L’économie du partage contre la propriété ancestrale

336526895_5b2e60b682_oIl y a dans l’idéologie de l’économie du partage une hypothèse guère tenable, celle d’un changement de rapport à la propriété. On serait moins intéressé par la possession que par l’usage, le lien plutôt que le bien. L’hypothèse est peu tenable pour au moins deux raisons. La première est qu’un tel changement est difficilement explicable dans un délai très court de quelques mois ou années si le sens de la propriété est un héritage évolutif. La seconde est que pour partager, il faut que quelqu’un possède et ne témoigne pas d’attachement à ses biens.

Pour analyser ce problème est est utile de revenir à un phénomène observé notamment par Thaller et qui se traduit par le fait qu’on accepte de vendre celui qu’on possède à 5 euros alors qu’on n’acceptera de donner par plus de trois euros pour en acquérir un (1) . La disparité entre le prix de réserve ( WTP : willingness to pay) et le prix de cession (WTA : willing to pay) traduit un effet de dotation (Endowment effect). Il se traduit par le fait qu’on tend à vendre plus cher les biens qu’on possède que le prix qu’on concède pour leur acquisition. D’un point de vue économique il s’explique par l’aversion au risque dans le cadre de la comptabilité mentale et de la théorie des prospectives. Elle se manifeste par ce que la dés-utilité engendrée par la cession d’un bien ou de son usage est plus grande que l’utilité apportée par son acquisition. Le vendeur vend plus cher que l’acheteur est prêt à payer.

Dans le cas de l’économie du partage cela devrait signifier que les transactions sont plutôt rares et résultent de l’hétérogénéité des WTP et WTA. A fortiori on peut s’interroger sur les structures d’architecture de marché qui rapprochent les deuendowmentx distributions et augmentent le marché potentiel. Dans le cas des marchés P2P, si cet effet est avérée, on fera l’hypothèse complémentaire que l’amorce de ces marché est effectivement constituée par les individus les moins affectés par cet effet de dotation. Les plus partageurs viennent en premier. C’est sans doute un facteur de décollage mais il risque ensuite d’être un facteur de ralentissement quand les populations plus attachées à leur biens devront être convaincues des vertus de cette économie.

D’autres auteurs contestent  l’explication par l’aversion au risque et introduisent des éléments normatifs et culturels. C’est le cas des travaux de  Carey K. Morewedge qui démontrent que c’est le fait même de la propriété et non l’aversion au risque qui explique l’effet de dotation.

The standard psychological explanation is that people are reluctant to relinquish the goods they own simply because they associate those goods with themselves and not because they expect relinquishing them to be especially painful (the ownership account).

Au-delà de l’explication psychologique, des explications plus sociologiques sont proposées. L’une d’elle utilise la typologie des schémas relationnels de Fiske : partage commun, relation hiérarchique, rapport paritaire et échange marchand pour montrer que les effets de dotation varient fortement du fait même de l’incommensurabilité des situations, de l’identité des échangeurs et de la valeur symbolique de l’échange (3). Voilà qui éloigne de l’argument quasi-rationnel de l’aversion au risque pour aller au plus profond de l’anthropologie.

Cet effet s’observe non seulement dans l’espèce humaine mais aussi chez les chimpanzés comme le démontre Sarah Brosnan (4)

We show the first evidence that chimpanzees do exhibit an endowment effect, by favoring items they just received more than their preferred items that could be acquired through exchange. Moreover, the effect is stronger for food than for less evolutionarily salient objects, perhaps because of historically greater risks associated with keeping a valuable item versus attempting to exchange it for another

Voilà qui conduit à s’interroger sur la source : une disposition génétique ou un défaut cognitif.  A l’aversion pour le risque s’oppose l’hypothèse d’un sens ancestral de la propriété, un résidu évolutionnaire. La seconde hypothèse est défendue par les éthologues qui observent que le sens de la propriété est aussi celui des grands singes dont les échanges répondent aussi à l’effet de dotation. Avant d’être un calcul de risque, la préférence pour la propriété est un trait sélectionné par l’évolution. Il n’y a aucune chance que les humains aient changé en quelques années dans leur propension au partage et à l’échange même si on remarquera qu’elle est plus grande que les autres primates. Les humains partagent plus facilement et les artéfacts du partage les y encourage. Le partage ne serait pas naturel mais culturel !
Il importe donc de mieux connaitre quels sont les facteurs qui le réduisent. Est-ce l’apprentissage ? la connaissance même du mécanismes par les échangeurs? La transformation des relations ? Des éléments d’architecture de marché ? Ce sont autant de piste de recherche, le point de départ restant que le sens du partage est moins immédiat que celui de la possession.
Pour s’en convaincre définitivement, il suffit de considérer le marché du co-voiturage. Dans une logique purement rationnelle, les possesseurs de voitures devraient la partager au coût marginal qui est proche de zéro : un passager de plus ne coûte pas vraiment plus d’essence ou de péage! Il peut d’ailleurs même être un gain quand le passager lui apporte sa compagnie ou simplement une estime de soi renforcée par le sentiment d’altruisme. Et pourtant le prix moyen est de 0.07 euro du km. Il n’est pas étonnant non plus que le décollage de Blablacar a coïncidé avec la mise en place d’une solution de paiement, ce fût le cas aussi de couchsurfing.com. Ce dispositif change la convention d’échange en lui donnant les couleurs du marché et c’est une hypothèse à prendre au sérieux, contribue sans doute à faire baisser l’importance de l’effet de dotation. Une étude récente sur Airbnb montre ainsi que les professionnels sont plus efficaces que les amateurs sur la plateformes car ils varient leurs prix plus volontiers en fonction de la demande que les amateurs dont les prix expriment non seulement leur rationalité économique mais aussi un sens ancestral de la propriété.
On conclura sur un dernier élément. L’économie collaborative peut être vertueuse dans la mesure où le design de ces plateformes réduit l’effet d’endowment. C’est une proposition d’autant plus importante que l’on connait son effet sur les biens publics puisqu’on prête bien moins de valeur aux services publics qu’à ceux qu’on obtient de nos possessions:
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Cet argument est que sans recourir à la fiction rousseauiste du partage naturel, les plateformes peuvent défendre l’idée d’une production de bien commun par une exploitation plus systématique des actifs  des particuliers rendue possible justement par  la capacité à effacer les effets du sentiment primitif de la propriété. Elles en feront la preuve en montrant que les prix pratiqués s’approchent du coût marginal du partage et que leur rémunération est inférieure aux inefficacités induites par les effets de dotations. Elles devront montrer qu’elles sont des institutions plus efficaces encore que le marché dans leur capacité à effacer le sens de la propriété.
(1) Kahneman, D., Knetsch, J., & Thaler, R. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206
(2) Carey K. Morewedge, Lisa L. Shu, Daniel T. Gilbert, Timothy D. Wilson, Bad riddance or good rubbish? Ownership and not loss aversion causes the endowment effect, Journal of Experimental Social Psychology, Volume 45, Issue 4, July 2009, Pages 947-951
(3) A Peter McGraw; Philip E Tetlock; Orie V Kristel  (20013) The limits of fungibility: Relational schemata and the value of thingsJournal of Consumer Research; Sep 2003; 30, 2; pg. 219
(4) Brosnan, Sarah F. et al.  (2007) “Endowment Effects in Chimpanzees“,  Current Biology , Volume 17 , Issue 19 , 1704 – 1707

 

Consommation collaborative : prétester le matérialisme

Juste quelques résultats préliminaires. Un pré-test conduit par une de nos étudiants du Master Marketing Opérationnel International. Le questionnaire est là, remplissez le pour de meilleurs résultats. L’intérêt pour les formes de consommation collaborative vient-il des valeurs du matérialisme?

En matière de consommation le matérialisme n’est pas dialectique, du moins il ne se présente pas ainsi. Il se pétrit de croyances, de gouts, d’attitudes qui font qu’on puisse croire que l’accumulation des biens contribuent au bonheur, du sentiment que la dépense est nécessaire, de ce qu’on voit que le prestige s’incarne dans les biens que l’on possède. Des références clés dans ce domaine sont McCracken, Richins, et quelques autres. Qu’on prête aux bien une valeur plus ou moins importante pour réaliser le sentiment d’avoir réussi, de signaler aux autres sa valeur, ou de n’être que faiblement convaincu par les vertus de la frugalité, pourrait être une raison de pourquoi nous adhérons à l’idée de partager les biens dont nous tirons des effets utiles et agréables. Le voiture, un livre, un disque, une maison ou un crédit peuvent parfaitement être consommés collectivement, y sommes-nous prêts?

Est-on prêt à partager nos bien ? Quelques résultats répondent plutôt oui mais sans enthousiasme. On le ferait volontiers pour des livres ou des CD,- mais n’est-ce pas le rôle des bibliothèques ? , aussi pour le covoiturage – sans doute un budget à réduire! moins volontiers pour des emprunts collectifs – c’est sans doute une opération trop abstraite et apparemment incongrue.<

A ce stade peu de différences significatives, excepté les femmes qui partagent plus volontiers. En spéculant on partagerait d’autant moins qu’on est plus âgé et que le degré de diplôme est plus élevé. L’échantillon du pré-test est ici clairement insuffisant pour faire émerger des patterns significatifs.
La question centrale est cependant celui de l’importance de l’idéologie. Nous avons étudié cette question en nous appuyant sur l’échelle des valeurs du matérialisme proposée Richins et Dawson (1992) et adaptée en français par Richard Ladwein. Dans notre cas une ébauche de la solution, sur un pré-test de 140 personnes, apparaît dans le tableau suivant.
Les trois dimensions du matérialisme ( la frugalité, l’ostentation et la) expliquent peut être aussi dans leur généralité l’intention de partager ces catégories de produits. Le poids est mesurés ici grâce aux betas standardisés de modèles de régression appliqués à chacune des intentions de partage propres à chaque catégorie de produits – un modèle d’ensemble est aussi calculé.
On y ajoute deux questions spécifiques : l’intérêt pour la catégorie de produit ( implication) et de l’importance accordée à la possession de ces biens ( propriété), les deux variables sont saisis par un item. Les corrélations sont faibles, mais un certain nombre d’entre elles sont significatives, elle vont dans l’ensemble dans une même directions. Les r² cependant restent faibles même en deçà des seuils de signification : il y a sans doute de nombreux autres facteurs qui pèsent : la crédibilité de l’offre, son coût d’accès, les avantages qu’elles présentent.
La volonté de posséder est nullement liée aux partage, celui-ci serait-il sans rapport avec le sens de la propriété? Quand à l’implication c’est dans le cas des vêtement et du crédit qu’elle joue positivement, sans doute l’expression d’une certaine compétence qui trouve matière à s’exprimer : trouver la bonne affaire..
On observe une corrélation négative entre la croyance que posséder des choses donne du prestige et l’intérêt pour partager le bien. C’est de cas de la maison, des vêtements et de la voiture. Moins on y voit de vertu symbolique et plus on est prêt à partager. Quand le bien représentent notre puissance, il faut les posséder pour que l’effet d’ostentation se produise !C’est une corrélation positive qui se manifeste pour la maison, la voiture et le crédit et le sentiment que les biens terrestres font le bonheur. Plus on croit que l’accumulation des biens est importante et plus on serait prêt à partager, car c’est le moyen d’obtenir ce qu’on ne peut posséder avec ses propres ressources.La frugalité conduit à vouloir partager ses lectures et ses musiques. Cet anti-matérialisme est sensible à la poésie du livre qu’on abadonne sur un banc public, elle s’enthousiasme peut-être dans le piratage….

Manifestement le matérialisme ne prend son sens que dans son rapport aux objets. Il n’a pas un déterminisme unique, ses facettes jouent différemment selon les objets. Il contribue faiblement. Un effet fort s’enregistre avec de faibles échantillons, s’il reste à peine sensible, c’est que même avec des mesures plus solide, son effet est sans doute faible.

Voilà une piste intéressante. Le matérialisme n’est pas une fatalité de la faiblesse humaine, elle ne conduit pas nos conduite. Sans doute il faut revenir au détails de ces offres. La consommation collaborative pourra devenir significative pour autant qu’elle apportent des avantages évidents et un accès facile. L’idéologie sans doute forme une part marginale de nos préférences, surtout quand il s’agit de choses nouvelles.

Même si ce poids est faible, il peut cependant orienter les domaines où il peut jouer un rôle important. Sans doute là où les investissements des consommateurs sont importants mais aussi dans ces choses dont la valeurs marchande est faibles qui qui véhicule un éthos dont on est fier. Nous en sommes encore aux hypothèses. L’avantage des pré-tests par la faiblesse de leurs échantillon est d’écarter les hypothèses marginales, ils renseignent aussi ce dont nous ne savons encore presque rien.

Il n’y a pas de conclusion à cette note d’étude. Sauf une, n’attendons pas du côté de l’idéologie le vent qui oriente le destin de la consommation collaborative.