Satisfaction à l’égard des moteurs de recommandation : la transparence optimale

C’est une idée ancienne. Le mieux dans la transparence n’est pas le plus, c’est plutôt un clair-obscur, assez clair pour que la lumière traverse, assez obscur pour qu’on y devine un relief.

Il en est de même pour la transparence des algorithmes. Les utilisateurs réagissent le mieux à une information épurée, simplifiée, qui donne les principes sans brouiller avec les détails. Le simple plus que le complet.

Ce papier, publié dans la nouvelle et intéressante revue Management et DataScience en teste l’hypothèse. S’il est modeste dans la méthode et le principe ses résultats sont très net.  Cela a des conséquences en matière de design des sites et des applications. Donner des éléments clés qui favorise l’autonomie de jugement ( dois-je faire confiance à ce type d’algorithme ?)  et la connaissance de risque éventuel, sans demander un effort exorbitant. Cela cependant ne résout pas la question du contrôle effectif des algorithme qui demande une connaissance approfondie des détails.  On comprend que celle-ci n’est pas à la charge des consommateurs, mais des organismes spécialisés dans la défense des droits et des consommateurs, la recherche académique, ou de régulation.  La transparence est un arrangement institutionnel.

PS : au passage soulignons que cette publication est le résultat du mémoire de master marketing à Nanterre de Pauline Vautrot.

Alimentation et digital : du travail du consommateur à la gouverne de ses conduites.

17039872067_cf7f22e4a8_kVoici une présentation qui a été donnée pour le Fond Français pour l’Alimentation et la Santé le 6 octobre 2015 au CEDIAS. J’avoue avoir souffert sur ce sujet, Il y a aussi un texte, en ligne dans la série des lettres scientifiques de la FFAS , en voici cependant les slides qui en est une autre interprétation, plus imagée, en attendant la vidéo.

J’aurais eu un grand plaisir à la préparer, car si ce domaine semble le moins concerné par la digitalisation, y réfléchir en donne toute la profondeur. Rien n’est plus culturel, rien n’est plus inscrit dans les pratiques sociales, rien n’est plus proche de cette crête qui se dresse entre la marchandisation et ce que qui nous fait vivre : l’expérience. Rien n’est plus proche du monde futur où notre intimité sera gouvernée par les exigences sociales et équitables, les impératifs de la santé, la dictature de la ligne, l’obligation du bien-être au travers de la débauche technique par l’ingénierie et l’architecture de la décision. Les objets connectés et les appareils de notre consommation seront le support de la machinerie des nudges. C’est sans doute sur ce champs de bataille que se joue aussi notre consommation.

La vidéo complète (90mn – pour une lecture plus structurée et séquencée la lire sur le site du FFAS)

L’expérience et le transport : le ministère de l’immobilité

11795720373_f491168c2d_k (2)Je n’ose imaginer combien de séminaires, de cadres et d’études et de consultation ont amené la Sncf à croire que son métier n’était pas le transport mais la mobilité.

Ce qui est intriguant c’est que cette redéfinition est faite peut-être au nom de l’expérience client, ce vide conceptuel qui désigne simplement le fait qu’interagir avec les écrans est une source cruelle d’effort comme le rappelle l’étude récente de l’AFRC sur le baromètre de l’effort-client, ou peut-être au nom du jargon scientifique et géographique- ce qui est louable,  mais est très certainement un mot absent du langage des usagers, que dis-je, des voyageurs.

En tout cas les requêtes de Google Trends sont évidentes ni la mobilité, ni même le déplacement, sont des mots de recherche usuels, seul le transport et le voyage ont une fréquence mesurable.

Fréquence des termes Mobilité transport déplacement voyage en France de manière générale
Fréquence des termes Mobilité transport déplacement voyage en France de manière générale

Pour l’anecdote notons qu’en période de vacances, il y a dans les TGV bien moins d’espace pour les valises que de passagers correspondant, les sacs encombrent les plateformes, et cet espace ridicule qu’on appelle le bureau et qui ne sert qu’à recharger les portables quand il n’est pas colonisé par un passager irascible dont le billet n’a pas de place attribuée. Cette expression de mobilité est d’autant plus idiote, que justement nous sommes immobiles au cours de ces transports et que l’immobilité est justement cet avantage sur la voiture, du vélo ou de la moto où l’exigence d’équilibre du corps dans l’espace induit justement sa mobilité, assis nous pouvons travailler comme au bureau, rêver comme dans un canapé, dormir!

Je ne veux pas être mauvais esprit et suis bien conscient que ceux qui se déplacent, le plus souvent sur des distances assez courtes et fréquentes (les parisiens passent 75mn par jour pour parcourir 15 km), ont pour principal problème de définir un trajet qui généralement prend plusieurs voies, plusieurs modes de transport, et que résoudre ce problème est souvent un casse tête. Pour le résoudre jamais il ne confie le problème à un transporteur. Ils se confient aux cartes, aux annuaires, à Google maps, à Mappy aussi , ils l’ont fait avec des agences de voyages, et j’imagine aisément les applis du futur branchées sur les APIs et les OpenData qui nous aiderons non seulement à définir le trajet mais à choisir les haltes de manière interactive rendant compte sans effort des effets des modifications sur le coût total du voyage, en euro en temps en km et même en dépenses énergétique.  On circule aujourd’hui plus avec son….. mobile, qu’avec des moyens de transports, mais nous savons bien que les cartes ne sont pas les territoires, et l’on attend toujours et avant tout que celui qui nous transporte le fasse en temps et en heure.

On ne voit aucune raison pour que les consommateurs abandonnent à un un seul transporteur, fusse-t-il multi modal, leur liberté. Justement la force de ces outils dont les comparateurs sont l’embryon, c’est justement de jouer de l’un contre l’autre. Si je fais confiance à la Sncf ne se sera pas pour définir mon itinéraire mais simplement pour me transporter d’une gare à l’autre – et au passage dans paris ne n’est même pas si évident : il faut marcher pour aller d’Austerliz à gare de Lyon!

Voilà qui me rappele dans un même registre la mode désuète du nomadisme qui a forgé les message publicitaires de la téléphonie mobile. Je ne suis pas sur que cette mode fût avortée par la présence trop irritantes des Roms, qui ne sont pas des nomades, mais des réfugiés, et dont le stéréotype les associe à un nomadisme dans lequel personne ne se reconnait sinon les Sans Domicile Fixe, qui par obligation sont les vrais mobiles.

C’est la même erreur qui est produite. Le téléphone mobile, n’est pas mobile, il est un raccourci du temps, ce qui occupe les temps morts, et ce qui permet de gagner du temps quand l’urgence nous gagne, aucun rapport avec l’espace. D’ailleurs le terme même de mobile est en désuétude, c’est de smartphone dont on parle désormais, ailleurs de cellulaires ou le handphone . Et ce qui étonne c’est que la voix reste dans le nom quand son usage s’éteint. Il y aurait à travailler les représentations d’un appareil qui reste la continuation de ce par quoi nous saisissons une partie du monde et nous l’interpellons ! Le like reste une interjection.

La mobilité est avant tout un concept des sciences sociales, un concept vaste qui touche autant les migrations que les situations sociales et qui se rapporte aux personnes. Son ambiguïté réside en ce qu’elle désigne plus les potentialités, le virtuel, que les déplacements effectifs, le réel, conduisant d’ailleurs certains chercheurs à user du terme motilité pour désigner cette capacité à circuler dans l’espace physique autant que dans l’espace social.

On rappellera que la mobilité quotidienne des français n’a que peu bougé :

Le temps quotidien passé dans les déplacements est étonnamment stable, (54,8 mn en 1982, 54,7 en 1994, 56,3 en 2008), de même que la durée moyenne d’un déplacement (16,4 mn en 1982, 17,3 mn en 1994 et 17,9 mn en 2008). Par contre, et c’est là le fait notoire, la distance quotidienne parcourue par personne augmente, très fortement entre 1982 et 1994, de 17,4 km à 23,1 km, puis encore sensiblement entre 1994 et 2008, de 23,1 km à 25,2 km.) ….  Les experts appellent ce phénomène « la conjecture de Zahavi », du nom du chercheur de la banque Mondiale qui l’a établie en 1974 : selon lui, un individu est prédisposé à affecter à ses déplacements une partie constante de son temps dans la journée. S’il peut se déplacer plus vite, il pourra aller plus loin ; il cherche davantage à « maximiser ses opportunités » plutôt qu’à « minimiser ses coûts ».

Et il en est de même des voyages à raison personnelles qui représentent 80% des déplacements, et dont 20% des voyageurs parcourent 75% des kilomètres. S’il est un changement c’est dans l’irruption des modes alternatifs de transports : vélo en libre service, covoiturage, ou autopartage comme le souligne ce commentaire de l’observatoire de la mobilité urbaine qui voit au fond l’automobile comme un nouveau transport en commun.

le problème principal c’est le temps perdu en transport que nous aimerions qu’il soit utile. Si pour reprendre le paradoxe de Zahavi nous cherchons moins à minimiser les coûts qu’à accroitre les opportunités, si autrefois nous tentons de profiter de la vitesse pour accroitre les opportunités (aller plus loin pour découvrir des paysages plus divers, des emplois mieux payés), le succès d’un Blablacar renforce cette idée en indiquant que l’opportunité n’est pas qu’en allant chercher plus loin et plus plus vite une herbe plus verte. Elle est de préférer aussi un mode de transport moins ennuyeux, qui fasse passer le temps plus vite. Le problème n’est pas la mobilité, mais l’immobilité. Et allons plus loin, mieux que de faire passer le temps, c’est de sauter d’un temps à l’autre qui est précieux, ce que d’autres chercheurs appellent l’effet de sas.

On comprendra bien que les bureaucrates de la Sncf ont voulu bien faire en reprenant à leur compte l’idée juste des géographes, ce concept de mobilité, mais ce faisant ils sont sans doute passé à côté de notre expérience quotidienne qui tient moins à l’espace qu’au temps. On ne leur recommandera pas de faire un saut supplémentaire en devenant l’acteur de nos temporalités, simplement de se mettre à la place de passagers (et oui nous les voyageurs nous ne sommes que de passages) et d’utiliser leurs mots. On leur demandera des connections Wifi, des prises électriques, du café à moins de 2 euros, des sandwich à prix raisonnable… Enfin tout ce qui permet de se sentir bien en étant immobile que ce soit sur un quai ou assis sur un strapontin.

On rappellera pour finir que le voyage est rare, et qu’il se fait à pied, que le transport est commun, et parfois amoureux, et que la mobilité est vide d’humanité, comme ces sculptures à la Calder qui oscillent sous la brise sans aller jamais nulle part que dans l’espace prédéfini par ses plus longue perches.

Crédit Photo : un hommage à la Palombe Bleue car ce billet de mauvaise humeur aime les trains plus que son patron.

PS : les rollers sont-ils toujours d’actualité? Est-ce vraiment le quotidien de nos besoins de mobilité?

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Mobile In Store : ça dépend du shopping style

14930205588_38c71f399f_oLes enquêtes se succèdent et semblent confirmer l’intérêt des consommateurs pour l’utilisation en magasin du digital et avant tout de leur smartphone. Une de nos étudiantes du master Marketing de Paris Ouest, Joanna Stroz, s’est intéressée à la question dans un mémoire qu’elle soutiendra bientôt au travers d’une enquête (n=330) dans le domaine de la parfumerie. On trouvera son questionnaire ici (n’hésitez pas à y répondre!).

UsageMobileLes questions principales sont relatives à l’intérêt accordé à une dizaine de services ( recevoir des informations sur les évènements en magasins, recevoir des conseils personnalisé via le smartphone etc…). Les résultats enregistrés par une échelle d’intérêt allant de 1 à 7, sont résumés dans le graphique ci-contre.  Recevoir un conseil personnalisé recueille un score d’intérêt très moyen (3,5), l’échange de point de fidélité et l’obtention de coupon entraine une forte adhésion.

Au fond le digital ne change pas grand chose : les consommateurs veulent d’abord des avantages pécuniaires et si c’est plus facile par le mobile tant mieux. Si l’on compare les hommes et les femmes, quelques petites différences apparaissent : les femmes cherchent les avantages monétaire plus que les hommes, tandis que ceux-ci expriment un intérêt plus fort pour le paiement via le smartphone ou être mieux orientés par la géolocalisation.

Mais dans cette étude le plus important n’est pas là, il réside dans les causes probables qui rendent chacune de ces applications intéressantes. Parmi ces causes un petit nombre a été étudié de plus prêt. D’abord des variables générales telles que la tendance à adopter la nouveauté ( innovativité), le degré d’implication dans la catégorie de produit, l’inquiétude que l’on témoigne à l’égard de ce qu’on fait de nos données ( Privacy Concern) et enfin le degré d’expérience digitale.

Ensuite des variables qui décrivent les  orientations d’achat des consommateur : faire des économie en profitant des promos et bonnes affaires, la tendance à planifier ses achats, le plaisir tiré à découvrir et à fouiner dans les rayon ( hédonisme), le fait de s’appuyer sur les marque et la fidélité au magasin, et la reconnaissance souhaitée dans le point de vente. Pour évaluer l’importance de ces variables on a simplement chercher à expliquer l’influence de ces dernières sur le score d’intérêt, par des régressions multiples ( une par application). Les résultats détaillés apparaissent dans le tableau suivant que nous analysons ensuite.

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Les faits principaux que l’on peut identifier sont les suivants :

  1. l’expérience en matière digitale n’ aucun impact, aucun des coefficients de régression n’est significatif, sauf pour les conseils personnels : conseiller les clients via le smartphone n’a d’intérêt que pour les geek!
  2. L’implication pour la parfumerie est un déterminant très significatif pour la plupart des applications, sauf pour le paiement. Le web In store concerne donc d’abord les fans de la cosmétiques.
  3. La tendance à adopter de nouveaux produits, ou de nouvelles manières d’acheter a un effet contrasté : il joue pour le conseil, le paiment, les QR code et la geolocalisation. On retrouve le côté geek, et c’est à se demander si ce n’est pas le fait d’hommes qui s’ennuient dans ce type de magasin, l’usage du smartphone palliant le désintérêt pour la boutique.
  4. La privacy a aussi un effet contrasté et négatif comme attendu. Il joue sur les aspects qui implique le plus d’intimité
  5. Quand aux orientation d’achat c’est un tableau très nuancé qui apparait et démontre que l’usage du smartphone est étroitement liés aux stratégies de consommation.
    • La recherche d’économie n’a quasiment aucun impact sur l’usage d’appli In store, sauf recevoir des coupons.
    • La recherche de variété et le plaisir de la découverte (hédonisme) est le facteur qui a un impact sur la plus grande variété d’applications, ce qui est peu étonnant : ceux qui cherche du divertissement dans l’acte d’achat en cherche autant dans les produits que dans le shopping lui-même. Le smartphone est un jouet.
    • La tendance à planifier les achats a peu d’impact ou alors négatif : c’est le cas des jeux et concours et celui des alertes sur la disponibilité des produits. L’acheteur organisé n’aime pas les prothèses numériques!
    • Quant à ceux qui sont attachés aux marques et vont toujours dans le même point de ventes, ce qui traduit une sorte d’achat ritualisé ( plus que de la fidélité), vont être plus intéressés aux applis qui leurs procurent des avantages consistant. Le smartphone optimiserait leur rituel!
    • Pour finir, plus on tend à souhaiter être reconnu plus on sera intéressé par les alertes produits où les évènements, l’impact étant nul pour les autres orientations.

Les enseignements sont assez clairs. Le premier est que la notion d’intérêt pour le « Web In store » n’a pas de sens en général. L’intérêt pour les applications digitales dépend d’abord de la manière dont on fait ses courses, et de comment les appareils fournis permettent au consommateurs d’atteindre les buts qu’il se fixe.

Le second est que le driver principal de l’adoption de béquille digitale pour le shopping dépend principalement de l’intérêt que l’on a dans la catégorie de produit, et non pas de la familiarité que l’on a avec les outils. Cela conduit à la réflexion suivante : le digital n’est pas une solution pour le consommateur, mais d’abord un cout. Les consommateurs le supporte dans la mesure où il est un investissement qui rapporte en lui permettant d’atteindre ses buts et qu’il est suffisamment motiver pour les atteindre.

Le troisième est une idée récurrente : la question des données est finalement assez secondaire pour les consommateurs, sauf s’il ne sont pas impliqués dans la catégorie de produit.

Et s’il fallait conclure sur quelques recommandations, la principale est de rappeler que l’expérience du consommateur n’est pas dans les objets techniques et leur usage, mais dans ce qu’ils recherchent lorsqu’il font leur courses (économie, rituel, divertissement, reconnaissance ou optimisation) . Ceux qui s’équiperont sont ceux qui se sentent concernés par la catégorie de produit, et ils le feront en piquant parmi les applis celles qui leurs permettent d’atteindre leur but. L’ expérience est définie par ces buts et non par la technologie.

MAJ 18 novembre 2015 : Joanna Stroz a remporté le Trophée des Etudes dans la catégorie du Meilleur mémoire de M2. On peut le lire en intégralité ici.

 

 

Etat de grâce – au-delà de l’engagement

Jump
Ce fût au début de l’internet, et sans doute aussi en un temps où l’idée de bonheur était à la mode. Dans le monde nouveau qui naissait on espérait des extases, sans doute de celle qui 30 ans auparavant nourrissait des terrains vagues encombrés de sonos. Le modèle de Thomas et Novak introduisait l’idée de Flow pour comprendre la sidération de nos premiers écrans. Aujourd’hui ils sont bien plus riches, bien plus véloce, et nous avons tous depuis expérimenté ces nuits, ces jours, presque hypnotisés par des chats enflammés ou des parties infiniment recommencée de Tétris. Nous sommes sans doute moins hypnotisés mais sans doute plus addict.
L’expérience s’est adoucie, la surprise s’est fondue dans l’habitude, même si nos usages désormais requièrent des données massives dont les maîtres de la plomberie régulent les flots avec de nouvelles architectures. L’expérience plus que jamais est décisive pour le marché. Nous nous contentions de peu pour être étonné, surpris et transportés. On imagine mal aujourd’hui d’atteindre une telle intensité avec si peu de ressource. Pacman a enchanté les récréations des lycéens dans les années 80. Il faut bien plus de graphisme et de vidéo pour réveiller nos adolescents nonchalants. Les amours chuchotés sur ICQ réclament désormais une débauche de techniques pour faire rosir les joues.
Le ravissement, l’état de grâce, que le modèle du flow tentait de décrire avec cette idée d’immersion, de distorsion temporelle, d’acuité sensorielle, n’est peut être plus de mode mais correspond à une chose intemporelle, un principe fondamental, une clé pour comprendre comment les consommateurs produisent de la valeur dans l’expérience et trouve une utilité dans le rien qu’ils consomment.
Au cœur du modèle il y a l’idée forte de scyckenmihaly que le bonheur ne nait pas dans la satisfaction des attentes mais dans la jouissance qui jaillit de ce que les compétences excercée correspondent au défi qu’on relève. Si le monde a changé, nos nature reste identique. Longtemps nous avons cru que la valeur des choses se faisait dans l’aptitude à répondre à nos attentes. En définissant cette règle le marketing donnait de la substance à l’idée d’utilité des économiste qui rarement se sont penchés sur l’origine de cette chose essentielles de leurs calcul. Et cette doctrine a longtemps structuré la pratique : une chose vaut pour autant qu’elle réponde à des attentes, et que les remplissant elle produit un plaisir qu’on rapporte à la peine nécessaire pour l’obtenir. La valeur est un solde.
L’idée du bonheur romps avec cette hypothèse de satiété, en faisant de la joie non pas le comblement d’un vide, mais le résultat d’un exercice, celui d’appliquer les capacités que l’on a à un défi que l’on peut relever. Le flow est cet état de grâce, ce ravissement qui vient, quand on consacre toute l’intelligence, le savoir la maîtrise à relever un défi dont l’exigence est à la hauteur de nos capacités. Quand le défi est peu exigeant nous ressentons l’ennui, quand nos capacité sont insuffisantes nous souffrons de l’anxiété.
Observons que dans ce modèle il n’est plus d’attente, de besoin, de vide à remplir. Et que de ce point de vue il correspond assez précisément à un monde où on ne manque de rien, sauf d’exprimer des ressources qu’on possède. Il nous permet de comprendre qu’à mesure que nos ressources grandissent, pourvu qu’aucun nouveaux défis ne nous soit proposé, l’ennui nous envahit. Et à rebours, si le monde qui nous est donnés nous proposent des problèmes que nous ne savons résoudre, c’est une anxiété immense qui nous saisit. Les technologies imparfaites du début du siècle nous nous ainsi procurés des joies immenses car les défis qu’elle nous proposaient était à la hauteurs de nos compétences. Nous avons appris et sans doute les défis sont en en-deça de nos capacités. Désormais les technologies nous ennuient.
Le modèle de Thomas et Novak est passé de mode, car l ne correspond plus à l’esprit du temps. Nous avons appris à vivre en pianotant sur les écrans tactiles, à ne plus être surpris de dialoguer avec de presque inconnus, nous passons d’un écran à l’autre avec indifférence, les robots qui nous parlent dans des enveloppes en trois D nous sont des animaux familiers.
Et pourtant, il en reste une leçon très forte. Le plaisir que nous donnons ne tient pas dans la capacité à remplir des besoins que nos techniques réinvente nous condamnant à Sisyphe et nous enfermant dans cette malédiction de la satisfaction : à mesure que nos nos besoins se remplissent nos attentes grandissent. La joie que nous pouvons éprouver provient de cette adéquation entre ce que nous pouvons faire et des enjeux qui nous sont proposés.
Pour le marketing les conséquence sont claires. C’est en distribuant des capacités et en réglant le niveaux des enjeux que l’on peut produire chez nos consommateur le niveau optimal de plaisir. Ne cherchons pas à mesurer les attentes, ni a les satisfaire. Prenons soin de définir pour chacun le niveau d’enjeux et d’effort adéquat aux capacités, prenons soin d’ajuster les capacités au niveaux de défi proposé. Certaines industries ont bien compris l’enjeu. Dans les jeux vidéo des niveaux permettent à chacun des joueurs d’ajuster leur niveaux de compétences, et quand certains buttent sur des paliers, par des canaux sélectifs des solutions sont apportées. Le sport depuis longtemps à hiérarchisés les équipes moins par leur talent que par les enjeux qu’elles peuvent réussir, et par la techniques des handicap rectifient des compétences inadéquates.
La finalité du marketing n’est donc pas que de satisfaire les besoins mais de faire que les conditions de la consommation produisent la plus grande valeur pour chacun. C’est bien là l’idée centrale de l’expérience. Elle présuppose un engagement des consommateurs – sans celui-ci il n’y aurait aucun défi, elle nécessite des compétences. Mais surtout, alors qu’on accorde aujourd’hui à l’engagement un rôle primordial pour mesurer la performance, faudra-il mesurer aussi la plénitude de sa réalisation.
Si la satisfaction résulte d’une comparaison de ce qui était attendu et de ce qui a été obtenu, l’état de grâce est le fruit de la réalisation des talents. Dans le monde digital ceci peut être observé par la persistance des actions du consommateurs. La vertu de la grâce est de donner de l’appétit, celle de la satisfaction de l’éteindre. L’intensité et la continuité de l’usage serait ainsi les indicateurs de cet état de grâce.

Expérience, valeur et satisfaction

‘idée du marketing de l’expérience a fleuri au début des années 2000 sur un terreau plus ancien, l’intuition était forte mais sans doute imprécise et c’est sans doute pour cette raison que cette idée c’est peu à peu évanouie.

L’idée clé résidait en ce que la valeur de la consommation ne se réalise pas seulement dans le bien, mais dans l’acte. Idée préparée depuis longtemps par une conception des produits en termes d’attributs, mais à laquelle s’est ajoutée celle de l’acte. La confusion est sans doute venue d’une surestimation du caractère sensoriel et spectaculaire de l’expérience de consommation. C’était bien naturel dans la mesure où il s’agissait de penser non seulement les services, mais des consommations relativement nouvelles telles que le tourisme, le spectacle, le casino ou le sport.
L’expérience de consommation est une parmi d’autres. On pourrait évoquer l’expérience littéraire, l’expérience mystique, l’expérience humaine, érotique, amoureuse, bref une multitudes de situations qui ont la particularité d’abord de mettre en jeu la subjectivité. L’expérience par nature est subjective, c’est un événement qui affecte le sujet en profondeur et ne prend sens que dans ce qui le constitue intimement.
Ces situations suggèrent aussi l’idée d’un transport, l’expérience est un événement qui transforme, emporte le sujet d’un état à un autre. Cela peut procéder de manière violente sous la forme de l’illumination ou de manière progressive sous celle d’un cheminement. L’expérience est un voyage, ce parcours qui non seulement emmène d’un lieu à un autre mais s’accompagne d’une transformation de soi. L’expérience serait cette vie de soi que suscite l’exposition à un certain milieu.
Même l’expérienceintérieure n’échappe pas à cette idée que l’expérience se forme dans le rapport de soi au monde, sa particularité est que le soi est le milieu même de l’expérience de la subjectivité. Ce monde, ce milieu peut s’imposer à soi, mais généralement est choisi même si ses conséquences ne sont pas connues. Le propre de l’engagement dans l’expérience est l’absence d’a priori sur ses conséquences, mais plus encore l’inattendu qu’elle produit. C’est bien le prix que d’éprouver les limites.
On comprend mieux dans ce contexte que l’expérience trouvera sa valeur dans le sens que la subjectivité lui donne et qu’elle construit, ainsi que dans les émotions et sentiments qu’elle suscite. Qu’on cherche à la reproduire, pour revivre le bouleversement qu’elle provoque donne une idée encore plus précise de sa nature profonde : il n’est d’expérience que dans le sentiment subjectif du trouble de soi, d’être un autre que soi.
Une telle analyse de l’expérience permet de mieux cerner cette variété particulière qu’est l’expérience de consommation. Elle ne diffère pas réellement des autres, et se singularise par sa production : l’expérience de consommation recherchée pour elle-même ou simplement éprouvée accidentellement, se réalise dans le rapport marchand. Un prix payé pour une contrepartie incertaine qui ne tient pas dans l’objet échangé mais dans les résultats de son usage.
Tout l’intérêt est que par sa nature, elle trouve sa valeur non seulement dans les effets inattendus du bien ou du service, mais dans le sens et l’émotion qu’on leurs attribue au moment et dans les conditions de la consommation. Elle n’est pas dans le milieu, mais dans l’interaction du sujet et du milieu, dans l’activité réflexive qui accompagne la transformation de soi produite par l’acte de consommation : cette transformation de ce qui est acheté pour se transformer soi.
L’ivresse en est un modèle évident. L’absorption d’alcool ou de drogue, produit des effets propres sur le corps et l’intellect dont la valeur dépend de la conscience qu’on en a, dans le sens qu’on lui donne, de l’environnement dans lequel se produit l’acte, l’humeur en étant un des constituants. L’éducation en est un autre, acheter l’inscription à une formation ne produit ses effets qu’à la mesure des efforts qu’on y donne, des copains qu’on y trouve, et de la raison qu’on y découvre.
Dans une telle analyse on comprend mieux le sens que peut avoir la valeur de l’expérience pour le consommateur. Elle ne peut se confondre avec la satisfaction dans la mesure où par nature l’expérience est le lieu d’élaboration des attentes. La seule attente préalable serait justement l’intensité de l’expérience au sens du bouleversement attendu sans qu’il ne soit  qualifié. La valeur serait donc cette balance entre les effets positifs et négatifs. Mais c’est insuffisant, se contenter de cette définition ne serait au fond que donner un autre nom à l’utilité dans sa forme la plus élémentaire. L’expérience est un cheminement. Si on attend d’elle qu’elle nous transforme, l’effet que l’on en attend n’est pas qu’une somme de peines et de plaisirs, mais la promesse que cette transformation nous en apportera d’autres que l’on ne connait pas. C’est une actualisation dont on ne connait pas le taux et dont la source vient de soi :  des nouvelles ressources qui nous serons accessibles.
Voilà qui nous permet de mieux distinguer la qualité, la satisfaction et la valeur de l’expérience. La première résulte du sentiment que les plaisirs éprouvés sont supérieurs aux peines subies, la seconde que cette balance correspond à ce qu’on en attendait, et la dernière estime les ressources acquises dans le processus de consommation. Une telle définition présente l’intérêt de mieux distinguer ces notions entre-mêlées et de redonner plus de profondeur à la notion de valeur en la considérant moins comme un solde que comme un capital.
Et cela est un point essentiel car si nous avons considérés longtemps que la consommation était une destruction, une « consummation », dont le seul profit se résout dans la joie de l’instant, on a négligé que la consommation est aussi un acte productif, la réalisation d’un investissement. Et tel est le propre des consommations culturelles : la lecture, le cinéma, le jeu n’ont de vertu pas seulement dans l’instant de leur consommation mais dans les effets ultérieurs qui se manifestent dans une plus grande sensibilité, une meilleure qualité de jugement, des gestes plus précis qui s’exerceront dans les consommations futures et en accroitront la qualité.
Pour le dire différemment et plus simplement, c’est aussi le critère qui permet de distinguer le divertissement de la culture. Le premier donne des satisfactions  immédiates et l’oubli, la seconde souvent des malaises mais de plus grands pouvoirs. Le trouble de soi peu conduire juste à une gueule de bois, c’est une mauvaise expérience. L’expérience véritable grandit le sujet et lui donne plus de pouvoir.

Penser l’expérience du consommation n’est pas penser à sa satisfaction et à ses remerciements émus, c’est simplement faire en sorte qu’il se sente grandit et à la prochaine occasion de consommer que son plaisir soit plus intense et son effort plus léger.

PS : un remerciement à Remi Mencarelli dont la soutenance d’HDR a suscité ces réflexions.

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