De la théorie à la pratique – la leçon de Rappin Hood

Rappin Hood
La théorie est une chose, la pratique en est une autre. La théorie dit : «  le consommateur a besoin de reconnaissance ». La pratique se fait dans le geste, un effort continu, une attention aiguë. Difficile d’en dire plus. Mais…
Juste un exemple frais et simple. Rappin Hood est un merveilleux rappeur de Sao Paulo, on lui doit un très bel album intitulé joliment « sujeito homem » où il fait le miracle de marier la samba classique à son flow. Et à l’instar de Marcelo D2, de prolonger la ligne des classiques dans une voie moderne.
Ce matin il envoie par Soundcloud un single de son opus III à venir. Pour le plaisir écoutez-le ici ( nous ne sommes pas si nombreux à le connaitre en France:
Fan de l’artiste je saisis dans la journée ce message et m’efforce dans cette journée maussade, de faire ce que je fais d’ordinaire pour les info que j’aime, juste un tweet.Et nous sommes ce soir. Il a fait attention, son équipe, à ce message venu d’ailleurs. Simplement retweeté à ses 20 000 followers.  Chacun de ceux qui ont relayé l’information ont eu droit à cette attention. Plusieurs centaines dans la journée.

La grace et la délicatesse est dans la suite : l’envoi de ce petit message dans la foulée. Traité comme chacun j’aurais en plus été traité en fonction de ma particularité.

Et la conversation se poursuit, motivé pour en faire le post que vous lisez, je lui envoie le lien. Et moins de quelques heures après, il prend soin de le rediffuser, traduit en brésilien.


Trois fois rien qui font qu’on se sent bien sous la pluie, et que si ce type vient en tournée, on l’accueillera à la maison lors de sa prochaine tournée. En attendant, parlons de lui, c’est un des beaux artistes du brésil. Et pour du bon son. Juste un de ses beaux succès, une très belle chanson :

Bravo Darty, pour la conversation!

Le marketing comme conversation. Voilà qui semble bien théorique pour nos étudiants, mais pire encore de nombreux cadres. Le clue train manifesto reste encore obscur pour beaucoup. Alors juste une petite histoire qui date de quelques minutes.
J’ai l’habitude de donner à mes étudiants des travaux sous la formes d’études de cas. Un des groupes d’étudiants me propose donc Darty et le sujet me semblant tout à fait intéressant, je m’empresse de rédiger une petite note à leur intention que j’affiche ici et que twitte aussitôt.
Dans les minutes qui suivent la publication, surprise. @Darty_officiel me suis. Hasard ou nécessité? Je m’interroge :
La réponse est venue avant même d’avoir envoyé le message
alors je répond
Bravo pour avoir veillé correctement, bravo pour ce fil qui débute, bravo pour l’art de la conversion. Et merci pour les encouragements  et succès au @confianciologue !

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    Work in progress : CRM à l’heure digitale

    Voici un document de travail, l’esquisse d’un chapitre pour un ouvrage coordonnée par Thomas Stenger pour Dunod. Le développement d’un certain nombre d’idées qui serpentent dans ce blog.

    Celle que l’information est produite plus que nous ne pouvons la traiter, que des processus psycho-sociaux font de cet espace un espace privé plus que public, que le prix de l’adaptation est celui d’une perte de vie privée, que les systèmes locaux favorisent les dynamique locale, microlocale. Qu’au delà des communautés c’est de les faire vivre en de petites sociétés qui est nécessaire.Quelque idées à tester, en cours de mise en forme, et pour lesquelles vos commentaires sont bienvenus.

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    Espace client – l’espace oublié

    Ils sont déjà là, et ressemblent plus au local associatif qu’à de véritables boutiques. Des garages bricolés dont on imagine que bientôt ils seront des salons sophistiqués. Les espaces clients méritent plus d’intérêt qu’on leur prête. Plus et moins. Ils sont sans doute trop à les projeter en 3D dans ces mondes artificiels que fréquentent les joueurs, mais peu d’internautes. Ils sont sans doute trop peu à en examiner la réalité actuelle, toutes les firmes en proposent une version.

    Et pourtant les espaces clients présentent des caractères assez remarquables. Le premier d’entre eux est dans le concept même : des boutiques sur-mesure, des espaces privatifs, construits à l’intérieur même de l’espace des sites web. Dans le domaine marchand on a rarement connu ce type d’expérience, les loges au théâtre ou au stade, les salons privés de certains restaurants (allez-voir donc voir les restaurants chinois – les vrais !).

    Il faut souligner l’importance de ce fait : imagine-t-on disposer chez son banquier d’un bureau où l’on peut inviter son conseiller? Imagine-t-on que chaque boutique soit construite aux désidérata de ses clients ? C’est à cela que correspond l’espace client. Un salon personnel qu’il use à la mesure de ses besoins. L’intime en est l’essence. Un espace que l’on contrôle, qui nous est réservé. Il manque naturellement à la plupart des espaces clients la possibilité d’être personnalisé. On ne peut encore y amener ses fleurs et ses tableaux, et aucun à ma connaissance ne permet d’y faire entrer des invités.

    L’original du dispositif est à la hauteur de son ignorance et de sa généralité. A l’heure où les réseaux sociaux préoccupent les acteurs, nous sommes étonnés que la plus grande innovation commerciale du net fasse l’objet d’aussi peu d’intérêt.

    Et pourtant. Toutes les entreprises ont créé ces espaces. L’intuition des managers est plus forte que les théories. Tous croient qu’il est indispensables de construire pour ses clients des boutiques personnelles où ils peuvent exercer leur faculté de contrôle, éprouver une certaine autonomie, gérer un monde au-dedans d’un monde plus vaste.

    Soyons très clair, le véritable enjeu d’un commerce numérique n’est pas dans les réseaux sociaux, mais dans la capacité à fournir de tels espaces, le consommateur majeur ne cherche pas à partager mais à s’approprier sa consommation. Et ces espaces en sont un des moyens privilégiés. Ils sont le lieu où se négocie la relation, celui où se règle la consommation, cet espace où l’on contrôle nos relations commerciales.

    Son accès, sa gestion, son appropriation, posent des questions fondamentales. Dès lors qu’on prend conscience de leur généralité et de leur importance, nous pouvons comprendre aisément qu’ils sont cette chose qui fait la matière de la relation. Les espaces clients sont à la relation ce que la chambre est à l’amour.

    Il serait triste de ne pas y penser.

    Vers un marketing de la reconnaissance

    Avec la massification de la communication digitale, un nouvel défi est posé aux firmes. Si elles ont accès à un nombre et une qualité de données croissante qui leur permettent de mettre en œuvre des stratégies fines de ciblage et de personnalisation, les consommateurs perçoivent avec plus d’acuité l’intrusion potentielle et effective des marques. Ils y résistent en multipliant les protections et les protestations.

    Si d’un point de vue matériel il est plus aisé pour les marques d’entrer dans l’intimité des consommateurs, et de le faire avec une intentionnalité manifeste, le rejet peut être plus violent. Les marques désormais peuvent choisir la fenêtre qu’elles ouvrent, quand autrefois, à l’ère de la communication de masse, cette irruption était accidentelle. Mais rien ne dit qu’elles seront accueillies, au contraire, quand les portes sont ouvertes elles se ferment, et s’il suffit de pousser la barrière pour entrer dans la cour, les consommateurs y ont installés des chiens qui leurs mordent les fesses.

    D’un certain point de vue nous revenons en arrière, à cette époque où les portes n’avaient pas de clés, ni de digicodes, et où les VRP impudents s’installaient à la table de la cuisine. Les ménagères les en ont chassés et ont posé des verrous à leurs portes. Il n’y a plus de porte-à-porte. Les marques pourront-elle encore s’immiscer dans les boites à lettre, faire retentir la sonnerie de téléphone et faire surgir de nos écrans leurs réclames bruyantes? A l’évidence ce qui s’est produit se reproduira pourvu que nous ne retenions aucune leçon. Et c’est déjà à l’œuvre.

    Alors quel marketing durable peut être mis en œuvre sur la scène digitale ? La pensée de Paul Ricoeur peut nous mettre sur la piste d’un marketing de la reconnaissance. En soulignant que la reconnaissance est ambiguë et se traduit dans une triple acception, il donne à la relation une dimension remarquable de complexité et d’humanité.

    La reconnaissance est aussi cette idée de retrouver une même chose en dépit de ses transformations et de ses variations. On reconnait un ami après vingt ans. C’est sans doute là où la reconnaissance s’affirme comme le besoin impérieux de chacun, être reconnu vraiment c’est sentir chez l’autre cette capacité à trouver notre être en dépit de nos variations. C’est être reconnu comme sujet, un au-delà des formes et de l’apparence, ce même qui traverse l’altérité. Les spécialistes du marketing direct connaissent bien cette nécessité. Il ne suffit pas de prénommer le client pour personnaliser la relation, encore faut-il par des signes discrets lui manifester que l’on s’adresse bien à lui plus qu’à son nom et son adresse.

    Reconnaître enfin est une forme de remerciement, c’est donner à l’autre une valeur fusse-t-il infiniment différent de soi, c’est témoigner de ce qu’il apporte même si on ne lui a rien donné. Reconnaitre c’est ainsi mettre l’autre sur un pied d’égalité, il n’est sans doute pas de reconnaissance sans l’idée de la gratuité. Etre reconnaissant c’est au fond dire à l’autre que sans lui on ne serait pas.

    Moins que trois sens il s’agit de trois degrés, ceux qui doivent être franchis pour qu’une relation s’établisse véritablement entre l’un et l’autre.

    Voilà qui correspond bien au problème du marketing. La marque et le consommateur au degré zéro de leur relation sont des inconnus l’un à l’autre. L’idée même de l’échange n’est possible qu’à la condition que l’un et l’autre s’identifient. Que l’un le fasse, la marque, sans que l’autre n’en ait connaissance, et c’est un sentiment d’injustice profond qui va naître. Savoir qu’on est vu sans voir le regard de l’autre est insupportable, même s’il peut être un plaisir dans certaine perversion. Etre identifié sans identifier l’autre est une expérience malheureuse.

    A l’extrême l’exhibitionniste qui jouit d’être vu sans voir le regard de l’autre, ne se donne jamais dans sa totale intimité, il tire sa jouissance de n’être pas pleinement identifié, de ne l’être que pour ce qu’il donne à voir, son plaisir est au fond de n’être pas pleinement reconnu. D’un point de vue pratique, les consommateurs qui semblent donner beaucoup d’informations sur eux-mêmes, sont sans doute ceux qui se prêtent le plus malicieusement à l’identification. Soyons sûrs qu’ils sont des maîtres de la tromperie. Pour les marques, voilà de quoi être prudent. Identifier le consommateur n’est pas un crime pourvu qu’on se laisse identifier par lui. En termes de communication cela signifie simplement la transparence des intentions.

    Mais il ne suffira pas aux marques de dirent ce qu’elles veulent pour reconnaître sans dommage les consommateurs, et les inciter à ouvrir leur données. Il faudra que la marque par delà les variations des données le sentiment aigu de reconnaître ce que le consommateur peut être à son propre regard. Et même s’il n’offre pas d’entrée à son intimité, il lui faudra deviner et lui faire savoir qu’elle en saisit l’essentiel. On comprend à ce stade que les technologies sont primaires, si elles savent identifier avec peu d’information le très probable, elles sont souvent incapables de trouver ce qui à travers des variations correspond à ce que le consommateur pense être véritablement. Nos systèmes aussi sensibles soient-ils ne saisissent que la surface des choses. On ne peut donc à se stade se contenter d’identifier le consommateur par ses traces, il faut entamer un dialogue qui lui donne le loisir de dire ce qu’il est et ce qu’il veut vraiment. N’espérons pas que par la traque ont l’apprenne, il faut simplement lui demander ce qu’il veut nous dire, et créer les conditions pour qu’il le dise sincèrement. Bref, à l’évidence mieux connaitre, et reconnaitre le client, c’est engager un dialogue, plus que cueillir des renseignements.

    Au troisième degré, celui du remerciement, la reconnaissance n’est plus une question de donnée. Elle est une question d’acte, et de don. N’imaginons pas que le consommateur se laisse reconnaître pour rien, il faut lui donner des gages. Et donner en retour. Il ne s’agit pas de le rémunérer, mais de rendre, de concéder, de considérer. C’est sans doute ce que les marques savent le moins faire, cinquante ans de mass médias leur ont appris l’univocité.

    Constatons qu’il s’agit bien plus que de cette politique de l’opt-in qu’un Seth Godin a popularisée. L’accès à l’intimité du consommateur, et à ses données, ne peut se contenter du respect de son consentement. Il dépend de beaucoup plus, de la capacité à le reconnaître pleinement, dans cette philosophie profonde qui pense les conditions de la communication entre des inconnus, la capacité à faire de l’autre non pas un semblable, mais un sujet, aussi différent soit-il de ce que l’on est. Pour transformer les clients en amis il faut les reconnaitre par un dialogue profond, bien plus qu’une conversation, un échange intensément négocié dont l’enjeu est moins l’équivalence du don réciproque que la reconnaissance de l’altérité.

    Pour ouvrir aux marques la porte de l’intimité, répétons-le, il ne s’agit pas que de reconnaitre mais d’être reconnaissant.

    News : dates de rentrée


    Plusieurs rendez-vous ce mois-ci :

    – Réunion du CEROS : 15 septembre à 12h30 et réunion des doctorants à 16h30 autour des questions de méthodes qualitatives et d’analyse des matériaux textuels.

    – Réunion de rentrée de Tech du marketing le 23 septembre à 14h30 (salle 614) avec Maria Mercanti-Guérin – Maître de conférences – Université d’Evry Val d’Essonne : Mashup et marketing…et Edmond Kouadio – Doctorant – Varibase et Paris Ouest : Politique d’acquisition et customer equity

    – Soutenance de Lotfi Gammoudi le 24 septembre 9h30 – Salle René Rémond (Bat B) Soutenance de Thèse de Lotfi Gammoudi “Justice, défaillance et réclamation : Un modèle dans le domaine des services aux Petites et Moyennes Entreprises”
    Jury :
    M. Christophe BENAVENT, Directeur de recherche,
    M. Jean-François LEMOINE, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, Rapporteur,
    M. Paul-Valentin NGOBO, , Université d’Orléans, Rapporteur,
    M. Eric PEZET, Université de Paris Ouest.
    Mme Dominique ROUX, Université de Paris XII.

    Pour être informé des prochaines réunions, il suffit de s’inscrire au groupe Linked In “Technologies du Marketing” où les discussions peuvent être prolongées.

    La relation, une affaire de justice

    Nous avons exploré cette idée dans un autre billet.
    Les belles relations sont des relations justes. Autant que les partenaires soient engagés, autant qu’ils se témoignent de confiance, aussi attachés peuvent-ils être, aussi satisfaits qu´ils demeurent, c´est ce qui est juste dans leur rapport qui détermine la suite de leur relation.
    L´idée profonde est qu’ une relation ne se rompt pas pour une frustration, un détachement, une méfiance, un désengagement, mais au motif que dans ce qui reste de la relation, il n y a plus rien de juste.
    Dans l´ordre de l échange ne soyons pas étonné que la justice viennent comme la mesure de ce qui est souhaitable. Au delà de la satisfaction, de la valeur, de la confiance, de l engagement, il y a ce sentiment de justice qui parfois demande réparation. La relation durable est une relation juste.
    Il reste à tester cette hypothèse. Voici un beau sujet de thèse.

    Truchement – comment se parler?

    C´est dans un joli roman dont l´ambition littéraire est légère, mais l´histoire stimulante que j´ai adhéré et au procédé et à l idée que la rencontre à l ´autre devait plus à la construction de ponts qu´à l´illumation de l´autre. Le roman est Rouge brésil. L´histoire raconte aussi comment coloniser nécessite de comprendre l´autre et à cette fin d engager des moyens, s ils ne sont pas importants sont au moins déterminés.

    Le truchement est cet enfant laissé libre à l’autre civilisation, que l’ on veut soumettre et dont on veut connaitre les codes internes. L’enfant par son appétence à la socialisation apprend langage et coutumes, donnant à ceux qui l´ont envoyé, les moyens de décrypter de l’ intérieur la civilisation qu’ils souhaitent réduire.Fiz confirme

    Le truchement est un espion, un de ces jolis modèle qu’ on laisse grandir au cœur de la société adverse, et que l’on réveille un jour pour nous en dire les secrets. Rendons ici hommage au maître, à John le Carré. S il faut étudier ces hommes de l´entre deux, l´ambigüité et son désespoir, lisons le.

    Le truchement est celui par lequel nous trouvons le langage commun qui permet d´échanger. C´est un médiateur. Il tient son talent d´un long apprentissage, d´une interpénétration, il fonde dans l’ expérience l´aptitude à passer d’un monde à l´autre.
    Dans le roman des enfants de 10 ans. L’âge juste où les acquis ne paralysent pas l´entrée dan un monde nouveau. Le truchement se construit dans la duplicité. Un double visage, un double paysage. Sur la crête du monde, ils canalisent l´échange le plus intime et garantissent que la relation entre les membres de mondes différents, puisse dans la richesse trouver assez de raisons pour oublier que l’ailleurs est un danger dont on doit se défendre.

    Les truchements plantent des pavillons. Ce ne sont pas des ports. Ils traduisent.

    De ce point de vue on ne peut que souligner le travail d´un Latour. Il faudra en marquer les faiblesses. Quand la traduction tend à dire un ailleurs, le truchement a pour ordre et mission de ramener la traduction à soi.

    Dans les grandes navigations du net, quels sont les truchements? Comment dún monde à l´autre, trouver ceux qui dans une double vie, traduisent lún à l´autre. On devine les guides, les interprêtes, les intermédiaires, les médiateurs, les ambassadeurs, des conseillers, des mentors, des informateurs, des parrains, des amis, des proches, une famille, des initiateurs, des go between, des boundary spanners, des douaniers, des contrebandiers, des passeurs . Tous vivent à cheval de la frontière.

    Ce sont le truchement, qui dans leur expérience passent d´un monde à l autre. S’ il faut en tirer une leçon, elle tient sans doute dans cette idée que connecter directement les gens ensembles, comme le font les réseaux sociaux que si les gens sont aidés quand ils passent d´un monde à l ´autre par des agents compétents. Quels sont les truchements du net?