Nouvelle formes de Marketing

17039872067_cf7f22e4a8_kCe cours est donné dans le cadre de la Licence 3 à l’UFR SEGMI à Paris Nanterre . Partant des nouveautés dans les modes de consommation largement induites par les technologies de l’information mais s’intéressant aussi à la fragmentation des marchés et de leur identités culturelles et morales, ce cours vise à explorer la réponse marketing des entreprises dans le monde digital et leurs innovations au travers d’études de cas.

Thématique

Le thème général pour la session 2016 portera sur le marketing des plateformes,  et plus particulièrement sur l’emploi des données et des algorithmes dans les stratégies marketing. L’étude des plateformes est privilégié. Il s’appuie en partie sur le livre « Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix« . Il s’agira pour les étudiants de choisir un cas de plateformes (Airbnb, Blablacar, Etsy, Zillow, Taskrabbit, etc… ) et de s’attacher à un problème de marketing qu’elles rencontrent et qu’elle résolve par l’utilisation des données et d’algorithmes spécifiques. : fixer un prix pour Uber, définir une politique de modération pour Twitter, un mécanisme de résolution des litiges pour Airbnb, une indication de prix pour Blablacar, un système de recommandation pour Netflix ou la gestion des commentaires par Booking.

Evaluation :

Les étudiants auront à écrire un essai après avoir choisi un cas et s’être inscrit ici .

Il se présentera sous la forme d’un document de 8000 signes, organisé autour d’une problématique précise; 5 à 8 liens significatifs devront être mentionnés dans le texte, deux ou trois références bibliographiques devront enrichir la bibliographie ( livres et/ou articles de revues dites scientifiques). Une illustration photographique sera proposée. L’ensemble doit prendre la forme d’un article long de blog ( le style de Medium est recommandé).

La version word et pdf doit être versés dans le dossier Google Drive NFM17. Cela doit être déposé pour le 26 décembre 2018 à minuit.

Le travail est individuel.

Syllabus

Le découpage du cours suit les grandes problématiques marketing

1- introduction : tendances de la consommation et modèle de plateforme

2 – Segmentation et versants de marché

  • Segmentation par avantages recherchés ( à partir de l’étude UM Wave)
  • Marchés multi-versants et marchés d’appariement – gestion des sites de rencontre.

3 – La relation à la marque et son positionnement dans l’espace digital

  • Analyse de la réputation et du sentiment
  • Points de contact et interaction multicanal
  • Réclamation et gestion des litiges ( cas Airbnb)

4 – Les systèmes d’influence et de discipline des consommateurs

  • CGU, modération, trolling et sanctions – twitter et presse
  • Les systèmes de notation et d’avis – trip advisor
  • Nudge et gamification ( fomo sur booking), système de jetons

5 – La gestion d’une production et d’une distribution à la demande. Simplicité.

  • Echelles et densité : la gestion du crowdsourcing – plateformes d’innovation
  • Systèmes de recommandation – le cas de netflix, amazon, spotify
  • le rôle du machine learning (La valorisation des photo de Flickr)

6 – Les mécanismes de pricing

  • Le surge pricing de Uber
  • Les modèles d’enchères – ebay
  • Les modèles conventionnels – blablacar ( prix recommandé)
  • Problèmes de discrimination. ( airbnb)

7 – Le programmatique

  • CRM et DMP
  • modèle de ciblage et reciblages

Présentation d’introduction :

 

 

Parle à ma machine

13641048214_e55529f9db_zJuste un court billet pour cette idée simple : la relation client n’est plus simplement une question de confiance, car l’appareil de la consommation, la galaxies des objets connectés qui accompagnent le consommateur, en deviennent de plus en plus un composant essentiel. Des notifications, des mises à jours des agendas, le règlement automatique des contrats,  la commande de l’environnement, la surveillance de nos biens, le pilotage de nos équipements, font travailler nos machines, et c’est à ces machines que les marques vont devoir parler, d’autant plus que nous souhaitons être tranquilles, déchargés des corvées.

C’est l’idée que l’agence Marquetis à parfaitement saisie en 1mn30 dans cette réinterprétation de « Plateformes », la même qu’on a confiée, sur un autre ton et de manière plus développée au Cercle du Marketing Client ».

Film Futur_datas by Marquetis from Christophe Benavent on Vimeo.

Algorithmic accountability – Work in progress

2824863959_4fe17cc109_oIl y a peu les géants du digital lançaient le partenariat pour l’IA . C’est peut être ce colloque à la NYU qui en a cristallisé l’idée. C’est déjà dans le livre de Franck Pasquale. La question du rôle social des algorithmes et de leur responsabilité, notamment celle de rendre des comptes devient centrale dans nos sociétés. Elle l’est en particulier pour les pratiques de marketing qui s’expriment de plus en plus via leurs calculs sur des volumes toujours accrues de données, les plateformes en sont le champs d’expression principal.

Recommander des produits, des relations, évaluer des risques, définir des prix, calculer des parcours, lancez des alertes personnalisées, qualifier des offres, commandez des machines, la panoplie des outils ne fait que s’étendre et se raffiner. Ces pratiques ne font-elles que ce qu’elles doivent faire? Entrainent-elle pas des réponses de ses sujets? Lesquelles? Quels sont leurs effets secondaires?

Amazon digest

3369171743_8802dfd24e_bAmazon un cas d’école qui brille par milles facettes . La stratégie de croissance en premier lieu qui se moque des bénéfices et porte la valorisation boursière à plus de 300 milliards et un chiffre d’affaire d’une centaine de miliards de dollars.

Le modèle de commerce avec son système de recommandation, le système de notes et d’avis, les filtres et moteurs de recherche, et surtout l’effet de longue traine qui s’obtient aussi avec la place de marché. Un beau modèle de plateforme que l’innovation fait évoluer sur la base d’une architecture maitrisée et qui étend catégorie de produit par catégorie son empire : parti du livre, il livre du fresh !

L’innovation c’est d’abord cette recherche d’un accès direct au consommateur : le dash button, la scannette, Echo, Kindle bien sur, et l’échec du Fire aussi . Mais c’est aussi la maitrise du cloud avec  Amazon web service, le micro travail avec  Mechanical Turk, la mode avec Zappos, Pour délivrer le service c’est une affaire d »industrie. Celle du picking avec son lot de dureté du travail et de robots, celle de la logistique, qui va au lointain jusqu’au dernier kilomètre. Et tout est possible même le drone.

Un beau cas d’école qui revient régulièrement en tout cas dans mes petites chroniques chez Atlantico ( disclaimer : les titres sont ceux d’Atlantico, je vais souvent à contre-sens) :

Un peu de marketing public…

4310270710_bf489a3c4e_oC’est une invitation de Patrick Gibert, et je suis ravi d’y avoir répondu. Le séminaire PMP avait aujourd’hui un angle marketing public. Romain Laufer, dans l’exactitude d’une pensée en écrevisse, l’oeil qui ne laisse rien passer, et le tricotage d’une immense culture. Saluons Gérald Orange, Philippe Zarlowski, des étudiants, des doctorants. Et l’intervention de Christophe Alaux, une jolie synthèse du marketing territorial.

Pour ma part, c’est en crabe que j’ai attaqué le sujet. Après tout, l’Etat n’est-il pas le bon modèle du marketing? Et ne faut-il pas le chercher dans les nouvelles formes d’entreprises. Les plateformes sont un terrain formidable. Leur objet de gestion ce sont les population, le même objet que ce que Michel Foucault désigne par population. Plutôt que d’ajuster le marketing à la politique, il vaudrait mieux mettre de la politique dans le marketing.

 

Le Drone, l’aspirateur et le vélo électrique

Sicherer Strom für unterwegs / Reliable power on the goLe drone, l’aspirateur et le vélo électrique partagent avec les aspirateurs, les robots ou ces drôles d’engin à une ou deux roues qui ont fait la joie de quelques un des plus grands et des plus petits au pied de l’arbre de noêl, des innovation silencieuses et progressives qui amènent une transformation profonde des paysages du quotidien. Ces innovations se tiennent en trois éléments : la batterie Ion Lithium, le moteur électrique sans brosse et le progrès des contrôleurs.

Lithium_world_production.svgLa batterie Li-On trouve ses origines dès les années 50, ses premiers développements se font dans les années 70 mais aboutissent à une solution explosive qui sera abandonnée à la fin des années 80 par une autre technologie introduite par Sony au début des année 90 et améliorée depuis de manière continue. On en trouvera l’histoire technique par Jean-Michel Tarrascon au collège de France. Et pour en avoir une idée du développement économique il suffira d’examiner la croissance de la production de ce métal dont la Bolivie détient les réserves les plus importantes et dont le Japon et la Corée sont les principaux producteurs de produits fini, un marché évalué à 25 milliards. Un rapport du BRGM de 2011 complétera avec moult détails les perspectives de ce marché.

LiOnLe point important est que l’amélioration graduelle de cette technologie de batterie a permis d’exploiter un espace de puissance spécifique ( celle qui est délivré au moment de l’utilisation) et d’énergie spécifique (la durée pendant laquelle cette puissance peut être délivrée) qui permet pour un poids raisonnable, quelques dizaines ou centaines de grammes à des objets usuels, d’être autonome : plus besoin de fil pour alimenter l’aspirateur ou la visseuse, assez pour faire voler un objet de quelque kilos pendre quelques dizaines de minutes, suffisamment pour faire avancer un vélo dans une côte à condition de recharger la batterie pendant la descente! Naturellement l’enjeu est d’aller bien au delà pour donner assez d’autonomie aux véhicules, c’est la bataille lancée par Bolloré et mieux de stocker assez d’énergie pour rendre autonome au moins une nuit nos habitation, c’est celle lancée par Elon Musk. Au-delà on aura besoin d’une innovation de rupture ce sera celle qui se prépare dans les laboratoires avec le Sodium.

3530619833_745b7705f1_mLe moteur électrique sans brosse (DC brushless motor ou BlDC) lui aussi n’est pas une invention récente. Il s’inscrit dans une très longue histoire du moteur électrique dont  Bernard Multon donne des éléments précieux même si fort technique pour celui qui n’est pas ingénieur : on les trouvera ici et , et si ces textes sont un peu ancien, il rappellent l’omni-présence des moteurs électriques du rasoir à ceux des ventilateurs d’ordinateurs, pour une production qui se compte en plusieurs milliards d’unités. On trouvera sur ce site consacré aux tronçonneuses, un exposé sur leur mécanisme, et on découvrira au passage que le massacre du même nom serait tourné aujourd’hui de manière plus silencieuse ! Le moteur électrique a remplacé  le moteur à explosion pour cet ustensile. Il a été inventé en 1962 mais c’est dans les années 80 qu’il s’est amélioré considérablement avec la disponibilité d’aimant permanents à plus forte puissance que la magnetite naturelle et de transistors à fort voltage. C’est un marché en pleine croissance et dont Nidec est un des principaux fournisseurs, la robotique en est une des applications la plus spectaculaire.

Revenons au drone, à la visseuse et au vélo électrique. S’ils sont au pied du sapin c’est moins pas le génie de leur inventeur que par l’effort incrémental qui a conduit la batterie et le moteur électrique à fournir de l’énergie et de la force dans un rapport poids suffisant pour que ces objets acquière une réelle autonomie. Sans ces technologies le succès de Parrot n’aurait pu avoir lieu, l’innovation dans ce cas est bien réelle au moins dans la vision d’un marché de loisir renouvelé et élargi, celui au fond de l’aéromodélisme. Un marché renouvelé avec cette simple et remarquable vision, qu’au fond la valeur du drone grand public tient moins à faire voler un engin qu’à regarder du haut du ciel. De ce point de vue la dernière création, le bebop2  est une remarquable réalisation.  D’aspirateur il s’agit naturellement de Dyson qui très tôt a pris l’avantage des techniques disponible pour repenser la forme et l’usage d’appareil qu’on pensait condamnés à la commoditisation. Quand au vélo électrique, mais aussi les mono roue et autre skate à moteurs qui semblent se précipiter dans nos rues, il en est de même, encore faut-il, qu’on ajoute un élément crucial qui n’est pas d’ordre technique mais économique. Un article de Weiss et ses collègues en apporte un éclairage spécifique : c’est celui d’une notion bien ancienne mais toujours aussi fondamentale de celle de l’économie d’expérience dont voici un exemple pour les batteries :

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Cette vieille idée du BCG qui indique que les coûts baissent exponentiellement en fonction de la production cumulée, reflétant les apprentissages progressifs, l’innovation incrémentale accumulée au cours du temps et des efforts, nous rappelle que l’innovation n’est pas ce qui tombe du ciel, comme le feu aurait été donné aux humains par l’éclair des dieux.

Elle suggère aussi que les innovations les plus spectaculaires, résultent d’un travail long et patient qui font qu’à un moment donné peuvent se conjuguer de manière économique des techniques différentes qui ouvrent à un nouveau champs d’application. L’amélioration continue de la technologie des batterie Li-Ion soutenue par le marché de l’électronique grand public, associé à celle des moteurs électrique BLDC soutenue par la vieille industrie automobile et sa sous-traitance, a permis ainsi à des innovateurs clairvoyant de proposer des produits grands publics dans un champs nouveau technique délimité par un facteur de force et d’énergie rapporté au poids. ( il faut aussi bien sur  ajouter aussi une dose de mécatronique).

Il y a dans cette évolution à la fois un élément déterminé et un élément contingent qui définisse un nouvel espace d’innovation. Le mérite de Dyson, de Parrot ou de Seagway et d’autre tient à voir dans cet espace technique non pas tant de nouvelles applications que la manière de réinventer des usages traditionnels. Ils rappellent que le talent d’un marketing entrepreneurial est de dresser des ponts économique entre l’espace technique et l’espace social, entre ce que la matière permet et que l’usage souhaite sous la contrainte de ce que les uns et les autres peuvent et sont prêt à payer.

 

 

 

Nudges : l’individu, la population et le politique

4386802277_8d86e04290_zDilip Soman présente les nudges de manière très simple : un économiste, un juriste, un marketer et un comportementalistes sont dans un bar et le serveur leur propose de lui indiquer comment inciter à boire le vin maison plutôt qu’un autre. Le juriste lui propose d’interdire toutes les boissons sauf celle qu’il veut vendre, l’économiste propose de taxer les autres boissons pour inciter à prendre la moins chère, le marketing propose de donner plus d’information sur le produit. Aucune des solutions n’est la bonne jusqu’à ce que le comportementaliste propose de rendre plus facile le choix simplement en plaçant la bouteille sur la table. Et il en donne cette définition :

“A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options, or significantly changing their economic consequences. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates.”

Cette perspective micro du nudge peut être trompeuse et qu’on l’inscrive dans la perspective de l’ économie comportementale renforce ce sentiment car il ne s’agirait en somme que de réaliser le bien vieux projet de Herbert Simon de l’analyse d’une décision dont la rationalité est limitée : appliquer le calcul des utilités (l’économie) en tenant compte des biais cognitifs ( psychologie) avec un sens aigu du design ( l’architecture du choix ) et le fait que le cadre de la décision (Framing)peut être aussi important que les caractéristiques du choix.

Il nous semble que la portée des nudges va bien plus loin qu’une nouvelle approche de la décision individuelle. Il a une portée politique, et une dimension populationnelle.

La portée politique s’inscrit dans le sillage du  néo-républicanisme, c’est à dire d’un courant de philosophie politique qui redéfinit les conditions de l’autorité de l’Etat, ou de l’autorité, et de son droit à interférer dans nos décisions individuelles. Il s’appuie sur une définition de la liberté qui est l’absence d’interférence arbitraire, autrement dit dans les termes de Philip Petitt, des interférences en l’absence de domination. Le caractère non-arbitraire garantit que la tyrannie soit écartée car les raisons de l’interférence se trouverait dans un bien commun dont l’autorité à la charge. Celà suppose naturellement que ce bien soit défini par la délibération et l’établissement d’une convention et que cet exercice soit sous le contrôle des citoyens (1) . Le paternalisme ainsi est justifié pourvu qu’il soit bienveillant, c’est a dire prenne soin de l’intérêt de ses sujets. Des sujets qui ne sont plus les sujets romantiques, atome insécable de volonté, de décision et de libre arbitre, mais des sujets vulnérables qui peuvent être proie de leur propres démons et acceptent de confier à l’Etat ou d’autres instances, de les protéger de leur faiblesse. Cette idée de vulnérabilité dérive directement de l’abandon de rationalité qui est la condition du nudge, et le paternalisme est le mot employé par ses inventeurs. Il est libertarien en ce qu’il préserve la possibilité de choix comme Thaler l’a rappelé récemment dans le New York Times :

Three principles should guide the use of nudges:

  • All nudging should be transparent and never misleading.
  • It should be as easy as possible to opt out of the nudge, preferably with as little as one mouse click.
  • There should be good reason to believe that the behavior being encouraged will improve the welfare of those being nudged.

Dans la vision de Thaler et Sunstein accentue la dimension libertaire de cette perspective en contraignant l’interférence par le maintien de la liberté de choix. Si on veut encourager les citoyens à bien manger mettons les aliments les plus sains à hauteur idéale, mais maintenons la possibilité qu’il choisisse d’autres options. Si l’on souhaite que le don d’organe soit plus fréquents, votons une loi qui par défaut suppose le consentement tant que le refus n’est pas exprimé.

Le point critique et c’est celui qui est le politique est la troisième condition : il faut qu’il y ai une bonne raison pour croire que le comportement encouragé améliore le bien-être de ceux qui sont « nudgé ». Qui peut fournir cette bonne raison si le sujet est vulnérable? L’Etat bien sur ou ses représentations, qui restent comptables, redevable, du bien commun. Et c’est sur cette question que l’on doit  aller plus loin en imposant que cette architecture ne soit pas simplement le fait de l’autorité publique, mais soit légitimisée par des procédures qui en associe les sujets à la conception.  Ce qui peut paraitre comme une manipulation de la décision, ne le serait plus pour la simple raison qu’elle est consentie. Ce critère impose à la politique du nudge une exigence de transparence et de redevabilité ( accountability). Vive les nudges pourvu qu’on rende compte de leurs effets.

On comprend qu’une telle orientation qui préserve la liberté des sujets, impose plus de contraintes aux organisations, et que cette conception de la liberté induit un moindre laisser faire sur les marchés.  Elle est moralement supérieure aux approches répressives, incitatives, ou persuasives.  Elle redonne de la substance politique à des modes d’actions instrumentaux : la règle, le marché ou la communication en introduisant une quatrième sorte.

Mais ce n’est pas tout. Avec l’idée implicite du Stewardship (l’Etat devient le mandant de ses sujets, l’intendant de leurs intérêts en tant que communauté plus que de collectivité), la justification des nudges s’appuie sur l’idée qu’ils se construisent sur l’idée d’un intérêt général, un commun, ce que rappelle bien à propos Richard Thaler dans la tribune du NYT. La logique des nudges s’enracine dans une perspective de l’humain capable de prendre en compte l’intérêt d’autrui, c’est une perspective que partage la théorie du stewardship qui considère un sens de la responsabilité, une responsabilité qui s’étend aux autres. Il va sans dire que cette responsabilité est aussi l’impératif moral de rendre compte, mais non pas seulement à l’individu en situation de choix, mais à la société toute entière, aux générations futures, aux voisins.

Si nous évoquons l’Etat, il se peut qu’au titre d’une responsabilité sociale authentique des entreprises, telle qu’une analyse comme celle que produit Olivier Favereau en soulignant que les actionnaires sont propriétaires des actions mais non de l’entreprise et que par conséquent l‘entreprise n’appartient plus seulement à la sphère privée et entre partiellement dans la sphère publique, le même mandat soit confié aux entreprises privées.

Le nudge n’est donc pas qu’une technique d’incitation douce, il est la solution à un problème auquel le marketing est de plus en plus souvent confronté : son action ne vise pas simplement à maximiser la satisfaction et le nombre des individus satisfait, il est aussi dans la production de cette satisfaction et ménager et d’augmenter le bien être collectif. Le marketing serait ainsi politique par nature, et s’il ne c’est pas emparé de la question des nudges, c’est qu’il manque de fondements et de culture politique.

La dimension populationnelle s’impose quand on examine plus attentivement l’objet du nudge. Dans l’exemple donné par Dilip Soman, il manque à l’évidence à la fois le bien-être du client mais aussi celui de la population. S’il s’agissait de faire boire un jus de fruit pour la santé de chacun et des dépenses de santé moins grande pour tous, les choses seraient évidente. L’objet du nudge n’est pas la préférence, sinon le marketing s’en serait emparé depuis longtemps, il est la conduite des individus en ce que par leur agrégation elle produisent un effet qui affecte la communauté dans son ensemble.

L’exemple du Pay As You Drive, qui se développe dans l’assurance illustre bien le propos. C’est un nudge car le boitier installé dans les voitures et qui indique au conducteur si sa conduite est souple et sure n’est pas obligatoire, rien oblige à en consulter le résultat. Il peut – mais ce doit être un sujet de recherche – le mener à changer sa conduite inconsciemment en éveillant son attention sur un critère qu’il ignorait même s’il faisait partie de ses priorité. Son efficacité peut être renforcé par la comparaison sociale ou par d’autres signaux corrélés tels que la consommation de carburant. Certains acteurs l’associent à une motivation extrinsèque dont nous doutons de l’efficacité à long terme ( un rabais sur la police d’assurance). Son effet véritable est qu’en changeant la conduite de quelques uns ( reste à connaitre le seuil critique) on peut changer le comportement de toute la population des conducteurs : on sait que sur la route la vitesse change avec celle des autres, et si quelques uns donne le la, cela suffira par un processus moutonnier à réduire le risque général, et donc la sinistralité. Il y a un gain évident pour les compagnies d’assurance, un autre pour la société qui verra le coût social des accidents se réduire, et enfin un bénéfice pour chacun des assurés car on peut espérer que les assurances répercuteront la baisse de la sinistralité sur l’ensemble des clients. Le bon niveau d’analyse n’est pas celui des individus mais celui de leur population.

Voilà qui conduit droit à la notion de gouvernementalité telle que l’exprime Michel Foucault dans dits et écrits III. Citons :

la population va apparaître par excellence comme étant le but dernier du gouvernement : parce que, au fond, quel peut être son but ? Certainement pas de gouverner, mais d’améliorer le sort des populations, d’augmenter leurs richesses, leur durée de vie, leur santé ; et les instruments que le gouvernement va se donner pour obtenir ces fins qui sont, en quelque sorte, immanentes au champ de la population, ça va être essentiellement la population sur laquelle il agit directement par des campagnes ou, encore, indirectement par des techniques qui vont permettre, par exemple, de stimuler, sans que les gens s’en aperçoivent, le taux de natalité, ou en dirigeant dans telle ou telle région, vers telle activité, les flux de population. La population apparaît donc plutôt que comme la puissance du souverain, comme la fin et l’instrument du gouvernement. La population va apparaître comme sujet de besoins, d’aspirations, mais aussi comme objet entre les mains du gouvernement, consciente en face du gouvernement de ce qu’elle veut et inconsciente, aussi, de ce qu’on lui fait faire. L’intérêt, comme conscience de chacun des individus constituant la population, et l’intérêt comme intérêt de la population, quels que soient les intérêts et les aspirations individuels de ceux qui la composent, c’est cela qui va être la cible et l’instrument fondamental du gouvernement des populations.

A l’ère des plateformes, et notamment de celles qu’on désigne de collaborative, il s’agit exactement de la même chose. La population des conducteurs, par la qualité de leur conduite,  dans une plateforme de covoiturage devient ainsi à la fois l’instrument par laquelle la plateforme fait prospérer son royaume, tout autant qu’elle est la fin qu’elle poursuit en favorisant les revenus accessoires, ou les économies qu’elle obtient en participant à l’économie de la plateforme. Nous pouvons aisément multiplier les exemples, mais nous pouvons aussi aisément conclure sur l’idée que la gouvernementalité n’est plus simplement le propre de l’Etat mais celui des entreprises. Par une voie différente, nous arrivons à la même conclusion du caractère politique des entreprises.

Dans cette perspective, le nudge apparait ainsi comme une solution très particulière à la question des techniques de gestion des population, un dispositif de gouvernementalité, dont la particularité, comparé à la coercition ( le droit), à l’incitation ( l’économie), à la persuation ( la propagande), est de préserver à la fois la souveraineté de l’Etat, la liberté des sujets, et la capacité de ses derniers à faire que l’Etat puisse faire coïncider ses buts et le bien commun en rendant compte.

Et il en est de même pour les entreprises. Le nudge n’est pas une nouvelle technique de persuasion ou d’influence, il est une solution de gouvernement qui respecte des sujets vulnérables ainsi que leur liberté pourvu qu’elles puissent rendre compte à la fois de la défense des intérêts individuels des sujets, des inégalités de traitements auxquelles elles doivent parfois les sacrifier, et du bien commun.

On en conclura aussi, sans un peu peu vite – il faudra développer ailleurs – que les politiques de nudge n’ont de sens que dans une démocratie, sans doute renouvelée dans le cadre politique et à inventer dans le champs des entreprises privées. On conclura aussi qu’au travers du nudge ce pose aussi la question d’un nouveau point de vue sur le marketing : après avoir fait de l’individu et de ces besoin le centre de gravité, puis d’avoir vu dans la gestion de la relation et de l’échange son point focal, c’est sans doute dans la gestion des conduites et des populations qu’il trouvera une définition modernisée à la condition de se donner les moyens de sa légitimité en rendant compte non seulement aux actionnaires mais aussi à ses client et à la société dans son ensemble.

(1) on ne pourra pas ne pas penser aux évènements actuels et notamment à l’instauration de l’Etat d’urgence, c’est sans doute cet état d’esprit qui motive la pétition de la quadrature du Net. Concéder la liberté à la sécurité, dans une démocratie impose à celui qui gouverne de rendre compte.

PS : une partie de ces arguments a été développé en préparant la présentation « le nudge et l’économie politique des plateformes » faite lors de l’Automne de l’AFM , que l’on remercie ainsi que la Nudge Unit de BVA qui a initié la rencontre et stimulé la réflexion. On trouvera ci-dessous la présentation.

#WebblendMix bigdata : des études à l’action

22570466075_1ec1c3c91f_zLe #Web blend Mix 2015 est enthousiaste, Lyonnais et cool. Ravi d’y avoir été invité.

Quand au message à transmettre pendant la conf, c’est celui que je répète. Les données ne sont pas destinées principalement aux études, on en a déjà bien assez, et les données sans théorie sont comme l’eau sans conduite : elle se disperse et ne font rien pousser.

Les données sont là pour agir, agir en masse et de manière précise, elle fournissent le renseignement nécessaire pour activer une appli, préparer un vendeurs, motiver un acheteur. Elles ne sont rien sans les algorithmes, et les algorithme ne sont rien sans la compréhension des situations d’usage. Le big data en marketing crée de la valeur s’il est associé à un effort intelligent de modélisation, et si cette modélisation prend en compte le contexte social : le caractère performatif et politique des dispositions.

On concluera in fine, que l’usage intensif risque de s’accompagner d’une exigence sociale : celle de rendre compte des effets de cet emploi des données et des algorithme.

 

Alimentation et digital : du travail du consommateur à la gouverne de ses conduites.

17039872067_cf7f22e4a8_kVoici une présentation qui a été donnée pour le Fond Français pour l’Alimentation et la Santé le 6 octobre 2015 au CEDIAS. J’avoue avoir souffert sur ce sujet, Il y a aussi un texte, en ligne dans la série des lettres scientifiques de la FFAS , en voici cependant les slides qui en est une autre interprétation, plus imagée, en attendant la vidéo.

J’aurais eu un grand plaisir à la préparer, car si ce domaine semble le moins concerné par la digitalisation, y réfléchir en donne toute la profondeur. Rien n’est plus culturel, rien n’est plus inscrit dans les pratiques sociales, rien n’est plus proche de cette crête qui se dresse entre la marchandisation et ce que qui nous fait vivre : l’expérience. Rien n’est plus proche du monde futur où notre intimité sera gouvernée par les exigences sociales et équitables, les impératifs de la santé, la dictature de la ligne, l’obligation du bien-être au travers de la débauche technique par l’ingénierie et l’architecture de la décision. Les objets connectés et les appareils de notre consommation seront le support de la machinerie des nudges. C’est sans doute sur ce champs de bataille que se joue aussi notre consommation.

La vidéo complète (90mn – pour une lecture plus structurée et séquencée la lire sur le site du FFAS)