Les artisans face aux plateformes : les machines ont encore besoin de nous

5356204261_be99dd2b17_o25 sept. Après cette interview dans Atlantico : Après les taxis Uberisés, les artisans “Amazonés” ? Le défi d’une économie d’indépendants confrontés à la concurrence des géants du Web voici l’occasion d’en parler directement avec des entreprises et des artisans de l’énergie suite à une invitation de Synerciel, lors d’un salon de l’habitat en province.

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26 sept Et voici quelques remarques après-coup. Le public était composé de chef de petites ( et moins petites) entreprises spécialisée dans la rénovation énergétique. Dans ce marché un peu particulier le rôle d’une entreprise telles que Synerciel est de récupérer auprès des artisans des certificats d’économie d’energie que les obligés doivent racheter pour satisfaire les obligations imposée par la loi de 2005. Au-delà, l’entreprise anime un réseau de plus de 2000 PMEs.

La première chose est l’attention extrême du public pour cette sorte de synthèse de l’internet d’aujourd’hui dont ma thèse est qu’il est dominé par les plateformes et les données, qui en maitrisant la coordination des activités les plus triviales, sont en mesure d’une part de dégager des gains de productivité élevé dans le champs de la consommation, et d’absorber par cette intermédiation une grande part des profits dans de nombreux secteurs. L’uberisation n’est pas le remplacement des taxis par autre chose, mais l’absortion des marges par celui qui coordonne une demande diverse avec une offre aussi diverse. Un booking.com réalise la même chose dans l’hôtellerie, la nouvelle de la consommation collaborative à la AiRnB au fond réside dans une ouverture de la plateforme à des acteurs non professionnelles ce qui accroit les économie de diversité (longue traîne) tout en exerçant une pression forte sur les prix qui dynamise en retour le marché. Et ce public dont la culture est avant tout celle du métier et de la technique (pensons aux cités de Thévenot et Boltanski) a parfaitement entendu le message, et parfaitement compris la menace, même s’il n’est pas au fait des raffinements de la théorie économique.

Leur question principale bien sur a été de savoir comment se défendre et résister à un rouleau compresseur qui ne va pas tarder à se mettre en branle : il suffit de jeter un coup d’oeil à la nouvelle aventure d’Amazon Home Service.

J’avoue n’avoir pas pris suffisamment de temps pour répondre à cette question et je ne crois pas qu’on puisse répondre simplement. Il y a tout de même quelques pistes que je souhaiterais mentionner ici.

La première est la nécessité d’une transformation culturelle et de l’identité professionnelle qui soit telle qu’en plus de l’attention au métier qui se caractérise en autre par la nécessité d’intégrer sans cesse les innovation techniques des produits et des savoirs faire du secteur, une attention grandissante doit être accordée à la relation commerciale : peu on des sites, moins encore sont dans les réseaux sociaux, et s’ils ont consciente de leur néçéssité, il leur manque moins que des outils (qui sont simples et peu coûteux) que le sentiment d’urgence qui doit les conduire à gérer leur e-réputation comme le jardinier soigne ses plantations.

La seconde est qu’au fond les plateformes ne sont pas un ennemi direct, dès lors que la culture qu’on vient d’évoquer, ces plateformes peuvent pour nombre d’entre eux, les plus honnêtes, les plus sérieux, les plus coopératifs, une source d’affaire importante. N’oublions pas que dans ces métiers ( la rénovation de l’habitat pour le dire vite), le plus difficile est la transformation commercial : des clients novices et méfiants ont tendance à procastiner et reporter leur projets à plus tard.  Apprendre à travailler avec les plateformes peut permettre de bénéficier des gains de productivité relationnelle qu’elles apportent.

Il va de soi elle restent un ennemi indirect dans la mesure où elle organise la compétition et la rendent plus féroce à la fois en faisant entrer dans le marché des acteurs à temps partiels, les amateurs éclairés et les géniaux bricoleurs du dimanche, tout autant qu’elles déstructurent l’organisation de marché locaux au profit de quasi-marchés : des marchés de réputation. Pour les spécialistes notons que les notes et les avis ne traduisent pas forcément la qualité réelle des services, mais révèlent plutôt des attributs conventionnels. La quantité d’information qu’elle font circuler ne correspond pas forcement à une plus grande information. Ainsi les photos des membres des plateformes ne dise rien de la qualité des services offert, mais donne l’illusion d’affinités. On sait que celà peut créer des effets discriminatoire, quand dans la société les stéréotypes raciaux, religieux ou sociaux sont fortement développés.

Une réponse à cette menace me semble très simplement résider dans la nécessité du regroupement et de la fédération, sans doute au travers des formes traditionnelles de la coopérative, et moins sous celle plus corporatives des chambres de métier. Des coopératives de moyens qui naturellement ont à prendre en charge un travail de prospection et d’acquisition électronique qui ne peut que difficilement être réalisé individuellement, à animer un réseaux d’échange de services pour accroitre l’étendue de l’offre et des services ( à la manière des districts industriels), à entretenir des solidarités entre des entreprises fragiles par la taille et la nature. Il y a dans le monde de l’artisanat sans doute à emprunter au mouvement coopératif agricole des années soixantes jusqu’à aujourd’hui, ou encore à ce mouvement récent des centres médicaux chez les médecins. Sans doute cela demandera-t-il aussi un changement de culture professionnelle.

Une dernière voie de réflexion tient à l’évolution même de l’internet des objets qui aujourd’hui se manifeste plus par les objets eux-même que par ce qu’il est véritablement: un système gigantesque de feed-back sur nos activités quotidienne, et en l’occurence sur les évènements microscopique de la vie de la maison : éteindre une lumière, augmenter la température de la maison, verrouiller les portes avant un voyage, surveiller le chien errant qui s’immisce dans le jardin. Il y a aujourd’hui la croyance naïve qu’enregistrer ces faits et les retransmettre sous la forme de tableaux de bord ou de notification suffira à changer les comportements des consommateur dans le sens d’un meilleure contrôle de soi et de son environnement. Ce n’est pas parce qu’on dispose d’une balance connectée qui trace nos courbes de poids que l’on réussi à maigrir. On a souvent besoin d’un coach. Dans des métiers qui s’organise autour de chantier, c’est à dire de projet ponctuel, il y a sans doute une évolution à venir, celle de prendre en charge la prise en charge, de poursuivre les chantiers par la surveillance des effets, et l’accompagnement des réglages que les acheteurs peuvent souhaiter au-delà de l’exécution des travaux, sans compter les activités de maintenance préventive. Cet accompagnement, ce coaching, même si les plateformes possèdent les données, elle ne peuvent véritablement l’assurer. C’est sans doute la que les professionnels pourront trouver des relais de croissance. Mais là encore seul ce sera difficile pour les professionnels, c’est par une approche collective qu’il seront en mesure d’expérimenter et d’apprendre les modalités pratiques de l’exercice de ces activités nouvelles.

Et pour un dernier mot, disons simplement que se confronter au terrain est un excellent moyen de donner plus d’épaisseur à ce que nous observons souvent d’un peu trop loin. Dans ce cas précis, ce que nous avons appris, c’est ce que le monde des plateformes n’est menaçant que si les acteurs des vieux métiers en reste sur les conventions individualistes qui en a marqué l’histoire, et qu’à l’heure des plateformes l’antique idée de l’action collective peut retrouver un élan. Si nous observons depuis quelques mois le développement d’un mouvement critique nous ne pas dire conflictuel à l’égard de ces plateforme, la désillusion succédant à l’enthousiasme, il est possible d’envisager non pas une alternative, mais des formes d’accommodation : elles passent par une action plus collectives qui se concentrent sur ce que les plateformes ne savent pas faire : interpréter, accompagner, donner du sens aux données dans l’environnement concret et local de nos vie.

Juste une anecdote sur cette dernière observation. J’ai retransmis par mail, la copie d’un titre de voyage à la personne qui gère ma comptabilité, l’application Google Now lui a signalé qu’elle avait à faire le voyage que j’avais fais. L’algorithme qui m’alerte quand je dois entreprendre un trajet en lisant mon courrier, ne sait pas encore assez bien lire, il est au fond encore très peu intelligent et ne reconnait pas les contextes. Les machines ont encore besoin de nous.

Chronique 39 : les petites mains du marketing

Le monde du marketing et de la communication a des contours assez insaisissables. Nous savons tous que les grands médias n’en constituent plus le terrain de jeu et que ce que par dédain, ou par ignorance, l’ensemble du hors média a été désigné tel pour représenter une plèbe grandissante qui représente aujourd’hui les deux-tiers des dépenses de publicités. De la fabrication d’un stand pour un salon, au routage des millions de courriers du MD, du façonnage des packaging à la production de sac de conférences, des centres d’appels aux officines d’études qualitatives, des fabricants d’enseignes lumineuses aux agences événementielles, des concepteurs de sites web aux courtiers en adresse, ce sont des dizaines de milliers d’entreprises qui travaillent pour le compte d’un nombre très réduit de donneurs d’ordre que l’on compte au mieux en centaines.
Ces contours ne se retrouvent dans aucune organisation. On donnera à l’OHM le mérite de fédérer ces métiers qui s’organisent autour de l’impression, qu’elles soit sur du papier, du carton ou du tissu et englobe ceux du marketing direct mais aussi ses formes digitales – le monde de l’imprimerie depuis longtemps intègre le digital dans ses chaines….On citera l’AFRC, AACC, SNCD, l’IREP, il n’y a pas qu’une organisation qui représente l’ensemble de ces métiers et elles se superposent en partie. Il faudrait y ajouter ceux qui n’engagent aucune activité industrielle simplement cet engagement du corps de la voix et de l’automobile, évoquons des commerciaux dont le nombre d’emploi est au delà de la plupart des industries. Un million?
Que les catégories statistique reflètent pas ou mal, cette activité économique fondamentale qui a pour but non seulement de mettre sur le marché des biens et des services attendus mais d’ajuster ce qui est proposé à ce qui est souhaité, est une évidence. On célèbre la consommation, et on célèbre la production, on reconnaît parfois que l’acheminement des bien et des services est important, on reste dans le mépris de ces milles petits métiers qui ajustent l’offre à la demande, et représente très probablement 10 à 20% de l’ensemble de l’économie et sans doute bien plus si l’on conçoit que la valeur ajoutée se forme aussi dans le commerce. Les petites mains du marketing sont l’essentiel de notre économie.
Les marchés véritables ne sont pas liquides. La finance rêve de cette liquidité qui fond en un clic une maison de maître dans un lot de containers mais le monde réel de ce que l’on mange, de ce qui nous transporte, de ce qui nous abrite, de se qui nous réconforte, de ce qui nous soigne, de ce qui nous assure, de ce qui nous protège, de ce qui nous fait rêver, de ce qui nous grandit, de ce qui nous élève, de ce qui réchauffe et de ce qui nous instruit, ce monde n’est pas conduit par l’illusion d’une main invisible mais par l’action visible d’une multitudes de métiers qui œuvrent à faire connaître les solutions à milles problèmes, à découvrir les désirs, à mettre dans un juste rapport ce qui est demandé à ce qui est offert. Les marchés réels sont d’une grande viscosité et leur réalisation demande un effort considérable. Cet effort est le travail de cette industrie.
Une industrie aujourd’hui doublement menacée. Par la technologie et le désastre de la finance, sans doute plus par le désastre de la finance que par la technologie qui ne fait que rebattre les cartes, et change les manières de faire connaître, de séduire, et de distribuer des biens et des services nouveaux qui correspondent à des besoins nouveaux.
Quelques centaines de donneurs d’ordre pour une cascade de dizaines de milliers d’entreprises définit une situation de marché dont on comprend clairement les conséquences : les premiers fixent les prix des seconds et réduisent leur marge à néant. Les premiers peuvent s’ajuster aux marché en payant le prix du lubrifiant, les seconds perdent les moyens de faire face à l’évolution des formules de lubrification. Notre économie est une grande mécanique qui exige pour que ses composants s’accordent une débauche de fluide. Sans main invisible, sans dieux, et sans grand planificateur, n’espérons pas nous passer de ces lubrifiants.
Soyons plus explicite en ne prenant qu’un exemple. L’imprimerie modeste de province qui voit ses volume baisser car ses donneurs d’ordres ne souhaitent plus éditer un même prospectus dans de grande quantités, mais en varier le contenu quartier par quartier. Cette entreprise comprend qu’il ne suffit pas de produire à moindre coût mais d’apporter une capacité nouvelle à personnaliser. Le digital ne la menace pas par un effet de substitution , le donneur d’ordre ajoute a ses prospectus des e-mail à ses client fidèles, ils coûtent si peu que la substitution est faible. Son problème est financier, il lui faut remplacer ses machines, et être en mesure de produire des prospectus personnalisés. Le digital est une chance, car si elle s’équipe de ces machines, elle obtiendra les compétences pour aussi, en plus, envoyer des documents personnalisés aux porteurs de cartes de fidélité. En passant à l’impression numérique, c’est une nouvelle activité qui va venir et être maitrisée. Mais encore faut-il être en mesure d’acheter ces nouvelles machines, de former les ouvriers, d’embaucher des spécialistes de gestion de fichiers, de mettre en œuvre des logiciels nouveaux, des interfaces. Et cela demande un capital qu’elle ne possède pas forcement, leurs profits sont structurellement faibles et l’innovation évidente peut simplement être hors de portée.
L’innovation n’est pas affaire d’esprit, d’intelligence de créativité, c’est une question de capital. Qui va prêter ? La situation actuelle est que les banque ne prêtent plus. Le déséquilibre structurel qui pèse sur les prix interdit au petites mains de l’industrie de la communication de financer sur leur propres ressources les moyens de l’adaptation. Et au moment même où il est nécessaire d’ajuster au mieux la demande à l’offre, ceux qui peuvent le faire sont dans l’incapacité d’offrir à leur donneur d’ordre les moyens nécessaires.
La technologie bouleverse les marché, de nouvelles manières de communiquer mettent en cause d’autres plus anciennes, mais le problème n’est pas dans cette substitution évidente dans sa globalité, mais dans l’incapacité des acteurs qui peuvent apporter de bonnes solutions à obtenir les moyen de les offrir. L’industrie de la lubrification des marché risque simplement de s’assécher, les nouveaux lubrifiants ne trouveront pas preneurs, les lubrifiants traditionnels perdent leur efficacité, et c’est l’ensemble des marchés qui risquent de se bloquer.
Il n’y aura pas de nouvelles espèces qui vont se substituer aux anciennes. Les vieilles espèces sont mourantes, et les nouvelle risquent de devenir embryonnaires. Cette situation risque de créer de longs déserts. Il est besoin dans ces industries que les donneurs d’ordre favorisent les industries en transition, c’est une priorité pour les gouvernants de l’économie de donner les moyens à cet espace particulier de l’économie de retrouver sa pleine efficacité.
Avant de penser à créer de nouveaux désirs pour de nouveaux objets, il va falloir penser faciliter les vieux désirs pour des objets du désir que l’on a pas encore posséder. Les industries de la communication ont cette fonction, donner au désir fragile la force d’une nouvelle expansion. Les petites mains du marketing sont prêtes à ce travail, digitales ou typographe, manuelle ou conceptuelle, elles demandent dans leur doigts ou leur nerfs l’impulsion qui fasse du marché une belle rencontre.