Récession – CPS, CPA, CPC ou CPM?


La bulle a éclaté et depuis quelques mois nous sommes dans la récession. Les budgets sont révisés et se pose la question de quels investissements marketing engager dans une telle période.

Généralement ces budgets sont les premiers réduits, on en observe l’effet macro-économique par la précédence de la réduction de la consommation sur les réductions budgétaires. Pour une analyse plus approfondie nous renvoyons à la chronique de Christophe Benavent.

La question que nous nous posons ici est celle de savoir quel sera l’effet de la récession sur les investissements dans le e-marketing. Va-t-elle accélérer ce mouvement de renversement entre les investissements médias et hors média ? Va-t-elle favoriser le développement des médias de l’internet : e-publicité, e-mailing, search-marketing, réseaux sociaux, et autres instruments qui depuis peu d’années prolifèrent, se métamorphosent et croissent en terme de budget à un rythme de plusieurs dizaines de %, atteignant aujourd’hui des fractions significative des budgets (de l’ordre de 14% au US) ?

Si l’accélération est observée ce sera sans doute pour deux raisons : la première relève d’une particularité des médias électroniques, partagée avec le marketing direct : ceux-ci sont mieux contrôlables et leurs résultats plus mesurables que des opérations conduites dans les médias classiques. En période d’incertitude, il est rationnel pour le manager de préférer ce qui est mesurable à ce qui l’est moins, le risque perçu étant réduit même si la décision n’est pas optimale.

La seconde est liée aux buts, quand le CA est directement affecté, les objectifs sont moins le capital de marque que les ventes effectives, ce qui favorise les techniques à effet immédiat et direct. De ce point de vue, tous les médias électroniques ne sont pas de même nature, et il serait intéressant de ce point de vue de mieux connaitre l’efficacité relative des e-mails, des liens sponsorisés, des bannières, des réseaux sociaux, des blogs, des sms etc. à générer du trafic sur les plateformes de vente et à produire de l’image positive des marques.

Un bon indicateur pour cela sera d’observer l’évolution des modes de tarification : CPA, CPC ou CPM. Quelques indications peuvent être trouvées ici ou .

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Implémenter les systèmes CRM

On aura beau affirmer que désormais le marketing est médiatisé par la technologie, encore faut-il que la médiatisation se fasse. La mise en œuvre des systèmes d’information reste un enjeu fondamental pour les firmes, d’autant plus qu’il s’avère qu’elle ne réussit pas aussi fréquemment qu’on pourrait le souhaiter comme en témoigne une étude d’IBM publiée par le Journal du net.

Cette question fondamentale est celle qu’étudie Laurent Bravetti, Doctorant au CEROS et par ailleurs ingénieur de recherche à l’Université du Luxembourg. Différentes réponses ont été proposées dans la littérature scientifique dont il donne un premier aperçu.

Une première explication s’inscrit dans la tradition des modèles d’adoption de l’innovation qui s’appuient sur le montant requis de l’investissement et des bénéfices attendus, et qui a trouvé une nouvelle expression dans le cadre du modèle TAM de l’adoption des technologies de l’information. Le système sera adopté dans la mesure où il fournit un réel service à ceux qui l’emploie et que cet usage est aisé. Dans une optique semblable, essentiellement économique, la littérature stratégique fondée sur l’analyse des ressources propose une explication qui fait de la détention de certaines compétences le facteur clé d’une mise en œuvre réussie de stratégies orientée client. On en trouvera des éléments dans la thèse de Mohamed Bensedik.

L’introduction d’un tel système peut aussi être considérée comme un changement organisationnel auquel s’oppose souvent des résistances. Ces résistances peuvent expliquer l’échec des mises en œuvre, alors qu’une conduite de projet adéquate en explique le succès. C’est une perspective politique qui conçoit l’organisation comme un champ de forces.

Ce point de vue sociologique s’est enrichi des apports de Giddens avec les travaux d’Orlikowski qui développe un point de vue constructiviste de la mise en œuvre du système. Si celui-ci structure les comportements des agents, ceux-ci, car ils conservent des libertés d’interprétation, peuvent à leur tour redéfinir l’élément structurant.

Mais ce qui semble s’imposer dans la littérature s’inscrit dans la perspective de l’analyse contingente des organisations qui suppose que la performance dépend de l’ajustement des facteurs stratégiques, organisationnels, technologiques. Le représentant principal de ce courant de recherche est sans doute Venkatraman, dont le modèle de co-alignement a suscité une très riche littérature. Cette question de l’ajustement ouvre à un problème d’interprétation. L’ajustement signifie –t-il que les éléments s’emboîtent comme les pièces d’un puzzle, ou que certain d’entre eux ont assez de plasticité pour s’ajuster au autres comme un bas sur la cuisse d’une femme ? Ce serait le point de vue fonctionnaliste.

Ce point de vue dynamique, et interactif, connaît avec les travaux de Benavent et De la Villarmois une extension plus raffinée et plus spécifique. Dans la mesure où le système CRM est un générateur d’apprentissage, mais aussi un instrument de contrôle, l’ajustement requis serait celui des deux dimensions de l’organisation modifiée par l’introduction du système : l’organisation comme processus d’apprentissage et l’organisation comme système de contrôle. Il s’agit ici d’un point de vue écologiste qui considère les organismes comme des unités qui satisfassent à la fois une exigence de cohérence interne, et des facultés d’adaptation à l’univers dans lequel ils se meuvent.

Chacun de ces points de vue n’est cependant pas exclusif des autres. L’objet concret de la gestion est rarement un objet pur qui répond à une seule voie causale, il s’impose souvent comme un nœud où des phénomènes d’ordre différents interagissent, exigeant de l’analyse le soin d’en démêler les fils et d’en pondérer les influences, d’en apprécier les interactions. Pour répondre à cette question simple de pourquoi l’introduction de système d’information destiné à gérer la relation client peut réussir ou non, il faudrait certainement répondre par un modèle éclectique qui associe les différentes explications.