Social grooming – la relation comme toilettage

Social grooming
On le rappelle un peu partout, la relation est une question de conversation et il ne suffit pas, sur les réseaux sociaux, de diffuser l’information mais il faut aussi engager et s’engager. 
Un engagement qui n’est pas qu’un simple « commitment », mais se traduit par des actes effectif de défense, de militantisme, de manifestation de soutien. Croire que maintenir le lien est important, mais pas suffisant. S’attacher est bien, mais le cœur de suffit pas. Il faut agir. Aussi bien la marque, que le client. Mais par quelles actions ? On comprend bien que rien d’exceptionnel n’est attendu, ni ne sera possible, que c’est plus une série continue de petites actions, de réactions, de signes échangés, d’attentions qui constituent le flux de l’engagement.
Quant à le théoriser, un concept venu droit de l’éthologie est bien utile. Celui de toilettage social dont Dunbar ( encore lui), s’il ne l’a pas découvert, en a fait une hypothèse clé dans la formation du langage. Judith Donath reprend cette idée en 2008, tout en la rapprochant de la théorie du signal bien connu en économie et en marketing, ainsi qu’en biologie avec cette idée de Zahavi que les signaux couteux dans les parades nuptiales sont évolutionnairement favorable même s’il font de son émetteur une proie visible. C’est le paradoxe du paon. Et sans doute pose-t-elle la bonne question en proposant que les changements de statuts et l’ensemble de l’activité déployée sur les réseaux, manifestent l’attention que l’on prête à autrui. On pourrait dans cette voie s’interroger sur la signification de la distributions des signaux en terme de coûts quant au intention de relation. On citera aussi Tufekci Z. (2008) dans la même veine.

En fait peu d’études sont consacrées à ce sujet, encore moins d’études empiriques, et l’on citera volontiers cette de Nelson et Geher qui proposent une échelle dans le cadre d’une analyse de relations de couple, amoureuses ou non, et cherchent à corréler l’activité de grooming à la confiance, à la séduction et au renforcement des liens ( sans obtenir de clairs résultats : le toilettage est-il une cause ou une conséquence du lien?)

1. I run my fingers through my significant other’s hair. 
2. I remove dry or flaking skin from my significant other’s body.
3. I wash (shampoo) my significant other’s hair/body while showering/bathing together.
4. I shave my significant other’s legs/face.
5. I squeeze/pop my significant other’s pimples, blisters, or other bumps (zits).
6. I wipe away my significant other’s tears when he or she cries.
7. I brush or play with my significant other’s hair.
8. I massage my significant other (non-sexually).
9. I wipe away or dry liquid spills off my significant other.
10. I clean/trim my significant other’s nails/toenails.
11. I brush dirt, leaves, lint, bugs, etc. off of my significant other.
12. I scratch my significant other’s back or other body parts.
13. I wipe food/crumbs off my significant other’s face/body.
14. I tweeze/remove eyebrow hairs or other body hair from my significant other.

On imagine assez aisement d’en construire une du même genre dans l’environnement digital. Like-t-on ses amis ? Retweete-t-on ses posts ? Commente-t-on ses G+, prendt-on soin de ses FF….Mieux on imagine toutes sortes d’hypothèses : la confiance facilite-t-elle le toilettage digital ? Où le toilettage construit-il la confiance ? Est-il lié à la taille des groupes ? À l’efficacité des retweets ? Favorise-t-il la lecture des messages ? Les actions qui s’ensuivent ? Encourage-t-il le partage d’information?
On comprend que de telles hypothèses aideraient les community managers à être plus efficaces et plus influents, on comprend tout aussi bien l’importance de cette question dans les politiques de communication des marques sur les réseaux. D’un point de vue plus théorique, il y aurait matière à renouveller la réflexion sur la nature de la relation en ne la posant plus exclusivement en terme de confiance et d’engagement comme on le fait depuis Morgan et Hunt, mais en la ramenant à cette pragmatique de la conversation où les messages comptent moins par ce qu’ils disent que par ce qu’ils font.
Refs :

Tufekci Z. (2008). Grooming, gossip, Facebook and Myspace. Information, Communication, & Society,11, 544-564.

Judith Donath(2008) Signals in Social Supernets MIT Media LabJournal of Computer-Mediated Communication 13 (2008)
Holly Nelson & Glenn Geher (2007) Mutual Grooming in Human Dyadic Relationships: An Ethological Perspective, Curr Psychol (2007) 26:121–140
 

Les motivations du partage

Passeport Perdu

Pour le marketing, la question de l’usage des médias passe moins par le discours, ou la rhétorique, qu’il faut développer, que par les moyens de la diffuser. Le changement majeur que tous reconnaissent, est que la médiatisation s’est fractionnée. Le message passe de main en main, de bouche à oreille, d’écran à écran. Il s’agit de faire de buzz, de contrôler la rumeur qui désormais n’est plus ce naturalisme inquiétant, mais une technique sociale à part entière. 
Sa maîtrise s’appuie sur la résolution de différents problèmes, l’un d’eux est celui de la participation. Quels facteurs conduisent les agents à relayer un message, à le commenter, à l’évaluer, à participer au mouvement de la communication? Autant les recherches se sont investies dans l’analyse du rôle du BAO dans la décision du consommateur, autant peu d’entre elles se sont intéressées à ce qui nous motive à partager sur les plateformes sociales l’information que nous recevons.
Partager l’information demande un effort et l’on peut supposer aisément que cet effort, même s’il est réduit par la technique des boutons de partages, les échelles de notations, les facilitations des champs de commentaires, les retweets, exige une espérance de gain. La nature des motivations est liées à la nature de ces gains. Nous en connaissons aujourd’hui encore peu de choses. Mais nous en connaissons assez pour en établir un premier inventaire. En voici une version provisoire, sans ordre d’importance. 
  • Le besoin d’être reconnu par les autres est sans doute un des plus évident.Il est cet ostentatoire dont Veblen a donné toute l’importance sociale et économique. Assurer un statut, recueillir l’assentiment et l’admiration des autres en donnant, en dépensant. Une forme de don. Notons qu’une telle motivation n’atteindra son but que dans la constance d’une répétition de l’acte.
  • Le sentiment de faire une chose qui nous plaise, d’exercer un talent particulier est une autre motivation distincte de la précédente. Comme toute activité, il ne suffit pas d’une promesse lointaine, et quand celle ci est incertaine, c’est le plaisir immédiat que nous procure cette activité qui est déterminant. Une manière de se réaliser et de jouir de sa maîtrise.
  • Développer un potentiel de ressources. C’est une motivation plus stratégique. En partageant du contenu on maintient un réseau, la possibilité de le solliciter, on accumule ainsi des ressources ou du moins l’accès à ces ressources. Donner c’est aussi rendre les autres débiteurs.
  • La recherche de gains de gains immédiats peut aussi être une motivation. Une réciprocité immédiate peut encourager. A l’extrême on peut imaginer que certains acteurs soient sponsorisés pour rediffuser un message. Cet intérêt immédiat et matériel ne doit pas être négligé. Il s’illustre bien sur twitter par le jeu des remerciements, se limitent-ils à une simple mention.
  • Le sentiment d’un devoir altruiste et accompli est sans doute une autre motivation. Donner aux autres, partager car c’est une règle sociale essentielle qui va de l’hospitalité vers cette discipline de l’aumône. Pour certains c’est un devoir impératif qui n’a que faire avec les calculs d’intérêt, mais qu’impose la morale.
  • A défaut de gain, on peut aussi réduire l’impact d’une perte par la recherche de la vengeance et de la revanche. On peut en participant et en s’exprimant contester, militer, compenser, restaurer. Et c’est une motivation puissante même si elle est négative et réduit la participation à des formes de dénigrements et de contestation.
  • L’esprit de compétition, de performance, la joie d’être meilleur que les autres en paraissant plus avisé, mieux informé est une autre forme de motivation. Proche de la reconnaissance, mais distincte en ce qu’il ne s’agit pas simplement d’être reconnu, mais plus encore de prendre un rang. Le développement de dispositifs tels que Klout, laisse penser qu’une telle motivation est largement répandue.
  • La recherche de pouvoir, le plaisir d’influencer les autres en est encore une des formes. La récompense vient de ce qu’en agissant en participant, on conçoit que le monde se forme à notre image audelà de créer des ressources.
  • Le besoin d’affiliation, de faire partie d’un groupe est encore une autre motivation. Proche du besoin de reconnaissance, sa particularité reste dans le fait que la reconnaissance est plus générique : on pet être reconnu en étant déviant.
Cette liste est déjà assez étendue. D’autres sont sans doute négligée – on appelle le lecteur à nous en soumettre d’autres. Ces neufs types de motivations sans doute se corrèlent, il reste à regarder empiriquement ce qu’il en est. C’est l’objet d’un travail d’une de nos étudiantes dans son mémoire de master et un axe de recherche de l’Atelier Technologies du marketing.
Sans doute se combinent-elles, et forment-elles des types de motivation qui s’organisent dans une sorte d’écologie. On imagine que si pour certains la motivation générale est celle d’une aspiration à la distinction et à la domination, pour d’autres elle se constitue dans le souci du respect des normes, et que la motivation des premiers déterminent celle des seconds, et réciproquement. L’économie générale des motivations ne se réduit très certainement pas aux déterminations individuelles.  C’est très certainement une autre étape de l’investigation. Dans l’immédiat, l’important est d’identifier ces motivations et d’en examiner la distribution.

 PS : le terrain empirique n’est pas vierge. Il est surtout celui du MIS et la question du partage des connaissances avec par exemple ce travail ou celui-ci. Récemment le New York Times Customer Insight Group a publié des résultats sur la psychologie du partage, on jetera aussi un oeil sur l’enquête de DanZarella.


A lire aussi ici : Pourquoi partage-t-on nos liens?