Satisfaction à l’égard des moteurs de recommandation : la transparence optimale

C’est une idée ancienne. Le mieux dans la transparence n’est pas le plus, c’est plutôt un clair-obscur, assez clair pour que la lumière traverse, assez obscur pour qu’on y devine un relief.

Il en est de même pour la transparence des algorithmes. Les utilisateurs réagissent le mieux à une information épurée, simplifiée, qui donne les principes sans brouiller avec les détails. Le simple plus que le complet.

Ce papier, publié dans la nouvelle et intéressante revue Management et DataScience en teste l’hypothèse. S’il est modeste dans la méthode et le principe ses résultats sont très net.  Cela a des conséquences en matière de design des sites et des applications. Donner des éléments clés qui favorise l’autonomie de jugement ( dois-je faire confiance à ce type d’algorithme ?)  et la connaissance de risque éventuel, sans demander un effort exorbitant. Cela cependant ne résout pas la question du contrôle effectif des algorithme qui demande une connaissance approfondie des détails.  On comprend que celle-ci n’est pas à la charge des consommateurs, mais des organismes spécialisés dans la défense des droits et des consommateurs, la recherche académique, ou de régulation.  La transparence est un arrangement institutionnel.

PS : au passage soulignons que cette publication est le résultat du mémoire de master marketing à Nanterre de Pauline Vautrot.

Confiance et bonheur : la force du lien

Il y a des moments de bonheur. Par exemple, celui où on découvre un jeu de données merveilleux et que l’on part à son exploration. Ce jeu de donnée est celui de l’ESS Eric. Parfaitement préparé et documenté, il cumule 8 vagues d’enquêtes menées tout les deux ans, dans plus d’une vingtaine de pays, et porte chaque fois sur près de 2000 personnes, au total près de 300 000 répondants. Un véritable baromètre du bonheur, du bien être, des valeurs, de la confiance, de l’engagement politique et civique, des sentiments de discrimination, des orientations politiques et religieuses, de l’inclusion.

Une mine d’or. Je ne serais pas le premier à m’y plonger, des centaines de publications ont déjà employé telle ou telle fraction des données. C’est aussi un très bel outil pédagogique, une base magnifique pour introduire à la puissance et l’élégance de r et du traitement statistiques des données, d’autant qu’elles sont aisément téléchargeables, sous des formats remarquables de limpidité.

Pour le spécialiste de marketing qui a été nourri au lait de la relation client, et par conséquent de celui de la confiance, il y a l’occasion remarquable de revenir, à grande échelle (la base que nous exploitons représentent 220 000 individus au cours de 6 vagues et dans 16 pays) sur le lien qu’elle entretient avec la satisfaction, et d’en tester la solidité à travers les pays, le temps, et les strates sociales. On se concentrera dans cette analyse sur un tout petit nombre de questions relatives à trois variables clés.

  • le bonheur bien sûr, mesuré comme satisfaction dans la vie, et sentiment de bonheur actuelle ( 2 items). L’état de santé perçue est aussi mesuré, mais nous ne le prendrons pas en compte, pas plus que la satisfaction à l’égard de l’économie qui dans des premiers tests se révèle peu lié au bonheur. C’est notre variable dépendante.
  • la confiance interpersonnelle : se méfie-t-on des autres, espère-t-on leur aide, sont juste juste ? 3 items sont proposés qui présente un alpha de l’ordre de 0,80.
  • la confiance dans les institutions dont une analyse plus fine révèle qu’elle possède trois facettes : l’administration, le politique, les institutions internationales. Nous les traiterons comme une dimension. l’alpha est de 0.92.

Notre modèle est donc extrêmement simple, une regression à deux variables corrélées. on l’estime avec un modèle SEM évalué avec l’élégance du Package Lavaan. Le temps de calcul ne dépasse pas la seconde, un poil plus quand des modèles à nombreux groupes sont estimés.


library(lavaan)
library(semPlot)
model <- '
# measurement model
Trust_Interperson =~ Trust_tst + Trust_fair + Trust_hlp
Trust_Institution =~ Trust_parlemnt + trust_legal + trust_police + trust_polit+trust_parti+trust_eu +trust_un
Happyness =~ happy + stflife
# regression
Happyness ~ Trust_Institution + Trust_Interperson
# residual correlations
Trust_Institution ~~ Trust_Interperson'

fit0 <- sem(model, data=Conf)
summary(fit0, standardized=TRUE)

pathdiagram<-semPaths(fit0,whatLabels="std", intercepts=FALSE, style="lisrel",
nCharNodes=0, nCharEdges=0,edge.label.cex = 0.6, label.cex=1.2,
curveAdjacent = FALSE,title=TRUE, layout="tree2",curvePivot=TRUE)

Le résultat du modèle est résumé dans le graphe suivant, il montre que le bonheur dépend plus de la confiance interpersonnelle, locale, de voisinage, de l’idée qu’on se fait de l’humain que de la confiance dans les institutions. Clairement deux fois plus. Si une unité de confiance interpersonnelle supplémentaire est obtenue, c’est 0,36 de bonheur gagné, le même gain de confiance envers les institutions s’accroît le bonheur que de 0,16 unités. La confiance reste un sentiment général, une corrélation de 0, 55 est enregistrée entre ses deux facettes, elles évoluent de manière conjointe ce qui se comprend : de bonnes institutions conduisent à ce que les gens se fassent confiance,, mais pour faire confiance aux institutions il faut aussi faire confiance aux gens qui les habitent.

Avoir autant de données pour une presque trivialité peut sembler inutile, sauf si l’on cherche à voir ce qui peut faire varier ce modèle. L’idée est donc simplement d’évaluer ce modèle pour différents groupes. La seule chose à faire est de modifier l’ajustement avec cette ligne :

fitG <- sem(model, data=Conf, group="cntry",group.equal = c("loadings"))

Le même modèle est estimé pour les différents groupes (le pays dans l’exemple) avec la contrainte que les loadings sont égaux entre les groupes : on mesure les mêmes variables partout ( avec group.equal). Ce qui peut changer c’est le poids des variables de confiance sur le bonheur, et leur degré de corrélation. Cette approche consiste en fait à faire une sorte de méta-analyse. Répéter l’estimation du modèle sur différent groupes et analyser la variance de ses paramètres.

Avant de présenter les résultats, un élément préalable doit être communiqué : le niveau de bonheur au niveau du pays est inversement lié à la variance du bonheur au sein du pays. Autrement dit ce qui fait baisser l’indice de bonheur c’est l’inégalité du bonheur! Ce qui fait un pays heureux c’est quand tous le sont également, c’est le cas dans les pays du nord de l’Europe, le sud et  l’est sont soumis aux inégalités.

Dans le diagramme suivant, le poids des paramètres du modèle pour chaque pays est indiqué par la longueur des barres horizontale. On retrouve le pattern général, la confiance interpersonnelle tourne autour de 0.35, et c’est en France qu’elle est la plus déterminante. La confiance dans les institutions pèse le plus sur le bonheur en hongrie. Les pays sont classés par ordre de bonheur, s’il y a des différences il est difficile de comprendre pourquoi.

Tant qu’à faire nous avons systématisé cette approche sur un certains nombre de variables. Tous les résultats sont regroupés dans le graphique suivant. Et en voici les enseignements principaux.

Premier point, dans la figure (b) on n’observe pas de changement notable dans l’indice de bonheur sur une période de 10 ans. Le poids des deux facettes de la confiance sur le bonheur reste stable aussi. C’est sans doute le fruit de l’homéostasie du bonheur et de la satisfaction. Le monde peut changer, il se réajuste.

Second point, dans la figure (a) on observe un changement important  d’une génération à l’autre  : l’influence de la confiance interpersonnelle sur le bonheur est plus faible pour les plus jeunes, qui sont aussi les plus heureux. Auraient-ils moins besoin des autres, des proches pour jouir de la vie? le poids de la confiance institutionnelle lui ne varie pas et reste identique à travers les génération.  Ce résultat est d’autant plus intriguant, qu’il ne se retrouve pas dans le niveau de diplôme. C’est donc bien un effet de génération et non de socialisation et qui semble s’engager à partir de la génération des années 50.

Le dernier point met en évidence le prix de la solitude, les foyers solo sont bien moins heureux que les autres comme l’indique la figure (d ). Elle fait aussi apparaître un léger effet en U : la confiance interpersonnelle compte plus quand on est seul ( les bonnes relations de voisinage peuvent compenser le célibat), et lorsque le foyer est nombreux ( le conflit en groupe est un enfer!).

L’exercice ici est largement pédagogique et méthodologiques. D’autres variables doivent être intégrées au modèle, ne serait- ce que la santé, l’intégration sociale qui joue un rôle clé, peuvent être les valeurs, les opinions politiques religieuses. Sa limite est celle d’une première analyse. Elle est aussi celle du pouvoir explicatif des modèles. La confiance à elle seule explique qu’une faible partie de la variance : avec un contrôle par le pays et l’inclusion de la confiance dans l’économie et l’état subjectif de santé, on explique au mieux 24% de la variance. Il reste la place pour d’autre facteurs.

Son intérêt empirique réside dans ce fait intéressant : la très grande stabilité des paramètres du modèle à travers l’espace, le temps, et les catégories sociales, même si l’effet générationnel qu’on vient de mettre en évidence par cette sorte de méta-analyse reste encore à expliquer. Il témoigne pour une forme homéostatique du bonheur qui s’ajusterait aux changements de conditions de vie. Il  dépend peu de la confiance envers les institutions, il est plus nettement lié à l’idée que les autres sont bienveillants même si ce lien s’affaiblit avec les générations.

 

L’honnêteté, avant la confiance.

Un post lu par inadvertance, et que j’ai retenu dans mes « à-relire », relate le livre déjà ancien de Paul Seabright et soulève une question passionnante : même quand nous n’avons aucune raison de faire confiance, nous pouvons nous engager dans des échanges économiques risqués. Comme nous sommes devant l’étranger nous faisons foi à ce qu’il nous dit plus que nous nous méfions de ce qu’il va faire. Nous commerçons aisément avec des étrangers.

Interprétant rapidement cette proposition, on peut retenir l’idée que ce qui lubrifie les échanges sociaux n’est pas la confiance, mais l’ honnêteté. Nous sommes plus rarement convaincus de ce que les autres vont faire, et de leur bienveillance, que ce qu’il nous disent est vrai. La confiance n’est qu’un dérivé de cette croyance, nous pouvons en effet faire confiance pour d’autres raisons, notamment la possibilité de sanctionner celui qui a fait défaut.Ne soyons pas étonné de la proposition d’un Fukuyama qui voit dans la société américaine plus de confiance que dans les société latines, celles qui ont développées un système judiciaire fort, permettent à plus d’agents de faire valoir leur droit quand la confiance est rompue. Une société faite de liens forts en réduit les possibilités, le nombre de ceux auxquels on peut faire confiance est restreint dans les tribus, car la sanction ne peut être prononcée que dans le cercles restreint des conseils de famille. La rétorsion est en fait le concept central des théories de la confiance.

Mais face à l’étranger, cette option est inopérante. Il a un pays de refuge où nos règles ne s’exercent pas. La confiance ne dérive pas de la sanction, mais d’un a priori. Il dit vrai, il est honnête.

Le monde de l’internet où l’identité est approximative, les possibilités de rétorsions réduites, les tribunaux incertains, n’est à pas l’évidence pas un espace favorable à la confiance. La rétorsion y est impotente. Il ne reste que cette hypothèse d’honnêteté même si le cynique ne peut l’accepter. On accorde tant d’avanatges au mensonge, à la ruse, voire même à l’hypocrisie.

Et pourtant, nous n’hésitons pas à parler à des inconnus, ni même à engager des relations sentimentales, pire nous y achetons, nous y échangeons, nous partageons. Une hypothèse naturelle serait-donc que nous attribuons à autrui une vertu que nous n’avons pas forcément complètement, celle de l’honnêteté. Hypothèse d’autant plus étrange, que le mensonge semble une chose largement partagée.

Arrêtons nous un instant sur ses formes. D’abord le mensonge peut être délibéré : on fournit aisément dans les formulaires des numéros de téléphone erronés, des noms dans lesquels on glisse sans scrupule des erreurs de graphies, on ment sur son age, sa taille, on fournit des photos d’autres. Le mensonge peut être aussi simplement une omission. On ne dit pas tout, dans les listes de préférences on en indique qu’une partie. On se soustrait à la surveillance, effaçant périodiquement des centaines de cookies, ou nos historiques de consultation. Le mensonge est surtout souvent involontaire, il se fait dans ce que nous répondons dépend moins de ce que nous sommes que ce qu’on nous demande. Le fait est qu’entre les faux commentaires, les faux reportages, les fausses notices d’information, la fausseté des artistes de la communication, l’univers de l’internet semble être celui des faux semblants et des illusions, plus que cette galaxie d’information dans laquelle les masses d’information s’agrègent par la force d’une certaine gravité : celle de la vérité.

Et pourtant nous faisons confiance, sans possibilité de rétorsions. Nous prenons ce monde comme un monde sans biais, nous achetons, nous consommons. Nous agissons en croyant à la force de l’honnêteté. C’est le fait primaire, la confiance est un concept dérivé. De manière irrationnelle nous faisons l’hypothèse de l’honnêteté des inconnus. Nous nous en nous défions que si nous discernons chez eux, les signes de ce qu’ils nous mentent.

Ce mystère peut cependant être levé de deux manières. La première est de reprendre certaines thèses évolutionnistes. Les menteurs ont peu de chance de se reproduire, la sanction qu’on peut leur appliquer à défaut de toute autre rétorsion est de ne plus les croire. A la manière de pierre et le loup. Les menteurs ont peu de chance de se perpétuer, à force de mentir on ne les croit plus.

Mais on peut aller plus encore un peu loin, et reprendre la vieille théorie du handicap : pour signaler une qualité, on doit la prouver par un handicap. Le paon ne ment pas sur sa beauté, car sa roue en fait une proie visible. S’il se permet ce handicap, c’est qu’il possède vraiment cette qualité. Et l’avantage de reproduction qu’il en tire – être choisi par les faisanes – dépasse le coût d’être dévoré. Le paon est honnête, c’est le handicap de l’honnêteté qui lui donne un avantage.

La seconde manière de résoudre le mystère est que nous ne sommes pas des oies blanches, que menteurs nous sachons que les autres mentent. Mais nous savons qu’ils mentent comme nous ! Nous mentons partiellement. Et cela suffit pour développer une croyance particulière : celle de discerner chez les autres les éléments de leurs mensonges. Nous pourrions ainsi évoluer dans un environnement mensonger, et lui faire confiance, pour la simple raison que nous sommes persuadé de faire la part du bon de l’ivraie. C’est notamment l’objet des recherches de Joey George.

Les deux arguments se combinent sans difficulté. Dans un monde mensonger, parce que nous savons déceler le vrai du faux, ou simplement que nous en soyons persuadé, nous pouvons aisément croire que les Paon sont honnêtes. Les faisanes savent qu’ils disent vrai. Ils font de beaux oisillons. Si elle n’étaient pas persuadées de discerner le vrai du faux, une roue flamboyante d’une crête écarlate – ce ne sont pas des poules, cela ne vaudrait pas le coup pour les paons de risquer d’un coup d’éventail de dresser une cible à leurs prédateurs. Il suffit qu’elle croient que le paon dit vrai.

Dans un monde de mensonge, ce qui qui compte est finalement la capacité à croire discerner parmi les signes ceux qui sont vrais et ceux qui sont mensongers. Même si aucun signe ne dit le vrai, ceux qui sont mensongers seront testés. Les croyances erronées seront éliminées, et apprendre quels signes sont faux, en renforçant cette conviction de discerner le vrai du faux, renforcera l’idée que les autres sont honnêtes, et que fortement ils s’exprime, plus honnête ils sont.

L’hypothèse que la croyance en l’honnête des autres est le moteur de la croissance dans un univers mensongers est sans doute une des questions de recherche la plus pertinente pour comprendre la logique du monde digital.

Et si tout cela semble abstrait, revenons à un éléments concret : comment comprendre alors que 75% des gens pensent que les commentaires sur internet sont trompeurs, la même proportion en tient compte. Comment comprendre alors qu’on pense que les information sont fausses, nous les prenions en compte ? C’est parce que persuadé de discerner le mensonge de la sincérité, nous faisons l’hypothèse de l’honnêteté, que ceux qui disent vrai le manifeste au point de souffrir de profonds handicaps. Ces signes coûteux nous apprenant à discerner le vrai du faux, nous renforcent dans l’idée que ce que les autres disent est à priori vrai.

La confiance ainsi ne se nourri pas de foi mais de la pratique de l’ honnêteté. Et la preuve empirique, est que du marché du village à  e-bay, au fond les escroqueries sont rares. Les marchés ne fonctionnent pas par la confiance, mais par l’honnêteté de leurs acteurs, ou du moins d’une large majorité, et par la croyance qu’ils ont de reconnaitre l’honnêteté de leurs partenaires. Le monde est bon.

crédit photo : I appreciate honesty