Les Kpis du Marketing – du cockpit au fétiche.

L’invitation de l’Amarc à partager mes réflexions le 21 juin sur la question des indicateurs clés de performance – ces KPIs obsédants, et l’occasion de retrouver un vieux sujet partagé avec un vieux camarade dont la comptabilité est la spécialité, celui du contrôle organisationnel. Et c’est un sujet d’actualité, non seulement par la colonisation du monde par les kpis, les systèmes de notation, de ranking, de scoring, mais aussi parce que dans l’univers des plateformes le contrôle est exercé par le client.  La vidéo est éditée par la pétillante équipe de l’Amarc et je découvre qu’ils (m’) ont fabriqué un très joli mini Mooc.

 

 

Les leçons de management du Tour de France

3987376215_4618ab0136_zDans l’été le meilleur est juillet avec Le Tour de France qui s’est achevé par une victoire de Froome qu’il doit à ses équipiers, qui quasiment jamais ne l’auront laissé seul et vulnérable aux attaques de ses concurrents.

Il aura rythmé une fois de plus les après-midis de juillet, fenêtre ouverte chaque jour sur l’odyssée des campagnes et des montagnes des provinces de France et cette année des plaines et des polders de Zélande, entre la sieste et l’apéro du soir.En ce jour d’après dont Eric Fottorino a résumé l’humeur douce-amère, déjà la nostalgie, cette joie de retrouver une part de soi qui se mêle à la  tristesse de ce qu’elle n’est plus, avec ses petits coureurs , le successeur de Paulo la science , ne fait pas que guérir notre mélancolie, mais rappelle que cette compétition – non justement, ce n’est pas qu’une compétition – est un monde, est le monde, est notre monde, où la littérature – une esthétique – est tout autant le fruit de l’économie qu’elle en est la ressource.

Comme Noël, le Tour de France est moins le détournement par l’économie d’un fait social, qu’un fait social qui se développe à partir d’un projet entrepreneurial. C’est ce qui en fait sans doute l’extrême modernité. Rappelons-nous qu’il fût dès l’origine “une entreprise à But lucratif…” qui fût lancé en 1903 par   Henri Desgranges  “.. .pour faire pièce à la concurrence du quotidien sportif dreyfusard Le Vélo” …  “avec le soutien d’industriels antidreyfusards comme de Dion-Bouton et Michelin”

Une épreuve sportive donc à l’opposé de l’idéal olympique très ancien-régime qui reproduit la société des nations, ses nationalismes, ses guerres et ses masses. Cet idéal conservateur, aristocratique, guerrier, qui tient le spectateur en dehors de l’arène quand le Tour laisse le public pousser les cyclistes, voire même leur jeter au visage l’urine de son ressentiment.  L’amateurisme olympique est au fond cette idée que les classes supérieures n’ont pas à travaillé et ne s’exerce que pour la gloire, ils sont aussi les prémisses et le résidu d’une culture de masse, le marqueur d’une crise de la modernité, où le moderne se réduit au progrès de l’instrument, travestissant par la hiérarchie l’échec de la raison et de la liberté. Le Tour tricote dans les lacets et les départementales l’alliance improbable de la culture ouvrière et de la publicité, du local et du global, du bricolage et de la technologie.

Une seconde modernité  et une modernité multiple   auxquelles le spécialiste de gestion que je suis est attentif. Nous ne poursuivrons pas ici cette comparaison qui serait un beau travail de sociologue pour nous concentrer sur quelques aspects de l’épreuve qui de manière finalement peu surprenante sont une invitation pour le spécialiste de management à retrouver dans ce rendez-vous de Juillet matière à penser les organisations contemporaines.

Le premier thème est celui de la  coopétition. Une des idées les plus récentes de la discipline est que la concurrence ne s’oppose pas forcément à la coopération, et a été popularisé par  Nalebuff Brandenburger  sous le terme de coopétition. Le cyclisme est autant un sport d’équipe que d’individu, et le spectateur ordinaire sait très bien que l’échappée victorieuse dépend de la coopération – le travail des échappés qui peuvent appartenir à des équipes différentes-, tout autant que la victoire du héros dépend de la cohésion d’une équipe où les seconds couteaux ont la qualité d’entrainer le leader avec un sens aigu du sacrifice. Si le Tour de France parfois laisse la victoire d’étape à des héros solitaires et éphémère – un régional d’étape ou un nouveau venu magnifique, sur les champs Elysées la victoire s’est construite autant dans le travail d’équipes solidaires, que dans les épopées de groupes de circonstance. Et le plaisir du spectateur est justement de suivre cette histoire imprévisible des alliances de circonstances et d’organisations pas toujours cohérentes et rarement mécaniques. Il n’y a pas de un pour tous, ni de tous pour un, la victoire tient dans ce sens très politique de faire et de défaire les unions. La puissance de la cuisse compte moins que le sens des alliances de circonstances et de la cohérence des unions initiales. Dans le Tour de France, le héros romantique n’existe pas, ou seulement dans de rares instants quand à la montée d’un col la dureté de la pente désolidarise tous les groupements.

Un second thème est celui du no best way. S’il fallait garder une seule leçon des manuel de gestion est qu’il n’y a pas qu’une seule bonne méthode et si elle existait elle serait immédiatement imitée, et ne donnerait plus aucun avantage. Il n’y a pas une stratégie gagnante car le monde n’est pas uniforme. Si parfois il favorise les généralistes, d’autre fois il donne l’occasion au spécialiste de prendre le dessus. Il aura fallût de peu dans ce tour  pour qu’un puncheur ne triomphe. Les puncheurs sont une nouvelle espèce, les baroudeurs en sont une autre. La victoire n’appartient pas à un type ou à un autre, mais à l’excellence d’un type dans un milieu donné. Si Froome a gagné c’est moins par ses qualités propres que par l’inachèvement des nouvelles variétés de cyclistes. Quintana est encore jeune et un Bardet pourrait devenir à l’avenir le prototype d’un nouveau champion. L’organisateur qui fait figure de démiurge le sait bien, et le dessin du parcours justement est là pour faire surgir des formes variées de compétiteurs.

Un troisième thème est celui de la dynamique de la motivation. L’organisation même de l’épreuve est un modèle du genre. Le spectacle ne tient pas à un but univoque, mais à cette distribution habile et différenciée des récompenses. Les régionaux se battent pour une victoire d’étape, les grimpeurs cherchent les points comme les sprinteurs. On récompense les jeunes. Les organisateurs du tour de France sont des champions de la gamification. Ils y a des prix et le droit de porter des maillots distinctifs. Ils distribuent les récompenses en variant les enjeux selon les défis, animant ainsi un spectacle continu au cours de trois semaines, et c’est infiniment plus excitant que de suivre un concours d’athlétisme.  Où trouve-t-on ailleurs un prix de la combativité? Il n’y a pas qu’un vainqueur dans le tour le France, il y en a une multitude, et même un Pinot battu et écrasé par la destinée peut trouver sa victoire. Voilà ce qui remporte l’adhésion populaire. Chacun peut suivre son vainqueur en fonction de ses goûts et de ses valeurs. La victoire n’y est pas unidimensionnelle. C’est sans doute ce qui fait que la compétition n’entame pas la cohésion. Voyons-y une solution astucieuse pour maintenir un minimum de cohésion sociale dans un monde donné à une concurrence radicale. Chacun peut trouver sa place en dépit d’un processus qui déclasse et démotive. On pourrait analyser encore plus finement ce système y discernant motivation extrinsèques et intrinsèques pour comprendre ce qui pousse certains blessés à poursuivre L’honneur n’y est pas absent. Il serait aussi essentiel d’examiner les rémunérations qui pour le peloton restent modestes (ou encore ).

Un quatrième thème est celui de la légitimité. Dans notre monde capitaliste, les entreprises qui survivent ne sont pas forcement celles qui ont les meilleures performances, ce sont celles dont la performance est acceptée par la société. En témoigne l’effort de nombreuses d’entre elle pour justifier un rôle social et surtout d’en justifier leurs errements. Le tour de France a largement souffert des soupçons vérifiés de dopage et il ne s’est pas effondré.  Pour comprendre pourquoi de nombreux arguments peuvent être invoqués. Le principal me semble résider dans cette idée que le Tour ne se limite pas seulement à une compétition, mais est un véritable pèlerinage.  Qu’importe les vainqueurs, nous venons de montrer qu’il n’y en a pas qu’un. L’essentiel réside dans ce voyage rituel qui permet à ceux qui le suivent, sur la route ou les écrans, de parcourir dans sa circumnavigation, un chemin de croix fait des paysages et de leur dureté, le parcours d’une identité. Le Tour de France est une migration, une transhumance. Il relie un village à tous les les autres. Sa dimension sportive, est finalement secondaire, le tour est aussi celui des hélicoptères, et désormais des drônes, qui nous montrent les lacs et les montagnes, des champs sculptés par les messages de voisins. C’est une procession où les fidèles se fouettent à sang, qu’ils s’injectent des substances pour supporter la douleur ne fait au mieux que confirmer la profondeur et le sens de l’épreuve. La nature sportive du Tour est au fond peu importante. Elle est un prétexte qui permet à chacun d’être Ulysse dans son propre pays. La vérité du Tour, sa légitimité, ne repose pas que dans la performance. A l’heure où le thème de la “culture of purpose“,  que l’on traduira par la raison d’être, se développe fortement on comprendra sans doute avec le Tour de France comment les projets entrepreneuriaux traversent les vicissitudes de leur performance. Gagner n’est pas suffisant pour survivre.

Un cinquième thème porte sur les rapports sociaux.  On pourrait l’aborder au travers de la question du dopage qui lui est consubstantiel comme le rappellent certains sociologues : le dopage n’est pas une tricherie, juste la réponse d’humains à des conditions inhumaines qu’on retrouvent dans de nombreuses professions soumises au stress de la compétition et de l’emploi . Les coureurs du pelotons sont payés au salaire d’ouvriers qualifiés, leurs leaders à ceux de cadres exécutifs. Les uns et les autres sont soumis aux budgets de sponsors pas toujours munificents. Les équipes du Tour ne sont pas très différentes de la plupart des entreprises moyennes. Elles enregistrent les mêmes tensions auxquelles la plupart des entreprises sont soumises.  Entre les directeurs d’équipes, les coureurs, les mécaniciens, les préparateurs, les médecins se tendent toutes les tensions des organisations ordinaires. Des tensions qui s’établissent dans un environnement plus général qui se tisse entre les organisateurs, les contrôleur, les médias, le public, les collectivités. Moins un rapport entre ouvriers et propriétaires qui correspondrait à ce qu’on connait au travers de la théorie de l’agence, qu’à cette tension multiple entre ce que la littérature moderne en gestion traduit par le concept de parties prenantes, qui dans une certaine mesure peut aller jusqu’à nous apprendre que l’entreprise n’est pas la propriété de ses actionnaires. L’entreprise Tour de France a cette modernité d’une société qui ne se résout pas simplement dans un rapport de classe mais dans la complexité des rapports de groupes sociaux multiples pris dans une multiplicité de rapports qui les incitent autant à s’opposer qu’à coopérer. Le Tour n’est pas une abstraction, mais une entreprise, faire pisser ses ouvriers pour prouver leur honnêteté n’est pas que de l’hygiène et de la sécurité, mais l’expression d’un conflit de rôle, comment être performant tout en satisfaisant une image de pureté. Toutes les entreprises sont confrontées à ce défi. Pour le Tour près de 40 coureurs ont abandonnés, en gros un sur 5.  C’est sans doute à l’image de notre société. Quant à qui le Tour appartient, il ne suffira pas de brandir un dépot de marque…

Le tour est si riche, qu’un peut y trouver un sixième thème qui se noue dans la profondeur cosmopolite de notre société. Le global est à l’échelle du local. Aucune équipe n’est nationale. Nous avons tous eu une sympathie pour ce coureur erythréen qui a porté quelque jour le maillot à pois.  Plus de 32 nationalités, et sans doute plus de 50 en comptant les accompagnateurs. Rien d’autre n’est plus cosmopolite que le Tour de France, et pourtant on y aura célébré les provinces, les régions, le Local. Quelle disproportion d’échelles entre ceux qui le font et ceux qui reçoivent.   Le Tour de France c’est aussi cette confrontation des échelles. Et la caravane publicitaire des marques globales, des marques locales, les présences ponctuelles du tissu associatif, y participent de plein titre en dépit de certaines dénonciations, le tour est un Barnum, qui dans un même nœud croise le village et la planète amenant l’un à l’autre. La caravane c’est le tour, autant qu’elle est la métaphore de la globalisation : ce monde où l’on reçoit plus facilement l’image des autres qu’on se déplace, même si sa culture se fait à force d’images criardes, de simulacre outranciers, de ces couleurs qui emprunte plus à la fête foraine qu’à l’art du pastelliste.

C’est avec la coquetterie des nombre magiques que nous voudrions introduire un dernier thème pour lequel nous avons un intérêt et une tendresse : celui de la technologie. Il mériterait de longs développements, c’est le cas de le dire, nous nous en tiendrons à deux objets : les compteurs au guidon qui mesurent de mesure puissance et vitesse et l’oreillette qui pallie à la vue. Chaque coureur là où il est sait à quoi s’en tenir, chaque directeur de course peut coordonner. Chaque journaliste est en mesure de deviner la tricherie. Le tour désormais se déroule aussi dans l’espace digital et dans une incroyable capacité de coordination qui renforce le travail d’équipe, la surveillance des juges et réduit la performance des individus. Mais un coup de dé jamais  n’abolira le hasard.  

Si le Tour peut donner une dernière leçon de management, c’est finalement que le pronostic n’est jamais un résultat, et que sa poésie compte bien plus que ses performances.

CRM10 : Organisation et contrôle des stratégies clients

KPIs

La multiplication des KPIs semble promouvoir un modèle de contrôle à la performance, mais ce point de vue peut être réducteur et entraver le processus d’apprentissage qui est la source profonde de valeur.

La question du contrôle de l’action marketing et de la politique de gestion de la clientèle pose aussi cette de l’organisation du marketing qui ces dernières années s’est éclatée en multiples services : marque, ventes, produits, relation client, médias sociaux maintenant. La réintégration des métiers devient nécessaire.
Le syllabus

Publicité et digital : faut-il de nouvelles mesures ?

Friendfeed vs Twitter
[pour la Journée AFM GfK France – 1er avril 2011]
L’environnement publicitaire se caractérise d’abord par la multiplication des canaux et moyens d’actions dont les métriques varient sensiblement de ce à quoi on était habitué, chaque instrument par nature suscite ses propres indicateurs : les taux de clics, nombre de pages vues, nombres de vidéos vues, les niveaux de recommandation sur les réseaux sociaux, des indicateurs de sentiments, des scores d’influences, des taux d’ouverture, de conversion, de transformation, d’appétance. Cette multiplication des indicateurs cotoie sans complexe l’exigence du ROI, ce mot magique qui justement jamais ne donne le retour sur investissement, se contentant d’un ratio entre un effort et un résultat. Les As du ROI sont de piètres comptables, et souvent de mauvais économistes.
Si on peut croire qu’un indicateur peut refléter le résultat d’un effort effectué dans un canal et être comparé à travers différentes actions (le coût par clic en est un moyen), on voit mal comment comparer différents indicateurs d’un canal à un autre ( le coût du clic et celui de l’ODV). Il faudrait une échelle commune, où un critère définitif puisse trancher : quel impact sur les ventes, la part de marché, le profit ou mieux encore la valeur client ? Les myriades d’indicateurs que l’on constitue à mesure que des canaux nouveaux s’ouvrent, sont des indicateurs secondaires de performance, l’enjeu est de les lier aux mesures fondamentales.
Le caractère ad hoc des indicateurs est sans doute le problème le plus simple. Nous avions déjà rapporté l’argument de Gian Fulgoni à propos des taux de clics si faibles qu’on devrait abandonner l’usage des bannières, il sont de l’ordre de 0,1%, mais ils tiennent compte ni des effets de mémorisation ou d’image qu’on retrouve dans le glissement des ventes. C’est à travers la multiplicité des campagnes que l’on doit mesurer la performance. Le plan doit dominer sur les opérations. Les obsédés du ROI peuvent perdre de vue la stratégie. Et son résultat mesure l’effets de toutes les opérations sur les ventes.
Le problème le plus important vient des effets cross-canaux qui sont fortement intriqués. Les mass media incitent à fréquenter les sites, et la frequentation des sites accroit sans doute la performance des mass média. Le marketing direct peut pousser avec précision une marque et augmenter la fréquentation du site rendant un nombre important de consommateurs sensibles aux messages des mass-media. Les effet vont dans un sens et dans l’autre, ils sont récursifs.
La conséquence est qu’il est difficile de démêler les effets, sauf à comprendre les inductions dans le temps : comment un canal affecte la performance d’un autre. Les indicateurs d’un médium ne mesurent pas forcément l’effet unique de ce média, mais aussi l’influence des autres. Ce souci est augmenté par le fait que les campagnes sont désormais en continu, comment isoler l’effet d’une campagne de l’accumulation des effets des précédentes ?
C’est une question à laquelle Fulgoni propose une réponse simple. Pour analyser l’efficacité des bannières il ne faut pas regarder le taux de clics qui est extrêmement faible : 0.1%. L’effet d’une campagne peut difficilement être apprécié en tant que tel. Le clic représente une action, mais un silence n’est pas forcement sans effet, les expositions sans action peut aussi travailler la cible. C’est pourquoi il propose de regarder l’effet cumulé sur les ventes, et d’isoler ce “drift”, qui n’est rien autre qu’un calcul d’élasticité. On en revient à l’idée fondamentale d’un Little et de son decision calculus.
La différence est qu’aujourd’hui nous disposons de quelques trésors économétriques. La solution passe par un effort de modélisation sophistiqué qui est le seul moyen de distinguer les effets. Les solutions sont disponibles depuis plus de 10 ans avec les modèles VAR, VECM ou DLM dont l’intérêt principal est de tester simultanément les effets d’un indicateur sur un autre par un jeu simple d’équation d’auto-régression. Une batterie d’outils les accompagnent :
    1. les tests de causalité à la Granger qui aide à étudier le sens de la causalité, par exemple de nombre cumulés de membres de la page de fan influence-t-il la mémorisation d’une campagne TV et/ou la campagne TV influence-t-elle le nombre de membres de la page ?
    2. Des tests de cointégration qui sont essentiel dans la mesure où de nombreux nouveaux indicateurs sont des indicateurs cumulatifs : le nombre de membre twitter est la somme des précédent plus des nouveaux. Dans ce cas les séries sont intégrées.
    3. Des fonctions d’impulsion qui par simulation permettent de calculer et de représenter l’influence d’une variation unitaire d’une des variables sur les autres variables en examinant sa distribution dans le temps. Ce sont en fait les formes modernes de l’élasticité qui reste le seul critère de mesure d’efficience.
Que l’on dispose de la méthode est une chose. Mais ce n’est pas suffisant. C’est une connaissance plus fine des interactions des médias qui est nécessaire. L’écologie des médias en temps réel, tels que twitter, et des grands médias d’information est instructive : à l’examen des grands événements on devine assez nettement les interactions. L’info primaire qui y circule a d’autant plus de chance d’être reprise par les médias qu’elle est retwittée, mais en retour sa reprise par ces médias active les Rtwits. Mais à ce cycle, qui prend quelques heures ( par observation directe de certains événements la reprise par les grands médias se réalise quelques heures après – souvent le temps de vérification – et son effet sur les re-tweets dure on va dire 36h), s’ajoute un effet parallèle sur les blogs qui se nourrissent de cette double information mais dans un rythme plus lent, celui de quelques jours. Pour compliquer la chose, un certain nombre de nouveaux médias reprennent a posteriori l’information en la republiant (syndication). Cette activité d’ailleurs peut être institutionnalisée, c’est ainsi que le Monde réinternalise un certains nombre d’articles de Internet.actu. Pour achever cette analyse, rappelons que les adwords s’articulent sur le contenu !! L’exposition dépend de la production des informations. D’une écologie complexe.
C’est ce cycle d’information qui doit être l’objet de recherche approfondies, doit être mieux compris, non seulement dans l’ordre et l’importance des interactions, mais aussi dans la structure des populations qui l’animent : spécialiste de RP, blogueurs influents, fan de marques, leader d’opinion et ce grand public qui demeure en dépit de la socialisation de l’internet : 90% des consommateurs d’information ne font rien ou presque, le taux de recommandation n’est guère plus important que 5% et celui des contributions inférieur à 1%. Une écologie complexe de la communication publicitaire et non publicitaire est en train de se mettre en place. Il est essentiel d’en avoir une connaissance plus fine sur le plan empirique.
Nous avons les méthodes, nous avons les données, il reste à les réunir. Quand à la nécessité de nouveaux indicateurs et de nouvelles mesures laissons cela aux marketers des nouveaux services. En réalité on en a pas besoin. Il suffit de pouvoir mettre en ligne et en modèles, les données disponible. On examinera a postériori s’il permette de mieux rendre compte de la dynamique d’ensemble, et de savoir quelle place prendre dans le système à construire qui n’est rien d’autre qu’une forme de balanced scorecards
Alors oublions les mauvais comptables, coupons la tête au ROI, réapprenons ce que les spécialistes du contrôle de gestion nous apprennent depuis longtemps, prenons tous les indicateurs disponibles et cherchons quelles causalités les relient, et comment les tactiques contribuent à réaliser les objectifs de la stratégie. En marketing ces objectifs sont peu nombreux, ils se résument à la part de marché et à la valeur du portefeuille de clientèle.