Master Marketing – modélisation pour le marketing

Objectif : rédiger une note de deux pages présentant une méthode d’analyse en marketing et utilisant des ressources r. Elle sera, si très satisfaisante, ajoutée à tex2r.

Elle sera rédigée en markdown (format d’export html) dans Rstudio. Elle comprend donc le texte explicatif, le code, et ses résultats. On y attachera le jeu de données.

Epreuve alternative : reprendre le document <AnalyseValeurs.rmd> (markdown) et compléter l’analyse sur l’un ou l’autre des points abordés ( commentaire, code supplementaires , variables additionnelles). Son résultat est disponible dans le fichier <AnalyseValeurs.pdf >

On utilisera aussi un échantillon de données (n=~35000) de la base European Social Survey ( vague 8) en particulier les questions relatives au bien-être, à la confiance, et aux valeurs ( Schwartz) . Les éléments de travail se trouvent ici.
Méthodes utilisées dans l’étude de cas :
  1. Analyse univariée avec r avec Rmcdr
  2. Analyse bivariée : Test du chi², analyse de variance, corrélations, … avec Rmcdr
  3. Analyse graphique avec ggplot
  4. Analyse factorielle (ACP, fa, … analyse confirmation, cronbach)
  5. Classification automatique ( ward, Kmeans)
  6. Régressions (simple, multiple, logit, multinomiale)
  7. Structural Equation Modeling

Date rendu : 10 janvier 2019

Sujets :

  • Réaliser un Treemap
  • Appliquer une méthode d’arbre de décision
  • Utiliser stargazer pour comparer plusieurs modèles emboités
  • Appliquer une analyse MDS pour l’étude du positionnement de marques
  • Créer un chloropleth sur les département français, ou commune d’un agglo.
  • Réaliser une analyse de survie dans un fichier client.
  • Corelogram :  questionnaires : Satisfaction, effort, confiance, engagement, recommandation.
  • Analyse de réseau ( igraph) avec techcrunch

 

Les Kpis du Marketing – du cockpit au fétiche.

L’invitation de l’Amarc à partager mes réflexions le 21 juin sur la question des indicateurs clés de performance – ces KPIs obsédants, et l’occasion de retrouver un vieux sujet partagé avec un vieux camarade dont la comptabilité est la spécialité, celui du contrôle organisationnel. Et c’est un sujet d’actualité, non seulement par la colonisation du monde par les kpis, les systèmes de notation, de ranking, de scoring, mais aussi parce que dans l’univers des plateformes le contrôle est exercé par le client.  La vidéo est éditée par la pétillante équipe de l’Amarc et je découvre qu’ils (m’) ont fabriqué un très joli mini Mooc.

 

 

Cours marketing Digital à l’UPF

Ce cours est donné aux étudiants du Master Management et Commerce International de l’UPF à Tahiti ( 27 aout au 7 septembre).

Evaluation :

Un exposé en groupe sur un des thème abordés dans le plan de cours et un examen sur table (analyse d’un mini cas).

Plan de cours

  1. Introduction
  2. Le consommateur appareillé – usages et pratiques
    • Equipements et usages
    • compétences et stratégies
  3. Le consommateur appareillé – technologies de la persuasion
    • l’esprit du nudge et les biais cognitifs
    • Ux, design et gouvernementalité
  4. Technologies : big data, ML etc.
    • la stratification des technologies
    • La généralisation du feed-back
  5. Le modèle de plateforme et leurs modèles d’affaire
  6. L’empire de la personnalisation
    • le sur-mesure et le on-demand
    • les moteurs de recommandation pour réduire la diversité
  7. Digitalisation de la relation client
    • du CRM aux micro-moments
    • du mobile au vocal
  8. Médias et Publicité programmatique
  9. e-commerce et Omnicanal
  10. communauté et réseaux sociaux
  11. Prix et digital
  12. Contrôle marketing

Références du cours :

 

Nouvelle formes de Marketing

17039872067_cf7f22e4a8_kCe cours est donné dans le cadre de la Licence 3 à l’UFR SEGMI à Paris Nanterre . Partant des nouveautés dans les modes de consommation largement induites par les technologies de l’information mais s’intéressant aussi à la fragmentation des marchés et de leur identités culturelles et morales, ce cours vise à explorer la réponse marketing des entreprises dans le monde digital et leurs innovations au travers d’études de cas. L’article ” La métamorphose digitale du marketing” synthétise le propos.

Thématique

Le thème général pour la session 2018 portera sur le marketing des plateformes,  et plus particulièrement sur l’emploi des données et des algorithmes dans les stratégies marketing. L’étude des plateformes est privilégié. Il s’appuie en partie sur le livre “Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix“. Il s’agira pour les étudiants de choisir un cas de plateformes (Airbnb, Blablacar, Etsy, Zillow, Taskrabbit, etc… ) et de s’attacher à un problème de marketing qu’elles rencontrent et qu’ellen résolvent par l’utilisation des données et d’algorithmes spécifiques : fixer un prix pour Uber, définir une politique de modération pour Twitter, un mécanisme de résolution des litiges pour Airbnb, une indication de prix pour Blablacar, un système de recommandation pour Netflix ou la gestion des commentaires par Booking, sont quelques uns des sujets possibles.

Evaluation :

Les étudiants auront à écrire un essai après avoir choisi un cas et s’être inscrit avec le formulaire ci-dessous (avant le 30 octobre 2018).

Il se présentera sous la forme d’un document de 8000 signes, organisé autour d’une problématique précise; 5 à 8 liens significatifs devront être mentionnés dans le texte, deux ou trois références scientifiques devront enrichir la bibliographie ( livres et/ou articles de revues dites scientifiques). Une illustration photographique sera proposée. L’ensemble doit prendre la forme d’un article long de blog ( le style de Medium est recommandé).

Le travail est individuel. 

Il est à rendre pour le 29 décembre 2018 en déposant le fichier pdf dans ce dossier partagé.

Syllabus

Le découpage du cours suit les grandes problématiques marketing

1- introduction : tendances de la consommation et modèle de plateforme

2 – Segmentation et versants de marché

  • Segmentation par avantages recherchés ( à partir de l’étude UM Wave)
  • Marchés multi-versants et marchés d’appariement – gestion des sites de rencontre.

3 – La relation à la marque et son positionnement dans l’espace digital

  • Analyse de la réputation et du sentiment
  • Points de contact et interaction multicanale
  • Réclamation et gestion des litiges ( cas Airbnb)

4 – Les systèmes d’influence et de discipline des consommateurs

  • CGU, modération, trolling et sanctions – twitter et presse
  • Les systèmes de notation et d’avis – trip advisor
  • Nudge et gamification ( fomo sur booking), système de jetons

5 – La gestion d’une production et d’une distribution à la demande. Simplicité.

  • Echelles et densité : la gestion du crowdsourcing – plateformes d’innovation
  • Systèmes de recommandation – le cas de netflix, amazon, spotify
  • le rôle du machine learning (La valorisation des photo de Flickr)

6 – Les mécanismes de pricing

  • Le surge pricing de Uber
  • Les modèles d’enchères – Ebay
  • Les modèles conventionnels – Blablacar ( prix recommandé)
  • Problèmes de discrimination. ( Airbnb)

7 – Publicité programmatique

  • CRM et DMP
  • modèle de ciblage et reciblage

Présentation d’introduction :

 

 

Parle à ma machine

13641048214_e55529f9db_zJuste un court billet pour cette idée simple : la relation client n’est plus simplement une question de confiance, car l’appareil de la consommation, la galaxies des objets connectés qui accompagnent le consommateur, en deviennent de plus en plus un composant essentiel. Des notifications, des mises à jours des agendas, le règlement automatique des contrats,  la commande de l’environnement, la surveillance de nos biens, le pilotage de nos équipements, font travailler nos machines, et c’est à ces machines que les marques vont devoir parler, d’autant plus que nous souhaitons être tranquilles, déchargés des corvées.

C’est l’idée que l’agence Marquetis à parfaitement saisie en 1mn30 dans cette réinterprétation de “Plateformes”, la même qu’on a confiée, sur un autre ton et de manière plus développée au Cercle du Marketing Client”.

Film Futur_datas by Marquetis from Christophe Benavent on Vimeo.

Algorithmic accountability – Work in progress

2824863959_4fe17cc109_oIl y a peu les géants du digital lançaient le partenariat pour l’IA . C’est peut être ce colloque à la NYU qui en a cristallisé l’idée. C’est déjà dans le livre de Franck Pasquale. La question du rôle social des algorithmes et de leur responsabilité, notamment celle de rendre des comptes devient centrale dans nos sociétés. Elle l’est en particulier pour les pratiques de marketing qui s’expriment de plus en plus via leurs calculs sur des volumes toujours accrues de données, les plateformes en sont le champs d’expression principal.

Recommander des produits, des relations, évaluer des risques, définir des prix, calculer des parcours, lancez des alertes personnalisées, qualifier des offres, commandez des machines, la panoplie des outils ne fait que s’étendre et se raffiner. Ces pratiques ne font-elles que ce qu’elles doivent faire? Entrainent-elle pas des réponses de ses sujets? Lesquelles? Quels sont leurs effets secondaires?

Amazon digest

3369171743_8802dfd24e_bAmazon un cas d’école qui brille par milles facettes . La stratégie de croissance en premier lieu qui se moque des bénéfices et porte la valorisation boursière à plus de 300 milliards et un chiffre d’affaire d’une centaine de miliards de dollars.

Le modèle de commerce avec son système de recommandation, le système de notes et d’avis, les filtres et moteurs de recherche, et surtout l’effet de longue traine qui s’obtient aussi avec la place de marché. Un beau modèle de plateforme que l’innovation fait évoluer sur la base d’une architecture maitrisée et qui étend catégorie de produit par catégorie son empire : parti du livre, il livre du fresh !

L’innovation c’est d’abord cette recherche d’un accès direct au consommateur : le dash button, la scannette, Echo, Kindle bien sur, et l’échec du Fire aussi . Mais c’est aussi la maitrise du cloud avec  Amazon web service, le micro travail avec  Mechanical Turk, la mode avec Zappos, Pour délivrer le service c’est une affaire d”industrie. Celle du picking avec son lot de dureté du travail et de robots, celle de la logistique, qui va au lointain jusqu’au dernier kilomètre. Et tout est possible même le drone.

Un beau cas d’école qui revient régulièrement en tout cas dans mes petites chroniques chez Atlantico ( disclaimer : les titres sont ceux d’Atlantico, je vais souvent à contre-sens) :

Un peu de marketing public…

4310270710_bf489a3c4e_oC’est une invitation de Patrick Gibert, et je suis ravi d’y avoir répondu. Le séminaire PMP avait aujourd’hui un angle marketing public. Romain Laufer, dans l’exactitude d’une pensée en écrevisse, l’oeil qui ne laisse rien passer, et le tricotage d’une immense culture. Saluons Gérald Orange, Philippe Zarlowski, des étudiants, des doctorants. Et l’intervention de Christophe Alaux, une jolie synthèse du marketing territorial.

Pour ma part, c’est en crabe que j’ai attaqué le sujet. Après tout, l’Etat n’est-il pas le bon modèle du marketing? Et ne faut-il pas le chercher dans les nouvelles formes d’entreprises. Les plateformes sont un terrain formidable. Leur objet de gestion ce sont les population, le même objet que ce que Michel Foucault désigne par population. Plutôt que d’ajuster le marketing à la politique, il vaudrait mieux mettre de la politique dans le marketing.

 

Le Drone, l’aspirateur et le vélo électrique

Sicherer Strom für unterwegs / Reliable power on the goLe drone, l’aspirateur et le vélo électrique partagent avec les aspirateurs, les robots ou ces drôles d’engin à une ou deux roues qui ont fait la joie de quelques un des plus grands et des plus petits au pied de l’arbre de noêl, des innovation silencieuses et progressives qui amènent une transformation profonde des paysages du quotidien. Ces innovations se tiennent en trois éléments : la batterie Ion Lithium, le moteur électrique sans brosse et le progrès des contrôleurs.

Lithium_world_production.svgLa batterie Li-On trouve ses origines dès les années 50, ses premiers développements se font dans les années 70 mais aboutissent à une solution explosive qui sera abandonnée à la fin des années 80 par une autre technologie introduite par Sony au début des année 90 et améliorée depuis de manière continue. On en trouvera l’histoire technique par Jean-Michel Tarrascon au collège de France. Et pour en avoir une idée du développement économique il suffira d’examiner la croissance de la production de ce métal dont la Bolivie détient les réserves les plus importantes et dont le Japon et la Corée sont les principaux producteurs de produits fini, un marché évalué à 25 milliards. Un rapport du BRGM de 2011 complétera avec moult détails les perspectives de ce marché.

LiOnLe point important est que l’amélioration graduelle de cette technologie de batterie a permis d’exploiter un espace de puissance spécifique ( celle qui est délivré au moment de l’utilisation) et d’énergie spécifique (la durée pendant laquelle cette puissance peut être délivrée) qui permet pour un poids raisonnable, quelques dizaines ou centaines de grammes à des objets usuels, d’être autonome : plus besoin de fil pour alimenter l’aspirateur ou la visseuse, assez pour faire voler un objet de quelque kilos pendre quelques dizaines de minutes, suffisamment pour faire avancer un vélo dans une côte à condition de recharger la batterie pendant la descente! Naturellement l’enjeu est d’aller bien au delà pour donner assez d’autonomie aux véhicules, c’est la bataille lancée par Bolloré et mieux de stocker assez d’énergie pour rendre autonome au moins une nuit nos habitation, c’est celle lancée par Elon Musk. Au-delà on aura besoin d’une innovation de rupture ce sera celle qui se prépare dans les laboratoires avec le Sodium.

3530619833_745b7705f1_mLe moteur électrique sans brosse (DC brushless motor ou BlDC) lui aussi n’est pas une invention récente. Il s’inscrit dans une très longue histoire du moteur électrique dont  Bernard Multon donne des éléments précieux même si fort technique pour celui qui n’est pas ingénieur : on les trouvera ici et , et si ces textes sont un peu ancien, il rappellent l’omni-présence des moteurs électriques du rasoir à ceux des ventilateurs d’ordinateurs, pour une production qui se compte en plusieurs milliards d’unités. On trouvera sur ce site consacré aux tronçonneuses, un exposé sur leur mécanisme, et on découvrira au passage que le massacre du même nom serait tourné aujourd’hui de manière plus silencieuse ! Le moteur électrique a remplacé  le moteur à explosion pour cet ustensile. Il a été inventé en 1962 mais c’est dans les années 80 qu’il s’est amélioré considérablement avec la disponibilité d’aimant permanents à plus forte puissance que la magnetite naturelle et de transistors à fort voltage. C’est un marché en pleine croissance et dont Nidec est un des principaux fournisseurs, la robotique en est une des applications la plus spectaculaire.

Revenons au drone, à la visseuse et au vélo électrique. S’ils sont au pied du sapin c’est moins pas le génie de leur inventeur que par l’effort incrémental qui a conduit la batterie et le moteur électrique à fournir de l’énergie et de la force dans un rapport poids suffisant pour que ces objets acquière une réelle autonomie. Sans ces technologies le succès de Parrot n’aurait pu avoir lieu, l’innovation dans ce cas est bien réelle au moins dans la vision d’un marché de loisir renouvelé et élargi, celui au fond de l’aéromodélisme. Un marché renouvelé avec cette simple et remarquable vision, qu’au fond la valeur du drone grand public tient moins à faire voler un engin qu’à regarder du haut du ciel. De ce point de vue la dernière création, le bebop2  est une remarquable réalisation.  D’aspirateur il s’agit naturellement de Dyson qui très tôt a pris l’avantage des techniques disponible pour repenser la forme et l’usage d’appareil qu’on pensait condamnés à la commoditisation. Quand au vélo électrique, mais aussi les mono roue et autre skate à moteurs qui semblent se précipiter dans nos rues, il en est de même, encore faut-il, qu’on ajoute un élément crucial qui n’est pas d’ordre technique mais économique. Un article de Weiss et ses collègues en apporte un éclairage spécifique : c’est celui d’une notion bien ancienne mais toujours aussi fondamentale de celle de l’économie d’expérience dont voici un exemple pour les batteries :

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Cette vieille idée du BCG qui indique que les coûts baissent exponentiellement en fonction de la production cumulée, reflétant les apprentissages progressifs, l’innovation incrémentale accumulée au cours du temps et des efforts, nous rappelle que l’innovation n’est pas ce qui tombe du ciel, comme le feu aurait été donné aux humains par l’éclair des dieux.

Elle suggère aussi que les innovations les plus spectaculaires, résultent d’un travail long et patient qui font qu’à un moment donné peuvent se conjuguer de manière économique des techniques différentes qui ouvrent à un nouveau champs d’application. L’amélioration continue de la technologie des batterie Li-Ion soutenue par le marché de l’électronique grand public, associé à celle des moteurs électrique BLDC soutenue par la vieille industrie automobile et sa sous-traitance, a permis ainsi à des innovateurs clairvoyant de proposer des produits grands publics dans un champs nouveau technique délimité par un facteur de force et d’énergie rapporté au poids. ( il faut aussi bien sur  ajouter aussi une dose de mécatronique).

Il y a dans cette évolution à la fois un élément déterminé et un élément contingent qui définisse un nouvel espace d’innovation. Le mérite de Dyson, de Parrot ou de Seagway et d’autre tient à voir dans cet espace technique non pas tant de nouvelles applications que la manière de réinventer des usages traditionnels. Ils rappellent que le talent d’un marketing entrepreneurial est de dresser des ponts économique entre l’espace technique et l’espace social, entre ce que la matière permet et que l’usage souhaite sous la contrainte de ce que les uns et les autres peuvent et sont prêt à payer.