Une recommandation pour mesurer la fidélité des clients

La mesure de la fidélité se satisfait difficilement d’une seule mesure, c’est ce que les critiques du Net promotor score mettent en avant. Et c’est à raison.

La fidélité a des raisons multiples : la préférence, l’habitude, la satisfaction, la dépendance, la confiance, l’engagement, la pression du groupe, sa gratification.

Et ses formes sont variées : la recommandation en est un aspect, le réachat un autre, sans compter le taux de nourriture, la résistance à la persuasion, la propension à réclamer, le renforcement des attitudes, la consolidation de la relation, la faible sensibilité au prix, une propension plus forte à se dévoiler et à accepter la communication.

Un avantage actuel de la mesure de la recommandation tient dans l’importance croissante des médias sociaux qui amplifient la diffusion des messages. Elle est d’autant plus importante qu’au-delà d’une simple mesure en 7 points portant sur l’intention de recommander la marque réalisée par sondage, des dispositifs spécifiques et systématiques sont proposés à la recommandations des visiteurs. 
Ces instruments de recommandation se présentent sous la forme de nombre d’étoiles à attribuer, de commentaires, de bouton sociaux. Voici un résultat possible : 2234 tweet, 1013 FB shares, 176 thumbs-up, 49 commentaires, un millier de like.
Le premier mécanisme demande peu d’effort et d’engagement, il induit par effet de sélection très certainement un biais de surestimation de l’appréciation générale, mais le nombre d’avis formulé vient nuancer : c’est moins la note moyenne qui compte que le nombre de réponses données. En voici un exemple issu d’Amazon.com. On appréciera le “84% des clients qui ont regardé cette page ont acheté l’article”, est-il un meilleur encouragement?

Le second est très engageant, il demande un certain degré d’engagement et de ce fait est un dispositif très sélectif. Des opinions tranchée y sont le plus souvent formulées, positive ou négative et quand les opinions sont variées, il peut s’engager un débat passionné. Même si moins de 0,5 % des visiteurs y contribuent, les visiteurs silencieux les lisent aussi. Notons que les commentaires eux-même parfois peuvent être notés. Ils sont parfois aussi important que l’article principal.

Les boutons sociaux demande un degré intermédiaire d’engagement, mais ils ouvrent à des potentiel s de relais qui peuvent être élevé. Dans un bon réseau twitter, dans le millier de followers que l’on a, si les 1% qui relayent, touche chacun le même nombre, c’est 10 000 contacts supplémentaires qui sont obtenus. Le rendement a un facteur 10, dans notre exemple.
Dans chacun des cas, il est conceptuellement facile de proposer des indicateurs. La note moyenne, son écart-type, et le taux d’expression ( nombre de notes données/nombre de visiste de l’article) sont les métriques naturelles du premier cas. Les commentaire se prête à une analyse sémiotique. Une simple analyse lexicale peut fournir des éléments précieux. Un taux de commentaire est aussi pertinent.  Le nombre des likes, des partages, est une mesure directe des effets.

Des notes de sentiments peuvent aussi être élaborées à partir d’une analyse sémantique. Quant aux boutons, des calculs d’audience intégrale ( nombre d’individus uniques touchés par un ensemble de réseaux – réseau propre, twitter, facebook, blogs, Linked in) semblent nécessaires. On peut imaginer aussi que sur le corpus élargi soit comptabiliser le nombre de mention de recommandation. Ceci exige techniquement qu’un lexique de la recommandation soit constitués. Il y a la un joli projet de développement à conduire.

La simplicité est sans doute l’avantage trompeur du NPS. Mais son idée reste pertinente. La mesure de la recommandation est un critère clé de mesure de la fidélité de nos clients. Les dispositifs sociaux des sites web en facilite le recueil systématique, même si chacun des instruments est sensible au coût de participation. Seule une minorité s’exprime, sans doute la plus engagée. Mais au-delà de l’opinion, qu’elle soit biaisée ou non, ce qui importe est que ces mesures captent directement l’action de recommandation. Si seuls 10 commentaires sont produits pour un article, et qu’ils soient majoritairement enthousiastes, il peuvent générer un nombre de vente substantiellement plus élevés.
Les limites tiennent d’abord à la réflexivité de l’instrument : Si l’affichage des bonnes recommandations a un effet sur les comportements, cette mesure sera biaisée car reflétant son propre effet, c’est ainsi qu’en accroissant artificiellement ces indicateurs (en mobilisant les militants de la marques) on peut provoquer un engouement qui ne correspond pas forcement aux attitudes de ceux qui ne s’expriment pas.

Les indicateurs restent en surface de la masse des clients. Une apparente flambée de recommandations peut aussi s’accompagner d’une sourde défiance, il est donc nécessaire de sonder aussi la masse silencieuse par des instruments plus traditionnels de mesure de satisfaction.

La recommandation peut être une affaire de courtisans, ils forment désormais des foules, une industrie.

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A lire aussi : 
– Du prix à la note – mutations des marchés
– Les fourmis de Facebook – I like Buttons…

Réalité augmentée – la leçon de Lady Gaga

Télescopage. Il y a des théoriciens de l’image actuelle, finalement fort peu, et l’on citera parmi eux André Gunthert. Mais il y a l’image aussi, et dans la foule des professionnels très peu en font de vraiment fortes. Il nous arrive parfois des images faites avec la violence du punk, l’intelligence pop et l’art du plus rare des publicitaires.

Celles de Lady Gaga et de Beyoncé y appartiennent. “Telephone”, ou plutôt, le « she has no dick » qui introduit, saisit le portrait renversant d’une société qui emprisonne une personne sur 100 et fait de l’esthétique de la prison un art populaire. Ces images ne sont pas les premières et manifestement la prison est avec l’ouest, un des constituants essentiels de l’imaginaire américain. Voilà d’ailleurs qui donne au clip une étrange profondeur à un peuple épris de liberté. Il semble aussi prompt à célébrer les vastes plaines qu’à emprisonner et à tuer.

Dans l’art de l’image il y a aussi l’art du télescopage. De fausses images venant de fausses cameras de videosurveillance, de faux transexuels et de fausses femmes. De fausses publicités, et d’autre vraies. Voilà qui peut affoler aussi bien Baudrillard que Debord, ou les rasséréner. La société du spectacle est son propre simulacre, inversement aussi, et retournant encore le gant comme on retourne un préservatif, on retourne des cœurs qui n’ont plus d’endroit et d’envers, sauf l’ordre de cette chorégraphie qui fît de Broadway le lieu de toutes les parades. Après tout Lady Gaga est l’Esther Williams de l’extrême modernité.

Soyons clair. Il n’y a pas de post modernité. Il y a une nouvelle modernité, sans doute de multiples modernités, peut-être des modernités liquides, il y a sans doute une extrême modernité qui se forme dans l’exaspération de la technique. Quand la prison devient l’horizon ultime de la consommation que pouvons-nous voir encore?

L’ironie sans doute, l’agonie de la critique aussi. Juste la raison à l’œuvre de son extrême. Il y a des raisons pour tout. Et cette raison là est celle du spectacle, c’est à dire que ce qui se montre à voir a un sens pour tous, tous ont quelqu’un de proche en prison. Et tous magnifient la vie, fût-elle sous les barreaux. On y retrouve en partie l’imaginaire de Famille Royale, même si les références, et une vertu de ce film est bien d’être auto-référentiel, sont plus largement cinématographiques, pop, ou publicitaires.

Le propre de la modernité n’est pas l’exclusion, mais cette vertu d’inclure y compris ce qui par définition se situe aux marges. Sans doute y a-t-il eu de meilleures démonstrations, celle-ci est exceptionnelle. Elle appartient totalement à cet art de l’image que la publicité a développé : faire du dehors un dedans – la mode de la réalité augmentée n’en est qu’une pâle extension.

Le spectacle existe par le public. Dans ce rapport narcissique qui se forme par la magnification du soi, un extrême du romantisme, cette adoration du sujet mais qui dans son essence ne peut vivre que par sa socialité, son exigence d’inclusion. La modernité considère l’individu comme une variété sociale, elle peut être rare, elle n’est jamais unique, elle absorbe les marges car au fond elle n’accepte qu’une chose de l’individu, c’est que dans sa liberté il puisse se réduire à l’absolu d’une raison.

Revenons à l’image et à son message, d’une simplicité redoutable, fussions femme dans un univers Queer, nous sommes une raison qui mérite un spectacle. Et la force des mots ne vient pas des images, mais du statut de celles qui l’incarnent. Des stars. Juste le rêve de ceux qui survivent l’oppression. Juste une variation du maître et de l’esclave. La violence de l’image ne parvient pas à transgresser la modernité, elle lui donne des formes colorées, mais s’effondre comme le projet post-moderne se ruine dans une critique aiguë, mais impuissante, des formes que génère la modernité.

S’il fallait aller plus loin, il faudrait abandonner la forme, et reconnaître l’autre. Ce chemin serait de n’en donner aucune image. Juste admettre que l’altérité ne se fond pas à la raison, et accepter que certains mondes ne se réduisent à aucune image. Il faudra se faire aveugle et sourd, presser l’inconnu sans rien reconnaître, et faire de ce qui ne coïncide à aucune de nos catégories le centre d’une attention précise. Nous n’y sommes pas, pas encore, de regarder sans indifférence, les ombres qui traversent notre monde.

L’incroyable de ces images n’est finalement pas dans la maitrise des codes de la consommation, qu’on fait passer pour des codes culturels, mais dans leur incroyable capacité à toucher chacun de nous. Ces images sont à ce jour un des plus grands succès populaire de la TV selon Youtube.

Note :

A regarder après le clip…juste pour apprécier la profondeur historique : Let’s make a sandwitch

L’espace digital est celui de la rue .


Difficile de ne pas faire le parallèle entre l’art (le graffiti) , le sport (le skate) et les techniques de marketing (street marketing) . Dans les trois domaines la rue est devenue le terrain d’opérations. Rappelons-en quelques principes.

Le premier est sans doute le caractère performatif. L’art contemporain nous a désormais habitués à se contenter de l’exploit. Le geste. Ne s’enfermant dans aucun objet, il se dissiperait dans l’éphémère s’il ne s’accompagnait d’autres dispositifs. Mais n’anticipons pas. Ce caractère performatif, phatique, est nécessairement situé dans le temps et l’espace. Ce n’est rarement un acte abstrait comme un kata de judo ou un pas de danse, dont le langage peut s’exprimer n’importe où, dans l’universel. La signification de la performance se construit bien souvent dans le rapport de l’espace qui l’abrite et du geste qui le suscite. Le marketing évènementiel et en particulier cette variété qui prend la rue pour scène s’apparente pleinement au langage de l’art de performance. Naturellement le spectaculaire, la chose qui se donne à voir, l’inattendu, le surprenant, sont au cœur du dispositif mais ce n’est pas le point important.

C’est le hors cadre qui l’est, l’image sort du tableau, le skateur s’échappe de son parc, et la publicité se colle aux murs nus de la ville fuyant les panneaux qui lui sont réservés. Dans l’art, le sport ou la publicité on sent cette même pulsion du free, qui se définit moins comme une liberté de faire, que le refus d’être contingenté à un espace défini. Du même coup l’action du corps, celle du beau, où la simple parole hagiographique s’inscrivent dans le même plan que celui de l’ensemble de la société. Aucune différence entre ces parole et celle de tout un chacun. Il faudra s’interroger sur la signification de ce fait.

On notera enfin que dans cet art mineur, et nouveau, de la publicité qu’est la publicité virale on retrouve le même mouvement. Les objets sont fondus dans le commun de la production de la société au point qu’on recherche même la malfaçon, le fake, cet amateurisme qui marque l’esthétique du flux d’images dans lequel se glissent ces messages. La mise à plat s’accompagne ainsi d’une dés-esthétisation, de la même manière que le graffiti renonce aux maitrises graphiques, travaillant la naïveté et l’improvisation, que le théâtre de rue renonce à la beauté des costumes, et que le sport des rues abandonne les uniformes héroïques pour en porter de plus commun.

Le performatif, le hors-cadre, la mise à plat, la dés-esthétisation sont quatre mouvements qui semblent donc frapper les mouvements parallèles de l’art de la rue, du sport urbain et de la communication. Ce qui est intéressant est que ces traits de caractère se poursuivent dans l’espace digital au travers notamment des nouvelles techniques de la vidéo virale, du blog de marque, des pages de fans.

Un cinquième principe peut encore être identifié. Dans le street art une constante est que sortie du cadre, des-esthétisée, nivelée, l’image ne garde le spectaculaire et le durable que dans sa répétition. L’œuvre de Mesnager ne se réduit pas à ces silhouettes blanches et anatomiques mais à leur répétition, leur multiplication. Il ne s’agit pas d’un ensemble d’œuvres mais d’une même œuvre qui vit dans la population de ses manifestations. Certaines disparaissent d’autre naissent, la permanence est dans la troupe qui sillonne la ville, mourant et se reproduisant.

De même dans le skate-boarding, aucun juge en nul endroit n’établit la performance, ne la saisit et ne l’immortalise. Il n’empêche que chaque Crew filme l’exploit, le diffuse et le reproduit dans les méandres du net. De même que les artistes de la rue photographient et rediffusent sur flickr et ailleurs. Un double mouvement de reproduction, reproduction dans l’espace d’expression, redoublement de cette reproduction dans l’espace de la reproduction, l’espace digital. Une reproduction sans contrôle qui s’abandonne au destin des altérations, des détournements, des transformations. Mais peu importe l’unité est dans la population, dans une écologie qui maintient le taxon au travers du flux de ses spécimens. On peut trouver là la spécificité de la communication virale, qu’elle passe par la forme des vidéos, par celle de jeux en chaines, des flyers envolés au vent, des logos en stickers (la marque 64 en a fait un bel usage).

Nous aurons presque fait le tour des caractéristiques de ce qui constitue une nouvelle forme de communication qui dénie le modèle canonique de l’émetteur, du récepteur, du canal, et du message. Et l’on ne peut être qu’étonné de la convergence des pratiques artistiques, sportives et publicitaires. Il reste à les expliciter, à leur donner un sens.

Contentons-nous ici de souligner cette convergence et de la caractériser. Le message, l’œuvre et le geste, ne sont plus des objets isolés, uniques, sacrés, magnifiques, mais se présentent comme une population qui se répand dans l’espace commun sans prétendre à des positions privilégiées. C’est la reproduction d’un motif obsédant qui fonde son existence. Confondu dans l’environnement, ne prétendant à aucun symbole distinctif, usant d’une parole et de forme populaire, son spectaculaire se fait moins dans l’action d’éclat que la répétition dans l’ordinaire d’une marque singulière.

Bien évident ces propriétés se renforcent l’une l’autre. La dé-magnification favorise la reproduction, la reproduction adoucit la cruauté d’un espace commun qui sans cesse efface et abime. Le performatif fait saillir l’idée des murs. Et l’exception abandonnée se retrouve dans son appropriation. Le message se libère des canaux, de la tyrannie de son émetteur et de la versatilité de ses récepteurs.

Le plus remarquable est que ce mouvement de la rue est le même qui se forme dans l’espace digital. Celui-ci est finalement celui de la ville, un espace sans espace, celui qui nait au coin d’une rue et se reforme à un autre. Un espace infiniment décentré, un espace qui se forme dans la superposition de l’ensemble des espaces. Nous pouvons dessiner la carte d’une ville, de la même manière qu’on dresse celle de l’espace digital, mais en fixant la topologie nous perdons l’idée que l’espace ne prend forme et sens qu’à partir du sujet. L’espace véritable est celui que se construit le sujet, un espace très local, fruit de multiples appropriations.

Nous pouvons alors mieux comprendre la nature de ces nouvelles communications qui répondent moins à la logique de la diffusion, fusse-t-elle virale ou bouche-à -oreille, qu’à une logique de l’appropriation et de la réappropriation. Cette nouvelle communication est une écologie. En s’abandonnant à l’espace commun elle fait que les messages soient appropriables, perdant le contrôle sur ses formes, elle maintient cependant un contrôle par celui de leur population.

Si nous devons mieux penser ces modes de communication qualifiées de virales, il faudra donc moins s’intéresser à la logique épidémiologique, celle du bouche à oreille, qu’à la propriétés des virus de muter, et par conséquent, tout en conservant une forme générique, de s’ajuster aux populations qu’ils visitent, de se propager en dépit des barrières qui lui sont opposées. En se fondant à la foule, ils renoncent à une forme unique, se condamne à varier sans cesse, mais gagnent.

Puisque nous sommes dans les paraboles biologiques, soulignons que celle de l’ADN des marques est aux antipodes de notre analyse. Quand certains publicitaires croient trouver dans l’image du code génétique une sorte d’essence de la marque, c’est justement dans les variations du code que se trouvent les conditions de sa survie. L’aptitude de varier en fonction des conditions locales est le facteur fondamental de la propagation.

Le propre de ces nouvelles formes d’art et de sports urbains est bien d’avoir abandonné le principe d’une œuvre-objet, pour celle d’une œuvre-population, celui d’un art savant pour un art populaire, celui d’un marbre inaltérable pour des ritournelles reproductibles. Le propre des nouvelles publicités qu’elles se fassent dans la rue ou l’espace digital est moins dans leur qualité d’expression et la justesse d’exécution que dans leur appropriabilité et la plasticité de leur reproduction.

PS : avec quelques risques…

Du skateboard au web sémantique


Pour comprendre comment la technologie affecte nos pratiques, il peut être utile de s’intéresser à un modèle simple. Un de ces modèles est celui des adolescents mâles, notamment celui les skateboarders.

Le cas est assez simple à décrire, dans la quête de la réalisation de soi, dans l’effort de construction de l’identité, dans l’épreuve compétitive qui les grandit au regard de leurs pairs, un objet médiatise leur effort. Dans le skateboarding, cet objet est d’une simplicité redoutable : une planche, des sortes de suspensions (les trucks), et des roulettes. Cet objet se prête à une grande technicité : une planche en 7 épaisseurs et un shape raffiné, des suspensions de titane, des roulettes à la dureté maîtrisée. Nul doute que cette technicité est l’objet de la part des pratiquants d’une attention soutenue.

Le plus intéressant est l’usage, un usage fait d’une exploration systématique des figures possibles par l’usage de l’objet. Le holly est le fondement, mais les tricks sont innombrables, tout autant que les surfaces parcourues. Piscines désaffectées devenues bowls, trottoirs et escaliers qu’ont reconstruit dans les skate parks, chaque forme urbaine se prête à ce sport.

A ce stade de l’analyse, l’intéressant est de remarquer que l’objet technique ne répond pas à une fonction particulière, il n’est pas réellement destiné à réaliser une tâche imposée. L’objet est là, l’enjeu est sa maîtrise, vient ensuite pour la prouver l’invention des épreuves qui la démontreront. Une histoire de ce sport viendrait aisément à démontrer cette thèse. Si son art s’est exercé dans des piscines, rapidement il s’est trouvé des formes pour s’exprimer et affirmer de nouveaux buts. Les adolescents attardés aux genoux fatigués ont ainsi inventé le longboarding, et créent une autre règle demandant moins de vélocité, plus d’endurance et de grâce…

L’objet n’a pas de fonction naturellement, mais son usage, dans une intention générale, s’invente à mesure de son exercice ses terrains d’évolution, et dans ces terrains se construisent des buts, des enjeux et des réalisations. L’objet ne remplit ainsi aucune fonction qui ne soit préexistante. Il est un prétexte à la maîtrise, et l’exercice de cette maîtrise amène à inventer d’une part les espaces de pratiques, d’autres part les buts de celle-ci, et enfin les règles de réalisation. Les buts sont secondaires au choix de l’espace, les règles sont construites à partir de ce double-choix.

Nous pourrions multiplier les exemples, mais pour en ajouter un autre, je serais tenté d’aller vers plus de simplicité encore et d’évoquer les enfants des rues pauvres qui guident un pneu au bout d’un bâton inventant un jeu insensé dans des chemins de terre qui sillonnent entre leurs pauvres maisons.

Cette observation est utile pour penser les technologies, fussent-elle les plus complexes, mobilisant le meilleur de la chimie, de la physique, de la mécanique, de l’électronique, de l’informatique. Les objets que l’on crée n’ont aucun usage déterminé, ils sont usités pour autant qu’ils s’inscrivent dans une activité humaine, le jeu des adolescents, ou la volonté de pouvoir des adultes. Leur seule invention et leur disponibilité suffit pour qu’ils deviennent l’enjeu d’une activité indépendante des objets.

La première question qui se pose est de savoir pourquoi un objet donné se prête au jeu. La seconde est de se demander pourquoi le jeu se construit dans le rapport aux objets. A ce stade de l’analyse répondre à ces deux questions est peu utile, il suffit d’admettre que l’activité humaine se construit dans ce rapport aux objets, et de constater qu’une fois ce rapport établi, la question des sujets est de savoir choisir le terrain d’évolution dans lequel le rapport aux objets se construit et d’en construire les règles d’activité.

Les objets de la technologie de l’information ne répondent en fait à aucun besoin, mais leur existence suffit à créer de nouveaux terrains d’évolution et dans ces terrains à inventer de nouveaux buts qui satisfont un souci de maîtrise, et la possibilité de la mesurer à celle des autres. Pour dire les choses plus simplement, chaque technique nouvelle ne se développe pas pour résoudre de nouveaux problèmes, mais pour jouer différemment avec des problèmes traditionnels.

Allons plus loin et supposons que les problèmes humains sont des problèmes permanents : séduire, convaincre, affirmer sa supériorité, dominer. Ces problèmes sont indépendants de la technique, ils ne sont relatifs qu’aux questions sociales fondamentales : prendre le pouvoir, acquérir une identité, être reconnu…. Mais leur expression est continuellement relative. Les terrains d’expression varient constamment et les règles ne viennent qu’ensuite.

Dans le monde qui nous préoccupe, celui où la technique crée de manière continue de nouveaux instruments, ne pensons pas que ces instruments sont destinés à assurer une certaine fonction. Leur valeur vient moins de leur fonctionnalité que de leur capacité donner dans leur usage la capacité de faire s’exprimer une finalité fondamentale. Ainsi peu importe que le RSS remplisse la moindre fonction dans les dispositifs publicitaires, il suffit qu’ils permettent aux publicitaires d’exercer leur talent pour devenir intéressant. Dans un second temps, s’ils peuvent être l’objet d’une maîtrise, et d’une compétition dans cette maîtrise, il est de forte chance que les acteurs inventent l’espace dans lequel cette maîtrise peut s’exprimer au mieux. Cet espace à été inventé, il s’agit du web 2.0, une pure construction sociale qui ne correspond qu’à une réalité approximative, mais dont l’exercice donne une certaine épaisseur. Il suffit de constater le nombre de blog, de livres, d’articles consacré à ce quasi-concept pour comprendre que l’imaginaire peut être parfaitement réel. Dans un troisième temps apparaissent les règles du jeu, parmi elle notons la comptabilisation de la performance que des sites tels que technorati, delicious, wikio ou d’autres digg consacrent et célèbrent.

Le publicitaire qui autrefois évaluait son talent à l’aune de Médiamétrie, désormais le mesure chez technorati, de la même manière que les gamins qui jouaient aux billes, se mesurent désormais sur DailyMotion en déposant l’enregistrement vidéo de leurs tricks. Du publicitaire au skateboarder un même modèle s’affirme : l’objet technique définit des possibles et un enjeu, son adoption conduit à choisir un terrain de jeu, le champ et la technique définissent alors les règles du jeu et la méthode de mesure de la performance.

Un tel modèle va à l’encontre du fonctionnalisme qui considère la performance comme immanente, déterminant les règles qui défissent elles-mêmes les contours de la technique. Si nous voulons comprendre les nouvelles règles du jeu du marketing, il faudra comprendre quels enjeux sont offerts aux acteurs par les techniques de la communication et de l’information, comment en fonction de ces enjeux acceptés sont choisis les terrains de jeux, et enfin quelles règles sont déduites de ce double choix.

Dans les laboratoires aujourd’hui une autre technique se forge, celle du web sémantique, personne ne sait à quoi cela peut servir exactement. Une nouvelle révolution va en naître, si l’on veut la deviner, cherchons à comprendre quels acteurs en feront un enjeu, quel enjeu en feront-il, sur quel terrain ils joueront, et quelle règle du jeu pourront-ils inventer.