Prospective, rétrospective, expectative.

538658731_4f54a24415_zLes rituels gardent toutes leurs forces, et aux abords de noël on n’échappera pas au jeu de la rétrospective et de la prospective. C’est ce moment précieux où l’on tente d’immobiliser le temps dans une sorte d’introspective pétrie d’expectatives!

C’est tout le paradoxe de ces rituels de fin d’année : se tourner vers le passé pour regarder demain, se replier dans le noyau familial, pour se projeter dans l’an qui va venir, répéter pour se régénérer. Si la répétition ne définit pas en soi le rituel, la répétitivité du rituel produit sans doute assez de réalité comme le remarque Dominique Casajus dans un beau texte sur les paradoxes du rituel.

Un officiant dinka, lorsqu’il récite les invocations précédant le sacrifice, brandit une lance sacrée. Ces lances, propriété de certaines familles de prêtres, ont un caractère sacré, une force, une efficacité rituelle, qui leur vient de toutes les invocations prononcées avec elles par des générations de prêtres. Voilà donc un cas où ce que produit la répétition du rituel ne se perd pas mais prend une réalité tangible, qui à son tour donne une qualité particulière à des gestes et des paroles rituels à venir.

Voilà qui nous encourage à participer à ce rituel de la rétrospectives et de la prospective, de l’introspective et de l’expectative, dont on retient ce vieux sens de droit religion qui se définit comme ce qui fonde une attente et laisse à espérer. Répétons avec tous cet exercice, et puisque Noël est ce rituel particulier qui célèbre la consommation, cette dépense répétée et excessive qui appelle le crédit, et de manière très sacrificielle détruit la valeur de ce qui est donné – il faut à ce sujet relire (Joel Waldfogel) ,en voici un exemple auquel nous avons participé avec joie.

Dans les 120 contributions rassemblées par Pierre Blanc , «Athling 2015 -La banque, reflet d’un monde en train de naître» c’est une prospective de la banque de détail qui est offerte par des non-banquiers, qui en les lisant n’échappent pas à la rétrospective. Un exercice rituel dont on espère qu’en dépit des répétitions s’y produise une sorte de réalité au moins pour adjurer le séisme des années 2007 dont nous ne sommes pas encore sortis, même si la promesse technologique laisse penser qu’un monde nouveau surgit.

Pour notre part, nous y annonçons ce qui ne demande pas un grand effort d’imagination, une banque sur le modèle de ce qui semble émerger comme une nouvelle forme d’organisation sociale qui affecte déjà significativement nos rituels de consommation : les plateformes. Nous aurons  et les mois à les semaines à venir, tout le loisir pour en développer l’argumentation dans un plein volume, et ce petit texte est au fond une forme de conjuration.

Crédit Photo : Thomas CloerGilbert et George

Satisfaction : en finir avec la malédiction

15602367155_e20626947f_zAucun autre texte que celui des Rolling Stones n’exprime mieux le problème de la satisfaction : son incapacité à produire un état de bien-être durable. Il dit l’essentiel d’une société de consommation où la sollicitation crée la frustration et l’amélioration des conditions matérielles ne change pas la ligne du bonheur.

De nombreuses firmes désormais incluent la mesure de la satisfaction, ou d’autres indicateurs comme le NPS, parmi les KPI pour mieux piloter l’entreprise, en en faisant un instrument de mesure externe (compétition) et interne (benchmarking), mais aussi longitudinal (apprentissage).   Mais elles se heurtent à un fait : il s’avère que dans le temps, les indices de satisfaction varient peu, les données de l’Asci en rendent compte : les satisfaction indicevariations intersectorielles sont plus importantes que les variations temporelles. Ainsi dans le graphe suivant, où nous avons pris soin de prendre en compte toute l’étendue de l’échelle de l’ACSI, que l’on pense bien faite, et à partir de leurs données, on s’aperçoit de la stationnarité de l’index, et plus remarquable encore de celle d’un secteur, la TV où sur la période des amélioration notables ont été apportés au produit : réduction de l’épaisseur des écrans, accroissement de leur luminosité, multiplication des fonctions et services associés et naturellement digitalisation. Les efforts des industriels ont-ils été vains?

Il peut être intéressant d’examiner la dynamique de la satisfaction en revenant à son modèle le plus simple pour s’interroger sur une hypothèse remarquable, celle de la malédiction de la satisfaction. Celle-ci peut s’exprimer de la manière suivante : si les efforts réalisé par les entreprises pour améliorer la qualité peuvent conduire dans l’immédiat à une augmentation de la satisfaction, sur le long terme cet accroissement de la qualité peut engendrer une élévation du niveau des attentes, réduisant ainsi les gains de satisfaction. Le jeu concurrentiel entretient ce processus et conduirait ainsi à l’observation d’une stabilité des indices satisfaction.

En réalité peu d’articles se sont penchés sur la question théoriquement et empiriquement (on trouvera leur références en fin d’articles)  même si certains champs de la la psychologie, peuvent nous permettre de mieux justifier cette hypothèse, nous y reviendrons un peu plus loin. Ce vide relatif a longtemps été le résultats de ceux que les mesures longitudinales ne sont pas si faciles à obtenir, mais aujourd’hui on dispose de telles bases et il y a certainement matière pour renouveler la recherche dans le champs. Ceci dit le travail empirique n’est pas le seul chemin  pour saisir cette dynamique. La simulation peut être un excellent moyen de la comprendre. En voici une esquisse.

Revenons au modèle de la satisfaction. L’élément principal réside dans la notion de confirmation : si les attentes (At) sont supérieures à la qualité perçue (Qt), un effet négatif de cette différence joue sur la satisfaction (St). Peut s’y ajouter une certaine inertie de la satisfaction, et des éléments aléatoires (humeurs, situation, mesure…). Cela se modélise aisément par

S(t)=αA(t)-Q(t)) +βS(t-1)+ε(t)

Les attentes sont certainement déterminées par leur état antérieur (inertie) et le niveau de satisfaction éprouvé précédemment (plus on est satisfait et plus les attentes sont augmentées) :

At=φA(t-1) + δS(t-1) +μ(t)

De même la qualité perçue dépend du jugement précédent de qualité (inertie), de l’état de satisfaction précédent et de la politique de qualité de l’entreprise qu’on représente par Kt..

Q(t) =θQ(t-1)+γS(t-1) + K(t) +ν(t)

En itérant les équations dans le temps, et en répétant ces itérations un grands nombre de fois on peut étudier par une méthode de Monte-Carlo le comportement de ce systèmes et surtout des perturbations qui peuvent lui être apportés. C’est ce que nous avons fait. Mon ami et collègue Amine Benabi a donc mis celui en musique sous r (cette version est encore sommaire, le modèle n’a pas été calibré. Elle est consultable sur demande) . En voici le résultat d’une première formalisation où nous suivons la dynamique sur 300 périodes, le processus ayant été répété 1000 fois. Chaque courbe représente la moyenne des 1000 simulations.

satisfaction

Dans l’initiation du processus, on a pris volontairement une valeur très élevée des attentes au regard de la qualité perçue, on s’aperçoit que très rapidement un réajustement s’opère : les niveaux de satisfaction et de qualité perçue se confondant, ce qui va d’ailleurs dans le sens de cette vieille argumentation à l’égard de la satisfaction dans les services qui considèrent qu’on peut difficilement les distinguer et justifie le modèle Servqual.

A l’itération 100, nous avons “choquer” le modèle en introduisant une réduction brutale des attentes. Un tel phénomène est ce que free a produit en se lançant dans le marché du mobile avec une offre a petit prix, produisant chez les consommateurs une modification sensible de leur niveau d’attente en terme de qualité de service, dans les mois qui ont suivi d’ailleurs la marque s’est retrouvée avec un niveau de satisfaction plus élevé que ses concurrents, et c’est bien ce que l’on retrouve : un rebond de la qualité/satisfaction perçue.

Mais à long-terme on s’aperçoit que le niveau de disconfirmation retrouve son niveau et fluctue très faiblement. Les oscillations des autres indicateurs par la suite traduisent une marche au hasard, qui résultent des éléments aléatoires introduit dans le modèle.

On peut regarder de plus près ce qui se passe au moment de la perturbation en examinant la distribution de l’indicateur de satisfaction au travers des 1000 essais. On s’aperçoit que le changement du niveau d’attente produit une élévation du niveau de satisfaction, mais aussi un accroissement de sa variabilité! Avec le temps l’adaptation joue non seulement dans le sens d’une réduction de la satisfaction, mais aussi avec une réduction de la variance de la satisfaction.

boxplot satisfaction

Il faudrait naturellement systématiser l’analyse, en formulant d’abord un modèle réaliste, au moins dans ses paramètres ( dont on retrouvera aisément des valeurs plausible dans la littérature et en multipliant les expériences de ” choc”), mais aussi dans la définition des variables ( par exemple on ne tient pas compte des aspects normatifs de l’attente : elle dépend aussi des attentes des autres!) . Mais cette illustration suffit à confirmer que l’analyse de la dynamique rend compte d’une certaine stationnarité de la satisfaction. Ceci a des conséquences en terme de barométrie :

  • c’est sur les impacts à court terme qu’il faut centrer l’attention. Les variations de satisfaction ont de sens que consécutives à une action donnée. Il faut se concentrer sur l’impact des événements plus que sur la trajectoire générale.
  • La satisfaction doit être comparée à des référents. Se dégrade-t-elle par une élévation trop rapide des attentes ou par une amélioration insuffisante du sentiment de qualité ?
  • Ce mécanisme jouant à l’échelle du secteur, ce sont les différences relatives entre les concurrents qui sont les plus significatives. Encore faut-il savoir si de l’un à l’autre le paramètrage est identique! Certaines marques peuvent ainsi connaitre des niveaux d’inertie plus forte que les autres.

Plus profondément cela mène à réfléchir aux conditions d’une stratégie centrée sur la satisfaction. L’amélioration continue, stimulée par l’innovation concurrentielle risque de buter sur des attentes croissantes. La seule issue est une disruption : si en repensant l’offre, le modèle d’attente change qualitativement. C’est ce qui se passe ici  où l’on représente les conséquences d’une baisse brutale du niveau d’attente (car il prend une nouvelle forme qualitative). Dans les périodes suivantes la satisfaction se remet à croître jusqu’à ce que la « malédiction » reprenne le dessus. Le modèle de gestion de la satisfaction pourrait ainsi ne pas être simplement progressif, il demanderait des ruptures régulières passant sans doute par des changements de convention d’attentes et de qualité.

Reste sur le plan théorique à mieux comprendre les ressorts psychologiques de ces phénomènes d’adapation. Et sur ce plan on est pas démuni comme la contribution de Martin-Krumm, Lyubomirsky et Nelson le démontre. Le modèle de l’Adaptation Hédonique aux Evenements positifs et négatifs (HAPNE) du courant de la psychologie positive, peut nous amener à mieux comprendre les processus à l’oeuvre, et à répondre à cette question de méthode que Christian Barbaray m’a posé il y a quelques semaines : comment relier des mesures de satisfaction à chaud, associée à des événements particulier, à la mesure baromètre, à froid, de ce qu’on appele ordinairement satisfaction cumulée.

Je ne résiste pas à reproduire ici un des schémas du chapitre pré-cité ( il y en a un autre pour le domaine négatif, voir le texte ) :

HAPNE positif

On y retrouvera l’hypothèse que nous avons testée par simulation et quelques autres pistes d’actions : l’augmentation des émotions positives qui correspond à certaines pratiques de l’expérience client,  la production d’événement surprenants et variés (et voilà qui donne une bonne explication à l’activité incessante et créative d’une marque comme coca-cola), ou aux tactiques visant à mettre en valeur les changement.

Et l’on sera tenté de se dire que finalement le maintien et l’accroissement de la satisfaction n’est pas tant que question de répondre aux attentes, mais comme les vieilles star du rock savent le faire, de mettre en scène continuellement les variations d’un même motif, et que plutôt qu’une innovation en profondeur, ce dont les marques ont besoin n’est peut-être simplement que d’inventer de nouvelles soupes dans de vieux pots.

Quelques références

  • Martin-Krumm, Lyubomirsky et Nelson (2012) “Psychologie positive et adaptation : quelle contribution?” in Psychologie de l’adaptation – direction de : Cyril Tarquinio, Elisabeth Spitz, De Boeck Supérieur
  • Homburg, C., Koschate, N. & Hoyer, W.D., 2006. The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective. Journal of Marketing, 70(3), p.21–31.
  • Bruhn, M. & Frommeyer, A., 2004. Development of Relationship Marketing Constructs Over Time Antecedents and Consquences of Customer Satisfaction in a Business-to-Business Environment. Journal of Relationship Marketing, 3(4), p.61.
  • LaBarbera, Priscilla A., and David Mazursky.1983. “A Longitudinal Assessment of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process.” Journal Of Marketing Research (JMR) 20, no. 4: 393-404.

Simplifier (le choix) ce n’est pas réduire

17071788032_43d2dd0aa7_zCe week-end à nouveau quelques questions d’Atlantico à propos de la décision de Tesco de réduire son assortiment et surtout d’un (déjà vieil) article du Guardian qui à la suite de cette décision questionne l’abondance des choix auxquels la société de consommation nous oblige et qui créerait un stress constant. Le bizarre de l’article réside dans sa conclusion qui voit  dans la reconstitution de monopoles le moyen d’aller vers la simplification.

On ne reviendra pas sur l’absurdité d’une telle suggestion, elle est expliquée est dans mes réponses, mais on en profitera pour souligner que cette question de l’excès de choix est un véritable enjeu politique et qu’il permet de reconsidérer la manière dont on regarde notre société de consommation.

Cette question de l’excès de choix est étudiée depuis pas mal d’année par les spécialistes de l’économie comportementale à la frontière de l’ économie et de la psychologie, l’ouvrage de Schwartz : More is less  (2004) et les (nombreux dans les années 2000) travaux de Dan Ariely  (On les retrouvera aussi dans un vieux post). Elle a fait récemment l’objet de synthèses : celle de Scheibehenne et al en 2010 et plus récemment de Chernev et Al (2014) dans une littérature plus orientée vers le comportement du consommateur.

Ce qui est intéressant, plus que les résultats obtenus, est cette idée induite par l’économie comportementale, que si les sujets ( consommateurs ou citoyens) sont irrationnels, on dira plus généralement vulnérables, il y a une justification à interférer dans leur choix et à simplifier des tâches trop difficiles, coûteuses, ou trompeuses, comme a voulu le faire un maire de New-york en limitant la contenance des Colas. Cette idée est aussi celle du Nudge, mais nous y reviendrons bientôt dans un autre post. La suggestion du Guardian s’inscrit en plein dans ce raisonnement doublement erroné, d’abord par la solution, revenir au monopole, ensuite par la méthode de réduction du choix.

Oui, l’abondance apparemment excessive des options est une sorte d’externalité moins de la société de consommation que du jeu concurrentiel, oui elle est coûteuse socialement par la paralysie qu’elle peut induire dans les décisions individuelles et plus encore dans les mauvais choix qui en résultent. Mais ce n’est pas assez pour justifier la restriction des libertés, aussi bien positive que négative, en réduisant les choix ou ou en agissant de manière (presque) arbitraire dans la manière dont on choisit.

Simplifier dans une société complexe n’est pas réduire. C’est à l’inverse augmenter la possibilité de décider dans un environnement compliqué voire complexe. La réponse passe par la capacitation des sujets, en leur fournissant les appareils qui suppléent à leurs faiblesses : des objets techniques et des institutions. La simplicité n’est pas le propre d’un objet, c’est une relation : le rapport entre la complexité d’un objet et nos capacités à le comprendre. L’approche démocratique favorise les secondes, l’approche autoritaire tente désespérément de réduire la première.

Dans notre monde digital, l’enjeu est donc clair. Pour vivre bien dans une société technique, il faudra équiper les citoyens, les travailleurs, les consommateurs, d’instruments qui leur permettent de résoudre des tâches difficiles, d’institutions qui les entraînent et d’une culture qui les rendent intelligent, c’est à dire adaptés à ce monde. Des instruments dont la contrainte de conception est de ne pas interférer dans leur décisions : les moteurs de recherche, de comparaison, de recommandations devront être justes à la fois dans leurs effets individuels et collectifs. Ils auront à rendre compte de leurs effets.

Et pour le lecteur qui aura cru que nous défendions une antienne libérale, soulignons que nous retrouvons ainsi une vieille notion, celle de l’ émancipation. Si elle devait différer de ce qui a été pensé depuis des siècles, ce sera simplement en s’attachant à la reconnaissance du pouvoir technique qui doit être  redonnés aux sujets, et surtout que par la nécessité de ne pas les assigner à des rôles ou des situations particulières : être vulnérable n’est pas être faible d’esprit. A ce propos, le regard de Rancière sur l’émancipation nous sera utile.

crédit photo : toujours l’excellente Eugenia Loli

L’expérience et le transport : le ministère de l’immobilité

11795720373_f491168c2d_k (2)Je n’ose imaginer combien de séminaires, de cadres et d’études et de consultation ont amené la Sncf à croire que son métier n’était pas le transport mais la mobilité.

Ce qui est intriguant c’est que cette redéfinition est faite peut-être au nom de l’expérience client, ce vide conceptuel qui désigne simplement le fait qu’interagir avec les écrans est une source cruelle d’effort comme le rappelle l’étude récente de l’AFRC sur le baromètre de l’effort-client, ou peut-être au nom du jargon scientifique et géographique- ce qui est louable,  mais est très certainement un mot absent du langage des usagers, que dis-je, des voyageurs.

En tout cas les requêtes de Google Trends sont évidentes ni la mobilité, ni même le déplacement, sont des mots de recherche usuels, seul le transport et le voyage ont une fréquence mesurable.

Fréquence des termes Mobilité transport déplacement voyage en France de manière générale
Fréquence des termes Mobilité transport déplacement voyage en France de manière générale

Pour l’anecdote notons qu’en période de vacances, il y a dans les TGV bien moins d’espace pour les valises que de passagers correspondant, les sacs encombrent les plateformes, et cet espace ridicule qu’on appelle le bureau et qui ne sert qu’à recharger les portables quand il n’est pas colonisé par un passager irascible dont le billet n’a pas de place attribuée. Cette expression de mobilité est d’autant plus idiote, que justement nous sommes immobiles au cours de ces transports et que l’immobilité est justement cet avantage sur la voiture, du vélo ou de la moto où l’exigence d’équilibre du corps dans l’espace induit justement sa mobilité, assis nous pouvons travailler comme au bureau, rêver comme dans un canapé, dormir!

Je ne veux pas être mauvais esprit et suis bien conscient que ceux qui se déplacent, le plus souvent sur des distances assez courtes et fréquentes (les parisiens passent 75mn par jour pour parcourir 15 km), ont pour principal problème de définir un trajet qui généralement prend plusieurs voies, plusieurs modes de transport, et que résoudre ce problème est souvent un casse tête. Pour le résoudre jamais il ne confie le problème à un transporteur. Ils se confient aux cartes, aux annuaires, à Google maps, à Mappy aussi , ils l’ont fait avec des agences de voyages, et j’imagine aisément les applis du futur branchées sur les APIs et les OpenData qui nous aiderons non seulement à définir le trajet mais à choisir les haltes de manière interactive rendant compte sans effort des effets des modifications sur le coût total du voyage, en euro en temps en km et même en dépenses énergétique.  On circule aujourd’hui plus avec son….. mobile, qu’avec des moyens de transports, mais nous savons bien que les cartes ne sont pas les territoires, et l’on attend toujours et avant tout que celui qui nous transporte le fasse en temps et en heure.

On ne voit aucune raison pour que les consommateurs abandonnent à un un seul transporteur, fusse-t-il multi modal, leur liberté. Justement la force de ces outils dont les comparateurs sont l’embryon, c’est justement de jouer de l’un contre l’autre. Si je fais confiance à la Sncf ne se sera pas pour définir mon itinéraire mais simplement pour me transporter d’une gare à l’autre – et au passage dans paris ne n’est même pas si évident : il faut marcher pour aller d’Austerliz à gare de Lyon!

Voilà qui me rappele dans un même registre la mode désuète du nomadisme qui a forgé les message publicitaires de la téléphonie mobile. Je ne suis pas sur que cette mode fût avortée par la présence trop irritantes des Roms, qui ne sont pas des nomades, mais des réfugiés, et dont le stéréotype les associe à un nomadisme dans lequel personne ne se reconnait sinon les Sans Domicile Fixe, qui par obligation sont les vrais mobiles.

C’est la même erreur qui est produite. Le téléphone mobile, n’est pas mobile, il est un raccourci du temps, ce qui occupe les temps morts, et ce qui permet de gagner du temps quand l’urgence nous gagne, aucun rapport avec l’espace. D’ailleurs le terme même de mobile est en désuétude, c’est de smartphone dont on parle désormais, ailleurs de cellulaires ou le handphone . Et ce qui étonne c’est que la voix reste dans le nom quand son usage s’éteint. Il y aurait à travailler les représentations d’un appareil qui reste la continuation de ce par quoi nous saisissons une partie du monde et nous l’interpellons ! Le like reste une interjection.

La mobilité est avant tout un concept des sciences sociales, un concept vaste qui touche autant les migrations que les situations sociales et qui se rapporte aux personnes. Son ambiguïté réside en ce qu’elle désigne plus les potentialités, le virtuel, que les déplacements effectifs, le réel, conduisant d’ailleurs certains chercheurs à user du terme motilité pour désigner cette capacité à circuler dans l’espace physique autant que dans l’espace social.

On rappellera que la mobilité quotidienne des français n’a que peu bougé :

Le temps quotidien passé dans les déplacements est étonnamment stable, (54,8 mn en 1982, 54,7 en 1994, 56,3 en 2008), de même que la durée moyenne d’un déplacement (16,4 mn en 1982, 17,3 mn en 1994 et 17,9 mn en 2008). Par contre, et c’est là le fait notoire, la distance quotidienne parcourue par personne augmente, très fortement entre 1982 et 1994, de 17,4 km à 23,1 km, puis encore sensiblement entre 1994 et 2008, de 23,1 km à 25,2 km.) ….  Les experts appellent ce phénomène « la conjecture de Zahavi », du nom du chercheur de la banque Mondiale qui l’a établie en 1974 : selon lui, un individu est prédisposé à affecter à ses déplacements une partie constante de son temps dans la journée. S’il peut se déplacer plus vite, il pourra aller plus loin ; il cherche davantage à « maximiser ses opportunités » plutôt qu’à « minimiser ses coûts ».

Et il en est de même des voyages à raison personnelles qui représentent 80% des déplacements, et dont 20% des voyageurs parcourent 75% des kilomètres. S’il est un changement c’est dans l’irruption des modes alternatifs de transports : vélo en libre service, covoiturage, ou autopartage comme le souligne ce commentaire de l’observatoire de la mobilité urbaine qui voit au fond l’automobile comme un nouveau transport en commun.

le problème principal c’est le temps perdu en transport que nous aimerions qu’il soit utile. Si pour reprendre le paradoxe de Zahavi nous cherchons moins à minimiser les coûts qu’à accroitre les opportunités, si autrefois nous tentons de profiter de la vitesse pour accroitre les opportunités (aller plus loin pour découvrir des paysages plus divers, des emplois mieux payés), le succès d’un Blablacar renforce cette idée en indiquant que l’opportunité n’est pas qu’en allant chercher plus loin et plus plus vite une herbe plus verte. Elle est de préférer aussi un mode de transport moins ennuyeux, qui fasse passer le temps plus vite. Le problème n’est pas la mobilité, mais l’immobilité. Et allons plus loin, mieux que de faire passer le temps, c’est de sauter d’un temps à l’autre qui est précieux, ce que d’autres chercheurs appellent l’effet de sas.

On comprendra bien que les bureaucrates de la Sncf ont voulu bien faire en reprenant à leur compte l’idée juste des géographes, ce concept de mobilité, mais ce faisant ils sont sans doute passé à côté de notre expérience quotidienne qui tient moins à l’espace qu’au temps. On ne leur recommandera pas de faire un saut supplémentaire en devenant l’acteur de nos temporalités, simplement de se mettre à la place de passagers (et oui nous les voyageurs nous ne sommes que de passages) et d’utiliser leurs mots. On leur demandera des connections Wifi, des prises électriques, du café à moins de 2 euros, des sandwich à prix raisonnable… Enfin tout ce qui permet de se sentir bien en étant immobile que ce soit sur un quai ou assis sur un strapontin.

On rappellera pour finir que le voyage est rare, et qu’il se fait à pied, que le transport est commun, et parfois amoureux, et que la mobilité est vide d’humanité, comme ces sculptures à la Calder qui oscillent sous la brise sans aller jamais nulle part que dans l’espace prédéfini par ses plus longue perches.

Crédit Photo : un hommage à la Palombe Bleue car ce billet de mauvaise humeur aime les trains plus que son patron.

PS : les rollers sont-ils toujours d’actualité? Est-ce vraiment le quotidien de nos besoins de mobilité?

Mobilité3

Les enfants de Compton ne font pas de meilleurs capitalistes

maxresdefaultC’est un billet d’humeur. Depuis déjà un bon moment mon collègue et ami Jean-philippe Denis, trouve des ressources étonnantes pour le management dans les aventures du rap, jusqu’à défendre l’idée du Hip Hop Management. Et je vois qu’aujourd’hui dans les échos qu’on célèbre les 7 leçons de management des rapeurs de Compton données aux entrepreneurs. Oui Dr Dre a vendu à prix d’or ( 2 milliards de dollars) la marque Beat, oui Snoop Doggy Dog est investi dans cette extension du marché du divertissement qu’est la weed.

Des fortunes sont édifiées sur des beats rageurs et construisent le capitalisme le plus furieux qu’il soit. J’en aurai été admiratif, si cela ne m’avais pas couté un compte soundcloud, où à mes heures de loisirs, je déposais les playlist ( je n’ose parler de mix tapes) que je prépare pour mes amis. Mais les robots d’Universal et de Sony que désormais soundcloud laisse courir à travers ses comptes ont vite fait de découvrir ma sympathie pour Kendrick Lamar, Drake ou Shabbaz palaces, intimant à la plateforme de retirer les morceaux et de sanctionner l’amateur imprudent qui pensait partager avec quelques dizaines d’amis les sons qu’il aimait.

J’aurais tant aimé que ceux qui sortant du ruisseau, donne leur voix à une parole d’émancipation, et participent à ce monde nouveau d’une économie de la contribution, du partage et des communs. Les relégués de monde urbain ont été de bons élevés du capitalisme et veillent comme des notaires sur le moindre fragment de droit, la moindre vente ratée. Le capitalisme peut être cool, porter baggies et casquette, il reste cette manie de la propriété, de l’accaparement, et du culte fétichiste de l’argent. Les dominés d’hier n’ont pas eu de meilleures idées que de devenir les dominateurs aujourd’hui, plus agiles et moins engoncés que leur maitre, tout aussi féroces pour préserver un bien qu’ils doivent autant à la chance qu’aux conditions commune de leur existence.

C’est sans doute un fait culturel, si l’invention se fait à la périphérie de la société et se fait absorbée au centre pour renouveler le désir perpétuellement émoussé  des classes moyennes, cela ne suffit pas pour créer une culture nouvelle. L’art, et le rap est un art, reste une consommation.  Et s’il est une déception, c’est qu’on ne peut pas compter sur l’art pour changer les sociétés.

La tragédie de la culture, c’est au fond son mensonge, se parant des habits du sacré, elle scintille comme le divertissement.

Crédit Photo : il ne suffit pas de renverser le regard pour changer de perspective….

 

Consommation collaborative – Appel à la recherche

On reprend ici le texte de présentation de la table ronde consommation collaborative : une nouvelle équation, à l’occasion de la journée consommation digitale préparée avec Cédric Ghetty de l’EMLV.  C’est un appel aux chercheurs sur un terrain qui n’est pas tout à fait vierge : communauté de marques, marketing participatif, réseaux sociaux…maintenant ce nouvel objet qu’est la consommation collaborative.

Depuis désormais de nombreuses années – pour donner une date 1995 où le web et le mobile ont débarqué en France – les spécialistes de marketing qu’ils soient professionnels ou académiques, se posent à juste titre des questions quand aux nouvelles manières de communiquer et d’agir aux travers des médias digitaux. Des questions renouvelées continuellement avec l’évolution des techniques.

Aujourd’hui les usages pénétrant une fraction si importante de la population, le centre de l’attention doit se déplacer ailleurs : sur les pratiques même de consommation. Il ne s’agit pas seulement de consommation de produits digitaux ou digitalisés – souvenons-nous de Napster en 2000, mais de toutes les consommations. Celles des services qui par nature se confondent à leurs canaux de communication, mais aussi celles des biens matériels qu’ils soient durables ou non. Des comparateurs de prix au service-après vente, ce sont toute les étapes du processus de recherche d’information et de décision du consommateur qui sont affectées, sans compter la consommation proprement dite.

Le contexte actuel de crise et de limitation voire de perte de pouvoir d’achat, dans les pays européens amplifie certainement la transformation des usages, et encourage des pratiques émergentes. C’est la raison principale qui nous a conduit lors de cette première journée de recherche « Consommation Digitale » à proposer une table ronde autour de ces nouveaux modèles de consommation, et notamment celui de la consommation collaborative tel que Rachel Bostman le popularise ou tels qu’ils se présentent dans les cent sites identifiés par Antonin Léonard, ou encore dans les modèles voisins des AMAP ou d’Autolib.
En invitant l’Obsoco qui vient de produire une étude importantes sur les consommations émergentes et quelques observateurs et acteurs avisés (Louis David Benyayer- Without Model , Christine Ballagué –TEM, Nathalie Damery – L’Obsoco, Antonin Léonard Ouishare, et quelques autres invités surprises) nous souhaitons inciter les chercheurs à s’emparer de questions qui à la croisée de la technologie, de l’économie, de la psychologie et du marketing posent de nouveaux défis.

La consommation collaborative n’est aujourd’hui pas seulement un projet utopique et communautaire qu’une certaine attitude anti-matérialiste pourrait encourager. Les succès d’un AirBnB, ou plus proche de nous d’un Velib, pour ne prendre que deux exemples s’expliquent aussi par des motifs parfaitement économiques. Comment accéder à des consommations auxquelles on aspire sans en avoir les moyens ?

Le rôle des technologies, en réduisant les coûts de coordination qu’ils soient ceux des consommateurs ou ceux des offreurs, est naturellement primordial. L’immédiateté et la disponibilité qui n’était permise que la part la détention individuelle des biens est désormais possible par des formes diverses de socialisation de ces biens. Cette nouvelle équation de la consommation en retour suscite chez les consommateurs de nouveaux rapports aux objets, une autre considération de leurs effets utiles. Elle implique aussi de reconsidérer les rapports humains. La valeur du co-voiturage ou du surf-couching ne réside pas seulement dans un coût d’accès moindre au transport et au logement, mais aussi dans des opportunités nouvelles d’expérience de consommation et de nouveaux risques à gérer, des mécanismes inédits de création de confiance.

Ces questions ne sont pas neuves, c’est leur ampleur qui l’est. Les consommateurs ont toujours pris en compte l’avis de leurs proches, mais avec les technologies sociales leurs proches sont plus proches. Le partage n’est pas une nouveauté, mais de partager avec des inconnus l’est sans doute. Les questions de la disponibilité (immédiate), du choix infini, la redéfinition de la formation des attentes, et sans doute de cette association inédite entre un sens aigu de l’individualité et de l’appartenance communautaire, doivent nous interpeller sur la pertinence de nos vieux modèles d’analyse de la consommation.

tεchnε hypomnεsıs

Consommation collaborative : prétester le matérialisme

Juste quelques résultats préliminaires. Un pré-test conduit par une de nos étudiants du Master Marketing Opérationnel International. Le questionnaire est là, remplissez le pour de meilleurs résultats. L’intérêt pour les formes de consommation collaborative vient-il des valeurs du matérialisme?

En matière de consommation le matérialisme n’est pas dialectique, du moins il ne se présente pas ainsi. Il se pétrit de croyances, de gouts, d’attitudes qui font qu’on puisse croire que l’accumulation des biens contribuent au bonheur, du sentiment que la dépense est nécessaire, de ce qu’on voit que le prestige s’incarne dans les biens que l’on possède. Des références clés dans ce domaine sont McCracken, Richins, et quelques autres. Qu’on prête aux bien une valeur plus ou moins importante pour réaliser le sentiment d’avoir réussi, de signaler aux autres sa valeur, ou de n’être que faiblement convaincu par les vertus de la frugalité, pourrait être une raison de pourquoi nous adhérons à l’idée de partager les biens dont nous tirons des effets utiles et agréables. Le voiture, un livre, un disque, une maison ou un crédit peuvent parfaitement être consommés collectivement, y sommes-nous prêts?

Est-on prêt à partager nos bien ? Quelques résultats répondent plutôt oui mais sans enthousiasme. On le ferait volontiers pour des livres ou des CD,- mais n’est-ce pas le rôle des bibliothèques ? , aussi pour le covoiturage – sans doute un budget à réduire! moins volontiers pour des emprunts collectifs – c’est sans doute une opération trop abstraite et apparemment incongrue.<

A ce stade peu de différences significatives, excepté les femmes qui partagent plus volontiers. En spéculant on partagerait d’autant moins qu’on est plus âgé et que le degré de diplôme est plus élevé. L’échantillon du pré-test est ici clairement insuffisant pour faire émerger des patterns significatifs.
La question centrale est cependant celui de l’importance de l’idéologie. Nous avons étudié cette question en nous appuyant sur l’échelle des valeurs du matérialisme proposée Richins et Dawson (1992) et adaptée en français par Richard Ladwein. Dans notre cas une ébauche de la solution, sur un pré-test de 140 personnes, apparaît dans le tableau suivant.
Les trois dimensions du matérialisme ( la frugalité, l’ostentation et la) expliquent peut être aussi dans leur généralité l’intention de partager ces catégories de produits. Le poids est mesurés ici grâce aux betas standardisés de modèles de régression appliqués à chacune des intentions de partage propres à chaque catégorie de produits – un modèle d’ensemble est aussi calculé.
On y ajoute deux questions spécifiques : l’intérêt pour la catégorie de produit ( implication) et de l’importance accordée à la possession de ces biens ( propriété), les deux variables sont saisis par un item. Les corrélations sont faibles, mais un certain nombre d’entre elles sont significatives, elle vont dans l’ensemble dans une même directions. Les r² cependant restent faibles même en deçà des seuils de signification : il y a sans doute de nombreux autres facteurs qui pèsent : la crédibilité de l’offre, son coût d’accès, les avantages qu’elles présentent.
La volonté de posséder est nullement liée aux partage, celui-ci serait-il sans rapport avec le sens de la propriété? Quand à l’implication c’est dans le cas des vêtement et du crédit qu’elle joue positivement, sans doute l’expression d’une certaine compétence qui trouve matière à s’exprimer : trouver la bonne affaire..
On observe une corrélation négative entre la croyance que posséder des choses donne du prestige et l’intérêt pour partager le bien. C’est de cas de la maison, des vêtements et de la voiture. Moins on y voit de vertu symbolique et plus on est prêt à partager. Quand le bien représentent notre puissance, il faut les posséder pour que l’effet d’ostentation se produise !C’est une corrélation positive qui se manifeste pour la maison, la voiture et le crédit et le sentiment que les biens terrestres font le bonheur. Plus on croit que l’accumulation des biens est importante et plus on serait prêt à partager, car c’est le moyen d’obtenir ce qu’on ne peut posséder avec ses propres ressources.La frugalité conduit à vouloir partager ses lectures et ses musiques. Cet anti-matérialisme est sensible à la poésie du livre qu’on abadonne sur un banc public, elle s’enthousiasme peut-être dans le piratage….

Manifestement le matérialisme ne prend son sens que dans son rapport aux objets. Il n’a pas un déterminisme unique, ses facettes jouent différemment selon les objets. Il contribue faiblement. Un effet fort s’enregistre avec de faibles échantillons, s’il reste à peine sensible, c’est que même avec des mesures plus solide, son effet est sans doute faible.

Voilà une piste intéressante. Le matérialisme n’est pas une fatalité de la faiblesse humaine, elle ne conduit pas nos conduite. Sans doute il faut revenir au détails de ces offres. La consommation collaborative pourra devenir significative pour autant qu’elle apportent des avantages évidents et un accès facile. L’idéologie sans doute forme une part marginale de nos préférences, surtout quand il s’agit de choses nouvelles.

Même si ce poids est faible, il peut cependant orienter les domaines où il peut jouer un rôle important. Sans doute là où les investissements des consommateurs sont importants mais aussi dans ces choses dont la valeurs marchande est faibles qui qui véhicule un éthos dont on est fier. Nous en sommes encore aux hypothèses. L’avantage des pré-tests par la faiblesse de leurs échantillon est d’écarter les hypothèses marginales, ils renseignent aussi ce dont nous ne savons encore presque rien.

Il n’y a pas de conclusion à cette note d’étude. Sauf une, n’attendons pas du côté de l’idéologie le vent qui oriente le destin de la consommation collaborative.

La relation est fille de l’aliénation

Car whash
On possède tous une voiture, et quand elle est encore assez neuve, nous savons que sa panne est de moins en moins réparable par le garagiste du coin. Des codes sont nécessaires pour atteindre le moteur, ils en demandent d’autres – un agrément – pour que le garagiste puisse y toucher. Nous savons tous cela, en pestant contre le progrès, cette complexité qui fait que nous ne sommes plus tout à faire propriétaire de ce que nous avons acheté. Et nous prêtons de moins en moins de valeur à nos automobiles. Ceux qui leur en prêtent encore sont mécaniciens.
Si le transfert de propriété était vraiment complet, nous pourrions transformer les objets à notre guise : les bricoler. Mais c’est de moins en moins le cas. La panne est irréversible et nous pestons contre la faible durabilité des choses. Le moteur des choses est fermé, nous obligeant à les racheter quand elle faillissent. On peut aussi y voir ce jeu pervers de la relation, de la dépendance. On achète moins la nue propriété que l’usus. Nos biens deviennent des services, leur prix est juste celui de l’accès.
Nous savons tous cela. Mais ce n’est pas assez. La question n’est pas celle de switching-cost malicieux, mais en fait celui de la valeur des choses. Si le transfert de propriété est incomplet ce n’est pas seulement parce que les marques ont institué des entraves, mais aussi car nous avons perdu un savoir d’agir sur ces choses et le goût de l’effort. Cette observation doit nous conduire à un autre regard sur la relation : le développement de la relation client n’est pas seulement cette stratégie des marques qui vise à nous fidéliser, elle est aussi la désespérante tentative des marques pour pallier à la perte de valeur que l’inconséquence des consommateurs produit. Notre fainéantise ruine l’effort des fabricants à donner une valeur aux choses.
Que de l’électronique ait été introduite dans les moteurs ne vient pas tant de la malignité des constructeurs ( il y en a sans doute un peu), mais de notre désir de consommer moins, d’avoir plus de confort, plus de sécurité tout en renonçant à consacrer nos samedis à briquer la carosserie. Que nous n’ayons plus de savoir mécanique a certainement enlevé à la chose une grande partie de sa valeur. La valeur d’un bien ne vient pas que du bien lui-même, mais aussi de savoir l’utiliser. Un même bien vaut différemment selon les savoirs que l’on possède. Un livre ne vaut rien pour l’analphabète, il est hors de prix pour le savant. Un bien qu’on ne sait pas réparer vaut moins que celui que l’on peut bricoler.
La relation dans tout cela est sans doute la nécessité imposée par cette dépossession. Cette relation prend la forme concrète des services après vente. Elle prend aussi la forme des services de consommation. Pour vendre un hamburger il faut aussi prendre en charge la régulation du poids. Qu’on indique sur un paquet de corn flakes la composition nutritionnelle ne suffit pas, nous accompagnons cette vente de service de coaching.
La valeur ajoutée que les marques tentent d’apporter avec le SAV, les services clients, le grooming, le coaching, les communautés ne sont pas que le résultat de la compétition, mais aussi celui d’une baisse de valeur des biens qu’il faut compenser. Cette hypothèse forte que nous formulons ici est celle d’une baisse des valeurs d’usages qui provient de notre capacité réduite à utiliser les choses. Ce n’est pas pour rien qu’on donne des leçons de bricolage dans les grandes quincaillerie.
La société de consommation n’est finalement pas celle d’une célébration de l’hédonisme, mais le fruit d’une aliénation : quand le consommateur est étranger à ce qu’il produit, la valeur de ce qu’il consomme n’est plus dans le produit, mais dans l’assistance qu’on lui fournit pour y trouver encore de la valeur. Ce qui nous satisfait réside moins dans les biens que dans l’effort que nous produisons pour en tirer une valeur.Cet effort n’a pas besoin de relation.

Le travail c’est la santé….

En mai….
…ne rien faire c’est la conserver. A l’heure du (faux) vrai travail, et de la mise au turbin des consommateurs que ce soit par le biais du discours de la participation, celui du crowd-sourcing, ou celui du self-care, il peut être utile de s’intéresser à la relation entre l’effort fourni par les consommateur et leur satisfaction.
Cette question fût l’objet d’un des premiers articles scientifique sur la satisfaction : celui de Cardozo en 1965 (d’ailleurs la même année que la fameuse chanson d’Henri Salvador) qui concluait à un effet positif de l’effort. Que cette hypothèse soit vraie a des conséquences importantes, la principale est qu’en mâchant le travail des consommateurs on s’exposerait plus facilement à leurs récriminations. Inversement les situation d’achat et de consommation qui engage son effort réduirait ce risque.
On peut s’interroger sur la nature de cette relation. Différents arguments peuvent être invoqués. Le premier est étroitement associer à la théorie de la motivation intrinsèque : en faisant du consommateur son propre producteur une performance plus élevée et persistance est produite. Un second peut provenir simplement des théories de la dissonance cognitive ( c’est celui qu’emploie Cardozo) : le consommateur/travailleur devient son propre juge et peut difficilement se dédire. Les théories de l’estime de soi aussi pourraient être invoquées. Le point intéressant est que dans cette perspective la satisfaction n’est plus un effet de ce que l’entreprise délivre mais une production du consommateur, au passage sa mesure serait aussi celle de son effort. 
Mais si le travail c’est la satisfaction, ne rien faire l’est sans doute bien plus. L’effort dans une conception utilitariste est avant tout un coût. Plus l’effort est grand et moins la satisfaction sera élevée dans la mesure où la valeur obtenue est plus faible (c’est la théorie de l’assimilation/constraste). L’effet positif de l’effort ne peut être qu’indirect, passant par le fait que l’effort permet de produire une meilleure performance. Dans un tel modèle la relation est ambigüe. Si l’effort fourni n’accroît pas, ou peu ou de manière erratique, la performance du service ou du produit, il sera une source importante d’insatisfaction. De ce point de vue mettre le consommateur au travail présente un risque certain à moins de le former suffisamment pour que ses efforts aboutissent et soient réduit au minimum. L’effet de l’effort sur la satisfaction devient alors un problème de productivité.
En cette période où le consommateur est aussi un travailleur ( et réciproquement) sans doute faudra-t-il revenir aux classiques, et s’interroger à nouveau sur ce thème finalement si peu étudié des relations de l’effort à la satisfaction. Quel degré de travail demander au consommateur? Quel partage du résultat de leurs effort?

Etat de grâce – au-delà de l’engagement

Jump
Ce fût au début de l’internet, et sans doute aussi en un temps où l’idée de bonheur était à la mode. Dans le monde nouveau qui naissait on espérait des extases, sans doute de celle qui 30 ans auparavant nourrissait des terrains vagues encombrés de sonos. Le modèle de Thomas et Novak introduisait l’idée de Flow pour comprendre la sidération de nos premiers écrans. Aujourd’hui ils sont bien plus riches, bien plus véloce, et nous avons tous depuis expérimenté ces nuits, ces jours, presque hypnotisés par des chats enflammés ou des parties infiniment recommencée de Tétris. Nous sommes sans doute moins hypnotisés mais sans doute plus addict.
L’expérience s’est adoucie, la surprise s’est fondue dans l’habitude, même si nos usages désormais requièrent des données massives dont les maîtres de la plomberie régulent les flots avec de nouvelles architectures. L’expérience plus que jamais est décisive pour le marché. Nous nous contentions de peu pour être étonné, surpris et transportés. On imagine mal aujourd’hui d’atteindre une telle intensité avec si peu de ressource. Pacman a enchanté les récréations des lycéens dans les années 80. Il faut bien plus de graphisme et de vidéo pour réveiller nos adolescents nonchalants. Les amours chuchotés sur ICQ réclament désormais une débauche de techniques pour faire rosir les joues.
Le ravissement, l’état de grâce, que le modèle du flow tentait de décrire avec cette idée d’immersion, de distorsion temporelle, d’acuité sensorielle, n’est peut être plus de mode mais correspond à une chose intemporelle, un principe fondamental, une clé pour comprendre comment les consommateurs produisent de la valeur dans l’expérience et trouve une utilité dans le rien qu’ils consomment.
Au cœur du modèle il y a l’idée forte de scyckenmihaly que le bonheur ne nait pas dans la satisfaction des attentes mais dans la jouissance qui jaillit de ce que les compétences excercée correspondent au défi qu’on relève. Si le monde a changé, nos nature reste identique. Longtemps nous avons cru que la valeur des choses se faisait dans l’aptitude à répondre à nos attentes. En définissant cette règle le marketing donnait de la substance à l’idée d’utilité des économiste qui rarement se sont penchés sur l’origine de cette chose essentielles de leurs calcul. Et cette doctrine a longtemps structuré la pratique : une chose vaut pour autant qu’elle réponde à des attentes, et que les remplissant elle produit un plaisir qu’on rapporte à la peine nécessaire pour l’obtenir. La valeur est un solde.
L’idée du bonheur romps avec cette hypothèse de satiété, en faisant de la joie non pas le comblement d’un vide, mais le résultat d’un exercice, celui d’appliquer les capacités que l’on a à un défi que l’on peut relever. Le flow est cet état de grâce, ce ravissement qui vient, quand on consacre toute l’intelligence, le savoir la maîtrise à relever un défi dont l’exigence est à la hauteur de nos capacités. Quand le défi est peu exigeant nous ressentons l’ennui, quand nos capacité sont insuffisantes nous souffrons de l’anxiété.
Observons que dans ce modèle il n’est plus d’attente, de besoin, de vide à remplir. Et que de ce point de vue il correspond assez précisément à un monde où on ne manque de rien, sauf d’exprimer des ressources qu’on possède. Il nous permet de comprendre qu’à mesure que nos ressources grandissent, pourvu qu’aucun nouveaux défis ne nous soit proposé, l’ennui nous envahit. Et à rebours, si le monde qui nous est donnés nous proposent des problèmes que nous ne savons résoudre, c’est une anxiété immense qui nous saisit. Les technologies imparfaites du début du siècle nous nous ainsi procurés des joies immenses car les défis qu’elle nous proposaient était à la hauteurs de nos compétences. Nous avons appris et sans doute les défis sont en en-deça de nos capacités. Désormais les technologies nous ennuient.
Le modèle de Thomas et Novak est passé de mode, car l ne correspond plus à l’esprit du temps. Nous avons appris à vivre en pianotant sur les écrans tactiles, à ne plus être surpris de dialoguer avec de presque inconnus, nous passons d’un écran à l’autre avec indifférence, les robots qui nous parlent dans des enveloppes en trois D nous sont des animaux familiers.
Et pourtant, il en reste une leçon très forte. Le plaisir que nous donnons ne tient pas dans la capacité à remplir des besoins que nos techniques réinvente nous condamnant à Sisyphe et nous enfermant dans cette malédiction de la satisfaction : à mesure que nos nos besoins se remplissent nos attentes grandissent. La joie que nous pouvons éprouver provient de cette adéquation entre ce que nous pouvons faire et des enjeux qui nous sont proposés.
Pour le marketing les conséquence sont claires. C’est en distribuant des capacités et en réglant le niveaux des enjeux que l’on peut produire chez nos consommateur le niveau optimal de plaisir. Ne cherchons pas à mesurer les attentes, ni a les satisfaire. Prenons soin de définir pour chacun le niveau d’enjeux et d’effort adéquat aux capacités, prenons soin d’ajuster les capacités au niveaux de défi proposé. Certaines industries ont bien compris l’enjeu. Dans les jeux vidéo des niveaux permettent à chacun des joueurs d’ajuster leur niveaux de compétences, et quand certains buttent sur des paliers, par des canaux sélectifs des solutions sont apportées. Le sport depuis longtemps à hiérarchisés les équipes moins par leur talent que par les enjeux qu’elles peuvent réussir, et par la techniques des handicap rectifient des compétences inadéquates.
La finalité du marketing n’est donc pas que de satisfaire les besoins mais de faire que les conditions de la consommation produisent la plus grande valeur pour chacun. C’est bien là l’idée centrale de l’expérience. Elle présuppose un engagement des consommateurs – sans celui-ci il n’y aurait aucun défi, elle nécessite des compétences. Mais surtout, alors qu’on accorde aujourd’hui à l’engagement un rôle primordial pour mesurer la performance, faudra-il mesurer aussi la plénitude de sa réalisation.
Si la satisfaction résulte d’une comparaison de ce qui était attendu et de ce qui a été obtenu, l’état de grâce est le fruit de la réalisation des talents. Dans le monde digital ceci peut être observé par la persistance des actions du consommateurs. La vertu de la grâce est de donner de l’appétit, celle de la satisfaction de l’éteindre. L’intensité et la continuité de l’usage serait ainsi les indicateurs de cet état de grâce.