Les nudges sont-il le moyen de la théorie économique pour façonner le monde à son image?

neurone-cultureDepuis quelque temps et la découverte du codex des biais cognitifs  sème le trouble dans mon esprit. Près de 200 sont recensés, et font de l’humain un être totalement imparfait, un être sans qualité marqué par le destin d’épiméthée.

Un tel nombre doit conduire à reconsidérer la terminologie de biais. S’ils sont aussi nombreux c’est qu’ils ont une raison d’être, elle est certainement adaptative. Avec le temps, notre cerveau a évolué trouvant des solutions à la question de l’adaptation au milieu . Buster Benson les regroupe de manière fonctionnelle en quatre grands problèmes : comment décider quand il y a trop d’information, quand il n’y a pas assez de signification, quand on a besoin d’agir vite, quand il faut définir ce dont on doit se souvenir? Les biais sont autant d’adaptations.

Bien sur la résolution de ces problèmes peut aussi en induire d’autres : on rate des informations importantes, on génère des illusions, on prend des décisions erronées, la mémoire renforce l’erreur. Si ces défauts étaient majeurs, évolutionnairement les biais auraient disparus. S’ils sont dommageables c’est que le milieu a changé : nous serions inadapté au monde dans lequel nous vivons, ce monde que nous avons créé, un monde socialement construit. Nos adaptations seraient devenu des inadaptations et il faudrait nous corriger, nous améliorer, nous assister. Les nudges sous aideraient à surmonter notre nature, à nous civiliser, pour nous adapter à une norme, celle de la décision rationnelle.

L’hypothèse évolutionniste, la véritable théorie de ce phénomène, fait qu’il devient difficile d’appeler biais, ou défaut, ou fragilité, ce qui est un plus, un meilleur, un ajustement, une adaptation. Sauf à  penser qu’il y ait une sorte d’état idéal, celui vers lequel tendrait la nature, qui est celui d’une parfaite rationalité. L’accumulation de ces adaptations témoigne pour prouver que ce n’est pas la tendance. L’idéal n’est pas un idéal de nature mais celui normatif de l’idéal économique, qui ne décrit pas forcement un état souhaitable, mais celui qui satisfait un principe métaphysique et idéologique, celui de la tendance la l’équilibre et s’appuie sur la rationalité de ses acteurs ( la fiction d’une instance qui explorerait tous les états et pourrait identifier celui qui procure le plus d’avantage – l’humain un dieu omniscient et utilitariste).  L’acteur humain, et nous y reviendra un peu plus loin, c’est aussi le cas des intelligence artificielle, n’est pas l’être imparfait que discipline normative tente de définir et qui requière les correctifs de l’économie comportementale. C’est un être complexe, qui développe une cognition modulaire et architecturée, pour répondre aux défis de l’évolution. La caractéristique la plus générale de cette architecture est de s’adapter à des environnements variés, par les capacités  d’apprentissage forgée par l’agencement de ces adaptations.

Dans cette perspective l’utilisation des biais cognitifs par les nudges, pour orienter la conduite dans le sens du bien, qu’il soit celui du sujet ou celui de la collectivité, peut paraitre l’instrument par lequel la science économique tend à façonner le monde selon son propre imaginaire. Cela suffirait à lui ôter la dignité de sciences pour lui donner la légitimité d’une doctrine. Plutôt que de valider ses hypothèses elle tend à redresser son objet (les décisions individuelles) pour mieux satisfaire son projet. C’est bien inquiétant. Cela l’est d’autant plus qu’on y observe la tendance à définir sa scientificité par l’expérience comme la polémique du  » négationnisme économique »  l’illustre. Epistémologiquement c’est une pirouette : ce n’est pas en déplaçant le caractère scientifique de la théorie vers l’expérience que l’on peut justifier un tel projet. L’expérience ne vaut que lorsqu’on veut tester une théorie,  la mettre à l’épreuve. L’argument traditionnel de l’économie est qu’importe peu le degré de réalisme de la représentations des unités phénoménologiques, c’est que le modèle dans son ensemble rende compte de la réalité. Mais l’économie comportementale par la méthode expérimentale, démontre un agent bien plus sophistiqué qu’on imaginait, et apporte une réfutation persistante. Tant de « biais » reflètent non plus une rationalité limitée, qui serait un amendement au perspective rationaliste, mais au contraire la sophistication de notre appareil de décision : l’ensemble de ces « biais », de leurs interactions, de leur inhibitions, de leurs activations, compose une machine formidable à apprendre.

C’est d’ailleurs le propre des intelligences artificielles que peu à peu on met en place. L’exemple des modèles de bandit manchots est illustratif, leur capacité à apprendre vient de l’introduction d’une sorte de biais cognitifs : par exemple la préférence pour les solutions gagnantes qui caractérise les algorithmes greedy s’apparente assez fortement au biais de confirmation! C’est ce qui lui donne une capacité à découvrir et apprendre la bonne solution plus rapidement que des approches plus naïves. De même la reconnaissance d’objets dans les images a fait des progrès dès lors que l’on a introduit des pré-traitements par des filtres qui mettent en reliefs des aspects spécifiques des images. Avec le deep learning on s’aperçoit que c’est moins un modèle donné qui fonctionne que la capacité d’ajuster des modules spécialisés dans une architecture plus générale. Ces intelligences se constitueront sans doute dans le futur par l’agencement de centaines de ces adaptations ( ne parlons plus de biais), elles seront peut être aussi sophistiquées que la notre, mais se développeront parallèlement s’adaptant à un autre univers que le notre car elles ont une autre histoire. Elles auront d’autres raisons.

Pour revenir aux nudges, dans la mesure où l’on ne souhaite pas les réduire à être les instruments qui corrigent le comportement des unités observées pour les contraindre à rentrer dans le cadre de la théorie néo-classique, il faudra leur donner un autre fondement moral et une autre justification que la capacité de faire prendre une décision qui favorise notre bien-être et le bien être collectif en respectant la liberté de choix. Ce sera moins dans le cadre d’un paternaliste bienveillant et libertaire qu’il faudra trouver les bons arguments dont celui d’une interférence non-arbitraire, et par conséquent, et celui d’un contrat social qui donne à la puissance qui le manipule la justification de son action, que dans l’exploration de cette idée fondamentale que notre capacité d’apprentissage est justement constituées de tels biais.

Le problème dès lors, pour améliorer nos décisions, ne serait plus de pallier à une défaillance, mais plutôt à renforcer ces capacités. Une conception juste du nudge pourrait être ainsi définie, elle ne porterait pas tant sur nos présumées défaillances mais sur l’environnement social qui souvent est trompeur. Sa finalité serait moins de nous persuader à notre insu pour notre bien que de façonner un monde qui favorise nos capacités de jugement.

Mobile In Store : ça dépend du shopping style

14930205588_38c71f399f_oLes enquêtes se succèdent et semblent confirmer l’intérêt des consommateurs pour l’utilisation en magasin du digital et avant tout de leur smartphone. Une de nos étudiantes du master Marketing de Paris Ouest, Joanna Stroz, s’est intéressée à la question dans un mémoire qu’elle soutiendra bientôt au travers d’une enquête (n=330) dans le domaine de la parfumerie. On trouvera son questionnaire ici (n’hésitez pas à y répondre!).

UsageMobileLes questions principales sont relatives à l’intérêt accordé à une dizaine de services ( recevoir des informations sur les évènements en magasins, recevoir des conseils personnalisé via le smartphone etc…). Les résultats enregistrés par une échelle d’intérêt allant de 1 à 7, sont résumés dans le graphique ci-contre.  Recevoir un conseil personnalisé recueille un score d’intérêt très moyen (3,5), l’échange de point de fidélité et l’obtention de coupon entraine une forte adhésion.

Au fond le digital ne change pas grand chose : les consommateurs veulent d’abord des avantages pécuniaires et si c’est plus facile par le mobile tant mieux. Si l’on compare les hommes et les femmes, quelques petites différences apparaissent : les femmes cherchent les avantages monétaire plus que les hommes, tandis que ceux-ci expriment un intérêt plus fort pour le paiement via le smartphone ou être mieux orientés par la géolocalisation.

Mais dans cette étude le plus important n’est pas là, il réside dans les causes probables qui rendent chacune de ces applications intéressantes. Parmi ces causes un petit nombre a été étudié de plus prêt. D’abord des variables générales telles que la tendance à adopter la nouveauté ( innovativité), le degré d’implication dans la catégorie de produit, l’inquiétude que l’on témoigne à l’égard de ce qu’on fait de nos données ( Privacy Concern) et enfin le degré d’expérience digitale.

Ensuite des variables qui décrivent les  orientations d’achat des consommateur : faire des économie en profitant des promos et bonnes affaires, la tendance à planifier ses achats, le plaisir tiré à découvrir et à fouiner dans les rayon ( hédonisme), le fait de s’appuyer sur les marque et la fidélité au magasin, et la reconnaissance souhaitée dans le point de vente. Pour évaluer l’importance de ces variables on a simplement chercher à expliquer l’influence de ces dernières sur le score d’intérêt, par des régressions multiples ( une par application). Les résultats détaillés apparaissent dans le tableau suivant que nous analysons ensuite.

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Les faits principaux que l’on peut identifier sont les suivants :

  1. l’expérience en matière digitale n’ aucun impact, aucun des coefficients de régression n’est significatif, sauf pour les conseils personnels : conseiller les clients via le smartphone n’a d’intérêt que pour les geek!
  2. L’implication pour la parfumerie est un déterminant très significatif pour la plupart des applications, sauf pour le paiement. Le web In store concerne donc d’abord les fans de la cosmétiques.
  3. La tendance à adopter de nouveaux produits, ou de nouvelles manières d’acheter a un effet contrasté : il joue pour le conseil, le paiment, les QR code et la geolocalisation. On retrouve le côté geek, et c’est à se demander si ce n’est pas le fait d’hommes qui s’ennuient dans ce type de magasin, l’usage du smartphone palliant le désintérêt pour la boutique.
  4. La privacy a aussi un effet contrasté et négatif comme attendu. Il joue sur les aspects qui implique le plus d’intimité
  5. Quand aux orientation d’achat c’est un tableau très nuancé qui apparait et démontre que l’usage du smartphone est étroitement liés aux stratégies de consommation.
    • La recherche d’économie n’a quasiment aucun impact sur l’usage d’appli In store, sauf recevoir des coupons.
    • La recherche de variété et le plaisir de la découverte (hédonisme) est le facteur qui a un impact sur la plus grande variété d’applications, ce qui est peu étonnant : ceux qui cherche du divertissement dans l’acte d’achat en cherche autant dans les produits que dans le shopping lui-même. Le smartphone est un jouet.
    • La tendance à planifier les achats a peu d’impact ou alors négatif : c’est le cas des jeux et concours et celui des alertes sur la disponibilité des produits. L’acheteur organisé n’aime pas les prothèses numériques!
    • Quant à ceux qui sont attachés aux marques et vont toujours dans le même point de ventes, ce qui traduit une sorte d’achat ritualisé ( plus que de la fidélité), vont être plus intéressés aux applis qui leurs procurent des avantages consistant. Le smartphone optimiserait leur rituel!
    • Pour finir, plus on tend à souhaiter être reconnu plus on sera intéressé par les alertes produits où les évènements, l’impact étant nul pour les autres orientations.

Les enseignements sont assez clairs. Le premier est que la notion d’intérêt pour le « Web In store » n’a pas de sens en général. L’intérêt pour les applications digitales dépend d’abord de la manière dont on fait ses courses, et de comment les appareils fournis permettent au consommateurs d’atteindre les buts qu’il se fixe.

Le second est que le driver principal de l’adoption de béquille digitale pour le shopping dépend principalement de l’intérêt que l’on a dans la catégorie de produit, et non pas de la familiarité que l’on a avec les outils. Cela conduit à la réflexion suivante : le digital n’est pas une solution pour le consommateur, mais d’abord un cout. Les consommateurs le supporte dans la mesure où il est un investissement qui rapporte en lui permettant d’atteindre ses buts et qu’il est suffisamment motiver pour les atteindre.

Le troisième est une idée récurrente : la question des données est finalement assez secondaire pour les consommateurs, sauf s’il ne sont pas impliqués dans la catégorie de produit.

Et s’il fallait conclure sur quelques recommandations, la principale est de rappeler que l’expérience du consommateur n’est pas dans les objets techniques et leur usage, mais dans ce qu’ils recherchent lorsqu’il font leur courses (économie, rituel, divertissement, reconnaissance ou optimisation) . Ceux qui s’équiperont sont ceux qui se sentent concernés par la catégorie de produit, et ils le feront en piquant parmi les applis celles qui leurs permettent d’atteindre leur but. L’ expérience est définie par ces buts et non par la technologie.

MAJ 18 novembre 2015 : Joanna Stroz a remporté le Trophée des Etudes dans la catégorie du Meilleur mémoire de M2. On peut le lire en intégralité ici.

 

 

Recherche sur internet : une question de méthode

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Les 19 et 20 Janvier le Congrès Marketing Trends se tenait à Venise et c’était aussi l’occasion de présenter une communication un peu ancienne mais auxquelles les évolutions de l’internet redonne un intérêt. L’objet de l’étude porte sur les stratégie de recherche  sur internet.

Les données ont été collectées en 2007 sous la forme de capture d’écran vidéo des recherches motivée par quatre tâche par sujet. Une piste son enregistre les commentaires du sujet au cours de l’exécution de la tâche. L’analyse des séquences d’action, notamment en calculant les probabilités d’effectuer une action en fonction de la précédentes permet de mettre en évidence une double boucle d’apprentissage.

Si la boucle essai-erreur est la plus fréquente, et n’aboutit pas, une autre méthode peut être utilisée. La recherche d’information est donc structuré par un flot de deux types d’évaluation et de décision : les résultats d’une recherche menée avec une certaine méthode, les méthodes elles-mêmes.

Par méthode c’est l’usage de google et les choix de mots clés, ou celui d’une application spécifique, par exemple si la tâche est de trouver un itinéraire, l’emploi de mappy constitue la méthode. Si google search est à l’évidence la méthode utilisée la plus fréquemment et la plus généraliste, des moteurs alternatifs peuvent être employée pour recherche un objet spécifiques. Un livre sera plus simple à trouver sur google books, une image dans Flickr, une actualité dans twitter.

Les méthodes de recherche tendent à se diversifier et à se spécialisées. Et c’est bien là où cette recherche en proposant une méthode d’étude originale est encore d’actualité. Nous sommes dans le monde des apps, ces programmes dédiés à des tâche spécifique, que l’on collectionne sur son écran. Ici le choix de la méthode est un choix d’application. Le problème pour le consommateur est alors celui de la composition de sa collection d’apps et de l’accès dans les Appstores.

Le texte :

Pourquoi partage-t-on nos contenus et recommandations?

Le marketing du web doit tirer de la dynamique sociale la matière de sa diffusion. C’est l’action de recommandation qui devient le relais essentiel, notamment dans un secteur comme le transport et le tourisme où une grande partie des commandes est faite par le net et grâce à la recommandation des internautes.

Nous avions déjà fourni une première liste de motivations, il fallait bien en faire un premier test. Juste une petite enquête pour opérationnaliser ces 11 premières motivations. Et c’est ce qu’une de nos étudiantes de Master,  LE Anh Ngoc s’est empressée de faire en prenant le cas du tourisme pour son mémoire. Une enquête légère auprès de 240 individus dont le seul but est de comprendre la structure de ces motivation avec une batterie de 24 propositions, suivant le protocole traditionnel de construction des échelles de mesure.
Et d’emblée un résultat étonnant de simplicité mais remarquablement clair. 4 facteurs principaux qui émergent, quatre types de motivations.
  • L’égoisme : il rassemble aussi bien la cupidité que l’orgueil, et un examen de sa sou-structure fait apparaitre trois facettes : reconnaissance de soi, expression de soi, et réalisation de soi.
  • Le souci d’équité qui prend la forme d’une volonté de la vengeance ou celle de l’encouragement quand l’expérience a été appréciée.
  • La norme de réciprocité  qui semble naitre de l’espérance que les autres nous aident, et de l’obligation d’aider ceux qui nous ont aidé
  • La praticité : facteur marginal, il marque que l’espace des médias sociaux est une alternative à la réclamation .
On laisse aux amateurs le soin d’examiner la solution factorielle obtenue. Elle est brute simple, et méritera tous les raffinement possibles, il ne s’agit encore ici que d’un pré-test et l’échantillon limité et pas tout à fait contrôlé n’a de valeur que de banc d’essai.
En dépit des imperfections, des éléments intelligibles apparaissent. Le premier dans le schéma final se révèle avec les profils de motivations selon la fréquence de publication. Le centre de gravité est représenté par ceux qui le font occasionnellement. Ceux qui n’ont agit qu’une fois (ou deux) l’on plutôt fait par esprit de vengeance et parce que la méthode est une alternative à des réclamation ou des rétorsion traditionnelles. Ils le font peu pour se faire valoir. En revanche ceux pour qui l’activité est fréquente y trouvent une satisfaction toute personnelle, pour le bénéfice matériel si les contenus sont récompensés, la réalisation de soi ou l’admiration et la flatterie. C’est au fond bien naturel et il n’y a pas à s’étonner que ceux qui agissent le font par intérêt. L’étonnant est ailleurs, dans l’espérance de réciprocité – publier car on a été aidé par les publications des autres et donner son avis pour aider les autres. Quant à la vengeance elle est dominée chez les forts contributeurs par le désir d’encourager.
On pourrait voir dans ce portrait la logique de l’estime de soi. Les motivations agressives sont des actes isolés,  les motivations constructives nourissent la fréquence de publication. C’est une bonne nouvelle qui signifie que même si les contributeurs sur les réseaux sociaux sont minoritaires ( moins d’un tiers), leurs actions est positive : encourager et échanger pour son plus grand profit.

Avant d’en regarder les résultats, poursuivez l’expérience avec nous en répondant au questionnaire.

Paradoxes de la diversité : choisir et classer

Une des questions importantes posée par le développement des technologies du marketing est celle de la manière dont les consommateurs appréhendent l’incroyable diversité d’options qui leurs sont proposées. Un lieu commun est de faire de cette diversité une vertu et une source de joie. Dans l’immense diversité offerte par le miracle de la longue traine chacun trouve ainsi exactement ce dont il peut avoir besoin.

Et pourtant un certains nombre d’arguments théoriques militent contre cette perspective proposant que l’infinité des choix possibles génère à la fois de l’insatisfaction et de mauvaises décisions. La complexité du traitement de l’information conduit à des stratégies de simplification erronées. C’est cette thématique que Barry Schawtz développe dans « When more is less ». Sa conférence est un merveilleux cours de psychologie appliquée au marketing qui avec intelligence rappelle les principaux résultats de la psychologie économique telle que l’ont développée les Amos Tversky , Daniel Kahneman , Richard Thaler et quelques autres théoriciens.

The Paradox of Choice – Why More Is Less /

Barry Schwartz

Une conclusion très générale que chacun peut tirer est que pour améliorer la satisfaction des consommateurs, et plus profondément leur permettre de prendre des décisions adéquates, la solution réside très certainement dans la réduction des ensembles de choix, dans la simplification des offres, à la condition naturelle que ces ensembles restent pertinents du points de vue des mêmes consommateurs.

Cette tâche est notamment celle des systèmes d’aides à la recommandation, dont on ne peut que souligner l’importance dans les stratégies marketing à l’heure digitale. Ce sujet est immense, mais arrêtons nous ici à un de ses aspects particuliers qui rejoint cette question de la diversité et des moyens dont le consommateur disposent pour se retrouver dans l’infini des choix : celui de la classification des objets.

Une des innovations importantes en ce domaine est celui des folksonomies, qui ne sont pas des taxonomies, c’est-à-dire des classifications considérées comme universelles, mais des catégorisations partagées. Les tags, ou méta-données et les systèmes qui les gèrent socialement t à ce jour sans doute la couche principale. David Weinberger en donne ici un aperçu vivant et clair, nous faisant toucher du doigt toute la difficulté de ce qu’en psychologie, on appelle le problème de la catégorisation, et dont Elenaor Rosch est une des spécialistes les plus importantes.


/ David Weinberger