Community management : Les règles de l’engagement

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Qu’une guerre apparaisse à notre pourtour, même et surtout suscitée par un mandat international, au niveau opérationnel ce sont les règles d’engagement qui vont être déterminantes. Mal préparées elle font sortir d’un mandat et mènent à l’aventure, trop rigides et contraignantes elles interdisent au pilote de frapper et d’atteindre le but..
Le community manager est un art bien moins belliqueux mais qui répond à cette même obligation qu’en déléguant à un agent le soin d’agir pour l’ensemble de l’organisation, et le laissant maitre de la décision, il lui est utile de disposer de règles qui définissent ce qu’il peut faire, ce qu’il ne doit pas faire, ce qu’il a le droit de faible. La norme naturellement n’est pas suffisante, dans le moment de la décision elle peut être trop complexe. C’est pourquoi à la norme s’ajoute un entrainement, une socialisation, certains parlent de culture commune. L’internalisation des normes et des valeurs est le facteur crucial du respect des règles d’engagement, ce seul rempart de l’organisation pour définir les actions dont elle est responsable, la seule liberté d’agir quand les normes se contre-disent.
Cette idée des règles d’engagement a été illustrée à merveille à l’M2C 2011 de l’ESCP, dans l’exposé de Jussy-Pekka Erkkola de Nokia,  responsable World du community management. Il fût l’un des seuls à présenter avec une certaine honneté ce qui est la véritable difficulté de la gestion des grands réseaux sociaux. Il ne s’agit pas de l’astuce d’un community manager mais de la coordinations de dizaines de pages FB, de nombreux fils twitter, de ressources vidéo, d’une armada de slideshow qui peuvent occuper plusieurs dizaines de personnes pour les produire, les diffuser, les curer ( osons!) , qu’elles soient totalement dédiées à la tâche, ou simplement contribuant pour une part substantielle de leur temps à l’animation des réseaux.
Le partage des buts, une connaissance commune, un rôle clarifié et une définition précise des règles d’engagement sont ensembles les éléments clés d’un bon pilotage de cet idéal conversationnel de l’entreprise. Les buts partagés pour que chacun contrôle son comportement en fonction d’un même étalon. Une connaissance commune pour être en mesure de répondre de manière uniforme à la diversité des sollicitations. Le rôle clarifié pour laisser libre la personnalité, et les règles d’engagement mesures dernières de la liberté d’expression.
Les ambassadeurs de la marques, car il s’agit de cela, on cependant une chose de plus que la diplomatie, c’est de pouvoir traiter dans l’immédiat le problème. Ils ne sont pas là que pour porter une voix, faire passer des messages, mais aussi pour agir  car la parole en ce domaine est performative. Ce ne sont pas des avocats. Des officiers de liaisons ? Une police des frontières ?
Non pour cela il y a un vieux mot en gestion : gatekeeper, il a un côté désuet mais savoureux, le garde barrière est bien ce personnage essentiel des organisation qui à la fois en marque les limites mais ouvre aussi les portes de la ville au visiteur. Ce gardien des limites qui assure l’ouverture mais garde les clés.
Aujourd’hui, compte-tenu de la nature des routes qui s’ouvrent devant leur pont levis, c’est un rôle particulier qui leur est demandé de jouer. Celui de représenter en place publique son organisation et d’opposer aux détracteurs des réponses tangibles. Aujourd’hui l’enjeu est dans l’espace public.

La douleur du curateur

rage de dents

Paper.Li a fait le buzz, Qwiki vient doucement par invitation. Pearltrees est un must des geek. Le leader et l’inventeur est sans doute scoop-it. Des plateformes et services différents qui partagent un même principe : composer une ligné éditoriale à partir de contenus produits ailleurs : vidéos, post, images, documents que les producteurs éditent sur de multiples plateformes et qu’on associe dans un même espace.

Une sorte de Djing textuel : mixer des textes et des documents qu’on a pas écrit, pas photographier, pas dessiner, pas mis en scène,  pour composer un journal neuf, une édition originale, un collage.

Incidemment ces outils créent un rôle nouveau dans les métiers du marketing digital : Le curateur. Terme qui se traduit littéralement par conservateur. Et c’est bien ce dont il s’agit : l’action sur l’édition n’est plus qu’un choix de texte mais la conservation d’un portefeuille de sources. Collecter, maintenir, exposer. Le curateur est un rédacteur en chef sans journaliste, un général sans troupe, un éditeur sans écrivain, ce triste directeur de musée qui monte de belles expositions en mendiant des œuvres qu’il ne possède pas et qu’il n’a pas produites. Les conservateurs ont le triste privilège de venir après l’art, pour maintenir  les œuvres au-delà de la mort. Les conserver et les restaurer. Mais le curateur digital ne jouit même pas d’être un gardien de cimetière!
C’est bien de drame de l’information. Quand la marque doit survivre en produisant chaque jour un contenu qu’elle ne peut pas produire, il faut bien compter sur l’abondance d’un production qui se fait ailleurs. Quand les musiciens deviennent bien trop chers les boites de nuit les remplacent par des DJ. Heureusement qu’il y a des David Guetta.
Mais pas de Dj sans technologies, sans table de mixage, sans automate qui ajuste les rythmes et les clés, permettant d’assembler ce qui ne partage rien, et donne l’illusion d’un tout, d’une création. Ces tables de mixages textuelles aujourd’hui permettent aux documentalistes de créer en clin d’oeil une revue de presse qui prend l’apparence d’un journal.
Les choix diffèrent quant à la règle de composition : Paper.li puise son inspiration du flux de messages twitter que l’on reçoit automatisant l’édition à partir d’un flux intense. En décryptant les mots clés, les citations et les contenu, il répartit l’information dans une page composée comme un journal : une Une, des brèves. Qwicki se comporte plus comme un moteur de recherche, il crée des documentaires multimédias, des sorte de reportages condensés et structurés par une ligne narrative. Scoop-it laisse une plus grande liberté de choix, la composition y reste en grande partie une liberté éditoriale, Pearl-tree maintien l’illusion d’une pensée raisonnée en enfilant les perle sur les branches du lieu commun..
Dans tous les cas, ce qui est partagé est de maintenir un rédacteur en chef en se séparant des reporters, une ligne éditoriale en se passant d’écrire, et même d’abandonner aux machines le soin de composer le numéro.. Le curateur – le conservateur, ne commande pas les œuvres ni n’en accompagne la création, il se contente de les recueillir et de les exposer. Son autorité est celle de dire ce qui est le bon goût et sa raison d’être est de faire à la place des spectateurs le tri entre le bon grain et l’ivraie, et d’arranger dans son expositions des pièces disparates pour donner l’illusion d’une cohérence, pire d’une production originale. Le curateur rêve d’être un artiste, mais il se contente de curer les canalisations du web, d’y ratisser les pièces les plus intéressantes, il n’est même pas responsable d’en préserver le bon état.
C’est un sélectionneur dont le mérite est de réduire l’effort des amateurs. Et si nous le peignons avec une certaine aigreur, c’est que son rôle le plus noble, celui de donner au catalogue un sens et une idée, il l’abandonne aux algorithmes des plateformes qui facilitent sa tâche. Il collectionne sans maintenir ni restaurer les œuvres, il choisit sans être maître de son exposition.
Il est l’auxiliaire des nouvelles machines qui produisent sur mesure les synthèses qu’exigent les spectateurs pressés dans le temps qu’ils peuvent consacrer à la visite de l’exposition et la masse des informations qu’ils reçoivent. C’est un métier qui nait moins de la nécessité de mettre en forme les documents – c’etait le rôle des éditeurs, que de celle de faciliter au public la lecture d’un livre social qui dépasse ses capacités et ses intentions.
Les nouvelles techniques du filtrage inventent un nouveaux métier de l’infomédiatisation. Celui du collage. Pas de ciseau pour découper les articles de presse, juste un clic pour ajouter à la une des nouvelles écrites ailleurs. C’est un de ces métiers malheureux que la surabondance de l’informtion nécessite. Il y aura sans doute des curateur de second ordre, des grossiste de la news qui prendront aux conservateurs le soin de sélectionner à la source.
C’est un métier qui n’a que quelque mois d’age mais grandit à mesure que ce qu’on est capable d’écrire et de créer est bien insuffisant au regard de ce qui doit être diffusé. C’est un de ces métiers qui nait de ce que l’on produit ne peut plus être absorbé par le public. Les curateurs trient l’information comme les recycleurs les déchets. Ils vont être de plus en plus nombreux pour préserver ceux qui décident de la maladie terrible qu’est l’infobésité, cete abondance d’information qui paralyse la décision.
Le remarquable est que de très beaux outils renforcent leur raison d’être. Ces nouveaux outils de publications vont faire naitre une nouvelle race d’informateur qui n’écrit pas, ne produit pas, a peu d’idées, mais fait de la censure un art. Ils ne critiquent pas, juste se contentent au fil du flot de choisir ce qui à leur yeux et à ceux de leurs employeurs mérite d’être retransmis, rediffusé, communiqué à ceux que l’information menace de submerger. 
On devine que ce métier durera peu, les machines se préparent déjà à les remplacer.