformes de marques.La question fraiche de la limitation du débit de l’internet en est une bonne illustration.

Pour analyser ce problème, les auteurs ont procédé de la manière suivante. En s’appuyant sur le modèle d’Epstein de violence civile, ils ont simulé la fréquence des violences en fonction du degré de vision de chaque des agents, autrement dit en fonction du degré de censure fixé par le gouvernement. Chaque agent est supposé se rebeller – jeter des cocktails molotovs -en fonction de l’intensité des griefs qu’il éprouve, ceux-ci étant d’autant plus élevés que la frustation des agents est forte et que la légimité du gouvernement est faible, et en fonction de la probabilité d’être arrêté par la police. La police se meut dans l’espace cherchant les émeutiers et ceux-ci agissent là ils ne se font pas prendre.

Le modèle individuel est ici très simple, l’idée centrale est de simuler le comportement d’un grand nombre d’agents – émeutiers et policiers. L’apport de ces auteurs est de faire varier un paramètre du modèle : le degré de vision des émeutiers qui correspond à leur capacité de communication. Plus celui-ci est élevé et plus facilement ils fuiront les concentrations de la force publique rejoignant des lieux pour agir violemment où ils risquent moins d’être arrêté. Le résultat obtenu est contre-intuitif : au cours du temps, le scenario qui permet la plus grande fréquence de période de calme civil , des périodes sans émeute, est celui où la censure est absente. Une censure stricte maintient un niveau de violence constant.

Dans cette étude, les auteurs ont utilisé une plateforme de simulation remarquable : NetLogo qui permet de simuler le comportement de différents types d’agents à partir de règles simples de comportement, des liens qui les unissent mais aussi de l’espace dans lequel ils se distribuent et qui peut leur procurer des ressources. D’autres plateformes de ce type existent par exemple Brahms.  Un des avantages de cette plateforme particulière, outre les multiples outils de visualisation qu’elle propose, est de pouvoir organiser de véritables expérimentations pour explorer et tester le comportement du système en fonction des  paramètres du modèle qu’on y construit.
Un petit exemple peut être donné avec le modèle de ségrégation spatiale de Schilling. Imaginons que deux tribus les rouges et les verts se promènent dans un centre commercial et expriment des préférence pour être avec leurs semblables. Voici les configurations obtenues à partir d’une distribution au hasard pour 2 valeurs de deux paramètres (faible et forte densité de population d’une part, et d’autre part le souhait d’être entouré d’au moins 30%  ou de 70% de voisins similaires). On voit que la densité et l’homophilie conduisent à une ségrégation forte. C’est un résultat classique.

Mieux, on peut apprécier la satisfaction de ces usagers en calculant dans chacun des cas la proportion de ceux dont le nombre de voisins différents est supérieur à l’attente : en voici l’évolution au cours du temps pour les deux densités de population et 7 niveaux de préférences de similarités des voisins:


Si qualitativement les configurations pour le niveau à 70% semblaient semblables, on s’aperçoit ici que la situation à faible densité conduit cependant à un taux d’insatisfaits bien moindre que dans la situation de haute densité. On peut ainsi varier de manière systématique les paramètres, mais aussi réitérer les simulations pour mieux appréhender les variations aléatoires, et découvrir les propriétés globales du système. Même quand chacun tolère un degré raisonnable de diversité, la société se construit dans un entre-soi.
En marketing ces techniques sont malheureusement peu employées même si elles sont désormais anciennes. On notera en France la thèse de Christine Ballagué avec une variété particulière – les réseaux de pétri, on notera cette application récente aux stratégies de marketing viral (voir aussi ici), .Mais tout laisse à penser qu’elles seront de plus en plus employée, se souciant d’un meilleur réalisme par une meilleure calibration des modèles. En témoigne l’organisation cet été d’un cours avancé à l’Université de Sidney et la publication toute fraîche de l’article de Rand et Rust.
Ce qui nous semble fondamental est que dans un monde où les consommateurs s’influencent les uns les autres, où la compétition ne se présente pas de manière uniforme mais comme un véritable eco-système, non seulement il sera nécessaire de décrire de manière réaliste et simple les décisions des différents acteurs, mais sur la base de ces modèles simplifiés, de comprendre les propriétés de l’ensemble des populations en interactions par ce type de méthode, car on ne peut inférer du comportement de l’individu la propriété globale du système. Nous avons longtemps cru que connaitre l’individu moyen suffisait, nous découvrons peu à peu que le comportement d’une société découle plus des interactions de populations hétérogènes et de la capacité de rendre compte de leurs évolutions.

C’est une idée ancienne liée à l’idée même du marché : qu’un Smith ai pu pensé que l’avidité de chacun faisait le bien de tous en fait partie. Cette idée générale était bien trop générale. Le bon vouloir de chacun peut conduire à la ruine, la cupidité peut rendre les marché fous, le meilleur des produits peut être un flop, le plus mauvais devenir un standard. Aucune de ces lois n’a de vraie raison. Les lois qui régissent les populations ne sont pas pas extrapolations naïves du comportement de leurs individus. Les modèles basés sur de multiples agents sont à se jour les seuls méthodes qui nous permettent de passer de la compréhension des motifs individuels aux comportements de la collectivité qu’ils forment.

Community management : Les règles de l’engagement

35 Arrmy Culinary
Qu’une guerre apparaisse à notre pourtour, même et surtout suscitée par un mandat international, au niveau opérationnel ce sont les règles d’engagement qui vont être déterminantes. Mal préparées elle font sortir d’un mandat et mènent à l’aventure, trop rigides et contraignantes elles interdisent au pilote de frapper et d’atteindre le but..
Le community manager est un art bien moins belliqueux mais qui répond à cette même obligation qu’en déléguant à un agent le soin d’agir pour l’ensemble de l’organisation, et le laissant maitre de la décision, il lui est utile de disposer de règles qui définissent ce qu’il peut faire, ce qu’il ne doit pas faire, ce qu’il a le droit de faible. La norme naturellement n’est pas suffisante, dans le moment de la décision elle peut être trop complexe. C’est pourquoi à la norme s’ajoute un entrainement, une socialisation, certains parlent de culture commune. L’internalisation des normes et des valeurs est le facteur crucial du respect des règles d’engagement, ce seul rempart de l’organisation pour définir les actions dont elle est responsable, la seule liberté d’agir quand les normes se contre-disent.
Cette idée des règles d’engagement a été illustrée à merveille à l’M2C 2011 de l’ESCP, dans l’exposé de Jussy-Pekka Erkkola de Nokia,  responsable World du community management. Il fût l’un des seuls à présenter avec une certaine honneté ce qui est la véritable difficulté de la gestion des grands réseaux sociaux. Il ne s’agit pas de l’astuce d’un community manager mais de la coordinations de dizaines de pages FB, de nombreux fils twitter, de ressources vidéo, d’une armada de slideshow qui peuvent occuper plusieurs dizaines de personnes pour les produire, les diffuser, les curer ( osons!) , qu’elles soient totalement dédiées à la tâche, ou simplement contribuant pour une part substantielle de leur temps à l’animation des réseaux.
Le partage des buts, une connaissance commune, un rôle clarifié et une définition précise des règles d’engagement sont ensembles les éléments clés d’un bon pilotage de cet idéal conversationnel de l’entreprise. Les buts partagés pour que chacun contrôle son comportement en fonction d’un même étalon. Une connaissance commune pour être en mesure de répondre de manière uniforme à la diversité des sollicitations. Le rôle clarifié pour laisser libre la personnalité, et les règles d’engagement mesures dernières de la liberté d’expression.
Les ambassadeurs de la marques, car il s’agit de cela, on cependant une chose de plus que la diplomatie, c’est de pouvoir traiter dans l’immédiat le problème. Ils ne sont pas là que pour porter une voix, faire passer des messages, mais aussi pour agir  car la parole en ce domaine est performative. Ce ne sont pas des avocats. Des officiers de liaisons ? Une police des frontières ?
Non pour cela il y a un vieux mot en gestion : gatekeeper, il a un côté désuet mais savoureux, le garde barrière est bien ce personnage essentiel des organisation qui à la fois en marque les limites mais ouvre aussi les portes de la ville au visiteur. Ce gardien des limites qui assure l’ouverture mais garde les clés.
Aujourd’hui, compte-tenu de la nature des routes qui s’ouvrent devant leur pont levis, c’est un rôle particulier qui leur est demandé de jouer. Celui de représenter en place publique son organisation et d’opposer aux détracteurs des réponses tangibles. Aujourd’hui l’enjeu est dans l’espace public.

Multicanal : segmentation, techniques et relation

The Telephone Way
Invité au Club Marketing client de l’Adetem co-organisé par l’AFRC pour réagir aux résultats de l’enquête” Vers la fin du multicanal en libre service? ” réalisée par nexstage pour l’AFRC en collaboration avec orange Business Services , en voici mes premières observations. 
L’enquête donc :  les premiers résultats ont été publiés ici, mais aussi commentée ailleurs par notamment Le sens du client , se présente principalement sous la forme d’une typologie des consommateurs qui oppose deux séries de groupes : les modernes et les anciens. Ceux qui sont attachés au face à face, et ceux qui exploitent au mieux les possibilités de mises à distance que donnent les nouvelles technologies.
Ces résultats intéressants mettent en évidence, ce que les conclusions soulignent, d’abord le fait que le self-care ne sera pas la solution unique :  la diversité des clientèles et de leurs attentes exige l’organisation de différents canaux, elles soulignent aussi qu’une large partie des clients sont insatisfaits de la relation et sont, le mot est bien choisi, en situation de jachère. Mais ne commentons pas plus des résultats qui se suffisent à eux même, pour faire part de 4 observations plus générales sur une évolutions des méthodes de la GRC qui donnent de plus en plus d’importance à la technologie en oubliant peut-être la nature même de la relation.
  1. Il est dangereux de confondre les canaux et la relation. Ce qu’on appelle relation -client est décrit dans une désormais très riche littérature (pour une synthèse voir ici) comme l’atmosphère qui entoure les actions de la marque et des consommateurs. Un point d’accord s’est construit autour de la notion de qualité de la relation que des variables telles que la satisfaction cumulée, la confiance, la justice, l’engagement, l’attachement caractérisent. Les canaux déterminent uniquement les conditions des multiples interactions – les contacts – entre les consommateurs et l’entreprise. Gérer les canaux c’est gérer des contacts mais aucunement gérer la relation. Il y a naturellement une relation entre la qualité des contacts qui se réalise par les canaux, et la qualité de la relation qui dépend d’une histoire. Très certainement la qualité des contacts accumulés au cours du temps va aider le client à se forger une opinion sur le caractère satisfaisant de la relation, le degré de confiance qu’il peut accorder à la marque, le caractère juste de la relation, son degré d’attachement. Mais la relation peut aussi conditionner la qualité du contact : c’est parce que la relation est bonne que les consommateur utiliseront plus volontiers certains points de contact, dont les canaux de self-service. Bref il est indispensable de distinguer la GRC de la GCC, le structurel du contingent, les moyens et les finalités.
  2. A cette confusion s’ajoute cette des techniques relationnelles et des technologies de la relation. Empruntons à Christian Fauré cette distinction, et la reprenant à notre compte, rappelons que les technologies sont indéterminées même si elles ne sont pas neutre. Les fonctions qu’ont planifiées les ingénieurs ne sont pas toujours celles que les utilisateurs retiennent. Ce fût le cas du SMS. Mais cette analyse socio-technique de l’appropriation ne suffit pas à comprendre la distinction des deux notions. La technologie prend sens au-delà de son usage, avec les techniques de relation à l’autre qui s’emploient à travers les techniques : règles de language, de politesse, d’étiquette. La technologie est une choses, les règles sociales de son usage en sont une autre. De ce point de vue, l’hostilité de certains ne se fixe sans doute pas sur la technologie en soi mais sur le sentiment de ne pas en maitriser les règles de bon usage. On sera ainsi surpris qu’un des groupes, “les traditionnels distants”, quoique technophobes soient près de 60% à favoriser le web!! Bref pour être acceptée les technologies doivent non seulement être jugées utiles, être comprise, mais doivent aussi être policées.
  3. Une autre contradiction apparente de la typologie, celle du groupe “technofun”, qui en dépit d’une technophilie enthousiaste manifeste une large préférence pour le face à face, conduit avec la précédente, à une troisième proposition : la relation, et l’adoption des canaux est aussi une question de pouvoir. Même si une technologie est perçue favorablement parce qu’elle est utile, facile, amusante, qu’on lui attribue une présence sociale – ou humanité – forte, peut très bien ne pas être utilisée car elle n’est pas légitime pour le consommateur. Les jachères relationnelles si elles sont le fait de l’entreprise peuvent aussi être celui du client.
  4. Ce que nous apprend donc la typologie, ou plutôt ce qu’elle rappelle, est moins au fond l’opposition des anciens et des modernes qui se définissent ainsi au regard ce que qu’on doit qualifier d’imaginaire, avec une double composante idéologique et utopique. Un Patrice Flichy en a fait l’analyse autrefois. Ni même une opposition entre les novices et les experts qui la traverse en grande partie, mais aussi une distinction entre ceux qui veulent avoir l’initiative et le contrôle et ceux qui veulent être pris en charge. Sans doute pouvons-nous à partir de cette étude empirique repenser les segments obtenus selon ces trois critères (l’imaginaire technique, la compétence et la disposition relationnelle). On comprendra qu’à chacun de ces segments correspond non seulement un mix de canaux, mais aussi des modalités d’usages de ces canaux. Il n’y a pas “Une solution” en terme de multicanal, mais autant que de segments. La vérité du marketing, c’est la segmentation effective du marché et des clientèles. Presqu’un truisme, mais la manière de la prendre en compte n’en est pas un.
En guise de conclusion, que justifie plus la nécessité d’être court ( On développera le 9 mars) que celle d’avoir épuisé le sujet, tentons de répondre à la question posée. Non, ce n’est pas la fin du multicanal, ni même du self-service – ou self-care, qui convient à certains clients. Au pire c’est la fin de l’utopie d’un modèle unique et techno-orienté, et visant à l’automatisation, mais c’est sans doute le début d’une meilleure compréhension des rapports complexes qui se nouent entre l’imaginaire des consommateurs, leur compétences, leur désir d’autonomie et avec les technologies qui leur sont proposées et la grammaire de leur usage.
Pour aller un peu plus loin dans cette direction reste à réintroduire le temps, doublement. D’avoir en gardant en tête que la relation est une histoire, une production historique, ensuite qu’à chacun de ses épisodes c’est dans la logique d’un parcours à travers les canaux que se produit l’expérience. La diversité des attentes ne se distribue pas seulement à travers les individus mais aussi à travers leurs histoires relationnelles, et chacun de ses épisodes.

L’intimité digitale des cadres – une question de pouvoir?

Pierre Bourdieu recita, Jacques Rancière escucha…
Plus on sait moins on partage. Une enquête de l’ifop récente qui a été reprise par de nombreux blogueurs, dont Reyt montre la résistance des cadres aux réseaux sociaux, quand bien même en sont-ils de plus en plus des utilisateurs.
De manière apparemment paradoxale, ceux dont on attendrait qu’ils soient ouverts aux technologies de la connaissance sont les plus hostiles, notamment à celles qui facilitent son partage, et semblent y résister le plus.
C’est un paradoxe qui n’est qu’apparent si l’on en revient à de vieilles idées, celles de Bourdieu et des formes de capital. Ces idées permettent d’esquisser une explication fort simple – ou du moins une hypothèse- on est d’autant plus réticent à partager ses connaissances, qu’elles forment le socle de l’autorité et du pouvoir. De manière symétrique ceux qui en possèdent peu sont d’autant plus prêts à le partager qu’ils peuvent gagner à ce jeu.
Pour explorer cette hypothèse, nous avons repris des données de 2009, issue du baromètre de l’intrusion : 27000 réponses à un questionnaire sur les usages de l’internet et le sentiment d’intrusion, en nous intéressant plus particulièrement à deux variables clés pour comprendre quelles attitudes se développent dans la communication digitale. L’une est le dévoilement de soi, qui est mesurée par une batterie d’indicateurs testant la disposition à donner telle ou telle information sur soi : photo, revenu, adresse etc. L’autre est la résistance à la sollicitation commerciale : est-on prêt à accepter des messages publicitaires? une autre batterie d’indicateurs nous permet de mesurer cette disposition. Ces deux critères mesurent de manière générale la manière dont on définit les frontières de son intimité numérique. Est-on prêt à accepter ou non l’échange d’information? Le contexte est bien différent de celui d’un usage professionnel, nous sommes dans le domaine de la consommation digitale, mais les résultats sont saisissants si on compare les catégories sociales.
Très clairement on accepte d’autant mieux de se dévoiler et de recevoir des sollicitations quand on est jeune, plutôt une femme, et appartenant aux catégories sociales réputées les plus modestes matériellement et symboliquement pour reprendre la vieille acception du capital social. Ces effets sont indépendants. Ils s’ajoutent les uns aux autres. En regardant avec plus de détails la catégorie qui nous occupe, les cadres sup, ce sont justement ceux qui sont les plus réticents aux formes publiques de l’échange d’information. Le fait est d’autant plus remarquable que les cadres moyens (ceux qui bénéficient d’une éducation dans l’enseignement supérieur) ont un profil très similaire avec une moindre accentuation.
Si l’explication donnée précédemment est juste – le fait lui semble indiscutable – c’est une perspective sociale remarquable qui se présente. La révolution que l’on attend des médias sociaux, n’est pas cette société de la connaissance promise dans les années 2000, mais une guerre de tranchée où ceux qui sont supposés savoir, ne serait-ce que par un niveau d’éducation et de formation plus élevé, dissimulent le savoir et l’information, en le protégeant sans doute par des signes d’autorité. Comme l’argent, l’information se partage d’autant moins qu’on en possède.

Naturellement l’explication en reste à l’état d’hypothèse. Mais nous pourrions dans cette perspective mieux comprendre les résistances. Soyons prudent cependant, car la variance au sein des catégories sociales est bien plus importante que de l’une à l’autre. Mais ces éléments sont suffisants pour inciter à entreprendre une étude plus fine et plus approfondie des facteurs qui conduisent à partager l’information, et à s’intéresser à la nature de l’information que l’on est prêt à partager. Dans cette mini-étude, l’information ne concerne pas tant le savoir que le statut. L’information que l’on partage n’est pas toujours la monnaie de la connaissance, elle est souvent celle de la relation. Ce qui permettrait de comprendre que dans certaines catégories de la population, les plus modestes, les réseaux sociaux puissent avoir une grande importance.

L’échange d’information est à la fois ce qui permet d’accroître une expertise mais aussi de renforcer des liens.  L’économie de l’information alimente à la fois un capital de connaissance, et un capital relationnel. Ce n’est pas la même information qui est partagée.  Et pour se cantonner dans la relation des marques à ses clients, les éléments que nous venons de mettre en évidence, prennent une saveur particulière.  Ce que les praticiens savent déjà, plus le niveau d’éducation est élevé, ou plus les clients pensent être éduqués, et plus la relation est difficile. Une réflexion sur la nature et le sens de l’information échangée est donc essentielle, avant même de s’intéresser aux propriétés des réseaux. Sa valeur dépend de son usage : grooming ou renseignement.

« Revolution will not be televised » : Satisfaction, Révolution et Hystérésis

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La chanson de Gil Scott-Héron illustre largement un point de vue qui s’est exprimé à propos de la révolution tunisienne : la révolution ne se fait pas plus à la télévision que sur Twitter. La force de la colère se suffirait à elle même. C’est sans doute un point de vue romantique qui ne correspond pas tout à fait à la réalité, de même que croire que les médias anciens ou nouveaux se suffisent à eux même. Dans un registre moins grave, la grève des abonnés de la SNCF pose la même question. Relayée dans de nombreux groupes Facebook, réverbérée par les grand médias, l’exaspération de nombreux voyageur est devenue l’objet d’une négociation publique.
Ces deux évènements, de nature différentes et d’ampleurs différentes donnent cependant une matière à penser le rôle des nouveaux médias – ou le rôle nouveau des médias – en s’appuyant sur l’idée géniale que A.O Hirschmann a formulée depuis bien longtemps. Deux réponses sont possibles en cas d’insatisfaction : la défection ou la protestation, sortir ou gueuler, exit ou voice. Deux réponses de nature différente : l’une silencieuse est de nature privée, l’autre bruyante prend la forme de l’action publique.
Une interprétation plus fine requiert une formulation en terme d’hystérésis qui n’est pas nouvelle en marketing ni en matière de satisfaction. On peut représenter les choses de la manière suivante : la probabilité de protester (ou inversement de se taire) est fonction de la variation d’insatisfaction.
Dans le schéma précédent l’accroissement de l’insatisfaction a peu d’effet sur le comportement jusqu’au point où il provoque de manière catastrophique un changement dans la nature de la réponse. Ce changement peut être attribué à un effet de seuil, mais aussi plus simplement à l’écho que rencontre l’insatisfaction : même si on ne proteste pas on en parle entre soi jusqu’au point où chacun sachant le désarroi des autres une autre réponse que le silence, le murmure, la désaffection semble rationnelle.
Dans le cas de la Tunisie il semble clair que le fait d’avoir vu un homme simple hurler de douleur et brûlé a convaincu ceux de sa vie a changer d’attitude, et que les manifestation de sidi Bouzaid ont convaincu d’autres à changer de registre. Il en est sans doute de même pour les voyageurs de la SNCF : que quelques uns décident de ne plus montrer leur titre de paiement amène des autres non pas à les imiter, mais à se convaincre de l’inadéquation de leur réponse usuelle : le bougonnement.
Il faut aussi envisager le chemin inverse. Quel est l’effet des mesures d’apaisement destinées à réduire l’insatisfaction? Et bien, rien du tout, quand tous protestent même si l’insatisfaction est réduite, la probabilité de ne plus crier diminue faiblement. Le retour au chose normale est difficile même quand on fait tout pour y revenir (B). Et même totalement réduite, il en reste des traces. Cette asymétrie est fondamentale. Elle explique assez bien pourquoi on ne fait rien alors qu’il faudrait agir et pourquoi quand on agit il est souvent trop tard : en extrapolant linéairement l’insatisfaction on ne s’attend pas à la révolution, et quand on croit faire sérieusement marche en arrière on entame assez peu la volonté de révolte.
Revenons maintenant au rôle des médias sociaux. A l’évidence il ne sont pas la cause de la révolution tunisienne, ni celle des révoltés de la SNCF. Les causes sont dans un cas l’insupportable prévarication du pouvoir, et dans l’autre ces retards mal compensés et répétés. Mais dans un cas comme dans l’autre, ils ont très certainement accéléré la prise de conscience sociale de l’insatisfaction des autres, rendant plus probable la réponse à un niveau moindre d’insatisfaction. Ce qu’on représente dans la figure suivante.
 Il y a donc là une hypothèse vraisemblable à tester. Une double hypothèse : d’abord que l’effet d’hystéreris se justifie par la réflexivité des médias ( ancien ou nouveau), c’est le reflet dans le regard des autres de sa propre colère qui rend plus vraisemblable la réponse publique; ensuite que les médias sociaux accentue cet effet rendant plus probable à des niveau plus faible la protestation dans l’espace public. Dans la mesure où chacun possède son média personnel, y produisant et y consommant une information de proximité (spatiale et sociale), par rapport à un monde où l’évènement est reflète par les grands médias avec une grande sélectivité, on peut s’attendre à ce que les insatisfactions produisent plus fréquemment des mouvement collectifs. 
Pas toujours des révolutions, ni même des émeutes, mais au minimum des actions publique et collectives. Les révoltes ne sont pas des produits médiatiques, mais les nouveaux médias risquent de faire s’enflammer plus aisément les foyers de colère et rendre plus difficile leur extinction.

Microdon – vive les requins paisibles!

En France Madame Chirac a donné l’exemple avec ses pièces jaunes : c’est au marge des budgets de consommation qu’il faut aller chercher la charité. Là où le coût de détention pèse plus que la valeur de l’argent – cette monnaie troue les poches; là où s’en séparer apporte plus de gratifications que de perte – que nous sommes généreux!
La micro-monnaie, le micro-financement, le micro-paiement, ainsi trouveraient une destination différente de l’ordinaire. Les marges, cette queue de distribution peu épaisse, deviennent ainsi le gras nouveau qui nourrit de nouveaux business.
On assiste ainsi à une multiplication de plateformes qui se destinent à exploiter ces marges. Flattr en est l’exemple le plus récent, Le SARD développe cette idée en france , tipit.to a peut être lancé le mouvement, microdon ( ce n’est pas un requin) utilise l’idée sur d’autres supports, citons encore MooZar, le défunt fundable, kachingle, ou ulule (n’hésitez pas à ajouter en commentaire d’autres initiatives analogies dont vous avez connaissance). .
Les formes et les solutions diffèrent, le point commun est d’associer une mise faible à la dissociation de la relation d’échang. On réinvente le don, et son économie, en espérant introduire un cycle de financement, aux marges, qui redistribue la ressource en dehors du paradigme strict de l’échange marchand mais échappe à l’autorité collective. Sans doute le roman de Doctorow, et cette idée du whuffie alimente l’imaginaire de ces systèmes, c’est une forme sans doute différente du Potlach et ce ce que des anthrologues obstinés considèrent comme une des formes les plus fondamentales de l’économie.
L’homme de marketing, celui qui se nourrit moins d’économie que d’anthropologie, ne sera pas étonné de ces solutions. Le pot à pourboire est une forme ancienne de rémunération, et le freemium en est une variété. Un des défis des technologies posé au marketing est justement cette question de la tarification. Nous l’avons déjà abordée ici. La question est de savoir si ces nouvelles plateformes sociales vont-elle remettre réduire l’espace marchand en étendant l’économie du don?
Le cas de Flatter est intéressant, car délibérément il s’adresse moins au don, qu’à la rémunération de ces productions publiques qui jusqu’à ce jour ne trouve de compensation que par la fausse monnaie de la réputation (les boutons face-book) ou le marché dual de la publicité. L’innovation est dans la combinaison de ces deux gratifications : symbolique et matérielle, par un seul bouton. Mais aussi dans l’engagement, ceux qui peuvent espérer gagner doivent d’abord donner. La technique semble induire cette triple règle du don : l’obligation de donner, de recevoir et de rendre (sans que la symétrie des actes ne soient engagée).
S’y esquisse un modèle de financement des œuvres de l’esprit, qui échappe au marché et à l’autorité d’une administation, qui se fonde dans une obligation de don mais une liberté de destination. Il peut être au-delà un modèle de régulation des charités, car au fond il ne s’agit pas seulement de financer des oeuvres de l’esprit, mais de financer le bien commun différemment de l’impot. Nous pouvons imaginer que chacun puisse allouer aux autres une partie de son budget d’autant plus aisément qu’il peut choisir à qui l’allouer.
Telle est l’économie du don, on peut sacrifier une partie de ses biens aux autres, on aimerait en choisir les destinataire, cette fraction étant marginale, il a été difficile d’en choisir la destination, c’est ce que la technique permet aujourd’hui. Permettra-t-elle d’élargir la marge que l’on est prêt à donner? Permetra-t-elle de réduire l’espace de l’échange marchand et des prélèvement obligatoires? La technique va-t-elle créer un nouveau champ, faire revivre cette économie ancestrale qui substite au sein de nos familles?
Nous n’en savons rien. Mais il faut observer. Au limite de l’économie, de l’anthropologie, et de la technologie, il va falloir penser des politiques de prix inouïes. Le revenu ne dépend plus de ce que l’on vend.
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Temps réel, à chaud – #sarkozyshow

Je n’ai pas la TV. Juste suivre sur twitter le commentaire d’un émission dont je n’ai aucun détail. Moins pour écouter, comprendre et juger ce qu’un Président en difficulté politique a à dire, qu’à vivre l’expérience de ce qu’on désigne désormais comme un des médias en temps réel. Jouer aussi à ce jeu qui impose une analyse immédiate, ce n’est sans doute pas le meilleur moyen de trouver une vérité analytique, mais l’expérience fournit au moins des éléments de compréhension.
Alors aussi vite que la vitesse du flux, qui n’était pas aussi importante que ce à quoi on aurait pu s’attendre, en tirer des observations, qui ne peuvent être des conclusions.
  1. l’asynchronie curieusement est le premier élément qui saute au yeux, au bout de quelques minute on se rend compte que le rythme des réactions est moins dicté par le discours, que par la reprise de phrases clés. Le mécanisme du retweet rappelle plusieurs minutes après des formules prononcées, et ralentissent finalement le rythme du discours. Ceci est d’autant plus prononcé que le nombre des retweet est donné, donnant un rythme au flux des commentaires. Un effet d’agrégation qui ponctue le flux du récit, et clairement structure l’opinion.
  2. La polarisation est évidente, j’aurais tenté de changer de canal en changeant de hashtag, mais dans chacun des fils une opinion dominante apparaît. Aucune contraction. Ce soir c’est clair, sur les fil twitter les soutiens du président ont été absent, et un ton monocorde s’est établit : « il ment, il nous enfume, on n’y croit pas. » Cela est d’autant plus remarquable qu’à comparer avec une autre sorte de flux, celui que le service de RP du président a organisé sur sa page facebook, les opinions étaient plus diverses, pour éviter de dire nuancées. On ne peut croire que tous étaient contre, mais un mécanisme subtil a évacué ses défenseurs.
  3. La rhétorique est fondamentale, elle se joue en trois mots, le sophisme est magistral. Nous sommes dans l’art de la formule, et que le discours principal les énonce donne encore plus de force à ceux qui la détournent. Et le talent de la foule est grand, la formule ne se cisèle plus dans un cabinet, elle s’affronte à la foule, et surnage à coup de retweet. La rhétorique devient un produit darwinien.
  4. Le rythme est essentiel, j’aurai noté que pour un tel évènement il n’était pas aussi élevé qu’on aurait pu s’y attendre. Mais tout de même, je temps de survolé 20 messages, dix autres ce sont ajoutés. Cela crée un térritoire remarquable pour que l’attention sélective joue à plein. Nous ne pouvons lire, que ce qui correspond à ce que nous attendons.
  5. La polychronie est aussi essentielle, pour suivre un fil il faut se tenir à un mot-clé, le hashtag, et du même coup s’organise une compétition, suivons-nous #sarko, #sarkoshow,#sarkozy ou n’importe quel autre mots que les acteurs proposent, c’est un ton différent qui se présente. Ce soir j’avoue les différences étaient faible. Mais chacun de ces signe avait la valeur d’un drapeau.
En conclusion, bien provisoire, rien de neuf que la folie des foules et de ses passions. Juste cette plus grande radicalité que permet la transmission instantanée des messages. Si nous devons en comprendre mieux la logique c’est dans la physique des champs, celle des spins, que nous y trouverions une réponse. L’amplification est le maître mot, et pour les communicants reste une question essentielles : dans quelle mesure un germe peut modifier l’état de l’atmosphère? La question de communication est au fond de savoir si une seule formule du président aurait pu renverser l’état ( négatif) du champs.
L’heure passée dans l’opinion conduit à penser qu’il a aggravé sa situation. Il reste à savoir si une formule, une action, aurait pu précipité un changement de phase. Pour notre part nous pensons que oui. Les phénomènes de propagation et de renforcement étant si fort, qu’un message violent était nécessaire pour localement créer un état plasmatique, celui d’une indécision de l’opinion et pouvoir ainsi polariser differemment une fraction de l’espace de communication.
En l’espèce, l’annonce d’un changement de premier ministre. Le limogeage du ministre en charge de la réforme des retraite, l’annonce d’une campagne de contrôle fiscal sur les grandes fortune, quoique ce soit de violent, aurait pu sans gagner l’ensemble de l’opinion au moins éviter ce phénomène de gel.
Mais nous réagissons à chaud. Alors soyons prudent, ce qui semble avéré est que l’ère de l’immédiateté ne fait qu’accélérer ce que nous savons déjà des foules. Il leur manque l’épaisseur des émeutes, elles ont l’étendue des opinions.
ANNEXE :
les retweet que j’ai fait, dans la subjectivité et l’instantanéité de l’analyse, souvent stimulé par leur popularité.

  

#sarkozy #sarkoshow “il faut encourager le bénévolat” + “la France est en faillite” #illogique #arnaque#incohérent http://twurl.nl/57gek5 21 minutes ago via TweetDeck Retweeted by you and 1 other  
“Le CSA a valide le choix du gvrt ” #Fail c’est celui de #Sarkozy 26 minutes ago via mobile web Retweeted by you and 3 others

P****** ! mais il nous prend vraiment pour des mongols, il repete tout a double #sarkozy #tocs 27 minutes ago via Twitterrific Retweeted by you

oué un nouveau fichier pour les mineurs ! #sarkozy 29 minutes ago via web Retweeted by you and 2 others

Reconquerir l’electorat ! RT @mtaieb: Si j’ai bien compris #sarkozy drague les vieux et puni les jeunes et les classes moyennes. #sarkoshow 30 minutes ago via UberTwitter Retweeted by you and 1 other

A lire #Sarkozy sur Twitter on se demande comment il a fait pour être élu en 2007. 33 minutes ago via Echofon Retweeted by you and 3 others

      

[Politix] #Sarkozy est un “chef d’équipe”. Avec des Bleus brillants : Hortefeux, Bachelot, Amara, Blanc, Joyandet, Yade, Kouchner… 31 minutes ago via Seesmic Retweeted by you and 1 other
#sarkozy Dans ce monde nouveau, il faut accepter des chèques de 30 millions aux plus riches… 39 minutes ago via Twitter for iPhone Retweeted by you   
idem sur #sarkozy je cherche ses soutiens? 40 minutes ago via web


“moi j’admire le modèle allemand… Le modèle économique je veux dire” on a frôlé le point Godwin. #Sarkozy41 minutes ago via Echofon Retweeted by you and 2 others  
“j’essaie de dire la vérité” : “en tous cas la mienne” Ah bah voilà la première vérité de la soirée #sarkoshow 44 minutes ago via web Retweeted by you and 14 others

  

RT @tlanoy: Ma mère psy, neutre politiquement, écoute et regarde #Sarkozy et me dit : “Il ment” #sarkoshow#profiler about 1 hour ago via UberTwitter Retweeted by you and 9 others   
et depuis l’iPad il n’y a plus de mulot #sarkoshow 44 minutes ago via web Retweeted by you

Non mais il nous prend vraiment pour des jambons “on est dans le monde des ordinateurs” #sarkoshow#VGErevaïval about 1 hour ago via TweetDeck Retweeted by you
  
#sarkoshow je guette le tweet de soutien, il est n’est pas rare, juste absent 44 minutes ago via web   
J’en peux plus du mot “juste” dans sa bouche!! Ça me dégoute! #beurk #SarkoShow about 1 hour ago via Echofon Retweeted by you

  

On entend plus Sauvons la Recherche depuis que je suis président ! Une provoc’ ? #sarkoshow #slr about 1 hour ago via web Retweeted by you and 6 others

Je ne trouve pas de tweets favorables à #sarkozy. #sarkoshow #france2 about 1 hour ago via Seesmic Retweeted by you

RT @ls01: Bon c’est aussi chiant que la première mi-temps du match Espagne-Pays Bas, mais les tacles sont infiniment moins virils #sarkoshow about 1 hour ago via HootSuite Retweeted by you and 3 others   

sur #sarkoshow c’est plus riche…enfin tout aussi chiant 😉 about 1 hour ago via web

#sarko le rythme des tweets est bien plus faible qu’à #TED about 1 hour ago via web




RT @philippesage: “La lutte contre l’immigration régulière” il a dit, Sarkozy #sarko about 1 hour ago via TweetDeck Retweeted by you

#pertedetemps revient aussi souvent #sarko about 1 hour ago via web   
#sarko le mot clé des tweet semble etre #republiqueirreprochable ….attendons la suite about 1 hour ago via web
  
ça twitte pas bcp sur #sarko ? tous le monde s’en fout? about 1 hour ago via web
#sarko c’est le bon hashtag pour le direct? svp j’ai pas la tv 😉 about 1 hour ago via web 

crédit photo

    Video did not killed the radio star

    Contrairement à ce qu’on peut penser, il n’y a pas de révolution des médias. La radio n’a pas tué les journaux, la TV n’a pas anéanti la radio, depuis 15 ans le web n’arrive pas à détruire la télé, et les réseaux sociaux n’entament pas le triomphe des sites, au contraire, ils les célèbrent. Les médias nouveaux s’accumulent plus qu’ils ne se substituent et assurément transforment l’usage de leurs prédécesseurs.
    Ainsi la radio s’est redéfinie dans son usage. Si elle fut le média de l’information immédiate, ce rôle est désormais celui de la télévision, en revanche la radio s’est taillée un nouveau territoire, c’est le média dont on use quand le regard est occupé. Il n’est pas prêt d’abandonner l’espace de l’automobile, et bien au contraire renaît sous des formes totalement nouvelles au travers du tâtonnements des plateformes musicales et d’un futur numérique où le podcast le régénère. Nous pourrions multiplier l’analyse pour chaque média.
    Pas de révolution donc mais une une stratification, une redéfinition continue des usages, et surtout la multiplication des canaux pour chacun de ces médias. Et c’est là l’évolution principale, la multiplication phénoménale du nombre de chaines qui est obtenue par un phénomène économique simple : le gain de productivité obtenu par la technique qui réduit chaque fois les coûts variables, mais aussi les coûts fixes, même si la logique concurrentielle réhabilite la logique d’échelle engageant des processus de concentration. Mais passant d’un média à l’autre ce qui change justement, c’est l’échelle. La particularité des nouveaux médias est d’atteindre des échelles jamais atteintes (un facebook à 400 millions…), mais aussi d’abaisser les points morts (vive le blogging).
    Laissons de côté cependant l’analyse économique qui mérite des développements plus importants que ne le laisse l’espace de cette note pour se concentrer sur le fait principal : la multiplication des canaux conduit à une désegmentation des médias.

    Comprenons bien que si les médias co-existent dans l’usage quitte à les redéfinir, leur superposition conduit à une segmentation naturelle de leur usage publicitaire. Ceci étant vrai dans la mesure où l’espace de l’attention n’était pas saturé. Or celui-ci connait des limites, celle de notre temps d’attention. On peut le calculer aisément : 16 heures par jour et par consommateur. L’irruption du net par exemple en occupant l’espace laissé en friche par les autres médias – celui du temps de travail – n’a jusqu’à aujourd’hui peu menacé les médias traditionnels, ou de manière marginale, sauf à considérer que les budgets étant constants qu’un nouvel arbitrage budgétaire est apparu. Mais fondamentalement nous étions dans une logique de colonisation de cette espace d’attention, les nouveaux médias créant de nouveaux segments, des segments situationnels en défrichant de nouveaux espaces.

    Mais cette situation change, car aujourd’hui tous les espaces du temps sont occupés ou vont l’être. Les médias mobiles sont en train de combler les derniers interstices. Et là un fait nouveau est en train d’apparaitre. Si l’on avait l’habitude de penser qu’un consommateur était touché par 2000 messages par jour, ce qui représente 10 heures d’exposition active (disons que la perception d’un message et son traitement occupe un temps de 3s), nous arrivons dans des zones qui couvrent toute l’étendue du temps d’éveil, et au-delà.
    La conséquence est simple, la compétition des messages qui pouvait se penser en termes sporadiques, des périodes d’occupation, devient une compétition permanente car un message chasse l’autre, et il s’agit désormais d’occuper de manière continue une portion significative de l’espace. Fini le temps des campagnes, c’est désormais le temps des flux. Pour occuper l’attention il faut être toujours présent, et la répétition des messages n’a plus de sens. Ce n’est pas pour rien que le story-telling est devenu une nécessité. Pour occuper l’espace les slogans ne suffisent plus, il faut inventer des histoires pour maintenir l’attention, et réinventer le feuilleton. Ce que l’on appelle, à tort, les médias en temps réels, sont des médias en temps continu. La narration est le procédé qui justifie cette continuité. Le temps des slogans est définitivement achevé, et c’est la telenovela qui a ouvert cette nouvelle ère de la communication. Mais raconter des histoires demande aussi à les prolonger à travers les médias, et c’est ce qu’on observe aujourd’hui au travers du trans média dont on peut attribuer la maternité à Marsha Kinder.

    A cette logique de flux, s’ajoute un second élément. Celui de la résistance. On ne colonise pas sans réaction, et à l’afflux des messages les consommateurs répondent par la sélection, le filtrage, des barrières. Il ne suffit plus d’émettre, il faut être reçu. La qualité d’un message ne dépend pas de ses facultés attentionnelles et persuasives, mais de l’accord préalable à sa réception. A mesure que l’espace public est encombré, l’espace privé se protège, et l’accès n’est plus seulement une question d’exposition mais d’acceptation. On comprendra qu’aujourd’hui on communique pour obtenir le droit d’être écouté, et ce droit étant obtenu il faut communiquer encore pour être entendu.
    Troisième phénomène, celui de la production. Personne n’étant plus en mesure de produire le volume nécessaire d’information pour occuper l’espace il faut obtenir la participation de l’audience à la production même de ces messages. C’est le sens principal des médias sociaux, dont la première vertu est moins de relier que de faire participer une petite fraction de son audience à la production. Le contenu est désormais produit par les consommateurs. Avec la réserve qu’il ne s’agit pas tant d’une production originale que de productions dérivées : commentaires, notes, pastiches, remix, en quelque sorte plus une reproduction, qu’une véritable création.

    Le problème du publicitaire aujourd’hui n’est donc plus seulement qu’un problème créatif, celui de trouver la bonne copy, ni de trouver le bon média. Il est pour se faire entendre d’obtenir avant d’avoir parlé le droit d’être écouter, de dérouler l’histoire à travers les médias, et plus encore trouver ceux qui vont la reprendre, la répercuter, la redévelopper.

    Il y a là un air de déjà-vu, cette culture des troubadours, des griots, celle de la littérature de cordel…Mais c’est déjà une autre histoire.

    PS : cette note doit à la soirée ETO on/off, à l’ironie d’MRY et aux désaccords de Vinvin.

    Le mythe de la e-reputation et les cendres du volcan

    La e-reputation fait l’objet d’une attention soutenue. Des sites, des livres, des livres blancs, sans compter cabinets et officines se multiplient sur le sujet.

    Autant de publications pourraient faire croire qu’il s’agit d’un véritable concept. Mais ça n’est pas le cas. Il n’y a pas plus de réputation digitale que d’opinion électronique. Il y a simplement une question de réputation, cette image de soi qui se reflète dans le regard des autres et qui doit être préservée de la diffamation.

    Cette question de la réputation n’a rien de neuf. Si l’ouvrage de Fombrun marque un moment important de la recherche dans le champs des sciences de gestion, n’oublions pas que cette notion est enracinée dans de très anciennes réflexions relatives à la gloire, l’honneur, la renommée et qu’elle est au cœur du droit. On ne peut penser la question de la réputation sans celle de la dignité, autrement dit la capacité de faire ses propres choix et d’être un sujet libre. La réputation est atteinte quand un discours incapacite son objet et l’atteint dans sa liberté.

    De ce point de vue on observera que la réputation a perdu beaucoup de son contenu en se limitant à cette image que reflètent les autres, mais c’est sans doute que nous oublions souvent de la caractériser : ce que la littérature désigne par réputation est plus précisément la réputation de confiance (trustfulness and trustworthiness). C’est bien moins que l’image, et c’est bien plus profond : la croyance qu’un individu, une organisation est digne de confiance. La réputation est ainsi ce jugement fondé sur l’accumulation des expériences qui permet d’anticiper les comportements d’autrui et fonde l’action coopérative. C’est la grande thèse de Robert Axelrod .

    Alors qu’en est-il de la e-réputation? Presque rien. Juste un mot qui désigne vaguement qu’un enjeu important de la réputation se trouve dans le ventre des serveurs, et les écrans que nous consultons compulsivement.

    Dans quelle mesure ces informations peuvent affecter le jugement que l’on forme à partir de ce que disent les tiers, sur le fait qu’une marque, un individu, ou une organisation soient dignes de confiance? Internet pose de ce point de vue trois problèmes distincts.

    Le premier est que facilitant l’expression de chacun, faisant potentiellement de tous des informateurs, un risque élevé apparaît que des informations mensongères et diffamantes soient publiées, puis diffusées. C’est un problème qui n’est pas neuf par sa nature mais par son ampleur, il nécessite sans doute des solutions techniques, juridiques et sociales qui répondent à cette ampleur. Il doit conduire à s’interroger sur les institutions de confiance et de la bonne réputation.

    Le second est que les mécanismes qui produisent la réputation échappent désormais à leurs sujets. L’image de marque, bonne ou mauvaise, n’est plus forgée dans les seuls ateliers de la marque mais dans une multiplicité de forges indépendantes. Mais ce problème n’est pas proprement dit un problème de réputation, il est un problème d’image de marque, d’opinion publique.

    Le troisième est celui de l’accumulation. Le propre d’internet est l’accumulation des données et des informations qui se répandent sur le monde comme la cendre du volcan : personne ne contrôle le vent. Le hasard peut ainsi faire qu’une seule poussière paralyse des systèmes très complexes. Le neuf est que la société de l’information n’est pas celle de la connaissance. Nous découvrons que l’information n’est pas une vérité, qu’elle est une masse informe sans valeur a priori.

    La e-reputation, dans la mesure où elle se présente comme un ensemble de techniques destinées à contrôler l’image qu’on donne de soi, ne concerne pas la réputation, mais la volonté de contrôler son image, c’est une chose tout à fait différente. Elle traduit un désarroi, celui de découvrir que l’on n’est pas propriétaire de son image, car l’image de marque est formée, elle l’a toujours été, dans les représentations que les autres forment. Et un risque manifeste est qu’aujourd’hui des volcans projettent les images en nuages de cendres.

    Il faut donc soigneusement séparer la question de la protection de la réputation de celle de l’image de la marque, et faire en sorte que la seconde ne noie pas la première. La première est une question d’institution, la seconde un problème de relation publique.

    D’un point de vue pratique, le cas de Toyota est instructif. Si l’effet d’image a été brutal, il n’est pas certain que la réputation ait été si fortement atteinte si on considère l’évolution des cours sur 3 ans et la période suivant les rappels de produits, sans compter la résistance des ventes. Un écart manifeste entre la santé économique de l’entreprise et la couverture médiatique, et e-médiatique peut être observé. L’image en tant qu’on la considère comme la somme des informations, des cendres, déposées dans les médias, ne correspond pas forcément à l’opinion, ni des investisseurs, ni des consommateurs. L’élément déterminant réside(ra) dans les actions engagées par la firme, et dans la manière dont elle seront appréciées. Quel engagement croit-on que Toyota a envers la qualité?

    Résumons donc :

    a) il n’y a pas de e-réputation, mais la croyance collective d’une marque est digne de confiance dans les actes qu’elle engage et les discours qu’elle prononce. La réputation est une source de crédibilité.

    b) L’image de marque ne doit pas se confondre à la réputation, elle est l’opinion collective sur ce que l’on croit que la marque est. Elle se forme par des processus sociaux complexes.

    c) Il reste les cendres, les informations, ces traces laissées et accumulées à partir desquelles, mais non exclusivement, se forme l’opinion et se forge les réputations.

    Il importe de prêter attention à ces cendres, moins en les contrôlant – comment maitriser la météo! – mais en s’intéressant à l’effet qu’elles peuvent produire, aux processus sociaux qui créent l’image de marque et construisent les réputations. Et sans aucun doute, la connaissance des réseaux sociaux peut apporter beaucoup, comme un article récent de American Journal of Management le démontre. Très certainement il faut revenir à la question de la formation de l’opinion publique.

    Mais s’il s’agit de défendre la réputation proprement dite, c’est dans une autre direction qu’il faut aller, celle des institutions de la confiance. C’est une idée désormais ancienne, ce sera sans doute une nécessité accrue : comment faire que dans la masse des informations, certaines voix soient entendues et écoutées car ce qu’elles disent est digne de confiance, à défaut d’être vraies.

    Quelques liens sur la e-reputation

    crédit image : Martin Vidberg – l’actu en patate.


    Les effets limités des médias sociaux


    Il est bon de revenir aux classiques, et en l’occurrence un texte de Katz de 1989 dans la revue hermes qui revient sur les travaux de Lazarfeld conduits à l’époque où un média nouveau, avec le téléphone, se répandait dans le monde, la radio. Outre des détails intéressants sur la genèse d’une aventure scientifique qui a duré plusieurs générations, il revient sur cette hypothèse critiquée par trois grandes écoles, dont il révise les thèses, mais qui tient encore plus de 50 ans après. Cette thèse est sans doute toujours juste à l’heure où une nouvelle société de l’information – ce n’est que la quatrième ou cinquième depuis les premières lueurs de la modernité – fait rage, et ouvre à nouveau cette ancienne thématique de la puissance des médias.

    Aujourd’hui cette thématique se cristallise moins sur la question de la capacité de persuasion, directe et forte, que sur l’idée d’un contrôle puissant des individus, au travers de la capture de leurs données personnelles et des traces qu’ils laissent sur le chemin de leurs conversations. Un article dans le monde de Guilhem Fouetillou

    Nous sommes très tentés de répondre au catastrophisme implicite de ceux qui brandissent la question de la privacy comme un étendard de liberté, qu’au fond, la puissance des nouveaux médias, ceux qui se présument sociaux, est bien plus faible que l’on imagine. Plusieurs arguments peuvent être avancés.

    Le premier est relatif à ce mythe que l’information est de l’or. Comme le pétrole de certaines provinces, les bois des tropiques, et les mines du Pérou. Posséder les stocks d’informations ne conduit pas nécessairement à être riche. Il faut être capable de les extraire et de les transformer. Les extraire est aisé, les algorithmes coûtent peu, ils sont disponibles partout, et leur puissance ne suffit pas à créer de la valeur. Heureusement ou non, les traces que nous laissons sont très peu corrélées à ce que nous sommes et ce que nous faisons. Le praticien des données sait parfaitement qu’on ne reconstitue jamais guère plus que quelques petites dizaines de pour cent de la variance, et c’est beaucoup. Réseaux neuronaux, modèles VAR, filtrage collaboratif, algorithme génétique, rien n’y fait, nous échappons à nos propres données.

    Les modèles sont imprécis, erratiques, et pour comprendre comment ils font de l’or avec la poussière, il faut comprendre qu’il permettent moins de pénétrer l’intimité, que de pousser très légèrement le sort en leur faveur. Si l’aléa seul permet de prédire qu’un acte (cliquer, acheter, regarder, consulter…) a en moyenne une probabilité de 1% de se réaliser, un bon modèle, avec de bonnes données, déterminera avec raison, qu’un certain contexte ( un ensemble d’informations proposées à l’internaute) peut permettre d’accroitre ce taux jusqu’à 3 ou 4%. On se tromperait alors pour chaque individus dans 96% des cas, au lieu de 99%. Quel progrès!

    Sur le plan individuel nous restons donc hors contrôle. Mais sur le plan de l’agrégat, les choses sont bien différentes. Devrions-nous payer 1000 en publicité pour réaliser 10 ventes de 101 euros, dans le cas du hasard, nous ferions un profit de 10 euros. Mais userions-nous de ces algorithmes imprécis, nous obtiendrions 40 ventes, et nous multiplierions pas 4 le niveau des bénéfices. Que pour un tel service le média, détenteur des données, nous fasse payer 29 euros, nous aurions tout de même amélioré de 10% notre profit.

    C’est le volume des données qui compte et non leur qualité. Non pas le nombre des informations individuelles, mais la taille de la population. La richesse de Facebook réside moins dans la connaissance, que dans l’ampleur de la base, qui lui permet avec des méthodes primaires, de mettre sur le marché un très grand nombre d’opérations de communication un peu plus profitables. C’est au fond le message qu’a délivré Marc Zuckerberg , lors du récent F8 .

    En aucun cas la privacy n’est atteinte, et il est peu de chance que ce soit la qualité et la force du discours qui fassent les ventes, en convaincant mieux, la seule vertu qui s’exerce est de savoir se rapprocher de ceux qui ont besoin de nous, et de mieux sélectionner ceux avec qui on a des affinités. Le marketing n’a pas d’influence à court terme sur la société et ses membres, les réseaux sociaux ne contrôlent rien de notre vie, au mieux ils acheminent les messages vers ceux qui les attendent, réduisant les coûts de communication. On ne transforme pas le plomb en or. Mais dans la masse du plomb et de son minerai, il y a des particules d’argent. Il suffit de le faire fondre, pour le récupérer dans son écume .

    L’enjeu est le droit au contrôle des données. Non pas pour cette connaissance d’un nouveau type, mais juste car les données sont les clés d’accès à une valeur qui est piratée. L’enjeu est le droit aux revenus.

    Le reproche que nous pourrions faire aux médias sociaux est de pirater la valeur des données personnelles. La réalité des réseaux sociaux n’est pas Orwelienne, elle est celle des pirates, ceux qui revendent une marchandise qu’ils n’ont pas payée. Il n’y a pas de problème de privacy au sens où des droit fondamentaux sont violés, il y a un problème de contrôle économique des données personnelles. L’inégalité provient de ce qui vaut peu pour tous, peut valoir quand ce peu est accumulé par un seul. C’est le savoir faire de Facebook. L’innovation du Web2.0 c’est l’UGC, cette trouvaille de faire financer la production par les consommateurs. L’enjeu est un droit à la rente. Le droit pour lequel il faut se battre, n’est pas que le droit à contrôler l’utilisation des traces que l’on laisse, mais le droit au revenu qu’il peut générer. Défendons le copyright sur les données personnelles, permettons des copylefts.

    En conclusion rappelons que le véritable problème des données personnelles se pose quand un problème de police ou de renseignement se présente. Quand il s’agit d’identifier pour un procès important une personne, qu’il s’agit de l’atteindre dans son intimité, que l’on souhaite recueillir des faits précis, reconstituer une histoire, le danger réside dans le risque que Facebook, et les autres, vont aussi faire office d’auxiliaire des services de police. Là est le danger.

    Que Facebook par un accord explicite avec ses usagers, indiquant que le droit à user de ses services librement en contrepartie de l’exploitation statistique des données qu’ils abandonnent, n’est pas déraisonnable, ni immoral. Mais il faut que l’informant bénéficie des mêmes avantages qui donne au journaliste le droit de protéger ses sources d’information. C’est en cela que les médias sociaux doivent respecter, non pas la vie privée, mais un contrat précis. Celui de l’exploitation statistique des données. De même qu’une compagnie pétrolière ne s’arroge pas la possession d’un gisement mais se fait rémunérer pour son apport à l’exploitation, il serait nécessaire d’affirmer un droit qui donne à l’internaute la faculté de négocier les ressources que génère cette exploitation, et d’avoir la garantie que cette cession partielle ne puisse le menacer, et même puisse être rémunérée.

    Et la menace ne vient pas du commerce, elle vient des Etats, des mafias, des tordus, de ceux qui se moquent de la foule et veulent en saisir la vie d’un de ses membres. Ayant la force de saisir chacun, certaines forces répandent la terreur. Le contrôle publicitaire n’a rien avec a voir avec le contrôle politique. L’intérêt des médias n’est pas de livrer ses sources mais bien au contraire à les protéger et c’est cela qui doit nous donner confiance dans ses réseaux. De même les marketeurs n’ont aucun intérêt à menacer leur client, cette nécessité de les respecter assure que leur vie privée est protégée.

    Ce pour quoi il faut militer au fond, n’est pas de limiter l’étendue des réseaux sociaux, mais de défendre le droit d’un un autre que soit, d’user de plusieurs identités, du droit à porter des masques. Celui de multiplier nos rôles dans la société.

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    lire aussi :

    Contre le droit à l’oubli, pour la burqa numérique.