Self-care : ne pas laisser le client seul…

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En préparation de la conférence au salon Stratégie-client. 

Nous avions déjà évoqué l’importance du self service. Une note de Thierry Spencer à propos d’une campagne de SNCF ravive cet intérêt, et nous fait découvrir une évolution sémantique à l’ironie certaine. Plus que le self-service, prendre soin de soi, soi-même, c’est une sorte de discipline de soi, de souci de soi pour reprendre une terminologie commune dans les sciences humaines. Le self-care, c’est l’idée de l’auto-médication, de ces approches qui visent à donner au patient les moyens de sa propre surveillance. A la fois le souci de soi et la technologie. Que l’idée se transfère au champs du marketing est doublement intéressant. D’abord parce qu’il est nécessaire de maitriser ces techniques, et ce n’est pas donné, d’autre part car comme en médecine, on fait confiance à la technique pour faire baisser les coûts. Ce bénéfice se conjugue-t-il à une demande véritable des usagers?
On peut se demander en effet si confier la responsabilité de la relation de service au client est moins une question d’empowerment qu’un abandon pur et simple. Thierry Spencer rappelle que 80% des transporteurss aérien mettent en place ce service et donc mettent les clients au travail. La coproduction, la co-création sont des mots trompeurs, la réalité est ce transfert d’activité de l’entreprise au client, la forme extrême de l’externalisation où on produit ce qu’on achète. Mais au delà du transport, la tendance se décèle ailleurs : le consommateur devient sa propre caissière, son propre conseiller de clientèle, à la condition qu’il en maitrise l’instrumentation. Et là est le problème majeur. Seul une partie des client la maitrise, pour les autres cela se traduit par une baisse de qualité de service ni plus ni moins.
Mais le selfcare est plus qu’un simple self service. L’apport des technologies est dans le rappel  des comportements passés et de leurs résultats, permettant un auto-contrôle de sa consommation. Au plus simple, un compteur de consommation de carburant instantanée nous permet de réguler notre conduite automobile. De ce point de vue un véritable service est offert.
Dans les dispositifs de self care,  les comptes clients sont essentiels, ainsi qu’un savoir faire en matière de conception de tableau de bord. Filtrage de l’information, automatisation des décision, robotisation, assistance. Mobiles qui en déchiffrant les flashcodes donnent les prix du produit et les lieux qui le propose. Certains sites distribuent des promotions digitales sur mesure, on imagine que des agents, des crawlers aillent les chercher pour le compte du consommateur. Puisant dans les catalogues des distributeurs, les sites promotionnels, on voit l’étape suivante des moteurs qui optimisent un paniers entier pour diriger le consommateur vers le point de vente optimal. Wish list et shopping list, encore d’autres instruments au service du self-care. Une vaste panoplie se mêt en place.
Il reste que le client est désormais seul. Peut-on encore parler de relation quand dialoguant avec les machines le clients décide en se regardant dans une sorte de miroir? A ce point d’abandon, ce sont d’autres outils qui sont nécessaires, ceux du VRM. C’est là où un risque majeur apparaît : non pas l’insatisfaction, non pas la réduction de l’engagement même si la confiance reste intacte, mais l’idée que tant qu’à faire, tant qu’à jongler entre les applications et les flux d’information, le consommateur a tout à fait intérêt à utiliser d’autres outils, les siens. Des outils plus complets, qui lui donnent des solutions à travers l’offre des marques. En maitrisant ses données et résolvant la question des données, de leur propriété, de leur localisation, de leur publicité. Sans un statut en droit des données les technologies risquent d’être menaçantes.
On rêve dans le transport, qu’au bout de son clavier des robots parcourent les offres et donne en réponse un choix restreint qui optimise la demande du consommateur. On rêve que dans la banque il ne soit plus nécessaire de pousser la porte des agences pour connaître les conditions d’un prêt, mais qu’une application personnelle lance un appel d’offre, recueille les proposition et les confronte, qu’elle engage la négociation avant même que le client ne décroche son téléphone pour demander un rendez vous. Le self-care risque d’apprendre au consommateur que décidément il n’a pas besoin de la relation. Qu’importe d’avoir confiance si on peut calculer la décision au mieux.
Naturellement la situation d’usage est à prendre en compte. Il est des services où on se moque de l’humanité, de l’expérience, on ne demande que la rapidité et l’efficacité du service. Encore que même pour les choses les plus simples l’émotion n’est pas absente. C’est bien pour cela que l’informatique devient émotionnelle et qu’ambiante et transparente elle échappe aux colères de l’usager. Elle pourra ainsi donner ce fond qui fait l’attachement, la présence, l’humanité. Ce murmure d’un environnement bienveillant qui s’est ajusté à nos actions et nos habitudes.

Au fil du feed : paper.li

Paper.li débarque en France, et semble largement se diffuser si j’en crois ma time-line. 
Paper.li est une simplicité déconcertante. C’est un journal, une page et une adresse composée comme la Une de nos quotidien, mais nourrie par l’es informations indexées le jour précédent par la horde de ceux qu’on suit sur twitter. Pour créer ce journal, il suffit de donner son login. Quelques minute d’analyse et la page est publiée. Efficace et beau. A ce jour la version est minimale, on ne peut paramétrer les comptes. Choisir un modèle d’édition, donner des priorité. L’engin fonctionne seul. Il envoie chaque jour l’édition du jour.
Quel engin dérrière qui décode les twits, séparant les hashatag, réponses, RT, et ramène à la surface les contenus des adresses raccourcies, et les distribue entre des catégories, leurs alloue une place et compose la page? Nous sommes curieux de le savoir, plus encore d’une version qui pourra permettre d’agir sur ce paramétrages, donnant plus d’importance à certaines sources, favorisant certains mots clés.
Cette couche superposée sur la couche des conversation de twiter remplit un double rôle de filtre et de mise en valeur. Le fil twitter que l’on ne peut raisonnablement suivre s’il l’on a plus de 200 à 500 suivants, pour nourrir convenablement notre appétit d’information doit être retraité. Filtrer d’une part pour éliminer les scories, brouillons, redondance, mais aussi classer hierarchiser et marquer ces différence par une capacité d’attraction de l’attention plus forte. C’est exactement ce que fait paper.li et que d’autres services font vraisemblablement.
On comprend du même coup le rôle de twitter, celui de nourrir le fil de nos information, non seulement par l’alimentation – ce qui est deja bien fait quand notre sélection de sources est avisée, mais aussi la digestion. C’est le rôle d’applications et de services comme paper.li. Les applications sont évidentes : la veille, qui peut ainsi être mieux distribuée, le compagnon d’un blog, les revues de presse. Répondre à la nécessité d’arrêter le temps dans un espace, de saisir le stream dans son ensemble.
Sans doute le prototype d’une évolution des plateforme qui associe crowdsourcing, personnalisation, filtrage auto-contrôlé et collaboratif, mashup ( car c’en est un), visualisation et design.C’est un produit d’une start-ip suisse, smallrivers.com  localisée au sur le campus du Swiss Institute of Technology EPFL. Une idée européenne.
La leçon est claire : le nouveau monde du digital n’est plus un problème de production de contenu, il n’est plus un problème de recherche du contenu, il est encore un problème de mise en relation des producteurs de contenus, il devient de plus en plus un problème de filtrage du contenu. Cette avanture apporte l’idée d’une solution, avec l’élégance de reprendre les code d’une vieille institution : celle de la presse.

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    Un marketing de la simplicité

    Tel est mon devoir du moment. Bientôt un débat pour la Web TV de Orange Business Services, et un papier à faire avec notre ami Laurent Florès. Le marketing de la simplicité en est l’énoncé. Voici un sujet qui n’est pas simple ! Car le simple ne se saisit pas de manière aussi évidente qu’on espérait.

    Le simple est ce qui varie de l’idiotie à l’évidence d’une compréhension immédiate. Le simple est avant tout une économie, une économie de pensée et de sentiment – le simple est heureux et ça lui suffit. Le simple c’est de n’user quand la tâche se présente, que ce dont on dispose sans faire d’excessifs efforts. Autant dire que le simple n’est pas un absolu, mais un relatif radical. Il n’y a pas d’originalité dans le concept. Le bon vieux modèle TAM, maintenant infiniment ressassé, en exprime l’essentiel : ce qui compte c’est la facilité d’utilisation et cette facilité d’utilisation c’est le simple. La réduction radicale des efforts nécessaires pour user d’un bien ou d’un service. C’est bien ce principe que poursuivent avec succès Apple ou Nintendo.

    Soyons plus nuancé, le simple est la réduction de tout effort supplémentaire au regard de ce que l’on est en mesure de faire. L’économie est celle de l’effort additionnel. L’ambiguïté est que le simple se définit par rapport aux ressources dont on dispose et dans la vie, l’inégalité étant bien dominante, le simple est une affaire bien compliquée. Faire simple c’est donc trouver une solution qui fasse qu’en dépit des différences de ressources, chacun ne se sente pas la nécessité d’y engager plus qu’il ne possède. Alors faisons minimal, mais ce minimal peut heurter ceux qui sont dotés de talents, le simple pourrait devenir idiot, indigent, simpliste. Je ne connais pas de DJ qui se contentent d’un simple variateur de volume, ou de pilotes qui renoncent au passage des vitesses.

    Mais le simple est aussi affaire de morale. Il s’oppose à l’ambition, à la perversité, au dispendieux, il est cette éthique qui parfois devient ascétique. Le simple est une modestie, cette règle qui impose que la qualité ne doit pas se dire, et parfois ne même pas s’affirmer. Le simple marche nu-pied quitte à passer pour un rustre. Bien plus que moral, le simple est politique, et dans son dépouillement il délégitime ceux qui font de leurs ors les symboles de la puissance.

    Les produits simples ne sont pas toujours ceux qui nous suffisent, mais ceux que l’on consomme pour contester à d’autres une certaine hégémonie. Le marketing de la simplicité peut aussi être la morale de Port-Royal. Un renoncement à l’amour d’ici bas pour l’improbable éblouissement de l’au-delà. Le simple peut dissimuler des intentions tortueuses, et son économie fonde une radicale contestation. Le simple fonde dans sa pauvreté une alternative au discours de la souveraineté. Mais le simple peut être aussi un fou. N’est-ce pas cette sorte de stratégie que poursuit Innocent?

    Le simple enfin est une esthétique. Ce minimalisme abstrait qui s’oppose aux désirs baroques, un monisme qui répond au panthéisme ambiant, un naturel qui défie l’artifice, cette idée que le monde peut se réduire à un principe si profond, qu’il est l’essence du monde comme un trait est l’essence de la peinture. Le simple, oui, est aussi un essentialisme. Au pire le rasoir d’Occam. Un classicisme qui épure le corps de ses rides, de ses fronces, de ses bijoux, de ses fards. Bref l’esthétique galbée des années 70 contre les floraisons des années 60, l’épure de Mondrian qui balaie les fauvismes, je laisse aux amateurs d’arts le soin de poursuivre.

    Le simple donc n’est pas si simple, moins qu’une vertu, il est une position politique. Et si certains militent pour un marketing de la simplicité, encourageons-les à en comprendre les raisons du succès. En cette fin de la troisième globalisation, et de son troisième effondrement, on comprend que les foules sont prêtes à lyncher leurs dirigeants, ne se reconnaissent plus dans le désordre du monde, et veulent rappeler que les simples ce sont elles.

    Le marketing de la simplicité n’est pas une vérité, mais un moment. Un appel de consommateurs désemparés, dominés, écrasés, à ce que les maîtres leur produisent des objets qui leurs conviennent. Des objets qu’ils puissent utiliser, des objets qui les reconnaissent, des objets qui leur disent qu’ils ne sont plus les victimes de la bagarres des dieux, mais des hommes et des femmes qui vivent sans ambitions plus grandes que celle de parcourir leurs vallées et de boire librement l’eau de leur ruisseaux.

    Comprenons bien ce message, la simplicité qui semble être demandée n’est pas une économie, n’est pas un ascétisme, ni un minimalisme. Elle est juste d’obtenir ce que l’on croit être juste d’obtenir.

    Ne pas oublier la politique de produit ! Une affaire de bouquet.


    Que le marketing se focalise sur la question de la relation est une évidence vieille de plus de vingt ans, et si la multiplication des canaux électroniques en renforce l’importance par le fait qu’ils permettent de donner chair à une relation qui a surtout été pensée comme une atmosphère (climat de confiance et degré d’engagement), il ne faut pas oublier ses conséquences en matière de politique de produits et de services.

    Dans un petit ouvrage, Philippe Moati, souligne le fait autour de la notion de l’économie des effets utiles et plus concrètement dans l’analyse des bouquets. Ce qu’il appelle l’économie des effets utiles est une idée familière aux spécialistes de marketing. Le consommateur consomme moins les produits que les fonctions et les avantages que ceux-ci produisent. Cette idée va cependant au-delà de cette idée classique de Lancaster que l’on consomme des paniers d’attributs. Ce sont les effets de ces attributs qui doivent être au centre de l’analyse. En achetant un pneu, c’est moins ses caractéristiques de durabilité, de rigidité, de capacité d’évacuation de l’eau sur les routes trempées qui sont achetées que la sécurité ou l’économie que ces attributs produisent.

    Nous aurions l’impression de rappeler une évidence si n’y avait un fait important : pour que les attributs du produit fassent leur effet il faut souvent que le consommateur participe et révèle cet effet par ses actions, c’est notamment le cas dans le domaine des services, et plus généralement dans ce qu’on appelle depuis quelques années les consommations expérientielles. De ce point de vue, les perspectives qui mettent l’accent sur le fait que le consommateur participe à la production de la valeur, qu’il est co-concepteur, co-producteur, co-distributeur, bref un prosumer pour reprendre la vieille expression de Toffler, touchent du doigt un point essentiel, même si leurs conclusions sont excessivement naïves et optimistes.

    Un bon exemple est celui de la musique, quand autrefois dans nos années de lycée nous achetions une oeuvre conceptuelle tenant en 12 morceaux et une pochette que nous nous échangions, la qualité de la musique désormais provient de ce qu’elle est insérée avec talent dans une play-list composée avec plus ou moins de talent. La valeur d’un titre dépend autant de sa propre musicalité que de l’accord établis avec les autres titres. Quand autre fois le concept-album réalisait cette fonction, c’est le talent de l’auditeur qui l’exécute.

    L’idée du bouquet est celle de fournir les morceaux et les moyens de les assembler. C’est ce que font aujourd’hui les Deezer et autres Spotify, quelles qu’en soient les difficultés à monétiser ces offres. Le bouquet comprend le droit d’usage d’un catalogue, mais l’ensemble des moyens qui permettent de valoriser la collection : gestion des play-lists, information corrélative, fonction de recherche et d’exploration, l’auditeur devenant le programmateur de sa radio personnelle.

    Mais ne déifions pas le consommateur. S’il gagne la possibilité d’obtenir la bande musicale de ses rêves, celle-ci se fait au prix de sa compétence et de sa disponibilité, ce coût potentiel est ce qui fait l’opportunité des bouquets : en ajoutant une fonction de smart-radio le marketeur reprend la main, et notre prosumer redevient ce consommateur passif que certains pensent voir disparaître. Ne soyons pas sûr que la participation grandissante soit une tendance forte, elle est sans doute le résultat d’une phase transitoire.

    L’économie des bouquets se fonde donc sur la relation, un certain degré de confiance, et surtout la cession de nombreux droits sur nos données personnelles, et sans nul doute la technique en facilite les variations et le développement. La relation est essentielle pour faciliter la tâche de l’assemblage des éléments de l’offre.

    Ce qui est transformé est finalement la politique de produit. Nous nous éloignons des solutions de tout-en un, pour des solutions personnalisées qui s’appuient à la fois sur une désintégration des éléments de l’offre, mais aussi leur modularité qui facilite leur réintégration. Voilà une bonne matière pour repenser la politique de produit, moins en termes de variété, de gamme, que de l’adaptation aux besoins de degré d’intégration des composants de l’offre et des dispositifs de leurs réintégration.

    Pensons ainsi à l’offre musicale de Apple qui se présente sous la forme d’un bouquet constitué d’un terminal et d’un logiciel associé en une seule offre auquel s’ajoute un catalogue dans lequel le consommateur peut puiser en les payant à l’unité les morceaux qu’ils souhaitent. Nous ne serons pas étonnés que si la concurrence s’intensifie sur ce segment, une réponse à cette dernière se présente par l’inclusion dans l’offre primaire d’un noyau de discothèque, le droit d’ajouter 20, 50, 100 titres dans une liste au choix.C’est au fond l’avantage premier des stratégies de bouquets : celui d’assurer une certaine plasticité de l’offre. C’est exactement ce que l’on a observé sur le marché de la téléphonie mobile, qui d’un marché à l’unité a évolué vers une généralisation du forfait.

    Au coeur de la politique de produit, le paramètre clé apparaît donc comme le souhait plus ou moins intense des consommateurs à contrôler leur consommation. C’est ce paramètre qui définira l’étendue des éléments du bouquet mais aussi la forme du vase. C’est ce paramètre aussi qui définit la nature de la relation, l’intensité avec laquelle l’information doit circuler.

    Réalité augmentée – les toilettes sauvages!

    Il y a beaucoup à dire sur le sujet de la réalité augmentée. D’abord qu’il ne suffit pas d’incruster des images façonnées dans l’illusion du réel que l’esthétique de la vidéo semble suggérer. Relisons Baudrillard, il s’agit moins de réalité que de simulacre.

    Quand certains s’extasient devant la technique, ne regardons que l’art qui s’exprime par la technique. Pour ma part, je désespérais des publicitaires, ils en est quelques-uns qui au delà de la technique font de l’art et savent communiquer. Je ne sais s’ils ont eu en tête la pissotière de Duchamps, mais ils reprennent à coup sûr cette extension du street art dans le domaine de l’animation (dans le genre je conseille le travail de BLU).

    Disons de manière définitive que la réalité augmentée est au fond moins une question de technologie, qu’une affaire d’esthétique et de sémiotique, une affaire de langage. Nous discuterons plus tard du fait technique que la réalité augmentée est aussi une affaire de déréalisation de l’image par le fait même qu’elle permet d’en segmenter la vision.

    En attendant apprécions ce très joli message de protection. Bravo à l’agence Tbwa.