Master Management de l’Innovation GDO/MOPP – Méthodes quantitatives pour la recherche en gestion

L’objectif du cours est de donner une culture quantitative élargie aux étudiants, leur laissant le soin d’approfondir les méthodes qui pourraient être utilisées dans le cadre de leurs projets de recherche. Il est aussi de le donner le sens critique nécessaire pour évaluer les protocoles employés dans la littérature courante de gestion. Il est dispensés aux étudiants du Master management de l’Innovation parcours MOPP et GDO.
Le cours s’organisent en 2 éléments :

1) Rappels élémentaires de statistique et d’analyse multivariée (tests, régression, ACP et classification) : 3 séances . L’environnement le langage r avec le package Rcmdr et  rstudio qui sont à installer au préalable. On trouvera un manuel d’initiation ici  et pour la culture générale on encourage à suivre r-blogger.

On travaillera sur un cas issu du Mémoire de Master Marketing de Pauline Vautrot. Il porte sur l’effet des preuves de transparence sur l’évaluation d’un moteur de recommandation. Les éléments se trouve sur le dossier google drive.

  1. Analyse univariée avec r
  2. Analyse bivariées : Test du khi², analyse de variance, corrélations, …
  3. Analyse factorielle
  4. Classification automatique
  5. Régressions

2) Un atelier des méthodes – présentation de protocoles méthodologiques dont les synthèses sont présentées par les étudiants sur la base d’articles significatifs dont voici un florilège. ( en Janvier 1 journée pleine)

Evaluation : au choix : une étude statistique menée avec r, ou l’exposé synthétique d’une méthode (en 4 pages). C’est un travail individuel. Inscription ici

Quelques idées de sujet :

  • Analyse conjointe et modèle de choix ()
  • Modèle de croissance ( SEM)
  • Méthode de la différence des différences (causalité)
  • Modèle de régression avec variable instrumentale ( causalité)
  • Modèles VAR ( économétrie, causalité) : avec une belle application pour l’analyse des effets croisés des médias sur les ventes.
  • Modèle linéaire hiérarchique et analyse multi-niveaux ( économétrie)
  • Mesure des attitudes implicites (Échelle), en se concentrant sur les travaux du Project Implicit
  • Machine learning et catégorisation de document en explorant les solutions proposées par MonkeyLearn pour la catégorisation.
  • Analyse des rendements anormaux (finance) ou event Analysis. Une application à l’effet des surprises ( positives ou négatives) est un très bon point de départ.
  • Régression avec auto-corrélation spatiale ( économétrie). Pour une introduction cette application en marketing en donne une très bonne idée.
  • Modélisation multi-agent appliquée au sciences sociales en passant par l’étude des modèles standard de Netlogo.
  • Analyse des réseaux sociaux ( Réseaux)
  • Data visualisation : de la grammaire des graphes à l’inventaire des solutions créatives en passant par l’ergonomie ou la psychologie.
  • Tests d’équivalence structurelle et comparaison inter-culturelle
  • ….

Les séances ont lieu les mardi de 18h00 à 20h30 à l’Ecole des Mines de Paris (Luxembourg) – Pour poursuivre voir aussi l’Atelier Doctoral.

 

Que fait-on sur les réseaux sociaux ? ( Cours Veille et Intelligence marketing)

IMG_0359Un cours et un projet

Le cours est organisé autour d’un projet d’étude par questionnaires des pratiques des réseaux sociaux :

Quatre questions génériques :

  1. Quelles sont les réseaux que vous utilisez ?
  2. Qu’allez-vous y chercher ? Quels avantages ? Quels bénéfices ?
  3. Que dévoilez-vous de vous?
  4. Comment vous protégez vous ?

Processus d’étude

  1. Pour chacune des questions, génération de plusieurs dizaines de propositions d’items
  2. Sélection et reformulation
  3. Pré-test : le questionnaire est ici
  4. Sélection et additions
  5. Premier  recueil de données ( jeunes de 18 à 28 ans – 300 personnes)
  6. Premières analyses : analyses factorielles et typologies
  7. Reformulation des échelles
  8. Second recueil avec sponsors ( échantillon représentatif)

Ressources

L’inspiration de départ vient de l’étude UM  Wave.

Pour l’analyse avec r :

  • Pour la méthode iclust

Nouvelle formes de Marketing

17039872067_cf7f22e4a8_kCe cours est donné dans le cadre de la Licence 3 à l’UFR SEGMI à Paris Ouest et du Master 1 AINI. Partant des nouveautés dans les modes de consommation largement induites par les technologies de l’information mais aussi la fragmentation des marchés et de leur identités culturelles et morales, ce cours vise à explorer la réponse marketing des entreprises et leurs innovations au travers d’études de cas.

Les étudiants auront à écrire un essai après avoir choisi un cas et s’être inscrit ici .

Il se présentera sous la forme d’un document de 8000 signes, organisé autour d’une problématique précise; 5 à 8 liens significatifs devront être mentionnés dans le texte, deux ou trois références bibliographiques devront enrichir la bibliographie ( livres et ou articles de revues dites scientifiques). Une illustration photographique sera proposée. L’ensemble doit prendre la forme d’un article long de blog. Il m’est envoyé par mail en format PDF, avec la mention #NouvellesFormesdeMarketing dans l’objet du mail. Cela doit être envoyé pour le 1er Janvier 2017 à minuit.

Le travail est individuel.

Le thème général pour la session 2016 portera sur le marketing des plateformes, et s’appuiera en partie sur le livre « Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix« . Il s’agira pour les étudiants de choisir un cas de plateformes (Airbnb, Blablacar, Etsy, Zillow, Taskrabbit, Drivy, A little market, Upwork, Mutum, Uber, Amazon, Flipkart, Didi Chuxing, Foodora, Le bon coin, Deliveroo, Frizbiz, Ali baba, etc… ) et de s’attacher à un problème de marketing qu’elles rencontrent : fixer un prix pour Uber, définir une politique de modération pour twitter, un mécanisme de résolution des litiges pour Airbnb, une indication de prix pour Blablacar, un système de recommandation pour Netflix ou la gestion des commentaires par Booking.

Le découpage du cours suit les grandes problématiques marketing

1- introduction : tendances de la consommation et modèle de plateforme

  • tendance de consommation : voir présentation ci-dessous
  • Modèles de plateformes : les slides  et une vidéo.

2 – Segmentations et versants de marché

  • Segmentation par avantages recherchés ( à partir de l’étude UM Wave)
  • Marchés multi-versants et marchés d’appariement
  • dynamiques de populations

3 – La relation à la marque et son positionnement dans l’espace digital

  • Points de contact et interactions multicanal
  • Réclamation et gestion des litiges

4 – Les systèmes d’influence et de discipline des consommateurs

  • CGU, modération, trolling et sanctions
  • Les systèmes de notation et d’avis
  • Nudge et gamification

5 – La gestion d’une production et d’une distribution à la demande. Simplicité.

  • Echelles et densité : la gestion du crowdsourcing
  • Systèmes de recommandation
  • le role du machine learning (La valorisation des photo de Flickr)

6 – Les mécanismes de pricing

  • Le surge pricing de Uber
  • Les modèles d’enchères
  • Les modèles conventionnels
  • Problèmes de discrimination.

Présentation d’introduction :

 

 

Veille et intelligence Marketing – Cours Master 2 Marketing à Paris Ouest

14130834379_ee025af715_zL’objet de ce cours est porte sur la nécessité du marketing à veiller de manière continue sur l’environnement des marques : suivre naturellement les évolutions des pratiques et des comportements des consommateurs, celles de la concurrence, veiller aux tendance émergentes qui peuvent amener les entreprises à réviser leur plan marketing.

Nous le partagerons avec François Cazal en mettant l’accent sur les innovations dans les pratiques de marketing. Il s’agira dans un champs d’activité spécifique d’identifier les principales innovation en marketing et d’en évaluer les effets sur les pratiques du secteur. Une première suggestion pour 2015/16 sera d’examiner les innovations marketing dans la distribution spécialisée (produits culturels, électroménager, cosmétique …).

Dans un premier temps il s’agira pour les étudiants d’identifier ces innovations, quelques soit leur stade de développement (concept, expérimentation, test à l’échelle ou déploiement) concernant les grandes catégories de politiques marketing : politique de produit (définition de l’offre), politique de prix et de tarification, politique de communication, politiques de distribution (concepts et formats) et de gestion de la relation client. On les évaluera en s’inspirant de la carte de transilience proposée par Abernathy et Clark en 1985 qui bien avant la mode de la disruption en ont conceptualisé la notion.

Voici un petit questionnaire pour l’identification. On prendra soin de vérifier que les innovations proposées n’ont pas été déjà suggérées en examinant le tableau ici (les lecteurs du blog sont encouragés aussi à faire des suggestions)

 

Dans un second temps, on sélectionnera la vingtaine d’innovation dont l’impact semble le plus sensible dans les 5 années à venir, et chaque étudiant aura à réaliser une fiche d’évaluation de l’impact de cette  innovation sur le marché et l’organisation des entreprises, et à identifier les principaux acteurs de la mise en oeuvre de ces innovations. L’objectif serait d’éditer et publier sur cette page un White paper des 25 innovations qui vont transformer le secteur étudié.

Crédit Photo : Jocelyn Kinghorn … On ne pouvait rêver mieux pour illustrer l’innovation destructrice.. à la Schumpeter.

Un point sur le BOP

Un cours donné au master Franco-indien de l’ESC de Pau, nous ramène à cette question centrale du marketing international : celle des marchés au bas de la pyramide. La globalisation est aussi une fragmentation. Elle a faire naitre le marché du luxe et de masstige, fait surgir les marchés du low cost sur les terres du quality branding et ouvre ceux du BOP.

Les marchés du BOP retiennent assez peu l’attention des académiques (moins d’une cinquantaine de références dans EBSCO) même si on enregistre un nombre croissant de publications depuis les livres de Prahalad de de Stuart. Il sont pourtant l’objet d’un débat important.
Au centre des stratégies de quelques d’entreprises, le cas d’Unilever est un des plus marquants même, ils s’intègrent dans un principe de CSR quant il n’en reste pas à la seule philanthropie. Si effectivement la promesse de ce grand marché n’est pas encore totalement réalisée, on en connait l’idée générale : les plus pauvres ont peut-être un pouvoir d’achat extrêmement faible, mais leur masse en fait un marché substantiel.
On découvre peut à peu les formes de marketing qui s’y adresse. Dans les grandes lignes, le plan marketing destiné à ce segment se caractérise par une adaptation forte des produits qui sont vendus à l’unité et sous une forme simplifié et surtout par des modes de distributions alternatifs s’appuyant sur la micro-entreprise et les communautés, un prix naturellement qui doit les rendre accessible et peut s’accompagner, quand il s’agit de bien durables, de formes de micro-crédit. Dans le détail beaucoup de chose restent à connaître d’abord parce que l’expression générique masque une très grande diversité de marché, ensuite car finalement on connait assez peu le comportement des pauvres et leurs réactions aux stratégies.
La promesse d’un marché qui représenterait 15000 milliards de dollars principalement pour l’alimentation, l’hygiène, la santé, le logement, l’énergie, le transport et les Télécoms n’est pas forcement réalisée – on lira l’excellent article de Aneel Karnani). Non pas que les pauvres ne dépensent pas le peu de revenus qu’ils obtiennent, cette dépense est d’une manière où d’une autre réalisée, mais qu’elle ne va pas à ceux qui espèrent en être les bénéficiaires : les marques. Mieux caractériser ce marché signifierait mieux comprendre qui aujourd’hui sont les véritables bénéficiaires : les acteurs de l’économie informelle, ceux de l’économie illégale, les usuriers? L’enjeu de marché nous semble en réalité une question de destination de la dépense. L’accroissement de bien être qui correspondrait à une économie durable devant se mesurer à l’utilité de la dépense pour ces consommateurs.
Le fait est que les marchés BOP ne sont pas forcément homogènes. Entre la pauvreté rurale et celle urbaine des bidonvilles il y a des différences importantes d’accessibilité, de structuration des communautés et de besoins. La pauvreté des campagne vient moins de l’absence de ressources que de celle de leur valorisation. Celle des bidonvilles est aussi celle de la promiscuité. Et de campagne il y en a des luxuriantes, d’autres desséchée, quant au périphéries peu à peu le carton laisse place à la brique et leur persistance y fait naitre des semblants d’infrastructure : la marginalité n’empêche pas l’urbanisation. Parmi les pauvres tous ne le sont plus. Certains prospèrent et s’y font construire des palais. Les marchés bop forme moins des segments au sens habituels d’individus qui partagent les mêmes traits, que de véritables sociétés dont élément commun est la rareté des ressource et la lutte quotidienne, ce qui change le point de vue sur la consommation sans sans moins hédoniste que dans les classes aisée et plus productiviste.
Que ce soit un téléphone, un rasoir, de l’eau en gallon, une moto si naturellement le coût unitaire est important et conduit à proposer des formes simplifiées et unitaire des produits, le critère de choix principal est celui d’un investissement. On pourrait ainsi s’attendre à ce que les marques à forte réputation se défendent mieux que les seuls bas prix. Le durable, le solide, le confiant serait déterminant.
Quand au prix, c’est moins la question du coût unitaire que que prix de l’unité qui compte. Le stockage est généralement impossible. Quand il s’agit de bien durable la question du crédit est cruciale ce qui explique toute l’attention donnée à la micro-fiance. Dans les marchés du BOP la consommation est un investissement.
La distribution est l’aspect le plus original et remarqué de ce marketing parce que l’accès aux marchés bop est souvent difficile : route de terre, ruelles, isolement géographique et social. Elle passe par les communautés, . Elle nécessite aussi une forte capillarité : en inde on enregistre 12millions de points de ventes, en Indonésie 2 millions, une densité de 1 pour mille quand en Europe elle est de 1 pour 10000. Elle exige des investissement faibles de ces intermédiaires qui sont des micro-entreprises tenant sur un mètre de trottoir, ou le coffre ouvert d’un petit utilitaire..
En matière de communication la question du canal favorise la TV qui est souvent le plus populaire des loisirs. Mais les périphéries ne sont pas forcement toute déconnectée. La question véritable se pose en terme de message. Ces cibles demandent -telle un discours spécifique et adaptée ou justement l’absence de distinction? Qu’en est-il en matière de relation?
La structuration des plans marketing suit le principe des 3A : disponibilité (availability), accessibilité , et acceptabilité. Ce dernier point est crucial car il pose la question de la légitimité qui est au centre du BOP. Quelques soient les formules marketing, l’acceptation social du plan est nécessaire.
Comme on vient de le montrer, les marchés du BOP posent un certain nombre de questions quant à la spécificité de leur consommateur et de leur environnement et des conséquences en matière de stratégie. C’est un terrain de recherche ouvert encore faut-il que l’on garde à l’esprit les objectifs poursuivis. Si dans un premier temps le BOP est apparu comme une opportunité philanthropique ou le terrain d’une obligation sociale, aujourd’hui il est aussi une diversification de firme qui ne trouvent plus la croissance dans les couches les plus aisés comme c’est le cas des entreprise de grande consommation. S’agit-il de contribuer au développement ou de tirer profit d’un marché extensif ?
crédit photo : Single serving

Chronique 38 – Une chronique courte pour deux livres

Il y a des rentrées qui font plaisir. Cette rentrée en fait partie au moins pour une raison ou deux. En l’occurence la sortie de deux livres auxquels nous avions été invités à contribuer.
Et ces deux livres, bien au-delà des chapitres que nous avons rédigés, se complètent à merveille. Le MBA Marketing, coordonné par Jean-Marc Lehu, est comme son titre l’indique, un manuel fondamental de qualité. Ses 26 auteurs forment un beau panel de spécialistes, il couvre le tout champs en donnant une place importante aux sujets nouveaux que ces dix dernières années ont fait apparaitre, éloignant peu à peu les 4 P à une ère historique. E-marketing et e-commerce, sera l’outil de ceux qui veulent approfondir les vertigineux développements du marketing au travers du digital. Coordonné par Thomas Stenger et Stephane Bourliataux- Lajoinie, il donne en 10 chapitres une perspective complète d’un champs aux frontières de la technique, du social et de la communication.
Les deux forment une paire qui sera indispensable pour nos étudiants. D’autres ouvrages sont excellents, mais on comprendra que nous les privilégions! Ils portent la voix ensemble d’une quarantaine de spécialistes de marketing.

Marketing – MIAGE Paris Ouest

15866878743_3185771142_zLe cours dispensé aux étudiants du M1 Miage est une introduction au marketing qui donnera une large part au rôle des TIC dans la mise en oeuvre des politiques marketing. Il s’appuie d’une part sur les éléments du cours général de marketing, et d’autre part sur le cours de Management de de Clientèle.

  • Séance 1 : Satisfaction des attentes et 4P
  • Séance 2 : Segmentation et Positionnement
  • Séance 3 :  Le modèle de la gestion de clientèle
  • Séance 4 :  Innovation et politique de produit
  • Séance 5 :  Politique de prix et personnalisation
  • Séance 6 :  Des anciens aux nouveaux médias
  • Séance 7 :  Systèmes de distribution et plateformes

Un TD accompagne le cours. Sa finalité : élaborer une enquête sur l’usage d’une technique marketing. Pour 2015 : évaluation des  moteurs de recommandation

Il s’agira de construire une échelle d’évaluation : pertinence, jouabilité, surprise, satisfaction, serendipidité, trivialité… et de la faire utiliser par des évaluateurs sur un moteur spécifique d’un site particulier.  Le projet d’échelle est ici. N’hésitez pas à y répondre.

Ouvrage de référence

 

CRM10 : Organisation et contrôle des stratégies clients

KPIs

La multiplication des KPIs semble promouvoir un modèle de contrôle à la performance, mais ce point de vue peut être réducteur et entraver le processus d’apprentissage qui est la source profonde de valeur.

La question du contrôle de l’action marketing et de la politique de gestion de la clientèle pose aussi cette de l’organisation du marketing qui ces dernières années s’est éclatée en multiples services : marque, ventes, produits, relation client, médias sociaux maintenant. La réintégration des métiers devient nécessaire.
Le syllabus

Marketing in globalization – Master AINI Paris Ouest

WorldTube

This lecture is built and developed for the students of the Master Program « Affaires internationales et négociation interculturelle« . This course is an adaptation to the global context of our basic marketing course (cours de marketing général). It aim to give an understanding of marketing pratices and theories in a consumer global culture.It will be taught in english and in french.

Syllabus

  • An introduction to main concept of marketing : concept of segmentation, positioning and the marketing mix. PDF, 3 Mo 
  • Marketing at globalization era : through some pictures of the world setting the challenge that recents economical, political and cultural evolutions of the world bring to international firms International marketing strategyZip, 5.3 Mo
  • Adaptation and/or standardisation policies question : the heart of the international marketing question
  • Problem of markets segmentation : a global framework or a local necessity? International segmentation, 2.4 Mo
  • Global branding : toward mega brand, crossing cultures  Global branding (Zip, 3.8 Mo
  • International product launching process. Pacing and categorization Product Launch (Zip, 7.3 Mo 
  • International pricing and the parallel exportation problem. How to take advantage of price sensibility heterogeneity and prevent threathens from arbitrage Zip, 3.9 Mo Heterogeneity of distribution structures and globalisation of the buyer/seller relationship
Evaluation
Writing a case study about an international marketing operation as a new product launching, a global communication campaign, the developing of a global distribution network or comparative analysis of consumer behavior. The final assignement is due for the 15th of march.

Cases for 2011-2012 :

  • Orange Afrique – l’innovation pour l’adaptation locale / Charline Crosnier, Eloise Lamy, Simon Tchokonte et Liz Robertson

    General References

    Reference Journals :

    CRM08 – Communication Multicanal

    La maitrise des canaux est un élément essentiel des stratégies clients. Leur multiplication et leurs interaction exige qu’on en conçoive une véritable architecture centrée sur la dimension sociale. Elle pose de plus en plus des problèmes spécifiques : sécurité des transactions et des paiements, respect de la vie privée, présence sociale. C’est l’objet d’une première partie du cours.

    Mais chacun des canaux requiert aussi une technicité particulière, voilà qui en fait l’objet d’une seconde partie sous la forme d’un inventaire.

    • marketing-direct : c’est la discipline mère. On ira voir le SNCD
    • e-mailing : successeur du marketing direct il bénéficie de la quasi universalité de l’adresse. (Florence)
    • SEO : Puisque les moteurs de recherche sont l’espace le plus fréquents dans l’usage et dans les budget, ils font l’objet d’un véritable métier,
    • Call center : le téléphone est un des grands gagnants des années 90
    • Bannières et rich medias :Le transfert de publicité, efficacité , modèle de performance,
    • Catalogue : au coeur du e-commerce – cas magento
    • Affiliation et parainnage :
    • Espace client et agents virtuels
    • Blogs et website : la base de communication
    • Chats et forums : old style mais souvent pertinents
    • Réseaux sociaux et MMPVG : une économie de filtrage
    • Pinacothèque, Vidéothèque et  documentation : communiquer revient aussi a fournir des matériaux pour les relayeurs d’opinions ne serait-ce que pour alimenter leurs blogs et journaux.
    • Radio : le cas de la SNCF.
    • Automate, Kiosque et bornes
    • Le display electronique : le flashcode comme liaison.
    • Les systèmes embarqués
    • Les points de ventes



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