Les nudges sont-il le moyen de la théorie économique pour façonner le monde à son image?

neurone-cultureDepuis quelque temps et la découverte du codex des biais cognitifs  sème le trouble dans mon esprit. Près de 200 sont recensés, et font de l’humain un être totalement imparfait, un être sans qualité marqué par le destin d’épiméthée.

Un tel nombre doit conduire à reconsidérer la terminologie de biais. S’ils sont aussi nombreux c’est qu’ils ont une raison d’être, elle est certainement adaptative. Avec le temps, notre cerveau a évolué trouvant des solutions à la question de l’adaptation au milieu . Buster Benson les regroupe de manière fonctionnelle en quatre grands problèmes : comment décider quand il y a trop d’information, quand il n’y a pas assez de signification, quand on a besoin d’agir vite, quand il faut définir ce dont on doit se souvenir? Les biais sont autant d’adaptations.

Bien sur la résolution de ces problèmes peut aussi en induire d’autres : on rate des informations importantes, on génère des illusions, on prend des décisions erronées, la mémoire renforce l’erreur. Si ces défauts étaient majeurs, évolutionnairement les biais auraient disparus. S’ils sont dommageables c’est que le milieu a changé : nous serions inadapté au monde dans lequel nous vivons, ce monde que nous avons créé, un monde socialement construit. Nos adaptations seraient devenu des inadaptations et il faudrait nous corriger, nous améliorer, nous assister. Les nudges sous aideraient à surmonter notre nature, à nous civiliser, pour nous adapter à une norme, celle de la décision rationnelle.

L’hypothèse évolutionniste, la véritable théorie de ce phénomène, fait qu’il devient difficile d’appeler biais, ou défaut, ou fragilité, ce qui est un plus, un meilleur, un ajustement, une adaptation. Sauf à  penser qu’il y ait une sorte d’état idéal, celui vers lequel tendrait la nature, qui est celui d’une parfaite rationalité. L’accumulation de ces adaptations témoigne pour prouver que ce n’est pas la tendance. L’idéal n’est pas un idéal de nature mais celui normatif de l’idéal économique, qui ne décrit pas forcement un état souhaitable, mais celui qui satisfait un principe métaphysique et idéologique, celui de la tendance la l’équilibre et s’appuie sur la rationalité de ses acteurs ( la fiction d’une instance qui explorerait tous les états et pourrait identifier celui qui procure le plus d’avantage – l’humain un dieu omniscient et utilitariste).  L’acteur humain, et nous y reviendra un peu plus loin, c’est aussi le cas des intelligence artificielle, n’est pas l’être imparfait que discipline normative tente de définir et qui requière les correctifs de l’économie comportementale. C’est un être complexe, qui développe une cognition modulaire et architecturée, pour répondre aux défis de l’évolution. La caractéristique la plus générale de cette architecture est de s’adapter à des environnements variés, par les capacités  d’apprentissage forgée par l’agencement de ces adaptations.

Dans cette perspective l’utilisation des biais cognitifs par les nudges, pour orienter la conduite dans le sens du bien, qu’il soit celui du sujet ou celui de la collectivité, peut paraitre l’instrument par lequel la science économique tend à façonner le monde selon son propre imaginaire. Cela suffirait à lui ôter la dignité de sciences pour lui donner la légitimité d’une doctrine. Plutôt que de valider ses hypothèses elle tend à redresser son objet (les décisions individuelles) pour mieux satisfaire son projet. C’est bien inquiétant. Cela l’est d’autant plus qu’on y observe la tendance à définir sa scientificité par l’expérience comme la polémique du  » négationnisme économique »  l’illustre. Epistémologiquement c’est une pirouette : ce n’est pas en déplaçant le caractère scientifique de la théorie vers l’expérience que l’on peut justifier un tel projet. L’expérience ne vaut que lorsqu’on veut tester une théorie,  la mettre à l’épreuve. L’argument traditionnel de l’économie est qu’importe peu le degré de réalisme de la représentations des unités phénoménologiques, c’est que le modèle dans son ensemble rende compte de la réalité. Mais l’économie comportementale par la méthode expérimentale, démontre un agent bien plus sophistiqué qu’on imaginait, et apporte une réfutation persistante. Tant de « biais » reflètent non plus une rationalité limitée, qui serait un amendement au perspective rationaliste, mais au contraire la sophistication de notre appareil de décision : l’ensemble de ces « biais », de leurs interactions, de leur inhibitions, de leurs activations, compose une machine formidable à apprendre.

C’est d’ailleurs le propre des intelligences artificielles que peu à peu on met en place. L’exemple des modèles de bandit manchots est illustratif, leur capacité à apprendre vient de l’introduction d’une sorte de biais cognitifs : par exemple la préférence pour les solutions gagnantes qui caractérise les algorithmes greedy s’apparente assez fortement au biais de confirmation! C’est ce qui lui donne une capacité à découvrir et apprendre la bonne solution plus rapidement que des approches plus naïves. De même la reconnaissance d’objets dans les images a fait des progrès dès lors que l’on a introduit des pré-traitements par des filtres qui mettent en reliefs des aspects spécifiques des images. Avec le deep learning on s’aperçoit que c’est moins un modèle donné qui fonctionne que la capacité d’ajuster des modules spécialisés dans une architecture plus générale. Ces intelligences se constitueront sans doute dans le futur par l’agencement de centaines de ces adaptations ( ne parlons plus de biais), elles seront peut être aussi sophistiquées que la notre, mais se développeront parallèlement s’adaptant à un autre univers que le notre car elles ont une autre histoire. Elles auront d’autres raisons.

Pour revenir aux nudges, dans la mesure où l’on ne souhaite pas les réduire à être les instruments qui corrigent le comportement des unités observées pour les contraindre à rentrer dans le cadre de la théorie néo-classique, il faudra leur donner un autre fondement moral et une autre justification que la capacité de faire prendre une décision qui favorise notre bien-être et le bien être collectif en respectant la liberté de choix. Ce sera moins dans le cadre d’un paternaliste bienveillant et libertaire qu’il faudra trouver les bons arguments dont celui d’une interférence non-arbitraire, et par conséquent, et celui d’un contrat social qui donne à la puissance qui le manipule la justification de son action, que dans l’exploration de cette idée fondamentale que notre capacité d’apprentissage est justement constituées de tels biais.

Le problème dès lors, pour améliorer nos décisions, ne serait plus de pallier à une défaillance, mais plutôt à renforcer ces capacités. Une conception juste du nudge pourrait être ainsi définie, elle ne porterait pas tant sur nos présumées défaillances mais sur l’environnement social qui souvent est trompeur. Sa finalité serait moins de nous persuader à notre insu pour notre bien que de façonner un monde qui favorise nos capacités de jugement.

L’économie du partage contre la propriété ancestrale

336526895_5b2e60b682_oIl y a dans l’idéologie de l’économie du partage une hypothèse guère tenable, celle d’un changement de rapport à la propriété. On serait moins intéressé par la possession que par l’usage, le lien plutôt que le bien. L’hypothèse est peu tenable pour au moins deux raisons. La première est qu’un tel changement est difficilement explicable dans un délai très court de quelques mois ou années si le sens de la propriété est un héritage évolutif. La seconde est que pour partager, il faut que quelqu’un possède et ne témoigne pas d’attachement à ses biens.

Pour analyser ce problème est est utile de revenir à un phénomène observé notamment par Thaller et qui se traduit par le fait qu’on accepte de vendre celui qu’on possède à 5 euros alors qu’on n’acceptera de donner par plus de trois euros pour en acquérir un (1) . La disparité entre le prix de réserve ( WTP : willingness to pay) et le prix de cession (WTA : willing to pay) traduit un effet de dotation (Endowment effect). Il se traduit par le fait qu’on tend à vendre plus cher les biens qu’on possède que le prix qu’on concède pour leur acquisition. D’un point de vue économique il s’explique par l’aversion au risque dans le cadre de la comptabilité mentale et de la théorie des prospectives. Elle se manifeste par ce que la dés-utilité engendrée par la cession d’un bien ou de son usage est plus grande que l’utilité apportée par son acquisition. Le vendeur vend plus cher que l’acheteur est prêt à payer.

Dans le cas de l’économie du partage cela devrait signifier que les transactions sont plutôt rares et résultent de l’hétérogénéité des WTP et WTA. A fortiori on peut s’interroger sur les structures d’architecture de marché qui rapprochent les deuendowmentx distributions et augmentent le marché potentiel. Dans le cas des marchés P2P, si cet effet est avérée, on fera l’hypothèse complémentaire que l’amorce de ces marché est effectivement constituée par les individus les moins affectés par cet effet de dotation. Les plus partageurs viennent en premier. C’est sans doute un facteur de décollage mais il risque ensuite d’être un facteur de ralentissement quand les populations plus attachées à leur biens devront être convaincues des vertus de cette économie.

D’autres auteurs contestent  l’explication par l’aversion au risque et introduisent des éléments normatifs et culturels. C’est le cas des travaux de  Carey K. Morewedge qui démontrent que c’est le fait même de la propriété et non l’aversion au risque qui explique l’effet de dotation.

The standard psychological explanation is that people are reluctant to relinquish the goods they own simply because they associate those goods with themselves and not because they expect relinquishing them to be especially painful (the ownership account).

Au-delà de l’explication psychologique, des explications plus sociologiques sont proposées. L’une d’elle utilise la typologie des schémas relationnels de Fiske : partage commun, relation hiérarchique, rapport paritaire et échange marchand pour montrer que les effets de dotation varient fortement du fait même de l’incommensurabilité des situations, de l’identité des échangeurs et de la valeur symbolique de l’échange (3). Voilà qui éloigne de l’argument quasi-rationnel de l’aversion au risque pour aller au plus profond de l’anthropologie.

Cet effet s’observe non seulement dans l’espèce humaine mais aussi chez les chimpanzés comme le démontre Sarah Brosnan (4)

We show the first evidence that chimpanzees do exhibit an endowment effect, by favoring items they just received more than their preferred items that could be acquired through exchange. Moreover, the effect is stronger for food than for less evolutionarily salient objects, perhaps because of historically greater risks associated with keeping a valuable item versus attempting to exchange it for another

Voilà qui conduit à s’interroger sur la source : une disposition génétique ou un défaut cognitif.  A l’aversion pour le risque s’oppose l’hypothèse d’un sens ancestral de la propriété, un résidu évolutionnaire. La seconde hypothèse est défendue par les éthologues qui observent que le sens de la propriété est aussi celui des grands singes dont les échanges répondent aussi à l’effet de dotation. Avant d’être un calcul de risque, la préférence pour la propriété est un trait sélectionné par l’évolution. Il n’y a aucune chance que les humains aient changé en quelques années dans leur propension au partage et à l’échange même si on remarquera qu’elle est plus grande que les autres primates. Les humains partagent plus facilement et les artéfacts du partage les y encourage. Le partage ne serait pas naturel mais culturel !
Il importe donc de mieux connaitre quels sont les facteurs qui le réduisent. Est-ce l’apprentissage ? la connaissance même du mécanismes par les échangeurs? La transformation des relations ? Des éléments d’architecture de marché ? Ce sont autant de piste de recherche, le point de départ restant que le sens du partage est moins immédiat que celui de la possession.
Pour s’en convaincre définitivement, il suffit de considérer le marché du co-voiturage. Dans une logique purement rationnelle, les possesseurs de voitures devraient la partager au coût marginal qui est proche de zéro : un passager de plus ne coûte pas vraiment plus d’essence ou de péage! Il peut d’ailleurs même être un gain quand le passager lui apporte sa compagnie ou simplement une estime de soi renforcée par le sentiment d’altruisme. Et pourtant le prix moyen est de 0.07 euro du km. Il n’est pas étonnant non plus que le décollage de Blablacar a coïncidé avec la mise en place d’une solution de paiement, ce fût le cas aussi de couchsurfing.com. Ce dispositif change la convention d’échange en lui donnant les couleurs du marché et c’est une hypothèse à prendre au sérieux, contribue sans doute à faire baisser l’importance de l’effet de dotation. Une étude récente sur Airbnb montre ainsi que les professionnels sont plus efficaces que les amateurs sur la plateformes car ils varient leurs prix plus volontiers en fonction de la demande que les amateurs dont les prix expriment non seulement leur rationalité économique mais aussi un sens ancestral de la propriété.
On conclura sur un dernier élément. L’économie collaborative peut être vertueuse dans la mesure où le design de ces plateformes réduit l’effet d’endowment. C’est une proposition d’autant plus importante que l’on connait son effet sur les biens publics puisqu’on prête bien moins de valeur aux services publics qu’à ceux qu’on obtient de nos possessions:
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Cet argument est que sans recourir à la fiction rousseauiste du partage naturel, les plateformes peuvent défendre l’idée d’une production de bien commun par une exploitation plus systématique des actifs  des particuliers rendue possible justement par  la capacité à effacer les effets du sentiment primitif de la propriété. Elles en feront la preuve en montrant que les prix pratiqués s’approchent du coût marginal du partage et que leur rémunération est inférieure aux inefficacités induites par les effets de dotations. Elles devront montrer qu’elles sont des institutions plus efficaces encore que le marché dans leur capacité à effacer le sens de la propriété.
(1) Kahneman, D., Knetsch, J., & Thaler, R. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206
(2) Carey K. Morewedge, Lisa L. Shu, Daniel T. Gilbert, Timothy D. Wilson, Bad riddance or good rubbish? Ownership and not loss aversion causes the endowment effect, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 45, Issue 4, July 2009, Pages 947-951
(3) A Peter McGraw; Philip E Tetlock; Orie V Kristel  (20013) The limits of fungibility: Relational schemata and the value of thingsJournal of Consumer Research; Sep 2003; 30, 2; pg. 219
(4) Brosnan, Sarah F. et al.  (2007) « Endowment Effects in Chimpanzees« ,  Current Biology , Volume 17 , Issue 19 , 1704 – 1707

 

Méthodes : Attitudes implicites

Un débat s’est institué récemment à propos des attitudes. Certaines d’entre-elles se prêtent peu à la verbalisation, les préjugés à l’égard des minorités notamment. Comment mesurer des cognitions façonnés socialement et enfouies dans les représentations profondes que l’on se fait des autres?

La mesure des attitudes implicites s’est développée pour répondre à cette question. On trouvera sur ce site des tests et des textes théoriques. Il fera une bonne introduction à une littérature en pleine expansion.

Expérience, valeur et satisfaction

‘idée du marketing de l’expérience a fleuri au début des années 2000 sur un terreau plus ancien, l’intuition était forte mais sans doute imprécise et c’est sans doute pour cette raison que cette idée c’est peu à peu évanouie.

L’idée clé résidait en ce que la valeur de la consommation ne se réalise pas seulement dans le bien, mais dans l’acte. Idée préparée depuis longtemps par une conception des produits en termes d’attributs, mais à laquelle s’est ajoutée celle de l’acte. La confusion est sans doute venue d’une surestimation du caractère sensoriel et spectaculaire de l’expérience de consommation. C’était bien naturel dans la mesure où il s’agissait de penser non seulement les services, mais des consommations relativement nouvelles telles que le tourisme, le spectacle, le casino ou le sport.
L’expérience de consommation est une parmi d’autres. On pourrait évoquer l’expérience littéraire, l’expérience mystique, l’expérience humaine, érotique, amoureuse, bref une multitudes de situations qui ont la particularité d’abord de mettre en jeu la subjectivité. L’expérience par nature est subjective, c’est un événement qui affecte le sujet en profondeur et ne prend sens que dans ce qui le constitue intimement.
Ces situations suggèrent aussi l’idée d’un transport, l’expérience est un événement qui transforme, emporte le sujet d’un état à un autre. Cela peut procéder de manière violente sous la forme de l’illumination ou de manière progressive sous celle d’un cheminement. L’expérience est un voyage, ce parcours qui non seulement emmène d’un lieu à un autre mais s’accompagne d’une transformation de soi. L’expérience serait cette vie de soi que suscite l’exposition à un certain milieu.
Même l’expérienceintérieure n’échappe pas à cette idée que l’expérience se forme dans le rapport de soi au monde, sa particularité est que le soi est le milieu même de l’expérience de la subjectivité. Ce monde, ce milieu peut s’imposer à soi, mais généralement est choisi même si ses conséquences ne sont pas connues. Le propre de l’engagement dans l’expérience est l’absence d’a priori sur ses conséquences, mais plus encore l’inattendu qu’elle produit. C’est bien le prix que d’éprouver les limites.
On comprend mieux dans ce contexte que l’expérience trouvera sa valeur dans le sens que la subjectivité lui donne et qu’elle construit, ainsi que dans les émotions et sentiments qu’elle suscite. Qu’on cherche à la reproduire, pour revivre le bouleversement qu’elle provoque donne une idée encore plus précise de sa nature profonde : il n’est d’expérience que dans le sentiment subjectif du trouble de soi, d’être un autre que soi.
Une telle analyse de l’expérience permet de mieux cerner cette variété particulière qu’est l’expérience de consommation. Elle ne diffère pas réellement des autres, et se singularise par sa production : l’expérience de consommation recherchée pour elle-même ou simplement éprouvée accidentellement, se réalise dans le rapport marchand. Un prix payé pour une contrepartie incertaine qui ne tient pas dans l’objet échangé mais dans les résultats de son usage.
Tout l’intérêt est que par sa nature, elle trouve sa valeur non seulement dans les effets inattendus du bien ou du service, mais dans le sens et l’émotion qu’on leurs attribue au moment et dans les conditions de la consommation. Elle n’est pas dans le milieu, mais dans l’interaction du sujet et du milieu, dans l’activité réflexive qui accompagne la transformation de soi produite par l’acte de consommation : cette transformation de ce qui est acheté pour se transformer soi.
L’ivresse en est un modèle évident. L’absorption d’alcool ou de drogue, produit des effets propres sur le corps et l’intellect dont la valeur dépend de la conscience qu’on en a, dans le sens qu’on lui donne, de l’environnement dans lequel se produit l’acte, l’humeur en étant un des constituants. L’éducation en est un autre, acheter l’inscription à une formation ne produit ses effets qu’à la mesure des efforts qu’on y donne, des copains qu’on y trouve, et de la raison qu’on y découvre.
Dans une telle analyse on comprend mieux le sens que peut avoir la valeur de l’expérience pour le consommateur. Elle ne peut se confondre avec la satisfaction dans la mesure où par nature l’expérience est le lieu d’élaboration des attentes. La seule attente préalable serait justement l’intensité de l’expérience au sens du bouleversement attendu sans qu’il ne soit  qualifié. La valeur serait donc cette balance entre les effets positifs et négatifs. Mais c’est insuffisant, se contenter de cette définition ne serait au fond que donner un autre nom à l’utilité dans sa forme la plus élémentaire. L’expérience est un cheminement. Si on attend d’elle qu’elle nous transforme, l’effet que l’on en attend n’est pas qu’une somme de peines et de plaisirs, mais la promesse que cette transformation nous en apportera d’autres que l’on ne connait pas. C’est une actualisation dont on ne connait pas le taux et dont la source vient de soi :  des nouvelles ressources qui nous serons accessibles.
Voilà qui nous permet de mieux distinguer la qualité, la satisfaction et la valeur de l’expérience. La première résulte du sentiment que les plaisirs éprouvés sont supérieurs aux peines subies, la seconde que cette balance correspond à ce qu’on en attendait, et la dernière estime les ressources acquises dans le processus de consommation. Une telle définition présente l’intérêt de mieux distinguer ces notions entre-mêlées et de redonner plus de profondeur à la notion de valeur en la considérant moins comme un solde que comme un capital.
Et cela est un point essentiel car si nous avons considérés longtemps que la consommation était une destruction, une « consummation », dont le seul profit se résout dans la joie de l’instant, on a négligé que la consommation est aussi un acte productif, la réalisation d’un investissement. Et tel est le propre des consommations culturelles : la lecture, le cinéma, le jeu n’ont de vertu pas seulement dans l’instant de leur consommation mais dans les effets ultérieurs qui se manifestent dans une plus grande sensibilité, une meilleure qualité de jugement, des gestes plus précis qui s’exerceront dans les consommations futures et en accroitront la qualité.
Pour le dire différemment et plus simplement, c’est aussi le critère qui permet de distinguer le divertissement de la culture. Le premier donne des satisfactions  immédiates et l’oubli, la seconde souvent des malaises mais de plus grands pouvoirs. Le trouble de soi peu conduire juste à une gueule de bois, c’est une mauvaise expérience. L’expérience véritable grandit le sujet et lui donne plus de pouvoir.

Penser l’expérience du consommation n’est pas penser à sa satisfaction et à ses remerciements émus, c’est simplement faire en sorte qu’il se sente grandit et à la prochaine occasion de consommer que son plaisir soit plus intense et son effort plus léger.

PS : un remerciement à Remi Mencarelli dont la soutenance d’HDR a suscité ces réflexions.

Sight