Nouvelle formes de Marketing

17039872067_cf7f22e4a8_kCe cours est donné dans le cadre de la Licence 3 à l’UFR SEGMI à Paris Nanterre . Partant des nouveautés dans les modes de consommation largement induites par les technologies de l’information mais s’intéressant aussi à la fragmentation des marchés et de leur identités culturelles et morales, ce cours vise à explorer la réponse marketing des entreprises dans le monde digital et leurs innovations au travers d’études de cas.

Thématique

Le thème général pour la session 2016 portera sur le marketing des plateformes,  et plus particulièrement sur l’emploi des données et des algorithmes dans les stratégies marketing. L’étude des plateformes est privilégié. Il s’appuie en partie sur le livre « Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix« . Il s’agira pour les étudiants de choisir un cas de plateformes (Airbnb, Blablacar, Etsy, Zillow, Taskrabbit, etc… ) et de s’attacher à un problème de marketing qu’elles rencontrent et qu’elle résolve par l’utilisation des données et d’algorithmes spécifiques. : fixer un prix pour Uber, définir une politique de modération pour Twitter, un mécanisme de résolution des litiges pour Airbnb, une indication de prix pour Blablacar, un système de recommandation pour Netflix ou la gestion des commentaires par Booking.

Evaluation :

Les étudiants auront à écrire un essai après avoir choisi un cas et s’être inscrit ici .

Il se présentera sous la forme d’un document de 8000 signes, organisé autour d’une problématique précise; 5 à 8 liens significatifs devront être mentionnés dans le texte, deux ou trois références bibliographiques devront enrichir la bibliographie ( livres et/ou articles de revues dites scientifiques). Une illustration photographique sera proposée. L’ensemble doit prendre la forme d’un article long de blog ( le style de Medium est recommandé).

La version word et pdf doit être versés dans le dossier Google Drive NFM17. Cela doit être déposé pour le 26 décembre 2018 à minuit.

Le travail est individuel.

Syllabus

Le découpage du cours suit les grandes problématiques marketing

1- introduction : tendances de la consommation et modèle de plateforme

2 – Segmentation et versants de marché

  • Segmentation par avantages recherchés ( à partir de l’étude UM Wave)
  • Marchés multi-versants et marchés d’appariement – gestion des sites de rencontre.

3 – La relation à la marque et son positionnement dans l’espace digital

  • Analyse de la réputation et du sentiment
  • Points de contact et interaction multicanal
  • Réclamation et gestion des litiges ( cas Airbnb)

4 – Les systèmes d’influence et de discipline des consommateurs

  • CGU, modération, trolling et sanctions – twitter et presse
  • Les systèmes de notation et d’avis – trip advisor
  • Nudge et gamification ( fomo sur booking), système de jetons

5 – La gestion d’une production et d’une distribution à la demande. Simplicité.

  • Echelles et densité : la gestion du crowdsourcing – plateformes d’innovation
  • Systèmes de recommandation – le cas de netflix, amazon, spotify
  • le rôle du machine learning (La valorisation des photo de Flickr)

6 – Les mécanismes de pricing

  • Le surge pricing de Uber
  • Les modèles d’enchères – ebay
  • Les modèles conventionnels – blablacar ( prix recommandé)
  • Problèmes de discrimination. ( airbnb)

7 – Le programmatique

  • CRM et DMP
  • modèle de ciblage et reciblages

Présentation d’introduction :

 

 

Le Drone, l’aspirateur et le vélo électrique

Sicherer Strom für unterwegs / Reliable power on the goLe drone, l’aspirateur et le vélo électrique partagent avec les aspirateurs, les robots ou ces drôles d’engin à une ou deux roues qui ont fait la joie de quelques un des plus grands et des plus petits au pied de l’arbre de noêl, des innovation silencieuses et progressives qui amènent une transformation profonde des paysages du quotidien. Ces innovations se tiennent en trois éléments : la batterie Ion Lithium, le moteur électrique sans brosse et le progrès des contrôleurs.

Lithium_world_production.svgLa batterie Li-On trouve ses origines dès les années 50, ses premiers développements se font dans les années 70 mais aboutissent à une solution explosive qui sera abandonnée à la fin des années 80 par une autre technologie introduite par Sony au début des année 90 et améliorée depuis de manière continue. On en trouvera l’histoire technique par Jean-Michel Tarrascon au collège de France. Et pour en avoir une idée du développement économique il suffira d’examiner la croissance de la production de ce métal dont la Bolivie détient les réserves les plus importantes et dont le Japon et la Corée sont les principaux producteurs de produits fini, un marché évalué à 25 milliards. Un rapport du BRGM de 2011 complétera avec moult détails les perspectives de ce marché.

LiOnLe point important est que l’amélioration graduelle de cette technologie de batterie a permis d’exploiter un espace de puissance spécifique ( celle qui est délivré au moment de l’utilisation) et d’énergie spécifique (la durée pendant laquelle cette puissance peut être délivrée) qui permet pour un poids raisonnable, quelques dizaines ou centaines de grammes à des objets usuels, d’être autonome : plus besoin de fil pour alimenter l’aspirateur ou la visseuse, assez pour faire voler un objet de quelque kilos pendre quelques dizaines de minutes, suffisamment pour faire avancer un vélo dans une côte à condition de recharger la batterie pendant la descente! Naturellement l’enjeu est d’aller bien au delà pour donner assez d’autonomie aux véhicules, c’est la bataille lancée par Bolloré et mieux de stocker assez d’énergie pour rendre autonome au moins une nuit nos habitation, c’est celle lancée par Elon Musk. Au-delà on aura besoin d’une innovation de rupture ce sera celle qui se prépare dans les laboratoires avec le Sodium.

3530619833_745b7705f1_mLe moteur électrique sans brosse (DC brushless motor ou BlDC) lui aussi n’est pas une invention récente. Il s’inscrit dans une très longue histoire du moteur électrique dont  Bernard Multon donne des éléments précieux même si fort technique pour celui qui n’est pas ingénieur : on les trouvera ici et , et si ces textes sont un peu ancien, il rappellent l’omni-présence des moteurs électriques du rasoir à ceux des ventilateurs d’ordinateurs, pour une production qui se compte en plusieurs milliards d’unités. On trouvera sur ce site consacré aux tronçonneuses, un exposé sur leur mécanisme, et on découvrira au passage que le massacre du même nom serait tourné aujourd’hui de manière plus silencieuse ! Le moteur électrique a remplacé  le moteur à explosion pour cet ustensile. Il a été inventé en 1962 mais c’est dans les années 80 qu’il s’est amélioré considérablement avec la disponibilité d’aimant permanents à plus forte puissance que la magnetite naturelle et de transistors à fort voltage. C’est un marché en pleine croissance et dont Nidec est un des principaux fournisseurs, la robotique en est une des applications la plus spectaculaire.

Revenons au drone, à la visseuse et au vélo électrique. S’ils sont au pied du sapin c’est moins pas le génie de leur inventeur que par l’effort incrémental qui a conduit la batterie et le moteur électrique à fournir de l’énergie et de la force dans un rapport poids suffisant pour que ces objets acquière une réelle autonomie. Sans ces technologies le succès de Parrot n’aurait pu avoir lieu, l’innovation dans ce cas est bien réelle au moins dans la vision d’un marché de loisir renouvelé et élargi, celui au fond de l’aéromodélisme. Un marché renouvelé avec cette simple et remarquable vision, qu’au fond la valeur du drone grand public tient moins à faire voler un engin qu’à regarder du haut du ciel. De ce point de vue la dernière création, le bebop2  est une remarquable réalisation.  D’aspirateur il s’agit naturellement de Dyson qui très tôt a pris l’avantage des techniques disponible pour repenser la forme et l’usage d’appareil qu’on pensait condamnés à la commoditisation. Quand au vélo électrique, mais aussi les mono roue et autre skate à moteurs qui semblent se précipiter dans nos rues, il en est de même, encore faut-il, qu’on ajoute un élément crucial qui n’est pas d’ordre technique mais économique. Un article de Weiss et ses collègues en apporte un éclairage spécifique : c’est celui d’une notion bien ancienne mais toujours aussi fondamentale de celle de l’économie d’expérience dont voici un exemple pour les batteries :

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Cette vieille idée du BCG qui indique que les coûts baissent exponentiellement en fonction de la production cumulée, reflétant les apprentissages progressifs, l’innovation incrémentale accumulée au cours du temps et des efforts, nous rappelle que l’innovation n’est pas ce qui tombe du ciel, comme le feu aurait été donné aux humains par l’éclair des dieux.

Elle suggère aussi que les innovations les plus spectaculaires, résultent d’un travail long et patient qui font qu’à un moment donné peuvent se conjuguer de manière économique des techniques différentes qui ouvrent à un nouveau champs d’application. L’amélioration continue de la technologie des batterie Li-Ion soutenue par le marché de l’électronique grand public, associé à celle des moteurs électrique BLDC soutenue par la vieille industrie automobile et sa sous-traitance, a permis ainsi à des innovateurs clairvoyant de proposer des produits grands publics dans un champs nouveau technique délimité par un facteur de force et d’énergie rapporté au poids. ( il faut aussi bien sur  ajouter aussi une dose de mécatronique).

Il y a dans cette évolution à la fois un élément déterminé et un élément contingent qui définisse un nouvel espace d’innovation. Le mérite de Dyson, de Parrot ou de Seagway et d’autre tient à voir dans cet espace technique non pas tant de nouvelles applications que la manière de réinventer des usages traditionnels. Ils rappellent que le talent d’un marketing entrepreneurial est de dresser des ponts économique entre l’espace technique et l’espace social, entre ce que la matière permet et que l’usage souhaite sous la contrainte de ce que les uns et les autres peuvent et sont prêt à payer.

 

 

 

Veille et intelligence Marketing – Cours Master 2 Marketing à Paris Ouest

14130834379_ee025af715_zL’objet de ce cours est porte sur la nécessité du marketing à veiller de manière continue sur l’environnement des marques : suivre naturellement les évolutions des pratiques et des comportements des consommateurs, celles de la concurrence, veiller aux tendance émergentes qui peuvent amener les entreprises à réviser leur plan marketing.

Nous le partagerons avec François Cazal en mettant l’accent sur les innovations dans les pratiques de marketing. Il s’agira dans un champs d’activité spécifique d’identifier les principales innovation en marketing et d’en évaluer les effets sur les pratiques du secteur. Une première suggestion pour 2015/16 sera d’examiner les innovations marketing dans la distribution spécialisée (produits culturels, électroménager, cosmétique …).

Dans un premier temps il s’agira pour les étudiants d’identifier ces innovations, quelques soit leur stade de développement (concept, expérimentation, test à l’échelle ou déploiement) concernant les grandes catégories de politiques marketing : politique de produit (définition de l’offre), politique de prix et de tarification, politique de communication, politiques de distribution (concepts et formats) et de gestion de la relation client. On les évaluera en s’inspirant de la carte de transilience proposée par Abernathy et Clark en 1985 qui bien avant la mode de la disruption en ont conceptualisé la notion.

Voici un petit questionnaire pour l’identification. On prendra soin de vérifier que les innovations proposées n’ont pas été déjà suggérées en examinant le tableau ici (les lecteurs du blog sont encouragés aussi à faire des suggestions)

 

Dans un second temps, on sélectionnera la vingtaine d’innovation dont l’impact semble le plus sensible dans les 5 années à venir, et chaque étudiant aura à réaliser une fiche d’évaluation de l’impact de cette  innovation sur le marché et l’organisation des entreprises, et à identifier les principaux acteurs de la mise en oeuvre de ces innovations. L’objectif serait d’éditer et publier sur cette page un White paper des 25 innovations qui vont transformer le secteur étudié.

Crédit Photo : Jocelyn Kinghorn … On ne pouvait rêver mieux pour illustrer l’innovation destructrice.. à la Schumpeter.

L’innovation fait les inégalités qui la tuent

4346411307_185ffbb373_oVoici déjà un bon moment que l’hypothèse d’un effet négatif des inégalités sur la croissance, dont on sait depuis fort longtemps qu’elle résulte de gain de productivité essentiellement du à l’innovation et au progrès technique, devient un thème majeur de réflexion même si des travaux plus anciens ont conclu à un effet positif ou du moins constrasté. l’OCDE lui a consacré récemment un livre fort bien documenté. Il est à peine nécessaire que Stiglitz en a établi le prix.

De là à conclure que l’effet le plus spectaculaire de la globalisation réside dans l’accroissement considérable des inégalités, ce qui n’est pas contraire à l’idée que le niveau de vie, en termes de capacité des plus pauvres, se soit amélioré, et ne s’oppose pas à celle d’une croissance des classes moyennes dans les pays émergeant, serait la cause de la crise qui sévit dans les pays occidentaux se poursuit par une croissance poussive  et le ralentissement des économies émergentes comme c’est le cas en chine, et surtout en Russie ou au Brésil, est sans doute excessif. Difficile de conclure aussi vite que la globalisation freine l’innovation même si certains ont d’ailleurs noté que la bulle des émergents tient non seulement à l’incapacité de sortir d’une économie de matières première, et d’innover, que de n’avoir pas réalisé leur changement de régime et s’être doté d’institution qui assure les intérêts de tous. L’inégalité croissante empêche sans doute la construction d’institutions solides et la régression de la corruption.

Si les inégalités sont une cause de la faible croissance car le capital concentré dans un faible nombre de main cherche la rente ( à la Piketty) ou tout simplement ne peut être investi dans des idées vraiment nouvelles, car peu de main c’est peu d’idées, il s’avère aussi qu’elles sont une conséquence de l’innovation. Une série de travaux récent défendent cet effet négatif de l’innovation technologique, y compris ceux du FMI, et la critique de la Silicon valley en donne une illustration flagrante : la région qui connait un revenu moyen double de celui du revenu américain est aussi celle qui concentre la plus grande proportion de SDF. La bonne et le geek deviennent les figures antipodiques du monde nouveau, au moins pour certains.

Les travaux de Autor sont absolument essentiels ;  en défendant la thèse de la polarisation du marché du travail, il décrit un effet différent de la première révolution industrielle, l’automatisation induite par le développement du BIG data et de L’IA : en automatisant les tâches des classes intermédiaires (cadres et employés) on réduit cette part d’emploi et la force de travail qui s’oriente vers les services à la personne peu automatisables ( coursier, femme de menages, gardien, call center, chauffeur uber et autres aides soigants) vient concurrencer les moins qualifiés, faisant baisser le prix du travail, alors que les emplois créatifs, à forte spécificité (ils sont peu substituable car leur valeur travail se fondent dans l’accumulation des expériences et savoirs faires) voient leur revenus s’envoler.  Il y a bien sur aussi la thèse plus brutale de Brynjolsson et McAffee et on renverra à cette synthèse du MIT pour un aperçu plus général du débat.

 

Plus récemment une recherche de Philippe Aghion et ses collègues vient d’apporter une autre touche au tableau, déjà noir (on peut suivre son séminaire au collège de France). Il confirme un lien significatif entre l’activité d’innovation ( qu’il mesure par le nombre de dépôts de brevet comme l’a fait Diana Weinhold) et intensification des inégalités, attribuant explicitement à l’innovation technologique, l’accroissement des revenus accaparépar les 1%. C’est le phénomène clé de l’accroissement des inégalités qui se caractérise moins par une bipolarisation, que par l’enrichissement accéléré des plus riches qui étire la pointe de la pyramide. Il tente d’apporter une éclaircie en soulignant que l’accroissement des inégalités s’accompagnait d’une plus grande mobilité, cherchant sans doute à sauver une certaine idée libérale et en déplaçant le problème. On pourrait critiquer ce point de vue en signalant simplement que cette mobilité traduit aussi une très grande incertitude : si chacun a sa chance, elle est autant de perdre que de gagner, surtout pour les revenus des 90%. Les auteurs en déduisent un axe directeurs des politiques publiques et fiscales : distinguer les riches par la rentes, ils donnent le modèle de Carlos Slim, des riches par l’innovation et ils citent Xavier Niel, laissant aux derniers une part de mérite auquel les premier, dans l’esprit de Piketty n’ont pas droit. On laisse le lecteur le soin de juger la pertinence d’une telle distinction.

Ces lectures me ramènent à une petite réflexion que nous avions eu il y a quelques temps. Imaginons 100 individus, doté des mêmes qualités qui leur donne droit à un même revenu. Supposons ensuite qu’il gagnent en moyenne 5% de plus chaque année, cette moyenne correspond une amélioration générale due à l’innovation, et se distribue normalement avec une certaine variance. Comment va évoluer la distribution globale des revenus? C’est un modèle extrêmement naïf qui présuppose que la distribution des richesses est aléatoire. Les riches le sont ici par accident, comme le sont les innovateurs. Qu’un Xavier Niel ou qu’un Zukenberg se soient enrichis phénoménalement en quelques années, est sans doute le fruit d’une grande chance. Il y avait une place pour un opérateur alternatif, une autre pour un réseau social global, la chance a donné la place au premier et au second. S’ils n’avaient pas été là d’autres l’auraient prise. Pour savoir la part de leur mérite, il faudrait pouvoir tester sur la même place l’enrichissement produit par d’autres managers et comparer. La question reste ouverte, mais l’hypothèse du hasard est forte. Ce qui n’est pas hasardeux ce sont les loi de probabilités et leur distribution.

Le résultats apparait clairement à gauche de la figure, les deux distribution comparant la situation en t+4 et t+20. Et si on retient une idée du revenu concentré par les 1% les mieux dotés à chaque période, on s’aperçoit qu’on part de 10% à près de 20% – c’est l’ordre de grandeur de ce qui est observé aux Etats-Unis, la ligne en rouge donne l’accroissement du coefficient de variation, c’est à dire l’évolution de l’écart moyen des richesses qui passe de 10% du revenu moyen à 45%.

inegalité

Ce modèle est naïf, il faudrait le comparer à un modèle qui traduisent les phénomène d’héritage et de rente d’une part, et d’autre part l’effet inégalitaire de l’innovation ( en supposant que les gains dépendent d’une part de dépense du revenu en formation, éducation, innovation). Il est suffisant pour montrer l’effet stochastique de l’inégalité, et de son manque de justification. La rente l’aggrave, et sans doute, c’est le fait nouveau, l’innovation aussi.

Même en restreignant la rente et en favorisant l’innovation au motif qu’elle accroit la mobilité, comme un moindre mal, se dessine un monde douloureux où l’incertitude des positions individuelles succèdent aux inégalités structurelles, et où un cercle peu vertueux peut s’engager : l’innovation renforce les inégalités qui accroissent les couts sociaux et empêchent à leur tour l’innovation nécessaire pour les réduire. A lire les travaux récents des économistes, il est évident que pour que l’innovation reste un progrès il faudra la conduire en s’assurant que ses bienfaits soient distribués plus également au risque qu’elle s’éteigne. L’enjeu n’est pas seulement une innovation durable mais une innovation partagée.

2012 : La pluie qui tombe du nuage.

Le rituel du temps pour une 2012ème fois résonne.C’est sur un fond d’inquiétude et d’incertitude que 2011 s’achève.

La crise a fait tremblé le capitalisme mais finalement peu touché le capital. Les entreprises réduisent la voilure comme à l’entrée de la tempête. Jamais autant on a eu besoin d’espoir. Et de cette croissance qui sourd dans les gains de productivité qu’une meilleure intelligence et des outils plus puissants permettent d’obtenir. On souhaite que 2012 soit l’année du retour de l’innovation.

Dans le vaste nuage électronique, il y a les ressources d’une année heureuse.
L’expansion des réseaux sociaux, la multiplication des plateformes, la densification des écrans, l’interconnexion des appareils et des hommes offrent à l’invention des ressources précieuses. Que ce soit pour vendre, pour maintenir des relations, pour s’éduquer, se soigner, prendre soin de ses biens, régler sa consommation, prendre des nouvelles des autres, des milliers d’applications et d’organisations sont encore à créer. Les données se comptent désormais en Tera et Péta. Ces nouvelles échelles sont à grimper!
Des formes nouvelles de consommation émergent, des formes nouvelles de commerce s’inventent, des formes nouvelles d’échange naissent et se transforment. Leur enjeu est celui du consentement à payer. Le socle commun a été financé par la publicité, l’esprit de la gratuité et la clairvoyance de l »Etat. Cela doit se poursuivre : nos chalutiers doivent tirer les filets du marché.
Une des sources de richesse qui en conduit l’expansion est celle qui depuis toujours fait notre richesse : la valeur de ce produit chacun monde et qui ne vaut rien sur le marché. La véritable valeur ne se révèle pas que par les prix, mais par ce temps gagné sur les choses que l’on fait, et que l’on consacre à des choses nouvelles. Nos idées, nos rêves, nos mythes, nos histoires, nos couleurs, nos musiques, nos images, nos poèmes, nos recherches.
Le temps. Mettre le plus de temps possible dans un temps limité. Celui de lire une page où les phrases, les sons, les images représentent autant de temps passé à les élaborer, autant de temps passé par nos amis à créer et qu’ils partagent le temps de les avoir lues. On peut avoir beaucoup d’espoir, sachant que les savoirs des autres tiennent dans le temps de nos vœux. Le temps, du temps, c’est ce qu’on souhaite à chacun, un temps commun.
Pour l’année de la crise, quelle ironie que ce vœu se forme dans une mise en commun alors que l’intérêt semble mener à la ruine. Espérons que tombe des nuages la pluie qui fait grandir les graines au printemps et qu’un beau soleil nous donne ses lumières.

En attendant la révolution – A propos de Google+

Schisms

Les hommes et les femmes du marketing et de la communication vivent dans l’illusion d’une révolution permanente qui au fond n’est que l’idée Schumpeterienne de l’innovation destructrice. Elle ravit ces révolutionnaires qui ne rêvent pas de monde meilleur, mais simplement d’un éternellement recommencement, . Celui qui permet d’être premier quand la course est perdue. Dans ce registre fantasmatique, on repérera cette appétence à deviner que les institutions apparemment en bonne santé, sont en fait déjà en ruine. Dernier exemple en date, cette idée qui court dans les réseaux que Twitter s’effondrerait bientôt sous les coups de google+ ou que Facebook est désormais menacé.

Des argumentations partiales sont développées, sans concept fort, sans idée claire, juste ce désir rock’roll que ce qui monte doit tomber, et qu’un succès trop rapidement obtenu se paye par un effondrement.

L’idée de Schumpeter n’est pas mauvaise, ni totalement fausse, l’innovation dans un certain nombre de cas détruit l’environnement qui l’accueille. Cette destruction créatrice, on relira le chapitre 7 de capitalisme, socialisme et démocratie(1942!), s’enracine dans l’idée que la concurrence joue moins par les prix mais par l’innovation. Clark et Abernathy ont systématisé cette idée avec la notion de transilience : dans quelle mesure l’innovation rend obsolète les formes traditionnelles et reconstruit les liens du marché. Avant de conclure sur la mort ou le déclin des uns et des autres, il faudra statué sur la question de savoir si Google+ a un caractère révolutionnaire.
Mais ce n’est pas tout, dans le cas précis qui nous intéresse trois facteurs fondamentaux. Quatre facteurs fondamentaux méritent d’être rappelés.
Le premier est que la survie des organisations économique n’est pas seulement une question de concurrence et de performance dans les services qu’elles procurent. La théorie de l’écologie des populations (d’entreprises) a depuis longtemps souligné que si la concurrence éliminait les formes inadaptées, la légitimité gagnée avec l’accroissement de la population permettait à des formes peu compétitives de survivre. Nous n’entendrions plus parler de Windows depuis longtemps si la compétition jouait simplement sur la qualité intrinsèque de ce qui est offert. Que ce système d’exploitation soit inférieur aux autres n’a pas empêché qu’il traverse le temps. Sa force est dans sa légitimité, ce qui lui donne accès à des ressources auxquels mêmes les meilleurs ne peuvent prétendre. C’est ainsi que les vieux chevaux de retour battent tous les étalons.
Le second est propre au médias, et résulte sans doute du premier. C’est une régularité empirique au minimum. Aucun média n’a été chassé par les autres, ou il aura fallût très longtemps. La radio reine des années 30 est toujours là. Les journaux en papier qui tâchent ne sont pas encore mort. La tv enregistre une baisse infinitésimale de son audience et de sa durée d’exposition. MySpace voit son audience se rétracter fortement mais n’est pas menacé ou de manière encore lointaine par Souncloud. L’apparition de nouveaux médias redéfinit le rôle et la position des anciens, mais rarement s’y substitue. Chaque média apprend au cours du temps à s’adapter à l’usage dans lequel il est le meilleurs, la radio a trouvé dans la voiture son sanctuaire, fût-elle minimale elle y présente l’avantage d’être le seul média qu’on puisse suivre tout en faisant autre chose. La TV se déplace du salon à la cuisine. Cette observation peut s’expliquer au regard de l’écologie des populations par le fait que les différents médias ne sont pas associés en fait à la même niche écologique. Si dans le premier temps de le développement ils se superposent aux autres, à mesure que la compétition joue, c’est dans des espaces marginaux qu’ils subsistent.
De ce point de vue, on doit souligner l’extrême importance du troisième facteur : comme nombre de services digitaux, les réseaux sociaux ne sont pas conçus que par leur concepteurs. C’est l’usage qu’on en fait qui les définit, il ne sont pas des formes fixes, mais en continuellement redéfinition. Le cas de twitter est sans doute un des plus remarquables, mais l’utilisateur ancien de facebook, se souvient d’une plateforme sans rapport avec ce qu’on consulte aujourd’hui. Il y a là une véritable nouveauté conceptuelle : les innovations du digital parce que leur substance est produite par les utilisateurs eux-mêmes n’ont pas de formes définitive avant un long moment, celui qui justement leur permettra de trouver les espaces écologiques dans lesquels ils ont peu de concurrents.
Un quatrième facteur est spécifique aux réseaux sociaux numériques. Personne n’utilise un seul réseaux, les statistiques sont claires : l’utilisateur d’un réseau en utilise au moins deux ou trois autres, ne serait-ce que parce qu’il ne souhaitent pas mélanger ses réseaux véritables. Ce qui est vrai en matière d’économie de standard, ne peut l’être tout à fait en matière de réseaux sociaux. La dominance d’un standard s’explique notamment par les externalités positives, mais il y a peu d’économie pour l’utilisateur à rassembler sur une même plateforme l’ensemble de ses réseaux. Il y a même un coût : celui de la confusion. Souhaite-t-on faire se croiser en un même espace son épouse et sa maitresse ? Souhaite-t-on faire se croiser dans un même espace ses relations professionnelles et ses relations amicales ? C’est à ce problème que Google+ tente de s’adresser en introduisant l’idée des cercles mais assure-t-il vraiment l’étanchéité que l’on souhaite ? La réponse est non, car elle demande une gymnastique cognitive importante. Le raisonnement ensembliste n’est pas un calcul commun. Il est sophistiqué, et l’esprit simple préférera recourir à une solution apparemment plus lourde : celle de multiplier les plateformes. Cela évite d’avoir à calculer.
Combinant ces quatre facteurs, une idée simple émerge : le monde des réseaux sociaux va aller en se différenciant, il n’y aura pas une plateforme dominante, mais plusieurs plateformes qui cohabitent correspondant à des usages différenciés et plus précisément aux différentes idées de soi (social) que l’on se donne. Une place pour un réseaux professionnel, une place pour un réseaux amical, une place pour un réseaux affectif et sexuel, une place pour des souvenirs d’enfance, une place pour l’information usuelle, une place pour les engagements sociaux et politiques. Et nous en oublions. Chacun d’entre nous au titre de ses 4 ou 5 moi sociaux, construira ses réseaux aux travers de 4 ou 5 plateformes. Il y aura donc sans doute de la place pour une bonne douzaine de grandes plateformes, et certainement quelques dizaines de plateformes très spécialisées.
Stratégiquement ce qui est certain est que pour les grands usages, ceux qui sont déjà là par le jeu de la légitimité, resteront. Ce qui n’est pas assuré est la place que chacun d’eux va occuper. Alors faisons quelques pronostics : facebook sans doute va s’installer dans la position du réseaux universel, auquel presque tous appartiennent, mais où l’on gère les amis et les accointances, de petits réseaux personnels. Twitter ne sera pas une plateforme universelle, mais vaudra pour ceux pour qui la veille est importante et la diffusion plus encore. Linked est le grand réseau professionnel en devenir. Google plus sera le couteau suisse des masses, le complément naturel de facebook, celui qui permet de gérer ceux qui ne sont pas tout à fait nos amis.
Finissons sur une dernière idée. Parce que justement nous utilisons plusieurs réseaux, c’est la manière dont nous ferons passer de l’information de l’un à l’autre qui va nous donner la clé de leur institutionnalisation. Comme dans la vie, nos réseaux ne sont pas aussi distincts que l’on pense, on déverse dans l’un l’information qu’on obtient dans un autre. Moins que concurrents, les réseaux risquent donc d’être complémentaires, c’est ce facteur qui va contribuer à leur légitimité. On retrouve ici cette idée de l’écologie des communautés. Ce ne sont pas les espèces qui sont en compétitions mais les groupes. De ce point de vue google+ a un avantage important, car il s’insère dans un ensemble cohérent, celui de l’ensemble des applications de google, android inclus. Mais la messe n’est pas dite pour les autres. On risque de voir facebook se rapprocher de microsoft, twitter renforcer son insertion dans les plateformes professionnelles, mais surtout s’emparer de ce nouvel espace pour lequel il a été conçu : celui des mobiles.
Pour conclure sur la question de l’innovation, rappelons que la grande innovation des niveaux sociaux est bien ancienne, elle s’est enracinée dès les années 90 dans les systèmes de liste de diffusion et les plateformes actuelles n’en sont après tout que des sophistications. L’innovation en ce domaine est pour l’instant incrémentale. La véritable révolution viendra sans doute d’un nouvel acteur. L’innovation qu’il apportera, faisons un pari, viendra de sa capacité à matérialiser le véritable réseaux social dans lequel nous vivons : celui de nos objets.

Les produits ne meurent jamais

Hommage aux vieux médias. Le disque s’effondre d’année en année, le cinéma hésite encore à s’engouffrer dans le déclin, le livre vacille, et la photo – nous ne parlons pas des images mais de ce travail de la matière qui fige la vie – a disparu depuis longtemps. Pourtant un impossible projet se lance, s’appuyant sur la nostalgie de quelques obsessionnels.

Le Polaroid qui, rarement, a bénéficié de la légitimité d’un champ considéré comme un art mineur, moyen pour les plus généreux, ce champ glorieux qui a fait naître la Fnac, Kodak et d’autres firmes faisant de l’art populaire un marché mais faisant aussi par les forces du marché que l’art est populaire, le polaroïd ressuscite.

Dans le registre instantané d’une image minimale, quelques grandeurs se sont manifestées, et des déterminations phénoménales se sont exprimées comme le projet d’Hugh Crawford. Et alors même que le marché s’est effondré, quelques anciens de Polaroid s’obstinent à maintenir une offre que le capitalisme ordinaire considère comme inéconomique. La passion peut prendre le dessus sur la raison, et affirmer que l’économie n’est pas une loi, juste une question d’échelle.

Comprenons bien que la passion peut aller au-delà de l’intérêt et redéfinir des projets, même si l’idée n’est plus populaire et se réduit au cercle très étroit des passionnés. Un tel cas nous apprend une chose précieuse : il n’y a pas de loi de l’économie, pas de vérité des coûts et des gains, pas d’échelle imposée. Sauf une, celle de la passion. La science économique n’est pas la science de la raison, mais ce résidu des passions. C’est l’ordre de la morale qui fait le monde, et l’économie n’est au fond que cette science résiduelle qui analyse comment les choses s’équilibrent une fois les passions morales exprimées. Sans aucun doute le nouveau marché du polaroid est un marché du point de vue économique, mais en survivant il affirme le caractère résiduel de l’économie.

La seule conclusion générale que nous pouvons tirer est que dans notre histoire récente, si le marché semble avoir dominé, c’est simplement parce que la passion dominante fût celle de l’argent et de sont accumulation. Ne doutons pas que d’autres vont lui succéder. D’autant plus que dans des sociétés qui matériellement sont de plus en plus riches, cette passion ira en s’amenuisant, d’autres prennent le relais, la passion religieuse est sans doute aujourd’hui au premier plan, l’écologie en est un variété, le socialisme un rhizome toujours vivace – il peut traverser le gel de plusieurs hivers.

Quant à nous, les savants de l’épicerie, restons attentifs, car dans un monde qui s’enrichit, les passions se multiplient, se fragmentent, se raffinent, et chacune de leurs branches créé de nouveaux marchés, des queues de comètes, qui jadis n’avait de destinées que les rêves, mais aujourd’hui peuvent fonder plus qu’un marché mais de petites sociétés.

Nous garderons en tête ce joli modèle d’Abernathy et Clark, leur belle inspiration schumpetérienne, pour nous interroger sur la vérité des techniques et de leur vie. Ce ne sont pas les produits qui meurent, mais les systèmes, et il n’est pas sur qu’un système se substitue entièrement à l’autre, sans doute le broie-t-il, mais quelques-uns des fragments trouveront une autre écologie. N’oublions pas que si le cheval fût la clé de voute des postes et des transports, il reste encore une économie importante, plus modeste et moins centrale, celle du PMU et des haras.

Les révolutions sont rarement radicales, ce qu’elle détruisent n’est pas le fruit des passions, mais l’ordre des passions. Et cela doit faire réfléchir. L’ordre numérique, transforme et détruit, il se substituera largement à l’ordre de l’imprimé dans les métiers qui sont le nôtre, mais nous nous tromperions si nous pensions que l’imprimé va disparaître. Il rejaillira du sol comme les plantes après le gel, sans doute affaibli, mais trouvant dans un nouvel espace de nouveaux équilibres et de nouvelles échelles.

Ne pas oublier la politique de produit ! Une affaire de bouquet.


Que le marketing se focalise sur la question de la relation est une évidence vieille de plus de vingt ans, et si la multiplication des canaux électroniques en renforce l’importance par le fait qu’ils permettent de donner chair à une relation qui a surtout été pensée comme une atmosphère (climat de confiance et degré d’engagement), il ne faut pas oublier ses conséquences en matière de politique de produits et de services.

Dans un petit ouvrage, Philippe Moati, souligne le fait autour de la notion de l’économie des effets utiles et plus concrètement dans l’analyse des bouquets. Ce qu’il appelle l’économie des effets utiles est une idée familière aux spécialistes de marketing. Le consommateur consomme moins les produits que les fonctions et les avantages que ceux-ci produisent. Cette idée va cependant au-delà de cette idée classique de Lancaster que l’on consomme des paniers d’attributs. Ce sont les effets de ces attributs qui doivent être au centre de l’analyse. En achetant un pneu, c’est moins ses caractéristiques de durabilité, de rigidité, de capacité d’évacuation de l’eau sur les routes trempées qui sont achetées que la sécurité ou l’économie que ces attributs produisent.

Nous aurions l’impression de rappeler une évidence si n’y avait un fait important : pour que les attributs du produit fassent leur effet il faut souvent que le consommateur participe et révèle cet effet par ses actions, c’est notamment le cas dans le domaine des services, et plus généralement dans ce qu’on appelle depuis quelques années les consommations expérientielles. De ce point de vue, les perspectives qui mettent l’accent sur le fait que le consommateur participe à la production de la valeur, qu’il est co-concepteur, co-producteur, co-distributeur, bref un prosumer pour reprendre la vieille expression de Toffler, touchent du doigt un point essentiel, même si leurs conclusions sont excessivement naïves et optimistes.

Un bon exemple est celui de la musique, quand autrefois dans nos années de lycée nous achetions une oeuvre conceptuelle tenant en 12 morceaux et une pochette que nous nous échangions, la qualité de la musique désormais provient de ce qu’elle est insérée avec talent dans une play-list composée avec plus ou moins de talent. La valeur d’un titre dépend autant de sa propre musicalité que de l’accord établis avec les autres titres. Quand autre fois le concept-album réalisait cette fonction, c’est le talent de l’auditeur qui l’exécute.

L’idée du bouquet est celle de fournir les morceaux et les moyens de les assembler. C’est ce que font aujourd’hui les Deezer et autres Spotify, quelles qu’en soient les difficultés à monétiser ces offres. Le bouquet comprend le droit d’usage d’un catalogue, mais l’ensemble des moyens qui permettent de valoriser la collection : gestion des play-lists, information corrélative, fonction de recherche et d’exploration, l’auditeur devenant le programmateur de sa radio personnelle.

Mais ne déifions pas le consommateur. S’il gagne la possibilité d’obtenir la bande musicale de ses rêves, celle-ci se fait au prix de sa compétence et de sa disponibilité, ce coût potentiel est ce qui fait l’opportunité des bouquets : en ajoutant une fonction de smart-radio le marketeur reprend la main, et notre prosumer redevient ce consommateur passif que certains pensent voir disparaître. Ne soyons pas sûr que la participation grandissante soit une tendance forte, elle est sans doute le résultat d’une phase transitoire.

L’économie des bouquets se fonde donc sur la relation, un certain degré de confiance, et surtout la cession de nombreux droits sur nos données personnelles, et sans nul doute la technique en facilite les variations et le développement. La relation est essentielle pour faciliter la tâche de l’assemblage des éléments de l’offre.

Ce qui est transformé est finalement la politique de produit. Nous nous éloignons des solutions de tout-en un, pour des solutions personnalisées qui s’appuient à la fois sur une désintégration des éléments de l’offre, mais aussi leur modularité qui facilite leur réintégration. Voilà une bonne matière pour repenser la politique de produit, moins en termes de variété, de gamme, que de l’adaptation aux besoins de degré d’intégration des composants de l’offre et des dispositifs de leurs réintégration.

Pensons ainsi à l’offre musicale de Apple qui se présente sous la forme d’un bouquet constitué d’un terminal et d’un logiciel associé en une seule offre auquel s’ajoute un catalogue dans lequel le consommateur peut puiser en les payant à l’unité les morceaux qu’ils souhaitent. Nous ne serons pas étonnés que si la concurrence s’intensifie sur ce segment, une réponse à cette dernière se présente par l’inclusion dans l’offre primaire d’un noyau de discothèque, le droit d’ajouter 20, 50, 100 titres dans une liste au choix.C’est au fond l’avantage premier des stratégies de bouquets : celui d’assurer une certaine plasticité de l’offre. C’est exactement ce que l’on a observé sur le marché de la téléphonie mobile, qui d’un marché à l’unité a évolué vers une généralisation du forfait.

Au coeur de la politique de produit, le paramètre clé apparaît donc comme le souhait plus ou moins intense des consommateurs à contrôler leur consommation. C’est ce paramètre qui définira l’étendue des éléments du bouquet mais aussi la forme du vase. C’est ce paramètre aussi qui définit la nature de la relation, l’intensité avec laquelle l’information doit circuler.

Retour à la roue – de la VPC au e-commerce

La vente par correspondance, mieux dénommée aujourd’hui comme Vente à Distance, VAD, semble vivre des jours difficiles que décrit, avec talent, Cyril Bedel dans un article des Echos : « Les années noires de la VPC ».

En complément de cette analyse, avançons une bien vieille hypothèse, celle de la Roue du Commerce, formulée par Malcolm P. McNair en 1931, et que Stanley Hollander* résume de la manière suivante en 1961 : les nouveaux formats de distribution entrent sur les marchés généralement comme des formules à faible statut, faibles marges et faibles coûts opérationnels, qui graduellement acquièrent des procédures plus élaborées, accroissant leurs investissements et leurs coûts opérationnels. Ils deviennent à maturité des entreprises à coûts et prix élevés, vulnérables à de nouveaux formats, qui à leur tour évolueront de la même manière. Parmi les explications du phénomène, deux d’entres d’elles méritent une attention : la première est une forme de myopie des dirigeants qui, attirés par des opportunités de marges supérieures, ont tendance à surinvestir dans la modernisation du service et le marketing ; la seconde résulte de l’imperfection de la concurrence qui conduit à des surcapacités dans le secteur.

Une telle théorie permet de comprendre comment et pourquoi les VPCistes ne se sont pas transformés en véritable e-commerçants, qui se sont engouffrés dans les segments à bas prix, les confinant dans ce qu’on appelle le big middle, dont Journal of Retailing a fait un numéro special en 2005.

De ce point de vue, les années noires risquent de l’être plus encore! Et l’issue risque d’aller encore plus loin dans la recherche des segments à haute marge, en réduisant la voilure, et se sauvant dans les niches du haut de gamme. N’est-ce pas l’histoire des Galeries Lafayette ?

Mais la roue du commerce est un concept critiqué, des exceptions sont observables. Hollander lui-même en donne quelques exemples. Pour échapper à cette malédiction, il est nécessaire de revenir aux causes : comment les innovations technologiques sont intégrées dans la stratégie ? Dans la mesure où elles servent une amélioration continue du service qui permet de justifier des marges plus élevées, les mêmes causes conduiront aux mêmes effets. Par contre si l’innovation est pensée comme un moyen de réduire les coûts opérationnels, de maintenir la structure des marges et le volume, et surtout de dissuader les innovateurs d’occuper la niche des bas prix, un sursis est possible.

Mais cela se heurte à de grandes difficultés, l’une d’elles mérite d’être évoquée : l’Internet porte une contradiction : s’il est prometteur dans sa capacité à réduire les coûts opérationnels, son usage est le fait des clients les plus aisés, les plus éduqués et les mieux équipés. On comprend le dilemme. Un ouvrage encore récent de Camal Gallouj aborde ces questions qui restent ouvertes. Le cas de la VPC apparait ainsi comme un laboratoire particulièrement intéressant pour répondre à la question de savoir si les technologies du net transforment les firmes existantes où ouvrent des boulevards à de nouvelles formes.
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*Hollander, Stanley C. (1996), « The wheel of Retailing – What makes Skilled Manager Succumb to the ‘Proper Mature and decay’ pattern?» Summer, Vol 5 n°2 ( reprint de Journal of marketing July1961)

l´innovation, une appropriation.

On sait depuis longtemps que l’adoption d’une innovation ne se confond pas à son appropriation, l’adoption de l’usage ne dit rien de cet usage. Qu’une technique soit utilisée, ne dit pas comment elle le sera. Le détournement d’usage des innovations technologiques, a conduit certains à concevoir l’innovation comme une traduction . Dénombrer ceux qui adoptent une innovation devient alors moins important que de savoir comment l’innovation est adoptée, de quelle manière les utilisateurs s’approprient l’objet nouveau.

La définition la plus courante de l’appropriation désigne l’action de faire soi ce qui était autre. Elle inclut le transfert de propriété, libre ou forcé, le titre de propriété, mais signale surtout un processus de subjectivisation. L’objet qui appartient à d’autres, ou simplement n’a pas encore de place de l’espace subjectif de nos catégories, nos représentations, nos routines, nos actions, nos fantasmes, va nous être assujetti, jusqu’à parfois devenir une part de nous même.

Ce n’est pas par hasard que l’appropriation de l’espace est une thématique fréquente, on ira voir avec intérêt le travail de Perla Serfaty sur ce sujet. La psychologie de l’environnement est une vieille thématique, mais d’une actualité toujours aussi présente en marketing comme en témoigne Richard Ladwein, Bernard Cova ou Gael Bonnin. Ses modalités sont multiples, de l’espace familier aux territoires du voyage, au bureau comme dans le salon. Elles prennent la forme d’une délimitation du territoire (ces pierres posées autour de la tente au camping), d’une investigation méthodique à l’aide d’une carte (de la ville où l´on vient d´atterrir), d’un rituel d’échange de clés, d´un panorama, de prise de photo, d’un carnet de voyage, de reliques, des souvenirs, une signature, un nid.

L’instance du territoire n’épuise pas le fait de l’appropriation, elle traite de la prise de pouvoir sur les objets, peu de d’identification. L’appropriation en plus d’insérer un objet dans l’espace personnel, construit des liens à soi, qui contribuent à ce que le sujet s’identifie dans ces objets, les investit d’affects, en fait des objets transitionnels, riches de symboliques et devenant parfois si intimes qu’ils deviennent une partie de soi : le tatouage en témoigne de manière éclatante. Irions nous plus loin et c’est du fantasme anthropophage qu’il faudra parler. Le rapport au corps est central.

L’appropriation peut ainsi aussi se définir comme processus de production de sens en connectant l’objet et ses propriétés. L’appropriation se réfère alors comme un rapport à l’abstrait et au complexe, et pourrait s’analyser comme un processus de tangibilisation. Une double stratégie d’accommodation et d’assimilation est mise en œuvre accompagnée d’actions destinées à produire du sens. Tactiques de tests, de cartographie, d´essais, de catégorisation, d’expérimentation, de représentation, d’explorations, vont inclure l’objet dans un tissu de signification tel que certains l´interprètent comme une narration, le sense making devient alors un story telling. On s’approprie bien notre passé ainsi, en en faisant des histoires.

Dans la perspective de Vygotsky l’appropriation est le processus de reconstruction des schèmes d’utilisation lors d une activité. Cette approche met l’accent sur l’action, et principalement sur la répétition. S’approprier une autre connaissance, c’est en répéter l’usage. L’exemple du sport en est la parfaite illustration : s’approprier un geste c’est le répéter à l’infini jusqu’à atteindre une sorte de perfection que les aléas remettent en cause constamment. Cette conception a l’avantage de prendre en compte les objets appropriés au travers des contraintes qu’ils imposent à l’action, manifestant un plus grand pragmatisme. Elle reconnaît aussi dans l’action le fait que les objets soient altérés par les usagers, modification de l’objet lui-même ou de son mode opératoire, de sa destination ou de son environnement de travail, l’appropriation est aussi un ajustement.

Revenons à notre point initial qui portait sur l’innovation. Adoption, Appropriation, Légitimation en sont les trois temps principaux. Si le premier concerne une économie où l’innovation est un bien qui s’évalue en terme de bénéfices attendus et de coûts engagés pour en bénéficier, une économie de l´adoption, et le dernier comme un processus qui rend acceptable et accepté un nouvel objet dans l’écologie sociale, une sociologie de l´institutionalisation. Le temps de l’appropriation est celui d’une subjectivisation. C’est par l’expérience que l’objet nouveau va prendre place dans l’usage jusqu’à devenir une part de soi. Le second temps de l´innovation est celui d´une psychologie de l´expérience.

La communication médiatisée par les ordinateurs (CMC) est un champ ouvert pour l’étude de l’appropriation sous ces différentes perspectives. L’internet peut être considéré comme un espace à s´approprier. Mais cet espace n’est accessible que pour qui s’est approprié les instruments appropriés. Pas de web sans butineur, pas de chat sans messenger, pas de cartes sans geoweb, pas d’amis sans réseaux digitaux, pas de lettre sans mail.