Plateformes : collectionner les papillons

NabokovCollaboratif, coopérativisme, collectif, on-demand, économie du partage, gig economy,  les termes se succèdent reflétant les idéaux utopiques, les rigueurs idéologiques, sans qu’on y voit plus clair dans un mouvement qui se singularise à la fois par le nombre, la diversité et la valeur (boursière).

Pour notre part, nous en restons à cette notion de plateforme qui souligne le trait principal de ces nouvelles organisations : elles coordonne de nombreuses micro-activités. On pourrait y ajouter au moins deux autres éléments : d’abord l’engagement dans le processus de production des biens ou des services de non-professionnels (crowsourcing) et d’une part de l’activité économique domestique rendue possible par la force de la coordination, ensuite l’importance de l’interaction entre des populations différentes qui représentent autant de versants de marchés distincts et nécessite des méthodes d’appariement que le mécanisme des prix n’assurent pas entièrement. On y ajoutera le rôle pivot des algorithmes ( plus que des données) qui orientent, disciplinent, motivent les acteurs au risque de déployer une politique propre.

Mais de tout cela, on en rediscutera quand le bouquin sera prêt à sortir (il est en cours de relecture). En attendant, la réflexion n’est pas close et il reste un chantier à finir, celui de construire, en naturaliste, une typologie qui rendent compte à la fois de l’unité de forme et de l’étendue des domaines exploité. Un travail d’entomologiste, recueillir les spécimens, les répertorier, les classer, les catégoriser. C’est au fond un travail de recherche qui n’est pas souvent entrepris, simplement car on présuppose en sciences de gestion une sorte de modèle unique de l’organisation, même si périodiquement de telles typologies apparaissent ( Pensons à celles de Mintzberg, ou celle de Miles et Snow). En voici l’embryon, une petite collection de papillons chassés sur la toile, bien incomplète, peu détaillée encore, un mémento qui aura servi dans la rédaction de l’ouvrage à confronter l’analyse au fait.

Les commentaires et suggestions sont bienvenues, pour préciser un détail ou discuter un point plus général, signaler les plateformes oubliées, ou critiquer une catégorie. En complément de la collection, le filet à papillon se trouve sur la page FB plateformes, ( à liker et partager sans modération) les news au fil de l’eau de la vie des plateformes et des réflexions qu’elles suscitent.

Crédit Photo : difficile de ne pas penser à Vladimir Nabokov….

Amazon digest

3369171743_8802dfd24e_bAmazon un cas d’école qui brille par milles facettes . La stratégie de croissance en premier lieu qui se moque des bénéfices et porte la valorisation boursière à plus de 300 milliards et un chiffre d’affaire d’une centaine de miliards de dollars.

Le modèle de commerce avec son système de recommandation, le système de notes et d’avis, les filtres et moteurs de recherche, et surtout l’effet de longue traine qui s’obtient aussi avec la place de marché. Un beau modèle de plateforme que l’innovation fait évoluer sur la base d’une architecture maitrisée et qui étend catégorie de produit par catégorie son empire : parti du livre, il livre du fresh !

L’innovation c’est d’abord cette recherche d’un accès direct au consommateur : le dash button, la scannette, Echo, Kindle bien sur, et l’échec du Fire aussi . Mais c’est aussi la maitrise du cloud avec  Amazon web service, le micro travail avec  Mechanical Turk, la mode avec Zappos, Pour délivrer le service c’est une affaire d”industrie. Celle du picking avec son lot de dureté du travail et de robots, celle de la logistique, qui va au lointain jusqu’au dernier kilomètre. Et tout est possible même le drone.

Un beau cas d’école qui revient régulièrement en tout cas dans mes petites chroniques chez Atlantico ( disclaimer : les titres sont ceux d’Atlantico, je vais souvent à contre-sens) :

Des agents multiples pour le marketing social

Connaître les raisons du comportement individuel est assurément une chose importante, mais c’est insuffisant pour comprendre le comportement de la population, notamment quand le comportement de chacun dépend de celui des autres. C’est bien cette situation qui prévaut dans le domaine du marketing avec la montée en force des réseaux sociaux.

Le fait n’est pas nouveau, rappelons simplement, l’analyse de la diffusion des produits nouveaux, que l’on modélise par l’interaction entre les adopteurs et les non adopteurs- le bon vieux modèle de Bass. Ce qui est nouveau est la systématisation de ces interactions obtenues en équipant les consommateurs de moyens pour exprimer leurs préférences, leurs coups de cœur, leur recommandations, mais aussi pour être informé des avis de leurs proches. Les boutons likes, les recommandations, les retweets sont quelques unes de ces techniques et de ces équipements.
On ne peut donc plus se contenter d’étudier le comportement individuel du consommateurs comme on le fait encore largement. Comprendre les facteurs de la confiance, la probabilité de répondre à une annonce publicitaire, la réaction à une baisse de prix est toujours utile mais insuffisante pour la raison simple et fondamentale que le comportements des marchés n’est pas, ou n’est plus, l’agrégation de décisions individuelles. Ce marché est un vol d’étourneaux qui se fractionne quand l’aigle plonge et se recompose quand il s’éloigne. Les sciences sociales le savent depuis longtemps, qu’il s’agisse des phénomènes de ségrégation urbaine, des comportements de coopération, de l’irruption d’émeute, ce n’est pas simplement en disposant d’un modèle d’action individuelle que l’on peut en déduire l’ensemble du comportement de la société. 
Une solution a été apportée par l’utilisation de modèles multi-agents, et les multiples travaux engagés dans cette voie ont mis en évidence l’émergence de propriétés globales parfois inattendues, comme celles des vols d’étourneaux.
On peut en donner un exemple très récent produit par Antonio A. Casilli et Paola Tubaro et publié dans OWNI. Les émeutes d’août 2011 en Angleterre ont amené les hommes politiques à prendre des positions sur l’usage des moyens de communication moderne, en particulier le système crypté de messagerie des Black-Berry. Puisque ce système a permis au émeutiers de se retrouver rapidement et de se coordonner plus vite que la police, il semble évident qu’en restreindre l’usage permettrait de réduire l’intensité des émeutes. Et même si la censure est contraire à nos principes de liberté d’expression, un peu de censure serait justifié pour réduire le coût social de ce que certain décrivent comme du hooliganisme.

Notons qu’en marketing, la même problématique peut se retrouver dans les expressions de contestation des marques et des politiques d’entreprises. Les réseaux sociaux favorisant le boycott, pour éviter des manifestations trop violentes, il semblerait judicieux de censurer modérément les plateformes de marques.La question fraiche de la limitation du débit de l’internet en est une bonne illustration.

Pour analyser ce problème, les auteurs ont procédé de la manière suivante. En s’appuyant sur le modèle d’Epstein de violence civile, ils ont simulé la fréquence des violences en fonction du degré de vision de chaque des agents, autrement dit en fonction du degré de censure fixé par le gouvernement. Chaque agent est supposé se rebeller – jeter des cocktails molotovs -en fonction de l’intensité des griefs qu’il éprouve, ceux-ci étant d’autant plus élevés que la frustation des agents est forte et que la légimité du gouvernement est faible, et en fonction de la probabilité d’être arrêté par la police. La police se meut dans l’espace cherchant les émeutiers et ceux-ci agissent là ils ne se font pas prendre.

Le modèle individuel est ici très simple, l’idée centrale est de simuler le comportement d’un grand nombre d’agents – émeutiers et policiers. L’apport de ces auteurs est de faire varier un paramètre du modèle : le degré de vision des émeutiers qui correspond à leur capacité de communication. Plus celui-ci est élevé et plus facilement ils fuiront les concentrations de la force publique rejoignant des lieux pour agir violemment où ils risquent moins d’être arrêté. Le résultat obtenu est contre-intuitif : au cours du temps, le scenario qui permet la plus grande fréquence de période de calme civil , des périodes sans émeute, est celui où la censure est absente. Une censure stricte maintient un niveau de violence constant.

Dans cette étude, les auteurs ont utilisé une plateforme de simulation remarquable : NetLogo qui permet de simuler le comportement de différents types d’agents à partir de règles simples de comportement, des liens qui les unissent mais aussi de l’espace dans lequel ils se distribuent et qui peut leur procurer des ressources. D’autres plateformes de ce type existent par exemple Brahms.  Un des avantages de cette plateforme particulière, outre les multiples outils de visualisation qu’elle propose, est de pouvoir organiser de véritables expérimentations pour explorer et tester le comportement du système en fonction des  paramètres du modèle qu’on y construit.
Un petit exemple peut être donné avec le modèle de ségrégation spatiale de Schilling. Imaginons que deux tribus les rouges et les verts se promènent dans un centre commercial et expriment des préférence pour être avec leurs semblables. Voici les configurations obtenues à partir d’une distribution au hasard pour 2 valeurs de deux paramètres (faible et forte densité de population d’une part, et d’autre part le souhait d’être entouré d’au moins 30%  ou de 70% de voisins similaires). On voit que la densité et l’homophilie conduisent à une ségrégation forte. C’est un résultat classique.

Mieux, on peut apprécier la satisfaction de ces usagers en calculant dans chacun des cas la proportion de ceux dont le nombre de voisins différents est supérieur à l’attente : en voici l’évolution au cours du temps pour les deux densités de population et 7 niveaux de préférences de similarités des voisins:


Si qualitativement les configurations pour le niveau à 70% semblaient semblables, on s’aperçoit ici que la situation à faible densité conduit cependant à un taux d’insatisfaits bien moindre que dans la situation de haute densité. On peut ainsi varier de manière systématique les paramètres, mais aussi réitérer les simulations pour mieux appréhender les variations aléatoires, et découvrir les propriétés globales du système. Même quand chacun tolère un degré raisonnable de diversité, la société se construit dans un entre-soi.
En marketing ces techniques sont malheureusement peu employées même si elles sont désormais anciennes. On notera en France la thèse de Christine Ballagué avec une variété particulière – les réseaux de pétri, on notera cette application récente aux stratégies de marketing viral (voir aussi ici), .Mais tout laisse à penser qu’elles seront de plus en plus employée, se souciant d’un meilleur réalisme par une meilleure calibration des modèles. En témoigne l’organisation cet été d’un cours avancé à l’Université de Sidney et la publication toute fraîche de l’article de Rand et Rust.
Ce qui nous semble fondamental est que dans un monde où les consommateurs s’influencent les uns les autres, où la compétition ne se présente pas de manière uniforme mais comme un véritable eco-système, non seulement il sera nécessaire de décrire de manière réaliste et simple les décisions des différents acteurs, mais sur la base de ces modèles simplifiés, de comprendre les propriétés de l’ensemble des populations en interactions par ce type de méthode, car on ne peut inférer du comportement de l’individu la propriété globale du système. Nous avons longtemps cru que connaitre l’individu moyen suffisait, nous découvrons peu à peu que le comportement d’une société découle plus des interactions de populations hétérogènes et de la capacité de rendre compte de leurs évolutions.

C’est une idée ancienne liée à l’idée même du marché : qu’un Smith ai pu pensé que l’avidité de chacun faisait le bien de tous en fait partie. Cette idée générale était bien trop générale. Le bon vouloir de chacun peut conduire à la ruine, la cupidité peut rendre les marché fous, le meilleur des produits peut être un flop, le plus mauvais devenir un standard. Aucune de ces lois n’a de vraie raison. Les lois qui régissent les populations ne sont pas pas extrapolations naïves du comportement de leurs individus. Les modèles basés sur de multiples agents sont à se jour les seuls méthodes qui nous permettent de passer de la compréhension des motifs individuels aux comportements de la collectivité qu’ils forment.

Groupon – après la bataille

L’actualité parle parfois. Entre les rumeurs du rachat de Groupon par Google au prix exorbitant de 6 milliards de dollars – qui n’aura finalement pas lieu– et cette bataille d’arrière garde du papier contre la décision de Leclerc de supprimer d’ici 2020 le prospectus, se dessine avec une limpidité crue le nouveau paysage de la promotion.
C’est bien dans les smartphones que va se jouer la bataille du local, que les marques vont se battre à coup de code promotionnel. Les puces NFC ne seront pas là simplement pour assurer la sécurité d’un paiement, mais pour négocier à la caisse des rabais dument calculés dans des processus d’enchères et les les algorithmes de personnalisation. Ne nous intéressons pas aux détails mais aux lignes du champs de bataille.
Quand la promotion était une confrontation entre les distributeurs et les annonceurs, elle sera une partie à trois. Le tiers celui qui est capable de dire à l’un et à l’autre, où, quand et à qui faut-il concéder la remise nécessaire pour emporter le morceau. On est tenté de parier sur les intermédiaires. Groupon a sans doute la certitude l’emporter le morceaux, on ne doute pas que Google fait travailler ses labo pour une alternative.
Il y aura des variantes, c’est sur. Le modèle de Groupon est pertinent pour le petit commerce désemparé dont le souci est d’atteindre un chiffre d’affaire qu’il ne contrôle pas, en mobilisant les troupes Groupon est en mesure de combler le vide des affaires. Mais parallèlement, la puissance de calcul risque d’en élargir l’assiette. Examinons les intérêts.
Côté annonceur la promotion coûte cher en concession à la marge. Il importe que les clients fidèles et habituels continuent à payer le prix qu’ils acceptent, et par période d’amener d’autres qui d’ordinaire refuserait l’offre à rejoindre les premiers. Le besoin est celui du ciblage. Ayant peu de moyen d’identifier les uns et les autres ils sont prêt à concéder une partie de la marge à ceux qui leur amènent un revenu additionnel.
Côte distributeur la question est de maintenir une image prix basse même si les prix réels sont élevés. Il ont fait payé ce compromis aux annonceurs leurs arrachant des remises indistinctes au bénéfice de leur consommateur, mais au prix de malmener les marques qui leur assurent la fidélité de leur clientèle de base. Que leclerc s’engage dans la bataille se comprend bien. D’autres vont suivre. S’il y a un bénéfice durable, il concerne l’environnement c’est certain, mais surtout de cesser cette dispendieuse compétition de la remise indistincte. Si les distributeurs ne ciblent pas, google et d’autres le front à leur place, à moins que les annonceurs à leur tour s’y mettent comme le fait Danone et vous.
Dans tous les cas, c’est le début de la fin des promotions aveugles, la bataille des prix se loge désormais dans l’ombre digitale et le secret des bases de données.

Bravo Darty, pour la conversation!

Le marketing comme conversation. Voilà qui semble bien théorique pour nos étudiants, mais pire encore de nombreux cadres. Le clue train manifesto reste encore obscur pour beaucoup. Alors juste une petite histoire qui date de quelques minutes.
J’ai l’habitude de donner à mes étudiants des travaux sous la formes d’études de cas. Un des groupes d’étudiants me propose donc Darty et le sujet me semblant tout à fait intéressant, je m’empresse de rédiger une petite note à leur intention que j’affiche ici et que twitte aussitôt.
Dans les minutes qui suivent la publication, surprise. @Darty_officiel me suis. Hasard ou nécessité? Je m’interroge :
La réponse est venue avant même d’avoir envoyé le message
alors je répond
Bravo pour avoir veillé correctement, bravo pour ce fil qui débute, bravo pour l’art de la conversion. Et merci pour les encouragements  et succès au @confianciologue !

crédit photo

    Les produits ne meurent jamais

    Hommage aux vieux médias. Le disque s’effondre d’année en année, le cinéma hésite encore à s’engouffrer dans le déclin, le livre vacille, et la photo – nous ne parlons pas des images mais de ce travail de la matière qui fige la vie – a disparu depuis longtemps. Pourtant un impossible projet se lance, s’appuyant sur la nostalgie de quelques obsessionnels.

    Le Polaroid qui, rarement, a bénéficié de la légitimité d’un champ considéré comme un art mineur, moyen pour les plus généreux, ce champ glorieux qui a fait naître la Fnac, Kodak et d’autres firmes faisant de l’art populaire un marché mais faisant aussi par les forces du marché que l’art est populaire, le polaroïd ressuscite.

    Dans le registre instantané d’une image minimale, quelques grandeurs se sont manifestées, et des déterminations phénoménales se sont exprimées comme le projet d’Hugh Crawford. Et alors même que le marché s’est effondré, quelques anciens de Polaroid s’obstinent à maintenir une offre que le capitalisme ordinaire considère comme inéconomique. La passion peut prendre le dessus sur la raison, et affirmer que l’économie n’est pas une loi, juste une question d’échelle.

    Comprenons bien que la passion peut aller au-delà de l’intérêt et redéfinir des projets, même si l’idée n’est plus populaire et se réduit au cercle très étroit des passionnés. Un tel cas nous apprend une chose précieuse : il n’y a pas de loi de l’économie, pas de vérité des coûts et des gains, pas d’échelle imposée. Sauf une, celle de la passion. La science économique n’est pas la science de la raison, mais ce résidu des passions. C’est l’ordre de la morale qui fait le monde, et l’économie n’est au fond que cette science résiduelle qui analyse comment les choses s’équilibrent une fois les passions morales exprimées. Sans aucun doute le nouveau marché du polaroid est un marché du point de vue économique, mais en survivant il affirme le caractère résiduel de l’économie.

    La seule conclusion générale que nous pouvons tirer est que dans notre histoire récente, si le marché semble avoir dominé, c’est simplement parce que la passion dominante fût celle de l’argent et de sont accumulation. Ne doutons pas que d’autres vont lui succéder. D’autant plus que dans des sociétés qui matériellement sont de plus en plus riches, cette passion ira en s’amenuisant, d’autres prennent le relais, la passion religieuse est sans doute aujourd’hui au premier plan, l’écologie en est un variété, le socialisme un rhizome toujours vivace – il peut traverser le gel de plusieurs hivers.

    Quant à nous, les savants de l’épicerie, restons attentifs, car dans un monde qui s’enrichit, les passions se multiplient, se fragmentent, se raffinent, et chacune de leurs branches créé de nouveaux marchés, des queues de comètes, qui jadis n’avait de destinées que les rêves, mais aujourd’hui peuvent fonder plus qu’un marché mais de petites sociétés.

    Nous garderons en tête ce joli modèle d’Abernathy et Clark, leur belle inspiration schumpetérienne, pour nous interroger sur la vérité des techniques et de leur vie. Ce ne sont pas les produits qui meurent, mais les systèmes, et il n’est pas sur qu’un système se substitue entièrement à l’autre, sans doute le broie-t-il, mais quelques-uns des fragments trouveront une autre écologie. N’oublions pas que si le cheval fût la clé de voute des postes et des transports, il reste encore une économie importante, plus modeste et moins centrale, celle du PMU et des haras.

    Les révolutions sont rarement radicales, ce qu’elle détruisent n’est pas le fruit des passions, mais l’ordre des passions. Et cela doit faire réfléchir. L’ordre numérique, transforme et détruit, il se substituera largement à l’ordre de l’imprimé dans les métiers qui sont le nôtre, mais nous nous tromperions si nous pensions que l’imprimé va disparaître. Il rejaillira du sol comme les plantes après le gel, sans doute affaibli, mais trouvant dans un nouvel espace de nouveaux équilibres et de nouvelles échelles.

    Le co-branding des cartes ou les saveurs de la monnaie

    Depuis Octobre 2007, le co-branding des cartes de paiement est autorisé en France. Les banques ne se sont pas privées de cette opportunité, Sofinco avec Fiat 500, Renault avec et la Sofinco encore, la Société Générale avec Nouvelle Frontières et la SNCF, le Crédit Agricole avec la Banque de France, Orange et la BNP, la LCL et le vélo, la BRED et les femmes…bref le lecteur curieux de ces cas ira volontiers consulter les blog MarketingIsDesign ou Le bloc-notes d’Antoine Wintrebert .

    La levée de l’interdiction participe d’un projet important celui de l’Espace Unique de Paiements en Euro, ou SEPA, caractérisé pour les cartes par l’adoption de la norme EMV. Notons que la carte de paiement représentent 38% des règlements, et qu’en France comme dans les grands pays européens le nombre de transactions réglées annuellement est de l’ordre de 250 (cartes, virement, prélèvement chèque et très marginalement paiement électronique). Il y aurait en France 81,5 millions de cartes de paiement (55,7 de cartes bancaire et 25,7 de cartes privatives) pour un volume de 430,7 milliards d’euros en 2007 (dont 13,1 concernant des paiements par internet), le taux de fraude étant de 0,062%. (observatoire de la sécurité des moyens de paiements ). Voici donc l’état marché, et une rupture : si les cartes privatives avaient une sorte de monopole sur le paiement à crédit, et les cartes bancaires l’exclusivité des paiements courants, la frontière est en train de se brouiller.

    On comprend mieux l’importance de ces innovations qui permettent aux uns et aux autres de pénétrer la frontière. On comprend aussi la réorganisation des usages qui risque de s’ensuivre. La dualité carte principale universelle, cartes secondaires spécialisées dans des achats spécifiques, risque d’être remise en cause. Sans aucun doute, ces cartes sont des sortes de cheval de Troie au bénéfice de la conquête de clientèles, et leur succès dépend à l’évidence de l’intelligence de ces unions tant sur le plan symbolique que fonctionnel.

    Mais ce qui est le plus intéressant est au fond ce rôle particulier de la technologie qui brouille l’unité et la neutralité de la monnaie. Nous avions été habitués à ce que la monnaie s’apparente à un bien indifférencié, monnaie papier ou scripturale, rarement elle n’a été associée à d’autres fonctions que celle d’unité de compte, de moyen d’échange, de réserve. Ce n’est désormais plus tout à fait le cas, les moyens de paiement nouveaux qui se constituent avec les cartes sont désormais associés à une litanie de services, qui vont de l’assurance à l’assistance en passant par le crédit sans oublier l’affirmation du statut et l’expression tribale du soi.

    Au-delà du moyen de paiement, ces nouveaux modèles de cartes sont avant tout des instruments d’identification et d’accès. Et plus que le support d’un accroissement de l’efficience de l’enregistrement comptable que permet la digitalisation, elles deviennent le vecteur d’un marketing plus sophistiqués que jamais. L’étude de leur usage par les consommateurs et par leurs émetteurs devrait être aujourd’hui une priorité. La riche littérature sur les alliances de marques pourrait nous y aider.

    Concluons sur ce joli paradoxe que la recherche de l’interopérabilité conduit à la fragmentation. Entre les cartes purement affinitaires (par exemple ces cartes associées à la pratique d’un sport), les cartes de services spécifiques (comme le seront les cartes destinées à gérer les voyages), les cartes d’optimisation consommation (associant crédit et fidélisation), ou les cartes de paiement universel (sorte de passe partout dont le micro paiement est un des atouts), nous assistons à la mise en place d’une nouvelle donne. Il faudra y associer les moyens de paiement électronique à la Paypal, et ne pas oublier que si le support de la carte à puce (EMV) s’est établi désormais comme standard, d’autres matérialisations sont encore possibles. Nous attendons avec impatience le prochain HTC cobrandé par HSBC, ou l’I-pod e-Virgin. Dans tous les cas, observons que l’on ne peut plus dire que la monnaie n’a pas d’odeur, elle porte sur elle désormais les saveurs du marketing le plus sophistiqué.

    Audrey Bonnemaizon – Mise en œuvre de l’orientation-marché : le cas d’EDF

    La thèse d’Audrey Bonnemaizon vise à étudier sur la base d’une étude de cas approfondie, celle d’EDF, l’orientation-marché émergeant dans l’entreprise à mesure de la dérégulation du marché, la fonction commercial évoluant d’une logique d’usager vers une logique de client.
    Un modèle dominant de la gestion de la relation client est aujourd’hui le modèle technologique, où la relation est médiatisée par les technologies de l’information. Cependant l’intelligence marketing sur laquelle s’appuie le développement de la relation client s’inscrit dans le sillon tracé par un concept classique, celui de l’orientation marché, dont de nombreux chercheurs ont montré qu’elle conduisait à de meilleures performances organisationnelles.
    Dès 1930, Converse met en exergue l’idée que le vendeur doit partir des désirs du consommateur pour déterminer les caractéristiques et on se souviendra de Levitt (1960) qui relève la « myopie » des dirigeants et souligne ainsi que seuls les besoins des consommateurs et non les produits imaginés et conçus par les marketers pour les clients sont le point de départ de l’élaboration d’une proposition de valeur. Mais il faudra attendre le début des années 90 pour que les chercheurs s’interrogent sur sa mise en œuvre et son déploiement effectif. Ils mettent en avant la nécessité de diffuser au sein de l’entreprise une philosophie où la satisfaction du consommateur est centrale, le marketing est une fonction transverse à toutes les fonctions de l’entreprise et l’objectif premier est l’établissement de relations à long terme avec les partenaires commerciaux et les clients, exigeant une évolution de la culture d’entreprise en faveur de plus d’attention portée au client ainsi que de nouveaux comportements organisationnels de gestion de l’information. Kohli et Jaworski (1990) notent quinze ans après le peu d’efforts théoriques et empiriques réalisés pour en comprendre le déploiement au sein des organisations modernes. Avec Narver et Slater (1990), ils réactivent ces réflexions en initiant un véritable courant de recherche, l’orientation marché, qui reste une source fertile de questionnements comme en témoignent des publications récentes (eg. Kirca et alii., 2005; Ellis, 2006 ; Gotteland et alii. 2007).
    Si la littérature marketing souligne largement le lien entre l’orientation marché et la performance organisationnelle, elle est cependant relativement silencieuse sur les mécanismes qui gouvernent une telle orientation. Plus précisément, ces travaux n’abordent pas la manière spécifique dont les acteurs, qui l’organisent et la mettent en œuvre, actualisent l’orientation marché selon leur contexte commercial. La thématique de sa mise en œuvre, qui constitue notre objet de recherche, soulève ainsi trois questions de recherche : quelles formes, quels modes d’orientation marché conduisent à la performance ? Quels sont les mécanismes à l’oeuvre dans ces modes d’orientation marché? Quels facteurs conduisent à adopter l’une ou l’autre de ces formes?
    La dimension culturelle de l’orientation-marché ne se lit pas uniquement dans les conduites, les comportements organisationnels. Une définition forte de la culture, suggère qu’elle est associée à un certain nombre normes positives ou négatives, à des représentations prescriptives du client qui structurent le regard des acteurs. Cette conception dynamique de la culture, comme ensemble de représentations prescriptives attachées à des manières de voir, de penser et d’agir, se rapproche de la modélisation de l’apprentissage chez Weick. Nous proposons un prolongement de l’approche culturelle de l’orientation marché : elle est un processus d’enactement s’appuyant sur des représentations projetées sur le client. Les acteurs s’attachent moins à la découverte de vérités immanentes, qu’à l’atteinte d’une cohérence interne de production d’un sens commun donné au marché. Comment ces représentations se structurent-elles ?
    Dans la mesure où au sein des firmes le rapport de l’entreprise à son marché est conçu comme une relation sociale, la manière dont les évènements sont représentés, se traduit et s’organise comme un rapport de rôles. En considérant la relation client, au cœur de l’intelligence marketing, comme un rapport de rôles, ces représentations sont avant tout un système de droits, de devoirs, voire d’interdits attribués au client qui définissent en miroir l’action que se donne la firme.
    En dissociant l’information de la connaissance, il est possible d’envisager aussi le déploiement de l’orientation marché comme un processus d’apprentissage organisationnel. En effet, contrairement à ce que laisse sous-entendre la littérature sur l’orientation marché, information de marché et connaissance de marché ne sont pas substituables. L’analyse du déploiement de l’orientation marché et de sa dynamique souffre du manque de reconnaissance du rôle des représentations des acteurs qui les conduisent à filtrer, hiérarchiser, l’information de marché et à reconsidérer les vecteurs de leurs actions. Dans cette logique, l’orientation marché se conçoit aussi comme un ajustement au marché s’appuyant sur des technologies d’apprentissage. Ces dernières forment des réseaux d’instruments, d’outils, d’objets, de méthodes, de techniques, que les acteurs s’approprient : la lecture qu’ils en font induit la façon d’apprécier le client et de s’y adapter.
    Ainsi la thèse qui est défendue est que la réussite de la mise en œuvre de l’orientation marché résulte de l’adéquation entre une culture client considérée comme système interprétatif et la pertinence des techniques destinées à renforcer cette capacité de lecture du marché.
    Le déploiement d’une recherche exclusivement qualitative se justifie dans le cadre de l’analyse d’un processus phénomène dynamique qu’est la mise en œuvre de l’orientation marché. C’est pourquoi, en immersion dans l’entreprise eDF, au sein du département ICAME division Recherche et Développement pendant 3 ans, nous avons opté pour une étude de cas unique et longitudinale (Yin, 2003): EDF nous est apparue comme une entreprise particulièrement intéressante tant dans sa nature que dans le caractère « extrême » d’adaptation au marché et de ce fait comme un laboratoire pertinent d’analyse de l’introduction et des modalités d’orientation marché. Entretiens dialogiques avec acteurs de niveaux hiérarchiques contrastés, de métiers et de fonctions diverses, documents internes, données collectées en tant que « participant-observateur », « observateur- participant » ou « passif », données collectées au cours de discussions informelles recensées dans un journal de bord ont été analysées puis confrontées pour tenter d’appréhender les caractéristiques d’une orientation marché en construction.

    Audrey Bonnemaizon est Doctorante à l’Université de Pau et des Pays de l’Adour, sous la direction de Christophe Benavent Professeur à Paris X –CEROS. Elle est actuellement ATER IUT de Saint-Denis –Université Paris 13. Elle est l’auteur de plusieurs communications et publications.

    • A.Bonnemaizon (2005), La compréhension de l’organisation orientée client : une approche par les représentations sociales, 2ème tutorat collectif en Marketing du réseau ALM, Toulouse, 22 juin.
    • A.Bonnemaizon (2006), La construction du client, une analyse en termes de rôles, 15 ème Colloque International de la Revue « POLITIQUES ET MANAGEMENT PUBLIC », L’action publique au risque du client ? « Client-centrisme » et citoyenneté, Lille, 16 et 17 mars.
    • A.Bonnemaizon, B. Cova, M.-C. Louyot (2006), Représentations européennes du marketing relationnel à l’horizon 2015 : Une analyse Delphi, 5th International Congress on Marketing Trends, Venice, 20 and 21 January.
    • A.Bonnemaizon, B. Cova, M.-C. Louyot (2006), Relationship Marketing in 2015: a Delphi approach, 35th EMAC Conference, Athens, 22-26 May.
    • O.Curbatov, P. Pavlidis, A. Bonnemaizon (2006), Innover avec le Knowledge Marketing : 10ème tendance conceptuelle en mouvement, 11ème Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 9-10 novembre, Dijon.
    • A.Bonnemaizon, B. Cova, M.-C. Louyot (2007), Relationship Marketing in 2015: a Delphi approach, European Management Journal, vol. 25, n°1, February.
    • A.Bonnemaizon, O.Curbatov, M.-C. Louyot (2007), Knowledge Marketing: a new trend in a flexible world, 36th EMAC Conference, Reykjavik, 22-26 May.
    • B. Cova et M.C-Louyot –Gallicher (2006), Innover en marketing : 15 tendances en mouvement, Lavoisier, Paris.Contribution à l’ouvrage (chapitre 1):

    Pasta do Professor – Un cas de gestion des droits

    Bruno De Carli, Directeur Général et initiateur du projet « Pasta do Professor » lancé par l’ABDR, nous a accordé une longue interview, analysant le problème du marché de l’édition universitaire au Brésil, et montrant comment le secteur envisage de lutter contre la copie illégale qui lui cause un tord considérable par cette initiative originale et intelligente.

    Commençons d’abord par l’institution. Le « pasta do professor » est un objet simple, un dossier qui renferme les exemplaires des documents qui forment le contenu du cours du professeur, ce que les étudiants doivent lire. Son nom et l’intitulé du cours désignent ce dossier que le professeur dépose dans une des multiples officines qui se chargent de copier les documents qu’ il contient pour le compte des étudiants, à leurs frais, et aux dépens des éditeurs et des autres ayants-droits. Ces officines officient au cœur des campus avec la bénédiction des autorités universitaires.

    On comprend mieux le souci des éditeurs quand on observe que depuis 10 ans le nombre d’étudiants brésiliens a plus que doublé passant à près de 5 millions d’étudiants, la création d’une multitude de facultés et d’écoles privées absorbant ce volume d’étudiant jusqu’à représenter aujourd’hui 80% des effectifs. Les frais d’inscription, considérables (De l’ordre de 300 euros par mois pour les bonnes écoles), ne sont pas grevés de charges de photocopies… L’industrie observe que dans la même période, le volume des ventes a plutôt baissé, et pire encore que le nombre moyen de livres achetés est passé de 20 en moyenne à moins de 4. S’agit-il d’un changement du profil des étudiants (plus pauvres, obligé de travailler le jour pour suivre les cours du soir) ou comme le défendent les éditeurs, du résultat d’un pillage systématique et institutionnalisé en dépit de sa profonde inégalité et illégalité.

    L’industrie enquête, fait prendre en flagrant délit et poursuit officines et Universités. Mais cette répression n’est pas la seule réponse. Une réponse est en cours de déploiement, c’est une réinterprétation numérique de l´institution du « Pasta do Professor ».
    Son principe est simple, il tient en trois éléments. Le premier consiste à donner aux institutions, et aux professeurs, la possibilité d’indiquer sur un site web leurs bibliographies. Le second implique que les éditeurs fournissent les copies numériques des documents souhaités par les professeurs, et le troisième oblige à installer une machine dédiée dans les officines, qui imprime les documents autorisés et les vend aux étudiants. Ces derniers ainsi bénéficient pour un coût pas très supérieur à celui d’une copie illégale, un document dont il a payé les droits et qui correspond exactement à ses besoins. Les manuels employés sont en effet vendu de manière fragmentée, chapitre par chapitre. Ainsi si le professeur ne recommande la lecture que de deux chapitres, l’étudiants n’achètera que ces seuls documents, et se passera de l’entièreté du livre.

    A ce jour les éditeurs ont dit banco, et une douzaine d’entre eux ont ainsi investi un montant modique mais significatif dans le projet (près d’un million de dollars). Tout autant d’institutions universitaires de premier plan ont adhéré voyant là un moyen simple de se soustraire à des poursuites judiciaires (toutes les institutions sont en fait susceptibles d’être poursuivies). Les officines qui facturent comme auparavant la copie, mais y ajoutent un droit d’auteur qu´elles perçoivent pour le compte des éditeurs, réduisent le risque de poursuite et augmentent les possibilités de gains. Les librairies sont intéressées par un système qui leur permettrait de vendre plus et de reprendre des parts de marchés aux recopieurs.

    Il reste à connaître le comportement des professeurs, et naturellement celui des étudiants. Le potentiel est immense. En supposant que pour chaque cours un étudiant doit avoir besoin de 100 pages de copies (environ 10 dollars), à 8 cours par an, c’est un revenu de l’ordre de 2 à 3 milliards de dollars qui pourrait transiter par ce système. Nous en sommes encore loin.

    Ce modèle est particulièrement original à plusieurs titres.

    Le premier est que le numérique n’est qu’une composante logistique du système. Les pdf ne sont pas mis à disposition sur une plateforme Internet, ils ne sont accessibles que par les copieurs dédiés, installés dans les échoppes de photocopie, dans les bibliothèques des universités ou les librairies. Le système numérique permet juste aux étudiants de prendre connaissance des dossiers de lecture recommandés par leur professeur et à ces derniers de signaler les textes qu’ils recommandent. Cette originalité prend ainsi en compte la fracture numérique qui traverse la population étudiante : si tous on accès à un mail, peu disposent d’un outil personnel pour y faire leur lecture. Le modèle papier reste encore dominant. Fondamentalement ce modèle économique hybride, est en fait un système de distribution de documents fractionnés à la demande (unbundling).Il est proche d´un i-tunes qui désarticule le modèle de l’album. Il débite des tranches de savoir, que professeurs et éditeurs définissent comme pertinents.

    La seconde originalité tient dans la gestion des intérêts mutuels des parties prenantes (stake-holder management): éditeurs, Universités et facultés, professeurs, étudiants, échoppes de copie, librairies… En usant d’une méthode simple faite de carottes offertes et de menace de coups de bâton, un équilibre général se crée, fondé sur la satisfaction mutuelle des intérêts particuliers.
    Il est remarquable aussi en cela qu’il propose une solution concrète pour faire passer un marché informel dans le domaine formel, problème lancinant dans nombre de pays du monde. Son concept est au fond une bonne affaire ; choisir entre un modèle légal et un modèle illégal au prix d´une prime modique. L´esprit critique notera que celui qui paye en dernier recours est au fond le plus faible.

    C´est la troisième originalité du concept, que de faire reposer le coût du système sur les consommateurs finaux. On est loin d’un système de taxes, de licence globale, d’abonnement institutionnel. Il s’agit en fait de reprendre une part du marché des institutions privées d’enseignement supérieur dont les frais élevés ne couvrent pas le coût de la documentation. Dans une université libérale la documentation est un marché.

    Il reste à s’interroger sur le devenir de ce système.

    Son point fort est que reprenant le contenu d’une institution bien ancrée et nichée au cœur des établissements, c’est un service profondément légitime. Il ne s’agit pas d’un nouveau service, mais d´une nouvelle manière de l´assurer. La “pasta do professor’ reste un élément de l´enseignement. Son accès est moins artisanal, il demeure le même. L´institution n´est pas entamée.

    Son point faible réside sans doute dans la coopération avec les éditeurs, ce qui devrait être aisément résolu, mais surtout celle avec les professeurs dont on se demande dans quelle mesure ils pourraient jouer le jeu sans d’autres gratifications que d’entrer dans le monde la légalité. Jouant un rôle de prescripteur, leur intérêt au système serait naturellement d’être rémunérés, ou du moins récompensés pour leur participation. Sans envisager de commission, ce qui pose des problèmes éthiques évidents, on peut au moins imaginer, des services de presse plus systématiques, et la mise à disposition d’outils de facilitation de leurs enseignements (blogs, réseaux sociaux, ressources documentaires…). Pour que le système ait un intérêt certain quelle masse critique atteindre ? Combien de professeurs convaincre à l´utilité d´un tel service ?

    On peut s’interroger sur la résistance du système éducatif. Le prix des livres, même allégé par la copie, reste élevé, et peut entrainer une transformation de la pédagogie. Plutôt que de s’appuyer sur des lectures, le cours peut sur un modèle européen s’appuyer sur son énonciation par le professeurs, sur des sources gratuites mises à disposition par de multiples acteurs, et les ressources documentaires dont disposent les institutions avec les abonnements bibliographiques tels que EBSCO ou Proquest. Ce scenario est peu probable, car la langue reste une barrière forte, ces éditeurs ne publient qu’exclusivement en anglais.
    Dans tous les cas, ce modèle d´affaire doit retenir l´attention à la fois pour le contexte : le Brésil, la croissance rapide des populations étudiantes dans un environnement social inégalitaire, et la solution, dont le point le plus intéressant réside dans la prise en compte des intérêts variés des parties prenantes.

    Le mobile réapproprié


    Une étude réalisée par le GRIP en 2005, commandée par l’AFOM et relevée ces jours-ci par Le Monde*, se donne comme un très bel exemple d’étude d’une technologie de consommation. Le caractère multidisciplinaire et la méthodologie suivie sont remarquables. La bibliographie précieuses.

    Nous la relevons d’autant plus volontiers qu’elle pose assez mieux le problème général des technologies de consommation en notant dans ces conclusions : « …les usages, les représentations et les comportements sociaux du mobile aujourd’hui posaient de façon cruciale la question de la maîtrise (de l’outil, des situations communications, des situations sociales) et la question de la singularité (celle de l’objet et celle de l’usager)… ».

    Les deux termes pourraient se réduire à la notion d’appropriation. Une expérience.


    Voir aussi Pas de globalisation pour le mobile
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