Multicanal : segmentation, techniques et relation

The Telephone Way
Invité au Club Marketing client de l’Adetem co-organisé par l’AFRC pour réagir aux résultats de l’enquête” Vers la fin du multicanal en libre service? ” réalisée par nexstage pour l’AFRC en collaboration avec orange Business Services , en voici mes premières observations. 
L’enquête donc :  les premiers résultats ont été publiés ici, mais aussi commentée ailleurs par notamment Le sens du client , se présente principalement sous la forme d’une typologie des consommateurs qui oppose deux séries de groupes : les modernes et les anciens. Ceux qui sont attachés au face à face, et ceux qui exploitent au mieux les possibilités de mises à distance que donnent les nouvelles technologies.
Ces résultats intéressants mettent en évidence, ce que les conclusions soulignent, d’abord le fait que le self-care ne sera pas la solution unique :  la diversité des clientèles et de leurs attentes exige l’organisation de différents canaux, elles soulignent aussi qu’une large partie des clients sont insatisfaits de la relation et sont, le mot est bien choisi, en situation de jachère. Mais ne commentons pas plus des résultats qui se suffisent à eux même, pour faire part de 4 observations plus générales sur une évolutions des méthodes de la GRC qui donnent de plus en plus d’importance à la technologie en oubliant peut-être la nature même de la relation.
  1. Il est dangereux de confondre les canaux et la relation. Ce qu’on appelle relation -client est décrit dans une désormais très riche littérature (pour une synthèse voir ici) comme l’atmosphère qui entoure les actions de la marque et des consommateurs. Un point d’accord s’est construit autour de la notion de qualité de la relation que des variables telles que la satisfaction cumulée, la confiance, la justice, l’engagement, l’attachement caractérisent. Les canaux déterminent uniquement les conditions des multiples interactions – les contacts – entre les consommateurs et l’entreprise. Gérer les canaux c’est gérer des contacts mais aucunement gérer la relation. Il y a naturellement une relation entre la qualité des contacts qui se réalise par les canaux, et la qualité de la relation qui dépend d’une histoire. Très certainement la qualité des contacts accumulés au cours du temps va aider le client à se forger une opinion sur le caractère satisfaisant de la relation, le degré de confiance qu’il peut accorder à la marque, le caractère juste de la relation, son degré d’attachement. Mais la relation peut aussi conditionner la qualité du contact : c’est parce que la relation est bonne que les consommateur utiliseront plus volontiers certains points de contact, dont les canaux de self-service. Bref il est indispensable de distinguer la GRC de la GCC, le structurel du contingent, les moyens et les finalités.
  2. A cette confusion s’ajoute cette des techniques relationnelles et des technologies de la relation. Empruntons à Christian Fauré cette distinction, et la reprenant à notre compte, rappelons que les technologies sont indéterminées même si elles ne sont pas neutre. Les fonctions qu’ont planifiées les ingénieurs ne sont pas toujours celles que les utilisateurs retiennent. Ce fût le cas du SMS. Mais cette analyse socio-technique de l’appropriation ne suffit pas à comprendre la distinction des deux notions. La technologie prend sens au-delà de son usage, avec les techniques de relation à l’autre qui s’emploient à travers les techniques : règles de language, de politesse, d’étiquette. La technologie est une choses, les règles sociales de son usage en sont une autre. De ce point de vue, l’hostilité de certains ne se fixe sans doute pas sur la technologie en soi mais sur le sentiment de ne pas en maitriser les règles de bon usage. On sera ainsi surpris qu’un des groupes, “les traditionnels distants”, quoique technophobes soient près de 60% à favoriser le web!! Bref pour être acceptée les technologies doivent non seulement être jugées utiles, être comprise, mais doivent aussi être policées.
  3. Une autre contradiction apparente de la typologie, celle du groupe “technofun”, qui en dépit d’une technophilie enthousiaste manifeste une large préférence pour le face à face, conduit avec la précédente, à une troisième proposition : la relation, et l’adoption des canaux est aussi une question de pouvoir. Même si une technologie est perçue favorablement parce qu’elle est utile, facile, amusante, qu’on lui attribue une présence sociale – ou humanité – forte, peut très bien ne pas être utilisée car elle n’est pas légitime pour le consommateur. Les jachères relationnelles si elles sont le fait de l’entreprise peuvent aussi être celui du client.
  4. Ce que nous apprend donc la typologie, ou plutôt ce qu’elle rappelle, est moins au fond l’opposition des anciens et des modernes qui se définissent ainsi au regard ce que qu’on doit qualifier d’imaginaire, avec une double composante idéologique et utopique. Un Patrice Flichy en a fait l’analyse autrefois. Ni même une opposition entre les novices et les experts qui la traverse en grande partie, mais aussi une distinction entre ceux qui veulent avoir l’initiative et le contrôle et ceux qui veulent être pris en charge. Sans doute pouvons-nous à partir de cette étude empirique repenser les segments obtenus selon ces trois critères (l’imaginaire technique, la compétence et la disposition relationnelle). On comprendra qu’à chacun de ces segments correspond non seulement un mix de canaux, mais aussi des modalités d’usages de ces canaux. Il n’y a pas “Une solution” en terme de multicanal, mais autant que de segments. La vérité du marketing, c’est la segmentation effective du marché et des clientèles. Presqu’un truisme, mais la manière de la prendre en compte n’en est pas un.
En guise de conclusion, que justifie plus la nécessité d’être court ( On développera le 9 mars) que celle d’avoir épuisé le sujet, tentons de répondre à la question posée. Non, ce n’est pas la fin du multicanal, ni même du self-service – ou self-care, qui convient à certains clients. Au pire c’est la fin de l’utopie d’un modèle unique et techno-orienté, et visant à l’automatisation, mais c’est sans doute le début d’une meilleure compréhension des rapports complexes qui se nouent entre l’imaginaire des consommateurs, leur compétences, leur désir d’autonomie et avec les technologies qui leur sont proposées et la grammaire de leur usage.
Pour aller un peu plus loin dans cette direction reste à réintroduire le temps, doublement. D’avoir en gardant en tête que la relation est une histoire, une production historique, ensuite qu’à chacun de ses épisodes c’est dans la logique d’un parcours à travers les canaux que se produit l’expérience. La diversité des attentes ne se distribue pas seulement à travers les individus mais aussi à travers leurs histoires relationnelles, et chacun de ses épisodes.

Les surprises du parcours client

Bernard Pivot – parcours client?
La gestion de la relation client connait depuis plus de vingt des évolutions qui vont comme le fleuve, sinuant entre les obstacles du relief, laissant ici et là des bras morts, creusant ailleurs des méandres.

La géologie de ce relief est formée bien souvent des mêmes matières : les technologies en composent une bonne partie, l’autre est formée essentiellement de cette vieille question de confiance et d’engagement, la troisième reste toujours et encore ce bon vieux processus d’évaluation et de décision des consommateurs. C’est sans doute lui qui réapparait au travers de la problématique de la gestion du parcours client.

Cette réapparition est motivée par les nouvelles vagues de technologies. Après avoir appris à structurer des bases de données, à utiliser de multiples canaux, nous apprenons désormais à disposer sur la route de nos clients une large quantités de capteurs qui multiplient les points de contacts et d’action. Remarquons que notre consommateur n’est pas plus complexe qu’autrefois, c’est nous qui compliquons les choses en multipliant les occasions d’interaction. Difficile d’y échapper d’ailleurs, c’est la règle de la concurrence. Plus on multiplie les points de contacts et plus on augmente les chances de contrôler ses décisions.
Un exemple simple est celui de l’achat d’un livre. Autrefois quand le besoin de lire se faisait sentir, nous allions flâner dans une librairie, passant des heures à ouvrir des bouquins, lisant le début ou la fin, les reposant sur des piles, n’en gardant que quelques un en main, jusqu’au moment décisif où la nuit tombant, nous nous dirigions à la caisse pour n’en choisir qu’un, ou deux, dans la limite d’un budget bien souvent dépassé. Et nous lisions. Nous en parlions passionnément à nos amis. Ce temps étant pour moi lointain, c’est au lycée, au moment des pauses que l’échange se faisait. Naturellement, le choix s’était préparé bien avant, au moment de ces pauses et plus rarement en lisant des critiques. C’était un temps où le marketing était simple. Il y avait les journaux, les bibliothécaires, et la librairie. Chaque canal de communication correspondait à une étape du processus de décision : les médias alimentaient la reconnaissance du besoin et la formation des préférences, et c’est dans la boutique que je décidais.
Depuis Amazon.com les choses se sont bien compliquées. Le nombre de points de contact s’est multiplié au cours du processus. D’abord au lieu d’emmener le livre acheté et emballé dans son sac de papier au premier banc public, comme nous l’avons commandé sur la plateforme, il faudra attendre plusieurs jours, pendant lesquels la cavalière décochent des mails pour nous informer du parcours de l’ouvrage, nous incitant au passage à réengager un nouveau processus d’achat. Ensuite, c’est plus récent, notre impatience peut nous conduire à commander la version électronique pour la lire de suite sur notre petit Kindle – bon ce n’est pas vraiment le cas en France mais le modèle va bientôt venir. On imagine qu’Amazon ne va pas en rester là, et qu’au cours même de la lecture en cliquant sur une phrase ou une autre, nous serons invités à lire autre chose. J’avoue aujourd’hui ne plus acheter de livre en librairie, j’y vais seulement pour humer l’humeur du temps. C’est au chaud de la maison que j’achète, et les critiques littéraires, je les lis plus souvent après la lecture, moins pour m’informer que pour confirmer mon jugement. Si Bernard Pivot a stimulé les désirs littéraires, c’est entre la république des livres ou non-fiction, qu’aujourd’hui je forme mes envies.
Bref, on comprendra qu’aujourd’hui non seulement les canaux de communication et de distribution se sont multiplié, mais qu’ils jouent un rôle important dans chacune des étapes de la décision. Pour ajouter à la complication, ces rôles différent selon les consommateurs. Il faut segmenter : tout le monde n’a pas un Kindle, ceux qui ont un I-pad ne sont pas des lecteurs, et il y a toujours des gens dans les librairies trop rare et des bibliothèques en pleine évolution. 
C’est cette triple évolution qui donne de la force à la notion de parcours client : multiplication des canaux, multiplication des stades de décision et multiplication des modèles de décisions. Cela pose donc la question de l’étude de ces comportement et de leur modélisation.
Pas de loi générale en la matière, mais une méthode. Un moyen simple en est le calcul probabiliste par le biais notamment des chaines de Markov. Un exemple est donné dans le tableau suivant. Imaginons que 5 canaux soient disponibles à chacune des 4 grandes étapes du processus de décision et d’achat. Nous restons classique, revenant à cette bonne vieille structure popularisée par Howard et Sheth en 1969 : reconnaissance du problème, recherche d’information, évaluation, décision, achat.
La première ligne donne la répartition des consommateur entre les canaux lorsqu’ils s’informent pour résoudre le besoin qu’ils éprouvent. La première matrice donne les probabilités conditionnelles qu’il évaluent les alternatives en fonction du canal utilisé pour s’informer. Ainsi dans le tableau, si on a utilisé les réseaux sociaux pour s’informer, alors il y a 80% de chance qu’on appuient sur eux pour évaluer et 10% de chance pour qu’on utilise un moteur de cherche afin de faire cette évaluation. Mais si on a utiliser un moteur de recherche pour s’informer, l’évaluation se fera dans 50% des cas sur la base du site web.
En multipliant la première ligne par le tableau en italique, on obtient la répartition des consommateurs entre les canaux utilisés pour l’évaluation.  Ces probabilités conditionnelles font que par exemple même si le canal de recherche est utilisé dans 30% des cas pour rechercher une information, il ne sera utilisé que dans 2% des cas pour évaluer les solutions.
Et l’on poursuit de la même manière pour les autres étapes. En obtenant pas enquête, ou analyse du traffic,  ces probabilités conditionnelles, nous aurons modélisé le processus cross-canal à travers les étapes du parcours clients. L’exemple est élémentaire, la réalité est naturellement beaucoup plus compliquée…
Ce type d’analyse d’un point de vue pratique est cependant très utile. Imaginons par exemple, que nous décidions d’investir dans les réseaux sociaux pour faire en sorte qu’ils jouent un rôle plus important dans l’évaluation ( c’est ce qu’indique la colonne en rose) on pourra analyser l’impact sur les canaux de vente. En supposant que la stratégie et les opérations marketing fassent que quelque soient les canaux utilisé pour évaluer le choix dépendent à 20% de ce qui se fait sur le réseaux social, examinons les conséquences. Elles sont données dans le tableau suivant :
Le résultats est que l’impact de cette stratégie est considérable. Le catalogue représentera 23% de plus de vente, quand le canal du web s’effondrera de 52%. Ce n’était  pas ce à quoi intuitivement on pouvait s’attendre.
Pour nombre de nos lecteurs , ces deux tableaux sont déjà une horreur, ils sont pourtant très simples, conceptuellement, ils représentent des simplification fortes de la réalité.

Ils ont l’avantage de dessiner une méthode pour appréhender sérieusement la problématique du cross canal dans la perspective d’une gestion optimale du parcours client. Ils permettent de mesurer l’impact que peut avoir l’effort porté sur une des étapes.Et tel est l’enjeu de l’analyse du parcours client à travers les canaux. Comment un changement de politique pour une des étapes du parcours peut influencer l’activité des canaux aux étapes suivantes de ce parcours.

On ne tirera pas de généralité de cet exemple dont la valeur n’est qu’illustrative ( même si elle s’inspire de l’analyse d’un cas que nous avons eu à traiter). Mais on considérera qu’agir sur une des étapes du parcours client peut modifier en profondeur ce qui se fait à une autre, et souvent de manière peu intuitive. Dans notre illustration le choix audacieux d’aller vers les réseaux sociaux, effondre la capacité de vendre du canal internet au profit du catalogue. Attendons-nous à de telles surprises dans un environnement qui n’est pas complexe, mais simplement compliqué.

Work in progress : CRM à l’heure digitale

Voici un document de travail, l’esquisse d’un chapitre pour un ouvrage coordonnée par Thomas Stenger pour Dunod. Le développement d’un certain nombre d’idées qui serpentent dans ce blog.

Celle que l’information est produite plus que nous ne pouvons la traiter, que des processus psycho-sociaux font de cet espace un espace privé plus que public, que le prix de l’adaptation est celui d’une perte de vie privée, que les systèmes locaux favorisent les dynamique locale, microlocale. Qu’au delà des communautés c’est de les faire vivre en de petites sociétés qui est nécessaire.Quelque idées à tester, en cours de mise en forme, et pour lesquelles vos commentaires sont bienvenus.

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Le contenu de la marque : présentez vos documents!

Bientôt la conférence infotodoc et la joie de participer à un atelier  organisé par Didier Delhaye de Cincom en excellente compagnie.

Juste en avant-première cette idée qu’à l’heure du brand-content, il va falloir se demander comment fournir assez de contenu aux marques. Un contenu sous la forme de livres blancs, de journaux, de catalogues, de vidéos, de factures, de contrats, d’historiques, de comptes, de présentations, de notes, d’articles, de sons, de photos, de webinaire, de formulaire. Juste pour une première approche.

Les entreprises sont devenus des quasi-éditeurs, à l’heure digitale le contenu est numérique et est prêt à se distribuer dans la chaine éditique au travers des multiples canaux. C’est ce contenu  qui nourrit la marque , peut être faudrait dit-il  injecter de la marque dans la masse des documents. Des documents dont Jean-michel Salaun donne une perspective précise et riche. Un élément de communication que le marketing a souvent oublié, obnubilé par les slogans. Ainsi le besoin de produire une parole de la marque, une parole qui entretienne la grande conversation en distribuant ses documents.
Et juste pour donner un ordre d’idée, une banque émet quelques dizaines de millions de relevés chaque année, la SNCF 800 millions de billets, . Sans rien changer, juste en prenant conscience de la masse des documents produit et archivables, il y a sans doute du grain à moudre pour le contenu de marque. D’autant plus que ce volume considérable est de mieux en mieux traité par la chaine éditique. En dématérialisant, en remastérisant, il y a un espace de communication considérable à reconquérir. Quant au rythme à lui donner ce sera une histoire de story telling.

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L’architecture des médias : la famille, les amis, les alliés

Si les agences promeuvent cette idée que le marketing doit fonctionner à 360°c autour du client, l’idée tourne en rond. Oui ! Le client doit être au centre. Oui! Il faut mettre en œuvre tous les canaux de communication possibles autour de ce point central. Mais….

En agissant ainsi, le client est cerné et son horizon est fermé, où qu’il tourne le regard un canon à message pointe sur son visage. Et de client, nous n’en connaissons pas d’unique. Il y en a mille, et la plupart sont insensibles aux canaux qui déversent leurs eaux. La métaphore était forte mais inexacte. C’est au moment où justement la majorité des clients est exposée à l’ensemble des médias qu’il faut renoncer à cette perspective intrusive, qui ne tient compte ni de la diversité des publics, ni de cette exigence première que le client demande une sorte de respect qui se concrétise simplement dans le droit de choisir et dans une certaine liberté d’action.

Alors renonçons à cette métaphore, abandonnons les illusions ubiquitaires et omnipotente du multicanal, révisons nos idées à partir de quelles idées simples.

La première, dans une orientation client du marketing, est que nos clients diffèrent moins par leur valeur que par leur degré d’engagement et de participation. Inutile de brandir tous les canaux, il faut adresser ceux qui conviennent au degré d’engagement que témoigne chaque client. Donnons à ceux qui veulent parler, commenter, discuter, relayer, les médias sociaux. Laissons à ceux qui juste veulent être informés, des médias continus et doux. N’hésitons pas à utiliser les mass médias pour les indifférents qui cependant acceptent qu’on les interpellent en douceur dans l’espace public. L’adéquation des médias à l’audience reste une question d’étiquette. Quand et par qui accepte-t-on d’être interpellé est la question principale que l’on doit se poser.

Une seconde idée est qu’il n’y a pas de client isolé, ni même de segments distincts. Les audiences interagissent. Elles se constituent dans une écologie fragile, les connaisseurs des systèmes dynamique en apprécient la nature, celle des interactions. La communauté qu’on abreuve quotidiennement d’informations dans une plateforme sociale interagit avec son cercle d’amis qui sera d’autant plus sensible à ses relais qu’elle entend par ailleurs le bruissement de la marque. Dans cette perspective, il n’y a plus de segments isolés, mais des groupes qui interagissent. L’action sur l’un à des effets indirects sur l’autre, et le mix des médias doit avoir pour finalité de produire les interactions les plus positives possibles.

Comprenons qu’avec cette idée il faut abandonner la conception traditionnelle de la segmentation pour adopter un point de vue écologique. Un segment est une population qui réagit de manière homogène à un segment en influençant de manière uniforme d’autres segments. En segmentant il ne s’agit pas d’isoler un groupe qui réagit de manière homogène à un programme d’action donné, mais d’isoler un groupe qui en influence d’autres de manière régulière. C’est au fond une vieille idée dont nous n’avons pas tiré toutes les conséquences. Il est temps de l’approfondir.

Une troisième idée est que les médias eux-même interagissent. L’opération de relation publique fournit aux sites web la matière à un contenu. Les articles et documents du site sont matière aux retweets et aux mises à jours des médias sociaux, cette matière suscite les commentaires, les approbations et les actions. Les médias ne sont pas que des canaux. Ils sont la matière même des canaux. Ils absorbent, digèrent, transforment. Ils sont autant contenant que contenus. Ils se hiérarchisent dans un rapport de production et de transformation.
L’effet de l’un est le contenu de l’autre. Ainsi la rumeur véhiculée par les médias sociaux peut devenir le contenu des mass médias, tout comme l’information exclusive devient la matière des blogs.

Nous avons assez pour conclure. Si l’organisation fondamentale de l’utilisation des médias se distribue en fonction des audiences et de leur double structuration, une structuration primaire en termes de degré de participation et une distribution secondaire en terme d’interaction, il faut tenir compte des rapports de transformation de l’information qui s’établissent d’un média à l’autre. C’est en comprenant cette double dynamique qu’on pourra penser une véritable architecture des médias.

D’un point de vue pratique on en devine une structure fondamentale. Le précurseur de toute communication est très certainement l’évènement. Ce peut être le lancement d’un produit, une fête, une décision, un rachat, une vente, un contrat, une conférence, n’importe quoi qui peut être l’objet de commentaires, de spéculation, de discussion. Une matière à raconter une histoire. Une saga, un roman, un feuilleton, une épopée. Une geste, un conte, une simple chronique. Un récit, un mythe, une fable. Une histoire. Mais il y a le support. Des images, des textes, des films, des documents, des archives, cette mémoire dans laquelle on prend, on pique, que l’on explore.

Et il y a les jours, un journal où l’on publie l’instant et où l’on rappelle le passé. La forme du blog n’est pas une invention, juste la réinvention de cette chronique qui se tient sur les murs et les registres pour transmettre jour après jour la préoccupation de celui qui veut parler, journal intime ou public, il s’agit d’un média qui porte la vérité des faits et de leurs états d’âmes.

En un troisième étage on trouve ce cercle des intimes, ce clan des fanatiques, cette communauté de pensée qui donne écho à l’histoire moins en la commentant, qu’en la célébrant. L’hagiographie participe étroitement à la propagande, les réseaux sociaux numériques en sont la forme moderne. Et autour de cet édifice ne négligeons pas les formes brutales et massives des mass média et de leurs cousins les médias directs.

On imagine aisément que l’organisation des médias suit la nature de la communication. Puisque l’attention est sélective, et que la participation est marginale, c’est une structure en écaille d’oignon, qui distribue les moyens et les cibles, jouant de toutes les interactions possibles selon un gradient d’engagement. La famille, les amis, les alliés.

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Les effets limités des médias sociaux

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Contrairement à ce qu’on peut penser, il n’y a pas de révolution des médias. La radio n’a pas tué les journaux, la TV n’a pas anéanti la radio, depuis 15 ans le web n’arrive pas à détruire la télé, et les réseaux sociaux n’entament pas le triomphe des sites, au contraire, ils les célèbrent. Les médias nouveaux s’accumulent plus qu’ils ne se substituent et assurément transforment l’usage de leurs prédécesseurs.
Ainsi la radio s’est redéfinie dans son usage. Si elle fut le média de l’information immédiate, ce rôle est désormais celui de la télévision, en revanche la radio s’est taillée un nouveau territoire, c’est le média dont on use quand le regard est occupé. Il n’est pas prêt d’abandonner l’espace de l’automobile, et bien au contraire renaît sous des formes totalement nouvelles au travers du tâtonnements des plateformes musicales et d’un futur numérique où le podcast le régénère. Nous pourrions multiplier l’analyse pour chaque média.
Pas de révolution donc mais une une stratification, une redéfinition continue des usages, et surtout la multiplication des canaux pour chacun de ces médias. Et c’est là l’évolution principale, la multiplication phénoménale du nombre de chaines qui est obtenue par un phénomène économique simple : le gain de productivité obtenu par la technique qui réduit chaque fois les coûts variables, mais aussi les coûts fixes, même si la logique concurrentielle réhabilite la logique d’échelle engageant des processus de concentration. Mais passant d’un média à l’autre ce qui change justement, c’est l’échelle. La particularité des nouveaux médias est d’atteindre des échelles jamais atteintes (un facebook à 400 millions…), mais aussi d’abaisser les points morts (vive le blogging).
Laissons de côté cependant l’analyse économique qui mérite des développements plus importants que ne le laisse l’espace de cette note pour se concentrer sur le fait principal : la multiplication des canaux conduit à une désegmentation des médias.

Comprenons bien que si les médias co-existent dans l’usage quitte à les redéfinir, leur superposition conduit à une segmentation naturelle de leur usage publicitaire. Ceci étant vrai dans la mesure où l’espace de l’attention n’était pas saturé. Or celui-ci connait des limites, celle de notre temps d’attention. On peut le calculer aisément : 16 heures par jour et par consommateur. L’irruption du net par exemple en occupant l’espace laissé en friche par les autres médias – celui du temps de travail – n’a jusqu’à aujourd’hui peu menacé les médias traditionnels, ou de manière marginale, sauf à considérer que les budgets étant constants qu’un nouvel arbitrage budgétaire est apparu. Mais fondamentalement nous étions dans une logique de colonisation de cette espace d’attention, les nouveaux médias créant de nouveaux segments, des segments situationnels en défrichant de nouveaux espaces.

Mais cette situation change, car aujourd’hui tous les espaces du temps sont occupés ou vont l’être. Les médias mobiles sont en train de combler les derniers interstices. Et là un fait nouveau est en train d’apparaitre. Si l’on avait l’habitude de penser qu’un consommateur était touché par 2000 messages par jour, ce qui représente 10 heures d’exposition active (disons que la perception d’un message et son traitement occupe un temps de 3s), nous arrivons dans des zones qui couvrent toute l’étendue du temps d’éveil, et au-delà.
La conséquence est simple, la compétition des messages qui pouvait se penser en termes sporadiques, des périodes d’occupation, devient une compétition permanente car un message chasse l’autre, et il s’agit désormais d’occuper de manière continue une portion significative de l’espace. Fini le temps des campagnes, c’est désormais le temps des flux. Pour occuper l’attention il faut être toujours présent, et la répétition des messages n’a plus de sens. Ce n’est pas pour rien que le story-telling est devenu une nécessité. Pour occuper l’espace les slogans ne suffisent plus, il faut inventer des histoires pour maintenir l’attention, et réinventer le feuilleton. Ce que l’on appelle, à tort, les médias en temps réels, sont des médias en temps continu. La narration est le procédé qui justifie cette continuité. Le temps des slogans est définitivement achevé, et c’est la telenovela qui a ouvert cette nouvelle ère de la communication. Mais raconter des histoires demande aussi à les prolonger à travers les médias, et c’est ce qu’on observe aujourd’hui au travers du trans média dont on peut attribuer la maternité à Marsha Kinder.

A cette logique de flux, s’ajoute un second élément. Celui de la résistance. On ne colonise pas sans réaction, et à l’afflux des messages les consommateurs répondent par la sélection, le filtrage, des barrières. Il ne suffit plus d’émettre, il faut être reçu. La qualité d’un message ne dépend pas de ses facultés attentionnelles et persuasives, mais de l’accord préalable à sa réception. A mesure que l’espace public est encombré, l’espace privé se protège, et l’accès n’est plus seulement une question d’exposition mais d’acceptation. On comprendra qu’aujourd’hui on communique pour obtenir le droit d’être écouté, et ce droit étant obtenu il faut communiquer encore pour être entendu.
Troisième phénomène, celui de la production. Personne n’étant plus en mesure de produire le volume nécessaire d’information pour occuper l’espace il faut obtenir la participation de l’audience à la production même de ces messages. C’est le sens principal des médias sociaux, dont la première vertu est moins de relier que de faire participer une petite fraction de son audience à la production. Le contenu est désormais produit par les consommateurs. Avec la réserve qu’il ne s’agit pas tant d’une production originale que de productions dérivées : commentaires, notes, pastiches, remix, en quelque sorte plus une reproduction, qu’une véritable création.

Le problème du publicitaire aujourd’hui n’est donc plus seulement qu’un problème créatif, celui de trouver la bonne copy, ni de trouver le bon média. Il est pour se faire entendre d’obtenir avant d’avoir parlé le droit d’être écouter, de dérouler l’histoire à travers les médias, et plus encore trouver ceux qui vont la reprendre, la répercuter, la redévelopper.

Il y a là un air de déjà-vu, cette culture des troubadours, des griots, celle de la littérature de cordel…Mais c’est déjà une autre histoire.

PS : cette note doit à la soirée ETO on/off, à l’ironie d’MRY et aux désaccords de Vinvin.

Espace client – l’espace oublié

Ils sont déjà là, et ressemblent plus au local associatif qu’à de véritables boutiques. Des garages bricolés dont on imagine que bientôt ils seront des salons sophistiqués. Les espaces clients méritent plus d’intérêt qu’on leur prête. Plus et moins. Ils sont sans doute trop à les projeter en 3D dans ces mondes artificiels que fréquentent les joueurs, mais peu d’internautes. Ils sont sans doute trop peu à en examiner la réalité actuelle, toutes les firmes en proposent une version.

Et pourtant les espaces clients présentent des caractères assez remarquables. Le premier d’entre eux est dans le concept même : des boutiques sur-mesure, des espaces privatifs, construits à l’intérieur même de l’espace des sites web. Dans le domaine marchand on a rarement connu ce type d’expérience, les loges au théâtre ou au stade, les salons privés de certains restaurants (allez-voir donc voir les restaurants chinois – les vrais !).

Il faut souligner l’importance de ce fait : imagine-t-on disposer chez son banquier d’un bureau où l’on peut inviter son conseiller? Imagine-t-on que chaque boutique soit construite aux désidérata de ses clients ? C’est à cela que correspond l’espace client. Un salon personnel qu’il use à la mesure de ses besoins. L’intime en est l’essence. Un espace que l’on contrôle, qui nous est réservé. Il manque naturellement à la plupart des espaces clients la possibilité d’être personnalisé. On ne peut encore y amener ses fleurs et ses tableaux, et aucun à ma connaissance ne permet d’y faire entrer des invités.

L’original du dispositif est à la hauteur de son ignorance et de sa généralité. A l’heure où les réseaux sociaux préoccupent les acteurs, nous sommes étonnés que la plus grande innovation commerciale du net fasse l’objet d’aussi peu d’intérêt.

Et pourtant. Toutes les entreprises ont créé ces espaces. L’intuition des managers est plus forte que les théories. Tous croient qu’il est indispensables de construire pour ses clients des boutiques personnelles où ils peuvent exercer leur faculté de contrôle, éprouver une certaine autonomie, gérer un monde au-dedans d’un monde plus vaste.

Soyons très clair, le véritable enjeu d’un commerce numérique n’est pas dans les réseaux sociaux, mais dans la capacité à fournir de tels espaces, le consommateur majeur ne cherche pas à partager mais à s’approprier sa consommation. Et ces espaces en sont un des moyens privilégiés. Ils sont le lieu où se négocie la relation, celui où se règle la consommation, cet espace où l’on contrôle nos relations commerciales.

Son accès, sa gestion, son appropriation, posent des questions fondamentales. Dès lors qu’on prend conscience de leur généralité et de leur importance, nous pouvons comprendre aisément qu’ils sont cette chose qui fait la matière de la relation. Les espaces clients sont à la relation ce que la chambre est à l’amour.

Il serait triste de ne pas y penser.

Multi, cross ou transcanal : une clarification


Voilà un bon moment que les nouveaux médias sèment la pagaille dans l’ordonnancement bien réglé des médias. On a cru s’en abstraire en affirmant bien fort qu’il s’agissait de communiquer à 360°C, comme si enfin on pouvait s’affranchir des limites naturelles de notre angle de vue qui est de l’ordre de 170°C. C’est bien plus que la température du corps mais bien moins que ce qui semble nécessaire.

Alors venons-en au fait. La multiplication des médias nécessite de repenser leur organisation. Et cette multiplication n’est pas que le fait de l’Internet, du mobile et des nouveaux écrans digitaux sur le point de vente, elle est que simplement au sein d’un système technique, l’Internet, des milliers, des millions de canaux sont en voie de constitution. Certains sont massifs comme les rares moteurs de recherches, et les nouvelles plateformes sociales, d’autres sont très spécialisés comme les blogs et leurs organisation communautaire. Ce qui trouble le paysage et qu’aucun de ces canaux n’est un animal solitaire, ils fonctionnent souvent en meutes, fidélisent très peu, et multiplient leurs échos entre des falaises imposantes, celles d’éco-systèmes aussi impénétrables qu’ils sont peu définis. Dans ce désordre une intuition s’impose : il ne s’agit plus de choisir quels canaux sont les meilleurs, et de répartir entre quelques-uns des investissements trop faibles. Il faut œuvrer à travers une multitude.

C’est cette pluralité qui est le premier défi, un multicanal qui s’impose comme l’art et la science de combiner au mieux des ressources le petits nombres des canaux disponibles pour atteindre toutes les cibles. Ce multicanal-là, comme l’est le multiculturel, ou le multinational, est un art de combinaison. Chaque canal définissant une cible différente, qui se superposent les unes des autres, la politique optimale est celle qui pour un minimum d’effort produit l’effet le plus efficace : un niveau moyen d’exposition défini pour une base donnée. Vive la programmation, linéaire ou plus complexe. Rien ne change que de mieux comprendre les critères de segmentation, les nouveaux médias se définissent moins en profils de CSP qu’en niveaux d’implication, qu’en situations d’information, et qu’en niveaux d’attention. Ce qui conduit à une hypothèse simple : c’est le cycle de vie du client et son degré d’engagement qui sont déterminants. Une fois bien définis les critères les plus pertinents, la place sera ouverte aux programmateurs. Le multicanal est un art, et la science, de gérer la diversité et ses superpositions. Cela requiert beaucoup de complications, mais c’est dans le principe, un problème très simple.

L’inter (cross) pose des problèmes de nature différente. Comme la question culturelle, il ne s’agit pas seulement de traiter individuellement les populations, l’entre-deux des cultures, mais l’entre-deux des canaux, leurs interactions. Ce que fait l’un, l’autre ne le fait pas, et les critères d’efficacité sont de natures différentes. Il s’agit de régler les effets de l’un sur les effets de l’autre. La campagne de grand médias pourra susciter un intérêt pour un site, mais le site pourra renforcer l’effet persuasif du mass média. Et c’est déjà une situation nouvelle. Un même sujet peut être atteint non pas par deux canaux différents, mais réagir différemment à différentes combinaison des deux canaux. Ce sera une question d’exécution. Ainsi une campagne virale pourra préparer et renforcer l’impact une communication de masse en mobilisant les leaders d’opinion, tout comme inversement la campagne de masse stimulera l’effet boule de neige d’une campagne virale. Laquelle des deux options est la meilleure? Cette problématique de l’inter(cross) canal se constitue dans l’idée qu’une même population peut être différentiellement touchée par des combinaison de médias, notamment parce que les différents médias jouent sur des aspects distincts du processus de décision d’achat. Nous avons tous en tête des cas dans lesquels la fréquentation du point de vente prépare la réception aux messages, autant que la réception des messages favorise la décision d’achat. L’art de ce média planning s’appuie sur la connaissance des modèles de décisions des consommateurs.

Comprenons à ce stade que deux approches bien différentes se présentent: la première met l’accent sur la diversité des cibles à toucher qui sont différentiellement sensibles aux différents médias, la seconde suppose que la cible est homogène mais que sa réponse dépend de la combinaison des médias.

Voilà qui est très certainement insuffisant, car les consommateurs diffèrent moins par leur sensibilité aux médias, qu’à leur sensibilité aux combinaisons de ces derniers. Et là c’est une complication. Sans doute la même que celle que connaissant les transnationales. Coordonner des activités dans de multiples pays en agissant comme dans un seul. Le transcanal reviendrait à intégrer les deux approches et à formuler pour chaque segment de clientèle une combinaison de canaux adéquats. Si l’idée est simple la réalisation devient complexe, car chaque canal se voit assigner des fonctions différentes et multiples pour des public distincts. Voilà qui conduit à une approche matricielle dont on connait les difficultés de mises en oeuvre.

La clé est de garder quelques principes en tête :

1) les canaux de communication se distinguent par leur portée et leur richesse et leur synchronicité.

2) L’ajustement du canal à une cible dépend du besoin de richesse et de synchronicité demandée par l’audience, il est d’autant plus élevé que l’engagement est important.

3) L’engagement varie selon les circonstances, l’audience peut basculer selon ses besoins d’un régime à un autre. D’une communication asynchrone et pauvre, qualifions-la d’ambiante, vers une interaction intense et immédiate.

Ayant ces idées en tête on voit se dessiner ce qu’est une communication trans-canal. C’est une communication ambiante, à faible intensité, formée de flux léger, qui donne cependant la possibilité de basculer quand cela est nécessaire, pour le consommateur, vers une interaction directe est riche. Dans un tel modèle les médias se superposent en couches, et l’aspect critique est la possibilité de basculement d’un canal à un autre. Il s’agit moins de rayonner dans tous les sens, à 360°C, que d’irradier et de concentrer.

Pour cela il faut disposer d’une architecture des médias. Nous y reviendrons. Mais en quelques mots sa structure se dispose autour d’une source permanente et fixe (les sites et les blog), qu’enveloppe une gamme de canaux de flux (de Twitter à Facebook sans oublier le RSS), l’ensemble sera dynamisé ponctuellement par des campagnes de masses (de la TV aux mails) des lignes téléphoniques seront tendues vers les aficionados, ainsi que des réseaux privés. On réservera certains canaux pour structurer une masse qui n’est plus une masse mais se constitue en une véritable société.

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En complément sur ces idées :

deux études dans le secteur bancaire – une synthèse dans la revue Banque

Les frontières de l’intimité

ETO et Marketing Audit , avec le concours de la CNIL et du Master MOI, viennent de présenter à la presse (on en trouvera un compte-rendu complet dans un article de Stratégie) les premiers résultats de la troisième édition du baromètre de l’intrusion.

Près de 30 000 consommateurs internautes ont été interrogés sur les messages qu’ils acceptent de la part des marques auxquelles ils sont fidèles et de la part des autres marques, mais aussi sur les informations personnelles qu’ils acceptent de partager, et leurs usages des nouveaux médias. Le sentiment d’intrusion semble augmenter et deux grandes leçons peuvent être tirées de l’étude :

  • Le sentiment d’intrusion est d’autant moins fort que la relation à la marque est satisfaisante. Construire la relation, pour les marques, est ainsi le préalable pour être écoutée par les consommateurs.

  • Les internautes ont pris conscience de l’information qu’ils donnent, et réclament en échange des avantages sonnants et trébuchants.

Voilà qui ouvre à une réflexion intéressante sur un sujet que nous avons déjà abordé (ici et ), mais qui devra faire l’objet d’analyses empiriques plus approfondies.

L’idée de l’intrusion se construit dans celle de l’intimité. Cette part de soi que l’on retire aux autres, pour ne la donner qu’à quelques-uns que l’on choisit. L’intimité, cet intérieur qu’on soustrait à la puissance du public, est cet espace que l’on soumet à l’ordre personnel, à nos fantaisies, et que l’on protège par un secret dont l’absolu ne concerne que ceux qui n’y sont pas conviés. L’intrusion de ce point de vue est ce regard que portent les importuns. Ne la confondons pas avec la notion de vie privée, qui relève du droit ou au moins de la convention sociale. Celui qui en enfreint les limites non seulement est un intrus, mais pire un violeur.

Ce que l’on doit comprendre est que les frontières de l’intimité ne coïncident pas forcement avec celles de la vie privée. Elles peuvent être en deçà ou au-delà. Et ce sera certainement une des voies d’approfondissement de cette étude, comprendre que les frontières de l’intimité sont extrêmement plastiques, et ne correspondent pas toujours aux droits. Elles varient en fonction des personnes, des marques, et des moyens de communiquer.

Certains sont pudiques, d’autres moins. Il est de bonne raison de penser que cette variation dépend d’un facteur important, celui de la ressource que l’on croit contrôler. Dans cette étude et dans d’autres, il apparaît que les moins fortunés acceptent plus facilement le regard de l’autre que les mieux dotés. Dans cette hypothèse on retrouve une réflexion qu’un certain nombre d’historiens ont développée. La vie privée est une idée bourgeoise, récente, et l’intimité en est l’expression. Ceux qui ressentent l’intrusion sont ceux qui pensent avoir quelque chose à protéger. Et dans le rapport aux marques on peut comprendre aisément que la frontière est d’autant plus imperméable que l’on se sent l’objet de leur convoitise.

L’intimité est aussi une question de relation. On livre beaucoup à ceux qu’on aime, qui nous sont proches et familiers. Point de fard le matin, on se livre sans apprêt, sans crainte de leur regard, quitte à les désespérer. Aux étrangers on expose une surface travaillée, fabriquée. Aux marques que l’on aime on se donnera tel qu’on est, sans réfléchir aux informations qu’on lui laisse. Aux autres on opposera une façade construite pour en tirer le meilleur avantage.

Mais ce n’est pas suffisant pour comprendre comment se construit la frontière de l’intimité, il faut aussi penser le média. Nous savons désormais que le plus puritain peut se mettre à nu, dans les forums et les chats, et que les plus natures se réservent une grande prudence quand ils sont sur la place publique. Ce n’est ni une question de ressource, ni une question d’amour, juste une question de contrôle et de maîtrise de l’environnement dans lequel l’intimité se développe.

Cette enquête a la ressource de nous aider à mieux comprendre comment se forme la frontière de l’intimité. Elle permet d’explorer cette triple hypothèse que pour chaque sujet, la frontière de son intimité varie en fonction des ressources qu’il croit représenter pour la marque (la convoitise), de la relation qu’il entretient avec elle (la familiarité), et la maitrise de l’environnement (la compétence).

Quant à la seconde leçon elle se déduit de ces trois hypothèses. L’intimité n’est pas un absolu, mais le fruit d’une négociation, d’une économie. Ses frontières peuvent êtres étirées pourvu que cet élargissement soit récompensé. Et si nous voulions le comprendre vraiment, intéressons nous à l’art du nu. Ce travail profond que l’artiste entreprend pour obtenir du sujet ce que d’ordinaire personne n’obtient.

L’intrusion n’est pas une violation, le sentiment de violence qui peut en émerger provient d’une mauvaise négociation, d’un échange inégal et inique, l’intrusion peut parfois être aussi chargée d’une force érotique, pour autant qu’elle soit le fruit d’un travail de séduction.

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credit photo : Sokaris73

Retour à la roue – de la VPC au e-commerce

La vente par correspondance, mieux dénommée aujourd’hui comme Vente à Distance, VAD, semble vivre des jours difficiles que décrit, avec talent, Cyril Bedel dans un article des Echos : « Les années noires de la VPC ».

En complément de cette analyse, avançons une bien vieille hypothèse, celle de la Roue du Commerce, formulée par Malcolm P. McNair en 1931, et que Stanley Hollander* résume de la manière suivante en 1961 : les nouveaux formats de distribution entrent sur les marchés généralement comme des formules à faible statut, faibles marges et faibles coûts opérationnels, qui graduellement acquièrent des procédures plus élaborées, accroissant leurs investissements et leurs coûts opérationnels. Ils deviennent à maturité des entreprises à coûts et prix élevés, vulnérables à de nouveaux formats, qui à leur tour évolueront de la même manière. Parmi les explications du phénomène, deux d’entres d’elles méritent une attention : la première est une forme de myopie des dirigeants qui, attirés par des opportunités de marges supérieures, ont tendance à surinvestir dans la modernisation du service et le marketing ; la seconde résulte de l’imperfection de la concurrence qui conduit à des surcapacités dans le secteur.

Une telle théorie permet de comprendre comment et pourquoi les VPCistes ne se sont pas transformés en véritable e-commerçants, qui se sont engouffrés dans les segments à bas prix, les confinant dans ce qu’on appelle le big middle, dont Journal of Retailing a fait un numéro special en 2005.

De ce point de vue, les années noires risquent de l’être plus encore! Et l’issue risque d’aller encore plus loin dans la recherche des segments à haute marge, en réduisant la voilure, et se sauvant dans les niches du haut de gamme. N’est-ce pas l’histoire des Galeries Lafayette ?

Mais la roue du commerce est un concept critiqué, des exceptions sont observables. Hollander lui-même en donne quelques exemples. Pour échapper à cette malédiction, il est nécessaire de revenir aux causes : comment les innovations technologiques sont intégrées dans la stratégie ? Dans la mesure où elles servent une amélioration continue du service qui permet de justifier des marges plus élevées, les mêmes causes conduiront aux mêmes effets. Par contre si l’innovation est pensée comme un moyen de réduire les coûts opérationnels, de maintenir la structure des marges et le volume, et surtout de dissuader les innovateurs d’occuper la niche des bas prix, un sursis est possible.

Mais cela se heurte à de grandes difficultés, l’une d’elles mérite d’être évoquée : l’Internet porte une contradiction : s’il est prometteur dans sa capacité à réduire les coûts opérationnels, son usage est le fait des clients les plus aisés, les plus éduqués et les mieux équipés. On comprend le dilemme. Un ouvrage encore récent de Camal Gallouj aborde ces questions qui restent ouvertes. Le cas de la VPC apparait ainsi comme un laboratoire particulièrement intéressant pour répondre à la question de savoir si les technologies du net transforment les firmes existantes où ouvrent des boulevards à de nouvelles formes.
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*Hollander, Stanley C. (1996), « The wheel of Retailing – What makes Skilled Manager Succumb to the ‘Proper Mature and decay’ pattern?» Summer, Vol 5 n°2 ( reprint de Journal of marketing July1961)