La révolution client n’est pas finie !

The intricate Matrix
C’est un mouvement qui est né dans les années 90, et a trouvé au virage du millénaire un nom et des techniques : le CRM, la pratique d’une stratégie orientée vers les clients, n’a pas fini d’évoluer. La révolution du client se poursuit.
Elle conserve la quadruple raison deson intérêt : a) le CRM réduit les coûts de gestion de la relation client b) il améliore les services délivrés c) il renforce la qualité de la relation d) il permet d’exploiter au mieux les sensibilités aux prix et à la qualité en personnalisation les services et la relation qui les portent.
Aujourd’hui elle trouve dans le Cloud et le Big Data de nouvelles perspective et une nouvelle promesse des données. Plus que connaître les grands volumes de données permettent d’agir et d’ajuster les décisions les plus microscopique : gagner quelques cents sur des centaines de millions d’interactions.
Ce volume provient de sources diverses : du babillage de notre smartphone qui échange continuellement avec les antennes fournissant une date et une localisation, mais aussi du mouvements des fluides que l’on consomme dans la maison et dont bientôt le détail sera connu à la seconde, il peut s’agir de la voiture, de notre santé, de nos activités. Il vient aussi de ce vaste mouvement de dématérialisation qui fait des factures, des contrats, des polices, des relevés de comptes la matière de nouvelles données.
La dimension sociale des données s’est désormais bien établie. De vastes réseaux sont identifiés, on en découvre la dynamique, ils redéfinissent la qualité de la relation client sous l’angle de la participation et de l’engagement, faisant des clients les acteurs du marketing. Les encourager à partager l’information ou à militer devient soudain l’enjeu. Plus profondément il ne s’agit plus de gérer des rendements à coup de campagnes, mais de structurer l’audience et les médias qui la desserve. Une question d’architecture. Comprendre leurs complémentarités.
L’ampleur du mouvement, les changements d’échelles dans l’acquisition des données, portent à réflchir et parfois à militer. Cette idée du Berkam Center, le VRM, le mouvement de l’Open-data, les défenseurs de la privacy, contribuent aussi à dessiner un autre visage du CRM. On imagine des bases de données décentralisées que le consommateur contrôle et qui s’ouvre à volonté aux moteurs d’agrégation et autres crawlers. Un retour au P2P comme y ressemble Diaspora. Des coffres forts électroniques, des agents personnels cherchant sur le marché des offres ajustées. Après une ère de centralisation des bases de données va-t-on assister à une déconcentration extremes? Aux fermes de serveurs succéderont peut-être des milliards de serveurs personnels?
L’impératif du customer-centric qui se maintient depuis plus de vingt ans, trouve la nécessité de son renouvellement dans le développement des technologies supposées l’améliorer.

PS : le fil conducteur de l’intervention faite au Cercle du CRM

Open Data – Un nouveau chemin pour les systèmes CRM

Car crashes
A l’occasion de la publication du rapport de l’Ecole des Ponts sur l’Open Data, il est utile de rappeler quelques transformations majeures dans le monde des données et du CRM. Le projet apparu à la fin des années 90 de compiler toutes les données comportementales et toutes les données de contact pour mettre en oeuvre des politiques commerciales différenciées est aujourd’hui largement bousculé moins par les technologies que par l’abondance et la diversité de l’information disponible.
Dans une époque encore récente, le développement de bases de données marketing pouvait avoir pour finalité de comprendre comment les actions marketing produisent un effet en notant au niveau le plus désagrégée les message émis auprès des clients quelques soient leurs sources : DM, vendeurs, mail, appels, coupons etc (360°) et les réponses à ces messages des consommateurs. 
La capacité d’enregistrer la totalité des interaction ouvrait alors un boulevard au marketing science, la fonction de réponse du consommateur devenait non seulement plus complétement spécifiable, mais pouvait être déclinée à un niveau quasi individuel. C’est cette approche qui est d’ailleurs toujours au coeur du Big Data. La nouveauté semblant l’automatisation du calcul de ces fonctions, et des décisions qui peuvent en découler.
Une limite cependant à ce projet doit être notée : les données propriétaires des systèmes CRM ne donnent qu’un point de vue étroit du comportement. Même en disposant de tous les capteurs possibles, on ne saisit du comportement que celui qui concerne l’entreprise, et l’on ne retient des actions marketing que celles que l’on exerce. Les données venant de la concurrence sont inexistantes, ou au mieux très parcellaires. C’est une limite majeure dans la pertinence des modèles, la masse des données disponibles ne pallie pas à cette myopie, même si elle a été réduite par une meilleure prise en compte des situations.
Avec le développement du Web², une innovation est apparue dont on ne souligne pas assez l’importance, en tout cas dans la conception des systèmes CRM. L’information n’est plus tout à fait propriétaire. Avec l’apparition des API, les grandes bases de données ont un caractère public. Permettant la création de mashup, une autre source de donnée est apportée aux systèmes CRM et s’y combine. C’est ce que fait notamment Salesforce.com avec son Chatter. Le mouvement est en plein essor, il sera de plus en plus difficile de concevoir des bases de données marketing alimentée uniquement par des capteurs internes. La tentation sera de plus en plus forte d’intégrer ces données presque publiques qui sont stockées et maintenues dans les plateformes sociales. Et si l’accès intégral et libre n’est pas complet, c’est par le truchement des fonctions sociales que l’enrichissement pourra être fait. Il est évident que la question du droit de la vie privée va jouer un rôle fondamental : à qui appartiennent les données ? A l’hébergeur? Au créateur? A qui appartiennent les données dérivée? Pour ne prendre qu’un exemple, le service Klout génère à partir de l’analyse des flux de twitt des indicateurs d’influences des internautes. On imagine qu’ils peuvent alimenter les bases CRM pour qualifier certains clients.
Mais venons-en au fait. Dans ce mouvement d’élargissement des sources, les politiques d’open data apportent un nouvel élément. A mesure qu’elles seront mise en place, des sources nouvelles d’information seront mise à disposition. Sans doute permettront-elle une meilleure transparence de la société, et donneront aux citoyens et à leurs médiateurs, les moyens d’une critique des politiques plus précise et mieux fondée, sans doute vont-elle permettre au travers de la réutilisation, la génération d’une vague d’innovation, mais elle vont aussi fournir aux marketeurs de nouvelles sources qui seront d’autant plus utiles qu’elle concerneront des échelles géographiques fines.
Et c’est d’ailleurs une des interrogations que l’on peut avoir sur la politique de l’open data. Plutôt que de favoriser la démocratie, elle risque d’être plus avantageuse pour les entreprises. L’exemple du prix de l’eau donné par Bonnel est illustratif : quand toute les communes publierons leurs données, qui en profitera vraiment ? Les opérateurs ou les consommateurs? Pour mieux comprendre ces enjeux il va falloir revenir aux théories de l’économie de l’information. Si l’information privée est une source d’avantage concurrentiel, quand les asymétries le sont excessivement, c’est le marché qui s’effondre et il convient pour le restaurer et rendre public l’information privée.
La question de l’open data peut ainsi être renversée. Les données privées accumulées par les firmes, ne doivent-elle pas être rendue publique au moins sous des formes agrégées ? N’y aurait-il pas un bénéfice collectif à de telles politiques?