Les 7 familles des programmes de fidélité

Sept familles
Où vont les programmes de fidélisation ? Nous avons indiqué quelques enjeux ici
Mais avant de s’intéresser à leur devenir, il est utile d’en faire un état des lieux. Cela a été l’objet d’un des projets de la Journéede la Fidélité qui a associé les étudiants du Master MarketingOpérationnel International. Nos étudiants ont analysé 134 programmes, les décrivant en termes de système de gratifications, autrement dit  de modalités de gain (Earn) et de bénéfices (Earn) avec l’aide de Nathalie Beaucé. 
Une de nos étudiantes Armelle Nguyen s’est chargée d’une analyse plus approfondie dans le cadre de son mémoire de Master en en développant une typologie.Le résultat obtenu est que 7 grandes familles de programmes peuvent être distinguées.
  • Les programmes standards à chèque de réduction. Etam en est un exemple typique, il permet d’échanger les points acquis contre un bon de réduction.
  • Des programmes à points qui diffèrent des premiers par l’obtention de remises immédiate. Celui de France-loisir en est un bon spécimen.
  • Les programmes de cash-back utilisent la même mécanique d’accumulation, mais permettent d’obtenir des remises proportionnelles après l’atteinte d’un certain seuil. Le programme de Virgin en est un exemple-type.
  • Apparaissent ensuite des programmes qui permettent de bénéficier d’un crédit. Celui d’Ikea en est emblématique tout comme la carte Pass de carrefour.
  • Les programmes de cadeaux ajoutent la possibilité de choisir dans un catalogue une gamme élargie de services, de produits où d’autres avantage. S’miles appartient clairement à cette catégorie.
  • Une autre famille se distingue par les exclusivité auxquelles ils permettent de prétendre. La carte de Séphora en est un exemple remarquable.
  • Une dernière famille distribue en plus des privilèges, le modèle nespresso en est un des plus aboutis.
Les diagramme suivants donne avec plus de précision le profil de chaque de ces familles en termes de Earn et de Burn. Nous laissons au lecteur le soin de les examiner avec la plus grande attention .
Modalité de Earn ( manière de gagner des gratifications)
Modalité de Burn ( manière d’obtenir des gratifications)
Pour simplifier l’analyse et la description, les programmes peuvent être décris en termes plus simples, juste deux critères : leur degré de fongibilité – autrement dit le fait que les avantages se traduisent par un avantage aisément convertible, et leur degré de tangibilité – autrement dit le caractère matériel ou serviciel des avantages.
Fongibilité et Tangibilité des programmes de Fidélisation
 On en conclura qu’en dépit de leur différences, nos 7 familles au fond ne se distribue que sur une dimension qui va de la ristourne à la distinction. La logique des gratification en reste de manière dominante à de simples remises différées, cette vieille technique de l’escompte. Une minorité joue la carte relationnelle en faisant de appartenance au programme un club véritable  qui donne droit à un traitement privilégié. La débauche des techniques se serait-elle arrêtée devant le mur de la reconnaissance?

E-Marketing & e-commerce, c’est sorti !

Triade marketing

Il devait sortir le 15 Juin 2011, c’est enfin fait, il est en boutique y compris chez Amazon!

L’ouvrage collectif coordonné par Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux-Lajoinie est publié par Dunod et préfacé par Pierre Kosciusko-Morizet. On retrouvera l’ensemble des auteurs sur la page FaceBook de l’ouvrage.

L’Expansion – Management lui avait consacré un  dossier au mois de Mai avec quelques extraits du chapitre II écrit par Christophe Benavent : L’avènement d’un marketing en temps réel.

Colloque – Technologie, privacy et relation client


Ce colloque organisé par, et pour les étudiants du Master Marketing Opérationnel International, mais ouvert à tous! Il a pour but d’explorer une question essentielle posée par la digitalisation du marketing.

Avec la massification de la communication digitale un nouvel enjeu est posé aux firmes. Si elles ont accès à un nombre et une qualité de données croissante qui leur permettent de mettre en œuvre des stratégies fines de ciblage et de personnalisation, les consommateurs perçoivent avec plus d’acuité l’intrusion potentielle et effective des marques. Ils y résistent en multipliant les protections et les protestations. L’objet du colloque est d’analyser ces résistances, mais aussi d’identifier les stratégies pertinentes des marques qui permettent de bénéficier de l’intelligence des données dans le respect de leur client.

Ce colloque est aussi à l’occasion des 40 ans de Paris Ouest et des 10 ans du Master M.O.I. mais aussi de rendre un hommage à la pensée de Paul Ricoeur, fût-il celui de ceux dont la science est celle du commerce.

Le programme complet se trouve ici. Il se passe le 1er avril dans la salle du conseil de l’université Paris Ouest ( bat B), l’entrée est libre mais le nombre de places est limité, il faut donc s’inscrire par exemple avec Linked In ou Facebook, et ce sera un grand plaisir que d’accueillir ” en vrai” les lecteurs de ce blog!

Et pour ceux qui ne peuvent y assister, une seconde chance est donnée : il sera diffusé en WebTV à partir de ce lien. (Pour participer au chat en direct sur twitter le hashtag à insérer est #colloqueTPRC )

Intrusion du marketing – qu’en pensent les consommateurs?


L’action marketing par nature est intrusive, elle impose au consommateur une information qu’il ne souhaite pas forcément, à des moments qui ne sont pas propices. La solution générale est celle du permission marketing telle que l’a popularisée un Seth Godin, mais elle peut sembler idéaliste.

D’un point de vue pratique, on peut supposer que l’intrusion est moins une question de principe que de degré, et qu’il existe une relation en U inversé entre l’efficacité du marketing laissant espérer qu’il existe un niveau optimal d’intrusion. Celui-ci varie sans doute selon les outils, selon les personnes et selon ce qui est offert.

Pour le déterminer une étape préalable est d’être capable d’en mesurer le degré. Ce projet vise à construire un instrument de mesure de « l’intrusivité » des techniques marketing, comme préalable à la détermination des optimas. Dans une première étape, une enquête qualitative a été engagée. Le groupe est constitué par Sylvie HANNA, Sandrine FLEURY, Wissem AMOKRANE, Elodie CHAVILLE et Dieynaba KONTEYE . En voici une synthèse vidéo de 6 mn

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Voir aussi :

Technologie du marketing : les nouvelles frontières de la relation

On ne le répètera sans doute jamais assez, le marketing est de plus en plus technologique. Une enquête du JDN en donne de sérieuses indications, et l’EBG annonce une croissance de 54% !

Voilà qui sans remettre en question l’approche relationnelle du marketing, soulève des enjeux importants. C’est à ces enjeux que le groupe de recherche “technologies du marketing” s’intéresse, associant à sa réflexion les étudiants du Master Marketing Opérationnel International qui en auront exploré quelques-uns. Pour 2008/2009, cinq projets principaux ont été développés et leurs résultats sont présentés le 2 avril 2009, à l’occasion d’une conférence donnée dans le cadre de la remise de diplômes aux promotions précédentes, et présidée par Emmanuel Mignot, PDG de Teletech :

Echanger sans trace – projet Master Marketing

Voici un moment que la Fing a lancé ce thème d’étude. S’il a dans son intitulé la saveur d’un puzzle, de goût de l’énigme, il a en fait la force d’une évidence et le vertige de la naïveté. Ainsi donc, dans l’espace numérique, il ne serait plus vraiment possible de commercer comme on commerce au marché, dans la rue, et chez les boutiquiers.

Juste se promener, fouiner, dénicher et acheter en payant en billet gras ou craquant un meuble, une tomate, un tube de dentifrice, ou juste une mise en pli, sans avoir à donner son nom, son adresse ou le moins autre signe, ne laisser qu’un sourire et partir faire d’autres affaires, sans trace, sans mémoire, l’affaire dénouée et le contrat rempli. Dans la vie ordinaire les commerçants ne font pas remplir de fiche, ne copient pas nos papiers d’identités, ils s’assurent juste par quelques questions de la particularité de nos goûts, et usent de leur intelligence pour nous offrir ce que nous voulons. Et nous en sommes heureux le plus souvent, il ne faut guère que quelques minutes, un bref échange, pour que nous ayons le sentiment d’avoir obtenu ce que nous désirions.

Et bien dans l’univers digital c’est une chose bien difficile à obtenir. Avant même d’avoir goûté le moindre fruit il faut laisser son pédigrée, et quand nous payons ce n’est pas qu’une somme que nous abandonnons mais toute une histoire financière. Voudrions-nous rester des anonymes, c’est un chemin de croix qui se présente à nos pas. Le simple fait d’un billet posé sur le comptoir devient une acrobatie technique et commerciale inouïe dans l’espace digital. Les solutions existent. L’une d’elles que les sites porno ont mise au point est un paiement par tiers, l’opérateur téléphonique qui nous accorde un code, en fonction d’un débit. PayPal est sur les rangs aussi.

Mais le problème ne se limite pas au paiement, la recherche d’information aussi peut faire l’objet d’une personnalisation sans nécessaire identification. Les techniques de filtrage collaboratif, certains jeux de rôles, des interviews diagnostics, les techniques ne manquent pas pour offrir au consommateur l’information qu’il souhaite sans qu’il doive se déclarer. Après tout, le succès de Google s’appuie sur ce principe très général, supposant au passage que la pertinence n’est pas si subjective !

C’est ce sujet d’étude qu’un groupe d’étudiant du Master Marketing Opérationnel et International explore, en cherchant dans l’espace des sites Web, qu’ils soient marchands ou non, des cas remarquables, afin d’établir une typologie des méthodes et des techniques, en collaboration avec un groupe de travail du projet Identités Actives de la Fing.

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voir aussi

Projets Master MOI
– Personnaliser sans identifier(2)
Personnaliser sans identifier(1)

Relation- Client après le Web 2.0 – Un projet du Master MOI

En écoutant ce que disent les praticiens du marketing (voir Cherclient.TV), l’objectif du projet est de faire une synthèse de la manière dont on conceptualise la relation client après plus de vingt ans d’histoire du concept.

La finalité pratique du projet est une monter un reportage de 45mn à partir des entretiens collectés patiemment par Emmanuel Mignot de Teletech, et sur cette base d’organiser vers le mois d’avril 2009, une conférence de lancement.

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Voir aussi :

Espaces mobiles – un projet d’étude du Master MOI


En dépit d’un taux de pénétration encore faible, les smartphones risquent de devenir un espace privilégié de la publicité, ne serait-ce que par leur caractère de couteau suisse de l’information.

Quelles formes de publicité y seront les plus efficaces ? MMS ou SMS? RobCall? Bannière Web? Pop-up applicatifs? Pour répondre à la question, un impératif : mieux comprendre l’usage de ces condensés de technologie, analyser leur appropriation.

Un groupe d’étudiant du Master MOI Classique s’engage dans cette étude : Grolleau Adeline, Oumachiche Athéna, Bensimon Ylan, Sougrat Mustafa, Amdouni Rami. Rendez-vous dans quelques mois pour des premiers résultats.

Workshop 26 Février 2008 : Les Réseaux de Pétri, pour modéliser le Buzz

A la suite et en complément de la séance du 26 février 2008, un texte de présentation des réseaux de pétri et de leur usage innovant pour modéliser les phénomène de Marketing Viral, ou Buzz par Christine Balagué, de l’Université Lille I – LEM.

Le comportement des internautes est bien complexe…aujourd’hui, le Web n’est plus seulement une source de recherche d’informations, mais aussi un lieu d’expression, de jugements, d’expérience de nouveaux comportements, d’immersion dans des réseaux sociaux.

Deux éléments majeurs sont liés au développement de ces phénomènes: d’une part un nombre jamais égalé d’informations fournies par les internautes ; d’autre part une prépondérance des liens communautaires et des connections primant même sur le comportement individuel. Michel Serres affirme même que dans ce monde, le connectif devient plus important que le collectif…Une exigence majeure apparaît aux chercheurs: la nécessité de comprendre, de modéliser et de simuler ces comportements complexes.

Plusieurs théories s’affrontent sur le processus viral et les connections entre les internautes. Celle tout d’abord de Malcolm Gladwell, qui dans son ouvrage bien connu « The tipping point » défend l’idée qu’une information va d’abord se diffuser vers un nombre de personnes limitées (les influenceurs), puis dans un deuxième temps, ces influenceurs vont largement diffuser à d’autres, et le processus va ainsi se propager comme le montre la partie gauche de la figure ci-dessus. Duncan Watts au contraire, affirme que deux individus dans le monde (quels qu’ils soient) sont connectés par maximum six personnes, confirmant ainsi l’expérience du petit monde et les six degrés de séparation de Milgram (1967). Selon Duncan Watts, contrairement à Gladwell, le processus s’effectue de manière aléatoire, comme le montre la figure de droite ci-dessus.

C’est dans le domaine de la sociologie que la littérature est riche dans l’analyse et la compréhension des réseaux et des connections entre les individus.

Cependant et plus largement, la modélisation de ces comportements est plus rare, en particulier dans le domaine du marketing, alors que les campagnes de marketing viral et de buzz sont de plus en plus pratiquées. Dans cette recherche de modélisation, constatons tout d’abord que dans la plupart des cas, les sites Web (marchands ou non), les communautés virtuelles, les réseaux sociaux peuvent être assimilés à des systèmes multi-agents, où de nombreux agents (les internautes) mènent des actions simultanées, parallèles, synchronisées, séquentielles. Les modèles traditionnels sont peu adaptés à représenter ces types de phénomène, car généralement ils ne peuvent pas intégrer ces quatre types d’actions, surtout de manière dynamique. Il est donc aujourd’hui nécessaire de trouver d’autres méthodes innovantes pour appréhender ces phénomènes complexes de comportements sur le Web.

L’une de ces méthodes s’appelle les réseaux de Petri. Ils ont été crées au siècle dernier dans les années soixante par Carl Adam Petri (1962) pour étudier des systèmes dynamiques complexes.Les réseaux de Petri furent ensuite développés au MIT et appliqués dans de nombreux domaines. Cette technique de modélisation est aujourd’hui l’une des principales utilisées pour des analyses à la fois qualitatives et quantitatives de processus dans lesquels des informations, des documents ou des tâches sont transmises d’un individu à un autre, l’ensemble du système évoluant vers une nouvelle phase à chaque étape. Parmi l’ensemble des modèles existants, les réseaux de Petri et leurs extensions possèdent un intérêt fondamental indéniable: ils ont fourni les premières approches de modélisation utilisées pour maîtriser les comportements des systèmes parallèles et distribués, synchronisés et communicants. Les fondements mathématiques de ces modèles sont très robustes. De plus, ils reposent sur un support graphique aisé pour l’expression et la compréhension des mécanismes de ces comportements, permettant des représentations faciles à comprendre. Ils possèdent un grand intérêt dans de très nombreux et importants domaines d’applications.

Les réseaux de Petri ont été utilisés dans de nombreuses recherches, particulièrement dans les domaines suivants : recherche opérationnelle, informatique, systèmes d’information mais aussi science des organisations. Un site Web (www.daimi.au.dk/PetriNets) particulièrement complet sur les réseaux de Petri regroupe une communauté virtuelle très vivante de l’ensemble des chercheurs et praticiens qui dans le monde travaillent sur ce thème.

Les réseaux de Petri peuvent être utilisés pour modéliser et simuler des systèmes de tout type. Ils sont en particulier très utiles pour décrire et analyser des systèmes dynamiques complexes qui comportent des flux d’informations. Ces modèles permettent de représenter des systèmes dynamiques, c’est à dire des systèmes évoluant d’un état à un autre à la suite d’évènements internes ou externes.

Un réseau de Petri est constitué des composantes structurelles suivantes :

· Les places: notées graphiquement par des cercles ; les places représentent les différents états ou conditions du système ;

· Les transitions: notées graphiquement sous forme de barres ou de rectangles, les transitions décrivent les évènements qui modifient les états du système ; Ces transitions peuvent être paramétrées par des processus souvent stochastiques.

· Les arcs: notés par des flèches qui joignent les places aux transitions et les transitions aux places, ils constituent les connecteurs entre une place et une transition dans un sens déterminé;

· Une distribution de jetons dans les places, qui traduisent le dynamisme du système puisque les jetons vont se propager dans le réseau en fonction du déclenchement des transitions (liées aux évènements qui surviennent).

Plusieurs recherches ont été menées en marketing appliquant les réseaux de Petri pour modéliser des processus de marketing viral. Par exemple, la modélisation du processus de création d’adresses récoltées par processus viral dans des jeux promotionnels a donné de bons résultats en terme de performance du modèle, tout en permettant des simulations de types de jeux différents (alternance de questions (qualification versus virales) et/ou de sources de recrutement ). De même, l’analyse de campagnes e mailing a permis d’analyser plus précisément l’impact de la durée inter emails sur le nombre de produits achetés sur un site Web.

Mais quel est l’avenir de ce type de modèles ?

Les réseaux de Petri font partie d’une famille de modèles plus large que sont les systèmes multi-agents. Etant donnée la complexité des phénomènes sur le Web, la spécificité des actions des internautes et la limite de nombreux modèles classiques, ces approches vont probablement se développer et évoluer dans les prochaines années. Les nouveaux phénomènes comme les réseaux sociaux de type Facebook ou MySpace, les communications SMS entre les individus à partir de mobiles, les processus interactifs, le Web 3.0, sont autant d’applications intéressantes pour l’application de ce type d’approches.

Bibliographie :

  • Balagué Christine et Lee Janghyuk, “Dynamic Modeling of Web Purchase Behavior and E-Mailing Impact by Petri Net” Recherches et Applications en Marketing, vol.22 (2), 2007
  • Balagué Christine, “Multi-agents systems modeling by Petri networks” (2006), EDAMBA Journal, 3rd Thesis Competition
  • Balagué Christine (2005) Thèse en Sciences de Gestion :« Les systèmes multi-agents en marketing: modélisation par les réseaux de Petri » (possible download on the web site: http://www.christinebalague.com/)
  • Balagué Christine (2005), “Modèle dynamique de l’impact viral d’un jeu promotionnel on line par les réseaux de Pétri”, Congrès International de l’Association Française de Marketing,Nancy, France