Anatomie des échanges collaboratifs

La perceuse du voisin est le modèle même de l’utopie collaborative. Mettre à disposition des autres des équipements dont on a pas forcément l’usage est une évidence durable et économique : augmenter le taux d’usage des appareils qu’on utilise à l’occasion semble être méritoire. Si cet échange est gratuit, qu’une application en réduit les coûts de transaction, c’est à une véritable économie contributive qu’on donne naissance, et on espère que ces circuit assure une vaste circulation, dont une des utopie est l’anthropologie de la Kula.

Ce n’est qu’une hypothèse et nous avons encore besoin de comprendre comment s’organisent les cascades de prêts et d’emprunts et de mieux comprendre comment spontanément la circulation des objets s’organisent.  Certains se prêtent à l’échange : la perceuse-visseuse, la poussette, le vélo, des barbecue et des gauffriers. D’autres moins. Un défi est ouvert, retrouver dans le Paris Bobo les circuits du don que Malinowski a cru trouver entre  la Paouasie, les iles Salomons et les Trobiands.

Par chance, on nous a confié une base de données relevant toutes les transactions effectuées pendant une certaine période ( supérieure à une année) sur une portion substantielle des utilisateurs de la plateformes (disons près de 15% d’entre eux). Ce n’est pas du big data mais assez substantiel : plus de 5000 transactions qui aboutissent ou non ( le taux de transformation est en fait de l’ordre de 30%).

Un premier réflexe est naturellement de représenter graphiquement le réseau constitué par ces échanges. C’est un réseaux directionnel qui associe un prêteur à un emprunteur. Il nous suffit de reformater les données sous la forme de duplets associant le code unique d’un prêteur et celui d’un emprunteur, et de quelques autres attributs définissant la nature de l’objet échangé et la date de l’échange. L’usage direct de igraph et d’un algorithme de force ( KK) via r, permet de produire à peu de frais cette structure. La taille des noeuds est proportionnelle aux nombre de transactions engagées. Au comprend qu’au centre du graphe se trouvent les utilisateurs actifs et que dans la périphéries les utilisateurs occasionnels.  On améliorera la représentation en élimant les couches externes (échangeurs avec une à 3 transaction) pour mieux examiner la structure du macro-composant.

figure 1 : réseau des engagements de transactions

Le phénomène principal est en fait la diversité des statuts : si certains échangent beaucoup et d’autres échangent moins, on s’aperçoit vite qu’ils diffèrent aussi par ceque certains prêtent plus souvent qu’ils n’en empruntent. Nous ne sommes pas dans un espace de marché réciproques (où une contrepartie monetaire est échangée) mais un espace asymétrique où des prêteurs principaux et des emprunteurs net doivent trouver un équilibre à nombre d’objets offerts constant ou croissant. Nous ne développerons pas plus cette aspect essentiel de la dynamique des réseaux d’échange et de leur croissance, pour nous concentrer sur des questions de structure.

Pour caractériser cette différenciation des rôles ( prêteur vs emprunteurs) nous pouvons employer le modèle HITS de  Jon Keinberg qui permet de scorer le caractère de Hub ou d’autorité des nœuds d’un réseau. Un hub est un site qui pointe vers de nombreux sites qui ont une autorité. Il permet à chacun de trouver le meilleur chemin. Une autorité est un site vers lequel pointent de nombreux hub. Il est reconnu comme un point d’intérêt par la plupart des carrefours. Ces notions précédent  et amplifie le concept du PageRanks et rendent compte de la différenciation des rôles dans les réseaux digitaux.

Dans l’économie du partage les hubs délivrent une grande variété de biens  à des emprunteurs fréquents; les autorités sont ces emprunteurs réguliers qui assurent les emprunts auprès des propriétaires les plus populaires. Les uns et les autres forment en quelques autres le moteur du système.  Leur dynamique est le coeur nucléaire de la collaboration, ils amènent rapidement à atteindre le seuil critique.

Une fonction permet de représenter ces deux aspects des noeuds : sont-il plutôt des hubs où des autorités, des donneurs universels et receveurs généraux. En voici les deux cartes. On s’aperçoit dans la périphérie du nuage des transactions uniques, aux coeur du réseaux on s’aperçoit que les hub sont plus nombreux que les autorités : peu d’emprunteurs en dernier ressort absorbent l’offre dominante de hubs plus nombreux.

A ce stade nous sommes encore descriptif : les données que nous avons traitées sont jusqu’à présent moins des transaction que les entames de transaction, et on dispose d’une information: la transaction qui s’engage se conclue-t-elle? Nous connaissons la structure des relations, nous pouvons caractériser chaque acteur comme Hub ou Autorité, nous savons si une transaction engagée entre deux acteurs est conclue, un petit modèle prédictif est bienvenu. Quels sont les facteurs qui facilitent la transaction ?

Un premier évident est celui de la nature du produit échangé. Nous avons fait des tests préliminaires et il semble bien que ce soit déterminant, mais un peu de travail est encore nécessaire pour codifier les objets et mieux tester cette source de succès.

Le second facteur semble aussi naturel : la transaction se fera en fonction des caractéristiques des acteurs, et notamment leur score de hub et d’autorité. Ceci représente l’hypothèse du “social embedness” qui enonce que les acteurs ne sont pas homogènes et que leur pouvoir dépend de leur inclusion sociale.  C’est notre hypothèse principale.

Un troisième facteur est lui relatif à l’expérience : quand des acteurs répètent l’échange, en principe si tout se passe bien la confiance s’installe avec l’habitude et on s’attend à ce que la probabilité que la transaction réussisse soit plus grande.

Testons cela par un modèle de régression logistique  dans lequel la variable dépendante est le caractère achevé ou non de l’échange, et les déterminants sont le nombre d’échanges déjà réalisés, le score de hub du prêteur, et celui d’autorité pour caractériser  l’emprunteur.

(Intercept)                  -1.388  0.0391   -35.557 ****
authority_score.        0.355  0.1809     1.963   **
hub_score.                -0.492  0.3121    -1.578    *
NBdePrets                  0.036  0.0059    6.264   ****

* 10%   ** 5%   *** 1%   ***** <<1%

Les résultats sont clair : plus grand est le nombre d’échange entre deux utilisateurs et plus grande est la probabilité de réalisation. Plus élevé est le score d’autorité plus l’échange a de chance de se réaliser : les emprunteurs fréquents réalisent mieux leurs demandes, ils ont sans doute appris à utiliser la plateforme, on mesure ainsi un effet d’apprentissage, une autre interprétation c’est qu’échangeant souvent ils développent une expérience qui est un signal de confiance. En revanche le score de hub ne semble pas influencer la probabilité de réalisation de l’échange. Une hypothèse est que si les hubs bénéficient d’un effets de réputation, ils souffrent aussi d’un effet de compétition. Offrant le plus de biens aux meilleurs emprunteurs, leurs biens, uniques, sont mis en concurrence, et certains emprunteurs échouent. Les deux effets se neutraliseraient.

Nous n’irons pas plus loin dans la discussions. Les éléments quantitatifs sont encore assez bruts, la méthode générale est données, nous devons en affiner l’application. Mais déjà des résultats émergent pour comprendre comment les flux de l’échange s’organisent et plus précisément comment la structure sociale peut déterminer au travers de la position des échangeurs la probabilité qu’un échange se produise.

Et voilà qu’avec quelques ligne de r, nous refaisons le voyage des argonautes.

Nudges : l’individu, la population et le politique

4386802277_8d86e04290_zDilip Soman présente les nudges de manière très simple : un économiste, un juriste, un marketer et un comportementalistes sont dans un bar et le serveur leur propose de lui indiquer comment inciter à boire le vin maison plutôt qu’un autre. Le juriste lui propose d’interdire toutes les boissons sauf celle qu’il veut vendre, l’économiste propose de taxer les autres boissons pour inciter à prendre la moins chère, le marketing propose de donner plus d’information sur le produit. Aucune des solutions n’est la bonne jusqu’à ce que le comportementaliste propose de rendre plus facile le choix simplement en plaçant la bouteille sur la table. Et il en donne cette définition :

“A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options, or significantly changing their economic consequences. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates.”

Cette perspective micro du nudge peut être trompeuse et qu’on l’inscrive dans la perspective de l’ économie comportementale renforce ce sentiment car il ne s’agirait en somme que de réaliser le bien vieux projet de Herbert Simon de l’analyse d’une décision dont la rationalité est limitée : appliquer le calcul des utilités (l’économie) en tenant compte des biais cognitifs ( psychologie) avec un sens aigu du design ( l’architecture du choix ) et le fait que le cadre de la décision (Framing)peut être aussi important que les caractéristiques du choix.

Il nous semble que la portée des nudges va bien plus loin qu’une nouvelle approche de la décision individuelle. Il a une portée politique, et une dimension populationnelle.

La portée politique s’inscrit dans le sillage du  néo-républicanisme, c’est à dire d’un courant de philosophie politique qui redéfinit les conditions de l’autorité de l’Etat, ou de l’autorité, et de son droit à interférer dans nos décisions individuelles. Il s’appuie sur une définition de la liberté qui est l’absence d’interférence arbitraire, autrement dit dans les termes de Philip Petitt, des interférences en l’absence de domination. Le caractère non-arbitraire garantit que la tyrannie soit écartée car les raisons de l’interférence se trouverait dans un bien commun dont l’autorité à la charge. Celà suppose naturellement que ce bien soit défini par la délibération et l’établissement d’une convention et que cet exercice soit sous le contrôle des citoyens (1) . Le paternalisme ainsi est justifié pourvu qu’il soit bienveillant, c’est a dire prenne soin de l’intérêt de ses sujets. Des sujets qui ne sont plus les sujets romantiques, atome insécable de volonté, de décision et de libre arbitre, mais des sujets vulnérables qui peuvent être proie de leur propres démons et acceptent de confier à l’Etat ou d’autres instances, de les protéger de leur faiblesse. Cette idée de vulnérabilité dérive directement de l’abandon de rationalité qui est la condition du nudge, et le paternalisme est le mot employé par ses inventeurs. Il est libertarien en ce qu’il préserve la possibilité de choix comme Thaler l’a rappelé récemment dans le New York Times :

Three principles should guide the use of nudges:

  • All nudging should be transparent and never misleading.
  • It should be as easy as possible to opt out of the nudge, preferably with as little as one mouse click.
  • There should be good reason to believe that the behavior being encouraged will improve the welfare of those being nudged.

Dans la vision de Thaler et Sunstein accentue la dimension libertaire de cette perspective en contraignant l’interférence par le maintien de la liberté de choix. Si on veut encourager les citoyens à bien manger mettons les aliments les plus sains à hauteur idéale, mais maintenons la possibilité qu’il choisisse d’autres options. Si l’on souhaite que le don d’organe soit plus fréquents, votons une loi qui par défaut suppose le consentement tant que le refus n’est pas exprimé.

Le point critique et c’est celui qui est le politique est la troisième condition : il faut qu’il y ai une bonne raison pour croire que le comportement encouragé améliore le bien-être de ceux qui sont “nudgé”. Qui peut fournir cette bonne raison si le sujet est vulnérable? L’Etat bien sur ou ses représentations, qui restent comptables, redevable, du bien commun. Et c’est sur cette question que l’on doit  aller plus loin en imposant que cette architecture ne soit pas simplement le fait de l’autorité publique, mais soit légitimisée par des procédures qui en associe les sujets à la conception.  Ce qui peut paraitre comme une manipulation de la décision, ne le serait plus pour la simple raison qu’elle est consentie. Ce critère impose à la politique du nudge une exigence de transparence et de redevabilité ( accountability). Vive les nudges pourvu qu’on rende compte de leurs effets.

On comprend qu’une telle orientation qui préserve la liberté des sujets, impose plus de contraintes aux organisations, et que cette conception de la liberté induit un moindre laisser faire sur les marchés.  Elle est moralement supérieure aux approches répressives, incitatives, ou persuasives.  Elle redonne de la substance politique à des modes d’actions instrumentaux : la règle, le marché ou la communication en introduisant une quatrième sorte.

Mais ce n’est pas tout. Avec l’idée implicite du Stewardship (l’Etat devient le mandant de ses sujets, l’intendant de leurs intérêts en tant que communauté plus que de collectivité), la justification des nudges s’appuie sur l’idée qu’ils se construisent sur l’idée d’un intérêt général, un commun, ce que rappelle bien à propos Richard Thaler dans la tribune du NYT. La logique des nudges s’enracine dans une perspective de l’humain capable de prendre en compte l’intérêt d’autrui, c’est une perspective que partage la théorie du stewardship qui considère un sens de la responsabilité, une responsabilité qui s’étend aux autres. Il va sans dire que cette responsabilité est aussi l’impératif moral de rendre compte, mais non pas seulement à l’individu en situation de choix, mais à la société toute entière, aux générations futures, aux voisins.

Si nous évoquons l’Etat, il se peut qu’au titre d’une responsabilité sociale authentique des entreprises, telle qu’une analyse comme celle que produit Olivier Favereau en soulignant que les actionnaires sont propriétaires des actions mais non de l’entreprise et que par conséquent l‘entreprise n’appartient plus seulement à la sphère privée et entre partiellement dans la sphère publique, le même mandat soit confié aux entreprises privées.

Le nudge n’est donc pas qu’une technique d’incitation douce, il est la solution à un problème auquel le marketing est de plus en plus souvent confronté : son action ne vise pas simplement à maximiser la satisfaction et le nombre des individus satisfait, il est aussi dans la production de cette satisfaction et ménager et d’augmenter le bien être collectif. Le marketing serait ainsi politique par nature, et s’il ne c’est pas emparé de la question des nudges, c’est qu’il manque de fondements et de culture politique.

La dimension populationnelle s’impose quand on examine plus attentivement l’objet du nudge. Dans l’exemple donné par Dilip Soman, il manque à l’évidence à la fois le bien-être du client mais aussi celui de la population. S’il s’agissait de faire boire un jus de fruit pour la santé de chacun et des dépenses de santé moins grande pour tous, les choses seraient évidente. L’objet du nudge n’est pas la préférence, sinon le marketing s’en serait emparé depuis longtemps, il est la conduite des individus en ce que par leur agrégation elle produisent un effet qui affecte la communauté dans son ensemble.

L’exemple du Pay As You Drive, qui se développe dans l’assurance illustre bien le propos. C’est un nudge car le boitier installé dans les voitures et qui indique au conducteur si sa conduite est souple et sure n’est pas obligatoire, rien oblige à en consulter le résultat. Il peut – mais ce doit être un sujet de recherche – le mener à changer sa conduite inconsciemment en éveillant son attention sur un critère qu’il ignorait même s’il faisait partie de ses priorité. Son efficacité peut être renforcé par la comparaison sociale ou par d’autres signaux corrélés tels que la consommation de carburant. Certains acteurs l’associent à une motivation extrinsèque dont nous doutons de l’efficacité à long terme ( un rabais sur la police d’assurance). Son effet véritable est qu’en changeant la conduite de quelques uns ( reste à connaitre le seuil critique) on peut changer le comportement de toute la population des conducteurs : on sait que sur la route la vitesse change avec celle des autres, et si quelques uns donne le la, cela suffira par un processus moutonnier à réduire le risque général, et donc la sinistralité. Il y a un gain évident pour les compagnies d’assurance, un autre pour la société qui verra le coût social des accidents se réduire, et enfin un bénéfice pour chacun des assurés car on peut espérer que les assurances répercuteront la baisse de la sinistralité sur l’ensemble des clients. Le bon niveau d’analyse n’est pas celui des individus mais celui de leur population.

Voilà qui conduit droit à la notion de gouvernementalité telle que l’exprime Michel Foucault dans dits et écrits III. Citons :

la population va apparaître par excellence comme étant le but dernier du gouvernement : parce que, au fond, quel peut être son but ? Certainement pas de gouverner, mais d’améliorer le sort des populations, d’augmenter leurs richesses, leur durée de vie, leur santé ; et les instruments que le gouvernement va se donner pour obtenir ces fins qui sont, en quelque sorte, immanentes au champ de la population, ça va être essentiellement la population sur laquelle il agit directement par des campagnes ou, encore, indirectement par des techniques qui vont permettre, par exemple, de stimuler, sans que les gens s’en aperçoivent, le taux de natalité, ou en dirigeant dans telle ou telle région, vers telle activité, les flux de population. La population apparaît donc plutôt que comme la puissance du souverain, comme la fin et l’instrument du gouvernement. La population va apparaître comme sujet de besoins, d’aspirations, mais aussi comme objet entre les mains du gouvernement, consciente en face du gouvernement de ce qu’elle veut et inconsciente, aussi, de ce qu’on lui fait faire. L’intérêt, comme conscience de chacun des individus constituant la population, et l’intérêt comme intérêt de la population, quels que soient les intérêts et les aspirations individuels de ceux qui la composent, c’est cela qui va être la cible et l’instrument fondamental du gouvernement des populations.

A l’ère des plateformes, et notamment de celles qu’on désigne de collaborative, il s’agit exactement de la même chose. La population des conducteurs, par la qualité de leur conduite,  dans une plateforme de covoiturage devient ainsi à la fois l’instrument par laquelle la plateforme fait prospérer son royaume, tout autant qu’elle est la fin qu’elle poursuit en favorisant les revenus accessoires, ou les économies qu’elle obtient en participant à l’économie de la plateforme. Nous pouvons aisément multiplier les exemples, mais nous pouvons aussi aisément conclure sur l’idée que la gouvernementalité n’est plus simplement le propre de l’Etat mais celui des entreprises. Par une voie différente, nous arrivons à la même conclusion du caractère politique des entreprises.

Dans cette perspective, le nudge apparait ainsi comme une solution très particulière à la question des techniques de gestion des population, un dispositif de gouvernementalité, dont la particularité, comparé à la coercition ( le droit), à l’incitation ( l’économie), à la persuation ( la propagande), est de préserver à la fois la souveraineté de l’Etat, la liberté des sujets, et la capacité de ses derniers à faire que l’Etat puisse faire coïncider ses buts et le bien commun en rendant compte.

Et il en est de même pour les entreprises. Le nudge n’est pas une nouvelle technique de persuasion ou d’influence, il est une solution de gouvernement qui respecte des sujets vulnérables ainsi que leur liberté pourvu qu’elles puissent rendre compte à la fois de la défense des intérêts individuels des sujets, des inégalités de traitements auxquelles elles doivent parfois les sacrifier, et du bien commun.

On en conclura aussi, sans un peu peu vite – il faudra développer ailleurs – que les politiques de nudge n’ont de sens que dans une démocratie, sans doute renouvelée dans le cadre politique et à inventer dans le champs des entreprises privées. On conclura aussi qu’au travers du nudge ce pose aussi la question d’un nouveau point de vue sur le marketing : après avoir fait de l’individu et de ces besoin le centre de gravité, puis d’avoir vu dans la gestion de la relation et de l’échange son point focal, c’est sans doute dans la gestion des conduites et des populations qu’il trouvera une définition modernisée à la condition de se donner les moyens de sa légitimité en rendant compte non seulement aux actionnaires mais aussi à ses client et à la société dans son ensemble.

(1) on ne pourra pas ne pas penser aux évènements actuels et notamment à l’instauration de l’Etat d’urgence, c’est sans doute cet état d’esprit qui motive la pétition de la quadrature du Net. Concéder la liberté à la sécurité, dans une démocratie impose à celui qui gouverne de rendre compte.

PS : une partie de ces arguments a été développé en préparant la présentation “le nudge et l’économie politique des plateformes” faite lors de l’Automne de l’AFM , que l’on remercie ainsi que la Nudge Unit de BVA qui a initié la rencontre et stimulé la réflexion. On trouvera ci-dessous la présentation.