validité discriminante et prédictive des composantes de la relation à la marque

4799037186_06417cc9b4_zCollector : un vieux papier à propos de cette bien vieille notion de relation à la marque, présenté au 17ème congrès de l’ Association Française du Marketing 2001 et refusé par une grande revue en 4ème lecture dont je m’aperçois ( à la suite de la demande du full text par un collègue) qu’il est référencé 209 fois sous son titre exact et toujours cité (63 fois dans google scholar). Les textes ont la peau plus dure qu’on ne pense! En voici un fac similé pour que ceux qui le cite puissent aussi le lire.

crédit Photo: Vincent Chaigneau: et en plus tant qu’à faire dans la nostalgie j’y étais!

 

Les deux corps de la marque

epiphanie(?)

‘Le roi, on le sait, a deux corps : un corps éternel, dynastique, que le texte intronise et sacre, et qu’on appelle arbitrairement Shakespeare, Joyce, Beckett, ou Bruno, Dante, Vico, Joyce, Beckett, mais qui est le même corps immortel vêtu de défroques provisoires ; et il a un autre corps mortel, fonctionnel, relatif, la défroque, qui va à la charogne, qui s’appelle et s’appelle seulement Dante et porte un petit bonnet sur un nez camus, seulement Joyce et alors il a des bagues et l’oeil myope, ahuri, seulement Shakespeare et c’est un bon gros rentier à fraise élisabéthaine.’ Pierre Michon

Quel étrangeté de parler du corps des marques, elle n’est pas moindre que de parler des corps du roi. Les marques ont donc un corps, celui de la typographie déjà, celui des enseignes, un corps qui parfois délègue à des « Bibendum » ses pouvoirs et son anthropomorphisme, un corps qui se dégrade et qu’on rajeunit, des égéries changeantes, une régénération. Plus qu’un corps, mais deux pour reprendre la métaphore de Kantorowicz.

Car la marque a un corps spirituel, divin, dont les professionnels croient pouvoir le situer dans un ADN illusoire*, c’est qu’on ose le désigner comme esprit – c’est du pareil au même ! Ce corps perpétuel, sacré de la marque descend dans le corps profane et mortel de ses objets, de ses contenus et plus encore de ses contenants. La marque vit plus proche, s’incarne au plus près des sujets, et à mesure que son corps s’épaissit, que la chair s’étoffe, vient la nécessité de célébrer ce corps dynastique, et à la mesure qu’il se fatigue celle d’en réparer les fatigues.
Il va de soi que la métaphore étudiée par l’historien éclaire peu sauf par l’image. Le corps double dit plus que cette scission de l’âme et du corps, du programme et de son exécution, il dit une unité qui se déploie dans deux mondes. Les mots de Pierre Michon dans leur prodigieuse ellipse rappelle que l’auteur poursuit le double destin du triomphe et de la déchéance. Le même corps qui écrit, fatigue, s’affaiblit est le corps que le texte dont il est le produit, transporte dans l’immortalité de la lecture.
Le corps immortel des marques n’est pas qu’une idée, mais ce mycélium qui traverse nos esprits et nos artefacts, ce réseaux de traces qui se répondent, et dans son texte fragmenté – mais cohérent- se retrouve unique. Une voix qu’un tout à chacun identifie et auquel il réattribue la parole dispersée. Ne nous trompons pas, même si nous sommes pas loin de croire que les consommateurs retrouvent des formes d’animisme, et s’adressent aux marques comme on s’adresse aux saints, leur prêtant une même intériorité même s’ils leur refusent la même physicalité, les marques ne sont pas doubles, seuls leurs corps le sont. Un corps qui se fait dans l’histoire et la traverse. Cette promesse d’un texte tissé par les produits et leurs idées. Un corps s’affaiblissant dans les organisations qui les habitent.
Voilà qui peut sembler bien abstrait, mais l’actualité nous en fournit une belle démonstration avec les cas de Kodak et de Polaroid. Ces deux marques ont écrit toutes les deux des pages remarquables de l’histoire de la photographie. Leur corps d’ici bas s’est abîmé. Polaroid deux fois. Celui de Kodak est à l’agonie. Mais leur corps éternel, dynastique, est en pleine vie. Le projet impossible et Lady Gaga, semblent faire passer le corps éternel de polaroid dans une chair nouvelle. Ne doutons pas que le corps éternel de Kodak ne puisse reprendre chair.
Pour reprendre les mots de la littérature, à moins que se soit ceux de l’histoire, ce qui fait vivre les marques, et leur éternité, tient moins dans la chair avariée de la finance, que dans l’existence prolongée du texte, dans une lecture poursuivie, un commentaire et une critique discontinue. Une réécriture.
* On reviendra sur la métaphore désastreuse de l’ADN de marque, qui donne l’illusion du déterminisme et de l’immanence, réduisant la dynamique culturelle des marques à une génétique réductrice. La littérature n’est pas qu’une question de code. Les marques sont pure littérature.

Des ambassadeurs, des avocats et quelques présidents…

Hessel

Depuis quelque mois, un comparateur d’avis, test and trust, a pris l’initiative de faire élire des Présidents des clients. Belle idée que de doter la foule indistincte des consommateurs d’un représentant, de la même manière que les classes désignent leur délégués. Depuis longtemps la littérature académique s’intéresse au brand et au customer advocacy. Des avocats qui se trouvent dans la clientèle, ou dans le personnel, défendent les intérêts de la marque ou ceux des clients, les défendent car la marque défend l’intérêt des clients. Les marques désignent parfois  aussi parmi leurs bons clients, leur personnel, où dans la société civile des ambassadeurs.
Des avocats, des ambassadeurs, quelques présidents, des représentants, des fans, des supporters, des partisans, des perte-parole, des égéries… On devine dans la diversité sémantique un trait commun. On peut aussi être critique et ne voir dans la profusion du vocabulaire qu’une variation sur le thème du leader d’opinion.
Toutes ces initiatives, ces idées, ces concepts rejoignent une idée devenu courante d’engagement. Un engagement qui ne se confond pas avec ce qu’en anglais recouvre l’idée de commitment qui a été essentiel dans le développement du marketing relationnel – cette croyance que le maintien de la relation est plus important que les effets des épisodes qui s’y déroulent – mais qui concervant la même graphie – « engagement » – se définit comme un état d’activation permanent du sujet qui se traduit dans les dimensions cognitives, affectives et comportementale (1). D’un point de vue plus pragmatique, cette idée d’engagement se rapporte moins à l’idée d’un attachement privilégié qui s’inscrit dans la durée, qu’à celle d’une activité plus ou moins soutenue qui se traduit par des formes variées de prosélytisme, de défense, de promotion, d’encouragement, de soutien, de militantisme. Cela apporte-t-il quelque chose de vraiment neuf ? Oui et non.
Oui, dans la mesure où l’engagement dans la relation ne peut pas seulement se caractériser par une sorte d’adhésion et de prédominance du lien, mais aussi par un certain degré d’activité et de liberté. Il y a ces engagés qui loyaux et silencieux supporteront les avanies de la marque, mais aussi ces chevaliers orageux qui la défendent en toute liberté de ton et d’action. Le neuf est dans l’idée d’engagement dans la relation peut supporter une large variété de comportements. Non, dans la mesure où l’on ne fait que raffiner et sophistiquer une idée principale, celle qu’au-delà de la transaction, le lien qui unit le client aux marques surdétermine les conditions de l’échange. L’élément neuf est à trouver ailleurs.
L’idée d’ambassadeur de marque est bien ancienne, elle s’associe à ces vieilles pratiques d’endossement dont la marque Lux en est peut être l’inventeur. Dans une forme plus moderne, ce sont ces clients qui militent au nom de la marque, la représente. Les clubs de supporter en sont l’exemple, les beta testeurs un autre. Le marché des alcools les utilise avec talent . Dans tous les cas les ambassadeurs de la marque s’ils sont recrutés parmi les bon clients, les fans, ou les leader d’opinions ne se limitent pas à être des supporters, mais sont dotés d’un statut. Ce qui les différencie des leaders d’opinions est une forme de contrat qui les lie à la marque, définit leur mission, et les dotant d’un statut leur permet de jour un rôle particulier. Ils peuvent être rémunérés, ou non, ils sont un prolongement de l’organisation au-delà de ses frontières, il ont un rôle de représentation, on leur délègue des pouvoirs et on leur donne un ordre de mission. L’avocat de la marque peut se donner lui-même le mandat et la mission. Très certainement la défense qu’il exerce sera motivée par ce que la marque fait en reconnaissance de ses actions. Ce qui distinguera ces rôles du leader d’opinion réside au fond dans une institutionnalisation de l’engagement.
Dans cette voie de réflexion, il est tentant d’examiner le symétrique. Le président des clients représente le client auprès de la marque. Son pouvoir vient d’une investiture. On retrouvera cette idée dans le rôle que certains employés doivent jouer au sein de l’organisation pour faire valoir la parole des clients. Ce serait naturellement la fonction d’un service consommateur, même si souvent ils ne sont là que pour enregistrer les réclamations. C’est partiellement le rôle institué des médiateurs, même dans la définition du rôle, ceux-ci ont vocation à maintenir une certaine neutralité et se confiner à résoudre et apaiser les conflit.
La relation client ne peut se limiter au maintien d’une certaine qualité, elle nécessite la formation d’institutions qui assurent au-delà des relations individuelles la structuration des relations entre la marque et le marché. Les ambassadeurs, les avocats, les médiateurs, ces présidents structurent en-deçà des frontières des fonctions de représentation, de médiation, et de défense des intérêts des uns et des autres. Dans les deux cas, c’est un statut qui définit leurs ressources et leur rôle.
A l’heure d’un marketing dit social, nous devons être attentif à cette dimension institutionnelle. Une gestion sociale de la relation client ne peut pas se limiter à exciter l’agitation des plus engagés . Ce ne serait que reproduire dans l’espace digital ce qu’on a imaginé dans les années 50 avec l’idée de leader d’opinion. Ce serait croire qu’on peut mener une campagne politique uniquement avec l’aide des sympathisants et sans militants. 
La relation sociale nécessite plus. Elle a besoin d’organisation, de représentants, de médiateurs, de figures auxquelles les foules délèguent des pouvoirs et qui investis de ces pouvoirs peuvent légitimement représenter les uns et les autres. Des avocats, des délégués, des représentants, des présidents, des députés, des ambassadeurs, des négociateurs, des arbitres, des truchements…
Le web, et le marketing, n’est pas social parce que des individus sont interconnectés, il l’est parce que certains groupes – des cliques dans le langage des réseaux- peuvent déléguer à d’autres le soin de les représenter et de les défendre, parce que ces groupes reconnaissent à certains le droit de porter la parole de la la marque. De part et d’autre des frontières organisationnelles de la marque c’est donc une architecture délicate qui doit être bâtie qui distribuent des rôles et structure la relation de la firme au marché. Le social CRM est une ingéniérie sociale, une construction politique.
(1) W.A. Kahn, “Psychological Conditions of Personal Engagement and Disengagement at Work,” Academy of Management Journal, 33/4 (December 1990): 692–724

A Marketing giant has disappeared – About Professor Andrew Ehrenberg and “How his research happened”

Professor Andrew Ehrenberg a giant in marketing has passed away the 25 August 2010. I therefore would like to remember his important contributions over the last sixty years to marketing knowledge about topics ranging from consumer behaviour (e.g. brand loyalty) to how advertising works. This article outlines how the research of Andrew Ehrenberg, who was Professor of Marketing at the London Business School and London South Bank University, over the last 60+ years came about. it could be synthetize as Science should be simple and generalizable
With hindsight, he was always aiming at findings that were both simple and generalizable. Simple findings so that everybody could see the patterns in data which at first often looked complex. This attempt was published in his famous book in 1975 “Data Reduction” which was reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 2000, 5, 1-391. It maintains that much of the approach to research methods and prediction depends on finding patterns in data and this is much aided by its presentation in simple tables. Such tables also aid communication of results. The basic ideas are very simple. They depend on the principles of how memory works as the great Nobel Prize Herbert Simon had reported that people could not remember numbers of more than two digits: clear layout of simple tables, rounding of figures, placing figures to be compared in the same column and showing averages.
Generalizable, within stateable conditions, to provide validated benchmarks, possibly lawlike in due course. Andrew Ehrenberg believed that the methods of physical science are applicable to social science. The discovery and development of such lawlike relationships was expressed in an article in the hard science journal Nature (1993) entitled “Even the social sciences have laws”. In it he asserted that even in a field dominated by people’s impulses to buy, that of marketing, there are striking regularities.

In 1955 Andrew Ehrenberg moved into marketing research working on consumer panels. His first milestone paper was “The Pattern of Consumer Purchases” (Ehrenberg 1959) which showed the applicability of the NBD-Negative Binomial Distribution (a heterogeneous mixture of Poissons distributions) to the numbers of purchases of a brand of consumer goods.
In the early 1980s, Ehrenberg extended the NBD model to the Dirichlet model to account for brand choices. This model gave a very close fit to the majority of observed purchasing data and it has been shown to hold over different product categories, big, medium, and small brands of very varied grocery-type products from soap to soup and mascara as well as soap operas, different countries, time, and for both subscription and repertoire repeat-purchase markets. Such a quantified regularity was unprecedented in marketing. So it was (and is still today) exciting. Andrew Ehrenberg had stumbled accidentally on an empirically widely-grounded theory to benchmark how many people do or should buy any brand how often. The theory itself was also exciting. It assumed that consumers behaved “as-if probabilistically”. That is very irregularly.
‘The Dirichlet’, as it became known, has been described as one of the most famous empirical generalisations in marketing, along with the Bass model of diffusion of innovation. It helped him be faithful to his “holy” scientific principles to deliver simple lawlike benchmarks for a number of empirical generalisations, including Double Jeopardy, the Duplication of Purchase law, Polygamous Brand-Buying and Natural Monopoly. These generalizations can be found in his book “Repeat-buying: facts, theory and applications” (1988). This is possibly the most important marketing book ever written on buyer behaviour.
The idea of “Double Jeopardy” proved particularly important, in arguing that a big brand will possess a greater number of loyal customers than a similar, smaller rival almost entirely because of its scale. More specifically, it suggested that repeat buying and other loyalty measures do not vary greatly between individual brands, meaning that increases in penetration are typically behind any growth in sales. One consequence of this finding for marketers was that the most cost-effective use of resources may be to “nudge” occasional customers to buy, rather than trying to “squeeze more out of” dedicated clientele.
Ehrenberg’s interests furthermore centered upon establishing empirical generalisations applicable in areas like brand buying, TV viewing, consumer attitudes and reactions to price changes. (A wide-ranging summary of his contribution to the industry is available here). He derived from these models of buyer behaviour a view on advertising for established brands. It mostly serves to publicise the advertised brand, but seldom seems to persuade. Promotions have only a short-term effect, and do not affect a brand’s subsequent sales or brand loyalty. The extra buyers during the promotion have been seen almost all to have bought it before the promotion rather than being the hoped for new buyers.
Andrew Ehrenberg set up the Centre for Research in Marketing at London South Bank University. At the university of South-Australia the The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science was raised up for his honors. Both centres have worked with a large number of marketing-oriented companies to address critical issues in marketing. Over the years they contributed to marketing learnings based again and again on reliable, reusable marketing knowledge (empirical generalizations) or the Laws of Marketing.
The Dirichlet thus contributed to lawlike relationships. However, he was very controversy as his kind of theorising – which at base describes and explains already-established and generalised empirical discoveries and which thus post-dicts them – was anathema to many American academic marketing colleagues. They espoused much more ambitious and complex-looking econometric procedures which never worked in practice. Ehrenberg often spoke out against the pseudo-science of complex once-off statistical modeling which even lead him to label the American School of Modeling the “Scientification of Non-Knowledge-SoNK”. Hence he said “I SoNK therefore I Am”. Sadly, therefore has been little dialogue with US academics over the years. Was he too outspoken?
The marketing community has lost a legendary figure, in marketing, market research and the statistics field. It has been written on the website for the The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science:”Over his life Professor Andrew Ehrenberg’s contribution to the development of marketing science has been enormous.”
But his work continues though to live and to influence the practice of both statistical science and marketing. Worldwide you can find his disciples in the “Dirichlet School”, such as Marc Uncles, Byron Sharp, Cam Rungie in Australia, Peter Fader in the USA who extended the NBD model to the BG/NBD model for customer lifetime value modelisation, in France Jean-Louis Chandon, Gilles Laurent, as well as Lars Meyer-Waarden and Christophe Benavent who recently directed a PHD thesis about the usage of these models to estimate the long term impact of sales promotions on customer lifetime value.
A giant in marketing has disappeared, but his work and his spirit are still alive. New baby disciples are born and continue to develop his work which is omnipresent in marketing literature and which continues to excite academics.

Bibliography:

  • Ehrenberg, A. (1959) The pattern of consumer Purchases, Applied Statistics, 8,1, 26-41.
  • Ehrenberg, A., (1964) Description, Prediction and Decision, Journal of the Market Research Society, 13, 14-33.
  • Ehrenberg, A., (1966) Laws in Marketing – A tailpiece, Journal of the Royal Statistical Society, Series C, 15, 257-268.
  • Chatfield C., Ehrenberg, A. and Goodhardt, G. (1966), Progress on a simplified model of stationary purchasing behaviour, Journal of the Royal Statistical Society A, 129, 317- 367.
  • Ehrenberg, A., (1968) The Elements of lawlike relationships, Journal of the Royal Statistical Society, Series A, 131, 280-329.
  • Ehrenberg, A. (1969), The discovery and use of laws of Marketing, Journal of Advertising Research, 9,2, 11-17.
  • Ehrenberg, A. (1975), Data Reduction, John Wiley, Chichester. Reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 2000, 5, 1-391 (www.empgens.com).
  • Goodhardt G.J., Ehrenberg, A. and Chatfield (1984), The Dirichlet: A comprehensive model of buying behaviour, Journal of the Royal Statistical Society, Series A, 147, 621-655.
  • Goodhardt GJ, Ehrenberg A., Collins M. (1987), The television audience, 2nd ed. Gower, Aldershot, UK.
  • Ehrenberg A.(1988) Repeat-buying: facts, theory and applications, 2nd ed., Edward Arnold, London; Oxford University Press, New York. Reprinted in the Journal of Empirical Generalisations in Mark Science, 2000, 5, 392-770 (www.empgens.com).
  • Barwise, P. and Ehrenberg, A. (1988), Television and its Audience, Sage, London, 1998.
  • Ehrenberg, A , Goodhardt, G. and Barwise, P (1990), Double jeopardy revisited, Journal of Marketing, 54, July, 82-91.
  • Ehrenberg, A. (1993a), Even the social sciences have laws, Nature, 365, 30 September, 385.
  • Ehrenberg A. and Bound, J. (1993b), Journal of the Royal Statistical Society Series A, 156, 2, 167-206.
  • Ehrenberg A., Hammond K. and Goodhardt G. (1994), The after-effects of price-related consumer Promotions, Journal of Advertising Research, 34,4, 11-21.
  • Ehrenberg, A., Barnard N., Kennedy R., and Bloom, H. (2002), Brand advertising as creative publicity, Journal of Advertising Research, 42, 4, 7-18.
  • Ehrenberg, A. Uncles, M , and Goodhardt, G. (2004), Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks, Journal of Business Research, 57, 12, 1307 – 1325.
  • Scriven, J.A and Ehrenberg A.S.C. (2004), Consistent Consumer Responses to Price Changes. Australasian Marketing Journal, 12, 3.

Réalité augmentée – la leçon de Lady Gaga

Télescopage. Il y a des théoriciens de l’image actuelle, finalement fort peu, et l’on citera parmi eux André Gunthert. Mais il y a l’image aussi, et dans la foule des professionnels très peu en font de vraiment fortes. Il nous arrive parfois des images faites avec la violence du punk, l’intelligence pop et l’art du plus rare des publicitaires.

Celles de Lady Gaga et de Beyoncé y appartiennent. “Telephone”, ou plutôt, le « she has no dick » qui introduit, saisit le portrait renversant d’une société qui emprisonne une personne sur 100 et fait de l’esthétique de la prison un art populaire. Ces images ne sont pas les premières et manifestement la prison est avec l’ouest, un des constituants essentiels de l’imaginaire américain. Voilà d’ailleurs qui donne au clip une étrange profondeur à un peuple épris de liberté. Il semble aussi prompt à célébrer les vastes plaines qu’à emprisonner et à tuer.

Dans l’art de l’image il y a aussi l’art du télescopage. De fausses images venant de fausses cameras de videosurveillance, de faux transexuels et de fausses femmes. De fausses publicités, et d’autre vraies. Voilà qui peut affoler aussi bien Baudrillard que Debord, ou les rasséréner. La société du spectacle est son propre simulacre, inversement aussi, et retournant encore le gant comme on retourne un préservatif, on retourne des cœurs qui n’ont plus d’endroit et d’envers, sauf l’ordre de cette chorégraphie qui fît de Broadway le lieu de toutes les parades. Après tout Lady Gaga est l’Esther Williams de l’extrême modernité.

Soyons clair. Il n’y a pas de post modernité. Il y a une nouvelle modernité, sans doute de multiples modernités, peut-être des modernités liquides, il y a sans doute une extrême modernité qui se forme dans l’exaspération de la technique. Quand la prison devient l’horizon ultime de la consommation que pouvons-nous voir encore?

L’ironie sans doute, l’agonie de la critique aussi. Juste la raison à l’œuvre de son extrême. Il y a des raisons pour tout. Et cette raison là est celle du spectacle, c’est à dire que ce qui se montre à voir a un sens pour tous, tous ont quelqu’un de proche en prison. Et tous magnifient la vie, fût-elle sous les barreaux. On y retrouve en partie l’imaginaire de Famille Royale, même si les références, et une vertu de ce film est bien d’être auto-référentiel, sont plus largement cinématographiques, pop, ou publicitaires.

Le propre de la modernité n’est pas l’exclusion, mais cette vertu d’inclure y compris ce qui par définition se situe aux marges. Sans doute y a-t-il eu de meilleures démonstrations, celle-ci est exceptionnelle. Elle appartient totalement à cet art de l’image que la publicité a développé : faire du dehors un dedans – la mode de la réalité augmentée n’en est qu’une pâle extension.

Le spectacle existe par le public. Dans ce rapport narcissique qui se forme par la magnification du soi, un extrême du romantisme, cette adoration du sujet mais qui dans son essence ne peut vivre que par sa socialité, son exigence d’inclusion. La modernité considère l’individu comme une variété sociale, elle peut être rare, elle n’est jamais unique, elle absorbe les marges car au fond elle n’accepte qu’une chose de l’individu, c’est que dans sa liberté il puisse se réduire à l’absolu d’une raison.

Revenons à l’image et à son message, d’une simplicité redoutable, fussions femme dans un univers Queer, nous sommes une raison qui mérite un spectacle. Et la force des mots ne vient pas des images, mais du statut de celles qui l’incarnent. Des stars. Juste le rêve de ceux qui survivent l’oppression. Juste une variation du maître et de l’esclave. La violence de l’image ne parvient pas à transgresser la modernité, elle lui donne des formes colorées, mais s’effondre comme le projet post-moderne se ruine dans une critique aiguë, mais impuissante, des formes que génère la modernité.

S’il fallait aller plus loin, il faudrait abandonner la forme, et reconnaître l’autre. Ce chemin serait de n’en donner aucune image. Juste admettre que l’altérité ne se fond pas à la raison, et accepter que certains mondes ne se réduisent à aucune image. Il faudra se faire aveugle et sourd, presser l’inconnu sans rien reconnaître, et faire de ce qui ne coïncide à aucune de nos catégories le centre d’une attention précise. Nous n’y sommes pas, pas encore, de regarder sans indifférence, les ombres qui traversent notre monde.

L’incroyable de ces images n’est finalement pas dans la maitrise des codes de la consommation, qu’on fait passer pour des codes culturels, mais dans leur incroyable capacité à toucher chacun de nous. Ces images sont à ce jour un des plus grands succès populaire de la TV selon Youtube.

Note :

A regarder après le clip…juste pour apprécier la profondeur historique : Let’s make a sandwitch

Un marketing de la simplicité

Tel est mon devoir du moment. Bientôt un débat pour la Web TV de Orange Business Services, et un papier à faire avec notre ami Laurent Florès. Le marketing de la simplicité en est l’énoncé. Voici un sujet qui n’est pas simple ! Car le simple ne se saisit pas de manière aussi évidente qu’on espérait.

Le simple est ce qui varie de l’idiotie à l’évidence d’une compréhension immédiate. Le simple est avant tout une économie, une économie de pensée et de sentiment – le simple est heureux et ça lui suffit. Le simple c’est de n’user quand la tâche se présente, que ce dont on dispose sans faire d’excessifs efforts. Autant dire que le simple n’est pas un absolu, mais un relatif radical. Il n’y a pas d’originalité dans le concept. Le bon vieux modèle TAM, maintenant infiniment ressassé, en exprime l’essentiel : ce qui compte c’est la facilité d’utilisation et cette facilité d’utilisation c’est le simple. La réduction radicale des efforts nécessaires pour user d’un bien ou d’un service. C’est bien ce principe que poursuivent avec succès Apple ou Nintendo.

Soyons plus nuancé, le simple est la réduction de tout effort supplémentaire au regard de ce que l’on est en mesure de faire. L’économie est celle de l’effort additionnel. L’ambiguïté est que le simple se définit par rapport aux ressources dont on dispose et dans la vie, l’inégalité étant bien dominante, le simple est une affaire bien compliquée. Faire simple c’est donc trouver une solution qui fasse qu’en dépit des différences de ressources, chacun ne se sente pas la nécessité d’y engager plus qu’il ne possède. Alors faisons minimal, mais ce minimal peut heurter ceux qui sont dotés de talents, le simple pourrait devenir idiot, indigent, simpliste. Je ne connais pas de DJ qui se contentent d’un simple variateur de volume, ou de pilotes qui renoncent au passage des vitesses.

Mais le simple est aussi affaire de morale. Il s’oppose à l’ambition, à la perversité, au dispendieux, il est cette éthique qui parfois devient ascétique. Le simple est une modestie, cette règle qui impose que la qualité ne doit pas se dire, et parfois ne même pas s’affirmer. Le simple marche nu-pied quitte à passer pour un rustre. Bien plus que moral, le simple est politique, et dans son dépouillement il délégitime ceux qui font de leurs ors les symboles de la puissance.

Les produits simples ne sont pas toujours ceux qui nous suffisent, mais ceux que l’on consomme pour contester à d’autres une certaine hégémonie. Le marketing de la simplicité peut aussi être la morale de Port-Royal. Un renoncement à l’amour d’ici bas pour l’improbable éblouissement de l’au-delà. Le simple peut dissimuler des intentions tortueuses, et son économie fonde une radicale contestation. Le simple fonde dans sa pauvreté une alternative au discours de la souveraineté. Mais le simple peut être aussi un fou. N’est-ce pas cette sorte de stratégie que poursuit Innocent?

Le simple enfin est une esthétique. Ce minimalisme abstrait qui s’oppose aux désirs baroques, un monisme qui répond au panthéisme ambiant, un naturel qui défie l’artifice, cette idée que le monde peut se réduire à un principe si profond, qu’il est l’essence du monde comme un trait est l’essence de la peinture. Le simple, oui, est aussi un essentialisme. Au pire le rasoir d’Occam. Un classicisme qui épure le corps de ses rides, de ses fronces, de ses bijoux, de ses fards. Bref l’esthétique galbée des années 70 contre les floraisons des années 60, l’épure de Mondrian qui balaie les fauvismes, je laisse aux amateurs d’arts le soin de poursuivre.

Le simple donc n’est pas si simple, moins qu’une vertu, il est une position politique. Et si certains militent pour un marketing de la simplicité, encourageons-les à en comprendre les raisons du succès. En cette fin de la troisième globalisation, et de son troisième effondrement, on comprend que les foules sont prêtes à lyncher leurs dirigeants, ne se reconnaissent plus dans le désordre du monde, et veulent rappeler que les simples ce sont elles.

Le marketing de la simplicité n’est pas une vérité, mais un moment. Un appel de consommateurs désemparés, dominés, écrasés, à ce que les maîtres leur produisent des objets qui leurs conviennent. Des objets qu’ils puissent utiliser, des objets qui les reconnaissent, des objets qui leur disent qu’ils ne sont plus les victimes de la bagarres des dieux, mais des hommes et des femmes qui vivent sans ambitions plus grandes que celle de parcourir leurs vallées et de boire librement l’eau de leur ruisseaux.

Comprenons bien ce message, la simplicité qui semble être demandée n’est pas une économie, n’est pas un ascétisme, ni un minimalisme. Elle est juste d’obtenir ce que l’on croit être juste d’obtenir.

ATM 18 février 2010 : When brands get branded

For this session, we will welcome Johannes Vogel who is working for the Institute of Marketing ( directed by Prof. Huber) at the Johannes Gutenberg-University Mainz, Germany.

In the workshop he will provide an introduction to the research field “Brand Misconduct” and present a study we conducted to identify the effects of Brand Misconduct using a causal analysis.

Consumers establish relationships with brands and - similar to human relationships - transgressions may occur in such a relationship. Brand misconduct describes the actions of a brand owner that seriously disappoint the consumer’s brand expectations, for example the alleged use of child labor in soccer ball factories contracted by adidas, Nike and Puma. This can be caused by the violation of ethical norms or product and service-related defects, especially in terms of safety aspects. It results in an enormous public impact and, in most cases, a negative consumer response to the brand.

This worked will be published in ( they are available on request):

  • Brand Misconduct: Consequences on Consumer-Brand Relationships, in: Journal of Business Research, forthcoming 2010 (with Prof. Dr. Huber, Dr. Vollhardt and Dipl.-Kffr.Matthes)
  • When Brands get Branded, in: Journal of Marketing Theory Quarterly, Vol. 9 (2009), No. 1(with Prof. Dr. Huber and Dipl.-Kfm. Meyer)

Johannes Vogel is coordinator of the German-French-Studies, Johannes Gutenberg-University Mainz and University Paris Ouest. I teached at the universities in Darmstadt, in Warsaw, Poland and in Dalian, China and he worked as a consultant for two years. he as studied Business at the universities in Mainz and in Clermont-Ferrand.