Mobile In Store : ça dépend du shopping style

14930205588_38c71f399f_oLes enquêtes se succèdent et semblent confirmer l’intérêt des consommateurs pour l’utilisation en magasin du digital et avant tout de leur smartphone. Une de nos étudiantes du master Marketing de Paris Ouest, Joanna Stroz, s’est intéressée à la question dans un mémoire qu’elle soutiendra bientôt au travers d’une enquête (n=330) dans le domaine de la parfumerie. On trouvera son questionnaire ici (n’hésitez pas à y répondre!).

UsageMobileLes questions principales sont relatives à l’intérêt accordé à une dizaine de services ( recevoir des informations sur les évènements en magasins, recevoir des conseils personnalisé via le smartphone etc…). Les résultats enregistrés par une échelle d’intérêt allant de 1 à 7, sont résumés dans le graphique ci-contre.  Recevoir un conseil personnalisé recueille un score d’intérêt très moyen (3,5), l’échange de point de fidélité et l’obtention de coupon entraine une forte adhésion.

Au fond le digital ne change pas grand chose : les consommateurs veulent d’abord des avantages pécuniaires et si c’est plus facile par le mobile tant mieux. Si l’on compare les hommes et les femmes, quelques petites différences apparaissent : les femmes cherchent les avantages monétaire plus que les hommes, tandis que ceux-ci expriment un intérêt plus fort pour le paiement via le smartphone ou être mieux orientés par la géolocalisation.

Mais dans cette étude le plus important n’est pas là, il réside dans les causes probables qui rendent chacune de ces applications intéressantes. Parmi ces causes un petit nombre a été étudié de plus prêt. D’abord des variables générales telles que la tendance à adopter la nouveauté ( innovativité), le degré d’implication dans la catégorie de produit, l’inquiétude que l’on témoigne à l’égard de ce qu’on fait de nos données ( Privacy Concern) et enfin le degré d’expérience digitale.

Ensuite des variables qui décrivent les  orientations d’achat des consommateur : faire des économie en profitant des promos et bonnes affaires, la tendance à planifier ses achats, le plaisir tiré à découvrir et à fouiner dans les rayon ( hédonisme), le fait de s’appuyer sur les marque et la fidélité au magasin, et la reconnaissance souhaitée dans le point de vente. Pour évaluer l’importance de ces variables on a simplement chercher à expliquer l’influence de ces dernières sur le score d’intérêt, par des régressions multiples ( une par application). Les résultats détaillés apparaissent dans le tableau suivant que nous analysons ensuite.

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Les faits principaux que l’on peut identifier sont les suivants :

  1. l’expérience en matière digitale n’ aucun impact, aucun des coefficients de régression n’est significatif, sauf pour les conseils personnels : conseiller les clients via le smartphone n’a d’intérêt que pour les geek!
  2. L’implication pour la parfumerie est un déterminant très significatif pour la plupart des applications, sauf pour le paiement. Le web In store concerne donc d’abord les fans de la cosmétiques.
  3. La tendance à adopter de nouveaux produits, ou de nouvelles manières d’acheter a un effet contrasté : il joue pour le conseil, le paiment, les QR code et la geolocalisation. On retrouve le côté geek, et c’est à se demander si ce n’est pas le fait d’hommes qui s’ennuient dans ce type de magasin, l’usage du smartphone palliant le désintérêt pour la boutique.
  4. La privacy a aussi un effet contrasté et négatif comme attendu. Il joue sur les aspects qui implique le plus d’intimité
  5. Quand aux orientation d’achat c’est un tableau très nuancé qui apparait et démontre que l’usage du smartphone est étroitement liés aux stratégies de consommation.
    • La recherche d’économie n’a quasiment aucun impact sur l’usage d’appli In store, sauf recevoir des coupons.
    • La recherche de variété et le plaisir de la découverte (hédonisme) est le facteur qui a un impact sur la plus grande variété d’applications, ce qui est peu étonnant : ceux qui cherche du divertissement dans l’acte d’achat en cherche autant dans les produits que dans le shopping lui-même. Le smartphone est un jouet.
    • La tendance à planifier les achats a peu d’impact ou alors négatif : c’est le cas des jeux et concours et celui des alertes sur la disponibilité des produits. L’acheteur organisé n’aime pas les prothèses numériques!
    • Quant à ceux qui sont attachés aux marques et vont toujours dans le même point de ventes, ce qui traduit une sorte d’achat ritualisé ( plus que de la fidélité), vont être plus intéressés aux applis qui leurs procurent des avantages consistant. Le smartphone optimiserait leur rituel!
    • Pour finir, plus on tend à souhaiter être reconnu plus on sera intéressé par les alertes produits où les évènements, l’impact étant nul pour les autres orientations.

Les enseignements sont assez clairs. Le premier est que la notion d’intérêt pour le “Web In store” n’a pas de sens en général. L’intérêt pour les applications digitales dépend d’abord de la manière dont on fait ses courses, et de comment les appareils fournis permettent au consommateurs d’atteindre les buts qu’il se fixe.

Le second est que le driver principal de l’adoption de béquille digitale pour le shopping dépend principalement de l’intérêt que l’on a dans la catégorie de produit, et non pas de la familiarité que l’on a avec les outils. Cela conduit à la réflexion suivante : le digital n’est pas une solution pour le consommateur, mais d’abord un cout. Les consommateurs le supporte dans la mesure où il est un investissement qui rapporte en lui permettant d’atteindre ses buts et qu’il est suffisamment motiver pour les atteindre.

Le troisième est une idée récurrente : la question des données est finalement assez secondaire pour les consommateurs, sauf s’il ne sont pas impliqués dans la catégorie de produit.

Et s’il fallait conclure sur quelques recommandations, la principale est de rappeler que l’expérience du consommateur n’est pas dans les objets techniques et leur usage, mais dans ce qu’ils recherchent lorsqu’il font leur courses (économie, rituel, divertissement, reconnaissance ou optimisation) . Ceux qui s’équiperont sont ceux qui se sentent concernés par la catégorie de produit, et ils le feront en piquant parmi les applis celles qui leurs permettent d’atteindre leur but. L’ expérience est définie par ces buts et non par la technologie.

MAJ 18 novembre 2015 : Joanna Stroz a remporté le Trophée des Etudes dans la catégorie du Meilleur mémoire de M2. On peut le lire en intégralité ici.

 

 

Meilleurs voeux : wifi pour tous!

Puisqu’il est temps de souhaiter les meilleurs vœux à tous et de célébrer les mois à venir comme le temps d’une proche utopie, au-delà de la santé la meilleure qui soit, du bonheur qui n’a pas besoin de technologies et d’une prospérité qui tient autant à nos facultés d’invention qu’au hasard, faisons un vœux et un seul.

C’est un vœu modeste qu’on aurait pu formuler depuis longtemps, et qui d’ailleurs a souvent été formulé. Il n’appelle à aucune révolution même s’il est aussi un moyen de rétablir une certaine justice. Il est d’une actualité brûlante alors que le père noël vient de déposer par millions tablettes et smartphones dans les chaussettes de nos parents.
Ce vœu est qu’un vaste programme de mise en place de réseaux wifi ouverts et gratuits soient mis en œuvre dans tous les lieux publics où les foules se croisent : les gares et pas que les grandes mais aussi les petites de province, les aéroports bien sur, et les places de village, et les aires d’autoroutes, et les grandes avenues, les écoles et les administrations, les arrêt de bus et j’en oublie. Que ce plan soit assuré et financé de concert par l’Etat, les régions, les municipalités, les grandes entreprises ( encore nationales), et pourquoi pas aussi par les opérateurs qui ont faillis en ce domaine ( ne retenant de l’innovation ouverte que ce dont ils pouvait bénéficier et se précipitant dans la privatisation de l’espace), tant mieux ! Un vœux aussi simple mérite tout de même quelques explications.
La première est toute simple : alors qu’une large part de la population s’est équipée en terminaux mobiles les ressources de connexion sont en de nombreux points tout à fait inefficaces. Les réseaux Télécom sont bien souvent en-deçà d’une capacité acceptable – juste pour mention sur la ligne TGV sud ouest la durée de connexion utile ne dépasse guère 20mn sur 5heures de trajets ; et la ligne A du RER est muette aux heures de pointe. Nous aurions d’ailleurs grands besoin de connaître avec plus de précision la cartographie de la connectivité de qualité (Le rapport de l’arcep est de ce point de vue instructif : le taux de connexion continu sur 2 mn est à peine de 58% dans les TGV et de 74% dans les trains de banlieue – où est la mobilité?). Il ne s’agit pas seulement de recevoir quelques mails, mais de pouvoir avec une relative fluidité accéder à son cloud personnel !
La seconde est qu’à ne compter que sur les ressources privées, une large partie de la population équipé en smartphones et autres tablettes est de fait déconnectées : tous n’ont pas un équipement doté de 3G et se contente du bon vieux wifi. Les hordes de lycéens et d’étudiants n’ont certainement pas les ressources pour se payer les abonnements à 50 euros et plus. Et parmi les autres si les plus modestes ont pu à prix d’or s’équiper, peu probable qu’ils puissent supporter un second ou troisième abonnement. C’est pour cela que les consommateurs achètents des terminaux nus d’ailleurs.
Les deux premiers éléments conduisent à réduire la valeur de ces objets à peu de choses. Que vaut une tablette qui ne se connecte qu’à la maison ? Une sorte de programme TV de Luxe ? Une télécommande en image ? L’objet en soi vaut que s’il est connecté partout et à tous moment. Les 18 millions de smartphoneset tablettes achetées depuis deux ans représentent en fait un investissement des ménages dans l’économie numériques. Il est de l’ordre de 8 à 9 milliards d’euros par an, soit quatre fois plus ( pour la partie numérique) que le grand emprunt . Il serait temps d’en recueillir les dividendes.
Et c’est notre dernier argument. Si l’on espère que les services et applications se multiplient dans leur diversité et leur diffusion, faut-il encore qu’ils puissent être utilisés ! Et ce ne sont plus des autoroutes de l’information dont nous avons besoin, mais d’en multiplier les bretelles. C’est à cette condition que l’usage des appareils sera optimum, que les applications qui fondent la fortune future des start-up soient pleinement utilisée, que l’effort multicanal des grandes entreprises soit justifié, qu’on améliore vraiment la qualité des services publics par le digital. Sans fluidité et accessibilité les trouvailles de l’économie numériques se limiteront à des gadgets publicitaires, sans contribuer aux gains de productivité indispensables à la croissance. 
Stimuler l’innovation c’est aussi créer la demande pour cette innovation. Le wifi pour tous, public et ouvert, n’est pas un concurrent aux réseaux mobiles, il en est le complément. L’effort n’est pas nul, loin de là, mais sans doute encore largement insuffisant. On sera surpris en cherchant sur les mots clés ” carte wifi gratuit france” que les cartes datent souvent de 2006/2008, que les plus récentes sont les wifi faussement gratuits des opérateurs. Et pour qui sillonne la France depuis des années, on aura remarquer la fermeture et la privatisation progressives des réseaux. Il y a des progrès qui prennent le visage d’une régression, il faut souvent se réfugier au Mcdo du coin pour enfin pouvoir se connecter!

Et c’est bien de celà qu’il s’agit : pouvoir se connecter librement sans se réfugier. En attendant des cartes telles que celle de Wigle pourrait être utiles pour faire le point ainsi que des outils tels que ceux de Ekahau. La question clé, ne nous lassons pas de le répéter, est quel est le degré véritable de couverture et d’accès aux réseaux là où nous en avons et nous en pourrions véritablement avoir le besoin.

le sens du local

Locus solus
L’idée principale du solomo vient celle de l’importance du local dans le nouveau web, ce web mobile et social, qu’on tient à la main. On ne s’arrête que rarement sur sa signification.  L’internet local  se centre sur le lieu, le moment et son voisinage. 
Il renseigne sur les horaires de cinéma,  le nombre de places de parking disponibles, les horaires de la pharmacie de garde, il checke les restaurants à deux pas, il dialogue avec des bornes urbaines, défile la liste de course sur le caddy, il gère les points de fidélité au contact de la caisse, il avertit de l’état du trafic et de la météo.  Il semble être de plus en plus présent et domine peut être l’espace de nos écrans.
Une première explication consiste dans une évolution de la population. A force de toucher un nombre de gens croissant, l’internet change dans la structuration des activités principales. Au début quand le web était l’affaire des plus riches, des plus éduqués, de ceux qui avaient le plus d’intérêt, l’offre s’est constituée sur la base d’un réseau de sites encyclopédiques, de catalogues, de quelques journaux et de portail facilitant l’accès à de nombreux documents. Ces sites œuvre comme des ponts entre ceux qui à travers le monde partagent le même intérêt.  En grandissant, la toile s’est peuplées de millions de fenêtres dont l’accès est permis par les artères des moteurs de recherche. La nature de l’information proposée est largement statique, la connaissance qu’elle offre est générale, et son usage est faiblement liée à aucun contexte d’utilisation.
La seconde vague du web accompagne et entretient la croissance des taux de pénétration et révèle les attentes des nouvelles populations concernée par l’internet : une attente de socialisation, d’interaction avec les autres : les plateforme qui émergent et dominent sont celles du social. Elles réunissent des réseaux de personnes, les contenus perdent de leur systématique, ils se présentent comme le flux contingent des relais et des productions de nos voisins. La source d’information qui était délocalisée est relocalisée.
Avec le mobile c’est une autre population encore qui est atteinte : celle qui ici et maintenant, là où elle a besoin d’information sur ce là ou elle est. Et cette population cherche des horaires de trains, les heures d’ouvertures de la pharmacie de garde, une adresse, cherche à s’orienter..C’est l’usage de l’information qui à son tour est relocalisé. Le rôle des applis et des apps markets est essentiel. Leur usage s’appuie sur un principe de proximité, la géolocalisation est la clé de recherche. C’est un nouveau web qui prend le visage de l’environnement proche.
Source
Cette analyse en terme de superposition de populations dont les comportements son différents est cependant incomplète, car elle ne tient pas compte de la superposition des offres. 
Si la première génération d’internautes ( les 30%) privilégiait une recherche d’information délocalisée (le catalogue digital est partout et nul part, consultés de partout) c’est aussi qu’elle n’avait pas le choix. Naturellement à partir du moment où elle a pu disposer des plateformes sociales, une partie de leurs activités s’est déplacée et que leur activité globale a augmentée. Les nouveaux venus, s’ils ont fait connaissance avec le web d’abord par les messageries et les réseaux sociaux, et en font désormais leur point d’entrée, acquièrent aussi les anciens usages. 
Aujourd’hui en s’équipant de terminaux mobiles, le même phénomène se produit. Pour beaucoup c’est par l’usage des applications, et bientôt les interactions avec les multiples machines distribuées dans l’espace (automate, caisses, panneaux digitaux..), que passe l’usage du net.
Le test de cette hypothèse de changement de population mérite une analyse plus affinée qui requiert de suivre des cohortes. IL n’est pas sur que de telles études aient été entreprises et le lecteur qui en connaîtrait l’existence est aimablement invité à en faire part dans les commentaires. 
Source
Mais il y a cependant quelques indications. A ce moment de l’histoire où le taux de pénétration de l’internet croit presque linéairement dans le monde pour arriver au stade où plus d’un tiers de la population mondiales est connecté, le modèle américain d’usage donne quelles indications. Si la pénétration de l’internet est de 80% toutes catégories d’usage confondus alors que 76% le sont à la maison, c’est qu’une part de ceux qui se connecte le font au travail ou ailleurs. On remarquera avec attention cet accroissement des autres lieux qui incluent sans doute les situations de mobilité – un taux de pénétration de 32% est enregistré, et surtout l’accroissement substantiel – il double en 10ans –  du temps passé sur les écrans.   A l’évidence chacun des lieux réclame une information différente pour des usages distincts. La diversification des usages en accroît le volume et la diffusion.
La dimension locale de l’internet se serait donc développée par de nouvelles populations d’utilisateurs, et l’accumulation des usages. Elle implique une transformation dans la localisation des sources d’information et de son usage. De ce double critère on en déduit une typologie des espaces internet. Si le premier aujourd’hui s’est largement structuré autour des moteurs de recherches, trois autres sont en plein développement. Le web social poursuit le développement de sa couverture et connait un nouvel essor avec les mobiles. Le web serviciel, moins médiatisé, poursuit lui aussi son développement. Un web local, voir hyperlocal,  est en train de se structurer autour des techniques de géolocalisation. De nouveaux espaces et de nouveaux modèles d’information qui se superposent.

Une culture des usages et l’usage des cultures.

La technologie est unique pour le monde. Nous utilisons les même PC, les mêmes tablettes, les mêmes serveurs, les mêmes antennes, les mêmes satellite, les mêmes câbles, les mêmes claviers, les mêmes souris, les mêmes écran tactiles et pourtant nos usages diffèrent.
En chaque endroit du monde les mêmes objets, ces intrus puissants, font l’objet de choix distincts et s’inscrive dans l’usage général d’une manière propre. Chacun cultive et accueille les technologies à sa manière. Le processus de l’appropriation conduit à des résultats différent de manière naturelle puisque chacun vit dans un environnement différent. Il peut être matériel, économique ou culturel.
Cet environnement est à caractériser, il n’est pas externe au sujet et en est plutôt la continuation. Il est un arrangement de choses et de gestes qui médie les groupes sociaux auxquels les sujets ont affaires. Il se constitue donc d’un ensemble de normes, de désirs, d’outils et d’habitudes. Les habitudes forgent les normes, les normes orientent les désirs, les outils les canalisent et les focalisent. Il est fait de possibles et des produits de l’imaginaire, d’une culture.
Ces déterminants culturels de la la technologies sont le plus souvent réduit aux 5 dimensions de Hofstede : incertitude, masculinité, rapport à l’autorité, individualisme, orientation temporelle. Mais moins que culturels ils décrivent des traits individuels qui peuvent être associés aux variables clés de l’adoption des technologies nouvelles : self-efficacicy, technological anxiety, utilité, facilité d’utilisation, jouabilité, présence sociale, synchronicité, … D’autres variables sont parfois employées : low context vs high context. Dans de tels modèles les cultures sont des essences qui conditionnent les actes. Plus la distance culturelle est grande et plus les différences le seront. Le multi-culturel détermine l’usage par nature.
Cette conception est discutable car l’approche substantialiste fait des traits culturels des éléments persistants alors qu’on peut y opposer une conception plus dynamique de la culture dans laquelle les objets culturels sont continuellement produits, diffusés, intégré et investi de valeurs prioritaires telles l’identité. Certaines monographies ou études quali laissent transparaitre la diversité d’usage qu’un tel processus est susceptible de produire, une approche anthropologique est nécessaire. 
Pour ne donner qu’un exemple, la manière dont on manipule et on parle au téléphone varie d’une zone à l’autre du monde. Si nous avons l’habitude en Europe de porter l’appareille à l’oreille, le micro vers la bouche, Au Bresil il n’est pas rare de voir les utilisateurs alterner la position de l’appareil entre l’oreille( et il est tenu perpendiculaire au plan d’écoute), puis à la bouche ( tenu comme un micro). Cette position rapple le protocole des radios ( plus utilisés dans le milieu agricole) et largement utilisé avec le réseau ( nextel): . La manière de manipuler l’appareil n’est pas la seule chose. Il y a aussi la personnalisation de la coque qui au moyen orient et en Asie peut se faire dans de petits ateliers qui avec des perles, des pierres et de la de la colle compose un habillage unique à la personne. On peut aussi examiner la manière dont le téléphone est transporté : à la ceinture en collier, dans une poche de veston, un sac, les stratégies de recharge etc.
La grille d’analyse culturelle des usages se déploie d’abord dans une histoire et une géographie : celle de l’environnement technologique ( dans le cas du brésil l’usage préexistant de la CB) et des sujets. Elle doit être d’abord attentive aux productions : ces gestes et ces habitudes spécifiques qui semble avoir diffusé dans le groupe culturel ( cette manière de porter l’appareil à l’oreille). 
La régularité de ces gestes peut ensuite être examinée du point de vue de leur association à d’autres gestes, d’autres objets ( casques ou écouteurs dont la floraison dans le métro parisien témogne d’une véritable mode), d’autres images (les porteurs d’oreillette ont toujours un air de personnel de sécurité). L’investissement enfin doit être au centre de l’attention : dans l’exemple de la décoration des coques il est non seulement affectifs ( ce sont d’autre doudou et colifichets) mais social dans la mesure où l’esthétique est largement codifiée et reproduite dans cette micro-institutions que sont les ateliers et qu’elle semble participer à cette culture Kawaii.
Voici donc pour le programme. Ne pas tant chercher des différences systématiques qui découleraient de certain traits de caractère culturels, mais en identifiant des pratiques singulières dans le processus de leur développement, montrer comment des fonctions génériques sont mises en pratiques différemment, et reçoivent parfois une signification spécifique. C’est quand cette signification, identitaire ou non, peut être observée que l’on saisira un phénomène culturel.

E-Marketing & e-commerce, c’est sorti !

Triade marketing

Il devait sortir le 15 Juin 2011, c’est enfin fait, il est en boutique y compris chez Amazon!

L’ouvrage collectif coordonné par Thomas Stenger et Stéphane Bourliataux-Lajoinie est publié par Dunod et préfacé par Pierre Kosciusko-Morizet. On retrouvera l’ensemble des auteurs sur la page FaceBook de l’ouvrage.

L’Expansion – Management lui avait consacré un  dossier au mois de Mai avec quelques extraits du chapitre II écrit par Christophe Benavent : L’avènement d’un marketing en temps réel.

Groupon – après la bataille

L’actualité parle parfois. Entre les rumeurs du rachat de Groupon par Google au prix exorbitant de 6 milliards de dollars – qui n’aura finalement pas lieu– et cette bataille d’arrière garde du papier contre la décision de Leclerc de supprimer d’ici 2020 le prospectus, se dessine avec une limpidité crue le nouveau paysage de la promotion.
C’est bien dans les smartphones que va se jouer la bataille du local, que les marques vont se battre à coup de code promotionnel. Les puces NFC ne seront pas là simplement pour assurer la sécurité d’un paiement, mais pour négocier à la caisse des rabais dument calculés dans des processus d’enchères et les les algorithmes de personnalisation. Ne nous intéressons pas aux détails mais aux lignes du champs de bataille.
Quand la promotion était une confrontation entre les distributeurs et les annonceurs, elle sera une partie à trois. Le tiers celui qui est capable de dire à l’un et à l’autre, où, quand et à qui faut-il concéder la remise nécessaire pour emporter le morceau. On est tenté de parier sur les intermédiaires. Groupon a sans doute la certitude l’emporter le morceaux, on ne doute pas que Google fait travailler ses labo pour une alternative.
Il y aura des variantes, c’est sur. Le modèle de Groupon est pertinent pour le petit commerce désemparé dont le souci est d’atteindre un chiffre d’affaire qu’il ne contrôle pas, en mobilisant les troupes Groupon est en mesure de combler le vide des affaires. Mais parallèlement, la puissance de calcul risque d’en élargir l’assiette. Examinons les intérêts.
Côté annonceur la promotion coûte cher en concession à la marge. Il importe que les clients fidèles et habituels continuent à payer le prix qu’ils acceptent, et par période d’amener d’autres qui d’ordinaire refuserait l’offre à rejoindre les premiers. Le besoin est celui du ciblage. Ayant peu de moyen d’identifier les uns et les autres ils sont prêt à concéder une partie de la marge à ceux qui leur amènent un revenu additionnel.
Côte distributeur la question est de maintenir une image prix basse même si les prix réels sont élevés. Il ont fait payé ce compromis aux annonceurs leurs arrachant des remises indistinctes au bénéfice de leur consommateur, mais au prix de malmener les marques qui leur assurent la fidélité de leur clientèle de base. Que leclerc s’engage dans la bataille se comprend bien. D’autres vont suivre. S’il y a un bénéfice durable, il concerne l’environnement c’est certain, mais surtout de cesser cette dispendieuse compétition de la remise indistincte. Si les distributeurs ne ciblent pas, google et d’autres le front à leur place, à moins que les annonceurs à leur tour s’y mettent comme le fait Danone et vous.
Dans tous les cas, c’est le début de la fin des promotions aveugles, la bataille des prix se loge désormais dans l’ombre digitale et le secret des bases de données.